TIỂU LUẬN MÔN Quản trị học PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP COCA – COLA TIỂU LUẬN VỀ DOANH NGHIỆP COCACOLA KHOA KINH TẾ
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA – COLA
Giới thiệu về Công ty Coca – Cola
Coca-Cola, được sáng lập bởi John Pemberton vào năm 1886 tại Atlanta, đã nhanh chóng trở thành thương hiệu nổi tiếng và được phân phối rộng rãi nhất toàn cầu Hiện nay, James Quincey giữ chức vụ CEO của tập đoàn này.
Tên giao dịch: Công ty TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT COCA-COLA VIỆT NAM Tên nước giao dịch nước ngoài: Coca-Cola Indochine Pte.Ltd., Singapore
Tên viết tắt: Coca-Cola
Ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất và đóng chai nước giải khát có gas mang nhãn hiệu Coca-Cola Địa chỉ hoạt động nằm tại Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh.
Website: www.coca-cola.vn
Số điện thoại: 84 8961 000 Số fax: 84 (8) 8963016
Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài
Tổng vốn đầu tư: 358.611.000 USD
Mục tiêu: sản xuất các loại nước giải khát Coca-Cola, Fanta, Sprite,…
Hình 1.2: Trụ sở Công ty Coca – Cola tại Việt Nam
Tập đoàn Coca-Cola (mã chứng khoán NYSE: KO) là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới, cung cấp hơn 500 thương hiệu tại hơn 200 quốc gia Trong số 21 thương hiệu tỷ đô của công ty, 19 thương hiệu là sản phẩm ít hoặc không có đường, giúp người tiêu dùng kiểm soát lượng đường tiêu thụ Ngoài Coca-Cola, các thương hiệu nổi bật khác bao gồm nước giải khát từ đậu nành AdeS, trà xanh Ayataka, nước đóng chai Dasani, trà và cà phê Gold Peak, nước ép Minute Maid và nước uống thể thao Powerade.
Công ty Coca-Cola đã hoạt động tại Việt Nam hơn 10 năm, cung cấp nhiều sản phẩm nổi tiếng như Coca-Cola, Fanta, Sprite, nước cam ép Splash, nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, và các loại bột giải khát như Samurai và Sunfill với hương vị cam, dứa, dâu.
Lịch sử phát triển của Coca- Cola tại Việt Nam
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam (VN) từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994 sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
Tháng 8/1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và Công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Vào tháng 9 năm 1995, một liên doanh mới mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đã được thành lập tại miền Nam Việt Nam, đánh dấu sự hợp tác giữa Coca-Cola và Công ty Chương Dương của Việt Nam.
Vào tháng 1 năm 1998, Coca-Cola Đông Dương đã thành lập một liên doanh mới tại miền Trung Việt Nam mang tên Coca-Cola Non Nước, hợp tác cùng Công ty Nước Giải khát Đà Nẵng Đây là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola tại Việt Nam.
Vào tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh chuyển đổi thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Sự chuyển đổi này đã được thực hiện đầu tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương tại miền Nam, giúp Coca-Cola tại Việt Nam hoàn toàn thuộc quyền sở hữu của Coca-Cola Đông Dương.
Tháng 3/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Vào tháng 6 năm 2001, ba công ty nước giải khát Coca-Cola tại ba miền Việt Nam đã hợp nhất thành một công ty duy nhất dưới sự quản lý chung của Coca-Cola Việt Nam, với trụ sở chính đặt tại quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Coca-Cola Việt Nam có ba nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, tạo ra khoảng 4.000 việc làm trực tiếp và gián tiếp, gấp 6 đến 10 lần số lượng việc làm từ chuỗi cung ứng Công ty hướng đến việc trở thành nhà cung cấp nước giải khát toàn diện, liên tục cải tiến và mở rộng danh mục sản phẩm, đồng thời tăng cường sự hiện diện trên thị trường Các nhãn hiệu nước giải khát nổi bật của Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite và Fant.
Ý nghĩa của logo
Logo Coca Cola là biểu tượng của sự thịnh vượng và tuổi trẻ Mỹ Mặc dù đã trải qua 12 lần thay đổi với 12 phiên bản khác nhau, thiết kế của logo vẫn giữ nguyên các yếu tố cốt lõi dễ nhận diện Điểm nhấn chính trong mỗi phiên bản là sự uốn lượn đặc trưng của font chữ.
Hình 1.3: Các phiên bản khác nhau của logo Coca Cola
Giai đoạn từ 1886 đến 1940, logo Coca-Cola chủ yếu sử dụng gam màu đen, phản ánh màu sắc đặc trưng của nước giải khát siro Coca-Cola Thiết kế logo nổi bật với hai chữ C uốn lượn, tạo cảm giác mềm mại như dòng nước Font chữ được sử dụng mang phong cách viết tay, gần gũi và quen thuộc với người tiêu dùng.
Kể từ năm 1950, logo Coca Cola đã chuyển từ màu đen sang màu chữ trắng trên nền đỏ, với mục đích thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ khách hàng Sự kết hợp giữa hai gam màu đỏ và trắng mang lại cảm giác vui tươi, sảng khoái; trong đó, màu đỏ biểu trưng cho đam mê và nhiệt huyết, còn màu trắng thể hiện sự quyến rũ Sự tương phản giữa hai màu sắc này tạo nên sự nổi bật cho thương hiệu.
Hình 1.4: Logo Coca-Cola năm 1950
Logo Coca-Cola hiện nay nổi bật với font chữ uốn lượn và màu sắc rực rỡ, tạo cảm giác thu hút và kích thích vị giác Sự kết hợp giữa màu đỏ và trắng không chỉ trẻ trung mà còn quyến rũ Mặc dù có ý kiến cho rằng logo này là một thất bại trong marketing, nhưng sản phẩm của Coca-Cola vẫn bán chạy và chiếm được vị trí hàng đầu trong lòng người tiêu dùng, nhờ vào chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Hình 1.5: Logo Coca Cola hiện nay
Coca Cola đã tăng cường việc đồng bộ hóa màu sắc đỏ trắng trên tất cả các sản phẩm và sự kiện của mình Màu đỏ trắng trong logo Coca Cola trở thành một trong những biểu tượng ấn tượng nhất mọi thời đại đối với công chúng.
Loại hình doanh nghiệp
Coca-Cola là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước giải khát, bao gồm các loại nước có gas như Coca và Fanta, cùng với nhiều sản phẩm khác Công ty hoạt động trên quy mô toàn cầu, cung cấp sản phẩm đến nhiều quốc gia.
Coca-Cola đang tham gia vào cuộc đua giữa các tập đoàn công nghệ để chiếm lĩnh thị trường download nhạc hợp pháp, nhằm gia tăng tiềm năng lợi nhuận Hãng vừa ra mắt dịch vụ âm nhạc trực tuyến của riêng mình, cung cấp hơn 250.000 bài hát với giá 80 cent mỗi bài.
Hầu hết các đối thủ của Coca-Cola, từ những thương hiệu nước ngọt nổi tiếng đến các công ty khởi nghiệp, đều nỗ lực theo đuổi thành công của Coca-Cola nhằm chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, việc này không hề đơn giản, vì Coca-Cola đã trở thành một "tượng đài" vững chắc trên thị trường toàn cầu.
Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lỗi của Coca-Cola
Chúng tôi tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được yêu thích, khơi dậy cảm hứng cả về thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, chúng tôi cam kết phát triển bền vững, hướng tới một tương lai tốt đẹp hơn và mang lại ảnh hưởng tích cực cho cuộc sống của mọi người, cộng đồng và toàn cầu.
Sứ mệnh của Coca-Cola: “Đổi mới thế giới và Làm nên Sự khác biệt”
Hình 1.6: Sứ mệnh của Coca-Cola
(Nguồn: The Coca-Cola Company, 2021)
Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sự sảng khoái - cho tất cả mọi người.
Coca-Cola ra mắt slogan đầu tiên "Drink Coca Cola and enjoy it" vào năm 1886, và qua nhiều năm đã trải qua nhiều biến đổi Đến năm 2016, thương hiệu giới thiệu slogan mới "Taste The Feeling" - uống cùng cảm xúc, thể hiện cam kết mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng.
Sản phẩm của Coca-Cola
Coca Cola sở hữu 500 nhãn hiệu nước ngọt tại hơn 200 quốc gia, chiếm 4 trong 5 sản phẩm đồ uống bán chạy nhất toàn cầu Tập đoàn đã mở rộng thị trường thành công với nhiều loại nước uống, từ nước có gas đến nước trái cây, nước tăng lực thể thao, nước suối và trà.
Hình 1.7: Các sản phẩm của Coca-Cola
(Nguồn: Tâm Trần, 2020)Hiện nay, Coca-Cola đang cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều thương hiệu nước giải khát nổi tiếng.
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam
STT Sản phẩm Hình thức sản phẩm
1 Coca-Cola Chai thuỷ tinh, lon và chai nhựa
2 Fanta Cam Chai thuỷ tinh, lon và chai nhựa
3 Fanta Dâu Chai thuỷ tinh, lon và chai nhựa
4 Fanta Trái cây Chai thuỷ tinh, lon và chai nhựa
5 Sprite Chai thuỷ tinh, lon và chai nhựa
7 Schweppes Tonic Chai thuỷ tinh và lon
8 Schweppes Soda Chanh Chai thuỷ tinh, lon và chai nhựa
9 Crush Sarsi Chai thuỷ tinh và lon
10 Nước uống đóng chai Joy Chai 500ml và 1500ml
11 Nước uống tăng lực Samurai Chai thuỷ tinh, lon và bột
12 Sunfill Cam Bột trái cây
13 Sunfill Dâu Bột trái cây
Coca-Cola được chế biến từ các thành phần chính như nước bão hòa CO2, đường mía, đường HFCS, màu thực phẩm (150d), chất tạo độ chua (338), hương liệu tự nhiên và caffeine.
Sản phẩm của Coca-Cola được đầu tư và thiết kế một cách đơn giản nhưng ấn tượng, tạo dấu ấn sâu sắc cho người tiêu dùng qua thiết kế bao bì độc đáo.
Màu sắc đặc trưng trên bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng Chẳng hạn, màu đỏ của Coca-Cola truyền thống, màu trắng của Diet Coke và màu xanh đều mang lại ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng.
Sprite và màu cam của Fanta là những tông màu cơ bản nhưng nổi bật, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm của Coca-Cola mà không cần đọc kỹ thông tin trên bao bì.
Coca-Cola thể hiện tính linh hoạt trong thiết kế bao bì sản phẩm bằng cách thường xuyên tái thiết kế và sử dụng nhiều chất liệu như thủy tinh, thiếc, nhựa để tối ưu hóa tiện ích cho khách hàng Đồng thời, thương hiệu cũng hướng tới mục tiêu thân thiện với môi trường Trong các sự kiện đặc biệt, Coca-Cola giới thiệu những mẫu chai mới để đánh dấu cột mốc và sử dụng chúng như một công cụ hiệu quả cho branding.
Cách thiết kế bao bì Coca-Cola đã biến lon màu đỏ quen thuộc thành màu trắng, nhằm kêu gọi bảo vệ môi trường sống của gấu Bắc Cực.
Mỗi lon hay mỗi chai sẽ có thêm dòng mô tả thành phần ở mặt trước để khách hàng dễ nhận biết hơn.
Sản phẩm Coke Zero được quảng bá là lựa chọn không chứa đường và calo, trong khi sản phẩm Coke truyền thống không có mô tả chi tiết nào.
Thiết kế bao bì sản phẩm của Coca Cola luôn cập nhật các xu hướng mới nhất, nhằm mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm sử dụng mới mẻ và độc đáo Thương hiệu này không chỉ chú trọng vào tính tiện lợi mà còn khéo léo nắm bắt những xu hướng nổi bật tại từng thời điểm để thu hút khách hàng.
Trong dịp Tết, Coca-Cola đã khéo léo sử dụng họa tiết "chim én" trên nhiều sản phẩm như Coca-Cola, Sprite và Fanta Hình ảnh chim én không chỉ thể hiện ý nghĩa của ngày Tết mà còn gợi lên không khí rộn ràng của năm mới, thu hút sự chú ý và tạo thiện cảm cho người tiêu dùng Điều này không chỉ giúp gia tăng doanh số trong dịp Tết mà còn củng cố định vị thương hiệu trong lòng khách hàng.
Bao bì sản phẩm không chỉ đơn thuần là công cụ định vị, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng Một bao bì hấp dẫn và chức năng có thể giúp doanh nghiệp duy trì giá trị lâu dài từ khách hàng.
Trách nhiệm của phòng ban
Hoạt động của các phòng chức năng tại Coca-Cola đã xây dựng và hoàn thiện mạng lưới phân phối hiệu quả, đảm bảo chi phí thấp nhất cho mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ Mạng lưới phân phối rộng khắp toàn cầu không chỉ mang lại sự uy tín cho Coca-Cola mà còn giúp công ty duy trì hai bộ phận hoạt động riêng biệt: The Coca-Cola Company (TCC) và The Coca-Cola Bottler (TCB).
+ TCC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt Coca-Cola cho các nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch chương và quản lý thương hiệu.
+ TCB chịu trách nhiệm dự trữ, sản xuất, phân phối, kho bãi và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola.
TCB chịu trách nhiệm về 1P (Place), trong khi TCC đảm nhiệm 3P còn lại (production, price, promotion), và mô hình này được áp dụng đồng nhất toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam Tại Việt Nam, TCC có ba văn phòng đại diện và ba nhà máy đóng chai ở ba miền, tất cả hoạt động theo một hệ thống thống nhất dưới sự quản lý của trụ sở chính tại TP.HCM, với các phòng chức năng hỗ trợ.
Phòng này có những chức năng chính như sau:
Phân tích tình hình tài chính của Công ty.
Nhận định và dự báo các cơ hội kinh doanh của Công ty.
Xây dựng các phương án tiết kiệm chi phí.
Đảm bảo các hoạt động tài chính theo quy định của pháp luật và hoàn thành nghĩa với Nhà nước.
Hoạt động tài chính chủ yếu diễn ra tại TP.HCM, trong khi các chi nhánh khác chủ yếu thực hiện công việc kế toán ghi sổ và chuyển số liệu về trụ sở chính để tổng hợp.
Phòng sản xuất hoạt động trên cả 3 miền với những chức năng như sau:
Lập kế hoạch sản xuất là quá trình quan trọng, bắt đầu từ việc xác định sản lượng tiêu thụ Bộ phận này sẽ xây dựng kế hoạch từ khâu nhập nguyên vật liệu đầu vào cho đến khi hoàn thành sản phẩm, đảm bảo thời gian và chi phí được kiểm soát hiệu quả.
Bộ phận mua sắm vật tư có nhiệm vụ làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị và bao bì, nhằm đảm bảo cung cấp đúng, đủ và kịp thời cho nhu cầu sản xuất.
Kỹ thuật: Lập kế hoạch thiết kế, lắp đặt, vận hành, bảo trì toàn bộ máy móc và dây chuyền sản xuất.
Kho vận và điều phối đóng vai trò quan trọng trong việc nhận và xử lý đơn đặt hàng, đảm bảo phân phối đến các điểm giao hàng một cách kịp thời, với chất lượng và số lượng chính xác.
Quản lý chất lượng: Đảm bảo các sản phẩm sản xuất ra theo đúng công thức tiêu chuẩn Quốc tế.
Sản xuất: Chịu trách nhiệm sản xuất và đưa ra các sáng kiến để nâng cao hiệu quả sản xuất và đảm bảo sản phẩm đúng chất lượng.
Phòng Marketing tại các chi nhánh thường thuộc bộ phận bán hàng nhưng hoạt động độc lập để phát triển các chiến lược Marketing phù hợp với từng thị trường Các hoạt động Marketing bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường và quảng bá sản phẩm Trong đó, hoạt động Marketing được chia thành hai bộ phận chính: Quản lý thương hiệu và Quản lý hoạt động Marketing.
Phòng bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược tiếp thị và bán hàng của công ty, đảm bảo doanh số, phân phối, giá cả và trưng bày sản phẩm Họ cũng thu thập thông tin phản hồi, truyền đạt thông tin và xử lý dữ liệu tiêu thụ, bao gồm cả việc thu hồi vỏ chai Hệ thống bán hàng của công ty được chia thành hai loại chính: bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp.
Hệ thống bán hàng trực tiếp là mô hình trong đó sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, có thể là người tiêu dùng cá nhân hoặc các nhà bán lẻ như quán ăn, nhà hàng, siêu thị Nhóm khách hàng này thường có khối lượng tiêu thụ lớn và ổn định Tuy nhiên, một số trường hợp kênh phân phối trực tiếp từng phục vụ cho các đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ, nhưng do chi phí cao, mô hình này hiện nay đã không còn được duy trì.
Hệ thống bán hàng gián tiếp là mô hình trong đó hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian thương mại, nhà phân phối và đại lý để đến tay người tiêu dùng cuối cùng Mô hình này chủ yếu phục vụ nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ, giúp tiết kiệm chi phí và tận dụng nguồn lực của các trung gian phân phối, khắc phục nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp.
Hệ thống bán hàng của Coca-Cola Việt Nam được chia thành ba miền Bắc, Trung, Nam, mỗi miền được quản lý bởi một Giám đốc Bán hàng Khu vực (RSM) Trong từng miền, các khu vực được phân chia rõ ràng và mỗi khu vực sẽ có một người quản lý riêng, gọi là Giám đốc Đơn vị Kinh doanh (BUM).
Chức năng chính của Phòng này là:
Có trách nhiệm lên các kế hoạch, chính sách nhân sự, trả lương thưởng và các khoản phúc lợi, đề bạt và sa thải.
Đào tạo, tuyển dụng và tạo lập mối quan hệ lao động giữa các nhân viên và phát triển nguồn nhân lực.
Tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên.
Công ty không chỉ chú trọng vào các chức năng chính mà còn thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo để nâng cao kỹ năng tay nghề và trình độ chuyên môn Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức các cuộc thi nhằm phát huy năng lực sẵn có và đào tạo nguồn lực mới, đồng thời tham gia tích cực vào các chương trình khuyến học và từ thiện.
1.7.6 Bộ phận công nghệ thông tin
Bộ phận này quản lý mạng lưới thông tin trong công ty và liên kết thông tin với các chi nhánh khác của Coca-Cola.
Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Coca-Cola
Các thành tựu đạt được và nguyên nhân thành công của Coca-Cola tại Việt Nam
1.9.1 Các thành tựu đạt được
Hơn 100 năm tồn tại và phát triển, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà con trên toàn thế giới.
Giám đốc bộ phận Quốc tế
Marketing Kế hoạch chiến lược
Marketing Tài chính R&D Quản lí Kế hoạch chiến lược
Giám đốc các khu vực
Châu Âu Thái Bình Dương Mỹ Latinh Á, Âu &
Công ty Công ty Công ty Công ty Công ty
Coca-Cola là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu tại Việt Nam, được người tiêu dùng yêu thích và là một trong những sản phẩm hấp dẫn nhất của tập đoàn.
Coca-Cola đã đạt được nhiều thành công đáng kể thông qua các công ty liên doanh và hiện nay đã trở thành công ty 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, với doanh thu hàng năm lên tới 38,500 triệu USD.
Coca-Cola đã áp dụng những chiến lược kinh doanh và marketing độc đáo tại Việt Nam, tạo ấn tượng tích cực trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Năm 2007, Coca-Cola đã xuất sắc vượt qua hơn 13,000 doanh nghiệp trên toàn quốc để giành giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao, được bình chọn bởi Bộ Thương mại, Bộ Kinh tế, Hiệp hội Khoa học và Công nghệ, và Hiệp hội Người tiêu dùng Việt Nam trong ba năm liên tiếp Thành tựu này không chỉ khẳng định giá trị thương hiệu mà còn giúp Coca-Cola duy trì vị thế hàng đầu trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam, vượt qua cả Pepsi và các đối thủ khác.
Mẫu mã sản phẩm của Coca-Cola luôn được đổi mới và cải tiến, mang đến sự trẻ trung và hấp dẫn, đặc biệt thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi hiện nay.
Tuyệt đối giữ kỉ bí mật công thức pha chế.
Biết cách giữ khách hàng, thị trường hiện tại, thị trường phân phối rộng khắp cả nước phù hợp với đặc tính sản phẩm của nước giải khát.
Biết cách tận dụng kênh thông tin: Truyền hình, Internet, băng rôn, áp phích, báo tạp chí, các buổi giao lưu,…
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG DOANH NGHIỆP
Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Thị trường nước giải khát Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự góp mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Pepsi, Coca-Cola, Tribeco, Tân Hiệp Phát và Wonderfarm Trong số đó, Pepsico hiện là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca-Cola, trong khi các công ty khác chỉ chiếm một thị phần nhỏ.
Hình 2.1: Đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể đe dọa và phân chia thị phần của công ty, làm gia tăng sự cạnh tranh trong ngành Để gia nhập thị trường và cạnh tranh với thương hiệu nước giải khát Coca-Cola, các đối thủ này cần vượt qua những rào cản xâm nhập mà thương hiệu đã thiết lập.
Cả Coca-Cola và Pepsi đều nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ, cung cấp sản phẩm nước ngọt có gas với giá cả và chất lượng tương đương Chính vì vậy, sản phẩm của hai công ty này thường là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm của Pepsi ngay từ khi ra mắt đã tạo áp lực lớn cho Coca-Cola do sự tương đồng về màu sắc và hương vị Hai thương hiệu này cạnh tranh quyết liệt từ tên gọi, khẩu hiệu đến các chiến dịch quảng cáo để giành giật thị phần Cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsico không chỉ diễn ra căng thẳng mà còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Mặc dù Pepsico khởi đầu với vị thế yếu hơn, nhưng đã nhanh chóng nâng cao vị thế cạnh tranh, điều này khiến Coca-Cola không thể chủ quan trước đối thủ lớn và các đối thủ tiềm ẩn khác trên thị trường Ngoài các đối thủ chính, Coca-Cola còn phải đối mặt với các thương hiệu như Red Bull, Lipton, Gatorade, Mountain Dew và Monster, tạo ra áp lực cạnh tranh cao trong ngành Áp lực này hạn chế khả năng nâng giá sản phẩm và ảnh hưởng đến lợi nhuận Để giảm bớt sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành nước giải khát, Coca-Cola cần nỗ lực tăng cường các hoạt động của mình nhằm duy trì thị phần và mở rộng thị trường tại Việt Nam.
Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 loại thức uống, tạo ra sự cạnh tranh lớn cho các sản phẩm của Coca-Cola Nhiều sản phẩm như nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai, nước có gas khác, sữa, trà thảo mộc, và detox đang thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Khách hàng hiện nay ngày càng chú trọng đến sức khỏe và sắc đẹp, dẫn đến nhu cầu cao về các sản phẩm đáp ứng nhu cầu hàng ngày của họ.
Nước tinh khiết đóng chai
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Euromonitor, thị trường nước uống đóng chai toàn cầu dự kiến sẽ tăng gần gấp đôi, đạt giá trị khoảng 319 tỷ USD vào năm tới.
Trong giai đoạn 2010 - 2016, ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng khoảng 16% mỗi năm Sự gia tăng sức mua chủ yếu đến từ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiện lợi của nước uống đóng chai, cùng với mức giá phù hợp Bên cạnh đó, vấn đề ô nhiễm nguồn nước sạch tại các đô thị lớn đã tạo ra nhu cầu cấp thiết cho sản phẩm này Các thương hiệu nổi bật trong thị trường nước tinh khiết đóng chai bao gồm Lavie, Aquafina, Dasani và Laska.
Các loại nước giải khát có gas khác trên thị trường
Thị trường nước giải khát có gas đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm như 7 Up, Sting, Mirinda, mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hấp dẫn.
Các loại nước giải khát khác
Khách hàng cũng ưa chuộng nhiều loại nước uống khác ngoài nước có gas, bao gồm trà xanh không độ, nước ép trái cây, sữa tươi và sữa chua uống liền Những sản phẩm này không chỉ giúp bổ sung năng lượng mà còn tăng cường sức khỏe.
Nhu cầu sử dụng thức uống tốt cho sức khỏe ngày càng tăng cao, đặt áp lực cạnh tranh lớn lên Coca-Cola Để đáp ứng xu hướng này, Coca-Cola cần phát triển các chiến lược mới và cải tiến sản phẩm nước giải khát, nhằm đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc tạo sự khác biệt cho thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông cũng là yếu tố quan trọng trong tương lai gần.
Coca-Cola tập trung phân phối sản phẩm theo 2 tiêu thức:
Coca-Cola Việt Nam có một mạng lưới phân phối rộng rãi trên toàn quốc, tập trung vào các khu vực đông dân cư Sản phẩm của công ty luôn hiện diện trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, từ các cửa hàng và quán nước cho đến các bữa ăn gia đình.
Coca-Cola chủ yếu nhắm đến đối tượng giới trẻ năng động, sáng tạo và yêu thích khám phá Công ty đã thành công trong việc liên tục cải tiến và giới thiệu các sản phẩm mới lạ, tốt cho sức khỏe, và nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng.
Coca-Cola sẵn sàng chi trả một khoản chi phí lớn để đảm bảo sản phẩm của mình được trưng bày ở vị trí dễ thấy, ngay trước những lối đi hoặc các khu vực thu hút sự chú ý trong các cửa hàng bán lẻ và siêu thị.
Một yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của Coca-Cola là cách trình bày sản phẩm Coca-Cola được đóng gói trong lon nhôm hoặc chai thủy tinh, với nhãn hiệu màu đỏ tươi và hai chữ "Coca-Cola" viết hoa nghiêng 45 độ Sự kết hợp giữa màu đỏ đặc trưng và các đường chữ cong trắng uyển chuyển đã giúp Coca-Cola thu hút và lôi cuốn khách hàng một cách hiệu quả.
Môi trường vĩ mô
Việt Nam đang đẩy mạnh hội nhập quốc tế thông qua các hiệp định thương mại tự do lớn như CPTPP, EVFTA và AEC, đồng thời khuyến khích đổi mới sáng tạo và phát triển cộng đồng startup Với nền tảng kinh tế ổn định, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng bình quân 6,8% trong giai đoạn 2016-2019, nằm trong top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới Trong giai đoạn 2016-2020, tăng trưởng kinh tế đạt 5,99%, và năm 2020, mặc dù kinh tế toàn cầu suy thoái nghiêm trọng, Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng dương 2,91%, khẳng định vị thế là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất khu vực.
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020
Năm 2020, GDP của Việt Nam đã tăng khoảng 1,4 lần so với năm 2015, đạt hơn 340 tỷ USD Trong vòng 5 năm qua, Việt Nam đã tạo ra tổng giá trị tăng thêm lên tới khoảng 1.300 tỷ USD.
(GDP) và năm 2020 đã vượt lên trở thành nền kinh tế có quy mô lớn thứ 4 trong ASEAN, đứng thứ 37 thế giới.
Giá cả trong 6 tháng đầu năm 2021 cho thấy khả năng kiểm soát chỉ số giá (CPI) cả năm dưới 4%, đạt mục tiêu đề ra Theo Tổng cục Thống kê, CPI trong 6 tháng đầu năm đã được theo dõi chặt chẽ.
Năm 2021, tỷ lệ tăng trưởng chỉ đạt 1,47% so với cùng kỳ năm trước, là mức thấp nhất kể từ năm 2016 Trong 6 tháng đầu năm, lạm phát cơ bản chỉ tăng 0,87% so với cùng kỳ năm 2020.
Nền kinh tế của Việt Nam, với gần 100 triệu dân, đang thể hiện tham vọng mạnh mẽ nhằm gia nhập nhóm các quốc gia có thu nhập trung bình cao vào năm tới Sự phát triển này được hỗ trợ bởi nhiều điều kiện thuận lợi, tạo cơ sở vững chắc cho sự tăng trưởng kinh tế bền vững.
2030 hay đuổi kịp các quốc gia có thu nhập cao OECD vào năm 2045.
Hình 2.3: Chỉ số tiêu dùng CPI 6 tháng đầu năm 2021
2.2.2 Yếu tố chính trị - pháp luật
Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có nền chính trị ổn định, tạo lợi thế cạnh tranh lớn trong việc thu hút đầu tư so với các nước khác Mặc dù cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện, nhưng những nỗ lực của Chính phủ Việt Nam đã tạo ra sự yên tâm cho các công ty nước ngoài khi đầu tư vào quốc gia này Các chính sách của Chính phủ đang dần hướng tới việc thu hút nhiều hơn nữa đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
Việt Nam đang dần hoàn thiện môi trường pháp lý tạo điều kiện cho các doanh nghiệp được kinh doanh một cách công bằng và minh bạch hơn
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, xu hướng toàn cầu hóa ngày càng được chú trọng, với nhiều công ty lớn đang chuẩn bị đầu tư vào thị trường Việt Nam Đặc biệt, ngành sản xuất nước giải khát đang thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ các nhà đầu tư quốc tế.
Ngành sản xuất nước giải khát tại Việt Nam chịu ảnh hưởng từ nhiều bộ luật và pháp lệnh quan trọng, bao gồm Luật thương mại, Luật cạnh tranh, và Luật đầu tư nước ngoài Bên cạnh đó, Luật lao động và Luật bảo vệ môi trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh hoạt động sản xuất Các quy định về thuế thu nhập doanh nghiệp, cùng với những pháp lệnh liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn chất lượng, tạo ra khung pháp lý cần thiết cho ngành này Ngoài ra, còn có một số luật và pháp lệnh khác ảnh hưởng đến hoạt động của ngành sản xuất nước giải khát.
2.2.3 Yếu tố văn hóa – xã hội
Việt Nam hiện nay là một nước đang phát triển, với nhu cầu tiêu dùng thiết yếu chiếm khoảng 50% trong cơ cấu tiêu dùng, dự đoán sẽ tăng nhanh khi đời sống người dân cải thiện Lượng tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam rất lớn, đạt khoảng 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm, tương đương với bình quân 23 lít/người/năm Theo Hiệp hội bia rượu - nước giải khát, các sản phẩm này chiếm đến 85% tổng sản lượng và tiêu thụ của cả nước.
Với dân số khoảng 100 triệu người và cơ cấu dân số trẻ năng động, Coca-Cola có cơ hội lớn để gia tăng tiêu thụ sản phẩm nước giải khát Nếu khai thác hiệu quả thị trường này, công ty sẽ đạt được lợi nhuận cao và nâng cao giá trị thương hiệu.
Cạnh tranh trong ngành nước giải khát đang gia tăng do sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng và thị hiếu của khách hàng, khi họ ngày càng ưa chuộng các loại thức uống không có gas, dinh dưỡng và không đường Đời sống nâng cao cũng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng, khiến người dân chú trọng hơn đến sức khỏe, thể dục thể thao và nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng Do đó, nước uống có gas đang dần mất ưu thế trên thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu này.
Công nghệ khoa học kỹ thuật đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất đồ uống và bao bì vỏ chai Doanh nghiệp sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí và tạo ra mẫu mã đẹp, từ đó tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Xu hướng đầu tư vào nguyên liệu tái chế để bảo vệ môi trường đang ngày càng phổ biến, và Coca-Cola là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực này Việc áp dụng công nghệ mới trong sản xuất vỏ chai và dây chuyền sản xuất không chỉ giúp giảm chi phí mà còn nâng cao hiệu quả bền vững cho doanh nghiệp.
Công nghệ truyền thông tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm đến tay người tiêu dùng Các phương tiện truyền thông hiện đại như truyền hình, Internet và báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng.
Coca-Cola liên tục nghiên cứu và áp dụng các chiến lược quảng cáo hiệu quả nhằm làm mới hình ảnh thương hiệu và sản phẩm, thu hút sự chú ý của khách hàng Công ty cũng thường xuyên tổ chức các cuộc thi và tài trợ cho các chương trình, tạo dấu ấn mạnh mẽ và xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.
PHÂN TÍCH SWOT
Điểm mạnh
Coca-Cola, được thành lập vào năm 1886 tại Atlanta, là một thương hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng với lịch sử lâu đời Công ty đã phát triển mạnh mẽ và trở thành một trong những thương hiệu nước giải khát có gas hàng đầu thế giới, được ưa chuộng bởi nhiều tầng lớp khách hàng Năm 2011, Coca-Cola đã nhận giải thưởng từ Brand Equity-Interbrand, khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn cầu.
“Thương hiệu có giá trị cao nhất” Hiện tại, Coca-Cola vẫn là thương hiệu đắt giá và có giá trị thương hiệu thuộc top 6 thế giới
Công ty sở hữu công nghệ sản xuất tiên tiến, đảm bảo chất lượng sản phẩm và khả năng cung ứng ổn định cho các nhà phân phối Với sự hỗ trợ tài chính vững mạnh từ công ty mẹ tại Mỹ, đội ngũ nhân viên dày dạn kinh nghiệm và được đào tạo bài bản về kiến thức và chuyên môn.
Coca-Cola sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn, hiện diện tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, với các nhà máy tại Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội Mạng lưới này là một trong những thế mạnh giúp Coca-Cola quản lý sự hiện diện toàn cầu hiệu quả Công ty còn có doanh nghiệp đóng chai riêng, đóng góp khoảng 10% doanh thu hàng năm, với nhiệm vụ đóng chai và phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn trên toàn thế giới Việc kiểm soát chuỗi cung ứng từ sản xuất đến phân phối giúp Coca-Cola nâng cao hiệu quả lao động và giảm thiểu chi phí, từ đó thực hiện các chiến lược đầu tư hợp lý.
Sản phẩm của công ty, đặc biệt là Coca-Cola, được giới trẻ Việt Nam đón nhận nồng nhiệt, phản ánh thành công trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu Niềm yêu thích của người dân đối với Coca-Cola chứng tỏ hiệu quả của các chiến dịch marketing nhằm gia tăng sự gắn bó với thương hiệu.
Coca-Cola sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với giá trị thương hiệu lên tới 21 tỷ đô la, bao gồm 4.300 sản phẩm và 500 thương hiệu trên toàn cầu Tại Việt Nam, công ty cung cấp 8 loại đồ uống chính, bao gồm nước ngọt (có đường và không đường), nước tăng lực, nước trái cây, thức uống sữa trái cây, cà phê, nước uống bổ sung cho thể thao, thức uống bổ sung Ion và trà Những sản phẩm này đã trở thành lựa chọn giải khát ưa chuộng của nhiều người Việt trong các sự kiện và hoạt động hàng ngày.
Coca-Cola hiện đang chiếm lĩnh thị trường nước giải khát với thị phần lớn nhất, vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Pepsi Sự khác biệt này cho thấy lợi thế rõ rệt của Coca-Cola trong ngành đồ uống.
Coca-Cola nổi bật với độ nhận diện thương hiệu cao nhờ tên gọi và biểu tượng trên phông nền đỏ và chữ trắng, dễ dàng nhận ra ở bất kỳ đâu Tại Việt Nam, trong dịp Tết, Coca-Cola thu hút sự chú ý bằng họa tiết cánh én mùa xuân màu vàng trên nền đỏ, tạo thiện cảm tích cực cho người tiêu dùng Các nhãn hiệu và sản phẩm đa dạng như Coca-Cola, Coke, Sprite, Diet Coke, và Fanta là những yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng cho công ty.
Chiến lược tiếp thị của Coca-Cola tập trung vào việc chinh phục trái tim người tiêu dùng, khác với Pepsi, vốn nhắm đến giới trẻ Coca-Cola hướng đến mọi lứa tuổi, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng Năm 2019, thương hiệu này đã gặt hái 5 giải thưởng quan trọng tại MMA Smarties Awards, một sự kiện do Hiệp hội Mobile Marketing Việt Nam tổ chức, vinh danh những đổi mới và thành tựu nổi bật trong quảng cáo di động.
Lòng trung thành của khách hàng đối với Coca-Cola được xây dựng từ chất lượng sản phẩm và hương vị đặc trưng, dễ uống Fanta, một nhãn hiệu thuộc Coca-Cola, cũng thu hút một lượng lớn người tiêu dùng nhờ vào hương vị khác biệt Khách hàng khó có thể tìm thấy sản phẩm thay thế nào tốt hơn, điều này củng cố sự trung thành của họ với thương hiệu.
Điểm yếu
Phụ thuộc nhiều vào thị trường nước giải khát:
Một số sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Coca Cola hiện vẫn ít phổ biến trên thị trường: Dr Pepper, Powerade, Crush Sarsi, Schweppes tonic,…
Coca-Cola, mặc dù đầu tư vào một mạng lưới đồ uống đa dạng với nhiều thương hiệu cao cấp, vẫn chủ yếu thu lợi từ thị trường đồ uống không cồn Trong khi đối thủ Pepsi đã khéo léo mở rộng sản phẩm sang các lĩnh vực như đồ ăn nhẹ, ngũ cốc, khoai tây chiên, mì ống và sản phẩm từ sữa, Coca-Cola vẫn giữ vững cam kết với thị trường đồ uống của mình.
Trong những năm gần đây, môi trường kinh doanh đã có sự thay đổi đáng kể, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen ăn uống của người tiêu dùng Đồ uống có gas truyền thống ngày càng ít được ưa chuộng do những lo ngại về sức khỏe, đặc biệt là mối liên hệ giữa việc tiêu thụ đồ uống có gas và bệnh béo phì Sự chuyển mình này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng mà còn tác động tiêu cực đến doanh số và thu nhập ròng của các công ty trong ngành.
Nguồn nước là nguyên liệu thô quan trọng trong chuỗi cung ứng của Coca-Cola, nhưng cũng là một nguồn tài nguyên hạn chế Công ty đã gặp nhiều chỉ trích về quản lý nước và bị phản đối vì gây ra tình trạng khan hiếm nước ở nhiều nơi Thêm vào đó, Coca-Cola đang mất dần uy tín do các vấn đề như sản phẩm đóng thiếu, chai có rêu mốc và quá hạn sử dụng Việc ra mắt New Coke với công thức khác đã khiến khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm, buộc công ty phải khôi phục công thức ban đầu và giới thiệu Coke Classic để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng.
Cơ hội
Đa dạng hóa sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống là chiến lược quan trọng giúp Coca-Cola tăng doanh thu Việc nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm tốt cho sức khỏe sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng trong tương lai Hơn nữa, chuỗi cung ứng hiện tại của Coca-Cola có khả năng phân phối các món ăn nhẹ, từ đó mở rộng danh mục sản phẩm, tiếp cận thị trường mới và gia tăng doanh số một cách bền vững.
Coca-Cola đang mở rộng thị trường tại các quốc gia đang phát triển, đặc biệt là ở Ấn Độ, nơi có dân số lớn thứ hai thế giới và nhu cầu đồ uống lạnh tăng cao trong mùa hè Việt Nam cũng là một thị trường tiềm năng, mang lại cơ hội phát triển vượt bậc cho Coca-Cola, giúp nâng cao doanh số và mở rộng thị phần.
Nhà nước Việt Nam luôn tạo mọi điều kiện và khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư sản xuất đi đôi với việc bảo vệ môi trường
Việt Nam, với khí hậu nhiệt đới, có nhu cầu tiêu thụ nước giải khát tăng cao, tạo cơ hội cho Coca-Cola mở rộng hoạt động sản xuất và kinh doanh tại thị trường này.
Với sự gia tăng thu nhập của người Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cũng tăng theo, tạo điều kiện cho Coca Cola nâng cao doanh số bán hàng.
Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ khả năng cạnh tranh đã phải đóng cửa, tạo cơ hội cho Coca Cola mở rộng thị phần một cách đáng kể.
Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của Coca Cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biết tới sản phẩm của công ty hơn
Coca-Cola đang chú trọng phát triển các sản phẩm thức uống tốt cho sức khỏe, bao gồm nước uống ít calo và nước tăng lực Năm 2017, công ty đã mua lại Topo Chico và giới thiệu sản phẩm Honest Tea cùng Vitamin Water Họ cũng triển khai các chiến dịch quảng bá nước trái cây, trà và cà phê pha sẵn nhằm phục vụ nhu cầu của nhân viên văn phòng bận rộn.
Coca-Cola có thể mở rộng thị phần và giảm áp lực cạnh tranh bằng cách hợp tác với các thương hiệu khác, từ đó từng bước thống lĩnh thị trường.
Coca-Cola đã thành công trong việc khai thác các thị trường tiềm năng tại các nước đang phát triển, giảm sự phụ thuộc vào các thị trường đã bão hòa Thương hiệu nước dừa Zico của họ, hiện đang được cung cấp cho thị trường châu Á, đã ghi nhận nhiều tín hiệu bán hàng khả quan Tại các thị trường này, Coca-Cola có thể tận dụng danh mục sản phẩm đồ uống phong phú, kết hợp với thương hiệu nổi tiếng và mạng lưới phân phối rộng khắp để mở rộng thị trường và tăng doanh thu.
Thách thức
Coca-Cola đang đối mặt với mối đe dọa cạnh tranh ngày càng tăng, đặc biệt từ các chuỗi cà phê như Starbucks và Costa Coffee, cũng như các sản phẩm đồ uống khác như Tropicana và Red Bull, điều này ảnh hưởng đến thị phần của hãng Bên cạnh đó, các quy định mới của chính phủ về nước giải khát, bao gồm luật hạn chế hàm lượng đường và thuế đối với đồ uống có ga, đang tạo áp lực lên lợi nhuận và yêu cầu Coca-Cola phải điều chỉnh sản phẩm để tuân thủ Hơn nữa, sự xuất hiện của các nhãn hàng nhái về bao bì và hương vị cũng đang đe dọa uy tín thương hiệu và doanh số tiêu thụ của Coca-Cola.
Bảng 3.1: SWOT của CoCa-Cola Điểm mạnh
S1: Lịch sử lâu đời, thương hiệu nổi tiếng.
S2: Công ty có công nghệ sản xuất hiện đại.
S3: Mạng lưới phân phối rộng.
S4: Sản phẩm của công ty được đón nhận Điểm yếu
W1: Phụ thuộc nhiều vào thị trường nước giải khát.
W2: Môi trường kinh doanh thay đổi.W3: Các vấn đề liên quan đến nguồn nước. nhiệt tình tại Việt Nam đặc biệt là trong giới trẻ.
S5: Danh mục sản phẩm đa dạng với thương hiệu 21 tỷ đô la.
S7: Coca-Cola có độ nhận diện thương hiệu cao.
S8: Chiến lược tiếp thị tuyệt vời
S9: Lòng trung thành của khách hàng
W4: Đang bị mất dần uy tín do vướng phải các vấn đề như đóng thiếu sản phẩm, trong chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng.
O1: Đa dạng hóa sản phẩm.
O2: Mở rộng thêm một số thị trường.
O3: Tập trung phát triển thức uống tốt cho sức khỏe.
O4: Mở rộng quan hệ đối tác.
O5: Khai thác các thị trường tiềm năng tại các nước đang phát triển.
T1: Mối đe dọa về cạnh tranh.
T2: Quy định mới của chính phủ về nước giải khát.
T3: Đối mặt với các nhãn hàng nhái.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Chiến lược sản phẩm
Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola tại Việt Nam bao gồm Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid, Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.
Kể từ năm 2017, Coca Cola Việt Nam đã chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm để phù hợp với xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm các loại thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia, và gần đây là bộ sản phẩm sữa.
Tại Việt Nam, thương hiệu này cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng, bao gồm Coca-Cola (chai thủy tinh, lon, chai nhựa), Fanta (cam, dâu, trái cây), Sprite (thủy tinh, lon, chai nhựa), Diet Coke (lon), Schweppes Tonic, Soda Chanh (thủy tinh, lon), Crush Sarsi (thủy tinh, lon), nước Aquarius, nước uống tăng lực Samurai (thủy tinh, lon, bột), nước trái cây Minute, nước khoáng Dasani, sữa trái cây Nutriboost, và thức uống hoa quả cùng trà đóng chai Fuzetea+.
Mặc dù công thức Coca-Cola không thay đổi, hương vị và độ ngọt của thức uống này có thể được điều chỉnh theo khẩu vị địa phương Vì vậy, các phiên bản Cola ra đời ở một số quốc gia sẽ có sự khác biệt về hương vị, độ ngọt và độ cô đặc.
Tại Việt Nam, Coca-Cola có hương vị ít thơm và ít ga hơn nhưng lại ngọt đậm hơn so với phiên bản ở Hoa Kỳ Điều này một phần xuất phát từ thói quen tiêu dùng của người Việt, trong khi ở các nước phát triển như Hoa Kỳ, người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm ít béo và ít ngọt hơn, khiến cho vị lạt của Coca-Cola trở nên phù hợp hơn với khẩu vị của họ.
Coca-Cola's beverage brands in Vietnam include Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani, and Aquarius.
Hình 4.1: Nhãn hiệu nước giải khát Coca-Cola
Coca-Cola vừa giới thiệu dòng sản phẩm đồ uống mới tại Việt Nam, bao gồm Diet Coke với hương vị Chanh gừng, Feisty Cherry, Zesty Blood Orange và Twisted Mango, cùng với cà phê nguyên chất Những sản phẩm này hứa hẹn mang đến trải nghiệm hương vị sảng khoái, phù hợp cho người dân thành thị với lối sống năng động, luôn cần sự tỉnh táo và sáng tạo trong các hoạt động hàng ngày.
Hình 4.2: Các sản phẩm đồ uống mới của Coca-Cola Việt Nam
(Nguồn: Coca-Cola Việt Nam, 2021)
Từ những ngày đầu khởi nghiệp, màu đỏ đã trở thành biểu tượng của Coca Cola, giúp sản phẩm dễ dàng được nhận diện giữa hàng trăm sản phẩm tương tự trên kệ Màu sắc nổi bật này không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn hỗ trợ họ trong việc tìm kiếm cửa hàng nhanh chóng.
Mặc dù Coca Cola đã mở rộng thêm nhiều dòng sản phẩm mới, nhưng khách hàng vẫn dễ dàng nhận diện màu đỏ đặc trưng của thương hiệu, giúp họ phân biệt rõ ràng với các sản phẩm khác.
Màu sắc đặc trưng của các sản phẩm Coca-Cola như đỏ cho Coca-Cola truyền thống, trắng cho Diet Coke, xanh cho Sprite và cam cho Fanta tạo nên bảng màu nhận diện dễ nhớ Những tông màu nổi bật này giúp khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm mà không cần phải đọc kỹ thông tin trên bao bì.
Màu sắc không chỉ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng mà còn hỗ trợ hiệu quả cho công việc của các cửa hàng Điều này giúp các nhà bán lẻ, đặc biệt là những người bận rộn, có thể tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng cường khả năng thu hút khách hàng.
“đọc” màu sắc của sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng hơn.
Coca-Cola liên tục cải tiến thiết kế bao bì sản phẩm nhằm mang đến trải nghiệm mới mẻ, độc đáo và tiện lợi cho người tiêu dùng Thương hiệu này luôn nhạy bén với các xu hướng nổi bật, tạo sự thu hút và chú ý từ khách hàng Việc thường xuyên thay đổi thiết kế bao bì được xem là một trong những bí quyết thành công của Coca-Cola trong ngành nước giải khát.
Cách thiết kế bao bì sản phẩm của Coca-Cola chú trọng cả người mua và người sử dụng, cho thấy sự kết hợp giữa marketing 4P và 3 yếu tố quan trọng của ngành dịch vụ: bao bì, truyền thông và con người Bao bì sản phẩm không chỉ đóng vai trò trong việc định vị thị trường mà còn ảnh hưởng lớn đến sự trung thành của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì giá trị lâu dài từ khách hàng.
Chiến lược về giá
Chiến lược giá là yếu tố quan trọng trong chính sách marketing, giúp tạo sự đồng bộ cho chiến lược phát triển của doanh nghiệp Coca-Cola đã thành công vang dội nhờ vào việc áp dụng các chính sách Marketing-Mix xuất sắc, đặc biệt là chiến lược 3A và 3P trong một thời gian dài.
Affordability: Giá cả phù hợp và ai cũng có thể mua được.
Availability: Tính sẵn có và có thể mua được sản phẩm khi muốn.
Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản phẩm.
Giá trị so với giá cả: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng chi trả cho Coca-Cola mà còn nhận được nhiều lợi ích từ sản phẩm này.
Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca-Cola.
Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Coca-Cola và Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên.
Chiến lược 3A và 3P đã giúp Coca-Cola đạt được nhiều thành công nổi bật, củng cố vị thế thương hiệu và tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các chiến lược giá hiệu quả.
Chiến lược về phân phối
Coca-Cola hiện có ba nhà máy tại Việt Nam, đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, với đội ngũ nhân viên khoảng 1.600 người Việc phân bố nhà máy ở ba miền Bắc, Trung, Nam giúp Coca-Cola thuận lợi trong việc mở rộng và cung cấp sản phẩm đến các kênh phân phối, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường nước ngọt.
Năm 2001, chính phủ Việt Nam đã cho phép sáp nhập các xưởng theo mô hình quản lý tập trung, với CCBV (Coca-Cola Beverages Vietnam) đóng vai trò chủ chốt tại TP.HCM Hai nhà máy tại Hà Nội và Đà Nẵng hoạt động như chi nhánh của Coca-Cola Việt Nam ở miền Bắc và miền Trung Do Pepsi đã chiếm ưu thế hơn trong thị trường bán lẻ, Coca-Cola đã tập trung vào việc mở rộng mạng lưới phân phối và thu hút các nhà phân phối, từ lớn đến nhỏ, thông qua các hoạt động hỗ trợ như tặng ô, trang trí cửa hàng và hỗ trợ tài chính cho các đại lý.
Vào ngày 01/01/2019, Coca-Cola đã hợp tác với Co.op Mart để tổ chức một sự kiện đặc biệt, đánh dấu sự đầu tư của Coca-Cola vào thị trường Việt Nam Trước đó, do các thỏa thuận cam kết với Pepsi, hệ thống siêu thị Co.op Mart hầu như không bán sản phẩm của Coca-Cola.
2010, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam và vẫn đang tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối.
Chiến lược xúc tiến
Chính sách xúc tiến là yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing-Mix của Coca-Cola Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Coca-Cola nhận thức rõ ràng rằng việc xây dựng thương hiệu “lựa chọn số 1” trong tâm trí khách hàng là điều cần thiết để đảm bảo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp.
Coca-Cola luôn chú trọng và đầu tư mạnh mẽ vào việc tạo ra những “con đường sáng tạo” để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, với nguồn kinh phí khổng lồ.
Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola áp dụng cả chiến lược kéo và đẩy để thu hút khách hàng và bán sản phẩm Chiến lược kéo tập trung vào quảng bá và PR, tạo dựng hình ảnh qua tài trợ sự kiện lớn, nhằm gây ấn tượng và kích thích tiêu dùng Hoạt động xúc tiến bán cũng khơi gợi sự tò mò và sở thích của khách hàng, giúp Coca-Cola tiếp cận tối đa đối tượng mục tiêu Trong khi đó, chiến lược đẩy nhắm đến các doanh nghiệp phân phối nội địa, với ưu đãi như hỗ trợ vận chuyển, giảm giá cho đơn hàng lớn, và quà tặng kèm sản phẩm Coca-Cola cũng chú trọng đào tạo nhân viên địa phương để phù hợp với văn hóa và mục tiêu công ty.
Coca-Cola đã áp dụng đồng thời chiến lược kéo và đẩy để mở rộng thị trường, sử dụng các công cụ xúc tiến hiện đại với sự sáng tạo và độc đáo nổi bật.
Các công cụ xúc tiến
Chi phí quảng cáo của Coca-Cola tại Việt Nam và Hoa Kỳ thường tương đương hoặc lớn hơn chi phí sản xuất, chiếm phần lớn ngân sách cho hoạt động xúc tiến Hãng không ngần ngại đầu tư hàng triệu đô la để nâng cao nhận thức của công chúng về thương hiệu, với mục tiêu phủ sóng toàn cầu.
Coca-Cola tại Việt Nam luôn sáng tạo với những ý tưởng hình ảnh độc đáo và táo bạo, nhằm ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Những chiến dịch này không chỉ mang lại cảm giác mới lạ cho khách hàng mà còn truyền tải những thông điệp gần gũi và ý nghĩa Đây là công cụ hiệu quả giúp Coca-Cola khơi dậy trí tò mò và mở rộng lượng khách hàng của mình.
Coca-Cola sử dụng ba nhóm phương tiện chính trong quảng cáo tại thị trường Việt Nam, bao gồm phương tiện nghe nhìn như truyền hình (tivi, TVC), internet (các trang mạng, trang web của hãng, báo mạng) và phương tiện quảng cáo ngoài trời (pa-no quảng cáo).
Coca-Cola Việt Nam vừa ra mắt hai biển quảng cáo độc đáo tại TP.HCM và Hà Nội với khẩu hiệu “Giải lao rồi Coca-Cola thôi” Điểm nổi bật của các biển quảng cáo này không chỉ ở kích thước lớn mà còn ở sự kết hợp mới lạ giữa billboard điện tử và nghệ thuật tranh sơn dầu Hình ảnh trừu tượng trên billboard thể hiện một chàng họa sĩ đang vẽ dở, khi nghe tiếng chuông Coca-Cola báo hiệu giờ giải lao, anh liền vội vàng thưởng thức Coca-Cola và để lại thông điệp “Giải lao rồi, Coca-Cola thôi”.
Hình 4.3: Biển quảng cáo bằng sơn dầu tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Coca-Cola luôn chú trọng đến truyền thông, đặc biệt qua truyền hình, nhằm phủ sóng toàn quốc và tôn vinh tinh thần dân tộc Việt Nam Thương hiệu này không chỉ nhấn mạnh những đặc tính nổi bật của người Việt mà còn gắn kết mọi người lại với nhau Chiến lược định vị của Coca-Cola hướng đến mọi gia đình và lứa tuổi, thể hiện qua các đoạn clip về gia đình, bạn bè, vận động viên và ngôi sao ca nhạc, với thông điệp chung: “Cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người” vào năm 2009.
Coca-Cola đã khẳng định vai trò của mình trong việc gắn kết các thành viên gia đình qua thông điệp "Có Coca-Cola, cơm nhà ngon hơn" từ năm 2014 Thương hiệu này luôn tuân thủ nguyên tắc thấu hiểu con người, văn hóa và xã hội của từng quốc gia, nhằm truyền tải thông điệp chung về sự lạc quan, vui vẻ và hạnh phúc, khuyến khích một cuộc sống tích cực.
Quan hệ công chúng (PR)
Coca-Cola đã áp dụng chiến lược PR hiệu quả tại Việt Nam thông qua tổ chức sự kiện, tài trợ và các hoạt động phi thương mại để tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Mỗi mùa hè, hãng giới thiệu chiến dịch mới nhằm khơi dậy sự tò mò và sở thích của giới trẻ, biến họ thành những người "chờ đợi" sản phẩm mới Phân tích hai chiến dịch gần đây cho thấy sự sáng tạo và cách tiếp cận độc đáo của Coca-Cola trong việc thu hút khách hàng trẻ năng động, tạo ra thói quen tiêu dùng tích cực.
Một trong những minh chứng rõ ràng cho chiến lược PR của Coca-Cola là việc in tên trên mỗi lon, một hoạt động được gọi là “cá nhân hóa”, bắt đầu từ tháng 6 năm 2014 Chiến dịch “Share a Coke - Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” đã thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng trẻ tuổi, khuyến khích họ nói về sản phẩm nhiều hơn và từ đó tiêu thụ nhiều hơn.
Coca-Cola nhận thấy rằng sự tiến bộ công nghệ đang làm giảm khả năng gặp gỡ trực tiếp giữa giới trẻ, từ đó đã khởi xướng một chiến dịch nhằm kết nối bạn bè Bắt đầu từ ý tưởng in tên trên nhãn sản phẩm tại Úc năm 2011, Coca-Cola mong muốn tạo ra cầu nối giữa những người trẻ tuổi, giúp họ nhớ lại những mối quan hệ cũ Khi nhìn thấy tên quen thuộc trên lon nước, người tiêu dùng sẽ được nhắc nhở về việc gặp gỡ bạn bè, biến cái tên trên nhãn thành lý do để tái kết nối Chiến dịch này không chỉ hướng đến bạn bè mà còn mở rộng tới gia đình và những người thân yêu, bao gồm cả những người nổi tiếng như hot girl Yu Dương, tạo nên một hiện tượng kết nối mạnh mẽ trong giới trẻ Việt Nam.
Chiến dịch Coca-Cola đã khéo léo kết hợp những từ ngữ in trên lon để tạo ra những câu nói vui nhộn và ấm áp, thu hút sự chú ý của khách hàng Bằng cách sử dụng cả marketing truyền miệng và mạng xã hội, chương trình "Shake a Coke" vào ngày 6 tháng 9 năm 2014 đã phân phát 130.000 sản phẩm lon Coca đúng tên, đúng người tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội Tính đến ngày 25 tháng 7 năm 2014, công ty đã ra mắt 95 phiên bản bao bì khác nhau, bao gồm 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng và 20 cá tính độc đáo, góp phần tăng trưởng 7% lượng khách hàng trong suốt 6 tháng chiến dịch.
Xúc tiến bán – khuyến mãi
Khuyến mại là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của Coca-Cola Việt Nam, giúp thu hút người tiêu dùng Hãng thường sử dụng hình thức trao quà và giải thưởng qua các chương trình khách hàng, kết hợp với các thương hiệu khác Ngoài ra, Coca-Cola còn tổ chức các chương trình phát hàng dùng thử và bốc thăm trúng thưởng để gia tăng sự quan tâm từ phía khách hàng.
Đánh giá về tính khả thi của sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam
Cuộc sống và xã hội ngày càng phát triển kéo theo sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, đặc biệt là sự quan tâm đến sức khỏe Để đáp ứng tâm lý này, Coca-Cola đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới như Coca-Cola Light, Caffeine-free Coca-Cola, Coca-Cola Zero, và Coca-Cola Life, giúp thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh Để đối phó với các sản phẩm thay thế, Coca-Cola đã mở rộng menu với các loại nước uống mới như nước có gas, nước tăng lực, sữa, nước trái cây, nước khoáng, cà phê và trà pha sẵn Hơn nữa, công ty cũng phát triển kênh bán hàng trực tuyến qua các trang thương mại điện tử và mạng xã hội, đồng thời triển khai hệ thống máy bán hàng tự động tại nhiều địa điểm, mang lại doanh thu hàng tỷ USD mỗi năm.
Coca-Cola đã chọn phương thức phân phối sản phẩm qua các siêu thị, đại lý và cửa hàng nhỏ thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu Chiến lược này giúp Coca-Cola tiêu thụ lượng lớn thức uống trong thời gian ngắn Hiện nay, sản phẩm của Coca-Cola có mặt tại hầu hết các siêu thị lớn như Big C, Vinmart, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart và Emart Nhận thức được tâm lý người tiêu dùng thường đi dạo quanh siêu thị trước khi thanh toán, Coca-Cola đã bố trí sản phẩm ở nhiều vị trí khác nhau để kích thích nhu cầu mua sắm.
Coca-Cola đã xây dựng thành công thương hiệu vững chắc tại Việt Nam thông qua quá trình dài tìm tòi, đổi mới và sáng tạo Chiến lược truyền thông marketing của Coca-Cola, đặc biệt là cam kết bảo vệ môi trường, đã thu hút sự ủng hộ từ người tiêu dùng Công ty đầu tư khoảng 1 tỷ USD mỗi năm cho quảng cáo, giúp thương hiệu in sâu trong tâm trí người tiêu dùng Việt Những thông điệp tích cực và hài hước từ Coca-Cola đã mang lại niềm vui cho khách hàng Hãng cũng tài trợ cho nhiều sự kiện lớn như World Cup và Thế vận hội, góp phần tăng doanh thu và nhận diện thương hiệu Chiến dịch in tên khách hàng lên vỏ lon đã thu hút sự chú ý của giới trẻ Vào dịp Tết, Coca-Cola gửi gắm thông điệp về gia đình với màu đỏ nổi bật, giúp thương hiệu được yêu thích hơn trong mùa lễ hội Dù phải cạnh tranh với nhiều loại nước giải khát khác, Coca-Cola vẫn duy trì vị thế và tiếp tục tăng trưởng tại thị trường Việt Nam.
Vào năm 2020, Coca-Cola đã giới thiệu “Bộ tứ” bao gồm bánh chưng, hoa mai, hoa đào, kim quất cùng hình ảnh cánh én vàng, biểu tượng cho mùa xuân và sự thịnh vượng Coca-Cola không chỉ là một loại thức uống mà còn trở thành món quà Tết ý nghĩa, mang đến lời chúc an lành, phát tài cho người dân Việt Nam Niềm vui Tết được xây dựng từ sự sum vầy giữa gia đình, bạn bè và cả những người chưa quen Với thông điệp “Kết thân hàng xóm, cho Tết thêm xôm”, Coca-Cola khuyến khích kết nối cộng đồng, sẻ chia niềm hạnh phúc trong dịp Tết.
Hình 4.4: Bộ tứ quà tết của Coca-Cola
Hình 4.5: Thử thách Coca- Cola “Kết thân hàng xóm, cho Tết thêm xôm”