Qua việc này có thể thấy hoạt động kênh phân phối mang tầm quan trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất đối với mỗi doanh nghiệp và nếu quản t
Trang 1BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o BÀI TIỂU LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾUNILEVER VIỆT NAM
Giảng viên: NGUYỄN THỊ THÙY TRANGNhóm thực hiện:DREAM TEAM
HÀ NỘI – 2023
Trang 2DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM DREAM TEAM:
1 2 3 4
Trang 3Mục lục
Lời mở đầu 1
Phần 1: Cơ sở lý luận chung về hệ thống kênh phân 2
1 Khái niệm kênh phân phối 2
2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2
2.1 Vai trò 2
2.2 Chức năng 2
3 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối 3
4 Cấu trúc kênh phân phối 3
4.1 Kênh phân phối trực tiếp 4
4.2 Kênh phân phối gián tiếp 4
5 Quản lý hệ thống kênh phân phối 5
5.1 Tuyển chọn thành viên kênh 5
5.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh 5
5.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh 5
5.4 Quản lý các xung đột trong kênh 5
Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty Unilever 7
1 Giới thiệu về công ty Unilever 7
2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever 9
2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 9
2.2 Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever 12
3 Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever 19
3.1 Ưu điểm 19
3.2 Nhược điểm 19
Phần 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Unilever 21
1 Nâng cao chất lượng và chú trọng phát triển hệ thống kênh On – premises 21
2 Cải thiện và nâng cao chất lượng thành viên kênh phân phối 22
Kết luận 23
Danh sách tham khảo 24
Trang 5Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày một gay gắt, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp luôn hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường và nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả Một trong những nhân tố giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tiếp cận với thị trường nhanh chóng đó chính là kênh phân phối Qua việc này có thể thấy hoạt động kênh phân phối mang tầm quan trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất đối với mỗi doanh nghiệp và nếu quản trị tốt hệ thống phân phối thì đó sẽ trở thành ưu thế cạnh tranh rất quan trọng và tạo điều kiện hỗ trợ, nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Việc thiết lập ra một hệ thống kênh phân phối hợp lý đã khó nhưng áp dụng vào thực tế và quản lý tốt được hệ thống phân phối đó càng khó khăn hơn Việc quản trị một cách hiệu quả và khéo léo để có thể phát triển trong thời gian tới là vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn Vì vậy, mà doanh nghiệp cần có một định hướng chiến lược thật vững chắc để có thể quản trị tốt hệ thống kênh phân phối của mình.
Công ty Unilever Việt Nam là một trong những công ty liên doanh được đánh giá doanh nghiệp có chính sách phân phối tổ chức hết sức bài bản, chuyên nghiệp, phục vụ hiệu quả cho chiến lược Marketing và mục tiêu kinh doanh của công ty Một trong những thành công của Unilever Việt Nam là đã thiết lập được một hệ thống phân phối sản phẩm sâu rộng trên toàn quốc, đem lại sự tiện lợi nhất cho người Việt Nam khi tiêu dùng sản phẩm, đóng góp không nhỏ vào tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Công ty Ngoài ra, còn giúp duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng và góp phần thực hiện tôn chỉ “Tăng thêm sức sống cho cuộc sống, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân thông qua các nhãn hàng giúp con người luôn yêu đời, tràn đầy sinh lực, và thu nhận được nhiều hơn từ cuộc sống” Từ thực tiễn đó cùng với niềm yêu thích môn học Quản trị kênh phân phối nhóm đã chọn đề tài “Phân tích hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Unilever tại Việt Nam" cho bài tiểu luận của mình để có thể tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này.
Trang 6Phần 1: Cơ sở lý luận chung về hệ thống kênh phân
1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối (Tiếng Anh: Distribution Channels) là một thuật ngữ đề cập đến quá trình cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhà nhà phân phối trực tiếp và các trung gian cần thiết khác như các đại lý bán hàng, các công ty thương mại, các đối tác thu mua
2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2.1 Vai trò
Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục tiêu Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu.
Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp hàng hóa/ dịch vụ đến tay khách hà cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
2.2 Chức năng
Chức năng trao đổi, mua bán: Trao đổi, mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phẩm hàng hóa / dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm (bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác).
Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể phân loại các sản phẩm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lý được (về chất lượng, quy mô và giá cả) Kênh phân phối hướng tới việc đảm bảo các loại sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn cuối cùng được phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm.
2
Trang 7Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Lưu kho và dự trữ hàng hóa có thể được hiểu là việc tích lũy sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ Chức năng này tích lũy của kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm / dịch vụ trên một số thị trường Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ổn định trên thị trường.
Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì chúng là một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích của sản phẩm và các lợi ích khác đến khách hàng.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trước cho người sản xuất những sản phẩm chưa được bán cho khách hàng Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung, v.v đối với sản phẩm.
Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân phối là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng.
3 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối
Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
● Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
● Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường, chịu trách nhiệm đưa sản phẩm qua các cấp phân phối thông qua kênh phân phối của họ.
● Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm và bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng doanh nghiệp.
● Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
4 Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được chia thành hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Các kênh gián tiếp có thể được chia thành các kênh một cấp, hai cấp và ba cấp… Số lượng cấp trong kênh phân phối dựa trên số lượng trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Trang 84.1 Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp còn được biết đến với tên gọi khác là kênh phân phối cấp 0 Khi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm hàng hoá trực tiếp cho người tiêu cuối cùng dùng được gọi là kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các chức năng Marketing Không có người trung gian nào tham gia Kênh phân phối trực tiếp là một phương thức đơn giản và chi phí thấp Trong các kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất cố gắng tiếp cận người tiêu dùng thông qua cửa chuỗi cửa hàng, chuyển phát nhanh hoặc bán hàng qua bưu điện, bán trực tuyến…
4.2 Kênh phân phối gián tiếp
Khi một nhà sản xuất liên quan đến một người môi giới / trung gian để bán sản phẩm của mình cho khách hàng cuối cùng, thì họ được cho là đang sử dụng một kênh gián tiếp Các kênh gián tiếp có thể được phân thành ba loại:
Kênh phân phối một cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Người bán lẻ mua sản phẩm từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng Kênh phân phối một cấp hoạt động tốt nhất cho các nhà sản xuất kinh doanh hàng hóa mua sắm như quần áo, giày dép, đồ nội thất, đồ chơi, v.v.
Kênh phân phối hai cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Người bán buôn mua số lượng lớn từ nhà sản xuất, chia nhỏ thành các gói nhỏ và bán cho người bán lẻ cuối cùng bán cho khách hàng cuối cùng Hàng hóa bền, được tiêu chuẩn hóa và có giá thành rẻ và đối tượng mục tiêu không bị giới hạn trong một khu vực hạn chế thì sử dụng kênh phân phối hai cấp.
Kênh phân phối ba cấp (Nhà sản xuất > Đại lý > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Khác với kênh hai cấp, kênh phân phối ba cấp có thêm một trung gian phân phối nữa là đại lý nằm giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn Các đại lý này có nhiệm vụ xử lý việc phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối cho các nhà bán lẻ của một khu vực cụ thể Nhà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán hàng duy nhất hoặc họ có thể chỉ định các đại lý duy nhất theo khu vực.
Phân phối kép: Khi một doanh nghiệp sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để tiếp cận người tiêu dùng cuối, doanh nghiệp đó được xem là đang sử dụng chiến lược phân phối kép Họ có thể mở các phòng trưng bày của riêng mình để bán sản phẩm trực tiếp, đồng thời sử dụng các sàn thương mại điện tử và các nhà bán lẻ khác để thu hút nhiều khách hàng hơn Điện thoại thông minh là một ví dụ hoàn hảo về hàng hóa được bán thông qua phân phối kép.
4
Trang 95 Quản lý hệ thống kênh phân phối
5.1 Tuyển chọn thành viên kênh
Việc tuyển chọn đúng thành viên kênh phân phối phù hợp sẽ đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hóa Để có thể phát triển các chiến lược Marketing hiệu quả nhất nên xác định cho mình một kênh phân phối phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp nhất.
5.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh
Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động tích cực, bao gồm các nhà phân phối lớn nhỏ bên môi giới, các đơn vị bán buôn, bán lẻ, Kênh phân phối chỉ đạt được hiệu quả khi các thành viên trong kênh cùng nhau làm việc để đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra Những biện pháp khuyến khích sẽ có tác động trực tiếp đến năng suất làm việc và chất lượng của kênh
Quan tâm và tìm hiểu những nhu cầu trở ngại mà nhận viên trong kênh đang gặp phải, từ đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh, làm tăng sự đoàn kết giữa các thành viên giúp cho hoạt động trong kênh đạt hiệu quả tốt hơn.
Đánh giá hoạt động của các thành viên: Thường xuyên đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh từ đó có các chính sách thưởng phạt phù hợp nhằm khích lệ tinh thần, thắt chặt hơn việc quản lý bộ máy phân phối của doanh nghiệp.
5.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh
Doanh nghiệp phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía dưới Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác.
5.4 Quản lý các xung đột trong kênh
- Chủ động xây dựng hợp đồng hợp tác kin kể bằng việc tập trung hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp: trước rồi sau đó mới tìm kiếm thêm các kênh phân phối gián tiếp - Hợp tác nhỏ từ những sản phẩm bước đầu trước, sau đó mới tiến hành nhiều hơn các
hoạt động phân phối sản phẩm dựa trên kết quả của sự hợp tác ban đầu
Trang 10- Cung cấp sản phẩm độc quyền cho một đối tác phân phối uy tín để biến họ trở thành đối tác trung thành và đáng tin cậy nhất đối với doanh nghiệp.
6
Trang 11Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty Unilever
1 Giới thiệu về công ty Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebuoy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này, điều này được thể hiện
Trang 12Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997 Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”.
8
Trang 142 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever
2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty a Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Unilever Việt Nam
- Cấu trúc kênh:
GT (General Trade)
Unilever Việt Nam lựa chọn kênh GT là kênh chủ lực để đưa hang hóa đến với người tiêu dung cuối cùng Vì vậy kênh GT chiếm đến 82% giá trị hàng hóa của Unilever Tham gia vào kênh này cũng bao gồm nhà sản xuất (Unilever Việt Nam), hệ thống NPP, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Quy trình hang hóa được phân phối đến tay người tiêu dung bắt đầu từ việc sản xuất hang hóa tại các nhà máy của Unilever Việt Nam được lưu trũ trong hệ thống kho bãi, thông
10