tiểu luận môn quản trị kênh phân phối phân tích hệ thống kênh phân phối của tập đoàn th true milk

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứuPhân phối – một trong những khâu có tính quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp,mỗi một doannh nghiệp đều phải đặt cho chiến lược xây dựng hệ thống

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA TRỊ KINH DOANH

Tiểu luận môn Quản trị kênh phân phối

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK

GV: Huỳnh Trị AnSinh viên thực hiện: Trần Hoàng Phụng Tiên

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG 1 TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK 5

1.1 Giới thiệu tổng quan: 5

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 6

1.3 Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh năm 2011 – 2013 7

1.4 Sản phẩm 9

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TH TRUE MILK 11

2.1 Sự khác biệt về hệ thống phân phối của công ty TH True Milk 11

2.1.1 Sự khác biệt trong quản trị chuỗi cung ứng: 11

2.1.2 Sự khác biệt từ kênh phân phối 12

2.2 Phân tích hệ thống phân phối của TH True Milk 12

2.2.1 Kênh trực tiếp: 13

2.2.2 Kênh gián tiếp: 14

2.2.3 Các sản phẩm nằm trong hệ thống phân phối sản phẩm của TH True milk hiện nay 14

2.3 Quản trị kênh phân phối 15

2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 15

2.3.2 Đào tạo và động viên các thành viên trong kênh 15

2.3.3 Đánh giá các thành viên kênh phân phối 16

2.4 Những chiến lược khác trong marketing mix mà TH True Milk áp dụng để hỗ trợ chiến lược phân phối 16

2.4.1 Chiến lược sản phẩm trong phân phối 16

2.4.2 Chiến lược giá trong phân phối 17

2.4.3 Chiến lược chiêu thị trong phân phối 18

CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 19

3.1 Nhận xét và đánh giá 19

3.1.1 Ưu điểm: 19

3.1.2 Nhược điểm: 19

3.1.3 Giải pháp: 20

KẾT LUẬN 21

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Phân phối – một trong những khâu có tính quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp,mỗi một doannh nghiệp đều phải đặt cho chiến lược xây dựng hệ thống phân phốicủa mình lên hàng đầu bởi vì khi doanh nghiệp có được dây chuyền phân phối sảnphẩm hoàn thiện, trải dài ở nhiều nơi điều đó cho thấy rằng doanh nghiệp có lợi thếkinh doanh hơn đối thủ cũng là cơ sở để đánh giá xem doanh nghiệp nào sẽ tạo ralợi nhuận nhiều hơn và chiếm được thị phần nhiều hơn, bởi vì khi sản phẩm xuấthiện rộng khắp, đến tay người tiêu dung nhiều hơn nhanh hơn thì sẽ thúc đẩy được

sự tiêu thụ hàng hóa nhiều nhất có thể Hệ thống phân phối cũng là một trongnhững chiến lược marketing vừa đạt hiệu quả cao lại có tác động trong dài hạn, bởi

vì hiện nay những công cụ marketing như quảng cáo, khuyến mãi, chiêu thị… tiêutốn một lượng chi phí khá cao đối với nhiều doanh nghiệp nhưng nó lại mang đến

sự hiệu quả ngắn hạn, cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt với những doanhnghiệp khác Vì thế, doanh nghiệp cần nghiên cứu và phát triển hệ thống của mìnhsao cho rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu để làm được những điềutrên doanh nghiệp cần cần đảm bảo có một kênh phân phối mang tính chiến lược,đảm bảo rằng hàng hoá được luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viêntrong kênh TH True Milk – một trong những tập đoàn sữa lớn nhất Việt Nam, xuấthiện ở thời kỳ của nền kinh tế đang phát triển với những chiến lược kinh doanhđúng đắn đã giúp cho doanh nghiệp từng biết khẳng định vị thế của mình trên thịtrường sữa Việt Nam Tuy nhiên, đứng sau sự thành công đó là một chặng đườngvượt qua sự cạnh tranh gay gắt từ những công ty cùng ngành trong nước và cảnước ngoài vì sự khó khăn đó công ty phải tiềm ra cách để tối ưu chiến lược chocông ty để vượt qua các trở ngại, thách thức và một trong những nhân tố góp phầncho sự thành công đó là quá trình nghiên cứu, hoàn thiện, và xây dựng được một

hệ thống phân phối rộng khắp và nhanh chóng trên khắp Việt Nam và cũng nhưnước ngoài Vì sự cấp thiết của việc hoàn thiện hệ thống phân phối nên em đã lựchọn đề tài “Phân tích hệ thống kênh phân phối của tập đoàn TH True Milk”

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

Mục tiêu của tiểu luận này là tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích và đánh giá thựctrạng quản trị kênh phân phối của TH True Milk, tìm ra được những ưu điểm về hệthống kênh phân phối của TH True Milk cũng như là nhận biết được những khuyếtđiểm để từ đó đưa ra những giải pháp giải quyết mang tính khả thi và khuyến nghị

để hoàn thiện về quản trị kênh phân phối của TH True Milk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: phân tích và nghiên cứu hoạt động quản trị kênhphân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk

- Phạm vi không gian: Tập đoàn TH True Milk

- Phạm vi thời gian: 2011-2013

4 Bố cục đề tài:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài còn bao gồm những nội dung chính sauđây:

Chương 1 Tìm hiểu tổng quan về tập đoàn TH True Milk

Chương 2 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối của TH True MilkChương 3 Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn THTrue Milk

CHƯƠNG 1.

TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK

1.1 Giới thiệu tổng quan:

Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công tyđầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp,công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản Tập đoàn THđược thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc

Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính

an sinh xã hội, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu

tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm

Từ xuất phát điểm đó, tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhàsản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồngốc từ thiên nhiên Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH đã đầu tư một hệ thốngquản lý cao cấp và theo quy trình khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từkhâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chếbiến và đóng gói cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Tập đoàn mang tên TH viết tắt của hai từ: “True Hippiness” có nghĩa là:

“Hạnh phúc đích thức” đây chính là tâm nguyện của TH True milk mong muốnngười tiêu dùng dùng những dòng sản phẩm “thật”, tinh túy nhất từ thiên nhiên

“True” – “thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các dòng sảnphẩm của công ty là: Tươi – Sạch – Tinh túy từ thiên nhiên Đây cũng là lơicam kết về những giá trị xây dựng hạnh phúc thực sự của con người TH TrueMilk ra đời mang trong mình ba yếu tố: Nghiêm túc – Kiêu hãnh – Chân chính,

là đơn vị đặt viên gạch đầu tiên cho ngành sữa tươi sạch tại Việt Nam Với tiêuchí giữa vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đãtrang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tậpđoàn cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kínđồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêudùng Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những srn phẩm sạch,

an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất

Những thành tựu đạt được:

- Ngày 16/5/2015: tập đoàn TH tổ chức lễ đón nhận huân chương Laođộng hạng 3 và kỉ lục cụm tran trại chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụngcông nghệ cao lớn nhất Châu Á

- Tại hộ trợ quốc tế thực phẩm GULFFOOD tại Dubai 2016, tập đoàn THđược xướng danh với ba giải thưởng lớn: giải thưởng Thành tựu nổi bậtdành cho bà Thái Hương chủ tịch hộ đồng quản trị tập đoàn TH, giảithưởng sáng kiến tốt nhất về sức khỏe học đường trong dự án sữa tươisạch học đường tại Việt Nam và giải thưởng sản phẩm mới tốt nhất

- Ngày 02/4/2016: tại lễ đường Chất lượng Quốc gia và giải thưởng Chấtlượng Quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương 2016, công ty cổ phần sữa THthuộc tập đoàn TH vinh dự là một trong 15 doanh nghiệp đón nhận giảivàng chất lượng quốc gia

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm Nhìn: Tập đoàn TH True Milk mong muốn trở thành nhà sản xuất hàngđầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên.Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thếgiới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới đượcmọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

Sứ mệnh: Với tinh thần gẫn gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hếtmình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sảnphẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổdưỡng

Chiến lược phát triển

- Tập đoàn TH thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy trìnhkhép kín đồng bộ:

+ Sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên

+ Công đoạn nuôi trồng và thu hoạch, công nghệ chế biến, đóng gói hiệnđại, theo tiêu chuẩn thế giới

- Các dự án đang thực hiện và định hướng phát triển:

- Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến vàsáng tạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp nhữngsản phẩm “100% made in Vietnam”.

1.3 Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh năm 2011 – 2013

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của TH True Milk

680,463,847,08 1

179,498,365,16 5

Doanh thu: Doanh thu thuần của doanh nghiệp tăng dần qua các năm, năm 2011 docông ty mới đi vào hoạt động cho nên doanh thu còn thấp tuy nhiên trong năm

2012 công ty đã cố gắng trong việc tăng doanh thu, doanh thu năm 2012 tăng7,91% so với năm 2011 tương đương tăng 43,628,281,089VNĐ; Và cũng so vớinăm 2011 thì doanh thu năm 2013 tăng 23,4% so với năm 2011 tương đương tăng129,093,181,005VNĐ Như vậy doanh thu cũng đã tăng đột biến với trungbình đạt gần 60 tỷ đồng/tháng nhưng doanh thu đó vẫn chỉ đạt hơn 90% kếhoạch mà công ty đã đề ra

Giá vốn: Trong năm 2011 công ty đã dần dần đi vào hoạt động và đạt được hiệuquả nhất định, tuy nhiên theo kết quả hiện tại thì tỷ lệ giá vốn trên doanh thu vẫncòn cao, chiếm khoảng 60% - 70% trong tổng doanh thu, trong khi tỷ lệ giá vốntrên doanh thu thuần của một số công ty sữa cùng ngành khá thấp điều đó cho thấycông ty chưa có chính sách hiệu quả và biện pháp quản trị chi phí giá vốn

Chi phí bán hàng: Khoản mục này chiếm tỷ trọng lớn nhất tổng chi phí, chủ yếu làchi phí marketing Điều này tương đối phù hợp đối với một đơn vị mới đi vào hoạtđộng sản phẩm còn mới lạ đối với người tiêu dùng, do đó chi phí bán hàng thườngchiếm một tỷ lệ lớn Chi phí quản lý doanh nghiệp: Công ty chưa có chính sáchquản lý tốt các khoản mục chi phí để có hiệu quả, khi khoản mục này luônchiếm tỷ trọng lớn, tỷ lệ tăng không tương ứng với phần tăng của doanh thu và lợinhuận, điều đó chứng tỏ công ty sử dụng vốn chưa hiệu quả, chưa đạt hiệu suất sửdụng vốn cao nhất Qua việc phân tích cân đối kế toán và báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm

2011, 2012 và năm 2013 thì việc sản xuất và kinh doanh của công ty mặc dù đãđảm bảo lợi nhuận so với những năm đầu thành lập, tuy nhiên các khoản chi phícủa doanh nghiệp vẫn còn chiếm một lượng khá lớn, điều này ảnh hưởng nguyêntắc tối đa hóa lợi nhuận tại các doanh nghiệp Tình hình tài chính tương đối minh

bạch tuy nhiên chưa thật sự lành mạnh, tham gia thị trường ở mức độ thấp, công tychưa quản lý tốt chi phí dẫn đến chí phí quá cao so với doanh thu công ty đạt được.

1.4 Sản phẩm

Định vị thương hiệu sữa TH True Milk Sản phẩm sữa tươi TH True Milk của Tậpđoàn TH khẳng định một thương hiệu sữa “tươi” – Thật sự thiên nhiên – 100% sữatươi từ trang trại TH, “sạch” – nhờ hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa tập trungquy mô công nghiệp với sự hoàn hảo của quy trình chăm sóc và quản lý đàn bòtheo công nghệ hiện đại nhất thế giới, “tinh túy” – Nguồn gốc thiên nhiên, giữ trọndưỡng chất và hương vị tự nhiên từ sữa, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn củangười tiêu dùng được sử dụng dòng sữa tươi sạch – thuần khiết, thơm ngon và giữvẹn nguyên tinh túy thiên nhiên Thương hiệu TH True Milk định vị vào nhu cầudinh dưỡng tươi tự nhiên từ nguồn sữa tươi chất lượng cao của các trang trại bòsữa TH Cùng với sự đa dạng hóa sản phẩm, Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH

sẽ tập trung xây dựng hình ảnh của TH True Milk thành một nhãn hiệu dễ dàng gắnkết với những giá trị tình cảm tràn đầy sức sống và tốt cho sức khỏe, thiết lập hìnhảnh thương hiệu trong trái tim người tiêu dùng

Do áp dụng công nghệ chăn nuôi bò sữa tập trung của Israel, bò sữa được chăm sócđặc biệt với chế độ ăn uống đầy đủ dinh dưỡng và dưỡng chất tự nhiên, nên sữatươi luôn đạt chất lượng rất cao với hàm lượng chất đạm, và chất béo cao hơn hẳncác sản phẩm đang có trên thị trường

Ứng dụng công nghệ vắt sữa khép kín và tự động của Afimilk, 100% lượng sữatươi luôn luôn sạch, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Sữa tươi sau khi vắt đượcchuyển ngay đến khu vực nhà máy, và sản xuất ngay tại chỗ bằng công nghệ chếbiến tiệt trùng kỹ thuật cao Điều này đảm bảo các sản phẩm luôn luôn tươi nhất, tựnhiên nhất và bảo toàn tất cả các vitamin và khoáng chất

Dòng sản phẩm sữa tươi sẽ được đa dạng hóa theo hướng những sản phẩm sữa tươichất lượng cao, sữa tươi có giá trị gia tăng theo nhu cầu thị trường ngày càng pháttriển Sản phẩm sữa tươi sẽ được phát triển dưới dạng bao bì giấy Tetrapak loại110ml, 180ml và 1000ml Đây là những loại bao bì thân thiện với môi trường, dễhủy và bảo quản tốt các sản phẩm sữa nước

Ngoài ra, sản phẩm sữa tiệt trùng TH True Milk cũng phát triển và đa dạng sảnphẩm theo hương vị như Nguyên chất, có Đường, Dâu, và Chocolate Các sảnphẩm sữa tươi Nguyên Chất chủ yếu tập trung vào đối tượng người lớn, đặc biệt làphụ nữ Các sản phẩm Có đường, Dâu và Chocolate sẽ nhằm vào đối tượng trẻ em

Từ ưu thế nguồn sữa tươi chất lượng cao của trang trại bò sữa, công ty sẽ sản xuấtsữa chua ăn với 100% nguyên liệu là sữa tươi nguyên chất Do được sản xuất từnguồn sữa tươi cao cấp, sữa chua ăn TH True Yogurt sẽ là dòng sản phẩm ngonhơn hẳn các loại sản phẩm đang có trên thị trường Đây cũng là yếu tố then chốt,giúp TH True Yogurt nhanh chóng phát triển và tạo thế đứng vững chắc trên thịtrường.

Dòng sản phẩm sữa chua ăn chủ yếu tập trung vào sản phẩm có đường và khôngđường trong bao bì cup nhựa 100gr Sau đó, sản phẩm sẽđược đa dạng hóa sangnhững dòng sản phẩm có trái cây tươi, sản phẩm theo chức năng phục vụ các nhucầu như tốt cho tiêu hóa, nhu cầu làm đẹp…

CHƯƠNG 2.

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA TH TRUE MILK

2.1 Sự khác biệt về hệ thống phân phối của công ty TH True Milk

Bất kì một doanh nghiệp nào ở mọi lĩnh vực trên thị trường hiện nay đều cần phảitiềm cho mình một chiến lược phù hợp với những nguồn lực hiện có cũng như làkết hợp với những nghiên cứu đặc điểm thị trường để đề ra những chiến lược,chiến thuật phù hợp với từng giai đoạn thị trường để đạt được những mục tiêu đề

ra Thi trường hiện nay đã xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn trước họ đều cónhững nguồn lực, vật lực dồi dào… những dư địa mà khi thị trường sơ khai họ đãtạo dựng được, có được chỗ đứng vững chắc Vì thế, khi một doanh nghiệp nào đóđến sau, muốn chiếm lĩnh một phần của thị trường ngành nghề nào đó thì phải lựachọn một thị trường né tránh những cuộc cạnh tranh khốc liệt hay còn gọi là “đạidương đỏ” Vì những cuộc cạnh tranh này không mang lại kết quả tốt mà còn khiếndoanh nghiệp tốn kém về khoảng ngân sách, cho nên để thắng trong cuộc cạnhtranh khốc liệt đó, doanh nghiệp cần phải chủ động tìm ra thị trường ngách, nhữngđại dương xanh để kiếm được lợi nhuận nhiếu nhất, hiệu quả nhất, cách tân về giátrị sản phẩm để khách hàng nhìn ra và sử dụng chúng

Và trong trường hợp tìm ra một đại dương xanh mới, tôi sẽ đề cập đến sự thànhcông của tập đoàn TH True Milk đã xây dựng một hệ thống phân phối riêng biệtcủa mình để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh

Nhắc đến ngành sữa Việt Nam, không ai là không nhắc tới Vinamilk – ông tổ cho

sự khởi đầu sáng lập nên đế chế sữa hùng mạnh như hiện nay Trước khi xuất hiệnnhững công ty cùng ngành khác, Vinamilk đã gần như chiếm lĩnh toàn bộ thị phầntrên toàn quốc, hệ thống phân phối bao phủ rộng khắp với trên 240 NPP và 140000điểm bán hàng Với sự phổ biến về thương hiệu và mạng lưới phân phối củaVinamilk rộng khắp như thế, bài toán cạnh tranh thật sự không dễ dàng Nhưngnăm 2010 sự xuất hiện của TH True Milk với thông điệp mang “sữa sạch” từ thiênnhiên đến người tiêu dùng đã làm thay đổi cơ cấu ngành sữa Việt Nam TH TrueMilk đã áp dụng thành công chiến lược “Đại Dương Xanh” của mình Vậy sự khácbiệt về hệ thống phân phối của TH True Milk là gì để tạo dựng nên một chiến lượchiệu quả như thế?