Xây dựng và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu của Tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị 1
MỤC LỤC
Thương hiệu - tài sản lớn nhất của doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh đảm bảo mức độ an toàn lâu dài, tốc độ phát triển với tỷ suất lợi nhuận cao, ổn định và sẽ làm gia tăng giá trị cho các tài sản hiện có của doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu được quyết định bằng các yếu tố: sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên kết và hình ảnh thương hiệu (nhân cách thương hiệu), sự thoả mãn khi sử dụng và các tài sản có được sở hữu độc quyền khác như bằng sáng chế, thương hiệu độc quyền và các mối quan hệ trong kênh phân phối.
Tiến trình xây dựng thương hiệu
Bước 6, Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua cá chỉ tiêu như chi phí và doanh thu: dự trù kinh phí và phối hợp các hoạt động marketing cần thiết yểm trợ cho việc triển khai chiến lược thương hiệu đã lựa chọn. Đánh giá kết quả phát triển thương hiệu thông qua các chỉ tiêu doanh thu và chi phí của thương hiệu với mục tiêu sẽ cho biết mức độ thành công của chiến lược thương hiệu, từ đó có biện pháp thúc đẩy và điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu quả cao nhất cho chiến lược thương hiệu.
Nội dung và quy trình xây dựng thương hiệu
Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như: các đặc tính của sản phẩm như: tên thương hiệu, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc; mức giá chuẩn; hoạt động truyền thông: quảng cáo, bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng; các quyết định phân phối như loại điểm bán và kiểu kênh phân phối. Đề nghị bán duy nhất của doanh nghiệp pảhi bao gồm những yếu tố khác biệt ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động lựa chọn và mua của khách hàng mạnh đến mức nó có thể làm lay chuyển nhận thức mua của hàng triệu người tiêu dùng, thúc đẩy họ tới mua sắm.
Tên thương hiệu
Nhưng nói chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. Trước khi tiến hành những nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới - đặc biệt với những thương hiệu có tính chiến lược vươn ra thị trường quốc tế cần có những ra soát tra cứu về tình trạng pháp lý của chúng tại thị trường trong và ngoài nước.
Thiết kế logo (biểu tượng)
Bước cuối cùng, dựa trên tất cả những thông tin thu được từ những bước trên, ban lãnh đạo công ty sẽ có thể lựa chọn ra được một cái tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã đề ra. Và việc cuối cùng là tiến hành thủ tục đăng ký bảo hộ độc quyền tên thương hiệu.
Câu khẩu hiệu
Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò là then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệu thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. Với những ưu điểm trên thì việc thiết kế câu khẩu hiệu cho phù hợp với mục tiêu của tạo dựng giá trị thương hiệu (nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu về sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu).
Nhạc hiệu
Và cuối cùng, câu khẩu lệnh đi liền với các chương trình quảng cáo thường là câu khoá kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyêt phục. Với những mục tiêu khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhập thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo.
Bao bì sản phẩm
- Phải truyền tải được thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm - Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm. Để đạt được các tiêu chuẩn marketing thương hiệu và thoả mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng cả về mặt chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mỹ.
Các chiến lược phát triển thương hiệu .1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm
- Chiến lược này phù hợp với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định vì qua đó công ty có thể chiếm được một số phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra những thương hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau. - Chính sách thương hiệu - sản phẩm cho phép các công ty dám mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới, đồng thời sẽ có thể tránh được rủi ro không đáng có đối với những thương hiệu đã thành công trên thị trường trong trường hợp sản phẩm mới thất bại.
Chiến lược tạo dựng giá trị thương hiệu .1 Chiến lược sản phẩm
Nhưng để một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu đó phải được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam và tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu theo quy định về đăng ký thương hiệu ở các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước hoặc thoả ước quốc tế mà Việt Nam và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia, hoặc theo quy định trong các hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ. Sự phát triển kinh tế và những yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế cùng với các sự kiện thương hiệu hàng hoá Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài là những cơ sở và tác động để các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam có cái nhìn đầy đủ về vai trò của thương hiệu hàng hoá trong kinh doanh.
Thực trạng về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Chỉ những thương hiệu mạnh mới đem lại giá trị tài chính và thương mại cho doanh nghiệp và để làm được điều đó, doanh nghiệp phải có sản phẩm tốt phù hợp với mong muốn của khách hàng đồng thời họ phải có chiến lược marketing hoàn chỉnh để xây dựng thương hiệu mạnh và tổ chức quản lý để duy trì hình ảnh của thương hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu” chỉ có 16% số doanh nghiệp điều tra có bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu, trong khi đó có gần một nửa số doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu.
Thương hiệu việt nam trong quá trình xâm nhập thị trường quốc tế Ngày nay, khách hàng luôn hào hứng đón nhận một cách nhanh chóng
- Doanh nghiệp không biết bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu, chưa coi trọng việc xây dựng thương hiệu là một ưu tiên hoặc chưa tìm thấy người tin tưởng để giao việc này; hoặc ngay cả việc chỉ một vài chương trình quảng cáo, khuyến mại cũng được coi là đang xây dựng thương hiệu. - Khoa học kỹ thuật phát triển mạnh làm thay đổi chiến lược đầu tư, các công ty không nhất thiết phải sản xuất ở một vị trí nhất định mà có thể trực tiếp đầu tư sản xuất ở bất kỳ lãnh thổ nào thích hợp nhất và sản xuất các sản phẩm phù hợp với điều kiện của từng vùng lãnh thổ.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NHÀ VÀ
Cơ cấu tổ chức bộ máy
Với đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật có chuyên môn nghiệp vụ được đào tạo cơ bản, được rèn luyện và trải qua nhiều năm kinh nghiệm từ thực tế tại các đơn vị xây lắp, các Viện khoa học kỹ thuật xây dựng, Viện.
Tình hình chung về hoạt động kinh doanh
Để có được những thành tích như trên, Tổng công ty đã được sự chỉ đạo, quan tâm và giúp đỡ của Chính phủ, Bộ xây dựng, Bộ Kế hoạch đầu tư, Bộ Khoa học công nghệ và môi trường, cùng các Ban, Ngành, Sở, Chính quyền và nhân dân các tỉnh thành,. Đặc biệt, những thành công trong việc thực hiện xây dựng và quản lý đồng bộ dự án cho mô hình Nhà ở cao tầng đã thể hiện ý chí quyết tâm đổi mới phương hướng tổ chức sản xuất kinh doanh của tập thể lãnh đạo và tinh thần trách nhiệm cao trước tình hình mới của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty.
Kết quả kinh doanh dưới thương hiệu HUD
Nhìn vào kết quả thống kê dưới đây cho thấy khả năng chiếm lĩnh thị phần của Tổng công ty trong lĩnh vực đầu tư và xây dựng khu đô thị mới vẫn đang có chiều hướng phát triển rất tốt, điều này cho thấy năng lực đáp ứng và sự tín nhiệm của khách hàng dành cho sản phẩm của thương hiệu HUD ngày càng nhiều hơn. (Nguồn: Cục thống kê Hà Nội) Mặc dù Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà và đô thị HUD vẫn còn non trẻ trong tuổi đời hoạt động nhưng con số về sự tăng trưởng doanh thu, thị phần của Tổng công ty trên thị trường đầu tư và kinh doanh nhà ở, khu đô thị mới cũng đã khẳng định thương hiệu HUD của Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà và đô thị đang là một trong những doanh nghiệp mũi nhọn đứng đầu của Bộ xây dựng trong lĩnh vực đầu tư khu đô thị mới góp phần vào quá trình phát triển chiến lược của thành phố đến năm 2010.
Hoạt động phân tích môi trường
- Cùng với điều tra khách hàng thì việc tìm hiểu thông tin về các doanh nghiệp có cùng lĩnh vực đầu tư kinh doanh bất động sản, xây dựng khu đô thị mới như Tổng công ty Đầu tư xây dựng nhà Hà Nội (HACINCO), Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Việt Nam (VINACONEX),. Bên cạnh yếu tố môi trường bên ngoài, đặc điểm về lịch sử hình thành, khả năng về nguồn lực cho hoạt động đầu tư kinh doanh, chiến lược kinh doanh cho tương lai cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến việc thiết kế và xây dựng thương hiệu cho Tổng công ty nhằm tạo nên một lợi thế cạnh tranh trong lâu dài.
Thiết kế thương hiệu
Đối với Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà và đô thị quá trình thiết kế cũng trải qua nhiều sự lựa chọn bởi có rất nhiều mẫu thiết kế được gửi lên và khi lựa chọn biểu tượng trên nhiều người cũng cho rằng biểu tượng này gần giống với biểu tượng của Tổng công ty Vinaconex nên sẽ không thể hiện được nhiều sự khác biệt. Với việc lựa chọn logo này, Tổng công ty đã muốn gắn ngay tên của các ngôi nhà trong tương lai cùng đồng hành và phát triển với chính doanh nghiệp, sự kết hợp này giúp cho nhiều khách hàng khi sử dụng sản phẩm có thể biết đến một phần về lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua ý nghĩa của logo này.
Tạo dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu HUD
Theo đánh giá của ông Lê Văn Sang nguyên Thứ trưởng Bộ xây dựng hiện đang sống tại căn hộ 508 nhà NƠ4A khu đô thị Bán đảo Linh Đàm nói: "Mình có cảm giác như đang sống tại một căn hộ ở Châu Âu", còn ông Nguyễn Văn Nghĩa ở phòng 402 nhà NƠ7B có cảm nhận rằng: "Công tác dịch vụ trong khu đô thị có lẽ không chỗ nào tốt hơn ở đây, nhân viên của Công ty dịch vụ rất có ý thức trách nhiệm với công việc". Bên cạnh đó, từ năm 1999 với tinh thần uống nước nhớ nguồn, tương thân tương ái, Tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị đã nhận phụng dưỡng và chăm sóc 10 bà mẹ Việt Nam anh hùng tại các tỉnh thành trên cả nước, xây dựng cũng và ủng hộ trực tiếp hàng chục công trình nhà tình nghĩa cho các địa phương nhằm giúp một phần giải quyết những khó khăn về nhà ở cho người già và các gia đình có hoàn cảnh khó khăn trên cả nước.
Chiến lược tạo dựng giá trị thương hiệu HUD
Dĩ nhiên, do có những thay đổi về tư duy nên HUD đã rất thành công trong việc kinh doanh khu đô thị mới, nhưng điều đáng nói ở đây chính là việc HUD không tổ chức được một phòng marketing chuyên nghiệp để có những thông tin về thị trường, sản phẩm, giá cả cạnh tranh nên mức giá bán nhiều khi kém linh hoạt tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh mới nổi lên chiếm lấy thị phần của mình. Để xây dựng được một thương hiệu thành công trên thị trường, trung bình hàng năm chi phí cho hoạt động marketing phải chiếm từ 2 - 5% doanh thu, thế nên trọng thời gian tới khi thị trường xuất hiện thêm nhiều nhà đầu tư mới, điều kiện cạnh tranh sẽ gay gắt hơn nếu không có một nguồn ngân sách đủ lớn cho hoạt động này thì thương hiệu sẽ ngày càng chìm dần và tạo cơ hội cho các đối thủ vươn lên chiếm lại thị phần của HUD.
Đánh giá chung
- Ngay sau khi xác lập được thương hiệu nhờ vào việc triển khai một loạt các dự án khu đô thị mới với những sản phẩm nhà ở có tính chất đột phá và hệ thống các dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ công cộng một cách đồng bộ thì Tổng công ty đã không tiếp tục xây dựng đầu tư thương hiệu trở nên thống lĩnh thị trường mà hoạt động này trở nên trầm lắng, hầu như không có nhiều động thái đầu tư cho việc tiếp tục phát triển. Tuy nhiên, khâu tổ chức bán hàng chưa được Tổng công ty quan tâm, nhưng trong thời gian 3 năm trở lại đây khi có thêm nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường bất động sản, thị trường chịu sự điều phối của nhiều chính sách Nhà nước, pháp luật; thị trường bất động sản dần dần trở về nhu cầu thực nên việc xây dựng một hệ thống bán hàng thông qua trung tâm giao dịch nhà đất là rất cần thiết.
Đánh giá thương hiệu HUD trong tâm trí khách hàng
- Thứ nhất, có thể nói là sự hạn chế về những thông tin cung cấp của HUD đến với khách hàng từ mọi phương tiện truyền thông, quảng cáo với tần suất xuất hiện thấp, chất lượng thông tin còn chưa đầy đủ là một phần giải thích tại sao số lượng người biết về thương hiệu HUD ít hơn hai đối thủ cạnh tranh trên. Tuy nhiên, đối những sản phẩm đặc thù là nhà ở có tính chất sử dụng lâu dài đối với một con người, giá trị lớn nên khả năng mua sắm lặp lại một sản phẩm là rất ít, vậy nên thước đo hành vi mua sắm và chi phí chuyển đổi sẽ không thể hiện được chính xác lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
Một số thành công và bài học kinh nghiệm
Nó mở ra sự phát triển mới tạo cấp số nhân về nhà ở, đô thị về hiệu quả kinh tế và việc làm trên quy mô toàn quốc, nó góp phần thay đổi diện mạo của thủ đô ngày càng “đàng hoàng hơn, to đẹp hơn”, nó góp phần tác động cho thị trường bất động sản sớm ra đời và hoạt động theo hướng tích cực làm đòn seo thúc đầy nền kinh tế phát triển. Xuất phát từ quan điểm giai cấp của Đảng và Nhà nước, để giúp đỡ những người dân bị thu hồi đất cho dự án, Tổng công ty Đầu tư phát triển nhà và đô thị đã chủ động đề xuất cơ chế hỗ trợ giúp dân chuyển đổi cơ cấu kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập, giúp dân cải tạo nâng cấp hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội, không chỉ lo cho người dân sống mà còn cho những người đã khuất.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƯ PHÁT
Vậy trước hết doanh nghiệp cần chủ động trong việc tổ chức những khoá đào tạo ngắn ngày cho những cán bộ quản lý, đặc biệt là bộ phận kinh doanh và marking nhằm trang bị và nâng cao những kiến thức về thương hiệu, giúp cho họ hiểu được tầm quan trọng của sự phát triển thương hiệu gắn với sự phát triển chung của doanh nghiệp như thế nào, đồng thời thông qua đó để họ xây dựng ý thức phát triển thương hiệu cho toàn thể cán bộ công nhân viên của Tổng công ty. Bên cạnh đó, việc mở rộng quảng cáo trên báo cũng cần thiết chứ không phải chỉ riêng những báo và tạp trí chuyên ngành xây dựng, các hoạt động tài trợ sự kiện liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu (như các cuộc thi của sinh viên các trường đại học, các hoạt động văn hoá thể thao của. địa phương, các hội thảo về ngành xây dựng, cuộc thi tài năng kinh doanh, các môn thể thao của giới doanh nhân,..) và quan hệ công chúng cần được tăng cường nhiều hơn và có thể dùng thêm các hoạt động có tính chất gợi ý, lặp đi lặp lại,.
