Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định lựa chọn Điểm Đến du lịch Đồng tháp của du khách nội Địa

Tính mới và sáng tạo: Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa nhằm phát triển du lịch, chú trọng tính chuyên nghiệp,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÒNG THÁP

BAO CAO TONG KET

ĐÈ TÀI NCKH CỦA SINH VIÊN NĂM HOC 2022 - 2023

NGHIÊN CỨU CAC YEU TO ANH HUONG

DEN QUYET DINH LUA CHON DIEM DEN

DU LICH DONG THAP CUA DU KHACH NOI DIA

Đồng Tháp, Tháng 6/2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÒNG THÁP

BAO CAO TONG KET

ĐÈ TÀI NCKH CỦA SINH VIÊN NĂM HỌC 2022 - 20.23

NGHIÊN CỨU CAC YEU TO ANH HUONG

DEN QUYET DINH LUA CHON DIEM DEN

DU LICH DONG THAP CUA DU KHACH NOI DIA

SPD2022.02.48

Giảng viên hướng dẫn Chủ nhiệm đề tài

(ký, ghỉ rõ họ tên) (ky, ghi r6 ho tén)

TS Huỳnh Quốc Tuấn Nguyễn Thanh Phong

Xác nhận của Chủ tịch hội đồng (ký, ghi rõ họ tên)

Đồng Tháp, Tháng 6/2023

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC s51 221211211211 T221 22t 12t tt tt 212122 t2 t re tre i DANH MỤC HÌNH 5-5251 E12E12112112112111112112 2.211 11 221g 111 rung iv DANH MỤC BANG.uooccccscccccssessessessessessessesssssvsscssresessnssrsstesissusssssrsssessesresiessesevsavseavscsavensivseeseen Vv DANH MUC TU VIET TAT ioiecceccccccecsecsesssessesssessesssessessvessesssessesssesresssesiesssessesesesrsensatevssesseeesesees vi THONG TIN KET QUA NGHIEN CUU.ieeccecccsccsssessesssessssesesssesseteessesseessssscssesessessesvsreseseeseveess vii PHAN 1: MO DAU Lone ceccecccsccsssessesssesssesscsssssresevsssetessaresssssretessaresinsasesesssessesssesessasesessesevsesssesesevsess 1

1 TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC CỦA ĐÊ TÀI 1

1.2 Nghién ctu nue Ng Oad oe cc ccce cee ececeeeseeceseceseeseaeceseceseesesecesatesesesesesstesieeeeseees 4

2 TINH CAP THIIẾT - 2-2 9S 115212111121111 11 11 1 11 n1 n1 121 tre 7

3 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU 2 2+2SE+2E2E121121121121111211112 11.11211121 Hye 8

4 CACH TIEP CAN ceccscccsccsccessessesssessessvessesssessessrsssesssessessssssessusssesiisstessisssessesssvssesesanseeseeees 8

5 PHƯƠNG PHAP NGHIEN CUU.ioceccecccsccsscessssssesssessessssssessusssesssessessssssesssssesssssessresresseeseeees 9

6 DOL TUGNG VA PHẠM VI NGHIÊN CUU oe ceccceccsssesssessesssessesssessessresssevessssssssevseessvarees ll

6.1 DOi trong nghi6n CUU cece ccccecceccscesessessesessesscsessescssesecevsresevevseesusstsevevsesevevsvsitevevsetetees 11

6.2 Phạm vi nghiÊn CỨU L1 0.12 22121211121111 112 11110111011 1011 1101111111511 1 1H KH ykt 11

PHÂN 2: NỘI DƯNG - 22s E22121122121122 2122211212121 111tr rueu 12 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỆ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DIEM DEN DU LICH DOI VỚI DU KHÁCH NỘI ĐỊA VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 52c 2E E2EEeEEre 12 1,1 CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN 5c c2 n1 t2 2 ng errye 12 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5s 22522 2E1211221211211211211 2112.1111 enr re 12 1.1.1.1 Điểm đến đu lịch - 5s 222 221EE12211121122111211212212121 re 12

1.1.1.2 Khả năng thu hút khách du lịch L1 c2 222221211221 121212 2111225212 E key 12

1.1.1.3 Động cơ đây c1 1n 2n HH n1 H1 ng ray 13 1.1.1.4 Điểm đến hấp dẫn - c1 TS 11E1211111 117 11 1211 ng g ng He 14

1.1.1.5 Hình ảnh điểm đến - 2-5 2 E211 212 111211211112121110.111.11 re 14 1.1.1.6 Giá cả phù hợp 5s c2 2n 121221211 15

LLL Troyén thong cccccccccccccccscescecssesecsessveecssceveeesevsussesevsusssevsssesevsenseceesecevsvseseeey 15

1.1.1.8 Khai niém quyét định lựa chọn điểm đến 2S HE SE TH ng He 15

1.1.1.9 Khái niệm khách du lịch và khach du lich n6i dia 15

1.1.2 Các lý thuyết nền được sử dụng trong nghiên cứu ¿5 stress 16 1.1.2.1 Lý thuyết mở rộng về hành vi có kế hoạch - 5s xe 2121 2Exzkrrxe l6

1.1.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) -22 221212 222 rau re 16 1.1.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 5à 2S 22 2 22 2122 tre re 17 1.2 THIẾT KỀ NGHIÊN CỨU 2 22 S1EE12E1E2112212712 1 11211 E1 tt re 18

1.2.2 Nghiên cứu chính thức - - 1 1 2112211212112 1111511111111 1181150111111 2111 nen 19

1.2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu - 1 s1 1 1121212112121 12121 tre 19

1.2.2.2 Phương pháp phân tích đữ liệu 2 2 2212211212121 211E 11182211 rưu 21

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤTT -.2- + 222 2212112112112 errrre 24 CHUONG 2: PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH LUA CHON ĐIÊM ĐỀN DU LỊCH ĐỒNG THÁP ĐỐI VỚI DU KHÁCH NỘI ĐỊA ccccsccs 32 2.1 GIỚI THIỆU VỀ ĐÔNG THÁP -2 5c 5s E12E12211211221121122112112.120.1Ee Hee 32 2.2 GIỚI THIỆU CÁC ĐIỂM DU LỊCH NỒI TIỀNG TẠI ĐỒNG THÁP : 33

2.3 PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH LUA CHON DIEM

DEN DU LICH DONG THAP CUA DU KHÁCH NỘI ĐỊA 2 5c 2E 2Ecerrsre 38

2.3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu - 52s s9 E12111121121111 12111212111 tre 38 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach”s Alpha) 5-5sccccszrrszea 39

2.3.2.1 Đối với các biến độc lập - S1 2 1 TỰ 1121121111212 12111 re 39 2.3.2.2 Đối với biến phụ thuộc 5 S1 1E 1121211211212 12121 1 tre t re 43

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2 + S2 22121122121127121.11112 21c 43

2.3.3.1 Đối với các biến độc lập - S1 2 1 TỰ 2121121112 12121 11g re 43 2.3.3.2 Đối với các biến phụ thuỘc - 5 5 S1 1 1E TỰ 2E1E112111 12212 rrrrre 45

2.3.4 Phân tích tương quan Pearson - 2 1 2222111121112 101115 2811151181112 yu 46

2.3.5 Phân tích hồi quy bội - 5 S9 11 1112112111 1121211012111 tt gH HH Hàng He 48

2.3.6 Dò tìm sựu vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 52

2.3.6.1 Giả định liên hệ tuyến tinhe oo cccescsccseescescssesesscsscsvssessvssssevscssvevsvscseveveeees 52 2.3.6.2 Giả định phân phối chuẩn của phần đư 5 SE SE EEExrr re 52 2.3.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 5c TS EtỰ HH1 HH1 HH HH gen 54

2.3.8 Thống kế giá trị trung bình của các yếu tỒ - 1 s E2 E 2121111821211 35

2.3.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu - c2 1211112121111 1211111 ty 57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYÉT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM DU LICH DONG

THÁP CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA 5.55 52 1121211221121.21212212 22.t re 60 3.1 GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ĐỘNG CƠ ĐÂY DOI VOI DU KHACH NOI DIA DEN VOI DIEM ĐÉN DU LỊCH ĐỒNG THÁP 2-52 12 22182112211 11121E11 21 1E errtee 60 3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH DIEM DEN DU LICH DONG THAP DOI VOI

DU KHÁCH NỘI ĐỊA -.- s2 1E 122112112110 11 102 1n t0 12121212111 ràu 61

3.3 GIAI PHAP LIEN QUAN DEN GIA CA TAI DIEM DEN DU LICH DONG THAP 63

ili

3.4 GIAI PHAP NANG CAO TINH HAP DAN CUA DIEM DEN DU LICH DONG THAP

CUA DU KHACH NOI DIAL occ cecccsccesssesssesssessssessessssessessesessvesssesssessussssessesaverenssssersesesseveees 63 PHAN 3: KET LUAN - KIEN NGHD.ooceccccccccccsssecsssssesssessesssessessesssessvessessvessessesssessesssesseeseseeeseseees 66

1 KẾT LUẬN 5c 21 12211 212 5 1H n1 nan HH te nen tr trau 66

2 KIÊN NGHĨỊ 22-5: 5S E12E112112111211211221122.2222.2 212121212 12tr ren 67

2.1 Đối với cá nhân, tổ chức cung cấp địch vụ du lịch 251kg 67

2.2 Ban quản lý điểm đến du lịch - 5c s S2E 1 EE12E11111112121211 21121211 E11EErrree 67 2.3 Kiến nghị đối với du khách du lịch tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp 68 2.4 Kiến nghị đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Đồng Tháp - 2-5 SE E212 eEerxrre 68

3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI -ss5scc2Execzse e2 69 TAI LIEU THAM KHẢO 5-52 221 112211211121121112112211212 1221 ng ng ưên 70

iv

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề Xuất 22-5-2525 E2 12E211221211211211211211211 1121.1120 rrei 8

Hình 1.2 Quy trinh nghién cứu c1 201211121121 1121111 11115111111 111 11111011 11 11111111111 1E kh HH 18

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu để xuất -.- 5c St 1 1E 1112111111 1111110 E212 rrre 25

Hình 2.1 Đề thị phân bo ngau nhiên của phần dư chuẩn đoán 2 s2 EttEteErerrrerrerrrrei 32 Hình 2.2 Biêu đồ tân sô của phân dư chuân hóa - L2 221112112111 121 15 111 22 tre ru 33 Hình 2.3 Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hóa - s55: 33

DANH MUC BANG

Bang 1.1 Kiém dinh độ tin cậy và thang ổo 0 c1 ng êg viii

Bang 1.2 Két qua phân tích hồi quyy 2-5-5251 1212712211 1127121221 1121821210 re vill

Bang 1.3 Cach phan t6 giá trị trung bình - 5S E21111E1121111 1211 1 1E HA 21

Bang 1.4 Bang thang do dur thao 28

Bang 2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ¬—— 38 Bang 2.2 Kiém dinh Cronbach’s Alpha đối v với ¡ biến “Động c cơ ơ đây TỄ NT HH k KT k tk T151 E11 vn ghàt 39 Bảng 2.3 Kiểm định Cronbach's Alpha đối với biến “Hình ảnh điểm đến” - csccsc: 40 Bảng 2.4 Kiểm định Cronbach's Alpha đối với biến “Truyền thông” lần l - s55: 40 Bang 2.5 Kiểm định Cronbach”s Alpha đối với biến “Truyền thông” lần 2 -cccsccsc: 4I Bảng 2.6 Kiểm định Cronbach's Alpha đối với biến “Giá cả phù hợp” cccsccscssrrexrey 4I

Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach's Alpha đối với biến “Điểm đến hấp dẫn” 5c 42

Bảng 2.8 Kiểm định Cronbach's Alpha đối với biến “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch” 43

Bảng 2.9 Kiểm định KMO - Bartlett đối với các biến độc lập - SH reg 43 Bảng 2.10 Phân tích nhân tố khám pha EFA đối với các biến độc lập 5c ccccxccsxcăz 44 Bảng 2.11 Kiêm định KMO - Bartlett đối với biến phụ thuộc 5-5: SE EEExstersrete 45 Bảng 2.12 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc - 5-5 sec sxcvz 45

Bang 2.13 Kiém định tương quan Pearson - 5c ề 21E1121121211 121111 1 ngưng 47

Bang 2.14 Tóm tắt mô hình 5 SE 1 1211112112 111 11 1110112221121 21 1 11 ng tra 48 Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy ANOVA ST 12H21 212121211 ryg 48

Bảng 2.16 Kết quả mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter (lần l) 55s scse ca 49

Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy ANOVA (lần 2) c2 2 E2 2n He 50

Bảng 2.18 Kết quả mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter (lần 2) - 5c sc sa 50 Bang 2.19 Két qua kiém dinh các giả thuyết nghiên cứu ST E2 Ha 34 Bảng 2.20 Thống kê giá trị trung bình của yêu tô “Động cơ đây” - c cnn nh nưệy 35 Bảng 2.21 Thống kê giá trị trung bình của yêu tô “Hình ảnh điểm đến” 2 sec 55 Bảng 2.22 Thống kê giá trị trung bình của yêu tô “Giá cả phù hợp” 5 sec sec 56 Bảng 2.23 Thống kê giá trị trung binh cia yéu t6 “Diém dén hap dan” cece ceceeeeeeeeeeeees 56

vii

DANH MUC TU VIET TAT

2 ĐBSCL Đông băng sông Cửu Long

3 EFA Phân tích nhân tô khảm phả

5 LCDD Lựa chọn điềm đên

6 NDĐP Người dân địa phương

viii

THONG TIN KET QUA NGHIEN CUU

1 Thong tin chung:

- Tén dé tai: NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH LỰA

CHON DIEM DEN DU LICH DONG THAP CUA DU KHACH NOI DIA

- Ma sé: SPD2022.02.48

- Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Phong

- Thời gian thực hiện: Từ 06/2022 đến 06/2023

2 Mục tiêu:

- Mục tiêu l: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tô đến quyết định lựa

chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa;

- Mục tiêu 2: Đề xuất giải pháp thúc đây quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp trong tương lại

3 Tính mới và sáng tạo:

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa nhằm phát triển du lịch, chú trọng tính chuyên nghiệp, ban sắc độc đáo luôn đổi mới sáng tạo gắn kết chặt chế đảm bảo an nĩnh, an toàn cho du khách đề Đồng Tháp thực sự là

điểm đến an toàn, thân thiện hấp dẫn, thúc đây thu hút khách du lịch, giúp cho ngành du lịch

Đồng Tháp vượt sóng vươn xa Đây là một đề tài mới nên cần đưa ra nhiều sáng kiến đôi mới, sáng tạo trong phát triển du lịch, tìm ra mô hình kinh doanh du lịch mới, khai thác sự đổi mới hành trình trái nghiệm của khách du lịch Qua đó giúp khang dinh du lich Đồng Tháp ngày càng

phát triên.

ix

4 Kết quả nghiên cứu:

4.1 Đánh giá mồ hình đo lường

Bảng 1.1 Kiểm định độ tin cậy và thang đo

(Nguồn: Kêt quả từ phân tích di liệu của tác giả, 2023)

4.2 Đánh giá mô hình cấu trúc

Bảng 1.2 Kết quả phân tích hồi quy

Biển phụ | Biến độc | Mức tác Kiểm hi Giả | Kiểm định

nghĩa _ _ thuộc lập động định t _ thuyết | giả thuyết

thống kê

QD GC 0,197 4,835 0,000 H4 Chấp nhận (R” hiệu HÀ 0,229 5,764 0,000 H2 Chấp nhận chỉnh = HD 0,387 9,510 0,000 H5 Chap nhan 0,556) DC 0,197 5,406 0,000 H1 Chấp nhận

(Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023)

Trước tiên, nhìn vào bảng kết quả đánh giá mô hình cấu trúc ta nhận thấy quyết định lựa

chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa bị tác động trực tiếp boi Gia cả phù hợp

(hệ số hồi quy B = 0,197, P-value = 0,000 < 0,05) nên giả thuyết H4 (Giá cả phù hợp có tác động

trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa) được chấp nhận

Thứ hai, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội dia bi tác động trực tiếp bởi Hình ảnh điểm đến (hệ số hồi quy = 0,229, P-value = 0,000 < 0,05) nên giả thuyết

H2 (Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng

Tháp của du khách nội địa) được chấp nhận

Thứ ba, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa bị tác động trực tiếp bởi Điểm đến hấp dẫn (hệ số hồi quy B = 0,387, P-value = 0,000 < 0,05) nên giả thuyết

H5 (Điểm đến hap dan có tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn diềm đến du lịch Đồng Tháp

của du khách nội địa) được chấp nhận

Thứ tr, quyết định lựa chọn diễm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa bị tác động

trực tiếp bởi Động cơ đây (hệ số hồi quy B = 0,197, P-value = 0,000 < 0,05) nên giả thuyết HI

(Động cơ đây có tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn diễm đến du lịch Đồng Tháp của du

khách nội địa) được chấp nhận

Tóm lại, bôn yêu tố Giá cả phù hợp, Hình ảnh điểm đến, Điểm đến hấp dẫn, Động cơ đây

giải thích được 55,5% sự biến thiên của quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa

5 Sản phẩm

San phim khoa hoc:

- Bao cao tong két dé tai

- Bai bao đăng trên tạp chí khoa học thuộc danh mục ACT

Sản phẩm ứng dụng:

- Hệ thông các giải pháp nâng cao giải pháp thu hút khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch

nội địa đến các điểm du lịch tại Đồng Tháp.

Túc động và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu:

- Đối với lĩnh vực giáo dục và đào tạo: Là tài liệu tham khảo đối với giảng viên, sinh viên,

đặc biệt về lĩnh vực Kinh tế

- Đối với lĩnh vực khoa học và công nghệ có liên quan: Làm hoàn thiện khung lý thuyết về

quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa, cung cấp cách tiếp cận mới đối với

các lĩnh vực nghiên cứu có liên quan

- Đối với phát triển kinh tế-xã hội: Kết quả có ý nghĩa trong việc giúp cho các nhà làm du lịch, cũng như khách du lịch nội địa nói riêng và khách du lịch nói chung có cái nhìn tổng quát hơn về việc quyết định đến các địa điểm du lịch tại Đồng Tháp

- Đối với tổ chức chủ trì và các cơ sở ứng dụng kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích cho các tô chức, cá nhân muốn khởi nghiệp trong

lĩnh vực du lịch, đặc biệt là tại địa bản tỉnh Đồng Tháp

INFORMATION ON RESEARCH RESULTS

3 Creativeness and innovativeness:

The study of factors affecting the decision to choose Dong Thap tourist destination of domestic tourists in order to develop tourism, focusing on professionalism, unique identity, innovation and creativity, closely linked to ensure security safe for visitors so Dong Thap is really a safe destination, friendly attractive, promote tourist attraction, helping the Dong Thap tourism industry live far away This is a new topic, so it is necessary to come up with many innovative and creative initiatives in tourism development, find out new tourism business models, and exploit the innovation of tourists’ experience journeys Thereby helping to confirm the development of Dong Thap tourism

xiii

4, Research results:

4.1 Evaluate the measurement model

Table 1.1 Check reliability and scale

The required |Minimum totall Coefficient number of variable - Cronbach’s The scale

observed correlation Alpha variables coefficient

Statistical Variable | Independent) Impact | Accredi _ | Hypothesis

significance |hypothesis - Dependency |_ variables level | tation t testing

level

QD GC 0,197 | 4,835 0,000 H4 Accept (R? HA 0,229 | 5,764 0,000 H2 Accept correction= HD 0,387 | 9,510 0,000 H5 Accept 0,556) DC 0,197 | 5,406 0,000 H1 Accept

(Source: Results from the author's data analysis, 2023) First, looking at the results of the structural model evaluation, we can see that domestic tourists’ decision to choose Dong Thap tourist destination is directly affected by Good price (Retum coefficient) As the rule B=0,197, P-value = 0,000 < 0,05), the hypothesis H4 (Good price

has a direct impact on the decision of domestic tourists to choose Dong Thap tourist destination)

is accepted

Secondly, domestic tourists’ decision to choose Dong Thap tourist destination is directly affected by the destination image (regression coefficient B = 0,229, P-value = 0,000 < 0,05), so the hypothesis is that H2 (Destination image has a direct impact on the decision to choose a tourist destination Dong Tower of Domestic Visitors) is accepted

Thirdly, domestic tourists' decision to choose Dong Thap tourist destination 1s directly affected by attractive destination (regression coefficient B = 0,387, P-value = 0,000 < 0,05) so the hypothesis is H5 (Attractive destination has a direct impact on domestic tourists' decision to choose Dong Thap tourist destination) is accepted

Fourth, domestic tourists’ decision to choose Dong Thap tourist destination is directly affected by Propulsion (regression coefficient B = 0,197, P-value = 0,000 < 0,05), so hypothesis H1 (Motivation push has a direct impact on the decision to choose Dong Thap tourist destination

of domestic tourists) is accepted

In summary, the four factors Good price, Destination image, Attractive destination, and Motivation explain 55.5% of the variation in the decision to choose Dong Thap tourist destination

of domestic tourists

5 Products:

Scientific products

- Final report on the topic

- Article published in a ACI scientific journal

Application products:

- System of solutions to improve the solution to attract tourists, especially domestic tourists

to tourist attractions in Dong Thap

6 Transfer alternatives, application institutions, impacts and benefits of research results: Transfer alternatives: Transfer of research results (complete report)

Application institutions: Dong Thap University, tourist areas and ecological zones in Dong Thap province

Impacts and benefits of research results:

- For the field of education and training: As a reference for lecturers and students, especially

in the field of Economics

- For the relevant field of science and technology:Completing the theoretical framework for domestic tourists' decision to choose tourist destinations, provides new approaches to relevant fields of research

- For socio-economic development: The results are meaningful in helping tourism makers, as well as domestic tourists in particular and tourists in general, have a more general view of decision making planning to visit tourist sites in Dong Thap

-For the lead organization and the application of research results: The research results provide useful reference information for organizations and individuals who want to start a business in the field of tourism, especially in tourism Dong Thap province

PHAN 1: MO DAU

1 TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC CỦA ĐÈ TÀI

1.1 Nghiên cứu trong nước:

(1) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Nghĩa và cộng sự (2017) về: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến khả năng thu hút khách du lịch nội địa của điểm đến Hội An”: Nghiên cứu này tiến

hành điều tra khách du lịch nội địa đến tham quan Hội An nhằm tìm ra các yếu t6 thu hut du

khách của điểm đến này Các phương pháp phân tích được sử đụng có thể kê đến như: Phân tích nhân tố (EFA): Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố theo đánh giá của du khách được coi là phù hợp, sử dụng mô hình phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định các yếu tô ảnh hưởng đến khả năng thu hút của điểm đến Hội An, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được tiễn hành và phỏng vấn trực tiếp du khách và thang đo Likert từ I- Rất không đồng ý đến 5- Rất đồng ý Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố được đưa vào mô hình hồi quy chỉ có 2 yếu tô ảnh

hưởng đến khả năng thu hút khách nội địa của điểm đến Hội An đó là “thiên nhiên và khí hậu” và

“lưu trủ và âm thực” Ngoài các lợi thê về thiên nhiên và khí hậu đang được du khách nội địa đánh

giá khá cao thì yếu tô lưu trú và âm thực cần phải được đầu tư cải thiện đúng mức, các nhà quản

lý điểm đến cần đưa ra các chiến lược phát triển, cải thiện dịch vụ ẩm thực và nâng cấp các dịch

vụ lưu trú giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu du khách, tạo sự hài lòng và quay trở lại đôi với điểm đến Hội An

(2) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình (2020) về: “Phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến việc

lựa chọn điểm đến Phú Quốc của du khách nội địa” Nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phú Quốc của khách du lịch nội địa bằng phương pháp

phân tích nhân tố khám phá Dữ liệu khảo sát từ 197 du khách đến Phú Quốc và du khách tiềm

năng (theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện) Thông tin thu thập sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS và phân tích đữ liệu: Kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích Cronbach”s Alpha, phan tích nhân

tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Kết quả khảo sát cho thấy quyết định lựa chọn điểm đến của du khách phụ thuộc vào 6 yếu tổ: (1) Động cơ nội tại; (2) Hình ảnh điểm đến; (3) Truyền thông: (4) Tham khảo; (Š) Giá tour và (6) Kinh nghiệm của du khách

Nghiên cứu này có một số hạn chế có thê kế đến như: Khảo sát nghiên cứu được tiến hành trong thời gian ngắn với số lượng mẫu còn nhỏ nên mức độ giải thích của mô hình lí thuyết chưa

động đên quyêt định tham gia du lịch cộng đồng của người dân địa phường ïryện Lâm Bình, tinh

(4) Nghiên cứu của Phạm Thị Hồng Nhung (2021) về: “Phân tích hình ảnh điểm đến du

lịch Quảng Yên nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh”: Nghiên cứu này tập trung phân tích các

nhân tố cầu thành hình ảnh điểm đến Quảng Yên và đánh giá của khách du lịch Nghiên cứu sử

dụng phương pháp điều tra thống kê đề thu thập thông tin sơ cấp về đánh giá của khách du lịch về hình ảnh điểm đến, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Số mẫu điều tra 200 mẫu và nghiên cứu dùng thang đo Likert 5 điểm để đo lường Kết quả nghiên cứu cho thấy, Quảng Yên rất thuận lợi trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến bởi sức hấp dẫn về tự nhiên, văn hóa, khả năng tiếp cận

Do ảnh hưởng một phần của dịch Covid 19 nên với quy mô mẫu còn khá hạn chế và việc điều tra được tiến hành trong một thời gian ngắn Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng chưa có phân tích về trọng số các biến, so sánh ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp của các hình ảnh thành phần đến hình ảnh tông thể Từ đó, tác giả đang hướng đến các nghiên cứu sâu hơn đề tìm hiểu và đánh giá

sự khác biệt về hình ảnh trước và sau khi đến của du khách: hoặc đánh giá tác động của hình ảnh

điểm đến với ý định lựa chọn và quay trở lại Quảng Yên của khách du lịch

(5) Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Khánh và cộng sự (2021) về: “Nghiên cứu các yếu tô

đến lựa chọn điểm đến của du khách du lịch Đông Nam Bộ: Trường hợp điểm đến Đà Lạt:

3

Nghiên cứu này được thực hiện với ý kiến khảo sát của 205 du khách Đông Nam Bộ đến khu vực

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp sau: Nghiên cứu lý thuyết: phân tích và tông hợp các tài

liệu về động cơ đây và động cơ kéo tác động lên sự lựa chọn điểm đến của du khách Nghiên cứu

thực trạng: Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi phát cho du khách Đông Nam Bộ đang

đi du lịch tại Đà Lạt Thông tin thu thập được từ điều tra bằng bảng hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Các phương pháp xử lý số liệu được sử dụng gồm phân tích độ tin cậy của thang

đo, phân tích thống kê mô tả gồm: thống kê mô tả một biến, thông kê trung bình, thống kê so

sánh Kết quả nghiên cứu cho thay rang khách du lịch Đông Nam Bộ lựa chọn điểm đến Đà Lạt

được thúc đây bởi nhiều yếu tô thuộc về động cơ đây và động cơ kéo Trong đó: ¡) Kiến thức và khám phá, 11) Giải trí và thư giãn, 111) Van hoa va tôn giáo, 1v) Gia đình va bạn bè, v) Án toàn ca

nhân, vi) Đặc trưng của điêm đến, vii) Thông tin về điểm đến, viii) Lịch trình đi chuyển hợp lý là

những yếu tô được du khách quan tâm ở mức độ khá cao

Việc nghiên cứu, tiếp cận, duy trì và thúc đây các hoạt động quảng bá du lịch có ý nghĩa quan trọng đề thu hút, làm góp phan gia tăng lượng khách Đông Nam Bộ đến Việt Nam đến Da Lạt hàng năm, qua đó giúp nơi đây trở thành một điểm đến du lịch hàng đầu đúng như quy hoạch

Đà Lạt và vùng phụ cận đến năm 2030 và tầm nhìn 2050, xây dựng nơi đây trở thành trung tâm du lịch sinh thái nghỉ dưỡng cao cấp và văn hóa di sản tầm quốc gia, khu vực và quốc tế

(6) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình và Lã Thúy Hường (2022) về: “Phân tích các nhân

tô ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến Bến Tre của du khách nội địa”: Nghiên cứu kết hợp mô

hình của Seoho và John (1992) và Hoàng Thị Thu Hương (2016) để vận dụng nghiên cứu một địa phương cụ thể trên cơ sở sử đụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis— EFA) Nghiên cứu đã tiền hành khảo sát bằng bảng hỏi và phỏng vấn bán cấu trúc 210

du khách nội địa đến Bến Tre (theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện) Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) để đo thái độ lựa chọn điểm đến thông qua các phát biêu thê hiện động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, chi phí chuyến đi và thông tin quảng bá Kết quả khảo sát được xử lí dé xác định sự phù hợp của mô hình lí thuyết với thực tiễn Sau đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy Kết quá nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm nhân tố, gồm: động cơ du lịch; hình ảnh điểm đến; chi phí chuyến đi; thông tin quảng bá Giữa các nhân tố này có sự khác nhau về giá trị của hệ số hồi quy Đây là cơ sở để nhận diện thử tự quan trọng của từng nhân tô

4

Bên cạnh những kết quá đạt được có ý nghĩa về mặt thống kê và thực tiễn, nghiên cứu vẫn còn hạn chế do việc khảo sát tiền hành trong thời gian ngắn với số lượng mẫu còn nhỏ, mức độ giải thích của mô hình lý thuyết do vậy chưa cao Điều này cho thấy còn nhiều nhân tô khác ảnh

hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Đề khắc phục hạn chế này,

những nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng địa bản, thời gian khảo sát, tăng kích thước mẫu và cải thiện phương pháp chọn mẫu

1.2 Nghiên cứu nước ngoài:

(1) Nghiên cứu của Rayviscic và Melphon (2011) về: “Áp dụng mô hình lựa chọn điểm

đến: Các yếu tô ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch trong nước của người dân

Nairobi, Kenya”: Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá tình trạng của các điềm đến du lịch của

Kenya và các yếu tô quyết định sự lựa chọn của họ đối với người dân Narrobi Nghiên cứu đã

thông qua một thiết kế khảo sát mô tả cắt ngang bao gồm I18 người trả lời được lựa chọn ngẫu nhiên từ những khách hàng quen là người lớn tại một trung tâm mua sắm sang trọng ở Nairobi

Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi tự quản lý Các giả thuyết được kiêm tra bằng cách sử dung chi-square va Pearson Product Moment Correlation 6 mirc d6 tin cậy 95% Các phát hiện cũng chi ra rằng các yêu tô thúc đây người dân Nairobi trong việc lựa chọn điểm đến du lịch trong

nước theo thứ tự xếp hạng bao gồm: kiến thức và sự mạo hiểm; mỗi quan tâm kinh tế; an toàn cá

nhân; thông tin điểm đến: sắp xếp du lịch: đặc điểm điểm đến; gia đình và bạn bè; giải trí và thư giãn; cân nhắc tôn giáo và văn hóa và khoe khoang du lịch

(2) Nghiên cứu của Nannapad va Yimsrisai (2012) ve: “Nghiên cứu thí điểm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Bangkok làm điêm đến của khách du lịch”: Nghiên cứu quan tâm đến việc thực hiện một nghiên cứu để tìm ra các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Bangkok của du khách trong việc lựa chọn Bangkok là điểm đến trong ky nghỉ của họ Để tìm ra

kết quả, bảng câu hỏi được sử dụng đề phỏng vấn khoảng 100 khách du lịch tại Điểm khởi hành

tại Sân bay Suvarmabhumi theo quy trình ngẫu nhiên Sau đó, dữ liệu sẽ được phân tích bằng cách

sử dụng một chương trình thống kê (SPSS): phân tích mô tả, nhân tố phân tích và phân tích hồi quy Các yêu tố sẽ được nghiên cửu trong nhóm mẫu như sau: (1) Tính sẵn có của các địa điểm

thu hút tại một điểm đến; (2) Động lực của khách du lịch đến một điểm đến; (3) Nhận thức về trải

nghiệm và (4) Các yếu tổ thúc đây của một điểm đến

Hạn chế đầu tiên của nghiên cứu này là dữ liệu được thu thập còn hạn chế về số mẫu Thứ

hai, thời gian nghiên cứu còn hạn ché Vì vậy, có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, nên các

quyết định đến thăm; ảnh hưởng của thương hiệu địa điểm đối với quyết định ghé thăm; ảnh

hưởng đến quyết định tham quan hình ảnh của thành phố; ảnh hưởng của thương hiệu địa điểm

đến hình ảnh của thành phố; và ảnh hưởng của thương hiệu địa điểm và hình ảnh của thành phố

đồng thời đến quyết định đến thăm Phương pháp nghiên cứu là sử dụng xác minh mô tả Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát, bảng câu hỏi và tài liệu

Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng việc triển khai xây dựng thương hiệu địa điểm được đánh giá là đủ tốt Hình ánh của thành phố Bandung được đánh giá là cao ngất ngưởng Trong khi các quyết định đến thăm địa điểm du lịch thường được coi là cao cả Vì vậy, chính quyền thành phố Bandung cần cung cấp và phát triển cơ sở vật chất đồng đều ở các điểm du lịch, bao gồm ca giao thông công cộng

(4) Nghiên cứu của Seyidov và Adomaitienẻ (2017) về: “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết

định của khách du lịch địa phương khi lựa chọn điểm dén: Truéng hop AZERBAIJAN” Nghiên

cứu này đề xuất và sử dụng mô hình gồm sáu biến quan sát: (1) Sự tiện nghĩ; (2) Hình ảnh điểm

đến; (3) Động cơ nội tại; (4) Điểm đến hấp dẫn; (5) Cơ sở hạ tầng điểm đến và (6) Giá cả Các

phương pháp nghiên cứu bao gồm: Phân tích tài liệu khoa học và dữ liệu thứ cấp, khảo sát dựa trên bảng câu hỏi, xử lý đữ liệu thống kê: phân tích thống kê mô tả, kiểm dinh Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tô Quá trình ra quyết định của khách du lịch là một quá trình phức tạp, nhiều mặt nhiên chịu ảnh hưởng của các yếu tô bên trong và bên ngoài khác nhau Chủ yếu là bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội các yếu tố, yếu tố cá nhân và

tâm lý được phân tích Điểm đến du lịch với các thuộc tính nhất định (điểm tham quan, tiện nghị,

khả năng tiếp cận, hình ảnh, giá cả và nguồn nhân lực) làm cho chúng trở nên thích hợp và sẵn có

cho khách du lịch Các loại điểm du lịch (dân tộc, văn hóa, lịch sử, môi trường và giải trí điểm du lịch) phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu và mục đích của khách du lịch theo vị trí địa lý, môi trường và thiên nhiên hoặc các câu trúc nhân tạo (đô thị, ven biển, các điểm đến vùng núi cao và

nông thôn

6

Nghiên cứu cho thầy những kết quả đáng kẻ, rat quan trọng cho sự phát triển trong tương lai

du lịch ở Azerbaijan Phân tích nhân tố cho thấy 3 nhóm nhân tô ảnh hưởng đến việc ra quyết định: Tiện nghi và đặc điểm môi trường của điểm đến, điểm đến các điểm tham quan và đặc điểm

cá nhân của khách du lịch và Cơ sở hạ tầng du lịch điểm đến Các công ty du lịch và các tô chức chính phủ của Azerbaijan cần quan tâm hơn đến việc lựa chọn điểm đến vốn chủ yếu bị ảnh

hưởng bởi các yếu tố bên ngoài

(5) Nghiên cứu của Karl và cộng sự (2020) về: “Tác động của hạn chế đi lại đối với việc

Ta quyết định du lịch: Cách tiếp cận so sánh về tần suất đi lại và dự định tham gia du lịch” Nghiên

cứu nhằm phát triển một khung nghiên cứu so sánh đề ước tính tác động cá nhân của các hạn chế

đi lại đối với tần suất đi lại (các chuyến đi ngắn và đài) và ý định đi du lịch đồng thời kiểm soát

các yêu tô quyết định hành vị du lịch và xã hội học liên quan đến du lịch Ba mô hình nghiên cứu được thử nghiệm bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát đại điện vẻ hành vi du lịch của cư đân Đức

(n = 7798)

Kết quả cho thấy một số yếu tô quyết định đến việc ra quyết định đi nghỉ khác nhau giữa các chuyến đi dài và ngắn, ngụ ý một hệ thống kép trong việc ra quyết định di du lịch Sự khác biệt

cũng được tìm thay đối với tác động của hạn chế đi lại đối với hành vị thực tế và hành vi có chủ

đích (khoảng cách ý định-hành vi) Một phát hiện thứ cấp là tác động tích cực mạnh mẽ của động

cơ và trải nghiệm du lịch đối với tần suất du lịch và ý định du lịch

(6) Nghiên cứu của Xiao và Niyomslip (2022) về: “Yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến quyết

định đi du lịch của sinh viên đại học” Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn đề thăm l6 sinh viên Đại học Hạ Môn ở Trung Quốc, và tìm hiểu các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định du lịch của sinh viên đại học, chăng hạn như thói quen du lịch và triển vọng tiêu dùng du lịch của họ Nghiên cứu này cung cấp cơ sở và gợi ý cho các công ty lữ hành trong việc phát triển thị trường sinh viên đại học Người ta thấy rằng sinh viên đại học Trung Quốc có đủ khả năng chỉ tiêu và sẵn sàng chi tiền cho du lịch Và sau đó đưa ra các đề xuất sau đây đề phát triên công ty du lịch cho sinh viên đại học nhằm cung cấp cách thức tham gia nhóm du lịch miễn phí và linh hoạt

hơn cho sinh viên đại học, đề sinh viên đại hoc co thé tan hưởng sự tiện lợi của các nhóm du lịch

và có một số tự đo nhất định và thiết kế nhỏ nhóm du lịch để cung cấp các địch vụ tùy chỉnh cho

2 TINH CAP THIET

Với sự phát triển không ngừng của xã hội, ngày nay trên khắp thế giới cùng như tại Việt Nam du lịch dần trở thành nhu cầu không thê thiếu của con người Du lịch phát triển giúp thúc đây phát triển kinh tế hỗ trợ các ngành như giao thông vận tải, bưu chính viễn thông, bảo hiểm, dịch vụ tài chính, lưu trú và ăn uống Ngành du lịch phát triển cũng cung cấp một thị trường hàng tiêu dùng rộng lớn góp phân tăng trưởng nền kinh tế của mỗi quốc gia

Đồng Tháp là một tỉnh nằm ở miền Tây Nam Bộ, thuộc vùng Đồng bằng sông Cửu Long, Việt Nam Đây là nơi mang nét đẹp truyền thống với những di tích có giá trị văn hóa, lịch sử lâu đời của Việt Nam Với khí hậu ôn hòa quanh năm, không có gió bão lớn hay nắng gắt kéo dài nên khá thuận tiện cho việc tham quan và khám phá Chính vì thé ma Đồng Tháp đã trở thành một địa

điểm thu hút khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nội địa, điều nảy mang lại nhiều cơ hội cho

nền kinh tế của tỉnh nói riêng cũng như cả nước Việt Nam nói chung

Đồng Tháp ngoài có cho mình Vườn Quốc gia Tràm Chim — khu Ramsar thứ 2000 của thế giới, nơi đây còn có các điểm tham quan du lịch vô cùng trong lành như: Khu di tích Xẻo Quýt - mang đậm nét lịch sử dân tộc, Đồng Sen Tháp Mười - nơi vẻ đẹp của đất Sen Hồng, Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng - '?á phổi xanh” của Đồng Tháp Ngoài ra còn các làng nghề truyền thống hơn trăm năm tuôi như: Chiêu Định Yên, Nem Lai Vung, Dệt Choàng Long Khánh Điều này là

điểm mạnh vô cùng lớn cho Đồng Tháp khi phát triển du lich tinh nhà theo định hướng phát triển

du lịch sinh thái

Trong năm 2017, tong số khách du lịch đến với Đồng Tháp đạt trên 3,3 triệu khách, trong đó

có khoáng 3,2 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch đạt 684 tỷ đồng Du lịch Đồng Tháp đã

phần đầu đón và phục vụ trên 3,5 triệu lượt khách, trong đó có 3,4 triệu lượt khách nội địa, tong doanh thu đạt 780 tỷ đồng Tổng lượt khách đến tham quan đu lịch năm 2019 ước đạt 3,9 triệu

lượt khách, trong đó lượt khách du lịch nội địa chiếm 3,8 triệu và tổng thu từ du lịch đạt 1.050 tỷ

đồng tăng 15% so với năm 2018 Điều này cho thay khách du lịch nội địa đóng một vai trò hết sức

quan trọng đối với nền du lịch Đồng Tháp

Tuy nhiên, đến năm 2020 và năm 2021 tình hình du lịch tại tỉnh Đồng Tháp dường như

“đóng băng” do bị ảnh hưởng trực tiếp từ đại dịch Covid-I9, lượt khách quốc tế lẫn lượt khách

nội địa giảm mạnh Vì vậy, với giai đoạn bình thường mới như hiện tại Đồng Tháp cần phải hết

8 dịch bệnh, vì vậy trong thời gian này việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đồng Tháp là quan trọng do đó việc thực hiện nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa” là rất cần thiết

3 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

- Mục tiêu l: Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tô đến quyết định lựa

chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa;

- Mục tiêu 2: Đề xuất giải pháp thúc đây quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp trong tương lại

4 CÁCH TIẾP CẬN

Nghiên cứu này tác giá kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Bình (2020) về tác động của

“Động cơ đây”, “Hình ảnh điểm đến”, “Truyền thông” và “Giá cả phù hợp” Ngoài ra, tac gia bo sung thang đo “Điểm đến hấp dẫn” từ nghiên cứu của Seyidov và Adomaitiene (2017) và sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng đề giải quyết

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Lược khảo và đề xuất của tác giả)

9

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yêu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa” Vì vậy, đối tượng chính được khảo sát là các du khách

nội địa đã hoặc đang thăm các điểm đến du lịch trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp

Do có sự giới hạn về thời gian cũng như nguồn nhân lực có hạn nên nhóm nghiên cửu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, có nghĩa là việc khảo sát sẽ được tiến hành với bất kỳ

khách du lịch nào đã hoặc đang ghé thăm các điểm đến du lịch Đồng Tháp mà nhóm nghiên cứu

biết hoặc gặp tại địa điểm khảo sát Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phù hợp nhất bởi vì rất

khó có danh sách khách du lịch tại các địa điểm trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp, hơn nữa cũng phù

hợp với khả năng lây mẫu của nhóm tác giả

Về thực hiện khảo sát, tác giả là đối tượng đi khảo sát chính trong khảo sát trực tiếp tại: Vườn Quốc gia Tràm Chim, khu di tích Xẻo Quýt, khu du lịch sinh thái Gáo Giồng Ngoài ra, tác giả cũng nhờ các mối quan hệ quen biết tại khu vực Đồng Sen Tháp Mười tham gia vào quả trình khảo sát

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu đề xuất, tác giá triển khai nghiên cứu theo 02 giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Thực hiện giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các khái

niệm nghiên cứu cho phù hợp với đặc trưng trường Đại học Đồng Tháp Cụ thê:

Phỏng vấn sâu (giảng viên nghiên cứu về du lịch): Mục đích nhằm khám phá nội hàm các

khái niệm nghiên cứu trong mô hình đề xuất Cỡ mẫu dự kiến (n = 3)

Thảo luận nhóm mục tiêu (Du khách nội địa): Mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát đối với các thang đo khái niệm nghiên cứu Cỡ mẫu dự kiến (n = 10)

Nhóm tác giải thu thập dữ liệu theo phương pháp thu thập dữ liệu định tính, cụ thể là phương pháp phỏng vấn và phương pháp bảng câu hỏi:

- Với phương pháp phỏng vấn: Nhóm nghiên cứu tiễn hành đến các khu du lịch trên địa ban tính Đồng Tháp như: Đồng Sen Tháp Mười, vườn quốc gia Tràm Chim, khu di tích Xẻo Quýt,

khu du lịch sinh thái Gáo Giồng hỏi trực tiếp các du khách (nội địa) tại nơi đây với các câu hỏi

được chuân bị trước (phỏng vấn có cầu trúc)

- Với phương pháp bảng câu hoi Nhóm nghiên cứu sẽ gửi bảng câu hỏi đến những những du khách đã hoặc đang du lịch Đồng Tháp (nội địa) Nhóm nghiên cứu sẽ gửi bảng câu hỏi tại các

khu du lịch, nhờ sự hỗ trợ của cán bộ nơi đây hoàn thành khảo sát du khách

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Theo Tepping và Taro (1968), việc xác định kích thước mẫu sẽ được chia làm hai trường hợp: không biết tông thê và biết tổng thê

Ở đề tài nghiên cứu này, do việc xác định tổng thể là vô cùng khó khăn Nên nhóm tác giả

sử dụng cách tính cỡ mẫu nghiên cứu dựa trên trường hợp không biết tông thẻ

Với trường hợp không biết tông thẻ, ta sẽ sử dụng công thức sau:

Vậy nhóm nghiên cứu xác định với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa”, nhóm sẽ thực hiện khảo sát

số lượng du khách nội địa với kết quả thu về hợp lệ cần tương ứng 385 quan sát

Với mục tiêu 1: phương pháp phân tích được sử dụng là: kiểm định độ tin cậy Cronbach's

Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi qui bội Đồng

thời tác giả còn sử dụng thống kê mô tả để đo lường đánh giá của du khách về các yếu tố ảnh

hưởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa

Với mục tiêu 2: phương pháp phân tích được sử dụng là: phương pháp tổng hợp, đánh giá

và đề xuât các giải pháp

11 Sau khi thu thập từ đủ 385 quan sát, nhóm nghiên cứu tiễn hành phân tích đữ liệu thu thập được dựa trên phần mềm phân tích SPSS 20.0 với các phương pháp được phân tích gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui bội và nhóm nghiên cứu còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đo lường đánh

giá của du khách VỀ các yếu tô ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội dia

6 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

6.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Đồng Tháp đối với du khách nội địa

- Khách thê nghiên cứu: du khách nội địa trong và ngoài tỉnh Đồng Tháp

6.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: quyết định lựa chọn điểm đến du lịch đối với đu khách nội địa

- Không gian nghiên cứu: các địa điểm du lịch như: Đồng Sen Tháp Mười, vườn quốc gia

Trảm Chim, khu di tích Xẻo Quýt, khu du lịch sinh thái Gáo Giỗng, vì đây là những điểm du lịch

trọng tâm và khá nỗi tiếng ở Đồng Tháp

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 6/2022 - 6/2023

- Dữ liệu sơ cấp: tháng 10/2022.

12

PHAN 2: NOI DUNG

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VE QUYET DINH LUA CHON DIEM DEN

DU LICH DOI VOI DU KHACH NOI DIA VA MO HiNH NGHIEN CUU

1.1 CAC DINH NGHIA LIEN QUAN

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một khái niệm được rất nhiều nghiên cứu đề cập đến Tổ chức Du lịch

Thế giới đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý

mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các

tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính đề quản lý và có sự nhận diện về hình

ảnh đề xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” (UNWTO, 2007) Nghiên cứu của Davidson

va Ramsey (2000) cho rang: “Diém dén du lịch là một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tô địa

lý hay phạm vi không gian lãnh thổ” Tác giả Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng: “Điểm đến đu lịch là một địa điểm mà du khách có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường

biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng

thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” Bên cạnh đó, Baloglu va Brinberg cho rang

khách du lịch nhìn nhận điểm đến du lịch không phải chỉ đơn thuần là một vi tri địa lý mà như là

một khái niệm tổng thể bao gồm cả các nhà cung cấp và kinh doanh dịch vụ tại điểm đến Gnoth (1997) Từ những nghiên cứu trên cho thấy, điểm đến du lịch chứa đựng rất nhiều yếu tô tác động

đến nhu cầu du lịch của con người và là một động lực thu hút khách đến du lịch Những yếu tô

này rất phong phú và đa đạng, nhưng điều quan trọng là nó phải tạo ra sự chủ ý và sức thu hút

khách du lịch ở những vùng đất khác đối với điểm đến

1.1.1.2 Khả năng thu hút khách du lịch

Theo Hu và Ritchie (1993) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là phản ánh, cảm nhận, niềm tin và ý kiến mà mỗi cá nhân có được vẻ khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến

trong mỗi liên hệ với nhu cầu chuyền đi cụ thê của họ

Khái niệm của Mayo và Jarvis (1981) về khả năng thu hút của điểm đến liên quan đến quá

trình ra quyết định của khách du lịch và những lợi ích cụ thể mà khách đu lịch thu được Có thể

nói một điểm đền có khả năng đáp ứng nhu câu của du khách thì diém dén do cuang co nhiêu cơ

13

hội để được du khách lựa chọn điểm đến du lịch tiềm năng Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến và cũng là những yếu tô thúc đây du khách đến với điểm đến (Vengesayi,

2003:, Tascl & cộng sự, 2007)

Theo Lew (1987) những thuộc tính đó không chỉ là các di tích lịch sử, công viên giải trí, và

phong cảnh mà còn là các dịch vụ và cơ sở phục vụ cho nhụ cầu hàng ngày của du khách Xác

định mối quan hệ của từng thuộc tính du lịch ảnh hưởng đến đánh giá của du khách về khả năng

thu hút của điểm đến du lịch và khía cạnh đo lường quan trọng nhất của sự thu hút du lịch bởi vì

nó xác định các thuộc tính hình ảnh nỗi bật của điểm đến và đó là những thuộc tính có nhiều khả

năng quyết định hành vi của đu khách

1.1.1.3 Động cơ đây

Theo Mlozi và cộng sự (2013) cho rằng, động cơ là yêu tô quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch Nó được xem như là lý do, nguyên nhân, động lực và mục đích nhằm chỉ đạo hành động của du khách đi theo một hướng nhất định Fodness (1994) cho rằng hiểu biết sâu sắc về

động cơ du lịch của du khách có thé mang lai nhiều lợi ích cho chiến lược Marketing du lịch, đặc

biệt là liên quan đến việc phát triển sản phâm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hình ảnh

cũng như các hoạt động khuyên mãi Theo Crompton (1979), động cơ du lịch nói chung thường phức tạp và đa điện Crompton (1979) đã đề ra mô hình đây và kéo đề mô tả động cơ của khách

du lịch Động cơ đây (động cơ bên trong) đề cập đến những yếu tổ bên trong thúc đây hoặc tạo ra

mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch Ví dụ, những yếu tô thuộc về vật chất như muốn

được nghỉ ngơi thư giãn, yếu tố thuộc về văn hóa như muốn khám phá những vùng đất hay địa danh mới, yêu tô thuộc về mối quan hệ giữa các cá nhân như muốn giao lưu kết bạn hay gắn bó tình cảm gia đình và yếu tổ muốn thể hiện hay khăng định bản thân thuộc về động cơ đây Động

cơ kéo (cảm nhận về điểm đến) chính là các thuộc tính của điểm du lịch mà có thể đáp lại và củng

cô hoặc kích thích thêm những động cơ đây vốn có Động cơ kéo bao gồm các nguồn lực hữu

hinh (ví dụ: bãi biển, các hoạt động giải trí và sức hút từ văn hóa bản địa ); sự cảm nhận cũng như mong đợi của khách du lịch (kỳ vọng trải nghiệm được nét mới lạ độc đáo của điểm đến, ky

vọng có được nhiều lợi ích từ điểm đến) (Crompton, 1979) Những nghiên cứu gần đây của Milman đề cập đến các yếu tố như hình ảnh điểm đến, âm thực và mức độ an toàn (Milman & Pizam, 1995) Kim cho rằng động cơ đây và động cơ kéo có liên quan đến nhau Trong khi động

cơ đầy hối thúc con người muốn rời khỏi nhà và quyết định du lịch thì động cơ kéo đồng thời giúp định hướng điểm đến cụ thê (Kim, 2008) Các đơn vị tiếp thị và quảng bá điểm đến cần lưu ý về

đến mang lại sự hài lòng và lợi ích cho khách du lịch Theo Krešié và Prebešac (2011) sự hấp dẫn

là hình ảnh tinh thần của một điểm đến, được tạo ra thông qua các điểm tham quan có san ở một

điểm đến Sự hấp dẫn là nhân tố quyết định tới sự phát triển kinh tế và hoạt động du lịch (Sofield, 2006) Sự hấp dẫn của điểm đến gắn liền với các thuộc tính cốt lõi, tiêu biểu là các giá trị tài

nguyên tự nhiên (Hou & cộng sự, 2005; Mohammed & cộng sự 2020) và các thuộc tính bồ sung, như các hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho chuyên (Cheng & cộng sự, 2013; Hou & cộng sự, 2005)

Sức hấp dẫn là nhân tổ quan trọng đối với khách du lịch (Funk & cộng sự, 2004) Theo

Benckendorff va Pearce (2003) “sự hấp dẫn” là động lực ban đầu để khách du lịch lựa chọn điểm đến theo sở thích và mục đích chuyến đi của họ Sự hấp dẫn góp phần giúp khách du lịch đạt được các mục đích chuyến ổi như giải trí, nghỉ dưỡng và giáo (Hu & Wall, 2005; Leask, 2010) Sức

hấp dẫn của một điểm đến tùy thuộc vào loại địa điểm du lịch mà du khách đến thăm (Krešié &

Prebezac, 201 1)va cam nhan của khách du lịch tại đó (Albayrak & Caber, 2013)

1.1.1.5 Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến là là một lĩnh vực thu hút sự quan tâm của các nhà khoa học cũng như

những người làm du lịch Xây đựng hình ảnh du lịch là nhiệm vụ cốt lỗi để hình thành thương hiệu của một điểm đến Khái niệm về hình ảnh điểm đến được nhiều học giả trên thế giới nhắc

đến với sự khác nhau về ngữ nghĩa và nội hàm, song đều nhắc đến các cụm từ như "ấn tượng” và

"nhận thức" Đó là những hành động tồn tại chủ quan trong mỗi du khách Đề tạo dựng hình ảnh

điểm đến một cách ấn tượng đối với du khách thì trước nhất phải tạo dựng hình ảnh điểm đến nỗi

bật gắn với những giủa trị cốt lỗi của tài nguyên tự nhiên và văn hoá của điểm đến cũng như truyền tải tới khách du lịch một cách thuyết phục hình ảnh đó qua các kênh thông tin hiệu quả Xây dựng hình ảnh cho một điểm đến là một trong những bước làm quan trọng Hình ảnh nhận

thức tốt, hình ảnh cảm xúc tích cực sẽ hình thành hình ảnh tong thé an tượng và có thé tac động

đến quyết định lựa chọn, lòng trung thành của du khách

15 1.1.1.6 Giá cả phù hợp

Chi phí chuyến đi: Chỉ phí du lịch bỏ ra sẽ tác động đến thái độ của du khách Chi phí của

chuyến đi phù hợp với khả năng chỉ trả của du khách thì sẽ được du khách lựa chọn và sẵn sàng

chi tra (Buhalis, 2000;, Mutinda & Mayaka, 2012)

1.1.1.7 Truyền thông

Nhân tô nguồn thông tin thông qua các phương tiện truyền thông như: Truyền hình, báo chí, mạng xã hội, trang wed ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách Nội dung quảng bá về

tài nguyên du lịch, thông tin điểm đến, hình ảnh điểm đến và các dịch vụ phục vụ khách du lịch

ảnh hưởng đến tâm lý và thái độ người tiêu dùng du lịch (Mutinda & Mayaka, 2012)

1.1.1.8 Khái niệm quyết định lựa chọn điểm đến

Quyết định LCĐĐ là kết quả của một quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu thích, ưu đãi

đặc biệt một điểm đến cụ thê trong số các điểm đến khác nhau (Woodside & Lysonski, 1989); là bước cuối cùng của toàn bộ quá trình LCĐĐ (Um & Crompton, 1990); là quyết định chọn một điểm đến cụ thê trong số nhiều điểm đến khác nhau, đó là kết quá đánh giá đối với các thông tin

điểm đến và sự hấp dẫn của hình ảnh điểm đến; được thúc đây bởi động lực đi du lịch của du khách trong việc lựa chọn một điểm đến thích hợp nhất đôi voi ho (Keating & Kriz, 2008) 1.1.1.9 Khái niệm khách du lịch và khách du lịch nội địa

Khái niệm khách du lịch và khách du lịch nội địa Khoán 2 Điều 3 và Điều 10 Luật Du lịch

2017 có quy định vẻ khái niệm và phân loại của khách du lịch như sau:

“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp di hoc, lam việc dé

nhận thu nhập ở nơi đến.” Theo đó, khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch

quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài Cụ thể, các loại khách du lịch này được

định nghĩa như sau:

“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam di du lich

trong lãnh thô Việt Nam”

Như vậy có thê hiểu, khách du lịch nội địa là những người đi ra khỏi môi trường sống

thường xuyên của mình đề đến một nơi khác ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi là để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác

Theo Ajzen và cộng sự, (2004); Bouton và cộng sự, (2012) cho rằng: Lý thuyết về hành vi

dự kiến bao gồm ba cấu trúc bao gồm thái độ, hành vi nhận thức kiểm soát, và quy phạm chủ

quan Thái độ là thuận lợi hay không thuận lợi khuynh hướng hướng tới một sản pham, dich vu

hoặc điểm đến Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng được nhận thức của một cá nhân hoặc sở hữu các kỹ năng cần thiết để thực hiện một hành vi Cuối cùng, chủ quan quy chuẩn

chỉ ra xác nhận được nhận thức của một cá nhân đề giới thiệu các nhóm bao gồm thành viên gia

đình, bạn thân và những người khác đề hướng dẫn các hành vi

Theo Aguilar và cộng sự, (2015); Mlozi và cộng sự, (2013) cho rằng: Một lớn số lượng các

nghiên cứu du lịch đã xem xét tác động của thái độ du lịch, kiểm soát hành vi nhận thức và quy

chuẩn chủ quan về ý định du lịch hoặc hành vi du lịch thực tế

Theo Lu và cộng sự (2011); Han và cộng sự (2017); Quintal và cộng sự (2010) cho rằng: Cùng với ba cầu trúc của lý thuyết về hành vi có kế hoạch, một số các cầu trúc bổ sung đã được

đề xuất đề mở rộng lý thuyết về kế hoạch cư xử Trong số các cầu trúc khác nhau, nghiên cứu này tập trung vào nhận thức rủi ro sức khỏe và kinh nghiệm du lịch trong quá khứ trong việc giải thích việc ra quyết định du lịch trong đại dịch

Theo Shin và cộng sự (2022) cho rằng: Rủi ro sức khỏe được nhận thức của khách du lịch

đề cập đến rủi ro đối với sức khỏe thê chất khi đi du lịch

Theo Kim và cộng sự (2007), cho rằng: Hiện có nhiều nhất nghiên cứu du lịch trong lĩnh

vực này đã xem xét tác động của khách du lịch rủi ro sức khỏe nhận thay khi quyét dinh du lich mao hiém

1.1.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nhằm giải thích mỗi quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết

này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hanh vi

đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực

hiện hành vi đó

17 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây

dựng từ năm 1977 và được hiệu chính mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (A1zen & Fishbem,

1977) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tô dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đề quan tâm hơn về các yếu tô góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

mô hình TPB đề tiền hành các khảo sát về du lịch như việc bồ sung nhân tô hành vi trong quá khứ

vào mô hình TPB (Lu & cộng sự., 2011); bỗ sung nhân tô EWOM vào mô hình TPB để đo lường

y định du lịch (Reza Jalilvand & cộng sự., 2010)

Theo AJzen (1991) thuyết hành vi dự định là sự phát triển cải tiễn của thuyết hành động hợp

ly Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con

nguoi co it sy kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan

nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi Lý thuyết này đã được Ajzen bồ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát

hành vị phản ánh việc dễ đàng hay khó khăn chỉ thực hiện hành vị và việc thực hiện hành vị đó có

bị kiểm soát hay hạn chế hay không Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tô thúc đây

cơ bản của hành vi tiêu đùng của người tiêu dùng Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tô cơ

bản là thái độ, chuân chủ quan và kiêm soát hành vi nhận thức.

18 1.2 THIET KE NGHIÊN CỨU

1.2.1 Quy trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích tương quan và hồi quy

Hình 1.2 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Đề xuất của tác gid)

- Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cửu

- Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu

- Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi Một bản thảo câu hỏi với các thang đo

lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập, một cuộc khao sat chính được tiễn hành

1.2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yêu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa” Vì vậy, đối tượng chính được khảo sát là các du khách

nội địa đã hoặc đang thăm các điểm đến du lịch trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp

Do có sự giới hạn về thời gian cũng như nguồn nhân lực có hạn nên nhóm nghiên cửu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, có nghĩa là việc khảo sát sẽ được tiên hành với bất kỳ

khách du lịch nào đã hoặc đang ghé thăm các điểm đến du lịch Đồng Tháp mà nhóm nghiên cứu

biết hoặc gặp tại địa điểm khảo sát Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phù hợp nhất bởi vì rất

khó có danh sách khách du lịch tại các địa điểm trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp, hơn nữa cũng phù

hợp với khả năng lây mẫu của nhóm tác giả

Về thực hiện khảo sát, tác giả là đối tượng đi khảo sát chính trong khảo sát trực tiếp tại: Vườn Quốc gia Tràm Chim, khu di tích Xẻo Quýt, khu du lịch sinh thái Gáo Giồng Ngoài ra, tác giả cũng nhờ các mối quan hệ quen biết tại khu vực Đồng Sen Tháp Mười tham gia vào quả trình khảo sát

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu đề xuất, tác giá triển khai nghiên cứu theo 02 giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Thực hiện giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các khái

niệm nghiên cứu cho phù hợp với đặc trưng trường Đại học Đồng Tháp Cụ thê:

Phỏng vấn sâu (giảng viên nghiên cứu về du lịch): Mục đích nhằm khám phá nội hàm các

khái niệm nghiên cứu trong mô hình đề xuất Cỡ mẫu dự kiến (n = 3)

Thảo luận nhóm mục tiêu (Du khách nội địa): Mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát đối với các thang đo khái niệm nghiên cứu Cỡ mẫu dự kiến (n = 10)

20 Nhóm tác giải thu thập dữ liệu theo phương pháp thu thập dữ liệu định tính, cụ thể là phương pháp phỏng vấn và phương pháp bảng câu hỏi:

- Với phương pháp phỏng vấn: Nhóm nghiên cứu tiễn hành đến các khu du lịch trên địa ban tính Đồng Tháp như: Đồng Sen Tháp Mười, vườn quốc gia Tràm Chim, khu di tích Xẻo Quýt,

khu du lịch sinh thai Gao Giòng hỏi trực tiếp các du khách (nội địa) tại nơi đây với các câu hỏi

được chuân bị trước (phỏng vấn có cầu trúc)

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Theo Tepping và Taro, (1968) việc xác định kích thước mẫu sẽ được chia làm hai trường hợp: không biết tông thê và biết tổng thê

Ở đề tài nghiên cứu này, do việc xác định tổng thể là vô cùng khó khăn Nên nhóm tác giả

sử dụng cách tính cỡ mẫu nghiên cứu dựa trên trường hợp không biết tông thẻ

Với trường hợp không biết tông thẻ, ta sẽ sử dụng công thức sau:

Vậy nhóm nghiên cứu xác định với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn điểm đến du lịch Đồng Tháp của du khách nội địa”, nhóm sẽ thực hiện khảo sát

số lượng du khách nội địa với kết quả thu về hợp lệ cần tương ứng 385 quan sát

Với mục tiêu 1: phương pháp phân tích được sử dụng là: kiểm định độ tin cậy Cronbach's

Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi qui bội Đồng

21 thời tác giả còn sử dụng thống kê mô tả để đo lường đánh giá của du khách về các yếu tố ảnh

hưởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa

Với mục tiêu 2: phương pháp phân tích được sử dụng là: phương pháp tổng hợp, đánh giá

và đề xuất các giải pháp

Sau khi thu thập từ đủ 385 quan sát, nhóm nghiên cứu tiễn hành phân tích đữ liệu thu thập được dựa trên phần mềm phân tích SPSS 20.0 với các phương pháp được phân tích gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui bội và nhóm nghiên cứu còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả để đo lường đánh

giá của du khách VỀ các yếu tô ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội dia

Về phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thang do là cần thiết đề đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:

1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý Giá trị trung

bình được chia thành 5Š tổ:

Bảng 1.3 Cách phân tô giá trị trung bình

STT Phân loại giá trị Khoảng cách giữa các tô

Quá trình phân tích đữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:

Đánh giá độ tin cậy và thang đo

- Một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0.7 trở lên Hair và cộng sự (2009) cũng cho rằng, một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach's Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ,

22

ngưỡng Cronbach's Alpha là 0.6 có thé chap nhan duoc Hé sé Cronbach's Alpha cang cao thé

hiện độ tin cay của thang đo càng cao

- Mét chi s6 quan trong khac do la Corrected Item — Total Correlation Gia tri nay biéu thi mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo Nếu biến quan sát có

sự tương quan thuận càng mạnh với các biến khác trong thang đo, gia tri Corrected Item — Total Correlation càng cao, biến quan sát đó càng tốt Theo Cristobal và cộng sự (2007) cho rằng, một thang đo tốt khi các biến quan sát có gia tri Corrected Item — Total Correlation từ 0.3 trở lên Như

vậy, khi thực hiện kiểm định độ tin cay Cronbach’s Alpha, bién quan sat co hé 36 Corrected Item

— Total Correlation nhỏ hơn 0.3, cần xem xét loại bỏ biến quan sát đó Hệ s6 Corrected Item —

Total Correlation cang cao, bién quan sat d6 cang chat luong

- Tiêu chuẩn phân tích nhân tổ khám phá (EFA) bao gồm:

+ Tiêu chuân Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, gia

thuyết Hạ (các biên không có tương quan với nhau trong tông thẻ) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 < KMO < 1 và Sig < 0,05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

+ Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tong phuong sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) Trong đó, Engenvalue > l và được chấp nhận khi tông phương sai trích > 50%

+ Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tổ (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với

các nhân tố, dùng dé danh gia muc y nghia cba EFA Theo Hair va cong su (1998), Factor loading

> 0,3 duoc xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading

> 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tổ khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không

chấp nhận < 0,3), tức không tạo nên sự khác biệt đề đại diện cho một nhân tố, thì biến đó cũng bị

loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tổ tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu

(Pattern Matrix)

Tuy nhién, cing nhuw trong phan tich Cronbach’s Alpha, viéc loai bé hay khéng mét bién quan sát không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thông kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của

biến đó Trường hợp biến có trọng số Factor loading thấp hoặc được trích vào các nhân tố khác

nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái

Varimax; loại bỏ các biến quan sat co tri s6 Factor loading < 0,5 hoặc trích vào các nhân tổ khác

mà chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tổ < 0,3

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Quá trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện qua các bước:

Bước I: Kiểm tra tương quan giữa biến các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Theo đó, điều kiện đề phân tích hồi quy là phải có tương

quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc Tuy nhiên, theo John và Benet-

Martinez, (2000) khi hệ số tương quan < 0,85 thì có khả năng đảm báo giá trị phân biệt giữa các biến Nghĩa là, néu hệ số tương quan > 0,85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thê xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập này có được giải thích bằng một biến khác)

Bước 2: Xây dựng và kiêm định mô hình hồi quy

Y -Po+iX¡†B;:X›;+ aX:†+ J.X‹¿+ + BkXu

Được thực hiện thông qua các thủ tục:

- Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2? (R Square) Tuy nhiên, R? có đặc

điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô hình, mặc dù không phải mô hình càng có

nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tập dữ liệu Vì thế, R? điều chỉnh (Adjusted R Square) có

đặc điểm không phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mô hình được sử dụng thay thê R? đề đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội

- Kiém định độ phù hợp của mô hình đề lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử dụng phương

pháp phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết Hạ: (không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập Bi=B›=B:=fx= 0)

Nếu trị thông kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05), thì giả thuyết Ho bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết

luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thê giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc Nghĩa là mô hình được xây đựng phù hợp với tập đữ liệu, vi thé có thể sử dụng được

24

- Xác định các hệ số của phương trình hồi quy, đó là các hệ số hồi quy riêng phần ÿ, đo lường sự thay đối trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập X¿ thay đôi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên Tuy nhiên, độ lớn của j¿ phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, vì thế việc so sánh trực tiếp chứng với nhau là không có ý nghĩa Do đó, dé

có thê so sánh các hệ số hồi quy với nhau, từ đó xác định tầm quan trọng (mức độ giải thích) của các biến độc lập cho biến phụ thuộc, người ta biểu điễn số đo của tất cá các biến độc lập bằng đơn

vị đo lường độ lệch chuan beta

Bước 3: Kiểm tra vi phạm các giả định hồi quy

Mô hình hồi quy được xem là phù hợp với tông thê nghiên cứu khi không vi phạm các giả định Vì thế, sau khi xây dựng được phương trình hồi quy, cần phải kiêm tra các vi phạm giả định cần thiết sau đây:

- Có liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

- Không có tương quan giữa các phần dư (tính độc lập của các sai số)

- Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến) Trong đó:

- Công cụ để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính là đỗ thị phân tán phần đư chuẩn hoa

(Scatter) biểu thị tương quan giữa giá tri phan du chuan hoa (Standardized Residual) va gia trị dy doan chuan hoa (Standardized Pridicted Value)

- Công cụ được sử dụng để kiểm tra giả định không có tương quan giữa các phần dư là đại luong thong ké d (Durbin - Watson), hoac dé thi phan tan phan du chuan hoa (Scatter)

- Công cụ được sử dụng dé phát hiện tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến là độ chấp nhận của

biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor - VIF) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008) quy tắc chung là VIF > 10 là dấu hiệu đa cộng tuyến; trong khi đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) cho rằng khi VIF > 2 cần phải cần trọng hiện tượng đa cộng tuyến

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT

Thông qua việc lược khảo các tài liệu trước đó, đặc biệt là dựa trên mô hình nghiên cứu của

Nguyễn Thị Bình, (2020) về tác động của “Động cơ đây”; “Hình ảnh điểm đến”; “Truyền thông”:

và “Giá cả” đối với “Quyết định lựa chọn điểm đến” Bên cạnh đó, tác giá cũng kế thừa yếu to:

“Điểm đến hấp dẫn" từ nghiên cứu của Seyidov và Adomaitienẻ, (2017) do thấy được sự tác động