Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Tại Tổng Công Ty Đầu Tư Phát Triển Nhà Và Đô Thị 1.Doc

LỜI MỞ ĐẦU LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong thế giới kinh doanh hiện nay, mối quan tâm của các nhà quản lý chính là làm sao để sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, yêu thích và sẽ[.]

1 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giới kinh doanh nay, mối quan tâm nhà quản lý để sản phẩm nhiều người biết đến, yêu thích lựa chọn hàng loạt sản phẩm loại Và chiến nhà kinh doanh thực chiến thương hiệu uy tín họ nhận tài sản q giá doanh nghiệp thương hiệu Thương hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp, đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Chính điều đặt cho doanh nghiệp yêu cầu cần phải phát triển thương hiệu nhằm gia tăng hình ảnh, uy tín danh tiếng doanh nghiệp tất tài năng, trí tuệ mồ hơi, nước mắt nhiều hệ Mặt khác, người tiêu dùng ngày trở nên có điều kiện có nhiều hội lựa chọn Với nhu cầu bản, người tiêu dùng ngày có nhiều hội lựa chọn sản phẩm, nhà sản xuất thương hiệu hàng hố Các doanh nghiệp mà quảng cáo nhiều khiến cho người tiêu dùng đứng trước rừng thơng tin Vì vậy, sản phẩm khơng tên tuổi - khơng có thương hiệu riêng, khơng tiếng khó người tiêu dùng để ý tới Khác với chế bao cấp trước đây, chế thị trường xuất thêm nhiều nhà đầu tư kinh doanh nhà đô thị Thị trường bất động sản chủ yếu nhà đất ngày sôi động, cạnh tranh ngày trở nên liệt hơn, thương hiệu trở thành vấn đề sống doanh nghiệp Với mong muốn nghiên cứu tìm hiểu đóng góp phần nhỏ vào việc phát triển thương hiệu Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà đô thị, em chọn đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà đô thị” làm luận văn tốt nghiệp 2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Trong luận văn tác giả tập trung vào nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu lý thuyết thực tiễn nhằm nâng cao sức cạnh tranh Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà đô thị giai đoạn  Phạm vi nghiên cứu Tác giả tập trung nghiên cứu trình xây dựng phát triển thương hiệu Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà đô thị địa bàn thành phố Hà Nội Mục đích nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề sau: - Hệ thống hoá vấn đề sở lý luận thương hiệu, sở lý thuyết để có đánh giá khái quát thực trạng tình hình xây dựng phát triển thương hiệu Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà đô thị - Đánh giá khái quát nhận thức thực trạng vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà đô thị cách so sánh với mơ hình lý thuyết - Đưa giải pháp khắc phục vấn đề tồn đọng phương hướng cho phát triển thương hiệu Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà đô thị giai đoạn tới Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, từ lý luận đến thực tiễn Về phương pháp thu thập liệu, luận văn sử dụng phương pháp thu thập liệu thứ cấp từ nguồn sẵn có sách báo chuyên ngành, tạp chí, kết điều tra cơng bố, sở liệu doanh nghiệp Dữ liệu thu thập phân tích sử dụng phương pháp thống kê phần mềm MS Excel Kết cấu luận văn Luận văn phần mở đầu, bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung bao gồm: Chương 1: Tổng quan thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà đô thị - HUD Chương 3: Một số giải pháp củng cố phát triển thương hiệu Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà đô thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm Trong trình phát triển sản xuất lưu thơng, nhà sản xuất nhà phân phối hàng hoá cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ hình thức, dấu hiệu (a mark) nhằm phân biệt với nhà sản xuất khác Và thực tế cho thấy thương hiệu xuất cách hàng kỷ có nhiều cách định nghĩa khác nhau: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hố dịch vụ với đối thủ cạnh tranh" Theo Philip Kotler định nghĩa: "Thương hiệu (brand) hiểu 'tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh" Tại Việt Nam, thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu biểu cụ thể thương hiệu Theo Điều 785 Bộ luật Dân quy định: "Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc" Một thương hiệu cấu tạo hai phần: - Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty (ví dụ như: Vinaconex, HUD, Hacinco, ), tên sản phẩm (Sony, LG, ), câu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng yếu tố phát âm khác - Không phát âm được: yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác thơng qua hình vẽ, biểu tượng (ví dụ: hình lưỡi liềm hãng Nike, màu đỏ Coca, ) Có thể nói, thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Phân biệt thương hiệu/nhãn hiệu với tên thương mại Tên thương mại (trade name) tên đầy đủ pháp luật thừa nhận tổ chức doanh nghiệp chức tên sản phẩm cụ thể Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, nhân dùng để hoạt động kinh doanh đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: tập hợp chữ có kèm theo chữ số, phát âm được, có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Đối với công ty theo chiến lược thương hiệu chung tên thương mại công ty trở thành thương hiệu/ nhãn hiệu chung công ty 1.1.2 Tầm quan trọng thương hiệu Stephen King tập đoàn WPP khẳng định: "Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo sản xuất, mà khách hàng chọn mua lại thương hiệu Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thương hiệu tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩn nhanh chóng bị lạc hậu cịn thương hiệu (nếu thành cơng) cịn với thời gian" Ngày nay, cạnh tranh bên nhiều thị trường chủ yếu xảy cấp độ gia tăng sản phẩm hầu hết cơng ty, với khả cơng nghệ xây dựng thành cơng sản phẩm cấp độ mong muốn, giảm giá thành nhằm giành lấy ưu cạnh tranh Tuy nhiên, ngày có nhiều nhà sản xuất tham gia thị trường sản phẩm xu dần trở nên bão hồ nên lợi cạnh tranh cơng ty khơng cịn dựa vào số lượng tập trung vào chất lượng đặc tính sản phẩm Chính mà việc tạo khác biệt rõ nét sản phẩm thông qua thương hiệu, trì phát triển lịng trung thành khách hàng thương hiệu tạo giá trị cho thương hiệu chuyển thành lợi nhuận tài cơng ty Như vậy, thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng tạo giá trị lớn cho doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư thích đáng 1.1.2.1 Vai trị thương hiệu người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, thương hiệu sản phẩm ngày có vai trò quan trọng việc định mua hàng họ Bởi lẽ: Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề định mua, thương hiệu cẩm nang dẫn cho khách hàng biết sản phẩm có phù hợp với nhu cầu mong muốn họ khơng họ giúp khách hàng nên tránh mua sản phẩm Thương hiệu hình ảnh cơng ty đảm bảo chất lượng sản phẩm, làm giảm thiểu rủi ro, lo lắng khách hàng sản phẩm mà họ định mua Thứ hai, thương hiệu giúp cho khách hàng biểu đạt địa vị xã hội Mỗi thương hiệu khơng đặc trưng cho tính năng, giá trị sử dụng sản phẩm mà cịn mang tảng tượng trưng cho dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội 1.1.2.2 Vai trị thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu thành công tạo tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ khách hàng trung thành họ đạt trì mức giá cao, đạt doanh thu lợi nhuận cao Mặt khác thương hiệu giúp cho hoạt động xúc tiến quảng bá sản phẩm trở nên thuận lợi Thương hiệu tạo dựng bền vững mặt vị cạnh tranh Một thương hiệu có lịng tin khách hàng dễ dàng đạt lòng trung thành khách hàng Địa vị thương hiệu mạnh chứng tỏ ngày củng cố thị trường Xây dựng trì thương hiệu mạnh doanh nghiệp phương thức phòng vệ hữu hiệu doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có khả phân phối rộng khắp nhanh Với xu hướng tồn cầu thương hiệu cơng cụ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm có ý nghĩa định sử dụng sản phẩm Một thương hiệu mạnh xem tổng hợp yếu tố: sản phẩm hiệu (P), mức độ nhận biết khác biệt (D) giá trị tăng thêm (AV) cơng thức tính sức mạnh thương hiệu là: S = P x D x AV 1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Khái niệm giá trị thương hiệu xuất vào đầu thập kỷ 80 ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị marketing Vì có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thương hiệu xuất phát từ quan điểm bản, giá trị thương hiệu xem giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị sản phẩm dịch vụ Giá trị kết khoản đầu tư nỗ lực không ngừng nghỉ hoạt động marketing thương hiệu Dưới số quan điểm giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu tổng hoà mối quan hệ thái độ khách hàng nhà phân phối thương hiệu Nó cho phép cơng ty đạt lợi nhuận doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp khơng có thương hiệu Điều giúp cho thương hiệu trở nên mạnh hơn, ổn định lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, góp phần tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm dịch vụ công ty khách hàng công ty Các thành phần tài sản gồm: (i) Sự nhận biết tên thương hiệu; (ii) Lòng trung thành thương hiệu; (iii) Chất lượng cảm nhận; (iv) Các liên hệ thương hiệu Giá trị thương hiệu gồm điểm mạnh trị giá thương hiệu Điểm mạnh thương hiệu tổng hoà mối liên hệ thái độ từ phía khách hàng, nhà phân phối Nó cho phép thương hiệu có lợi cạnh tranh trội, bền vững Trị giá thương hiệu kết mặt tài lực quản lý việc phát huy điểm mạnh thương hiệu thông qua hành động mang tính chiến lược chiến thuật nhằm đạt lợi nhuận cao rủi ro tương lai 1.2.2 Tạo dựng giá trị thương hiệu Ngày nay, để tạo dựng thương hiệu mạnh môi trường kinh doanh không dễ dàng Để tạo dựng thương hiệu nhà quản lý gặp phải nhiều rào cản từ mơi trường bên ngồi áp lực từ bên doanh nghiệp Và để phát triển hiệu chiến lược thương hiệu cần phải hiểu biết rõ áp lực rào cản Để đạt điều này, cần phải xem xét nhân tố khác dẫn đến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn Đầu tiên phải nói đến nhân tố bên ngồi doanh nghiệp là: Áp lực cạnh tranh giá: doanh nghiệp hoạt động kinh doanh chịu áp lực lớn giá, cạnh tranh giá đóng vai trị trung tâm hầu hết ngành từ công nghiệp, sản xuất đến dịch vụ Chịu áp lực tác động từ lực lượng bán lẻ, nhóm khách hàng nhạy cảm giá cả, suy thoái thị trường (thường tác nhân xuất hiện, đối thủ cạnh tranh) Các nhà bán lẻ ngày trở nên lớn mạnh họ sử dụng mạnh để gây áp lực giá Trước đây, thông tin phần lớn nhà sản xuất quản lý nguồn thơng tin lại nhà bán lẻ thu thập phát triển mơ hình sử dụng thơng tin Chính mà nhà sản xuất, đặc biệt người có thị phần thấp, cấp độ trung thành với thương hiệu mức độ trung bình người chịu áp lực lớn giảm giá hàng hố Sự phát triển khơng ngừng đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường từ nhiều phía Các đối thủ không tạo áp lực cạnh tranh giá đa dạng thương hiệu mà khiến cho việc tìm kiếm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn Họ làm cho chỗ trống thị trường hẹp lại có phương tiện để thực Theo đó, thương hiệu có xu hướng bị đặt vào vị trí nhỏ hẹp hơn, thị trường mục tiêu trở nên bé nhỏ thị trường không mục tiêu lại phình to Những nỗ lực để tìm thấy đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn bối cảnh thương hiệu tràn ngập thị trường Hơn nữa, số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm đến phương thức hoạt động Hậu dẫn đến ổn định môi trường cạnh tranh, thêm vào thị trường xuất xu đối thủ bắt chước phương thức hoạt động đạt thành công Sự phân tán thị trường hoạt động truyền thông: trước thương hiệu dễ dàng đạt hiệu thông qua phương tiện truyền thơng có lựa chọn phương tiện để quảng bá thương hiệu Các thị trường tập trung phổ biến chưa có đoạn thị trường nhỏ Trong nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt với môi trường khác, mà khó đạt quán cần thiết để xây dựng trì thương hiệu mạnh 10 Với lớn mạnh phương tiện truyền thơng bao gồm truyền hình, quảng cáo Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ nhiều phương tiện khác sáng tạo thực hàng ngày Việc làm để thông điệp gửi thông qua phương tiện không làm suy yếu thương hiệu trở thành thách thức thực sự, đặc biệt có kết hợp phương tiện xúc tiến bán hàng Việc điều phối lại trở nên khó khăn hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường tổ chức cá nhân khác tiến hành để đạt triển vọng mục tiêu khác Các hoạt động quảng cáo, tạo quan hệ với công chúng , tài trợ, xúc tiến hàng hàng, trưng bày thương mại, dự trữ hàng hoá, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, đặc trưng công ty, quản lý tổ chức riêng biệt, tổ chức ảnh hưởng trực tiếp tới thương hiệu Khi tiến hành toàn hoạt động này, xung đột thiếu phối hợp hoàn tồn xảy Cuối việc công ty dần chia phận dân cư thành thị trường mục tiêu nhỏ tiềm Công việc thực thông qua phương tiện truyền thông kênh phân phối đặc biệt Bên cạnh đó, họ cịn phát triển đặc trưng thương hiệu khác cho đoạn thị trường Tuy nhiên, việc phát triển quản lý đặc trưng khác cho thương hiệu mang đến rắc rối cho thương hiệu khách hàng thông điệp gửi phương tiện truyền thông hay bị chồng chéo lên khiến khách hàng biết nhiều đặc trưng thương hiệu Sự phức tạp chiến lược thương hiệu: Trước đây, thương hiệu thực thể đơn lẻ đối tượng trọng tâm cần củng cố phát triển nhà quản lý thương hiệu Ngày nay, tình thay đổi Sự đời thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, thương hiệu thành phần sản phẩm, thương hiệu nhà tài trợ thương hiệu công ty khiến cho nhà quản lý thương hiệu phải bận rộn nhiều