Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình hà nội

LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày phát triển với hội nhập ngày sâu rộng vào kinh tế giới đem lại cho doanh nghiệp nước nhiều hội phát triển Nhưng bên cạnh đú, cỏc doanh nghiệp gặp phải khơng khó khăn, thách thức cần phải vượt qua Sự cạnh tranh doanh nghiệp nước khốc liệt, lại khốc liệt có tham gia doanh nghiệp nước Và yếu tố nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp đú chớnh thương hiệu Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh điểm trọng tâm kết nối nguồn lực hay khía cạnh quản trị tở chức, nhân viên, đối tác & khách hàng Để nâng cao khả cạnh tranh đứng vững thị trường thỡ cỏc doanh nghiệp cần phải xây dựng cho thương hiệu bền vững lòng người tiêu dùng Tạo dựng thương hiệu trình địi hỏi nỗ lực phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp Q trình xây dựng phát triển thương hiệu không dừng lại việc thiết kế, xây dựng mà phải quan tâm đến việc thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh mang lại hội kinh doanh sức mạnh đòn bẩy cho hoạt động khác, xem vũ khí cạnh tranh Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng phải chuyện hai, không việc tạo cho hàng hóa, dịch vụ tên với biểu tượng hấp dẫn tiến hành đăng ký bảo hộ đó, lại khơng thể tắt đón được, mà phải sản phẩm chất lượng tốt với giá thành thấp Xây dựng thành công thương hiệu cho doanh nghiệp trình gian nan, trình tự khẳng định với đầu tư hợp lý sở hiểu cặn kề nội hàm thương hiệu Xuất phát từ trình nghiên cứu tìm hiểu thực tế Công ty Cổ Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội Trong trình phát triển, doanh nghiệp cú đầu tư cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu, nhiên chưa thực đầy đủ quán Hiện nay, doanh nghiệp tiến hành tái thiết lại hệ thống nhận diện thương hiệu, vậy, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu có vai trị quan trọng, định hướng cho hoạt động doanh nghiệp dài hạn Vì vậy, thân tác giả nhận thấy vấn đề thương hiệu vấn đề nổi cộm doanh nghiệp cần thiết giải Vì thời gian thực tập giúp đỡ cán nhân viên công ty hướng dẫn nhiệt tình cơ, Th.S Nguyễn Thị Hồng em định lựa chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp Kết cấu chuyên đề: Chương 1: Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội Chương 3: Các giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư phát triển truyền hình Hà Nội Mục đích nghiên cứu: Tìm hiểu đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Công Ty Cở Phần Đầu Tư Phát Triển Truyền Hình Hà Nội Chỉ mặt thành công hạn chế hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Đề xuất số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Công ty nhằm phát huy mạnh khắc phục hạn chế hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu, phân biệt thương hiệu nhãn hiệu * Khái niệm truyền thống: Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế kết hợp chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phõn biệt chúng đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa kì) =>Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình, * Khái niệm đại: Thương hiệu tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dung, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) (Keller) =>Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức * Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Bảng 1: Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Là dấu hiệu riêng sở sản - Là hình tượng doanh nghiệp xuất - Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ tổ chức, cá nhân khác - Cụ thể - Trừu tượng, có ý nghĩa rộng nhãn hiệu - Người chủ tạo kiểm - Người chủ khơng thể kiểm sốt hồn sốt tồn - Được pháp luật bảo hộ (nếu có - Pháp luật khơng thể bảo hộ hoàn đăng ký) toàn Nhãn hiệu dấu hiệu riờng dựng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân với tổ chức, cá nhân khác Cịn nói đến thương hiệu khơng nói đến hình tượng hàng hóa tâm trí người tiêu dùng Nó thật trừu tượng có người gọi thương hiệu phần hồn, cịn nhãn hiệu hàng hóa phần xác 1.1.2.Chức thương hiệu Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trị tích cực chiến lược phân đoạn thị trường Các công ty đưa tở hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đặc trưng sản phẩm dịch vụ cho chúng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do đó, cơng ty phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm Một thương hiệu phải trả lời câu hỏi sau: “Sản phẩm dịch vụ có thuộc tính gì?, sản phẩm dịch vụ tượng trưng cho cỏi gỡ?” Việc trả lời xác câu hỏi làm cho thương hiệu sản phẩm dịch vụ trở nên có ý nghĩa phù hợp với thị hiếu kỳ vọng đối tượng khách hàng mục tiêu Tạo nên khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm: Các thương hiệu khác bị theo cạnh tranh họ không muốn đánh mỡnh trờn thị trường, lúc thương hiệu đóng vai trị chắn, bảo hộ cho đổi - dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ Như thương hiệu bảo vệ cho người tiên phong dám chấp nhẩn rủi ro công cải tiến sản phẩm đương nhiên gặt hái thành công tiền bạc Đó khác biệt lớn sản phẩm tưởng chừng giống Do thương hiệu đơn tên gọi hay biểu tượng, hình minh họa sản phẩm mà cịn biểu cho động, sang tạo khơng ngừng đổi Những nỗ lực đổi làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung cú cỏc đặc điểm khác biệt Như vậy, tạo dựng thương hiệu địi hỏi phải có thời gian khác biệt Sản phẩm tiếp tục tồn hay thương hiệu cịn sống với thời gian Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Phần hồn thương hiệu cảm nhận qua sản phẩm chương trình quảng cáo Nội dung sản phẩm khách hàng biết cảm nhận thông qua hoạt động với điều kiện phải truyền tải cách qn với thơng điệp Do việc nhận biết thương hiệu ngày hôm tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức sản phẩm tương lai Nhân tố hồi ức minh chứng cho sức sống lâu dài thị hiếu cá nhân Một số người thuộc hệ 20 năm sau liên tục ưa chuộng thương hiệu mà họ u mến cịn t̉i 17, 18 Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải chứa đựng thơng tin sản phẩm Một thương hiệu lớn việc thiết lập thơng điệp sản phẩm tới khách hàng cịn phải có khả thích ứng với thời đại thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng tiến cơng nghệ Do chương trình phát triển thương hiệu phải xây dựng điều chỉnh ngày phải đảm bảo tính quán ý nghĩa sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải nội dung, phương hướng chiến lược tạo danh tiếng thị trường Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng: Cùng với thời gian nỗ lực khơng ngừng, thương hiệu ngày trở nên có uy tín thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực xem cam kết đem đến cho khách hàng thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm chắn thương hiệu nhận cảm nhận tốt đẹp trung thành từ phía khách hàng Bất sản phẩm mà thương hiệu giới thiệu nhận quan tâm ý khách hàng Những cam kết qua lại lợi bảo đảm thương hiệu đưa mang tính định tính, thỏa mãn ước muốn kỳ vọng khách hàng có khách hàng người cảm nhận đánh giá Những cam kết mang đến cho khách hàng thoải mái tự tin (Kotex), sảng khoái (cocacola), sang trọng thành đạt (Mescerdes), quyến rũ (enchanter) … hay nói phụ nữ họ khơng mua thỏi son mà họ mua vẻ đẹp 1.1.3 Giá trị thương hiệu (Brand value) Giá trị thương hiệu lợi ích mà cơng ty có sở hữu thương hiệu Có lợi ích là: Cú thêm khách hàng mới, gia trì khách hàng trung thành, đưa sách giá cao, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Thứ nhất: công ty thu hút thêm khách hàng thơng qua chương trình tiếp thị Một ví dụ có chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích người sử dụng thử hương vị cơng dụng sản phẩm số người tiêu dùng hưởng ứng đông họ thấy thương hiệu quen thuộc Lý người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm Thứ hai: Sự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ tài sản thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu cộng thêm nổi tiếng thương hiệu tạo thêm niềm lý để khách hàng mua sản phẩm, thành phố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo có sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty Thứ ba: Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc đến chương trình khuyến Trong trường hợp khác thỡ cỏc thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ công ty việc thiết lập sách giá cao Trong với thương hiệu có vị khơng tốt thường phải sử dụng sách khuyến nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ sách giá cao mà cơng ty cú thờm lợi nhuận Thứ tư: Tài sản thương hiệu tạo mụt tảng cho phát triển thơng qua việc mở rộng thương hiệu Ví dụ: Sony trường hợp điển hình, cơng ty dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game Sony Play Station….Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu Thứ năm: Tài sản thương hiệu cũn giỳp cho việc mở rộng tận dụng tối đa kờnh phõn phối Cũng tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn kệ Bên cạnh thương hiệu lớn dễ dàng nhận hợp tác nhà phân phối chương trình tiếp thị 1.2 Xây dựng thương hiệu (Branding) 1.2.1 Khái quát xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu q trình lựa chọn kết hợp thuộc tính hữu vơ hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ tập đồn cách thức thú vị, có ý nghĩa hấp dẫn * Tại doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu? Trước hết xây dựng thương hiệu nói đến việc tạo dựng biểu tượng, hình tượng doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng qua nhận biết nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi doanh nghiệp, tên xuất xứ sản phẩm dẫn địa lý bao bì hàng hóa Một thương hiệu thành cơng, người tiêu dùng biết đến mến mộ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, có thương hiệu nởi tiếng, nhà đầu tư không e ngại đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp Thương hiệu ln tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Như tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh hàng hóa * Các bước xây dựng thương hiệu Để xây dựng thương hiệu phát triển bền vững dài hạn, doanh nghiệp tham khảo năm bước sau: + Xác định cấu trúc móng thương hiệu + Định vị thương hiệu + Xây dựng chiến lược thương hiệu + Xây dựng chiến lược truyền thông + Đo lường hiệu chỉnh 1.2.2 Phân tích thơng tin xây dựng thương hiệu 1.2.2.1 Phân tích ma trận SWOT Phân tích SWOT giúp bạn phát huy tất tài tận dụng hội đến với bạn đường nghề nghiệp SWOT viết tắt chữ Strength (Thế mạnh), Weakness (Điểm yếu), Opportunity (Cơ hội) Threat (Thách thức) SWOT cũn giỳp bạn khám phá hội tiềm ẩn giúp bạn tiến nhanh đến thành công không lơ thách thức cản trở phát triển bạn Cịn chần chừ mà khơng cầm bút lên làm phân tích SWOT Điểm mạnh (S) • Thế mạnh riêng bạn cú cũn người khác thỡ khụng? (ví dụ kĩ năng, cấp, học vấn mối quan hệ) •Bạn làm việc tốt người khác? •Bạn đạt lực cá nhân nào? •Đâu điểm mạnh mà người (kể sếp) nhận thấy bạn? • Bạn tự hào thành tích mình? •Những giá trị bạn tin người khác khơng thể được? • Bạn có phải phần hệ thống mà không khác tham gia vào? Nếu thế, mối liên hệ bạn với người có ảnh hưởng gì? Điểm yếu (W) • Những việc bạn thường xuyên phải từ chối khơng đủ tự tin để thực hiện? • Đâu điểm yếu mà người xung quanh đánh giá bạn? • Bạn có hồn tồn tự tin với trình độ học vấn kĩ mình? Nếu khơng, nhược điểm lớn bạn nằm đâu? • Những thói quen khơng tốt cơng việc bạn gì? • Những tính cách cản trở bạn cơng việc? Cơ hội (O) • Những cơng nghệ hỗ trợ bạn? Bạn tìm giúp đỡ từ người khác nhờ Internet khơng? • Ngành nghề bạn có phát triển khơng? Nếu có, bạn tận dụng hội từ thị trường cách nào? • Bạn có xây dựng cho mạng lưới đầu mối liên lạc chiến lược – người trợ giúp bạn cho bạn lời khun hữu ích? • Trong cơng ty bạn có xu hướng (về quản lý lĩnh vực khác), bạn tận dụng hội từ chỳng khụng? • Có đối thủ bạn vừa thất bại nhiệm vụ quan trọng đó? Nếu thế, bạn có tận dụng hội từ sai lầm họ không? • Trong công ty hay lĩnh vực mà bạn làm việc, có nhu cầu phát sinh chưa đáp ứng khơng? • Khách hàng có điều than phiền cơng ty bạn khơng? Nếu có, liệu bạn tự tạo cho hội cách đề giải pháp? Thách thức (T) • Những trở ngại cơng việc mà bạn phải đương đầu? • Có đồng nghiệp cạnh tranh với bạn dự án hay vị trí cơng việc khơng? • Công việc bạn (hay nhu cầu thị trường cơng việc bạn) có thay đởi khơng? • Sự thay đởi cơng nghệ có đe dọa vị trí bạn khơng? • Có điểm yếu bạn có khả dẫn đến nguy khơng? 1.2.2.2 Thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm 10