Phương pháp nghiên cứu khoa học các yếu tố tác Động Đến sự hài lòng của sinh viên Đại học thủ dầu một khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi family mart trên Địa bàn tỉnh bình dương

Phương pháp nghiên cứu khoa học các yếu tố tác Động Đến sự hài lòng của sinh viên Đại học thủ dầu một khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi family mart trên Địa bàn tỉnh bình dương

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TRONG KINH TẾ

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG FAMILYMART TRÊN ĐỊA

BÀN TỈNH BÌNH DƯƠNGNhóm học phần: HKTT.22

Bình Dương, tháng 11 năm 2021

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học ThủDầu Một đã đưa môn hành vi khách hàng vào chương trình giảng dạy Đặc biệt,chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn cô đã dạy dỗ, truyềnđạt những kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua.Trong thời gian tham gia lớp học của cô, chúng em đã có thêm cho mình nhiềukiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ lànhững kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này

Môn hành vi khách hàng là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực

tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinhviên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tếcòn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bàitiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác,kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

(Cho điểm vào ô trống, thang điểm 10/10)

TT Tiêu chí đánh giá Điểm

tối đa

Điểm đánh giá Cán bộ

chấm 1

Cán bộ chấm 2

Điểm thống nhất

1 Giới thiệu: Tính cấp thiết;

mục tiêu; ý nghĩa

1.0

2 Tổng quan tài liệu: Mức độ tin

cậy nguồn dữ liệu; cách thể

hiện; liên kết/phản biện

Canh lề; font; tính cân đối…

Văn phong học thuật: Trích

dẫn; tài liệu tham khảo

1.0

Liêm chính học thuật: Điều kiện tiên quyết khi chấm đến nội dung: Tỉ lệ tương đồng trên 30% bài viết sẽ không được chấp nhận Thay đổi và ngụy tạo dữ liệu sẽ không được chấp nhận (Questionnaire, file nhập dữ liệu gốc – được đối chứng ngẫu nhiên)

Điểm tổng cộng 10

Bình Dương, ngày tháng năm 2021

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 41.4.1 Đối tượng nghiên cứu 41.4.2 Phạm vi nghiên cứu 51.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 51.6 Kết cấu của nghiên cứu 5CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 62.1 Các khái niệm liên quan 62.1.1 Cửa hàng tiện lợi (convenience store) 62.1.2 Chất lượng dịch vụ (service quality) 62.1.3 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) 72.2 Các lý thuyết liên quan 72.2.1 Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, 1988 72.2.2 Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor, 1992 82.3 Tổng quan các nghiên cứu 82.3.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước 82.3.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước 102.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 122.4.1 Mô hình nghiên cứu 12

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 13CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 153.1 Quy trình nghiên cứu 153.2 Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 163.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 163.4 Thang đo nghiên cứu 163.4.1 Thang đo biến phụ thuộc 173.4.2 Thang đo các biến độc lập 173.5 Công cụ phân tích dữ liệu 19CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 194.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 194.1.1 Thống kê mô tả về “Giới tính” 194.1.2 Thống kê mô tả về “Sinh viên năm” 204.1.3 Thống kê mô tả về “Sinh viên thuộc khoa” 214.1.4 Thống kê mô tả về “Số lần mua sắm trong tuần” 21

4.1.5 Thống kê mô tả về “Nguồn thông tin mua sắm” 224.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 244.3 Phân tích nhân tố khám phá 284.4 Phân tích hồi quy đa biến 334.4.1 Phân tích tương quan 334.4.2 Phân tích hồi quy 344.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 364.4.4 Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình 36CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 39

ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Nguồn thông tin biết đến của hàng tiện lợi FamilyMart của sinh viên

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng”

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hóa”

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo “Trưng bày”

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân viên”

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo “Tiện lợi”

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo “Mặt bằng”

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ”

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Bảng 4.11: Phân tích nhân tố ma trận xoay cho các biến độc lập

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bảng 4.13: Bảng ma trận thành phần của biến phụ thuộc

Bảng 4.14 : Kết quả bảng ma trận hệ số tương quan

Bảng 4.15: Hệ số phù hợp của mô hình

Bảng 4.16: Phân tích phương sai

Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.19: Kiểm tra mẫu độc lập

Bảng 4.20: Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai

Bảng 4.21: ANOVA

Bảng 4.22: Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai

Bảng 4.23: ANOVA

Bảng 4.24: Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai

Bảng 4.25: Kiểm tra mạnh mẽ về sự bình đẳng của các phương tiện

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Biểu đồ giá trị thị trường bán lẻ và dịch vụ tại Việt Nam 2010 – 2020

Hình 1.2 Biểu đồ thị phần của các cửa hàng tiện lợi trên truyền thông mạng xã hội Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính sinh viên

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê sinh viên các năm tại TDMU

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê sinh viên theo các khoa tại TDMU

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê số lần mua sắm tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart trong 1 tuần của sinh viên

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin biết đến của hàng tiện lợi FamilyMart sinh viên

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam đang bùng nổ Năm 2018, ViệtNam đứng thứ 11 (50,2 điểm) trên thế giới về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu(GRDI), trong khu vực ASEAN, Việt Nam là thị trường có chỉ số cao thứ ba(sau Malaysia (61,9) và Indonesia ( 58,7)) Với quy mô tương đối nhỏ và chỉ số

hấp dẫn thị trường bán lẻ 25,1 Việt Nam được coi là thị trường quan trọng với

độ bão hòa thấp Giá trị thị trường bán lẻ và dịch vụ Việt Nam năm 2020 đạt5.060 nghìn tỷ VND, tăng 2,6% so với năm trước đó (GSO VN) Trong đó,doanh thu bán lẻ hàng hóa cả nước năm 2020 ước đạt 3.997 nghìn tỷ đồng(tương đương 172,8 tỷ USD), tăng 6,8% so với năm 2019; quy mô thị trườngtăng thêm 11 tỷ USD Con số 172,8 tỷ USD là một con số rất ấn tượng trong bốicảnh cả thế giới đang gánh chịu nhiều khó khăn thách thức do đại dịch Covid-

19, thị trường bán lẻ các nước bị sụt giảm mạnh, trong nước thì doanh nghiệpkhó khăn, phá sản, người lao động mất việc làm… Mức doanh thu nói trên cũng

là mức doanh thu cao nhất trong 1 năm của thị trường bán lẻ Việt Nam (BabukiJSC, 2021)

cụm công nghiệp Bình Dương đã thu hút một lượng lớn lao động từ các tỉnh

thành khác Tỉnh có hơn 1,2 triệu lao động, trong đó có 85% lao động từ các tỉnhthành khác về an cư lập nghiệp (Báo lao động, 2020)

Qua đó Bình Dương đã và đang là điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư

ngành bán lẻ trong nước và đặc biệt là nước ngoài Và trên địa bàn tỉnh Bình

Dương hiện nay có nhiều cửa hàng tiện lợi có thương hiệu lớn như: Vinmart+,FamilyMart, Bách Hóa Xanh, GS25 được quản lý bởi Phòng Kinh tế của địaphương Theo đó, những xu hướng này tạo nên môi trường cạnh tranh lànhmạnh mang tính dự báo và cần đề ra những chiến lược mang tính lâu dài cho cácnhà doanh nghiệp trong ngành bán lẻ hiện nay

Hình 1.2 Biểu đồ thị phần của các cửa hàng tiện lợi trên truyền thông

mạng xã hội

(Nguồn: Báo điện tử VOV, 2017)

Chẳng hạn như thương hiệu FamilyMart, tập đoàn bán lẻ lâu đời củaNhật, đã mở nhiều cửa hàng tiện ích tại Bình Dương FamilyMart là hệ thống

cửa hàng tiện lợi của Nhật theo mô hình bán lẻ hoàn toàn mới với kinh nghiệm

hoạt động năm 1981 Theo thống kê mới nhất, Family Mart trải dài khắp 8 quốcgia và vùng lãnh thổ trên thế giới với hơn 23,800 cửa hàng và hơn 100 cửa hàngtại Việt Nam

FamilyMart luôn nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng như

những tiện ích đi kèm, luôn không ngừng phấn đấu để trở thành một bộ phận

không thể thiếu đối với xã hội Nhằm thực hiện chiến lược đầu tư phù hợp đểgiữ lượng khách hàng ổn định và thu hút khách hàng mới cũng như doanh thu

Và FamilyMart cần hiểu rõ rằng sản phẩm và chất lượng dịch vụ có đáp ứng

được sự kỳ vọng của khách hàng hay không để từ đó đưa ra những giải pháp

nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ góp phần tăng số

lượng khách hàng và đẩy mạnh doanh thu, đề tài “Các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địa bàn Tỉnh Bình Dương” là thực sự cần thiết

cho chuỗi cửa hàng FamilyMart trên địa bàn Tỉnh Bình Dương hiện nay Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho FamilyMart tìm ra một số giải pháp hoàn

thiện về chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời giansắp tới để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, phát triển ổn định

và bền vững

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Đại học ThủDầu Một (TDMU) khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địabàn Tỉnh Bình Dương

Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của sinhviên TDMU khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địa bànTỉnh Bình Dương

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi sửdụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địa bàn Tỉnh Bình Dương.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của sinh viên TDMU khi sửdụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địa bàn Tỉnh Bình Dương?

Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên TDMU khi

sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart như thế nào trên địa bàn TỉnhBình Dương?

Có những đề xuất nào nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên TDMUkhi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địa bàn Tỉnh BìnhDương?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của sinh viên TDMU về chất lượngdịch vụ khi mua hàng tại chuỗi cửa hàng FamilyMart Tỉnh Bình Dương.

Đối tượng khảo sát:Sinh viên TDMU mua hàng tại chuỗi cửa hàngFamilyMart Tỉnh Bình Dương

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Địa bàn Tỉnh Bình Dương

Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 09/2021 đến 10/2021

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu giúp cung cấp cho các nhà quản trị của cửa hàngFamilyMart các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên TDMU đếnchất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi.

Kết quả nghiên cứu cho thấy những điểm cần cải thiện trong chất lượngdịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi FamilyMart Trên đó, nhóm tác giả đềxuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên TDMU đếnchất lượng dịch vụ của cửa hàng

1.6 Kết cấu của nghiên cứu

Chương I Giới thiệu

Chương II Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III Phương pháp nghiên cứu

Chương IV Kết quả nghiên cứu

Chương V Kết luận và kiến nghị/hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Cửa hàng tiện lợi (convenience store)  

Cửa hàng tiện lợi (hay cũng còn gọi là cửa hàng tiện ích và trong tiếng Anhlà

Convenience Store hay C–Store) là  hình thức kinh doanh bán lẻ tương tự như

siêu thị mini nhưng với quy mô nhỏ và danh mục mặt hàng cũng chỉ tập trungvào những mặt hàng thiết yếu hằng ngày như đồ ăn nhanh, nước giải khát, vệsinh cá nhân,… kết hợp với một số dịch vụ rất thuận tiện cho người tiêu dùngnhư bán thẻ điện thoại, hiện nay có một số cách hiểu khác nhau về cửa hàngtiện lợi:

Theo hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ (NACS, 2016): “Cửa hàng tiện lợiđược định nghĩa là một hoạt động kinh doanh bán lẻ chủ yếu nhấn mạnh vào vịtrí tiện lợi công cộng để khách hàng có thể mua nhanh chóng các sản phẩm tiêudùng (chủ yếu là thức ăn nhanh, nước giải khát,…)”

2.1.2 Chất lượng dịch vụ (service quality)

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khácnhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nóichung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng

có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụcũng khác nhau

Theo Oliver (1993) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởinhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng”

Theo American Society for Quality cho rằng: “Chất lượng thể hiện sựvượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thểthỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả khi khách hàng mua, sử dụng sảnphẩm và cảm nhận và phản ứng sản phẩm chất lượng và mang lại lợi ích khi sửdụng, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Và khách hàng căn

cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm mà hình thành nên đánh

giá cho phép chủ quản Đó là một cảm giác về tâm lý sau khi yêu cầu của kháchhàng được thỏa mãn Mức độ hài lòng còn được thấy rõ khi khách hàng so sánhgiữa đợt mua trước và đợt mua sau của một sản phẩm Và sự hài lòng của kháchhàng được hình thành trên những kinh nghiệm và được tích lũy khi mua sắm, sửdụng sản phẩm Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánhgiữa sản phẩm và mong muốn, từ đó đánh giá hài lòng

Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là

sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đượcnhu cầu và mong đợi của họ”

Theo Philip Kotler (2006) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”

Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng làmột khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ,còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịchvụ”

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, 1988

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu dùng đểđánh giá chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình dịch vụ Ban đầu Parasuraman

và cộng sự (1985) cho rằng, với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ đượccảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần, đến năm 1988, đã rút ngắnthang đo xuống còn 5 yếu tố: Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng(Responsiveness), Sự bảo đảm (Assurance), Sự thông cảm (Empathy), Phươngtiện hữu hình (Tangible)

Độ tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàngcủa nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Sự bảo đảm (Assurance): Đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm

từ phía dịch vụ đối với khách hàng

Sự thông cảm (Empathy): Khả năng cung cấp sự quan tâm, chăm sóc cánhân cho khách hàng

Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

2.2.2 Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor, 1992

Cronin và Taylor (1992) đã phát triển một quy mô đo lường chất lượngdịch vụ gọi là SERVPERF gồm 5 yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lựcphục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

2.3 Tổng quan các nghiên cứu

2.3.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Mohan, 2013

Mohan (2013) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng trong siêu thị thực phẩm Nghiên cứu sử dụng bộ dữ

liệu được thu thập từ 200 người sử dụng dịch vụ mua hàng tại các siêu thị bán lẻ

ở Ấn Độ Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính dẫn đến sự hài lòngcủa khách hàng về thực phẩm các siêu thị bán lẻ, tác giả đề xuất mô hình gồm 5yếu tố: Dịch vụ khách hàng - Môi trường cửa hàng - Nhãn hiệu đa dạng - Vị tríthuận tiện - Mua sắm thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đượcphát hiện là có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong các siêuthị thực phẩm Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuấtgóp phần cải tiến các phương pháp hiệu quả và tiếp cận người tiêu dùng khikhách hàng đến mua sắm tại các siêu thị

2.3.1.2 Nghiên cứu của Rana và cộng sự, 2014

Rana và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xác địnhcác yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng bán lẻ ởBangladesh.  Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu được thu thập qua khách hàng của

ba chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn ở Bangladesh, nhóm tác giả đề xuất mô hình gồm

5 yếu tố: Chất lượng sản phẩm – Khả năng đáp ứng – Giá bán – Vị trí – Thiết kế

và hình thức Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố có tác động tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Bangladesh trừ yếu

tố vị trí không làm ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng mặc dùphân tích thăm dò và nghiên cứu đã hỗ trợ nó

2.3.1.3 Nghiên cứu của Owuor và Waiganjo, 2014

Owuor và Waiganjo (2014) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong chuỗi bán lẻ tập trungvào Defco – Nairobi Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để đánh giá các yếu

tố nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong trong chuỗi bán lẻ tập trung vàoDefco – Nairobi Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát mô tả để thu nhập

dữ liệu từ những người được hỏi Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu được thu nhập

104 khách hàng mua tại chuỗi bán lẻ Defco ở Nairobi, nhóm tác giả đề xuất môhình gồm 4 yếu tố: Sản phẩm cung cấp – Giá trị đồng tiền – Cải thiện chất lượng– Chất lượng phục vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố có tác động tíchcực đến sự hài lòng của khách hàng trong chuỗi bán lẻ tập trung vào Defco ởNairobi Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất góp

phần cải tiến các phương pháp hiệu quả và tiếp cận người tiêu dùng khi kháchhàng đến chuỗi bán lẻ tập trung vào Defco ở Nairobi.

2.3.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn, 2013

Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) đã thực hiện nghiên cứu về mức độhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợiCo.opFood trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Nghiên cứu nàynhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tại cửahàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ của cửa hàng Co.opFood trên địa bàn TP.HCM Nghiên cứu sử dụng bộ

dữ liệu được thu nhập từ 208 khách hàng thường xuyên mua sắm tại cửa hàngCo.opFood trên địa bàn TP.HCM Nhóm tác giả đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố: Hàng hóa - Trưng bày hàng hóa - Mặt bằng - Nhân viên - Tiện lợi Kết quảnghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.opFood trên địa bànTP.HCM Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất góp

phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị có được những chiếnlược và quyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và marketing nhằmnâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

2.3.2.2 Nghiên cứu của Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh, 2014

Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014) đã thực hiện nghiên cứu vềmức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thốngCo.opMart tại Đồng bằng sông Cửu Long Mục tiêu nghiên cứu là tập trung đolường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thốngCo.opMart tại Đồng bằng sông Cửu Long Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu đượcthu nhập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, AnGiang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang Dữ liệu thu thập được tiến hànhphân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach’s Alpha,phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy BinaryLogistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tạiCo.opMart, nhóm tác giả đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố: Trưng bày – Phục vụ –Mặt bằng – An toàn – Hàng hóa Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố có tác

động tích cực đến hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệthống Co.opMart tại Đồng bằng sông Cửu Long Dựa trên kết quả nghiên cứu,một số hàm ý quản trị được đề xuất góp phần đưa ra các giải pháp để nâng caomức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thốngCo.opMart tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

2.3.2.3 Nghiên cứu của Trần Minh Tánh, 2018

Trần Minh Tánh (2018) đã thực hiện nghiên cứu về xác định mức độ kìvọng và sự hài lòng thực tế của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ củaCo.opSmile hiện nay và phân tích chênh lệch giữa kỳ vọng và sự hài lòng thực

tế của khách hàng mua tại chuỗi bách hóa Co.opSmile Nghiên cứu sử dụng bộ

dữ liệu được thu nhập 640 khách hàng mua hàng tại chuỗi cửa hàng bách hóa

Co.opSmile, tác giả đề xuất mô hình gồm 7 yếu tố: Hàng hóa – Trưng bày –

Nhân viên – Tiện lợi – Mặt bằng – Giá cả – Dịch vụ Kết quả nghiên cứu chothấy 6 yếu tố có tác động tích cực đến hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ tại cửa hàng trừ yếu tố giá cả có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của

khách hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuấtgóp phần đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Bách hóa Co.opSmile.

2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Nhật Quỳnh,

2021

Phạm Hùng Cường và Trần Thị Nhật Quỳnh (2021) đã thực hiện nghiêncứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của các cửahàng Bách hóa xanh trên địa bàn TP HCM Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệuđược thu nhập từ 170 khách hàng tại khu vực TP.HCM Trên cơ sở ứng dụng

mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) và mô hình RSQS (Dalholkar và

cộng sự, 1996) và các bài nghiên cứu liên quan Nhóm tác giả đề xuất mô hình

gồm 5 yếu tố: Sự hữu hình – Năng lực phục vụ của nhân viên – Sự tin cậy –Chính sách cửa hàng – Giá cả cảm nhận Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu

tố tác động tích cực đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của các cửa hàngBách hóa xanh trên địa bàn TP HCM trừ yếu tố sự hữu hình không có ý nghĩa

thống kê trong nghiên cứu này Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quảntrị được đề xuất chủ yếu cho cửa hàng Bách hóa xanh nhằm cải thiện chất lượng

để nâng cao sự hài lòng của khách hàng như đáp ứng những yêu cầu của kháchmột cách nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo về chất lượng sản phẩm, duy trì trì

mức giá ổn định cho các mặt hàng Bách hóa xanh.

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào bài nghiên cứu có liên quan của Trần Minh Tánh (2019) Nhómtác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ở hình 2.1, gồm có 7 yếu tố tác động đến sựhài lòng của sinh viên TDMU khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart trên địa bàn Tỉnh Bình Dương: Hàng hóa - Trưng bày - Nhân viên - Tiệnlợi - Mặt bằng - Giá cả - Dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Chất lượng hàng hóa tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng

của khách hàng

Chất lượng hàng hóa: Một yếu tố quan trọng cấu thành sự hài lòng củakhách hàng là chất lượng hàng hóa và dịch vụ được bán tại các chuỗi cửa hàngbán lẻ Chất lượng là khả năng của một sản phẩm để đáp ứng một số mong muốn

cụ thể của khách hàng Chất lượng sản phẩm thường được đo bằng tính năng,lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm Nó được coi là một trongnhững yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của sinh viên TDMU khi sử dụng dịch

vụ tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart

Tiện lợi

Mặt bằng

Giá cả

Dịch vụ

Giả thuyết H2: Trưng bày hàng hóa tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng

của khách hàng

Trưng bày hàng hóa: là việc sắp xếp, bày trí sản phẩm ở những vị trí đẹpmắt và thuận tiện nhằm thu hút, hấp dẫn, lôi kéo người tiêu dùng mua hàng.Việc sắp xếp logic theo từng loại hàng hóa, chủng loại sản phẩm sẽ giúp chokhách hàng dễ dàng tìm kiếm những mặt hàng mà họ muốn mua, từ đó sự hàilòng của họ đối với cửa hàng cũng được tăng lên

Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ của nhân viên tác động cùng chiều đến mức độ

hài lòng của khách hàng

Thái độ phục vụ của nhân viên: Là sự sẵn lòng giúp đỡ của nhân viên,

cung cấp các dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng và sự sẵn có của tất cả cácmặt hàng được yêu cầu Khách hàng mong muốn các cửa hàng hiểu được nhucầu của họ và giải quyết chúng kịp thời khi luôn có sẵn các mặt hàng cần thiết.Khi các nhân viên đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng, cẩnthận và lịch sự, điều đó sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng được cải thiện

Giả thuyết H4: Sự tiện lợi của cửa hàng tác động cùng chiều đến mức độ hài

lòng của khách hàng

Tiện lợi: Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hóa thời gian

và công sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm Khách hàng thường dễ

bị thu hút bởi sự đa dạng và thuận tiện của các sản phẩm tiện lợi vì nó có thể dễdàng mang theo và có thời hạn sử dụng lâu dài

Giả thuyết H5: Mặt bằng cửa hàng tác động cùng chiều đến mức độ hài lòng

của khách hàng

Mặt bằng cửa hàng: Khách hàng thường đắn đo suy nghĩ khi họ muốn

mua thứ gì đó từ một cửa hàng cụ thể Họ thích mua sắm ở những nơi thuận tiện

đỡ mất thời gian, nơi có đủ bãi đậu xe, dễ dừng xe và dắt xe lên xuống Trongbối cảnh của tỉnh Bình Dương, vị trí là một yếu tố rất quan trọng phải nằm xen

kẽ ở các khu dân cư trẻ hoặc các khu nhiều dân văn phòng, trường học, sẽ là mộtyếu tố có lợi cho cửa hàng đồng thời cũng đáp ứng được các yêu cầu của kháchhàng nơi họ có thể dễ dàng đến và có những mặt hàng mong muốn mà khôngmất quá nhiều thời gian vào siêu thị hay đi chợ truyền thống

Giả thuyết H6: Giá cả hàng hóa tác động ngược chiều đến mức độ hài lòng của

khách hàng

Giá cả: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa vàdịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Với tâm lý tiêu dùng của người Việt Namthì giá cả có thể ảnh hưởng lớn đến khách hàng vì giá có khả năng thu hút hoặcđẩy lùi họ Nếu một sản phẩm được bán với giá cả hợp lý, đặc biệt là với giá rẻthì họ sẽ sẵn lòng mua hơn là một sản phẩm có giá cao khiến họ phải mất quánhiều thời gian suy nghĩ

Giả thuyết H7: Dịch vụ khách hàng của cửa hàng tác động cùng chiều đến mức

độ hài lòng của khách hàng

Dịch vụ khách hàng: Là dịch vụ mà cửa hàng cung cấp cho khách hàng

trước, trong khi và sau khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ Bao gồm cả khi kháchhàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Thể hiện qua việc cửa hàng có nhiềudịch vụ khách hàng linh hoạt, nhiều chương trình khuyến mãi và mang tínhthường xuyên

CHƯƠNG III:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu

Cơ sở lý thuyết Thang đo chính thứcMục tiêu nghiên cứu

Bảng câu hỏi chính thức

Khảo sát chính thức (n=204)

Nghiên cứu định lượng

Khảo sát 204 khách hàng Làm sạch và mã hóa dữ liệu Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích kết quả và kết luận, kiến nghị

Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phương pháp xác địnhkích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát và có công thức:

n ≥ 5*m (m: Số biến quan sát)

Kích thước mẫu = n ≥ 5*36 <=>  n ≥ 180

Để đảm bảo có tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm tác giả dự kiến khảo

sát là 204, hình thức khảo sát bằng bảng câu hỏi khảo sát trên ứng dụng Google

Form

Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất - thuận tiện là dễ dàngtiếp cận và có nhiều khả năng gặp đúng đối tượng khảo sát, bài nghiên cứu đượctiến hành thu thập dữ liệu từ 204 sinh viên trường Đại học Thủ Dầu Một

3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Nhóm tác giả tham khảo các tài liệu có liên quan đến bài

nghiên cứu về chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart thông qua các báo cáo của

công ty, các tạp chí khoa học, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lýthuyết để phục vụ cho luận văn

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi

khảo sát trên ứng dụng Google Form bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài

lòng của sinh viên Đại học Thủ Dầu Một khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiệnlợi FamilyMart và một số thông tin về nhân khẩu của người khảo sát

3.4. Thang đo nghiên cứu

Dựa vào bài nghiên cứu của Trần Minh Tánh, 2019 đã sử dụng thang đochất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) và Nguyễn Thị MaiTrang (2006) dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman (1985) cùng cácnhà nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã tổng hợp thang đo và các biến quan sátcho mô hình và đề xuất thang đo cho các biến nghiên cứu Dựa trên cơ sở lýthuyết và kết quả các nghiên cứu có tham khảo trước đó, nhóm tác giả đã xâydựng lên thang đo như sau: