bài tiểu luận môn quản trị kênh phân phối đề tài phân tích hệ thống kênh phân phối của công ty tnhh quốc tế unilever việt nam

Qua việc này có thể thấy hoạt động kênh phân phối mang tầm quan trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất đối với mỗi doanh nghiệp và nếu quản t

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

o0o BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ

UNILEVER VIỆT NAM

Giảng viên: NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

Nhóm thực hiện: DREAM TEAM

HÀ NỘI – 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM DREAM TEAM:

1

2

3

4

Mục lục

Lời mở đầu 1

Phần 1: Cơ sở lý luận chung về hệ thống kênh phân 2

1 Khái niệm kênh phân phối 2

2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2

2.1 Vai trò 2

2.2 Chức năng 2

3 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối 3

4 Cấu trúc kênh phân phối 3

4.1 Kênh phân phối trực tiếp 4

4.2 Kênh phân phối gián tiếp 4

5 Quản lý hệ thống kênh phân phối 5

5.1 Tuyển chọn thành viên kênh 5

5.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh 5

5.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh 5

5.4 Quản lý các xung đột trong kênh 5

Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty Unilever 7

1 Giới thiệu về công ty Unilever 7

2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever 9

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 9

2.2 Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever 12

3 Đánh giá hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever 19

3.1 Ưu điểm 19

3.2 Nhược điểm 19

Phần 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Unilever 21

1 Nâng cao chất lượng và chú trọng phát triển hệ thống kênh On – premises 21

2 Cải thiện và nâng cao chất lượng thành viên kênh phân phối 22

Kết luận 23

Danh sách tham khảo 24

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày một gay gắt, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp luôn hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệpchỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ được trên thị trường và nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng và quản trị một cách có hiệu quả Một trong những nhân tố giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tiếp cận với thị trường nhanh chóng đó chính là kênh phân phối Qua việc này có thể thấy hoạt động kênh phân phối mang tầm quan trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất đối với mỗi doanh nghiệp và nếu quản trị tốt hệ thống phân phối thì đó sẽ trở thành ưu thế cạnh tranh rất quan trọng và tạo điều kiện hỗ trợ, nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Việc thiết lập ra một hệ thống kênh phân phối hợp lý đã khó nhưng áp dụng vào thực tế và quản lý tốt được hệ thống phân phối đó càng khó khăn hơn Việc quản trị một cách hiệu quả và khéo léo để có thể phát triểntrong thời gian tới là vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn Vì vậy, mà doanh nghiệp cần có một định hướng chiến lược thật vững chắc để có thể quản trị tốt hệ thống kênh phân phối của mình

Công ty Unilever Việt Nam là một trong những công ty liên doanh được đánh giá doanh nghiệp có chính sách phân phối tổ chức hết sức bài bản, chuyên nghiệp, phục vụ hiệu quả cho chiến lược Marketing và mục tiêu kinh doanh của công ty Một trong những thành công của Unilever Việt Nam là đã thiết lập được một hệ thống phân phối sản phẩm sâu rộngtrên toàn quốc, đem lại sự tiện lợi nhất cho người Việt Nam khi tiêu dùng sản phẩm, đóng góp không nhỏ vào tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Công ty Ngoài ra, còn giúp duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng và góp phần thực hiện tôn chỉ “Tăng thêm sức sống cho cuộc sống, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân thông qua các nhãn hàng giúp con người luôn yêu đời, tràn đầy sinh lực, và thu nhận được nhiều hơn từ cuộc sống” Từ thực tiễn đó cùng với niềm yêu thích môn học Quản trị kênh phân phối nhóm đã chọn đề tài “Phân tích hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Unilevertại Việt Nam" cho bài tiểu luận của mình để có thể tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này

Phần 1: Cơ sở lý luận chung về hệ thống kênh phân

1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối (Tiếng Anh: Distribution Channels) là một thuật ngữ đề cập đến quátrình cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhà nhàphân phối trực tiếp và các trung gian cần thiết khác như các đại lý bán hàng, các công tythương mại, các đối tác thu mua

2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

2.1 Vai trò

Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóakhắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùngmục tiêu Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu

Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanhnghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanhnghiệp Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình

ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng Đồng thời kênh phân phối cũng đóngmột vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhânhoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp hànghóa/ dịch vụ đến tay khách hà cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng củamỗi bên

2.2 Chức năng

Chức năng trao đổi, mua bán: Trao đổi, mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênhphân phối Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồmviệc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phẩm hàng hóa / dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm (baogồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác)

Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể phân loại các sảnphẩm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và

có thể quản lý được (về chất lượng, quy mô và giá cả) Kênh phân phối hướng tới việc đảmbảo các loại sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn cuối cùng được phân bổ thành các góinhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu vềcác loại sản phẩm

2

Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Lưu kho và dự trữ hàng hóa có thể được hiểu

là việc tích lũy sản phẩm hàng hóa/ dịch vụ Chức năng này tích lũy của kênh phân phối liênquan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm / dịch vụ trên một sốthị trường Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ổnđịnh trên thị trường

Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì chúng là một trongnhững điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện Họ tiếp xúc trựctiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệpthương hiệu, lợi ích của sản phẩm và các lợi ích khác đến khách hàng

Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trước chongười sản xuất những sản phẩm chưa được bán cho khách hàng Họ cam kết các rủi ro liênquan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, khả năngnhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung, v.v đối với sản phẩm

Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân phối

là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm và nhữngthông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng

3 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối

Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viênkênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) đượcgọi là các trung gian phân phối Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:

● Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt nhà sản xuất đểbán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm

● Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường, chịu trách nhiệm đưa sảnphẩm qua các cấp phân phối thông qua kênh phân phối của họ

● Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm và bán cho các trung giankhác hoặc khách hàng doanh nghiệp

● Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bánbuôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

4 Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được chia thành hai loại kênh phân phối là kênh phân phốitrực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Các kênh gián tiếp có thể được chia thành các kênhmột cấp, hai cấp và ba cấp… Số lượng cấp trong kênh phân phối dựa trên số lượng trunggian giữa nhà sản xuất và khách hàng

4.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp còn được biết đến với tên gọi khác là kênh phân phối cấp 0.Khi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm hàng hoá trực tiếp cho người tiêu cuối cùng dùng đượcgọi là kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các chức năngMarketing Không có người trung gian nào tham gia Kênh phân phối trực tiếp là mộtphương thức đơn giản và chi phí thấp Trong các kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất cốgắng tiếp cận người tiêu dùng thông qua cửa chuỗi cửa hàng, chuyển phát nhanh hoặc bánhàng qua bưu điện, bán trực tuyến…

4.2 Kênh phân phối gián tiếp

Khi một nhà sản xuất liên quan đến một người môi giới / trung gian để bán sản phẩmcủa mình cho khách hàng cuối cùng, thì họ được cho là đang sử dụng một kênh gián tiếp.Các kênh gián tiếp có thể được phân thành ba loại:

Kênh phân phối một cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Người bán lẻmua sản phẩm từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng Kênh phân phối một cấp hoạtđộng tốt nhất cho các nhà sản xuất kinh doanh hàng hóa mua sắm như quần áo, giày dép, đồnội thất, đồ chơi, v.v

Kênh phân phối hai cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng):Người bán buôn mua số lượng lớn từ nhà sản xuất, chia nhỏ thành các gói nhỏ và bán chongười bán lẻ cuối cùng bán cho khách hàng cuối cùng Hàng hóa bền, được tiêu chuẩn hóa

và có giá thành rẻ và đối tượng mục tiêu không bị giới hạn trong một khu vực hạn chế thì sửdụng kênh phân phối hai cấp

Kênh phân phối ba cấp (Nhà sản xuất > Đại lý > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Kháchhàng): Khác với kênh hai cấp, kênh phân phối ba cấp có thêm một trung gian phân phối nữa

là đại lý nằm giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn Các đại lý này có nhiệm vụ xử lý việcphân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối cho các nhà bán lẻ củamột khu vực cụ thể Nhà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán hàng duy nhất hoặc họ cóthể chỉ định các đại lý duy nhất theo khu vực

Phân phối kép: Khi một doanh nghiệp sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để tiếpcận người tiêu dùng cuối, doanh nghiệp đó được xem là đang sử dụng chiến lược phân phốikép Họ có thể mở các phòng trưng bày của riêng mình để bán sản phẩm trực tiếp, đồng thời

sử dụng các sàn thương mại điện tử và các nhà bán lẻ khác để thu hút nhiều khách hànghơn Điện thoại thông minh là một ví dụ hoàn hảo về hàng hóa được bán thông qua phânphối kép

4

5 Quản lý hệ thống kênh phân phối

5.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Việc tuyển chọn đúng thành viên kênh phân phối phù hợp sẽ đóng vai trò rất quantrọng trong việc tiêu thụ hàng hóa Để có thể phát triển các chiến lược Marketing hiệu quảnhất nên xác định cho mình một kênh phân phối phù hợp với điều kiện của doanh nghiệpnhất

5.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh

Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động tích cực, bao gồm cácnhà phân phối lớn nhỏ bên môi giới, các đơn vị bán buôn, bán lẻ, Kênh phân phối chỉ đạtđược hiệu quả khi các thành viên trong kênh cùng nhau làm việc để đạt được mục tiêudoanh nghiệp đề ra Những biện pháp khuyến khích sẽ có tác động trực tiếp đến năng suấtlàm việc và chất lượng của kênh

Quan tâm và tìm hiểu những nhu cầu trở ngại mà nhận viên trong kênh đang gặp phải,

từ đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh, làm tăng sự đoàn kết giữa các thành viêngiúp cho hoạt động trong kênh đạt hiệu quả tốt hơn

Đánh giá hoạt động của các thành viên: Thường xuyên đánh giá hoạt động các thànhviên trong kênh từ đó có các chính sách thưởng phạt phù hợp nhằm khích lệ tinh thần, thắtchặt hơn việc quản lý bộ máy phân phối của doanh nghiệp

5.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh

Doanh nghiệp phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trongkênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòngchảy của kênh phân phối Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của cácdòng chảy marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sởcạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới Mỗithành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc kháchhàng ở phía dưới Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trongkênh và chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác

5.4 Quản lý các xung đột trong kênh

- Chủ động xây dựng hợp đồng hợp tác kin kể bằng việc tập trung hoàn thiện kênhphân phối trực tiếp: trước rồi sau đó mới tìm kiếm thêm các kênh phân phối gián tiếp

- Hợp tác nhỏ từ những sản phẩm bước đầu trước, sau đó mới tiến hành nhiều hơn cáchoạt động phân phối sản phẩm dựa trên kết quả của sự hợp tác ban đầu

- Cung cấp sản phẩm độc quyền cho một đối tác phân phối uy tín để biến họ trở thànhđối tác trung thành và đáng tin cậy nhất đối với doanh nghiệp.

6

Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty Unilever

1 Giới thiệu về công ty Unilever

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vựcsản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân

và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêudùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim,Lifebuoy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thutrên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công

ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêudùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trịkhắp thế giới về các sản phẩm này Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh vàđặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mụctiêu của Unilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trongchiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công tyriêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chíMinh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến nayUnilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này, điều này được thể hiệntrong bảng sau:

Công ty Tổng vốn

đầu tư (Triệu

USD)

Phần góp của Unilever

răng miệngUnilever

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu côngnghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông quahơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăngtrưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác vớinhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyênvật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.

Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phínhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công

ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triểnsản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm Ngay saukhi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk,Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàngtruyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chấtlượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nêncác nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tạithị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợinhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nộibắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập Công tyElida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997 Best Food cũng đãrất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùnghoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng choKinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bộtnêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt độngrất có lãi

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi Nếu năm

95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thìđến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh

số của công ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậyUnilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ởViệt Nam hiện nay

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào cáchoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự đượcnhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinhdoanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”

8

2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty

a Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối Unilever Việt Nam

- Cấu trúc kênh:

GT (General Trade)

Unilever Việt Nam lựa chọn kênh GT là kênh chủ lực để đưa hang hóa đến với ngườitiêu dung cuối cùng Vì vậy kênh GT chiếm đến 82% giá trị hàng hóa của Unilever Thamgia vào kênh này cũng bao gồm nhà sản xuất (Unilever Việt Nam), hệ thống NPP, nhà bánbuôn, nhà bán lẻ

Quy trình hang hóa được phân phối đến tay người tiêu dung bắt đầu từ việc sản xuấthang hóa tại các nhà máy của Unilever Việt Nam được lưu trũ trong hệ thống kho bãi, thông

10