Đề Xuất Một Số Giải Pháp Nhằm Hoàn Thiện Công Tác Quản Trị Và Phát Triển Thương Hiệu Cho Ananas.pdf

Vì ngày nay nhu cầu đòi hỏi về ch t ấlượng, mẫu mã của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng cao nên việ ập trung c tvào chất lượng là chưa đủ mà quan trọng hơn hết là định vị thương h

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH



TIỂU LU N Ậ

Đề tài:

ĐỀ XU T M T S GI I PHÁP NH M HOÀN THIỆN CÔNG Ấ Ộ Ố Ả Ằ

TÁC QU N TR VÀ PHÁT TRI Ả Ị ỂN THƯƠNG HIỆ U CHO

ANANAS

Môn: QU N TR Ả Ị THƯƠNG HIỆU GVHD: TS Ngô Ng c Minhọ

Lớp: DHMK15BTT - 422000176303 Nhóm: 6

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH TI U LU N NHÓM 6 Ể Ậ

hoàn thành

2

LỜI CẢM ƠNLời đầu tiên, Nhóm 6 xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thầy – TS Ngô Ngọc Minh Trong quá trình h c t p, ọ ậ chúng em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn rất nhiệt tình, tâm huyết của Thầy Thầy đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều ki n thế ức hơn và hoàn thiện bản thân hơn Từ nh ng ki n th c mà Th y truy n ữ ế ứ ầ ềtải, chúng em đã hiểu hơn về bộ môn Quản Trị Thương Hiệu để vận dụng vào bài tiểu luận và th c t Thông qua bài ti u luự ế ể ận này, nhóm em xin được trình bày nh ng gì mà ữmình đã tìm hiểu được để gử ến Thầy i đ

Có l ki n th c là vô h n mà s ti p thu ki n th c c a mẽ ế ứ ạ ự ế ế ứ ủ ỗi người luôn t n t i nhồ ạ ững hạn ch nhế ất định Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu lu n, ch c ch n không ậ ắ ắtránh kh i nh ng thi u sót Nhóm em r t mong nhỏ ữ ế ấ ận được những góp ý đế ừn t Thầy đểbài ti u lu n c a nhóm em hoàn thiể ậ ủ ện hơn

Cuối cùng, chúng em xin kính chúc Th y sầ ức khỏe, h nh phúc và luôn thành công ạtrên con đường sự nghiệp giảng dạy cao quý, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc và cuộ ống Trân tr ng! c s ọ

Nhóm 6 DHMK15BTT –

MỤC L C Ụ CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUY T 6Ế

1.1 THƯƠNG HIỆU 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 8

1.1.3 Vai trò thương hiệu 9

1.1.4 T i sà ản thương hiệu 10

1.1.4.1 Kh i niá ệm 10

1.1.4.2 Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng 10

1.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu 10

1.2 T M NHÌN VÀ S MẦ Ứ ỆNH THƯƠNG HIỆU 10

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 10

1.2.2 S mứ ệnh thương hiệu 11

1.3 NH V ĐỊ Ị THƯƠNG HIỆU 11

1.3.1 Khái niệm định v ị thương hiệu 11

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu 11

1.3.3 Các chiến lược định v ịthương hiệu 13

1.3.4 Tái định v ịthương hiệu 15

1.3.4.1 Khái ni m 15ệ 1.3.4.2 Khi nào cần tái định v ị thương hiệu 15

1.3.4.3 Các lưu ý khi tái định vị 16

1.4 KI N Ế TRÚC THƯƠNG HIỆU 16

1.4.1 Khái ni m ki n ệ ế trúc thương hiệu 16

1.4.2 Mô hình kiến trúc thương hiệu 16

1.4.2.1 Branded House 16

1.4.2.2 House of Brands 17

1.4.2.3 Hybrid Models 18

1.4.2.4 Sub-brand 19

1.4.2.5 Endorsed brand 19

1.5 H THỆ ỐNG NH N DIẬ ỆN THƯƠNG HIỆU 19

1.5.1 Kh i ni m h thá ệ ệ ống nh n diậ ện thương hiệu 19

1.5.2 C c thá ành ph n 19ầ 1.5.2.1 C u trấ úc nh n diậ ện thương hiệu 19

4

1.5.2.2 C c th nh ph n nh n diá à ầ ậ ện thương hiệu 19

1.5.3 Thi t k ế ế thương hiệu 20

1.5.3.1 Kh i niá ệm 20

1.5.3.2 C c yá ếu t thiố ết k ế thương hiệu 20

1.6 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 21

1.6.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 21

1.6.2 Môi trường truyền thông 21

1.6.3 Xây dựng chương trình truyền thông 23

1.7 QU N LÝ, KIẢ ỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 23

1.7.1 Quản lý thương hiệu 23

1.7.2 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu 24

1.7.2.1 Phương pháp kiểm tra, đánh giá thương hiệu 24

1.7.2.2 K thuỹ ật đánh giá thương hiệu 24

1.7.2.3 nh ng y u t ữ ế ố đánh giá 24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QU N TRẢ Ị VÀ PHÁT TRI N Ể THƯƠNG HIỆU CỦA ANANAS 25

2.1 GI I THI U V Ớ Ệ Ề THƯƠNG HIỆU ANANAS 25

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n 25ị ử ể 2.1.2 Th ịtrường Phân ph i 25– ố 2.1.3 Văn hoá doanh nghiệp 26

2.1.4 S m nh, tứ ệ ầm nhìn của thương hiệu 26

2.1.5 H thệ ống nh n dậ ạng thương hiệu Ananas 27

2.1.5.1 Tên thương hiệu 27

2.1.5.2 Gi i thi u v Logo 27ớ ệ ề 2.1.5.3 Kh u hiẩ ệu 27

2.1.5.4 S n ph m 28ả ẩ 2.1.6 Thành t u 28ự 2.2 VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU ANANAS 29

2.2.1 Đối với doanh nghi p 29ệ 2.2.2 Đố ới người v i tiêu dùng 29

2.2.3 Đối với xã hội và môi trường 30

2.3 NH V ĐỊ Ị THƯƠNG HIỆU 30 2.3.1 Điểm mạnh c t lõi 30ố

2.3.2 Môi trường cạnh tranh 30

2.3.3 Nhóm đối tượng mục tiêu 31

2.3.4 Thấu ểu khách hàng 31 hi 2.3.5 Lợi ích 31

2.3.6 Giá , nitrị ềm tin, tính cách thương hiệu 32

2.3.7 Lý do khách hàng tin tưởng 33

2.3.8 Điểm khác biệt của thương hiệu 33

2.3.9 Tính c t lõi cố ủa thương hiệu 34

2.4 ƯU ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM THƯƠNG HIỆU 35

2.4.1 Ưu điểm 35

2.4.2 Nhược điểm 36

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GI I PHÁP NH M HOÀN THI N QU N TR Ả Ằ Ệ Ả Ị THƯƠNG HIỆU CHO ANANAS 38

3.1 GIẢI PHÁP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 38

3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 38

3.3 GI I PHÁP S N PHẢ Ả ẨM, DỊCH VỤ 39

3.4 PHÁT TRI N NGU N NHÂN L C 40Ể Ồ Ự KẾT LUẬN 41 DANH M C THAM KH O Ụ Ả Error! Bookmark not defined.

ta Còn đối với các thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam thì ta có thương hiệu Biti’s có từ lâu và được biết đến nhiều nhất Nhưng có một thương hiệu đang trên đà phát triển nhưng chưa có những chiến lược truyền thông hay mang dấu ấn thương hiệu riêng đểthu hút ngư i tiêu dùng đó là thương hiờ ệu Ananas Vì ngày nay nhu cầu đòi hỏi về ch t ấlượng, mẫu mã của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng cao nên việ ập trung c tvào chất lượng là chưa đủ mà quan trọng hơn hết là định vị thương hiệu riêng, mang một phong cách, d u n riêng khó phai trong lòng nhấ ấ ững người yêu th i trang là m t l i ờ ộ ợthế r t lấ ớn Chính vì th , nhóm chúng em quyế ết định ch n ọ đề tài “Đề xuất một số giải pháp nh m hoàn thi n công tác qu n tr và phát triằ ệ ả ị ển thương hiệu cho Ananas” để xây dựng nh ng chiữ ến lược, bi n pháp phát triệ ển thương hiệu để định v tị ạo được s c ứ ảnh hưởng đối với khách hàng

2 B ố cục nghiên c u ứ

Chương Cơ 1: sở lý thuyết

Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị và phát triển thương hiệu Ananas

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị thương hiệu cho Ananas

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu được coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định đế

sự phát tri n c a doanh nghiể ủ ệp trong điều ki n c nh tranh quy t li t hi n nay ệ ạ ế ệ ệ

Vậy thương hiệu là gì?

Theo Philip Kotler & Armstrong, 2007:“Thương ệ hi u có thể được hi u ể như là tên gọi, thu t ng , bi u ậ ữ ể tượng, hình v hay s phẽ ự ối h p gi a chúng ợ ữ được dùng xác nh n để ậcác s n phả ẩm/dịch v c a m t hay nhóm ụ ủ ộ người bán và phân bi t chúng v i s n để ệ ớ ả

ph m/dẩ ịch vụ c a ủ đối th c nh ủ ạ tranh”

Thương hi u là hình th c th hi n bên ngoài, t o ra ệ ứ ể ệ ạ ấn tượng, th hi n cái bên trong ể ệ( cho s n ph m ho c doanh nghi p) ả ẩ ặ ệ Thương hi u t o ra nh n th c và ni m tin c a ệ ạ ậ ứ ề ủ người tiêu dùng đối v i s n ph m và d ch v mà doanh nghi p cung ng (Lê Xuân Tùng, ớ ả ẩ ị ụ ệ ứ2005)

Có th hiể ểu thương hiệu theo m t cách rộ ộng hơn là: Bấ ỳt k cái gì g n li n v i s n ắ ề ớ ả

ph m/dẩ ịch v nhụ ằm làm cho chúng được nh n di n d dàng và khác bi t vậ ệ ễ ệ ới các s n ả

ph m/dẩ ịch v cùng lo i ụ ạ Thương hiệu không chỉ là hình nh trong tâm trí khách hàng ả

mà còn là hình nh v chả ề ất lượng, cách ng x c a doanh nghi p, giá tr mà s n ứ ử ủ ệ ị ả

ph m/dẩ ịch vụ đem lại cho khách hàng

Các thành phần của thương hiệu:

- Tên thương hiệu (Brand name) là phần đọc được của thương hiệu

- Dấu hi u cệ ủa thương hiệu (Brand mark) là m t ph n cộ ầ ủa thương hiệu nhưng không

đọc đư c (biểu tượng, hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc) ợ

- Nhãn hiệu (Trademark) là thương hiệu hay m t ph n cộ ầ ủa thương hiệu đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luậ ảt b o vệ

- Bản quy n (copyright) là quy n sao ch p, xu t b n, bán n i dung và hình nh c a ề ề ụ ấ ả ộ ả ủ

1 tác ph m ngh thu t hay khoa h c ẩ ệ ậ ọ

- Bằng sáng ch , gi y ch ng v nh n gi i pháp h u ích là gi y ch ng nh n quy n ế ấ ứ ề ậ ả ữ ấ ứ ậ ề

sở h u các gi i pháp kữ ả ỹ thu t do mậ ột cá nhân/t chổ ức làm ra

8

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

- Nhằm phân khúc thị trường:

Các công ty s ph i t o ra nh ng d u hi u và s khác bi t nhẽ ả ạ ữ ấ ệ ự ệ ất định trên s n ph m ả ẩcủa mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua s n ph m và d ch vả ẩ ị ụ Một thương hiệu ph i tr lả ả ời được các câu hỏi sau:

• Sản ph m hoẩ ặc dịch v có nh ng thu c tính gì? ụ ữ ộ

• Sản ph m hoẩ ặc dịch v có nh ng th m nh gì? ụ ữ ế ạ

• Sản ph m hoẩ ặc dịch v ụ đem lại nh ng lữ ợi ích gì?

• Sản ph m hoẩ ặc dịch v ụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu s n ph m ho c ả ẩ ặdịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp v i th hi u và kớ ị ế ỳ v ng cọ ủa đối tượng khách hàng mục tiêu

- Tạo s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m: ự ệ ể ả ẩ

Thương hiệu không thể ch đơn thuần như một một tên g i hay một biỉ ọ ểu tượng, hình minh h a trên s n ph m mà còn bi u hi n cho s ọ ả ẩ ể ệ ự năng động, sáng t o không ng ng ạ ừ

đổi m i Hôm nay là s n ph m A, mai là s n ph m B, ngày kia là s n ph m C, và c th ớ ả ẩ ả ẩ ả ẩ ứ ếliên tục đổi m i c ng hiớ ố ến cho người tiêu dùng Nh ng n lữ ỗ ực đổi m i này s làm cho ớ ẽthương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt Như vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi ph i có th i gian và mả ờ ột s khác bi t "S n ph m có th ự ệ ả ẩ ểtiếp tục tồn t i hay mạ ất đi nhưng thương hiệu thì v n còn s ng mãi v i thẫ ố ớ ời gian"

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng:

Phần h n c a mồ ủ ột thương hiệu chỉ có th c m nh n qua s n phể ả ậ ả ẩm và các chương trình qu ng cáo v nó N i dung c a m t s n ph m s ả ề ộ ủ ộ ả ẩ ẽ được khách hàng bi t và c m nh n ế ả ậthông qua các hoạt động này với điều ki n nó phệ ải được truy n t i m t cách nh t quán ề ả ộ ấvới cùng một thông điệp

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:

Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam k t và c ng hiế ố ến khác nhau Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay c i ti n m u mã s n ph m ả ế ẫ ả ẩ

- Là m t cam k t gi a nhà s n xu t v i khách hàng: ộ ế ữ ả ấ ớ

Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng N u công ty th c hiế ự ện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng s th a mãn khi tiêu dùng s n ph m thì ch c chự ỏ ả ẩ ắ ắn thương hiệu s nhẽ ận được những c m nh n tả ậ ốt đẹp và s trung thành t phía khách hàng B t c s n ph m m i nào ự ừ ấ ứ ả ẩ ớ

mà thương hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm và chú ý của khách hàng Những cam k t qua l i này chính là m t lế ạ ộ ợi th bế ảo đảm những thương hiệu chỉ có th ể

bị suy thoái ch không d b lo i khứ ễ ị ạ ỏi thị trường

1.1.3 Vai trò thương hiệu

- Đối v i doanh nghi p ớ ệ

Tạo cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn

Tiết ki m chi phí marketing khi khách hàng nh n bi t và trung thành vệ ậ ế ới thương hiệu Tạo cho nhân viên ni m t hào là thành viên doanh nghi p, thu hút nhân l c và t o s ề ự ệ ự ạ ựgắn bó t p th ậ ể

Giúp doanh nghiệp đứng vững trước những thay đổi v nhu c u, th ề ầ ị trường, cạnh tranh…

- Đối v i khách hàng ớ

Thương hiệu mạnh giúp khách hàng đỡ tốn thời gian và công sức lựa chọn sản phẩm phù h p nhu c u ợ ầ

Tạo sự tin tưởng trong quyết định mua s m ắ

Đáp ứng nhu cầu t khự ẳng định của khách hàng (được tôn trọng khi sử d ng sảụ n ph m ẩ

có thương hiệu cao cấp)

Hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, diễn giải các l i ích sản phẩm mà khách ợhàng chưa thấy được

10

1.1.4 T i s n thương hiệu

1.1.4.1 Kh愃Āi ni m

❖ Brand Equity và Brand Value

Theo Philip Kotler & Armstrong, 2007:

Tài sản thương hiệu (brand equity) là ảnh hưởng khác bi t c a vi c biệ ủ ệ ết tên thương hiệu lên ph n ng cả ứ ủa KH đố ới sp và marketing c a sp i v ủ

Giá trị thương hiệu (brand value) là t ng giá tr tài chính cổ ị ủa một thương hiệu

❖ Có 2 quan điểm chính về đánh giá ti sn thương hiệu:

Đánh giá dựa trên quan điểm tài chính: chủ yếu hỗ trợ việc định giá giá tr tài sản ịcủa DN, không giúp nhiều cho vi c quệ ản lý và phát tri n tài sể ản thương hiệu Đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng phù hợp với nghiên cứu và thực tiễn quản trị thương hiệu

1.1.4.2 Đo lường tài sản thương hi u d a trên khách hàng ự

Tài sản thương hiệu gồm các yếu tố sau:

- Sự nh n biậ ết thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng c m nh n (perceived quality) ả ậ

- Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)

- Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)

- Các y u t khác (ngu n g c, phân ph i, b o hế ố ồ ố ố ả ộ, độc quyền…)

1.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu

- Nghiên cứu th ịtrường và th y hi u khách hàng ấ ể

- Xác định tầm nhìn thương hiệu

- Định vị thương hiệu

- Thiết k kiế ến trúc thương hiệu

- Xây d ng h th ng nh n diự ệ ố ậ ện thương hiệu

- Thực hi n truyệ ền thông thương hiệu

- Đánh giá và quản lý thương hiệu

1.2 T M NHÌN VÀ S MẦ Ứ ỆNH THƯƠNG HIỆU

1.2.1 T m ầ nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới (Lê Xuân Tùng, 2005)

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới

- Vai trò của tầm nhìn thương hiệu:

Đảm bảo thương hiệu đi theo đúng định hướng phát triển

Khẳng định vị thế của thương hiệu trên thị trường

Giúp quá trình truyền thông nh t quán, xuyên su t ấ ố

Đánh giá năng lực của doanh nghiệp

1.2.2 S m nh ứ ệ thương hiệu

Sứ m nh c a mệ ủ ột thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu

đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó (Lê Xuân Tùng, 2005)

Việc xác định m t b n tuyên b s mộ ả ố ứ ạng đúng đắn đóng vai trò rất quan tr ng cho ọ

sự thành công c a mủ ột thương hiệ Trước h t, nó tu ế ạo cơ sở quan tr ng cho vi c l a ọ ệ ựchọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập

và c ng c hình nh củ ố ả ủa thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra s h p ự ấdẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung c p, ngân hàng, ấchính phủ

1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác (Lê Xuân Tùng, 2005)

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu

Xác định môi trường cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh: trực tiếp, gián tiếp, hiện tại, tương lai…

Thấu hiểu khách hng

Khách hàng tiềm năng đã mua các sp tương tự như thế nào? (cửa hàng, internet, giao tận nhà…)

Người quyết định mua và người ảnh hưởng là ai?

Thói quen của người tiêu dùng là gì?

Động cơ thúc đẩy mua hàng là gì?

Lợi ích sn phẩm

Cần đảm bảo hiểu về mặt lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính của thương hiệu Cụ thể hơn, cần nghĩ đến những lợi ích về mặt chức năng và cảm xúc mà khách hàng sẽ nhận được từ thương hiệu

- Khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ như thế nào?

- Những gì khách hàng nên mong đợi khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ?

- Cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Khách hàng sẽ mong đợi điều gì sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ?

Càng nghĩ nhiều về cảm nhận của khách hàng và những gì khách hàng nhận được

từ công ty, thì định vị thương hiệu sẽ càng phù hợp hơn Chìa khóa là luôn tập trung vào khách hàng và cái nhìn sâu sắc của họ về thương hiệu của bạn

Giá trị v tính cách thương hiệu

Thương hiệu mang trong mình những tính cách, đặc biệt ở những thương hiệu thành công – rất cá tính Xác định rõ ràng tính cách thương hiệu sẽ giúp làm đậm nét khác biệt của nhãn hàng so với đối thủ cạnh tranh, khắc sâu vào sự ghi nhớ của khách

hàng, tạo thiện cảm với khách hàng và thúc đẩy khách hàng mua hàng Cũng giống như quan hệ giữa người với người, quan hệ thương hiệu với khách hàng, chính nó làm nên giá trị thương hiệu, có lâu dài bền vững hay không phụ thuộc vào việc cảm xúc của khách hàng với thương hiệu đó có tốt hay không!

Lý do tin tưởng thương hiệu

Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, liên quan đến chức năng, lợi ích, giá trị sp… Các yếu tố có thể làm tăng sự tin tưởng của khách hàng:

- Cách trưng bày, hoạt động quảng cáo, khuyến mãi

- Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ

- Quy mô, uy tín DN, đội ngũ nhân viên

Sự khác biệt của thương hiệu

Chọn ra những lợi ích độc nhất (unique point), giúp phân biệt và tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường Tuy nhiên, khác biệt thôi là chưa đủ, đặc biệt khi sự phát triển công nghệ khiến các tính năng của sản phẩm/ dịch vụ rất dễ bị "clone"

Vì vậy, hãy đảm bảo thương hiệu của bạn đang liên tục bồi đắp và phát triển lợi thể cạnh tranh này nhằm mục tiêu trở nên nổi bật và khiến các đổi thủ khác khó có thể sao chép Lựu ý rằng điểm khác biệt cũng cần được xây dựng từ điểm mạnh cổt lõi của thương hiệu

Tính cốt lõi của thương hiệu

Hệ thống giá trị cốt lõi là những yếu tố thiết yếu và lâu dài, là bộ quy tắc hướng dẫn chi tiết, định hướng hành vi của các thành viên trong doanh nghiệp Muốn thương hiệu bền vững thì bạn phải trả lời được câu hỏi: Đâu là niềm tin – giá trị cốt lõi của doanh nghiệp bạn? Nếu không có yếu tố này thì doanh nghiệp của bạn khó có thể tồn tại

lâu trong thị trường và trong tâm trí khách hàng

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

Các chiến lược định vị mà các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc định vị thương hiệu của mình

❖ Định v theo chất lượng ị

14

Chất lượng có th coi là y u t ể ế ố hàng đầu mà khách hàng quan tâm nhất khi đi mua sắm, là y u t thi t yế ố ế ếu để thỏa mãn nhu c u mua s m, s d ng c a khách hàng ầ ắ ử ụ ủ Sản phẩm có chất lượng tốt là yếu tốt cốt lõi quyết định đến sự thoả mãn của khách hàng

❖ Định v dựa vào vấn đề, gii pháp ị

Định v dựa vào vị ấn đề/giải pháp chính là phương pháp dễ ạo t ấn tượng sâu sắc với khách hàng Đây là chiến lược định vị thương hiệu với mục tiêu hướng đến giúp khách hàng c a b n hi u rõ s n phủ ạ ể ả ẩm/dịch v cụ ủa thương hiệu giúp khách hàng có th ểgiải quyết được những vấn đề mà h ọ đang gặp phải Lúc này, s n phả ẩm/dịch v s ụ ẽ được coi là giải pháp mà khách hàng đang tìm kiếm cho những vấn đề gặp phải

❖ Định v dị ựa vo tính năng

Dựa trên tính năng cùng một thông điệp định v rõ ràng s giúp khách hàng d nh ị ẽ ễ ớ

và c m nh n r t rõ ràng ngay t l n tr i nghiả ậ ấ ừ ầ ả ệm đầu tiên Đố ới v i nh ng s n ph m có ữ ả ẩnhiều tính năng có thể lựa chọn tính năng nổi b t, khác bi t so vậ ệ ới đối thủ để đẩy mạnh

❖ Định v dị ựa vo đối th ủ

Trong các chiến lược định vị thương hiệu, marketing có m t chiộ ến lược được g i ọ

là “Người thứ hai” Chiến lược này sẽ dựa trên việc so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có t m ầ ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của mình Tuy nhiên, điều gì cũng có tính hai m t, n u bặ ế ạn không có điểm khác bi t quá l n so vệ ớ ới đối th c nh tranh c a mình ủ ạ ủkhi đây là một thương hiệu được nhà nhà biết đến thì hoàn toàn có thể bị “đánh bẹp” ngay từ giây phút đầu tiên

❖ Định v dựa vào giá tr ị ị

Giá trị được nhắc đế ở đây chính là nói vền nh ng l i ích mà khách hàng s nh n ữ ợ ẽ ậđược khi mua sản phẩm của bạn Phương pháp này sẽ phù hợp hơn cả cho các doanh nghiệp tham gia khai thác thị trường giá r Dù giá rẻ ẻ nhưng lại có thể mang đến lại nhiều giá trị l n cho khách hàng ớ

❖ Định v dựa vào công d ng ị ụ

Dựa vào công d ng c a s n ph m d ch v ụ ủ ả ẩ ị ụ để định v thương hiệu là m t cách khôn ị ộngoan và an toàn Phương pháp này dễ chiến được niềm tin của khách hàng vì trong

định v giải thích cụ thể ị đượ ợc l i ích mà khách hàng nhận được là gì

❖ Định v dựa vào m i quan hệ ị ố

Mối quan h ệ được đề ập đế ở đây chính là thương hiệu – khách hàng, xây dựng c n một m i quan h chung, b n ch t Nói mố ệ ề ặ ột cách chính xác phương pháp này không đi

từ s n ph m, dả ẩ ịch vụ của doanh nghiệp mà được pháp triển t chính khách hàng ừ

❖ Định v dị ựa vo mong ước

Những s n ph m tiêu dùng hàng ngày ho c chi phí tiêu dùng không quá cao, thì ả ẩ ặviệc s dử ụng phương pháp định vị d a vào chự ất lượng hay giá tr ch c ch n không mang ị ắ ắ

đến hiệu quả cao Định v dựa vào mong muốn sẽ tạo cho khách hàng niềm tin hay tạo ịcho họ cảm giác mình là trung tâm, nơi họ muốn đến, ni m vui, s h ng thú nhề ự ứ ất định

❖ Định v dựa vào cm xúc ị

Cảm xúc là đi u d t o nên ề ễ ạ ấn tượng, đánh trúng vào tâm lý khách hàng nhất Khi thương hiệu được định vị dựa trên cảm xúc thì chất lượng của sản phẩm, dịch vụ

thường được đánh giá cao hơn so với thực tế từ khách hàng

1.3.4 Tái định v ị thương hiệu

1.3.4.1 Khái ni m

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổ ủi c a thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu 1.3.4.2 Khi nào cần t愃Āi định vị thương hi u

Trên th c tự ế, tái định vị thương hiệu d nh n th y nhễ ậ ấ ở ững thương hiệu có b dày ềlâu năm trên thị trường và thậm chí đã từng có v th ị ế nào đó trong quá khứ Trên góc độ kinh doanh, ngay khi doanh s , th phố ị ần thương hiệu gi m trong m t th i gian dài là ả ộ ờthời điểm cần định vị lại thương hiệu

- Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, không có vị trí rõ ràng

- Phải thích ứng để phù hợp với nhu c u khách hàng ầ

- Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược, đổi mới văn hóa doanh nghiệp

- Thâm nh p vào ngành kinh doanh mậ ới và thương hiệu hi n t i không còn phù ệ ạhợp

16

- Đối th c nh tranh mủ ạ ới có ưu thế vượt tr i xu t hi n ộ ấ ệ

- Thu hút KH m i, thâm nh p phân khúc mớ ậ ới mà định v ịthương hiệu hiện t i không ạhiệu qu ả

1.3.4.3 C愃Āc lưu ý khi t愃Āi định vị

- Tái định vị để phù h p v i t ng th ợ ớ ừ ị trường

- Tái định vị nhưng phải duy trì cốt lõi thương hiệu

- Tái định v ph i có t m nhìn xa và thích ng k p th i ị ả ầ ứ ị ờ

1.4 KI N Ế TRÚC THƯƠNG HIỆU

1.4.1 Khái ni m ki n ệ ế trúc thương hiệu

Theo David A Aaker: Kiến trúc thương hiệu là 1 c u trúc nh m t chấ ằ ổ ức các thương hiệu n m chung trong 1 danh mằ ục với mục đích xác định rõ vai trò c a tủ ừng thương hiệu, m i quan h giố ệ ữa các thương hiệu, cũng như quan hệ ữa các thương hiệ gi u trên th ịtrường sản phẩm

- Tạo 1 khuôn kh ra quyổ ết định rõ ràng để tung ra các s n ph m m i ho c k t h p ả ẩ ớ ặ ế ợcác công ty m i ớ

- Giúp doanh nghi p ki m soát t t quá trình phát tri n, h n ch tình tr ng các ệ ể ố ể ạ ế ạthương hiệu triệt tiêu, xâm hại lẫn nhau

- Cải thi n hi u qu chi phí cệ ệ ả ủa các nỗ ự l c xây dựng thương hiệu và marketing

1.4.2 Mô hình kiến trúc thương hiệu

1.4.2.1 Branded House

Mô hình Branded House mô tả các thương hiệu con của gia đình thương hiệu có chung một s m nh (mứ ệ ục tiêu, lĩnh vực hoạt động, lợi ích…) và tầm nhìn, giá tr c t lõi ị ốcũng như tính cách và các hệ giá trị khác Mọi thương hiệu phụ đều sử dụng hình ảnh thương hiệu chính và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để phân biệt các thương hiệu nhánh T t c ấ ả các thương hiệu con đều không làm gi m s c m nh cả ứ ạ ủa thương hiệu chính

Mô hình này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng b n về ững, đồng th i có l i th v m t ờ ợ ế ề ặnhận diện thương hiệu

Ưu điểm

Mô hình này đem lại lợi thế về mặt nhận diện, khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu chính và chia sẻ uy tín với các thương ệu con Do đó, các thương hiệhi u con có th t n d ng thể ậ ụ ị trường và t p khách hàng s n có cậ ẵ ủa thương hiệu m , giúp t i ẹ ố

ưu chi phí Sales và Marketing

Doanh nghi p có th ch cệ ể ỉ ần đầu tư phát triển một thương hiệu m nh nh t nh m ạ ấ ằtạo ra “Halo Effect” – hiệu ứng hào quang đến các thương hiệu còn lại Việc áp dụng Branded house còn giúp doanh nghiệp đạt đượ ợc l i ích kinh t theo quy mô (tế ối ưu các nguồn lực sẵn có, chi phí v n hành, s n xu t) ậ ả ấ

Nhược điểm

Rủi ro l n nh t khi phát tri n Branded house là khi m t ớ ấ ể ộ thương hiệu ph hoụ ạt động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính và hàng loạt các thương hiệu khác c a doanh nghi p ủ ệ

Ngoài ra, mô hình này cũng gây ra những khó khăn khi xây dựng những tính cách riêng, định vị riêng cho từng hiệu nhánh khi phải đồng nhất và thể hiện cá tính của thương hiệu mẹ

1.4.2.2 House of Brands

Mô hình House of Brands là m t t p h p g m nhi u ch ng loộ ậ ợ ồ ề ủ ại thương hiệu độc lập, khác nhau trong cùng m t tộ ổ chức Các thương hiệu có th hoàn toàn khác nhau, ểkhông có b t cấ ứ đặc điểm nào chung (thi t k , hình nh, ch ng lo i, t p khách hàng) ế ế ả ủ ạ ậhoặc có sự tương đồng nhất định v t p khách hàng Mô hình House of Brand s dề ậ ử ụng

cả chiến lược kiến trúc thương hiệu sản ph m l n chiẩ ẫ ến lược kiến trúc thương hiệu theo nhóm m c tiêu và c chiụ ả ến lược k t h p gi a s n ph m v i nhóm m c tiêu H th ng ế ợ ữ ả ẩ ớ ụ ệ ốphân tầng thương hiệu trong công ty s tr nên phẽ ở ức tạp hơn

Ưu điểm

Các thương hiệu ph trong mô hình này ít ho c không có m i liên k t v i nhau nên ụ ặ ố ế ớnếu có rủi ro xảy ra, như “scandal” về chất lượng s n ph m, buả ẩ ộc ph i thu hả ồi thì ch ỉthương hiệu đó bị ảnh hưởng, các thương hiệu ph khác v n an toàn Vi c xây d ng m t ụ ẫ ệ ự ộđịnh hướng phát triển riêng biệt cũng giúp các thương hiệu con trở nên đa dạng hơn và giúp doanh nghi p m thâm nhệ ẹ ập sâu hơn vào nhiều th ị trường nh l Chính b i l i th ỏ ẻ ở ợ ế

1.4.2.3 Hybrid Models

Mô hình này là s hòa tr n c a 2 ki u kiự ộ ủ ể ến trúc “Gia đình thương hiệu” và “Nhà của các thương hiệu” Nhằm khai thác được lợi thế của việc mở rộng lĩnh vực ngành nghề, thâm nh p vào các phân khúc thậ ị trường khác nhau, các tập đoàn có mô hình con

đẻ anh em một nhà đã bổ sung thêm các lo i con nuôi không cùng cha m h hàng Qua ạ ẹ ọthời gian phát tri n, các doanh nghi p muể ệ ốn mở r ng danh m c s n ph m cộ ụ ả ẩ ủa mình, nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt

Ưu điểm

Mô hình Hybrid t n dậ ụng được c ả ưu điểm của các loại mô hình, t ừ đó l a ch n ra ự ọnhững hướng đi phù hợp nhất cũng như có chiến lược phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro Hybrid v a có l i th v m t nh n di n giúp ti t ki m chi phí sales và marketing v a ừ ợ ế ề ặ ậ ệ ế ệ ừkhông bị ảnh hưởng tới thương hiệu chính khi các sub-brands g p r i ro v chặ ủ ề ất lượng sản ph m ẩ

Nhược điểm

Tuy có l i th khá lợ ế ớn nhưng việc qu n lý danh mả ục thương hiệu ph c tứ ạp hơn, chi phí đầu tư và quản lý cao hơn Đôi khi một số khách hàng không nhận thấy được sự kết nối giữa thương hiệu chính và các công ty con phát tri n ể hoàn toàn độc lập

1.4.2.4 Sub-brand

Sub-brand là những thương hiệu được sinh ra từ thương hiệu chính để ạ t o ra m t ộdòng s n ph m khác Khác bi t so v i Branded House, các Sub-brand s mang thu c ả ẩ ệ ớ ẽ ộtính của thương hiệu chính nhưng có những tính năng và công dụng m i nhớ ằm đáp ứng nhiều nhu c u khác nhau cầ ủa khách hàng

1.4.2.5 Endorsed brand

Endorsed brand là mô hình phát triển thương hiệu d a trên s uy tín t ự ự ừ thương hiệu

mẹ, đúng như cái tên ‘thương hiệu được bảo chứng’ Tuy nhiên, về lâu dài, Endorsed brand có tiềm năng tách khỏi thương hiệu m và phát tri n thành mẹ ể ột thương hiệu chính, các doanh nghiệp thường ch t n d ng uy tín tỉ ậ ụ ừ thương hiệu mẹ giai đoạn đầu như một nước c m ờ ở đường cho sự phát triển lâu dài của Endorsed brand

1.5 H TH NG NHỆ Ố ẬN DIỆN THƯƠNG HIỆ U

1.5.1 Kh i ni m h th ng nh n diá ệ ệ ố ậ ện thương hiệu

Theo David Aaker: “Hệ th ng nh n diố ậ ện thương hiệu là t p h p nhậ ợ ững liên tưởng

mà công ty mu n xây d ng và giố ự ữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng về công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, sản phẩm, các kênh phân phối, các thương hiệu, người phát ngôn, các s kiự ện, ngườ ổ ếng”i n i ti

1.5.2 C c th nh phá  ần

1.5.2.1 C Āu tr甃Āc nh n di n thương hi u

Theo David Aaker, cấu trúc nh n diậ ện thương hiệu g m 3 ph n: ồ ầ

Phần lõi của thương hiệu: là b n chả ất không đổi khi thương hiệu thâm nh p thậ ị trường m i hay tạo ra sản phẩm m i, g m những yếu tố quan trọng nhất của nhận diện ớ ớ ồthương hiệu như các chiến lược và giá trị cốt lõi của tổ chức

Phần nguyên của thương hiệu: là s t ng h p c a nh n di n c t lõi thành 1 câu ự ổ ợ ủ ậ ệ ốngắn g n và chọ ứa đựng nh ng gì quan trữ ọng mà thương hiệu đó có

Phần m r ng cở ộ ủa thương hiệu: bao g m các thành ph n nh n diồ ầ ậ ện thương hiệu như sản phẩm, con người, tổ chức, biểu tượng

1.5.2.2 C愃Āc th nh ph n nhầ n di n thương hi u

Thương hiệu như sn phẩm

20

- Chủng lo i sp, thu c tính sp, chạ ộ ất lượng & giá trị, tính h u d ng ( doanh nghi p ữ ụ ệluôn c i ti n s n ph m, nâng cao chả ế ả ẩ ất lượng, đa dạng ch ng loủ ại, đem lại giá tr ịtốt hơn cho khách hàng)

- Người s d ng ử ụ

- Nước xu t x ấ ứ (giúp tăng niềm tin c a khách hàng) ủ

Thương hiệu như tổ chức

- Tính cách tổ ch c ứ

- Địa phương hay toàn cầu

- Sự k t n i giế ố ữa các thương hiệu trong doanh nghi p, giệ ữa thương hiệu con với thương hiệu công ty…

Thương hiệu như con người

- Tính cách con người trong tổ chức (vd: cách ứng xử của nhân viên với khách hàng)

- Quan h ệ thương hiệu v i khách hàng (m i quan h v i các nhà phân phớ ố ệ ớ ối, người

tiêu dùng, các cơ quan hữu quan, chính quyền)

Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng

- Hình ảnh, d u hiấ ệu (như tên, logo, bao bì, màu sắc chủ đạo…)

- Truyền thông thương hiệu (quảng cáo, sự kiện, tài trợ…)

1.5.3 Thi t k ế ế thương hiệu

❖ Tên thương hiệu

Các cách đặt tên thương hiệu:

- Đặt tên ng n g n g m 2 hoắ ọ ồ ặc 3 nguyên âm, khi đọc dễ đánh vần, d nh ễ ớ

- Đặt tên mô t ám ch ả ỉ đến điều gì đó hoặc mô t s n ph m dả ả ẩ ịch vụ

- Đặt tên theo ch s ữ ố

- Đặt tên t do b ng cách ghép các t không có liên h ự ằ ừ ệ gì đến s n ph m dả ẩ ịch vụCác yêu c u vầ ới tên thương hiệu:

- Dễ phát âm, d nh n bi t, d nh ễ ậ ế ễ ớ

- Dễ chuyển đổi, m r ng, d d ch sang tiở ộ ễ ị ếng nước ngoài

- Đảm b o tả ầm nhìn thương hiệu trong dài h n ạ

- Bảo đảm quyền sở hữu lưu hành hợp pháp trên thị trường và có bản quyền

❖ Logo v bi ểu tượng

Logo và biểu tượng đóng vai trò như những ký hiệu đồ h a nhọ ằm tăng s nh n bi t ự ậ ế

và ghi nh cớ ủa công chúng đố ới thương hiệi v u

Logo th hi n b ng nhi u hình thể ệ ằ ề ức như hình động v t, hình minh hậ ọa các đồ ậ v t, hình th hiể ện đặc điểm s n ph m, doanh nghi p ho c hình hả ẩ ệ ặ ọa đặc bi t ệ

Biểu tượng là hình minh họa như logo nhưng có từ ngữ kèm theo

Phải thích nghi theo thời gian, phù hợp s ự thay đổi thị hi u, thói quen cế ủa KH Cho phép doanh nghi p khác bi t hóa v i các sp cùng lo i, ch ng hàng gi , hàng ệ ệ ớ ạ ố ảnhái Xác định đặc điểm sản phẩm, khách hàng để thiết kế logo cho phù hợp

1.6 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.6.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông marketing (marketing communications) là nh ng cách th c doanh ữ ứnghiệp s dử ụng để thông tin, thuy t phế ục, nh c nhắ ở người tiêu dùng 1 cách gián ti p ếhoặc tr c tiự ếp v s n phề ả ẩm, thương hiệu của doanh nghi p ệ

1.6.2 Môi trường truy n thông ề

Các phương tiện truyền thông hiện nay:

Truyền hình:

Ưu điểm: Khả năng marketing trên diện rộng, chi phí trên mỗi lượt xem thấp, kết hợp hình nh, âm thanh, chuyả ển động, lôi cu n m i giác quan ố ọ

vị trí

Thư trực tiếp:

Ưu điểm: Kh ả năng lựa ch n KH cao; linh ho t; không có cọ ạ ạnh tranh trong cùng phương tiện; cho phép cá nhân hóa

Hạn ch : Chi phí trên mế ỗi lượt xem tương đối cao; b g n v i hình ị ắ ớ ảnh “thư rác”

Không gian ngoài tr i: ờ

Ưu điểm:Linh ho t; kh ạ ả năng được th y nhi u l n cao; chi phí th p; c nh tranh v thông ấ ề ầ ấ ạ ềđiệp thấp; khả năng lựa ch n v trí tốt ọ ị

Hạn ch : Ít kh ế ả năng chọ ọn l c khán gi ; h n ch s sáng t o ả ạ ế ự ạ

Kỹ thu t sậ ố, di động v phương tiện truy n thông XH: ề

Ưu điểm: Khả năng lựa chọn cao; chi phí thấp; tức thời; có thể tương tác được Hạn chế:Ảnh hưởng tiềm năng thấp; KH kiểm soát được vi c xem hay không xem ệ

1.6.3 Xây dựng chương trình truyền thông

Bước 1: Nhận diện khán giả mục tiêu

Bước 2: Xác đ nh mục tiêu truyền thông ị

Bước 3: Thiết kế thông điệp

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Bước 5: Chọn nguồn thông điệp

Bước 6: Thu thập phản hồi

1.7 QU N LÝ, KIẢ ỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

1.7.1 Qun lý thương hiệu

Quản lý doanh nghi p là dùng m i biệ ọ ện pháp để hoạch định, tổ ch c ứ – triển khai, kiểm tra – giám sát và điều ch nh m i hoỉ ọ ạt động của công ty Trong đó bao gồm s d ng ử ụtất c các ngu n l c hiả ồ ự ện có để đạt được nh ng m c tiêu cữ ụ ủa doanh nghi p trong t ng ệ ừgiai đoạn nhất định Đó có thể là mục tiêu tăng trưởng, đó có thể là mục tiêu lợi nhuận,

đó có thể là mục tiêu thương hiệu…

Qun lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp

Các doanh nghiệp thành công thường xây dựng thương hiệ ừu t bên trong doanh nghiệp và dựa vào đó hướng ra bên ngoài

Theo Brickerton, 2003 :“Thương hiệu n i b là vi c chuyộ ộ ệ ển giao thương hiệu c a ủcông ty vào h th ng và hành vi n i bệ ố ộ ộ, qua đó hỗ ợ ngườ tr i làm doanh nghi p trong ệviệc mang l i cam kạ ết thương hiệu đến khách hàng đã tương tác”

Để qun lý thương hiệu n ội bộ cần:

- Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp

- Tổ chức truyền thông thương hiệu cho nhân viên

- Trao quyền cho nhân viên

- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên thương hiệu

- Tạo điều kiện cho nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu

Điều chỉnh, đổi mới và m rở ộng thương hiệu

Phối hợp có định hướng các y u t nh n di n ế ố ậ ệ thương hiệu

Phối hợp kiến trúc thương hiệu và nh n diậ ện thương hiệu

24

Điều chỉnh các chương trình truyền thông marketing

Tái tạo thương hiệu

Thâm nhập vào thị trường m i ớ

Mở r ng thộ ị trường xu t kh u ấ ẩ

Qun lý rủi ro thương hiệu

Rủi ro thương hiệu là tổn thất, thiệt hại về giá trị do sự thay đổi trong quan niệm của khách hàng v công ty Nh ng sề ữ ự thay đổi này có thể ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng s n ph m và d ch vả ẩ ị ụ của công ty, trường h p t nhợ ệ ất là liên quan đến gi y phép ấhoạt động c a công ty (Lê Xuân Tùng, 2005) ủ

Xác lập 1 k hoế ạch đối phó n u r i ro x y ra nh m gi m tế ủ ả ằ ả ối đa các bất ng và b i ờ ốrối v các s kiề ự ện, khó khăn, giúp doanh nghiệp hành động 1 cách t ch ự ủ để dương

đầu v i tình thế ớ

Thiết l p rào c n ch ng xâm phậ ả ố ạm thương hiệu

1.7.2 Kiểm tra v đánh giá thương hiệu

1.7.2.1 Phương ph愃Āp kiểm tra, đ愃Ānh gi愃Ā thương hi u

1.7.2.2 K thuỹ t đ愃Ānh gi愃Ā thương hi u

- Kỹ thu t nghiên cậ ứu định tính

- Kỹ thu t nghiên cậ ứu định lượng

1.7.2.3 nh ng yữ Āu t Ā đ愃Ānh gi愃Ā

- Đánh giá thông qua tài sản thương hiệu

- Đánh giá qua kênh phân phối

- Đánh giá qua tài chính