Tác Động của những yếu tố tiếp thị xanh, thị trường xanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình Ảnh thương hiệu xanh Ảnh hưởng Đến Ý Định mua hàng xanh của người tiêu dùng Ở Đà lạt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2024 TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG YẾU TỐ TIẾP THỊ XANH, THỊ TRƯỜNG XANH, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ HÌN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2024

TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG YẾU TỐ TIẾP THỊ XANH, THỊ TRƯỜNG XANH, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU XANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

HÀNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở ĐÀ LẠT

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế - Quản trị kinh doanh

Lâm Đồng, tháng 4 /2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2024

TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG YẾU TỐ TIẾP THỊ XANH, THỊ TRƯỜNG XANH, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU XANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

HÀNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở ĐÀ LẠT

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế - Quản trị kinh doanh

Sinh viên thực hiện: Vương Vân Anh Nam, Nữ: Nữ

Dân tộc: Kinh

Lớp, khoa: QTK45_KT- QTKD Năm thứ: 3 /Số năm đào tạo: 4Ngành học: Quản trị kinh doanh

VƯƠNG VÂN ANH

Người hướng dẫn: TIẾN SĨ NGUYỄN VĂN ANH

Lâm Đồng, tháng 4 /2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4 Cấu trúc nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tiếp thị xanh, thị trường xanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu xanh, ý định mua hàng xanh

2.1.1 Tiếp thị xanh

2.1.2 Thị trường xanh

2.1.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

2.1.4 Hình ảnh thương hiệu xanh

2.1.5 Ý định mua hàng xanh

2.2 Tiếp thị xanh và ý định mua hàng xanh:

2.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng xanh:

2.4 Tiếp thị xanh và hình ảnh thương hiệu xanh:

2.5 Thị trường xanh và hình ảnh thương hiệu xanh:

2.6 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu xanh:

2.7 Hình ảnh thương hiệu xanh và ý định mua hàng xanh:

2.8 Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh:

2.9 Đề xuất mô hình nghiên cứu:

2.9.1 Mô hình nghiên cứu

2.9.2 Mô hình cạnh tranh

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.3 Nghiên cứu chính thức

3.3.1 Thiết kế bảng hỏi

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1 Mô tả cấu trúc

4.1.2 Thống kê mô tả và phân tích tương quan

4.2 Thống kê các biến định lượng

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

4.3.1 Thang đo Ý định mua hàng xanh

4.3.2 Thang đo Hình ảnh thương hiệu xanh

4.3.3 Thang đo Tiếp thị xanh

4.3.4 Thang đo Thị trường xanh

4.3.5 Thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định

4.5 Mô hình phương cấu trúc

4.6 Thảo luận

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

5.1 Kết luận

5.2 Hàm ý quản trị

5.3 Hàm ý lý thuyết

5.4 Hạn chế

5.5 Đề xuất cho tương lai

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

TIẾNG ANH

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC DỮ LIỆU

Bảng 4.5 Kiểm định thang đo Ý định mua hàng xanh 39Bảng 4.6 Kiểm định thang đo Hình ảnh thương hiệu xanh 39Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Tiếp thị xanh 40Bảng 4.8 Kiểm định thang đo Thị trường xanh 41Bảng 4.9 Kiểm định thang đo Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 42

Bảng 4.11 Tỷ lệ dị tính – đơn tính (Giá trị phân biệt) 45

Bảng 4.16 Mức độ ảnh hưởng của mô hình và mức độ phù hợp dự đoán 49

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Sản phẩm xanh đang được xem là xu hướng tiêu dùng của nhân loại khimôi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới và ViệtNam Theo đó, Việt Nam cũng đã định hướng hội nhập vào con đường tăngtrưởng xanh - tăng trưởng bền vững Tuy nhiên hoạt động marketing xanh tạiViệt Nam được đánh giá là còn khá mới mẻ (Bùi, 2003)

Tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng, cũng đã xuất hiện những lànsóng trong việc kêu gọi thực hiện các hành động bảo vệ môi trường và sử dụngcác sản phẩm/chế phẩm bảo vệ môi trường Điều này cho thấy sự quan tâm củangười tiêu dùng đến việc bảo vệ môi trường, do vậy các hoạt động quảng bá xanhcủa doanh nghiệp trong giai đoạn này có thể sẽ tác động đến việc chọn mua cácsản phẩm sắp tới Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào tại ViệtNam nghiên cứu cụ thể mức độ ảnh hưởng của các công cụ marketing xanh củacác doanh nghiệp đến việc chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng Do đó,nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu tìm hiểu sự tác động của các công cụ xanh đếnhành vi mua của khách hàng tại Thành phố Đà Lạt Trong đó, các công cụ xanhnhư bao bì xanh, nhãn sinh thái, thương hiệu xanh, quảng cáo xanh, và niềm tinmôi trường là những thuộc tính chính hướng tới việc xác định ý định mua hàngtrong nghiên cứu này Ngoài ra còn có một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định muahàng xanh của người tiêu dùng ở Đà Lạt, bao gồm: người tiêu dùng ở Đà Lạt cóthể có xu hướng cao về ý thức về bảo vệ môi trường, do vùng đất này nổi tiếngvới cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp Cùng với chất lượng và nguồn gốc của sảnphẩm, sản phẩm xanh thường được ưa chuộng hơn nếu chúng được sản xuấtbằng cách bảo vệ môi trường, không gây hại cho sức khỏe và có nguồn gốc từnông sản, nguyên liệu địa phương Không thể thiếu giá cả và tính khả dụng,người tiêu dùng cũng quan tâm đến giá cả và tính khả dụng của các sản phẩmxanh Giá cả phải hợp lý và phản ánh chất lượng của sản phẩm Thông tin và giáodục cung cấp thông tin đầy đủ và giáo dục về lợi ích của việc mua hàng xanhcũng có thể tăng ý thức mua sắm của người tiêu dùng Và những đánh giá, nhậnxét từ cộng đồng có thể có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng, đặc biệt là trong môi trường như Đà Lạt, nơi có sự quan tâm đặc biệtđến môi trường và bản địa

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nhiều doanh nghiệpđặc biệt là lĩnh vực kinh doanh bán lẻ như siêu thị đã đưa vào kinh doanh các sảnphẩm xanh, sản phẩm thân thiện với môi trường để hướng đến phát triển bềnvững, bảo vệ lợi ích và sức khỏe người tiêu dùng đồng thời nâng cao giá trịthương hiệu Vì vậy, nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng tạicác siêu thị trên địa bàn thành phố Đà Lạt được thực hiện nhằm mục đích giúpcác siêu thị thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều hơn

Chính vì vậy để có thể nhận thức được vấn đề của người tiêu dùng đối vớinhững hoạt động thân thiện với môi trường của các doanh doanh nghiệp chúng ta

cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng Bắt đầu từ việc tập trung tìm hiểu về các sáng kiến

“ xanh” của doanh nghiệp có làm ảnh hưởng hoặc thay đổi nhận thức của ngườitiêu dùng đối với hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp hay là không Nghiêncứu tập trung chủ yếu ở các quán nước , những nơi mà có liên quan đến hình ảnhhoặc biểu hiện đến bảo vệ môi trường có tác động đến khách hàng Đối tượngkhảo sát chủ yếu ở đây là khách hàng tại các chuỗi cà phê tại Thành phố Đà Lạt

Để góp phần nâng cao hiểu biết về khoa học chúng ta phải tìm hiểu về sự pháttriển của nền kinh tế xanh, tức là nền kinh tế bền vững Những thời điểm thayđổi này khiến nhiều thành phố lo lắng Nghiên cứu về chủ đề này ở các thànhphố nói chung và ở Việt Nam nói riêng còn hạn chế Do đó, kết quả nghiên cứu

có thể giúp nhà tiếp thị khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của kháchhàng Với những lý do đề cập trên nên nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “

TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG YẾU TỐ TIẾP THỊ XANH, THỊ TRƯỜNG XANH, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU XANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở ĐÀ LẠT” để làm đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng

ở Đà Lạt: Mục tiêu này nhằm tìm hiểu những yếu tố nội tại và ngoại tại có thểảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng ở Đà Lạt các yếu tốnhư tiêu chuẩn xanh, giá trị cá nhân, thông tin sản phẩm, nhận thức về hậu quảmôi trường và xã hội, ý thức về trách nhiệm cá nhân, và yếu tố văn hóa địaphương

Đánh giá ý thức và hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng ở Đà Lạt:Mục tiêu này nhằm nghiên cứu mức độ nhận thức và sự chú trọng của người tiêudùng ở Đà Lạt đối với việc mua sắm xanh đánh giá ý thức về vấn đề môi trường,hiểu biết về các tiêu chuẩn và nhãn hiệu hàng hóa xanh, và thái độ của người tiêudùng đối với việc mua sắm xanh

Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về hiệu quả của các chiến lượctiếp thị xanh được triển khai bởi các doanh nghiệp tại Đà Lạt

Phân tích sự tương quan giữa ý thức về trách nhiệm xã hội và ý định muahàng xanh của người tiêu dùng

Phân tích mức độ ảnh hưởng của thông điệp tiếp thị xanh và hoạt động xãhội của doanh nghiệp đối với quyết định mua hàng xanh của người tiêu dùng tại

của người tiêu dùng tại Đà Lạt, từ đó đưa ra các đề xuất cụ thể để thúc đẩy sựphát triển của thị trường hàng hóa và dịch vụ xanh tại địa phương.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: sinh viên , người lao động, viên chức và khách hàng

sinh sống tại Đà Lạt

* Phạm vi nghiên cứu: Thành Phố Đà Lạt

1.4 Cấu trúc nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được xây dựng với 5 chương:

❖ Chương 1: Giới thiệu đề tài

❖ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

❖ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

❖ Chương 4: Kết quả nghiên cứu

❖ Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tiếp thị xanh, thị trường xanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu xanh, ý định mua hàng xanh.

2.1.1. Tiếp thị xanh

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “Green Marketing” hay “Tiếpthị xanh” là những hoạt động marketing cho sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên cácyếu tố hoặc nhận thức thân thiện với môi trường Chính vì vậy mà Marketingxanh gắn liền với những hoạt động tiếp thị có lợi cho môi trường (Phòng Chămsóc và hỗ trợ người học (DSA), 2023)

Với bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng có cơ hội mua được nhiều sảnphẩm hơn thông qua sự phát triển của Internet, vậy nên quá trình ra quyết địnhmua hàng cũng trở nên gắt gao hơn Theo đó, tác động của thị trường và các hoạtđộng bền vững của công ty sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Đó là lý do

vì sao nhiều thương hiệu đã và đang thành công nhất trên thị trường ngày nayđều đang thực hiện các chiến dịch marketing xanh (hay còn gọi là marketingxanh)

Trong quá trình sản xuất, sẽ áp dụng quy trình sản xuất giảm thiểu tối đatác động đến môi trường như tái sử dụng lại nước thải, lắp đặt thiết bị xử lý chấtthải, tận dụng các nguồn năng lượng tái tạo, giảm thiểu lượng khí CO2 xả ra môitrường Về sản phẩm, sản phẩm sẽ được thiết kế thân thiện với môi trường,không sử dụng quá nhiều bao bì hoặc sử dụng các bao bì khó phân huỷ, hạn chế

sử dụng các vật liệu độc hại, sử dụng các vật liệu tái tạo trong sản phẩm và vòngđời của sản phẩm dài, có thể sử dụng trong một khoảng thời gian lâu hoặc tái sửdụng

Tiếp thị xanh nhấn mạnh các thuộc tính thân thiện với môi trường của sảnphẩm được sản xuất về bốn thành phần hỗn hợp của tiếp thị (4P):sản phẩm xanh,giá xanh, địa điểm xanh và khuyến mãi xanh (Kartawinata và cộng sự, 2020) Kể

từ khi thực hiện công cuộc đổi mới toàn diện đất nước, xây dựng nền kinh tế thịtrường định hướng xã hội chủ nghĩa, Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành quả,đặc biệt là sự thành công trong việc đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế Tuynhiên quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước đang đặt ra nhiều vấn đềbức xúc về môi trường và xã hội Vì người tiêu dùng hiện nay quan tâm hơn đếnhoạt động sản xuất và hoạt động xanh thân thiện với môi trường (Lakatos vàcộng sự, 2021), trong bối cảnh này các doanh nghiệp song song với việc thựchiện mục đích tối đa hóa lợi ích, cũng bắt đầu thay đổi hành vi, hướng tới tráchnhiệm bảo vệ môi trường nhiều hơn, nỗ lực hơn với việc đưa khẩu hiệu “xanhhóa, xanh thân thiện với môi trường” vào trong hoạt động kinh doanh của mình

Từ góc độ này, sức mạnh của tiếp thị đã nổi lên như một yếu tố cơ bản,trong việc trường thay đổi luật của chính phủ theo hướng có lợi cho môi trườngxanh của doanh nghiệp (Shabbir và cộng sự, 2020) Tuy nhiên khái niệm về tiếp

thị xanh (GM) còn chứ phổ biến ở Việt Nam, nhưng ở nhiều nước khác trên thếgiới loại hình này đã và đang trở thành xu hướng Tiếp thị xanh đang là sự nỗ lựccủa các doanh nghiệp Việt Nam vì nó sẽ đem lại vô số những cơ hội mới chodoanh nghiệp bởi việc sống xanh, tiêu dùng xanh cũng như sử dụng các sảnphẩm thân thiện với môi trường… Việc sử dụng loại hình này doanh nghiệp cóthể giúp nâng cao nhận thức hành vi của người tiêu dùng Ngoài ra còn giúp thúcđẩy truyền bá những giá trị cốt lõi về môi trường giúp tăng hiệu quả và truyềnthông thương hiệu của doanh nghiệp Thông qua tiếp thị xanh doanh nghiệp cóthể thúc đẩy việc tạo ra dòng sản phẩm mới, phục vụ cho thị trường mục tiêumới.

2.1.2. Thị trường xanh

Thị trường xanh là thị trường cho một sản phẩm không có hoặc ít sự cạnhtranh Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm được áp lực về mọi phương diệnchẳng hạn như giá cả hay dịch vụ

Từ khái niệm trên bạn có thể thấy được ưu điểm của thị trường xanh là

“không có sự cạnh tranh” hoặc ít sự cạnh tranh Doanh nghiệp không cần phảiquan tâm đến nhu cầu đang có Mà chỉ tập trung vào việc tạo ra nhu cầu mới Đặcbiệt họ không cần phải cố gắng để cân bằng giá trị hay chi phí mà chuyển sanghướng phá vỡ nó Thị trường xanh tạo ra giá trị khác biệt cho cả doanh nghiệp vàngười tiêu dùng, từ đó mở ra một thị trường không có sự cạnh tranh và thu lại lợinhuận cao (Abit, 2022)

2.1.3. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Doanh nghiệp là tổ chức có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, đượcthành lập hoặc đăng ký thành lập theo quy định của pháp luật nhằm mục đíchkinh doanh

Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả công đoạn

của quá trình từ đầu tư, sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụtrên thị trường nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận Như vậy, doanh nghiệp là tổchức kinh tế vị lợi, mặc dù thực tế một số tổ chức doanh nghiệp có các hoạt động

không hoàn toàn nhằm mục tiêu lợi nhuận (Luật Doanh Nghiệp 2020 Số 59/2020/QH14 Mới Nhất, 2020).

Trách nhiệm là tính tự giác của cá nhân những người sống có trách nhiệm

trong xã hội luôn được mọi người coi trọng Trách nhiệm xã hội có nghĩa là các

doanh nghiệp ngoài việc tối đa hóa giá trị cổ đông còn phải hành động theo cáchmang lại lợi ích cho xã hội Dựa trên CSR là những hành động vượt ra ngoàiphạm vi tuân thủ pháp luật nhằm mang lại lợi ích cho xã hội CSR, bao gồm cáckhía cạnh kinh tế, đạo đức, pháp lý và từ thiện CSR hướng đến môi trường liênquan đến việc doanh nghiệp giảm thiểu tác động tiêu cực bằng cách giảm thiểulượng khí thải, giảm chất ô nhiễm và bảo vệ hệ sinh thái (Việt et al., 2024)

● Keith Davis (1973) : “CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệpvới các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế,công nghệ”.

● Carroll (1999): “ CSR là tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức, vànhững linh vực khác mà xã hội trông đợi ở doanh nghiệp trong mỗi thờiđiểm nhất định”

● Marten và Moon (2004): “CSR là một khái niệm chùm bao gồm nhiềukhái niệm khác nhu đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, côngdân doanh nghiệp, tính bền vững và trách nhiệm môi trường Ðó là mộtkhái niệm động và luôn được thử thách trong từng bối cảnh kinh tế, chínhtrị, xã hội đặc thù”

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là những nỗ lực và trách nhiệm củadoanh nghiệp để hạn chế hoặc tránh các tác động có hại và tối đa hoá tác độngtích cực và hữu ích dài hạn đối với xã hội

Ngoài ra, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được hiểu là một công cụcho phép các tổ chức, doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu xã hội của mình,nhằm góp phần vào giải quyết các thách thức xã hội và thực hiện được cam kếtđối với xã hội Hơn nữa, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cho phép các tổchức sử dụng và phân bổ các nguồn lực một cách hợp lý Do đó, trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp được coi là công cụ quan trọng để có được lợi thế cạnhtranh Các doanh nghiệp ủng hộ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bằng cách

áp dụng các nguyên tắc để tạo ra giá trị xã hội, liêm chính, hành vi đạo đức

Hiện nay, sản xuất xanh đang trở thành một trong những xu thế mà nhiềudoanh nghiệp hướng tới, để thích ứng với tình hình mới, phù hợp với xu hướngphát triển chung của toàn cầu, góp phần nâng cao uy tín, tăng cường khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp ở cả thị trường trong và ngoài nước

Sản xuất bền vững là quá trình sản xuất đảm bảo từ nguyên liệu đầu vàođến thành phẩm đầu ra đều thân thiện với môi trường và không gây nguy hại tớisức khoẻ con người Trước những ảnh hưởng của biến đổi khí hậu, trong điềukiện môi trường ngày càng ô nhiễm nghiêm trọng, các nguồn tài nguyên đangngày càng cạn kiệt,

Theo bà Nguyễn Quỳnh Anh - Phó Chủ tịch Ủy ban Cạnh tranh quốc gia(Bộ Công Thương), khái niệm về sản xuất, tiêu dùng bền vững còn khá mới mẻtại Việt Nam, do đó, cần nhiều thời gian để thay đổi nhận thức của cộng đồng vàdoanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đã có những nỗ lực đáng ghi nhậntrong việc chuyển đổi sang phương thức sản xuất xanh, bền vững hơn Nhiềudoanh nghiệp đã thay đổi sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và xu hướng của ngườitiêu dùng là ưu tiên lựa chọn những sản phẩm thân thiện với môi trường, khônggây hại cho sức khỏe của con người và không đe dọa đến hệ sinh thái tự nhiên

Bên cạnh đó, khái niệm sản xuất và tiêu dùng bền vững đã được đưa vàoLuật Bảo vệ người tiêu dùng (sửa đổi) được thông qua ngày 20/6/2023 nhằm kịpthời đáp ứng yêu cầu của thực tiễn, đồng thời, thể hiện rõ vai trò của người tiêudùng trong xu hướng tiêu dùng mới Theo đó, Luật bổ sung khái niệm về tiêudùng bền vững, quy định các hoạt động thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bền vững

và quy định về trách nhiệm của các bộ, cơ quan ngang bộ, UBND các cấp trongviệc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bền vững

Không chỉ trong lĩnh vực nông nghiệp, hiện nay, sản xuất xanh đã và đanglan tỏa sang các lĩnh vực công nghiệp, dịch vụ, thương mại… mang lại nhiều lợiích thiết thực, cả về kinh tế lẫn những giá trị vô hình

Lĩnh vực ô tô, xe máy, năm 2008, Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanhVINFAST - một thành viên của Tập đoàn Vingroup đã ra mắt các sản phẩm xeđạp điện cùng các mẫu thiết kế cho dòng sản phẩm ô tô điện cũng đã đánh dấubước phát triển mới về xu thế sản xuất xanh của ngành công nghiệp ô tô, xe máytại Việt Nam

Lĩnh vực dịch vụ ăn uống, khách sạn, du lịch, hiện nay có không ít doanhnghiệp ưu tiên sản xuất, phân phối, sử dụng các sản phẩm “xanh” như bao bì, vậtdụng bằng chất liệu thân thiện môi trường thay vì chất liệu nylon, nhựa sử dụngmột lần, ống hút tre, ống hút gạo, hộp bã mía,

Rõ ràng, lợi ích mà sản xuất xanh mang lại là rất lớn, tuy nhiên, để áp dụngvào thực tế thì lại không hề dễ dàng bởi nó đòi hỏi phải nguồn kinh phí khôngnhỏ để đầu tư máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực Do vậy, để thực hiệncác mô hình sản xuất xanh, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân doanh nghiệp thìcũng rất cần sự chung tay của các cơ quan quản lý nhà nước trong việc ban hànhnhững cơ chế, chính sách, chương trình hỗ trợ phù hợp, tạo các hành lang pháp lý

để khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện các mô hình sản xuất xanh và bềnvững (Công nghiệp và Tiêu dùng, 2022)

2.1.4. Hình ảnh thương hiệu xanh

Thương hiệu xanh là doanh nghiệp không gây ra tác động tiêu cực đối vớimôi trường, đối với cộng đồng hay nền kinh tế, hướng tới sử dụng, cung cấp cácnhững sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường, các sản phẩm có thể sử dụnglại nhiều lần, được làm từ các chất liệu tái chế, hoặc có thời gian phân hủy trong

tự nhiên ngắn như túi giấy hay bao bì được làm từ vật liệu thiên nhiên để thay thế

đồ nhựa, ni-lông

Sản phẩm xanh là sản phẩm với quá trình sản xuất ít tác động đến môitrường Chúng thường được thiết kế và sản xuất bằng vật liệu thân thiện với môitrường Những sản phẩm này góp phần vào một hình thức sống và phát triển bềnvững hơn bằng cách gây ít hoặc không ảnh hưởng đến môi trường An toàn chosức khỏe người tiêu dùng

Trong xu thế tiêu dùng xanh, các sản phẩm xanh, thân thiện môi trườngđược ưu tiên lựa chọn và được xem như một tiêu chuẩn đối với các sản phẩm,dịch vụ chất lượng cao Việc chuyển dịch sang tiêu dùng xanh và tăng trưởngxanh không những là lựa chọn tất yếu mà còn là thời cơ để theo kịp xu hướngphát triển của toàn cầu

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư mạnh hơn vào khâu chế biến, đadạng hóa sản xuất, liên kết tạo chuỗi sản xuất các sản phẩm hữu cơ và phát triểnrộng khắp cả nước Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh đang dần trở thành một xu thếmới và nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh cũng đãđược nâng cao Ông Hoàng Thành Vĩnh - đại diện Chương trình Phát triển củaLiên hợp quốc (UNDP) cho rằng, Việt Nam cần lên lộ trình nghiên cứu cụ thể, rõràng việc cấm đồ nhựa dùng một lần, bởi việc sử dụng những sản phẩm này mộtcách bừa bãi là nguyên nhân chính gây ra ô nhiễm rác thải nhựa (Bộ tài nguyên

và môi trường, 2023)

2.1.5. Ý định mua hàng xanh

Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặcdịch vụ Ý định hành vi bao gồm bốn yếu tố: hành vi phàn nàn, ý định mua hàng,

độ nhạy cảm về giá và giao tiếp Ba yếu khía cạnh phụ: WOM, WTP và GPI

+ WOM (Word of mouth): WOM là hình thức truyền miệng từ người nàysang người khác về dịch vụ hoặc sản phẩm họ đã trải nghiệm mà không có sự canthiệp của quảng cáo (Vũ, 2020)

+ WTP (Willingness to pay – sẵn sàng chi trả) : WTP– Một trong nhữngyếu tố quan trọng nhất trong kinh doanh là đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụcủa bạn được định giá phù hợp Tính phí quá ít thì bạn mất đi doanh thu Là sốtiền mà bạn có thể sử dụng để mở rộng đội nhóm, tinh chỉnh dịch vụ và phát triểndoanh nghiệp của mình Tính phí quá nhiều, bạn có thể đang đẩy khách hàngtiềm năng về phía đối thủ cạnh tranh (Ngọc, 2022)

+ GPI (Chỉ số tiến bộ thực - Genuine Progress Indicator): GPI cho phépđánh giá đúng đắn hơn về tình trạng phúc lợi, tính bền vững của phát triển kinh tế

và chất lượng cuộc sống, từ đó dẫn đến những thay đổi hành vi phù hợp (Vietcap,2024)

Ý định là yếu tố chính trong việc thúc đẩy người tiêu dùng sẵn sàng thựchiện hành vi (Ajzen, 1991) có nghĩa là một người sẽ xem xét các yếu tố như nhucầu, giá cả, chất lượng và các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàngcủa họ rồi sẽ đưa là quyết định mua hàng hay không Vì vậy, ý định mua đóng vaitrò là dấu hiệu cho thấy hành vi mua sắm của cá nhân có thể xảy ra trong tươnglai.

Ý định mua hàng xanh được định nghĩa là việc một cá nhân nào đó cóquan tâm và có thiện cảm với sản phẩm xanh hơn là sản phẩm thông thườngtrong quá trình ra quyết định mua sắm ( Aman và cộng sự, 2012) Sản phẩm xanh

là sản phẩm với quá trình sản xuất ít tác động đến môi trường Chúng thườngđược thiết kế và sản xuất bằng vật liệu thân thiện với môi trường Những sảnphẩm này góp phần vào một hình thức sống và phát triển bền vững hơn bằngcách gây ít hoặc không ảnh hưởng đến môi trường

Ý định mua hàng xanh (GPI) đề cập đến mong muốn mua sắm của kháchhàng theo đuổi các thương hiệu xanh đáp ứng nhu cầu của họ (Aulina & Juliaati,2017).Nhiều nhà nghiên cứu trên khắp thế giới đã nghiên cứu về sự chú ý muasắm xanh trên nhiều lĩnh vực và vấn đề khác nhau ( Hou & Sarigollu, 2022;Mehraj & Qureshi,2022) Nhận thức của cá nhân như một quá trình đánh giánhận thức thay đổi từ các nhân này sang cá nhân khác trên cơ sở khác nhau nhưgiới tính,tuổi tác,văn hóa,giáo dục,v.v ( Sreen và cộng sự, 2018).Người tiêudùng quan tâm đến môi trường có thể quyết định tham gia vào cách giải quyếtcác vấn đề môi trường bằng cách sửa đổi hành vi tiêu dùng của họ ( Reham &Dost,2019) Định vị thương hiệu xanh và giá trị khách hàng có mối liên hệ tíchcực với ý định mua hàng( Aulina & Yuliati, 2017; Liao và cộng sự, 2020)

2.2 Tiếp thị xanh và ý định mua hàng xanh:

Tiếp thị xanh là một chiến lược tiếp thị tập trung vào việc quảng bá các sảnphẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Tiếp thị xanh là một công cụ được sửdụng để khuyến khích quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ, chủ yếu tìm cách bảo vệmôi trường khỏi các hoạt động xã hội, chính trị và kinh tế

Trong bối cảnh hiện đại, khi mối quan tâm về môi trường chiếm vị trítrung tâm, người tiêu dùng ngày càng được khuyến khích đưa ra những lựa chọnthân thiện với môi trường, được hỗ trợ bởi sự phổ biến của việc dán nhãn môitrường Nghiên cứu này thực hiện một cuộc điều tra toàn diện về ảnh hưởng củaviệc dán nhãn môi trường đến hành vi mua hàng của khách hàng, đặc biệt nhấnmạnh vào việc đánh giá hiệu quả của các sáng kiến đổi mới và tiếp thị xanh ( LýHoàng và cộng sự, 2024)

Ý định mua hàng xanh là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua các sảnphẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Nó bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố,bao gồm: Nhận thức về môi trường, độ đối với môi trường, niềm tin về sản phẩmxanh, giá cả, tính khả dụng Ý thức về môi trường và địa vị làm trung gian một

phần cho mối quan hệ tích cực giữa niềm tin của người tiêu dùng và ý định muahàng xanh.

Bằng cách thực hiện tiếp thị xanh và gửi các thông điệp liên quan đến việc

sử dụng sản phẩm xanh, người tiêu dùng có thể cảm nhận được lợi ích của việctiêu dùng xanh (ví dụ: tác động đến lợi ích xã hội, như sức khỏe, môi trường vàthế hệ tương lai), từ đó có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp thị xanh và gửicác thông điệp liên quan đến việc sử dụng sản phẩm xanh người tiêu dùng trongviệc chuyển từ ý định sang hành động (Litvine và Wüstenhagen, 2011; Wei vàcộng sự, 2018) và thiết lập nhận thức và hiểu biết của họ; sau đó họ có thể manglại lợi ích cho thương hiệu thông qua ý định

Giả thuyết 1 (H1): Việc thực hiện các chiến lược tiếp thị xanh có thể tạo raảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng

2.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng xanh:

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là cam kết của doanh nghiệpđóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, thông qua các hoạt động nhằm nângcao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, chocộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như pháttriển chung của xã hội Trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc hạn chế tối đa

sử dụng nguồn tài nguyên và phải đảm bảo môi bảo vệ môi trường phát triển bềnvững (Lindgreen và cộng sự, 2009) Bên cạnh đó, doanh nghiệp có trách nhiệmvới môi trường phải cải tiến, đổi mới và áp dụng các công nghệ sản xuất, áp dụngbiện pháp xử lý chất thải không gây nguy hại đến môi trường và biến đổi khí hậu(Alvarado - Herrera và cộng sự, 2017)

Mua hàng xanh là hành vi mua sắm của người tiêu dùng hướng đến cácsản phẩm thân thiện với môi trường, ít tác động tiêu cực đến hệ sinh thái Đây làmột loại hành vi có ý thức về môi trường, là chủ nghĩa tiêu dùng xanh (muaxanh) - mua và tiêu thụ các sản phẩm lành mạnh đối với môi trường Một số ví dụ

về các sản phẩm này là đồ gia dụng được sản xuất bằng nhựa hoặc giấy sau tiêuthụ, bao bì có thể tái chế hoặc tái sử dụng, bóng đèn tiết kiệm năng lượng và chấttẩy rửa có chứa các thành phần có thể phân hủy sinh học, không gây ô nhiễm vàkhông chứa thuốc nhuộm hoặc nước hoa tổng hợp (Mainieri và cộng sự, 1970)

Yoo và cộng sự (2000) cho rằng sự tín nhiệm thương hiệu là phản ánh thái

độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thươnghiệu nào đó thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó Vì vậy, sự tínnhiệm thương hiệu xanh là niềm tin của khách hàng đối với những sản phẩm,thương hiệu thân thiện với môi trường Theo nghiên cứu của Chom Vilailuck &Butcher (2010), CSR của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhậnthương hiệu của khách hàng Mức độ tác động sẽ tùy thuộc vào trình độ văn hóa

và độ tuổi của khách hàng Ngoài ra, CSR còn có ảnh hưởng đến sự ưa thíchthương hiệu và làm gia tăng uy tín thương hiệu

Từ đó ta kết luận được, CSR đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ýđịnh mua hàng xanh của người tiêu dùng Doanh nghiệp cần triển khai hiệu quảcác hoạt động CSR để thu hút khách hàng tiềm năng và góp phần bảo vệ môitrường.

Giả thuyết 2 (H2): Đánh giá liệu trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến

ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng

2.4 Tiếp thị xanh và hình ảnh thương hiệu xanh:

Tiếp thị xanh là một chiến lược tiếp thị tập trung vào việc quảng bá các sảnphẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Tiếp thị xanh là một công cụ được sửdụng để khuyến khích quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ, chủ yếu tìm cách bảo vệmôi trường khỏi các hoạt động xã hội, chính trị và kinh tế

Hình ảnh thương hiệu xanh là khái niệm phản ánh nhận thức của ngườitiêu dùng về hoạt động môi trường của thương hiệu Nhiều nghiên cứu cho thấyhình ảnh thương hiệu xanh mạnh mẽ có thể ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng, dẫn đến tăng cường niềm tin, lòng trung thành và ý định mua hàng đốivới các sản phẩm xanh

Trong bối cảnh hiện đại, khi mối quan tâm về môi trường chiếm vị trítrung tâm, người tiêu dùng ngày càng được khuyến khích đưa ra những lựa chọnthân thiện với môi trường, được hỗ trợ bởi sự phổ biến của việc dán nhãn môitrường Nghiên cứu này thực hiện một cuộc điều tra toàn diện về ảnh hưởng củaviệc dán nhãn môi trường đến hành vi mua hàng của khách hàng, đặc biệt nhấnmạnh vào việc đánh giá hiệu quả của các sáng kiến đổi mới và tiếp thị xanh (LýHoàng và cộng sự, 2024)

Bằng cách thực hiện tiếp thị xanh và gửi các thông điệp liên quan đến việc

sử dụng sản phẩm xanh, người tiêu dùng có thể cảm nhận được lợi ích của việctiêu dùng xanh (ví dụ: tác động đến lợi ích xã hội, như sức khỏe, môi trường vàthế hệ tương lai), từ đó có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp thị xanh và gửicác thông điệp liên quan đến việc sử dụng sản phẩm xanh người tiêu dùng trongviệc chuyển từ ý định sang hành động (Litvine và Wüstenhagen, 2011; Wei vàcộng sự, 2018) và thiết lập nhận thức và hiểu biết của họ; sau đó họ có thể manglại lợi ích cho thương hiệu thông qua ý định

2.5 Thị trường xanh và hình ảnh thương hiệu xanh:

Thị trường xanh là thị trường dành cho các sản phẩm và dịch vụ thân thiệnvới môi trường hoặc bền vững Thị trường xanh như một chiến lược tập trungvào lợi ích môi trường của sản phẩm và dịch vụ để thu hút người tiêu dùng có ýthức về dấu chân sinh thái của doanh nghiệp, tổ chức Khái niệm này không chỉ

là một xu hướng mà còn là một khía cạnh quan trọng trong quá trình phát triểnsản phẩm, góp phần tạo nên một môi trường bền vững Các công ty sử dụng tiếpthị xanh để bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động có hại và nâng cao nhận thức

về môi trường của người tiêu dùng (Choudhary & Gokarn, n.d.) Thị trườngxanh cũng bao gồm một triết lý rộng hơn ủng hộ sự phát triển bền vững và thừanhận tầm quan trọng của mối quan tâm về môi trường đối với sở thích của ngườitiêu dùng Ngoài ra, quản lý tài nguyên bền vững làm nền tảng cho thị trườngxanh, sử dụng tài nguyên theo cách không bị cạn kiệt (Pulido & Ramon-Jeronimo, 2023).

Hình ảnh thương hiệu xanh là khái niệm phản ánh nhận thức của ngườitiêu dùng về hoạt động môi trường của thương hiệu Nhiều nghiên cứu cho thấyhình ảnh thương hiệu xanh mạnh mẽ có thể ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng, dẫn đến tăng cường niềm tin, lòng trung thành và ý định mua hàng đốivới các sản phẩm xanh

Một nghiên cứu cho thấy hình ảnh, nhận thức và kiến thức về sinh thái củathương hiệu xanh có thể cải thiện ý định và hành vi mua hàng xanh (Rahmi etal., 2017) và vai trò của hình ảnh thương hiệu xanh trong việc xây dựng lòng tin,

sự gắn bó và cam kết của thương hiệu xanh từ đó, đề xuất mô hình lý thuyết tíchhợp dựa trên dữ liệu thực nghiệm từ khách hàng (Hussain & Waheed, 2016).Một nghiên cứu khác chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu xanh đóng một vai tròquan trọng trong việc xây dựng niềm tin, sự gắn bó, nhận thức, quảng cáo và kiếnthức sinh thái trong việc cải thiện ý định và hành vi mua hàng xanh (Rahmi et al.,2017)

Thị trường xanh và hình ảnh thương hiệu xanh có mối quan hệ chặt chẽvới nhau trong việc tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Thịtrường xanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, trongkhi hình ảnh thương hiệu xanh phản ánh cách công chúng nhìn nhận những nỗlực vì môi trường của thương hiệu Việc định vị thành công một công ty xanh là

có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu xanh của công ty đó, dẫn đến tăng cườngniềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng việcnhấn mạnh các tính năng thân thiện với môi trường thông qua các chiến lược tiếpthị xanh có thể nâng cao đáng kể hình ảnh thương hiệu xanh của công ty, cuốicùng tác động tích cực đến quyết định mua hàng Ngoài ra, hình ảnh thương hiệuxanh mạnh mẽ có thể giúp chống lại những hậu quả tiêu cực của quá trìnhgreenwashing, cuối cùng, tính xác thực của hình ảnh thương hiệu xanh là rấtquan trọng để thị trường xanh tạo niềm tin cho người tiêu dùng về hình ảnh xanhcủa công ty

Giả thuyết 3 (H3): Việc thực hiện các chiến lược tiếp thị xanh có thể tạo raảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu xanh của một tổ chức

Giả thuyết 4 (H4): Đánh giá liệu thị trường xanh có tác động tích cực đếnhình ảnh thương hiệu xanh của một tổ chức

2.6 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu

xanh:

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một khái niệm nhiều mặt

đã phát triển theo thời gian để bao gồm nhiều hoạt động nhằm đóng góp tích cựccho xã hội Các nghiên cứu như “Quy trình xây dựng thương hiệu nhà tuyểndụng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)” khám phá cách các công tytích hợp CSR vào chiến lược xây dựng thương hiệu của họ để thu hút nhân viên

và cải thiện sức hấp dẫn của thương hiệu (Carlini et al., 2019) ngoài ra cácnghiên cứu còn cho thấy CSR không chỉ là việc tuân thủ các chuẩn mực đạo đứckinh doanh mà còn liên quan đến việc cải thiện chất lượng cuộc sống cho ngườilao động, gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung (Lê & Lưu,2017) Một nghiên cứu khác cung cấp phân tích theo chiều dọc về 144 định nghĩaCSR trong bảy thập kỷ, phản ánh những kỳ vọng xã hội và môi trường kinhdoanh đang thay đổi (Gill & T Homer, 2022) Trong khi đó, có các bài viết thảoluận về CSR và tác động của chúng đối với việc cải thiện hiệu suất, nhấn mạnhCSR là yếu tố quan trọng cần cân nhắc đối với thực tiễn quản lý chủ động trongviệc hướng dẫn sự số hóa công việc và ảnh hưởng của giao tiếp CSR đối với các

tổ chức phi lợi nhuận (Vương Thị, 2021) Những nguồn thông tin này cùng nhaunhấn mạnh tầm quan trọng của CSR trong các thực tiễn kinh doanh hiện đại vàbản chất đang phát triển của nó để đáp ứng nhu cầu của xã hội và môi trường

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và hình ảnh thương hiệuxanh ngày càng được công nhận là thành phần thiết yếu của chiến lược kinhdoanh, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và lợi thế cạnh tranh Cácnghiên cứu thảo luận về sự hội tụ của CSR và tiếp thị xanh, cho thấy rằng cácdoanh nghiệp kết hợp trách nhiệm môi trường và xã hội vào các hoạt động cốt lõicủa mình có thể củng cố hình ảnh thương hiệu của họ và thu hút tăng trưởng Cáinhìn sâu sắc khác về cách các sáng kiến CSR ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòngcủa người tiêu dùng thông qua tác động trung gian của hình ảnh thương hiệu vàtài sản thương hiệu, với tác động cao hơn đến hình ảnh thương hiệu đối với namgiới và người tiêu dùng mua hàng thường xuyên Những phát hiện này nêu bậtmối quan hệ cộng sinh giữa CSR và hình ảnh thương hiệu xanh, trong đó cáchoạt động CSR hiệu quả không chỉ đáp ứng những kỳ vọng về đạo đức và quyđịnh mà còn nâng cao uy tín xanh của thương hiệu, dẫn đến cải thiện niềm tin vàlòng trung thành của người tiêu dùng

Giả thuyết 5 (H5): Việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tácđộng tích cực đến hình ảnh thương hiệu xanh của một tổ chức

2.7 Hình ảnh thương hiệu xanh và ý định mua hàng xanh:

Trong thời đại được đánh dấu bằng ý thức bảo vệ môi trường ngày càngtăng, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với giá trịcủa họ Khái niệm hình ảnh thương hiệu xanh đã nổi lên như một yếu tố quantrọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hãy cùng tìm hiểu xem hình ảnh

thương hiệu xanh tích cực ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanhcủa người tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu xanh đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng vềcam kết của thương hiệu đối với sự bền vững môi trường Người tiêu dùng liênkết thương hiệu xanh với các thực hành có trách nhiệm với môi trường như táichế, giảm chất thải và sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo Các thương hiệutruyền đạt một cách cởi mở những nỗ lực bền vững của mình sẽ xây dựng niềmtin và nâng cao hình ảnh xanh của mình, ngoài ra các thương hiệu tham gia vàocác sáng kiến cộng đồng hoặc hỗ trợ các hoạt động vì môi trường được coi là cótrách nhiệm với xã hội

Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu xanh của các doanh nghiệp đếnngười tiêu dùng khi họ hình thành các liên tưởng nhận thức với thương hiệuxanh Khi họ gặp một thương hiệu gắn liền với sự thân thiện với môi trường,những kết nối tinh thần này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của họ.Ví dụ: mộtnghiên cứu nhấn mạnh yếu tố thúc đẩy hình ảnh doanh nghiệp xanh trong các cơ

sở kinh doanh hiện tại, trong đó nhận thức xanh của các bên liên quan về công tykhuyến khích tăng trưởng kinh doanh (Bathmanathan & Hironaka, 2016) Hìnhảnh thương hiệu xanh tích cực gợi lên những suy nghĩ về tính bền vững, tìmnguồn cung ứng có đạo đức và giảm tác động sinh thái Hình ảnh thương hiệuxanh gợi lên những cảm xúc tích cực Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi hỗtrợ các thương hiệu ưu tiên hành tinh này Sự cộng hưởng cảm xúc với các sángkiến xanh của thương hiệu thúc đẩy lòng trung thành và khuyến khích mua hànglặp lại Niềm tin và sự tín nhiệm của hình ảnh thương hiệu xanh mạnh mẽ tạodựng niềm tin Người tiêu dùng tin rằng các thương hiệu thực sự quan tâm đếncác vấn đề môi trường Niềm tin nâng cao uy tín, khiến người tiêu dùng có xuhướng lựa chọn sản phẩm xanh từ các thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệuxanh ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi Người tiêu dùng nhận thấy mộtthương hiệu thân thiện với môi trường có xu hướng tích cực tìm kiếm các sảnphẩm thay thế thân thiện với môi trường, sẵn sàng trả nhiều hơn một chút cho sảnphẩm từ các thương hiệu xanh đáng tin cậy và sẽ trở thành người ủng hộ thươnghiệu, truyền miệng tích cực

Để hình ảnh xanh có thể tác động đến ý định mua hàng xanh, các thươnghiệu phải thực sự coi trọng tính bền vững thay vì chỉ nói suông Tính xác thựccủng cố hình ảnh thương hiệu xanh Giáo dục người tiêu dùng về tác động môitrường từ những lựa chọn của họ Nêu bật việc mua sản phẩm xanh góp phần tạo

ra sự thay đổi tích cực như thế nào Sử dụng tín hiệu trực quan (chẳng hạn nhưbiểu trưng thân thiện với môi trường) để củng cố hình ảnh thương hiệu xanh.Hợp tác với các tổ chức môi trường hoặc những người có ảnh hưởng để nâng caocam kết của thương hiệu Phát triển các sản phẩm xanh sáng tạo đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng mà không ảnh hưởng đến tính bền vững

Hình ảnh thương hiệu xanh tác động tích cực đến ý định mua sản phẩmxanh của người tiêu dùng Những thương hiệu ưu tiên tính bền vững, giao tiếp

minh bạch và gợi lên những cảm xúc tích cực sẽ tạo ra tác động lâu dài Khingười tiêu dùng ngày càng điều chỉnh các lựa chọn của họ phù hợp với các giá trịmôi trường, hình ảnh thương hiệu xanh vẫn là động lực mạnh mẽ cho các quyếtđịnh mua hàng.

Giả thuyết 6 (H6): Đánh giá hình ảnh thương hiệu xanh có tác động tíchcực đến ý định mua hàng

2.8 Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh:

Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh là một khái niệm quantrọng trong sự giao thoa giữa tính bền vững môi trường và quản lý thương hiệu.Nghiên cứu từ nhiều nền tảng khoa học khác nhau, cung cấp nhiều hiểu biết sâusắc về chủ đề này Một nghiên cứu xem xét tác động của greenwash đối với giátrị thương hiệu xanh, phân tích tác động trung gian của hình ảnh thương hiệuxanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh, cũng như tác động kiểm duyệt củathông tin và kiến thức (Minh Tri, 2022) Nghiên cứu này nêu bật những động lựcphức tạp giữa các hoạt động tẩy rửa xanh của doanh nghiệp và nhận thức củangười tiêu dùng về giá trị thương hiệu Một nghiên cứu khác từ cùng một nềntảng khám phá vai trò trung gian của hình ảnh và thái độ thương hiệu xanh trongmối quan hệ giữa sự gắn bó với thương hiệu xanh và việc đóng gói sản phẩm quámức ở các công ty sản xuất đồ thể thao Thái Lan, cho thấy hình ảnh thương hiệuxanh có thể giảm thiểu tác động tiêu cực của việc đóng gói quá mức (Kerdpitak

& Mekkham, 2019)

Việc tổng hợp các tài liệu này đã vẽ nên một bức tranh toàn cảnh về vai tròtrung gian của hình ảnh thương hiệu xanh Rõ ràng là hình ảnh thương hiệu xanhđóng vai trò là cầu nối giữa các hành động vì môi trường của doanh nghiệp vàphản ứng của người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu xanh tích cực có thể làmtăng lòng tin, lòng trung thành và sự ưa thích của người tiêu dùng đối với các sảnphẩm xanh, trong khi hình ảnh tiêu cực do rửa xanh có thể có tác động ngược lại.Những phát hiện từ những nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của cácchiến lược tiếp thị xanh đích thực và sự cần thiết của sự minh bạch trong các nỗlực phát triển bền vững của doanh nghiệp Khi các doanh nghiệp tiếp tục vượtqua những thách thức về tính bền vững, vai trò của hình ảnh thương hiệu xanhtrong việc điều chỉnh nhận thức của người tiêu dùng vẫn là một lĩnh vực quantrọng đối với nghiên cứu và thực hành, có ý nghĩa đối với sự thành công lâu dàitrong kinh doanh và phúc lợi xã hội Do đó, vai trò trung gian của hình ảnhthương hiệu xanh nổi lên như một yếu tố then chốt trong việc định vị chiến lượccủa thương hiệu trên thị trường xanh, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

và lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng có ý thức về sinh thái

2.9 Đề xuất mô hình nghiên cứu:

2.9.1 Mô hình nghiên cứu

Trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã có rất nhiều những nghiên cứu khác nhaunhằm đánh giá đa chiều về tác động của tiếp thị xanh và trách nhiệm xã hội, thịtrường xanh đến vai trò trung gian hình ảnh thương hiệu xanh và ý định muahàng như nghiên cứu của TS Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021); Nguyễn NgọcThúy và cộng sự (2024); Kang và cộng sự (2013); Michele Contini (2020);…

Đa phần các nghiên cứu trên đều tập trung đánh giá riêng lẻ mối quan hệ tácđộng lẫn nhau của từng yếu tố Song từ những cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, trongnghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu chuyên sâu về khía cạnh sự tácđộng của yếu tố Tiếp thị xanh, thị trường xanh, trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp và hình ảnh thương hiệu xanh, ý định mua hàng xanh của người tiêu dùngtại Đà Lạt

Bên cạnh đó, nhằm nghiên cứu chuyên sâu và tổng hợp nhất các cơ sở lýthuyết trên, tác giả quyết định tiến hành điều tra thêm mối quan hệ của từng yếu

tố tác động lẫn nhau trong sấu khía cạnh là tiếp thị xanh và ý định mua hàngxanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng xanh, tiếp thịxanh và hình ảnh thương hiệu xanh, thị trường xanh và hình ảnh thương hiệuxanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu xanh, hìnhảnh thương hiệu xanh và ý định mua hàng xanh, vai trò trung gian của hình ảnhthương hiệu xanh

Tóm lại, kế thừa những bằng chứng và cơ sở lý thuyết đã bàn luận ở phầntrước, trong nghiên cứu tác giả sẽ đề xuất thang đo cho sự tác động của Tiếp thịxanh, thị trường xanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hình ảnh thươnghiệu xanh, ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng tại Đà Lạt gồm 5 yếu tố:(1) Tiếp thị xanh, (2) Thị trường xanh, (3) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp,(4) Hình ảnh thương hiệu xanh, (5) Ý định mua hàng

Hình 2.1 Mô hình đề xuất

Các giả thuyết của mô hình đề xuất

- H1: Việc thực hiện các chiến lược tiếp thị xanh có thể tạo ra ảnh hưởng tích cựcđến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng

- H2: Đánh giá liệu trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàngxanh của người tiêu dùng

- H3: Việc thực hiện các chiến lược tiếp thị xanh có thể tạo ra ảnh hưởng tích cựcđến hình ảnh thương hiệu xanh của một tổ chức

- H4: Đánh giá liệu thị trường xanh có tác động tích cực đến hình ảnh thươnghiệu xanh của một tổ chức

- H5: Việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đếnhình ảnh thương hiệu xanh của một tổ chức

- H6: Đánh giá hình ảnh thương hiệu xanh có tác động tích cực đến ý định muahàng xanh của người tiêu dùng

2.9.2 Mô hình cạnh tranh

Hình 2.2 Mô hình cạnh tranh

Giả thuyết 7 (7a):Hình ảnh thương hiệu xanh làm trung gian đáng kể cho mối quan hệ giữa tiếp thị xanh và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng.

Giả thuyết 7 (7b):Hình ảnh thương hiệu xanh làm trung gian đáng kể cho mốiquan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng xanh củangười tiêu dùng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, nhóm tác giả đã thực hiện dựa trên quy trìnhnghiên cứu như hình dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luậnnhóm, hiệu chỉnh các thang đo của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thứcđược thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định cácgiả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập được bằng bảng câu hỏi

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Trong môi trường kinh doanh ngày nay, tiêu thụ xanh đã trở thành một xuhướng quan trọng, và nhiều doanh nghiệp đang chuyển đổi để đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng Đà Lạt, một thành phố nổi tiếng với môi trường xanh vàsạch, cũng không ngoại lệ Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát tác độngcủa các yếu tố tiếp thị xanh, thị trường xanh, trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp, và hình ảnh thương hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh của ngườitiêu dùng ở Đà Lạt

Phỏng vấn và Khảo sát: Nghiên cứu bắt đầu bằng việc tiến hành các cuộcphỏng vấn và khảo sát trực tiếp với một mẫu ngẫu nhiên của người tiêu dùng ở

Đà Lạt Các cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện để hiểu rõ hơn về ý kiến, nhậnthức và hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Các câu hỏi sẽ tập trung vàocác yếu tố tiếp thị xanh, nhận thức về thị trường xanh, nhận thức về trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp và nhận thức về hình ảnh thương hiệu xanh

Phân tích dữ liệu sơ bộ: Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn và khảo sát sẽ đượcphân tích bằng các phương pháp thống kê và phân tích nội dung Các kết quả sơ

bộ sẽ được trình bày dưới dạng biểu đồ, bảng và mô tả, giúp tác giả hiểu rõ hơn

về xu hướng và mối quan hệ giữa các biến số trong nghiên cứu

Xác định yếu tố quan trọng: Trong quá trình phân tích dữ liệu sơ bộ, tácgiả sẽ xác định các yếu tố tiếp thị xanh, thị trường xanh, trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu xanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý địnhmua hàng xanh của người tiêu dùng ở Đà Lạt Những yếu tố này sẽ được xem xét

kỹ lưỡng để xác định những chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả

Nghiên cứu sơ bộ này sẽ cung cấp cho tác giả cái nhìn sâu sắc về mối quan

hệ giữa các yếu tố tiếp thị xanh và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng ở

Đà Lạt Kết quả từ nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn vềnhu cầu và mong muốn của thị trường Đà Lạt và phát triển các chiến lược kinhdoanh phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng

Trong bài nghiên cứu, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát những ngườitiêu dùng ở thành phố Đà Lạt và người dân địa phương tại Đà Lạt có khả năngmua và sử dụng các sản phẩm xanh thuộc độ tuổi từ 18-54 tuổi và có thu nhập cánhân hàng tháng từ 5-20 triệu đồng Việc khảo sát những nhóm người được chọntrên vì có khả năng lao động và thu nhập ổn định Họ cũng là những người tiêudùng chính của thị trường, có đủ khả năng tài chính để mua và sử dụng sản phẩm

các sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường Mặtkhác, thành phố Đà Lạt là một địa điểm du lịch nổi tiếng với môi trường xanh,sạch và nền văn hóa tiêu dùng ý thức về môi trường Vì vậy, người dân ở đây cóthể dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm xanh cao và kết quả nghiên cứu sẽ

có tính khả thi cao Để thực hiện được công việc này, đầu tiên tác giả nghiên cứutài liệu của các nghiên cứu trước đó Kết quả của bước này là một thang đo chínhthức được hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp

Kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng được bộ thang đo đại diệncho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Các thang đo cụ thể được thực hiện quaBảng 3.1

Bảng 3.1: Các thang đo cụ thể

GPI2 Tôi dự định lần sau sẽ mua sản phẩm xanh vì

nó đóng góp tích cực cho môi trường

3

GPI3 Tôi mua những sản phẩm xanh ngay cả khi

chúng đắt hơn những sản phẩm không xanh

4

GPI4

Tôi thích các sản phẩm xanh hơn các sản phẩmkhông xanh khi chất lượng sản phẩm của chúng tương tự nhau

5

GPI5 Tôi thường mua những sản phẩm sử dụng bao

bì tái chế/tái chế được

Hình ảnh thương hiệu xanh

6

GBI1 Thương hiệu được coi là chuẩn mực của cam

kết môi trường

(Chen, 2010)

7 GBI2 Danh tiếng về môi trường của thương hiệu này

GBI4 Việc xây dựng thương hiệu dựa trên sự nhấn

mạnh vào việc bảo vệ môi trường

GM2 Sản xuất sản phẩm thông qua quy trình thân

thiện với môi trường

13

GM3 Quảng bá sản phẩm thông qua các phương

thức truyền thông thân thiện với môi trường

14

GM4 Sản phẩm xây dựng thương hiệu gắn với thực

tiễn tiếp thị xanh

15 GM5 Sửa đổi sản phẩm để thân thiện với môi trường

TTX1 Tôi đánh giá cao về chất lượng sản phẩm ở thị

trường xanh so với các cửa hàng thường

(Hà, 2022) (Hồ et al., 2024) 20

TTX2 Tôi ý thức được về các lợi ích sức khỏe của

việc sử dụng các sản phẩm từ thị trường xanh

21

TTX3

Tôi tin rằng việc hỗ trợ các nhà sản xuất và nông dân địa phương thông qua việc mua sắm tại thị trường xanh có ý nghĩa đối với cộng đồng

22

TTX4

Tôi cảm thấy việc sử dụng các sản phẩm từ thị trường xanh ảnh hưởng tốt đến tinh thần, sức khỏe của tôi

(Tiep Le et al., 2021)

25

CSR2

Sản phẩm được cung cấp bởi công ty đã sử dụng tài nguyên vật liệu thân thiện với môi trường hoặc tài nguyên tái tạo

26

CSR3 Chất lượng sản phẩm phù hợp với cam kết đã

nêu

27

CSR4 Thông tin của sản phẩm đang được gửi đến

người dùng một cách nhất quán và minh bạch

28

CSR5 Sản phẩm được cung cấp không sử dụng lao

động trẻ em trong quá trình sản xuất

29 CSR6 Sản phẩm do hãng cung cấp nhìn chung an

toàn cho người sử dụng

30 CSR7 Sản phẩm doanh nghiệp bán ra có quỹ từ thiện

31

CSR8 Công ty có kế hoạch cụ thể về phát triển nguồn

nhân lực

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.3 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp cứu định lượng nhằmkiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảosát Từ đó rút ra kết quả và có hướng đề xuất để nâng cao mức độ trung thànhcủa người tiêu dùng đối với thương hiệu, đồng thời bổ sung thêm các hàm ý,khuyến nghị giải pháp phục hồi, cải thiện lòng trung thành của khách hàng vớithương hiệu xanh tại thành phố Đà Lạt

3.3.1 Thiết kế bảng hỏi

Bảng câu hỏi chính thức sẽ được thiết kế gồm 4 phần dựa trên cơ sở kếthừa và phát triển các thang đo và các biến quan sát của những nghiên cứutrước đó

Phần 1 là những nội dung liên quan đến ý định mua hàng xanh bị tácđộng trên 5 biến quan sát, bảng hỏi về ý định mua hàng xanh này giúp đánhgiá ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng bằng cách đo lường mức độđồng ý của họ đối với các phát biểu về mua hàng xanh Mục đích là xác định

ưu tiên và ưu nhược điểm của người tiêu dùng trong việc mua hàng xanh, từ

đó hỗ trợ cho việc phát triển chiến lược tiếp thị và sản phẩm phù hợp với nhucầu của thị trường hàng xanh

Phần 2 là những nội dung liên quan đến lòng hình ảnh thương hiệuxanh bị bởi tác động bởi 5 biến quan sát, bảng hỏi về hình ảnh thương hiệuxanh giúp đo lường hiện tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và cungcấp thông tin để xây dựng hình ảnh tích cực ng Các thông tin thu thập từbảng hỏi cung cấp hiểu biết chiến thuật về hiệu quả ngắn hạn của các chươngtrình và hoạt động marketing (DMT Consulting, 2020) Điều này có thể tănggiá trị thương hiệu, nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, và thu hútkhách hàng mới bằng cách tạo ra ấn tượng về trách nhiệm xã hội và quan tâmđến môi trường

Phần 3 là nội dung liên quan đến tiếp tiếp thị xanh ở thành phố Đà Lạt

sẽ được đánh giá bằng 8 biến giúp hiểu sâu hơn về quan điểm và hành vi của

người tiêu dùng đối với tiếp thị xanh, từ đó cung cấp thông tin hữu ích choviệc phát triển chiến lược tiếp thị và quảng cáo xanh.

Phần 4 là nội dung liên quan đến thị trường xanh xanh qua 5 biến quansát, giúp hiểu sâu hơn về quan điểm và hành vi mua sắm của người tiêu dùngđối với thị trường xanh, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho việc phát triển

và quản lý thị trường xanh

Phần 5 là nội dung liên liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp qua 8 biến quan sát, giúp hiểu sâu hơn về quan điểm và hành vi củangười tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, từ đó cung cấpthông tin hữu ích cho việc phát triển và thúc đẩy các chiến lược trách nhiệm

xã hội trong kinh doanh

Phần 6 là những thông tin về nhân khẩu học của người trả lời khảo sátbao gồm các yếu tố như: nơi ở, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghềnghiệp, thu nhập trung bình Phần này nhằm thống kê mô tả về đối tượngkhảo sát

Phần 1,2,3,4,5 sẽ được khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 điểm làmthang đo lường cho các câu hỏi điều tra Điểm từ 1 – 5 theo mức độ đánh giátăng dần Trong đó:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Trung lập

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ sử dụng phương pháp khảo sát trựctuyến để thu thập dữ liệu từ một mẫu ngẫu nhiên của cư dân tại thành phố ĐàLạt Khảo sát sẽ được thực hiện thông qua một bản câu hỏi trực tuyến, màngười tham gia có thể truy cập và hoàn thành dễ dàng qua các kênh truyềnthông xã hội hoặc qua email

Việc xác định cỡ mẫu được thực hiện dựa trên phương pháp lấy mẫungẫu nhiên đơn giản và công thức xác định cỡ mẫu cho nghiên cứu mô tả.Chúng tôi sẽ tính toán cỡ mẫu cần thiết để đảm bảo mức độ đáng tin cậy củakết quả, dựa trên mức độ tin cậy mong muốn và mức độ lỗi chấp nhận được

Xác định cỡ mẫu: :

n = N1+N×e2 = 226,5781+226,578×0,062 = 277

Số liệu 226,578 là tổng dân số trung bình tại Tp.Đà Lạt trong đó dân sốthành thị chiếm 202,124 và dân số nông nông thôn chiếm 24,454 (Theo Trangkehoachviet.com).

0,06 là mức sai số cho phép (6%)

Số lượng phiếu khảo sát sẽ phát cho người dân địa phương là 310 phiếu

Để thu thập dữ liệu cho phân tích, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấngián tiếp thông qua bảng khảo sát online được tạo ra dựa trên ứng dụngGoogle Forms Việc thu thập dữ liệu khảo sát thông qua kênh tiếp cận nàynhằm mục đích xác định, hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu với phân tích tần số theo cácbiến phân loại như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn, thu nhập để kiểm tratính đại diện của mẫu nghiên cứu so với tổng thể Thống kê mô tả phân tíchtrung bình các biến độc lập và biến phụ thuộc, dựa vào kết quả thống kê mô

tả, liên hệ thực tế thông qua những người tiêu dùng xanh tại thành phố Đà Lạt

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độchặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau.Phương pháp này giúp tác giả loại bỏ bớt các biến không phù hợp và hạn chếnhững biến không có giá trị trong mô hình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậycủa thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tươngquan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thôngthường, thang đo có alpha từ 0.7 trở lên là sử dụng được Hệ số alpha càngtiến về 1 thì độ tin cậy càng cao

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu đểthu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ

số Cronbach’s Alpha, và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Mỗi mộtbiến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặcbằng 0.7

Chỉ số Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy(KMO) được sử dụng đo lường độ chính xác của EFA Phân tích được xem làthích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1 (0.5 < KMO < 1).Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 (KMO < 0.5) thì phân tích nhân tố cókhả năng không thích hợp với các dữ liệu Kiểm định Bartlett xem xét giả

thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tươngquan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008) Phương pháp tính hệ số với phép quay Varimax và điểm dừng khitrích các yếu tố Eigenvalue > 1 Trong phân tích nhân tố các biến số có hệ sốtải nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ tiếp tục bị loại Nếu một biến quan sátnằm thuộc 2 nhân tố trở lên thì khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quansát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa cácnhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định đầu tiên đượcthực hiện là mức độ phù hợp với thông tin thị trường Khi mô hình có các chỉ

số Chi – Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) ≤ 2, một số trường hợp

có thể ≤ 3, Hệ số Tucker – Lewis (TLI), các chỉ số đo độ phù hợp tuyệt đối(GFI), giá trị sai số của mô hình RMSEA ≤ 0.05, chỉ số thích hợp so sánh(CFI) có giá trị ≤ 0.9 được xem là rất tốt, mô hình được xem là phù hợp với dữliệu thị trường (Steiger, 1990) Theo Zikmund (2003) nếu GFI < 0.9 thì độphù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường không thể gọi là kém Khi môhình có các chỉ số TLI, CFI ≥ 0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hìnhđược xem là phù hợp với dữ liệu thị trường (Thọ & Trang, 2008)

Mô hình được xem là đạt tính đơn hướng khi hiệp phương sai số dưchuẩn hóa có trị tuyệt đối nhỏ hơn 2 (Jöreskog & Sörbom, 2001) Để đánh giá

độ tin cậy của thang đo ta dựa vào hệ số tin cậy tổng hợp (CR), tổng phươngsai trích được (AVE) và hệ số Cronbach’s Alpha Theo Fomell & Larcker(1981), độ tin cậy tổng hợp CR ≥ 0.7 và tổng phương sai trích (AVE) phải từ0.5 trở lên thì đạt yêu cầu Kiểm định giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóacủa thang đo λi > 0.5 thì thang đo đó đạt được giá trị hội tụ (Gerbing vàAnderson, 1988) Các biến quan sát đo lường cho một khái niệm khi λi ≥ 0.5,lúc đó ta có thể kết luận các khái niệm đạt giá trị hội tụ, và cũng có nghĩa biếnquan sát đó không đo lường một khái niệm nào cả khi λi = 0 và trên bảngtrọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê (P<0.05) (Gerbing và Anderson,1988)

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM)

Được dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu Khi mô hình có các chỉ

số CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp có thể ≤ 3, các chỉ số GFI, TLI, CFI có giátrị ≥ 0.9, RMSEA ≤ 0.05 được xem là rất tốt, mô hình được xem là phù hợpvới dữ liệu thị trường (Steiger, 1990) Khi mô hình có các chỉ số TLI, CFI ≥0.9, CMIN/df ≤ 2, RMSEA ≤ 0.08 thì mô hình được xem là phù hợp với dữliệu thị trường (Thọ & Trang, 2008)

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1 Mô tả cấu trúc

Bảng 4.1 mô tả các biến của nghiên cứu Các nghiên cứu dựa trên năm biến, trong đó có ba biến độc lập (GM, TTX, CSR), một biến trung gian (GBI)

và một biến phụ thuộc (GPI)

Bảng 4.1 Mô tả cấu trúc.

Xây dựng

Loại mô hình Chỉ số Độ tin cậy

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

Từ viết tắt: GBI: Hình ảnh thương hiệu xanh; GM: Tiếp thị xanh; TXX: Thị trường xanh; CSR: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; GPI: Ý định mua hàng xanh.

4.1.2 Thống kê mô tả và phân tích tương quan

Một phân tích mô tả các biến dự đoán và kết quả được đánh giá và đượctrình bày trong Bảng 4.2 Các giá trị trung bình cho thấy xu hướng trung tâmtrong các câu trả lời của người trả lời, trong khi các giá trị độ lệch chuẩn giúpgiải thích các sai lệch so với vị trí trung bình Theo (Morgan và cộng sự, 2004),giá trị trên 0,7 cho thấy mối quan hệ tích cực mạnh mẽ Kết quả cho thấy tất cảcác biến của nghiên cứu đều có mối tương quan dương mạnh mẽ (xem Bảng4.2)

Để tính toán mối quan hệ giữa các biến được áp dụng, phương pháp tươngquan của Pearson đã được sử dụng Dựa trên phạm vi tiêu chí quyết định củaTaylor (1991) từ “-1” đến “+1” cho phương pháp phân tích, các giá trị lớn hơnxác nhận tác động tích cực mạnh hơn, trong khi các giá trị nhỏ hơn cho thấy mốiquan hệ yếu hơn (xem Bảng 4.2).

Bảng 4.2 Thống kê mô tả và phân tích tương quan

Biến

nghiên

cứu

Trung bình

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

Từ viết tắt: CSR: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; GBI: Hình ảnh thương hiệu xanh; GM: Tiếp thị xanh; TTX: Thị trường xanh; GPI: Ý định mua hàng xanh.

**Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 đuôi).

Trong tổng số đối tượng được tiếp cận để thu thập dữ liệu phục vụ choviệc kiểm định mô hình nghiên cứu thì tác giả thu thập được 370 bảng câu hỏi trảlời từ các đối tượng phù hợp Số bảng câu hỏi này được phát ra bằng cách khảosát trực tuyến với hình thức gửi đường link trên các trang mạng xã hội và hìnhthức gửi thư điện tử Sau khi đã thu thập được các bảng hỏi, tác giả tiến hànhkiểm tra tính phù hợp của các bảng hỏi để tiến hành nhập dữ liệu phân tích (Bảng4.3)

Bảng 4.3 Giới tính và thu nhập

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

Hình 4.2 Tỷ lệ độ tuổi (%)

Theo kết quả khảo sát có 26 người ở độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm tỷ lệ 7%),

304 người thuộc độ tuổi từ 18 – 24 tuổi (chiếm tỷ lệ 82,2%), 28 người thuộc độtuổi từ 25 - 34 tuổi (chiếm tỷ lệ 7,6%), có 10 người thuộc độ tuổi từ 35 - 44 tuổi(chiếm tỷ lệ 2,7%) và có 2 người thuộc độ tuổi trên 54 tuổi (chiếm tỷ lệ 0.5%)

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

Hình 4.3 Thu nhập

Theo kết quả điều tra thì số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng/ thángchiếm tỷ lệ cao nhất với 64,9% (240 người), thu nhập từ 5 triệu – 10 triệu đồng/tháng chiếm 23,2% (86 người), mức thu nhập từ 10 triệu – 15 triệu đồng/ thángchiếm tỉ lệ 4,9% (18 người) , mức thu nhập từ 15 - 20 triệu đồng/ tháng chiếm tỷ

lệ 3.8% (14 người) và mức thu nhập trên 20 triệu đồng/ tháng chiếm tỷ lệ thấpnhất 3.2% (12 người)

4.2 Thống kê các biến định lượng

Tác giả thực hiện việc thống kê các biến định lượng và thu được kết quảnhư sau:

Bảng 4.4 Thống kê các biến định lượng

N Mức độ đồng ý

(Đơn vị %)

Giátrịnhỏnhất

Giátrịlớnnhất

Trungbình

Độlệchchuẩn

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

Từ viết tắt: GBI: Hình ảnh thương hiệu xanh; GM: Tiếp thị xanh; TXX: Thị trường xanh; CSR: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; GPI: Ý định mua hàng xanh.