Mục tiêu nghiên cứu - Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ t
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thế giới trải qua một giai đoạn kinh tế vô cùng khó khăn giai đoạn 2019-
2022 Sự cách li và những biện pháp nghiêm ngặt trong phòng chống dịch Covid
Thương mại điện tử đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hàng ngày, nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của thời đại 4.0 Các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và phục vụ nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng Trong ba năm qua, TikTok đã nổi lên như một phương tiện truyền thông được yêu thích, tích hợp nhiều chức năng mua sắm, đáp ứng nhu cầu thiết yếu của nhịp sống hiện đại.
Ngày nay, các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram và Zalo đang trở thành những thị trường mua sắm sôi động, không chỉ dừng lại ở các sàn thương mại điện tử như Shopee hay Lazada Doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tiềm năng to lớn từ việc tiếp cận khách hàng qua các nền tảng này.
TikTok đã trở thành một "con chiến mã" trong cuộc đua về tầm ảnh hưởng của các nền tảng mạng xã hội, với việc trở thành ứng dụng không phải trò chơi được tải xuống nhiều nhất trên thế giới tính đến tháng 8 năm 2020 Sự phổ biến này đã thu hút sự chú ý của các doanh nghiệp lớn, khiến TikTok trở thành một công cụ quan trọng trong chiến lược marketing Được giới trẻ yêu thích, TikTok dẫn đầu nhiều xu hướng toàn cầu, vượt qua các đối thủ như Telegram, Pinterest và Snapchat Sự thu hút của TikTok đến từ việc không giới hạn nội dung và hình thức thể hiện, cùng với thao tác đơn giản, giúp nhiều bạn trẻ, đặc biệt là GenZ, tìm thấy nơi thể hiện bản thân và tạo ra thu nhập TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn là không gian học tập và khẳng định bản thân, ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức và hành vi của thế hệ trẻ.
TikTok đang thu hút một lượng lớn người tiêu dùng toàn cầu với các video ngắn, và Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ Sự nhanh chóng trong việc cung cấp thông tin qua video đã tạo ra xu hướng marketing bán hàng trên nền tảng này, dẫn đến nhiều đợt mua sắm lớn gần đây Tuy nhiên, việc cập nhật xu hướng toàn cầu để xây dựng chiến lược marketing phù hợp vẫn là thách thức cho doanh nghiệp, khi mà lượng người dùng khổng lồ của TikTok mở ra tiềm năng lớn Mặc dù vậy, hiện tại có rất ít nghiên cứu về TikTok và tác động của nó đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, khiến cho tính hiệu quả và độ chính xác của các chiến lược marketing vẫn còn mơ hồ Đầu tư mà không có kiến thức đầy đủ sẽ rất rủi ro và có thể làm chậm sự phát triển kinh tế Việt Nam, do đó, việc tiến hành nghiên cứu rõ ràng và cụ thể về vấn đề này là rất cần thiết.
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như gia đình, bạn bè, người nổi tiếng và chính bản thân họ Trước khi mua sắm, người tiêu dùng thường tham khảo các yếu tố này nhưng gặp khó khăn trong việc đánh giá độ tin cậy và chính xác của thông tin Nhiều người đã trải qua tình trạng mua nhầm hàng kém chất lượng, dẫn đến mất lòng tin vào sản phẩm Đặc biệt, các đánh giá truyền thống không còn đủ sức thuyết phục, và sự xuất hiện của TikTok đã làm thay đổi cách thức tiếp cận thông tin Người tiêu dùng giờ đây có thể xem sản phẩm và nghe những đánh giá chân thực qua video ngắn từ những người có ảnh hưởng Điều này giúp họ đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng, đặc biệt là giới trẻ, nhóm đối tượng nhạy cảm với xu hướng và dễ bị tác động bởi truyền thông.
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của TikTok đến quyết định mua sắm online của giới trẻ từ 16-25 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh, trong bối cảnh mà các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét tác động của nền tảng truyền thống mà không tính đến sự khác biệt về khu vực, mức sống, giới tính, tuổi tác và nhu cầu mua sắm Với lượng người dùng chủ yếu là giới trẻ, nghiên cứu sẽ dựa trên các nghiên cứu trước và khảo sát thông tin một cách khách quan để phân tích tác động của mạng xã hội này.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ từ 16 đến 25 tuổi trên nền tảng TikTok tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là hỗ trợ doanh nghiệp phát triển các chiến lược hiệu quả nhằm gia tăng doanh số và tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ từ 16 đến 25 tuổi trên nền tảng TikTok tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố bao gồm sự ảnh hưởng của người nổi tiếng, nội dung quảng cáo sáng tạo, đánh giá từ người dùng, và xu hướng xã hội Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tăng cường sự tương tác với khách hàng trẻ tuổi trên TikTok.
Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là nhóm tuổi từ 16 đến 25 Các yếu tố như nội dung quảng cáo, sự ảnh hưởng của người dùng và xu hướng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm của họ Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và tiếp cận hiệu quả hơn với đối tượng khách hàng trẻ.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt của các yếu tố như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đối với quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là nhóm tuổi từ 16 đến 25 Việc hiểu rõ tác động của những yếu tố này sẽ giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và nâng cao hiệu quả kinh doanh trên nền tảng TikTok.
Để giúp các doanh nghiệp và nhà bán lẻ phát triển trên TikTok, cần triển khai các giải pháp hiệu quả dựa trên những yếu tố đã được nghiên cứu kỹ lưỡng Việc tối ưu hóa nội dung, sử dụng các chiến lược quảng cáo phù hợp, và tương tác tích cực với người dùng sẽ tạo ra cơ hội tăng trưởng bền vững Hơn nữa, việc áp dụng các xu hướng mới và phân tích dữ liệu người dùng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16 - 25)
Nghiên cứu về mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16 - 25) cho thấy rằng một số yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, trong khi đó, một số yếu tố khác lại tác động kém hoặc không có tác động Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và gia tăng hiệu quả quảng bá sản phẩm trên TikTok.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là nhóm tuổi từ 16 đến 25 Các yếu tố này có thể đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người trẻ, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và quảng bá sản phẩm trên nền tảng TikTok.
Để thu hút khách hàng trẻ tuổi trên nền tảng TikTok, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ cần áp dụng những chiến lược quản trị hiệu quả Điều này bao gồm việc tạo nội dung hấp dẫn và sáng tạo, sử dụng các xu hướng và thử thách đang thịnh hành để kết nối với giới trẻ Ngoài ra, việc hợp tác với các influencer và KOLs cũng là một cách hiệu quả để gia tăng độ tin cậy và mở rộng tầm ảnh hưởng Cuối cùng, cần chú trọng đến việc tương tác và phản hồi nhanh chóng từ khách hàng để xây dựng mối quan hệ bền vững.
Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16 - 25) quyết định mua sản phẩm của mình?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ từ 16 đến 25 tuổi trên nền tảng TikTok tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người trẻ tuổi trong độ tuổi này, những người đã tham gia mua sắm trực tuyến qua TikTok.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ từ 16 đến 25 tuổi trên nền tảng TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm sự tác động của nội dung quảng cáo, độ tin cậy của người bán, và xu hướng tiêu dùng trên mạng xã hội Mục tiêu là hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ trên TikTok.
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ từ 16 đến 25 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có môi trường năng động và đông đúc Với mức độ sử dụng TikTok cao trong việc mua sắm, thành phố này là địa điểm lý tưởng để phân tích xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trên nền tảng mạng xã hội này.
+ Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày
25 tháng 4 năm 2023 đến ngày 18 tháng 6 năm 2023.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu và các bài nghiên cứu khoa học của các chuyên gia Từ đó, tác giả đã đề xuất một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ (16-25 tuổi) trên nền tảng TikTok tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 6 thành viên, bao gồm 2 nhà bán lẻ trên TikTok và 4 khách hàng đã mua sắm trực tuyến trên nền tảng này Mục tiêu của nghiên cứu là dự kiến mô hình nghiên cứu, xác định thang đo và các khái niệm liên quan.
Ngoài việc nghiên cứu tài liệu, nhóm tác giả còn quan sát và theo dõi các bài đăng của những người ảnh hưởng trên TikTok để nắm bắt hành vi thực tế của nhóm đối tượng nghiên cứu.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Các số liệu được thu thập từ các tài liệu đã công bố
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, chúng tôi thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là đối tượng từ 16 đến 25 tuổi Biểu mẫu khảo sát sẽ được gửi đến nhóm đối tượng này thông qua email cá nhân Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn.
Giai đoạn đầu tiên trong nghiên cứu là thu thập số liệu định lượng sơ bộ, nhằm đánh giá và điều chỉnh các thang đo ban đầu Quá trình này bao gồm phân tích nhân tố khám phá, tạo nền tảng vững chắc cho việc tiến hành nghiên cứu chính thức sau này.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu tập trung vào việc thu thập số liệu định lượng chính thức thông qua kỹ thuật gửi bảng câu hỏi cho khách hàng trẻ tuổi (16-25) tại thành phố Hồ Chí Minh, những người tham gia mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok Mục tiêu là thu thập thông tin cần thiết để kiểm định thang đo, xác minh mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề ra.
1.5.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Tác giả sử dụng số liệu sơ cấp để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích mô hình hồi quy bội Sau khi tổng hợp thông tin qua bảng khảo sát, tác giả tiến hành lọc, mã hóa dữ liệu cần thiết và nhập vào phần mềm SPSS 22 để phân tích.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học quan trọng, bổ sung và làm phong phú thêm các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok của giới trẻ, đồng thời cung cấp nguồn tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Về mặt thực tiễn, nghiên cứu tập trung vào những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16 - 25), nhằm tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp và các nhà bán lẻ, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả quảng cáo sản phẩm trên nền tảng TikTok.
Kết cấu của nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu sơ lược về TikTok, nhấn mạnh sự bức thiết của nghiên cứu đối với thời điểm hiện tại
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ, lược khảo các nghiên cứu có liên quan Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng (xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu và các cơ sở đánh giá kết quả phân tích)
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Trình bày thực trạng về các yếu tố ảnh tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16 - 25), kết quả nghiên cứu khảo sát và thảo luận các kết quả có được
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày các hàm ý chính sách nhằm gia tăng quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16 - 25) trên nền tảng TikTok Đồng thời đưa ra được nhưng hạn chế của nghiên cứu và đưa ra được hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về TikTok
TikTok, được ra mắt công chúng vào năm 2017, là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội nổi tiếng của Trung Quốc, trước đây có tên là Douyin và Vibrato Ứng dụng này cho phép người dùng tạo ra các video ngắn từ vài giây đến 30 giây với nhạc nền, đồng thời cung cấp nhiều hiệu ứng chỉnh sửa độc đáo, mang lại trải nghiệm khác biệt cho người xem Đặc biệt, TikTok có khả năng nhận diện người dùng, tùy chỉnh tính năng phù hợp với từng cá nhân, giúp nó nhanh chóng trở thành mạng xã hội được yêu thích nhất trên các diễn đàn điện tử hiện nay.
Theo số liệu thống kê năm 2018, Tik Tok đã có mặt ở hơn 150 quốc gia với
Ứng dụng này hỗ trợ tới 75 ngôn ngữ khác nhau, thể hiện sự phổ biến rộng rãi của nó Đáng chú ý, chỉ riêng trên hệ điều hành của Apple, ứng dụng này đã đạt được 104 triệu lượt tải xuống trong nửa đầu năm 2018 Tuy nhiên, con số ấn tượng này đã được phá vỡ vào năm 2020, khi ứng dụng lập kỷ lục thế giới về số lượt tải xuống, đứng đầu trong các bảng xếp hạng ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên tất cả các hệ điều hành điện thoại thông minh.
Mạng xã hội TikTok thu hút người dùng ở mọi độ tuổi và trình độ, tạo điều kiện cho việc chia sẻ nội dung đa dạng Nhiều thương hiệu đã tận dụng sức hút của ứng dụng này bằng cách hợp tác với người dùng để quảng cáo thông qua những video sáng tạo liên quan đến sản phẩm Việc này không chỉ giúp mở rộng thương hiệu ra thị trường mà còn đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng ở nhiều khu vực khác nhau Sự gia tăng nhận diện thương hiệu đồng nghĩa với việc đơn hàng và doanh thu cũng sẽ tăng theo.
2.1.1.1 Những ưu nhược điểm của Tik Tok
TikTok mang đến trải nghiệm giải trí độc đáo và mới lạ mà chưa ứng dụng nào có được, nhờ vào trí tuệ nhân tạo AI Với thao tác sử dụng đơn giản, người dùng có thể tạo ra những sản phẩm sáng tạo Ngoài ra, TikTok còn kích thích sự sáng tạo của con người và giúp khám phá nhiều nền văn hóa khác nhau từ khắp nơi trên thế giới.
Tại Việt Nam, bạn có thể khám phá cách người Trung Quốc tổ chức đám cưới theo phong cách cổ điển, tìm hiểu quy trình chế tạo bình thủy tinh và cách làm ra những vật dụng hàng ngày trong cuộc sống.
TikTok không chỉ là nền tảng giải trí mà còn là nơi kết nối bạn bè quốc tế, giúp người dùng cải thiện kỹ năng ngoại ngữ Ngoài ra, người dùng còn có cơ hội kiếm thêm thu nhập thông qua việc bán hàng trực tuyến hoặc quảng cáo thương hiệu.
2.1.2.2 Nhược điểm: Đa phần những nội dung được đăng tải lên TikTok không được kiểm định trước Chính điều này đã làm tiềm ẩn nhiều nguy cơ về bạo lực, tình dục, phản cảm dẫn đến những mối nguy hiểm cho người xem, đặc biệt là giới trẻ và trẻ em Hiện nay, sau khi có nhiều phản hồi không tích cực từ những người sử dụng thì những video với nội dung không hợp lệ cũng đã bị tháo gỡ Tuy nhiên biện pháp này chỉ mang tính chất tạm thời chứ chưa thực sự triệt để
Sử dụng TikTok thường xuyên có thể gây nghiện, khiến người dùng dành hàng giờ chỉ để lướt và xem video mà không đạt được mục tiêu nào.
Sử dụng TikTok cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, bao gồm việc dẫn dắt dư luận, các chiêu trò marketing không minh bạch và nguy cơ rò rỉ thông tin cá nhân của người dùng.
2.1.1.2 Các loại hình tiếp cận khách hàng qua Tiktok
Video review sản phẩm là những đoạn phim ghi lại cảm nhận chân thực của người tiêu dùng về sản phẩm mà họ đã mua và sử dụng Những video này cung cấp đánh giá và lời khuyên hữu ích cho những ai đang có nhu cầu tìm hiểu hoặc cân nhắc trước khi quyết định mua hàng.
Link trong bio của KOL đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm đến đông đảo người tiêu dùng Những cá nhân nổi tiếng có tầm ảnh hưởng giúp tăng độ tin cậy cho sản phẩm, từ đó giảm thiểu nguy cơ mua phải hàng giả Để hỗ trợ điều này, TikTok đã phát triển tính năng gắn liên kết đến trang web mua hàng trên trang cá nhân của người dùng.
TikTok Shop, một tính năng mới ra mắt, đã nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada và Tiki Nhận thấy sự phát triển sôi động của thị trường trên TikTok, nhà sáng lập đã cập nhật tính năng này, cho phép người tiêu dùng đăng tải sản phẩm, hình ảnh, mô tả và đánh giá giống như trên các sàn thương mại điện tử khác Điều này giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok.
Các khái niệm liên quan
2.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng:
Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của mình.
Theo nghiên cứu của Theo Lamb và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà trong đó người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi khách hàng, theo Philip Kotler (2000), được định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào quá trình ra quyết định mua, bao gồm nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua hàng và phản ứng sau khi mua Đồng thời, cũng cần xem xét mối quan hệ tương tác giữa quá trình này với các yếu tố bên ngoài có tác động trực tiếp và gián tiếp.
Hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hoặc từ chối sản phẩm của doanh nghiệp Các yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Hình 2.1 Mô hình bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn
2.2.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Theo Nupur (2015), mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web.
Theo trang Businessdictionary.com: Mua hàng trực tuyến là hoạt động mua hàng sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet
Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm qua trang web chính thức của người bán hoặc công cụ tìm kiếm mua sắm Các gian hàng ảo cung cấp hình ảnh, thông tin chi tiết về sản phẩm, tính năng, sự sẵn có và giá cả Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến trên nhiều thiết bị như máy tính để bàn, laptop, tablet và smartphone Để thực hiện giao dịch, khách hàng cần có kết nối Internet và phương thức thanh toán hợp lệ như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc thanh toán khi nhận hàng Đối với sản phẩm vật lý như quần áo hay sách vở, các nhà bán lẻ điện tử sẽ giao hàng trực tiếp đến tay khách hàng.
Nhóm tham khảo Gia đình
Vai trò và địa vị xã hội
Tuổi Nghệ nghiệp Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự nhận thức
Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và thái độ
Người mua các sản phẩm kỹ thuật số (bài hát hoặc phần mềm), người bản thường gửi tập tin tới khách hàng qua Internet
2.2.3 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được xem xét dưới lý thuyết hành vi mua hàng của người tiêu dùng cổ điển
Theo Moshref Javadi và cộng sự (2012), hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet
Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi giao diện trang web và hình ảnh sản phẩm trực tuyến (Theo Lohse và Spiller, 1998; Park và Kim, 2003) Ngoài ra, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua hàng qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website (Monsuwe và cộng sự, 2004).
Lý thuyết nền
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (THEORY OF REASONED ACTION
Thuyết TRA, được xây dựng vào năm 1967 và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào đầu những năm 70, nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi con người Thuyết này dự đoán hành vi của cá nhân dựa trên thái độ và ý định trước đó, cho thấy rằng hành động của họ phụ thuộc vào những kết quả mong đợi từ hành vi đó.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA
Thái độ của con người bao gồm cảm xúc tích cực, lạc quan hoặc tiêu cực, cùng với niềm tin về khả năng thực hiện hành vi mục tiêu Nó cũng phản ánh đánh giá của họ về kết quả đạt được từ hành vi đó.
Chuẩn chủ quan, theo Fishbein & Ajzen (1975), là niềm tin về các chuẩn mực chung mà một người cảm nhận, ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi dựa trên kỳ vọng từ cá nhân hoặc nhóm.
Sự phát triển của mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm Các yếu tố tâm lý và xã hội trên nền tảng này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng, từ đó tạo ra xu hướng mua sắm mới.
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975, cho rằng hành vi cá nhân là kết quả của quá trình lựa chọn có ý thức Hành vi này bị ảnh hưởng bởi năng lực nhận thức của từng cá nhân và áp lực xã hội xung quanh Do đó, TPB nhấn mạnh rằng các yếu tố tâm lý và xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi cá nhân.
Niềm tin về hành vi Đánh gia hành vi
Thái độ về hành vi
Hành vi thực Ý định hành vi sự Ý kiến của những người tham khảo
Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành động của cá nhân trong một tình huống cụ thể, ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với tình huống đó Nó cũng liên quan đến chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát tình huống, giúp định hình quyết định và hành vi của người đó.
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
2.3.3 Mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler)
Mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng do Philip Kotler phát triển giải thích quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ Mô hình này bao gồm năm giai đoạn quan trọng, giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Nhận thức về nhu cầu: Người tiêu dùng nhận thức về nhu cầu của mình gồm nhu cầu về vật chất, tinh thần, xã hội,
Khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng cần xem xét nhiều nguồn khác nhau như quảng cáo, báo chí và đánh giá từ khách hàng Việc đánh giá các tùy chọn là rất quan trọng để xác định sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu và đánh giá từ người dùng khác.
Niềm tin về hành vi và đánh giá Thái độ
Hành vi cụ Niềm tin về chuẩn mực thể chung và động lực để thực hiên
Nhận thức Kiểm soát hành vi Niềm tin về sự tự chủ
Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ
Sau khi quyết định mua, người tiêu dùng tiến hành hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể thông qua việc mua trực tiếp tại cửa hàng, mua sắm trực tuyến hoặc đặt hàng qua các sàn thương mại điện tử.
2.3.4 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk– TPR)
Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) trong tiếp thị và tâm lý học giải thích cách người tiêu dùng đánh giá và đối phó với rủi ro khi mua sắm Theo lý thuyết này, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự đánh giá rủi ro của người tiêu dùng bao gồm tính khả năng, tính nghiêm trọng và tính kiểm soát của rủi ro.
Tính khả năng là mức độ xảy ra của rủi ro, trong khi tính nghiêm trọng phản ánh mức độ tác động của rủi ro đối với người tiêu dùng Tính kiểm soát thể hiện khả năng của người tiêu dùng trong việc giảm thiểu rủi ro Lý thuyết TPR đề xuất các chiến lược nhằm giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng, bao gồm cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, chứng chỉ và bảo đảm chất lượng sản phẩm, cũng như tạo ra cảm giác an toàn cho người tiêu dùng.
Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị và tâm lý học, giúp giải thích cách người tiêu dùng đánh giá rủi ro liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Theo lý thuyết TPR, rủi ro được hiểu là sự chênh lệch giữa kết quả mong đợi và kết quả thực tế từ một hành động hay quyết định Rủi ro có thể dẫn đến việc mất tiền, thời gian, sức khỏe hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của người tiêu dùng.
Các yếu tố Định nghĩa
Mức độ xảy ra của rủi ro, hay còn gọi là xác suất cảm nhận, là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét Họ đánh giá khả năng xảy ra của rủi ro và độ chính xác của những dự đoán liên quan.
Mức độ tác động của rủi ro đối với người tiêu dùng được gọi là mức độ nghiêm trọng Người tiêu dùng sẽ xem xét cách mà rủi ro này có thể ảnh hưởng đến sức khỏe, tài sản hoặc danh tiếng của họ.
Một số mô hình nghiên cứu trước
2.4.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
2.4.1.1 Nghiên cứu của Martina Ngangom (2020)
In her 2020 study, "How TikTok Has Impacted Generation Z's Buying Behaviour and Their Relationship With Brands," Martina Ngangom explores the significant influence of TikTok on Generation Z's purchasing decisions and their interactions with brands The research highlights the platform's role in shaping consumer behavior among young users, revealing how TikTok affects brand perception and loyalty within this demographic.
MarTina Ngangom nhấn mạnh rằng TikTok là một nền tảng tiềm năng để tiếp thị đến giới trẻ, tuy nhiên, họ mong đợi các chương trình khuyến mãi và quảng cáo phải được thiết kế một cách tinh tế và hấp dẫn Các thương hiệu cần chú trọng vào việc sản xuất nội dung thu hút sự chú ý của người xem để đạt hiệu quả cao trong chiến dịch tiếp thị.
Trong 5 giây đầu tiên, thế hệ GenZ ưa chuộng nội dung hài hước nhưng cũng cần sự minh bạch Người sáng tạo trên nền tảng có thể tác động đến hành vi mua sắm của họ, nhưng phần lớn người dùng lại thích xem các video đánh giá sản phẩm trung thực Để quảng bá sản phẩm hiệu quả qua ứng dụng này, các thương hiệu nên tập trung vào việc tổ chức các thử thách mà nhiều cá nhân có thể tham gia, từ đó tăng cường sự tương tác và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
Bên dưới là hình ảnh TikTok ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ:
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của TikTok đến quyết định mua hàng của giới trẻ
2.4.1.2 Nghiên cứu của Jin et al (2014)
Nghiên cứu của Jin et al (2014) về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại miền Bắc Malaysia đã chỉ ra rằng hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy Sự toàn vẹn và uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến đóng vai trò quan trọng, vì lòng tin của người tiêu dùng càng cao thì họ càng có xu hướng tham gia vào hình thức mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn.
Tích cực Nội dung ưu đãi
Không bận tâm Khó chịu
Luật kiểm tra Độc hại
Thu hồi sản phẩm lỗi
Vui vẻ và ý nghĩa Đánh giá sản phẩm trung Giải trí thực
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở miền bắc Malaysia
Nguồn: Jin et al (2014) 2.4.1.3 Nghiên cứu của Wood (2013)
Theo nghiên cứu của Wood (2013) và Priporas cùng các cộng sự (2017) về "Xu hướng và Đổi mới của người tiêu dùng GenZ", có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ: công nghệ mới, sự tiện lợi, tính bảo mật và an toàn, cùng với kỳ vọng cao hơn về trải nghiệm.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z
Nguồn: Wood (2013) 2.4.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
2.4.2.1 Nghiên cứu của Trần Trọng Đức và các cộng sự (2014)
Nhận thức sự hữu ích
Sự uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở
Tính bảo mật an toàn
Kỳ vọng và sự trải nghiệm
Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ
Nghiên cứu của Trần Trọng Đức và các cộng sự từ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân về hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok của thế hệ Z tại Hà Nội đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi này, được sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần, bao gồm: Truyền miệng điện tử, Tính thông tin, Trải nghiệm dòng chảy, Tính cá nhân hóa, Tính tin cậy, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Hà Nội, đặc biệt khi họ sử dụng mạng xã hội Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố như thói quen sử dụng mạng xã hội, sự ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến, và yếu tố tâm lý trong quyết định mua sắm của thế hệ trẻ này.
Nguồn: Trần Trọng Đức và các cộng sự (2022)
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Truyền miệng điện tử
Hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z
Bài nghiên cứu đề xuất cho doanh nghiệp muốn phát triển kinh doanh qua TikTok cần chú trọng nghiên cứu các đặc trưng của nền tảng này Doanh nghiệp cũng nên tập trung vào hình ảnh, nội dung và ngôn từ trong video, đồng thời đảm bảo thông tin được cung cấp là chính xác và khách quan.
2.4.2.2 Nghiên cứu của Đào Mạnh Long (2018)
Theo nghiên cứu của Đào Mạnh Long (2018), có sáu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến tại TP HCM, bao gồm: niềm tin vào website, mong đợi về giá, rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, sự thuận tiện và cảm giác thoải mái khi mua sắm Kết quả khảo sát 350 khách hàng cho thấy năm yếu tố chính tác động đến hành vi này Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại TP HCM.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực TP HCM
Nguồn: Đào Mạnh Long (2018) 2.4.2.3 Nghiên cứu của Phạm Thị Phú và Võ Thanh Thu (2021)
Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Thoải mái khi mua sắm
Hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại khu vực TP HCM
Nghiên cứu của Phạm Thị Phú và Võ Thanh Thu (2021) tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm sự hữu ích, sự thụ hưởng, ảnh hưởng xã hội, tính dễ sử dụng, điều kiện thuận lợi và sự tin cậy Khi các yếu tố này gia tăng, hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng tăng theo Ngược lại, hai yếu tố rủi ro về sản phẩm và rủi ro giao dịch trực tuyến nếu gia tăng sẽ hạn chế hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu các tác động thuận chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại khu vực TP HCM
Nguồn: Phạm Thị Phú và Võ Thanh Thu (2021)
Sự ảnh hưởng của xã hội
Dễ sử dụng Điều kiện thuận lợi
Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại khu vực TP
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố tác động từ một số mô hình nghiên cứu trước
STT Các yếu tố Nguồn (Tên tác giả, năm)
(1) Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo
(3) Những đánh giá trung thực về sản phẩm
(1) Nhận thức sự hữu ích
(4) Sự uy tín của các nhà bán lẻ trực tuyến
(3) Tính bảo mật an toàn
(4) Kỳ vọng và sự trải nghiệm
Trần Trọng Đức và các cộng sự
(5) Nhận thực sự hữu ích
(6) Nhận thức tính dễ sử dụng
(1) Niềm tin vào Web Đào Mạnh Long (2018)
(3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
(5) Thoải mái khi mua sắm
Phạm Thị Phú và Võ Thanh Thu
(3) Sự ảnh hưởng của xã hội
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Dựa trên các lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu đã nêu, tác giả đề xuất một mô hình nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ trên nền tảng TikTok tại thành phố.
Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16-25)
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:
Theo mô hình công nghệ TAM của Davis và Arbor (1989), việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin trở nên dễ dàng và không tốn nhiều nỗ lực cho người dùng Nghiên cứu chỉ ra rằng tính dễ sử dụng có thể khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào dịch vụ mua sắm trực tuyến, đồng thời gia tăng sự sẵn sàng đầu tư và cam kết giữa người mua và người bán Monsuwe và các cộng sự (2004) cũng nhấn mạnh rằng nhận thức về việc mua sắm trực tuyến không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực từ phía người sử dụng Dựa trên các kết luận từ những nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết về mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và quyết định mua hàng trực tuyến.
Giá cả hợp lý Ảnh hưởng của xã hội
Quyết định mua hàng online trên TikTok của giới trẻ tại thành phố
Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16 - 25)
Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng online trên mạng xã hội TikTok của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là ở nhóm tuổi từ 16 đến 25.
Sự hữu ích trong mua sắm trực tuyến được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng Internet để nâng cao trải nghiệm mua sắm (Monsuwe và cộng sự, 2004) Theo nghiên cứu của Chen, L.-D., Gillenson, M.L và Sherrell, D.L (2005), sự hữu ích phản ánh mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ có lợi khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Nếu hệ thống đáp ứng yêu cầu sử dụng và mang lại giá trị đáng kể, người dùng sẽ cảm nhận được sự hữu ích và đạt hiệu suất cao trong công việc Do đó, giả thuyết về sự hữu ích đã được các tác giả xây dựng.
Giả thuyết H2 đề xuất rằng sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên mạng xã hội TikTok tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là đối với nhóm tuổi từ 16 đến 25 Sự hữu ích của thông tin và sản phẩm trên nền tảng này có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người trẻ, làm tăng khả năng họ quyết định mua sắm qua TikTok.
Giá của sản phẩm được định nghĩa là khoản tiền mà khách hàng phải trả để sử dụng sản phẩm (Needham, 1996) Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) cho thấy giá cả là yếu tố quyết định quan trọng đến quyết định mua của người tiêu dùng, với việc quyết định mua tăng lên khi khách hàng cảm nhận chi phí hợp lý Cảm nhận về giá có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua, vì nó giúp giải thích thông tin về sản phẩm và cung cấp ý nghĩa cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016) Do đó, giá cả hợp lý là yếu tố then chốt trong quyết định mua, đặc biệt đối với các sản phẩm thường xuyên được mua, ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu (Faith và Agwu, 2014).
Giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm online trên mạng xã hội TikTok của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là đối với nhóm tuổi từ 16 đến 25 Nghiên cứu cho thấy rằng khi giá cả được xem là hợp lý, người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn Sự tương tác giữa giá cả và hành vi mua sắm trên nền tảng TikTok cũng cho thấy rằng yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trong độ tuổi này.
2.5.2.4 Ảnh hưởng của xã hội: Ảnh hưởng xã hội điển hình như trong nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) là những yếu tố chủ quan, là nhận thức của một cá nhân mà những người khác nghĩ họ nên sử dụng một đồ tạo tác công nghệ thông tin Vì mua sắm trực tuyến là một quyết định tự nguyện, nhân tố này được kỳ vọng sẽ có ảnh hưởng đến ý định do tác động nhận dạng và nội bộ hóa Là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến.Theo Edwards và Eriksson (2014) thì yếu tố này điển hình cho tác động xã hội từ những người liên quan quan trọng, ví dụ như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu tác giả đề xuất như sau:
Giả thuyết H4 cho rằng ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua hàng online trên mạng xã hội TikTok của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là đối tượng từ 16 đến 25 tuổi Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của các yếu tố xã hội trong việc hình thành thói quen tiêu dùng và sự tin tưởng của người trẻ khi mua sắm trực tuyến qua nền tảng TikTok.
Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR trong tiếp thị và tâm lý học giải thích cách người tiêu dùng đánh giá rủi ro khi mua sắm Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, người tiêu dùng vẫn lo ngại về các rủi ro liên quan đến sản phẩm như sự trung thực của người bán, thanh toán và đổi trả hàng Đặc biệt, những người mới tham gia thường không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua (Hsu và cộng sự, 2013) Ngoài ra, Lin và cộng sự (2010) chỉ ra rằng nguy cơ mất tiền, không giao hàng hoặc giao hàng sai có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H5 cho rằng nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng online trên mạng xã hội TikTok của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là trong độ tuổi từ 16 đến 25.
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý luận về TikTok, hàng vi mua sắm trực tuyến, quyết định mua sắm trực tuyến và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến trên TikTok của giới trẻ Dựa vào những nghiên cứu trước đây cũng như các mô hình nghiên cứu đã được sử dụng rộng rãi cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và mua hàng trực tuyến, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online trên nền tảng TikTok của giới trẻ Kết quả là mô hình đề xuất gồm 5 yếu tố: (1) Tính dễ sử dụng, (2) Sự hữu ích, (3) Giá cả hợp lý, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Nhận thức rủi ro Trong chương 2 nhóm tác giả đề xuất thang đo ban đầu để chuẩn bị cho bước tiếp theo thảo luận nhóm để xác định mô hình nghiên cứu, thang đo và các khái niệm có liên quan cho phù hợp với giới trẻ độ tuổi từ 16-25 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên các mục tiêu cụ thể của vấn đề nghiên cứu và lý luận khoa học liên quan, nhóm tác giả đã thực hiện quy trình nghiên cứu bao gồm hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quy trình này được triển khai một cách rõ ràng và có hệ thống.
Hình 3 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Nghiên cứu định tính
- Đánh giá độ tin cây của thang đo
- Kiểm tra tương quan biến tổng để loại biến quan sát không phù hợp
- Loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố Factor loading < 0,5
- Kiểm tra phương sai trích (≥ 50%)
- Kiểm tra trị số KMO (0 ≤ KMO ≤ 1)
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình và mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu
- Phân tích các hệ số hồi quy
- Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu
- Đặt vấn đề nghiên cứu
- Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng cơ sở lý luận; tìm hiểu các nghiên cứu liên quan về quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok
- Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) để hiệu chỉnh thang đo, lập bảng câu hỏi ban đâu
- Khảo sát thử 90 khách hàng, điều chỉnh thang đo
- Nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 385 quan sát
Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản tri
Nhằm lựa chọn mô hình phù hợp cho nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm với sự tham gia của các chuyên gia Mục tiêu chính là thu thập ý kiến của giới trẻ để từ đó điều chỉnh và phát triển các thang đo thích hợp Khi đánh giá nội dung, cần xem xét các khía cạnh liên quan để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
-Người được phỏng vấn có hiểu được những phát biểu được trình bày hay không
Người được phỏng vấn cần có đủ thông tin để trả lời các câu hỏi một cách chính xác Bên cạnh đó, sự sẵn lòng cung cấp thông tin từ phía họ cũng là yếu tố quan trọng trong quá trình phỏng vấn.
Kiểm tra mức độ phù hợp về từ ngữ và cú pháp trong các phát biểu là cần thiết để đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho người được phỏng vấn Đối tượng tham khảo gồm 6 người trong một nhóm, được phỏng vấn qua Google Meet trong vòng 2 giờ Kết quả thảo luận nhóm (Xem Phụ lục 1) sẽ là cơ sở để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu được đề xuất ở chương 2.
Kết quả nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng được thang đo ban đầu với 28 biến quan sát.
06 khái niệm nghiên cứu cần đo lường Từ kết quả này, nhà nghiên cứu đã xây dựng thành bảng khảo sát sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng
Theo Yamane Taro (1967), việc xác định kích thước mẫu sẽ được chia làm hai trường hợp: không biết tổng thể và biết được tổng thể
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ từ 16 đến 25 tuổi trên nền tảng TikTok tại thành phố Hồ Chí Minh Hiện tại, quy mô của nhóm đối tượng này chưa được xác định, do thiếu thông tin về số lượng người trẻ tham gia mua hàng online trên TikTok trong khu vực.
Hồ Chí Minh Như vậy, cỡ mẫu sẽ được xác định theo công thức: n=Z² ×(p×q)/e² Trong đó:
p: là ước lượng tính tỷ lệ % của tổng thể;
e: là sai số cho phép (+-3%, +-4%,+-5%);
Z: là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị Z là 1,96 )
Tỷ lệ p và q thường được ước tính là 50%/50%, cho phép xác định khả năng xảy ra lớn nhất trong tổng thể Để đạt được độ tin cậy 95%, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n=Z² ×(p×q)/e², cụ thể là 385 Mẫu nghiên cứu định lượng được chọn thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất, với dữ liệu được thu thập bằng cách gửi bảng khảo sát qua Google Form đến khách hàng trẻ tuổi (16-25) tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã từng mua sắm trực tuyến trên TikTok.
3.3.2 Các giai đoạn nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ: Nhóm tác giả sử dụng bảng khảo sát sơ bộ để khảo sát
Khảo sát được thực hiện trên 90 người dùng TikTok từ 16-25 tuổi tại TP Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên nền tảng này Dữ liệu từ 90 khách hàng được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả thu thập được sẽ được sử dụng để xây dựng thang đo chính thức và phiếu khảo sát chính thức, như trình bày trong Phụ lục 2.
Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi và phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu, sau đó xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu và kiểm định giả thuyết Qua các phép phân tích, nghiên cứu sẽ xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ (16-25 tuổi) trên nền tảng TikTok tại thành phố Hồ Chí Minh và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố Cuối cùng, nhóm tác giả sẽ đưa ra các hàm ý quản trị và kiến nghị.
3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập đủ dữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS, trải qua các giai đoạn khác nhau để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
-Các dữ liệu sau khi được khảo sát sẽ được tiến hành lọc lại để loại bỏ những phiếu không hợp lệ và tiến hành phân tích chính thức
Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là phương pháp hiệu quả để đánh giá mức độ phổ biến của các biến trong nghiên cứu Bằng cách này, chúng ta có thể xác định và loại bỏ những biến có hệ số tương quan nhỏ với biến tổng, từ đó nâng cao độ tin cậy và tính chính xác của kết quả nghiên cứu.
-Sử dụng nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo sơ bộ
-Tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Dữ liệu đầu tiên sẽ được phân tích mô tả để đánh giá các thuộc tính của mẫu nghiên cứu Việc xử lý dữ liệu thu thập được sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0, trong đó nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích mô tả để phân tích các yếu tố như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập hàng tháng.
3.3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo sơ bộ:
Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số này, đồng thời loại bỏ những biến có tương quan biến tổng thấp Hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng [0,1], với thang đo có độ tin cậy tốt khi nằm trong khoảng [0.70, 0.80] Nếu hệ số đạt từ 0.60 trở lên, thang đo được coi là chấp nhận được về mặt độ tin cậy Mặc dù lý thuyết cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, nhưng nếu α > 0.95, điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong đo lường.
Khi kiểm tra các biến đo lường, cần sử dụng hệ số tương quan biến – tổng Nếu hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 0.3, biến đo lường đó được coi là đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Trong phân tích Cronbach’s Alpha, cần loại bỏ các thang đo có hệ số nhỏ hơn 0.6 và những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3, vì chúng không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo Tuy nhiên, việc quyết định loại bỏ các biến không đạt yêu cầu không chỉ dựa vào con số thống kê mà còn cần xem xét giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với quyết định mua sắm online trên nền tảng mạng xã hội TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16 -25)
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp rút gọn một tập hợp các biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc thành một số lượng nhân tố ít hơn, nhằm tạo ra ý nghĩa rõ ràng hơn trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu Khi thực hiện EFA, việc xác định số lượng nhân tố phù hợp thường dựa vào các chỉ số kiểm định quan trọng.
Hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0,5, các biến có trọng số
< 0,5 sẽ bị loại từng bước 1, biến nào có giá trị thấp nhất sẽ bị loại trước (Hair & cộng sự, 1998)
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) > 0,5 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Khi trị số Eigenvalue lớn hơn 1, các nhân tố mới sẽ được giữ lại trong mô hình, vì chúng giải thích được lượng biến thiên đáng kể Ngược lại, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không thể tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với một biến gốc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong phân tích nhân tố, các nhân tố được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt ít nhất 50% Điều này có nghĩa là các nhân tố cần phải giải thích một phần lớn sự biến thiên trong dữ liệu để được xem là có giá trị và đáng tin cậy.
Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu chỉ giữ các biến quan sát có có hệ số tải > 0,5, các nhân tố có điểm dừng eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích (AVE ≥ 50%)
3.3.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:
Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố như tính dễ sử dụng, sự hữu ích, giá cả hợp lý, ảnh hưởng của xã hội và nhận thức rủi ro với quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Kết quả phân tích xác định các mối quan hệ có ý nghĩa tại mức ý nghĩa kiểm định 95%, đồng thời kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu để xác định xem các yếu tố này có tác động thuận hay nghịch và xây dựng phương trình hồi quy tương ứng.
Hệ số Beta > 0: biến độc lập có tương quan dương với biến phụ thuộc Beta càng lớn biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc càng lớn
Hệ số Beta < 0: biến độc lập tương quan âm với biến phụ thuộc
XÂY DỰNG THANG ĐO
3.4.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (tuổi từ 16 - 25) đã dẫn đến việc nhóm tác giả đề xuất một thang đo cụ thể.
- Thành phần Tính dễ sử dụng (SD) gồm 5 biến quan sát
- Thành phần Sự hữu ích (SHI) gồm 5 biến quan sát
- Thành phần Giá cả hợp lý (GC) gồm 4 biến quan sát
- Thành phần Ảnh hưởng của xã hội (XH) gồm 5 biến quan sát
- Thành phần Nhận thức rủi ro (RR) gồm 5 biến quan sát
Bảng 3.1 trình bày thang đo đề xuất nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là nhóm độ tuổi từ 16 đến 25 Các yếu tố này bao gồm sự ảnh hưởng của nội dung trên TikTok, sự tin tưởng vào thương hiệu, và trải nghiệm người dùng trên nền tảng Nghiên cứu này hướng đến việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của giới trẻ trên mạng xã hội, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
Thang đo và biến quan sát gốc
Thang đo và biến quan sát đề xuất
I SD Tính dễ sử dụng
Cách thức sử dụng hệ thống để mua sắm rất dễ dàng và dễ hiểu
Anh/Chị quyết định mua hàng trên TikTok vì dễ thao tác, thực hiện
Khi mua sắm trực tuyến tôi dễ dàng tìm được sản phẩm
Anh/Chị dễ dàng tìm được thông tin về sản phẩm mình mong muốn trên TikTok
Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính của sản phẩm
Anh/Chị dễ dàng so sánh đặc tính sản phẩm thông qua hình ảnh, bình luận trên nền tảng TikTok
Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng tìm thấy thông tin
Anh/Chị dễ dàng tìm được thông tin người bán khi mua hàng trên nền tảng TikTok
Tương tác với hệ thống không đòi hỏi nhiều nỗ lực của tôi
Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì các chức năng rõ ràng, dễ hiểu
II SHI Sự hữu ích
Các cửa hàng trực tuyến yêu thích của tôi cung cấp các giao dịch thuận lợi
Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì phương thức thanh toán đa dạng
7 SHI2 Thuận tiện cho việc mua hàng tại nhà
Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì hình thức giao hàng đến tận nhà
Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ nơi nào và bất cứ lúc nào
Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì có thể mua sắm bất kể thời gian và địa điểm
Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích cho việc tiết kiệm thời gian của tôi
Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm trực tiếp
Cửa hàng trực tuyến yêu thích của tôi nâng cao hiệu quả trong tìm kiếm thông tin
Anh/Chị quyết định mua hàng trên TikTok vì sự hiệu quả trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm
III GC Giá cả hợp lý
11 GC1 Tôi mua sắm rất nhiều vì có nhiều
Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok vì có nhiều đợt
(2008) khuyến mãi đặc biệt khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt
Tôi tiết kiệm được nhiều tiền vì hàng hoá có giá cả hợp lý
Anh/Chị tiết kiệm được nhiều tiền khi quyết định mua sắm trên nền tảng TikTok vì hàng hoá có giá cả hợp lý
Tôi thường xem nhiều nơi bán hàng khác nhau để so sánh giá cả
Anh/Chị dễ dàng so sánh giá cả của hàng hoá giữa nhiều nhà bán lẻ khác nhau trên nền tảng TikTok
Tôi rất quan tâm đến hàng hoá có giá rẻ nhưng đồng thời cũng quan tâm đến chất lượng của nó
Anh/Chị rất quan tâm đến hàng hoá có giá rẻ nhưng vẫn đáp ứng các nhu cầu về chất lượng khi mua hàng trên nền tảng TikTok
Huiliang Zhao và cộng sự
IV XH Ảnh hưởng của xã hội
Phản hồi tích cực của những người dùng trước
Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok dựa trên đánh giá của những người dùng trước trên mạng xã hội về sản phẩm
16 XH2 Đánh giá của bạn bè và người thân
Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok dựa trên đánh giá của bạn bè và người thân về sản phẩm
Chia sẻ về trải nghiệm mua sắm trực tuyến của những người nổi tiếng
Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok dựa trên đánh giá của các KOLs về sản phẩm
Các quảng cáo trên mạng xã hội, phương tiện truyền thông
Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok thông qua các quảng cáo trên phương tiện truyền thông
19 XH5 Trào lưu mua sắm trực tuyến lan rộng
Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok vì hiện nay mua hàng trực tuyến đang trở thành trào lưu
V RR Nhận thức rủi ro
Lo ngại chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi
Anh/Chị lo ngại chất lượng của hàng hoá không đúng như mô tả khi mua hàng trên nền tảng TikTok vì không được trải nghiệm trước
Lo ngại sản phẩm không được giao đúng thời hạn
Anh/Chị lo ngại việc hàng hoá bị giao đến không đúng thời gian dự kiến khi mua hàng trên nền tảng TikTok
Lo ngại độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến
Anh/Chị lo ngại tính an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến trên nền tảng TikTok
Lo ngại bảo mật thông tin cá nhân thấp
Anh/Chị lo ngại thông tin cá nhân của mình bị rò rỉ hoặc bị đánh cắp khi mua hàng trên nền tảng TikTok
Lo ngại chính sách đổi trả sản phẩm/ hoàn tiền
Anh/Chị lo ngại việc trả hàng hoàn tiền bị khó khăn, rườm rà khi mua hàng trên nền tảng TikTok
3.4.1.2 Thang đo đo lường quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng mạng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16 - 25)
Thang đo quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (tuổi từ 16 - 25) bao gồm bốn biến quan sát quan trọng Những biến này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ, từ đó hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội này.
Bảng 3.2 trình bày thang đo đề xuất nhằm đánh giá quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là đối tượng từ 16 đến 25 tuổi Thang đo này sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của thanh niên trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội.
(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)
STT Ký hiệu Thang đo và biến quan sát đề xuất
QD Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok
1 QD1 Anh/Chị hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên nền tảng
2 QD2 Giao diện của TikTok có đầy đủ các tiện ích dễ dàng cho việc mua sắm trực tuyến
3 QD3 Anh/Chị sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok
4 QD4 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân sử dụng TikTok để mua sắm trực tuyến
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã điều chỉnh thang đo, tạo ra thang đo ban đầu với 28 biến quan sát và 6 khái niệm nghiên cứu cần được đo lường.
- Thành phần Tính dễ sử dụng (SD) gồm 5 biến quan sát
- Thành phần Sự hữu ích (SHI) gồm 5 biến quan sát
- Thành phần Giá cả hợp lý (GC) gồm 4 biến quan sát
- Thành phần Ảnh hưởng của xã hội (XH) gồm 5 biến quan sát
- Thành phần Nhận thức rủi ro (RR) gồm 5 biến quan sát
- Thành phần Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok gồm 4 biến quan sát
Thang đo quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi 16 - 25) được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng và sự tương tác của người dùng trên nền tảng mạng xã hội Sự kết hợp giữa nội dung hấp dẫn, sự tin tưởng vào người bán và trải nghiệm người dùng sẽ tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của giới trẻ.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
STT Ký hiệu Biến quan sát
I SD Tính dễ sử dụng
1 SD1 Anh/Chị quyết định mua hàng trên TikTok vì dễ thao tác, thực hiện
2 SD2 Anh/Chị dễ dàng tìm được thông tin về sản phẩm mình mong muốn trên TikTok
3 SD3 Anh/Chị dễ dàng so sánh đặc tính sản phẩm thông qua hình ảnh, bình luận trên nền tảng TikTok
4 SD4 Anh/Chị dễ dàng tìm được thông tin người bán khi mua hàng trên nền tảng TikTok
5 SD5 Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì các chức năng rõ ràng, dễ hiểu
II SHI Sự hữu ích
6 SHI1 Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì phương thức thanh toán đa dạng
7 SHI2 Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì hình thức giao hàng đến tận nhà
8 SHI3 Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì có thể mua sắm bất kể thời gian và địa điểm
9 SHI4 Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm trực tiếp
10 SHI5 Anh/Chị quyết định mua hàng trên TikTok vì sự hiệu quả trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm
III GC Giá cả hợp lý
11 GC1 Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok vì có nhiều đợt khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt
12 GC2 Anh/Chị tiết kiệm được nhiều tiền khi quyết định mua sắm trên nền tảng TikTok vì hàng hoá có giá cả hợp lý
13 GC3 Anh/Chị dễ dàng so sánh giá cả của hàng hoá giữa nhiều nhà bán lẻ khác nhau trên nền tảng
14 GC4 Anh/Chị dễ dàng so sánh giá cả của hàng hoá giữa nhiều nhà bán lẻ khác nhau trên nền tảng
IV XH Ảnh hưởng của xã hội
Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok dựa trên đánh giá của những người dùng trước trên mạng xã hội về sản phẩm
16 XH2 Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok dựa trên đánh giá của bạn bè và người thân về sản phẩm
17 XH3 Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok dựa trên đánh giá của các KOLs về sản phẩm
18 XH4 Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok thông qua các quảng cáo trên phương tiện truyền thông
19 XH5 Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok thông qua các quảng cáo trên phương tiện truyền thông
V RR Nhận thức rủi ro
Anh/Chị lo ngại chất lượng của hàng hoá không đúng như mô tả khi mua hàng trên nền tảng TikTok vì không được trải nghiệm trước
21 RR2 Anh/Chị lo ngại việc hàng hoá bị giao đến không đúng thời gian dự kiến khi mua hàng trên nền tảng TikTok
22 RR3 Anh/Chị lo ngại tính an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến trên nền tảng TikTok
23 RR4 Anh/Chị lo ngại thông tin cá nhân của mình bị rò rỉ hoặc bị đánh cắp khi mua hàng trên nền tảng TikTok
24 RR5 Anh/Chị lo ngại việc trả hàng hoàn tiền bị khó khăn, rườm rà khi mua hàng trên nền tảng TikTok
VI QD Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok
25 QD1 Anh/Chị hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok
26 QD2 Giao diện của TikTok có đầy đủ các tiện ích dễ dàng cho việc mua sắm trực tuyến
27 QD3 Anh/Chị sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok
28 QD4 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân sử dụng TikTok để mua sắm trực tuyến
3.4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm, nhóm tác giả đã xây dựng thang đo ban đầu với 28 biến quan sát và 6 khái niệm nghiên cứu Để kiểm tra tính chính xác của thang đo này, nhóm đã tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách khảo sát 90 khách hàng Mục tiêu của khảo sát là đánh giá sự hiểu biết và nhận thức của người tham gia về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 16 đến 25 Kết quả khảo sát đã được phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s.
Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để tìm hệ số KMO, từ đó tác giả sử dụng kết quả thu thập được làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo chính thức.
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha được tác giả trình bày trong bảng 3.4
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Tính dễ sử dụng”: Cronbach’ s Alpha = 0,918
Thang đo “Sự hữu ích”: Cronbach’ s Alpha = 0,839
SHI5 16,7444 6,619 0,428 0,858 Biến không phù hợp
Thang đo “Giá cả hợp lý”: Cronbach’ s Alpha = 0,646
Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội”: Cronbach’ s Alpha = 0,813
XH4 16,1778 8,417 0,242 0,874 Biến không phù hợp
Thang đo “Nhận thức rủi ro”: Cronbach’ s Alpha = 0,758
RR3 15,3556 9,378 -0,048 0,912 Biến không phù hợp
Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok”:
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả Cronbach’s Alpha cho các yếu tố như Tính dễ sử dụng (SD), Sự hữu ích (SHI), Giá cả hợp lý (GC), Ảnh hưởng của xã hội (XH), Nhận thức rủi ro (RR), Tính dễ và Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok (QD) đều vượt quá 0,6 Tuy nhiên, các hệ số tương quan của biến quan sát XH4 và RR3 nhỏ hơn 0,3, trong khi biến SHI5 có thể được loại bỏ để cải thiện giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, nhóm tác giả đã quyết định loại bỏ các biến SHI5, XH4 và RR3 để tiến hành phân tích lại Cronbach’s Alpha cho các thang đo Sự hữu ích (SHI), Ảnh hưởng của xã hội (XH) và Nhận thức rủi ro (RR).
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ về Sự hữu ích, Ảnh hưởng của xã hội và Nhận thức rủi ro được xác định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ một số biến.
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’ s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Sự hữu ích”: Cronbach’ s Alpha = 0,858
SHI2 12,6111 3,926 0,601 0,866 Biến không phù hợp
Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội”: Cronbach's Alpha = 0,874
Thang đo “Nhận thức rủi ro”: Cronbach's Alpha = 0,912
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các yếu tố Sự hữu ích (SHI), Ảnh hưởng của xã hội (XH) và Nhận thức rủi ro (RR) đều cho thấy giá trị lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo đều vượt quá 0,3 Tuy nhiên, việc loại bỏ biến quan sát SHI2 có thể làm tăng giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, nhóm tác giả quyết định loại bỏ biến SHI2 và tiến hành phân tích lại Cronbach’s Alpha cho thang đo Sự hữu ích (SHI).
Bảng 3.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ Sự hữu ích bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến SHI2
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo “Sự hữu ích”: Cronbach's Alpha = 0,866
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Sau khi loại bỏ biến quan sát SHI2, kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,866, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả hệ số quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến nào có thể bị loại bỏ để tăng giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo “Tính dễ sử dụng”: Cronbach's Alpha = 0,918
Thang đo “Sự hữu ích”: Cronbach's Alpha = 0,866
Thang đo “Giá cả hợp lý”: Cronbach's Alpha = 0,646
Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội”: Cronbach's Alpha = 0,874
Thang đo “Nhận thức rủi ro”: Cronbach's Alpha = 0,912
Thang đo “Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok”:
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả Cronbach’s Alpha cho các yếu tố như Tính dễ sử dụng (SD), Sự hữu ích (SHI), Giá cả hợp lý (GC), Ảnh hưởng của xã hội (XH), Nhận thức rủi ro (RR) và Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok (QD) đều lớn hơn 0,6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều vượt quá 0,3 và không có biến nào có thể bị loại bỏ để cải thiện giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát này được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc
Số lượng nhân tố rút trích được
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả phân tích nhân tố EFA đã rút ra được 06 biến độc lập gồm Tính dễ sử dụng (SD), Sự hữu ích (SHI), Giá cả hợp lý (GC), Ảnh hưởng của xã hội (XH) và Nhận thức rủi ro (RR) Phân tích EFA cho thấy số lượng các nhân tố đạt yêu cầu theo mô hình nghiên cứu, và các biến quan sát của thang đo độc lập phù hợp với giả thuyết ban đầu Do đó, thang đo các biến độc lập sẽ được sử dụng để tiến hành nghiên cứu chính thức nhằm xác định những nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là đối tượng từ 16 đến 25 tuổi.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (độ tuổi từ 16-25)
4.1.1 Tổng quát về nền tảng TikTok tại Việt Nam
4.1.2 Phân tích thực trạng biến động của TikTok tại Việt Nam
4.1.2.1 Giới thiệu về tính năng mua sắm TikTok shop tại Việt Nam
4.1.2.2 Tình hình phát triển mua sắm và bán hàng trên TikTok shop tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
4.2.1.1 Kết quả khảo sát về giới tính
4.2.1.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi
4.2.1.3 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp
4.2.1.4 Kết quả khảo sát về thu nhập
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
4.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy đối với Tính dễ sử dụng
4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy đối với Sự hữu ích
4.2.2.3 Kiểm định độ tin cậy đối với Giá cả hợp lý
4.2.2.4 Kiểm định độ tin cậy đối với Ảnh hưởng của xã hội
4.2.2.5 Kiểm định độ tin cậy đối với Nhận thức rủi ro
4.2.2.6 Kiểm định độ tin cậy đối với Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
4.2.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
4.2.5.3 Kiểm định phân phối chuẩn
4.2.5.4 Kiểm định đa cộng tuyến
4.2.5.5 Kiểm định phương sai phần dư không đổi
4.2.5.6 Kiểm định tính độc lập của phần dư
4.2.5.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.2.6 Phân tích sự khác nhau về sự hài lòng đối với các nhóm phân loại
4.2.6.1 Kiểm định Sự hài lòng theo Giới tính
4.2.6.2 Kiểm định Sự hài lòng theo Độ tuổi
4.2.6.3 Kiểm định Sự hài lòng theo Nghề nghiệp
4.2.6.4 Kiểm định Sự hài lòng theo Thu nhập.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Hàm ý quản trị
5.2.1 Yếu tố “Tính dễ sử dụng”
5.2.2 Yếu tố “Sự hữu ích”
5.2.3 Yếu tố “Giá cả hợp lý”
5.2.4 Yếu tố “Ảnh hưởng của xã hội”
5.2.5 Yếu tố “Nhận thức rủi ro”
5.2.6 Yếu tố “Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok”
5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo
Giàu, N T N (2016) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực truyến tại Thành phó Hồ Chí Minh, Thạc sĩ, Trường Đại học Quốc tế
Thanh, N L P (2013) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ÐẾN Ý ÐỊNH MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM
Venkatesh, V., & Davis, F D (2000) A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies Management science, 46(2), 186-204
Huiliang Zhao và cộng sự (2021) Impact of Pricing and Product
Information on Consumer Buying Behavior With Customer Satisfaction in a Mediating Role (luận văn)
Anjali Dabhade (2008) ANTECEDENTS OF OLDER CONSUMERS’ INTERNET SHOPPING FOR; APPAREL PRODUCTS: PERCEIVED RISK AND BENEFITS AND; SHOPPING ORIENTATION (thesis, Auburn University)
Matina Ngangom (2020) How TikTok Has Impacted Generation Z’s Buying Behaviour and Their Relationship With Brands (thesis, Dublin Business
Dr.Vinoth and Dr.Dilip (2008) Influence of Social Media on Shopping Behaviour (thesis, Jain University)
Huiliang Zhao và cộng sự (2021) Impact of Pricing and Product Information on Consumer Buying Behavior With Customer Satisfaction in a Mediating Role (thesis, China).
PHỤC LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phần 1: Giới thiệu
Xin chào Quý Anh/Chị
Nhóm 7, lớp 21ĐHQTC2, đang nghiên cứu đề tài "Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 16-25." Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ trên TikTok, một nền tảng ngày càng phổ biến trong việc tiếp cận và thu hút người tiêu dùng trẻ.
Chúng tôi rất mong Anh/Chị có thể dành thời gian thảo luận với nhóm về việc điều chỉnh và bổ sung thang đo cùng các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên TikTok của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là đối tượng từ 16-25 tuổi.
Phần 2: Nội dung thảo luận
Tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà nền tảng TikTok đảm bảo không gây rắc rối cho khách hàng
Biến quan sát ban đầu Nội dung chỉnh sửa
(1) Anh/Chị quyết định mua hàng trên TikTok vì dễ thao tác, thực hiện
(2) Anh/Chị dễ dàng tìm được thông tin về sản phẩm mình mong muốn trên TikTok
(3) Anh/Chị dễ dàng so sánh đặc tính sản phẩm thông qua hình ảnh, bình luận trên nền tảng TikTok
(4) Anh/Chị dễ dàng tìm được thông tin người bán khi mua hàng trên nền tảng TikTok
(5) Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì các chức năng rõ ràng, dễ hiểu
Với 5 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy biến quan sát nào bị trùng lắp với nhau ? Biến nào không đo lường yếu tố “Tính dễ sử dụng”?
Ngoài 5 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy cần thiết bổ sung thêm biến quan sát nào để đo lường khái niệm “Tính dễ sử dụng” ? Nếu có thì cần bổ sung thêm nội dung gì?
Sự hữu ích được hiểu là sự tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và sức lực
Biến quan sát ban đầu Nội dung chỉnh sửa
(1) Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì phương thức thanh toán đa dạng
(2) Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì hình thức giao hàng đến tận nhà
(3) Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì có thể mua sắm bất kể thời gian và địa điểm
(4) Anh/Chị mua sắm trên nền tảng TikTok vì tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm trực tiếp
(5) Anh/Chị quyết định mua hàng trên TikTok vì sự hiệu quả trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm
Với 5 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy biến quan sát nào bị trùng lắp với nhau ? Biến nào không đo lường yếu tố “Sự hữu ích”?
Ngoài 5 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy cần thiết bổ sung thêm biến quan sát nào để đo lường khái niệm “Sự hữu ích” ? Nếu có thì cần bổ sung thêm nội dung gì?
Giá cả hợp lý trên nền tảng Tiktok phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Biến quan sát ban đầu Nội dung chỉnh sửa
(1) Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok vì có nhiều đợt khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt
(2) Anh/Chị tiết kiệm được nhiều tiền khi quyết định mua sắm trên nền tảng TikTok vì hàng hoá có giá cả hợp lý
(3) Anh/Chị dễ dàng so sánh giá cả của hàng hoá giữa nhiều nhà bán lẻ khác nhau trên nền tảng
(4) Anh/Chị dễ dàng so sánh giá cả của hàng hoá giữa nhiều nhà bán lẻ khác nhau trên nền tảng
Với 4 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy biến quan sát nào bị trùng lắp với nhau ? Biến nào không đo lường yếu tố “Giá cả hợp lý”?
Ngoài 4 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy cần thiết bổ sung thêm biến quan sát nào để đo lường khái niệm “Giá cả hợp lý” ? Nếu có thì cần bổ sung thêm nội dung gì?
2.4 Ảnh hưởng của xã hội
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến tác động từ bạn bè, đồng nghiệp, những người nổi tiếng trên Tiktok và các nhóm tham khảo, hình thành xu hướng và quyết định trong hành vi của cá nhân.
Biến quan sát ban đầu Nội dung chỉnh sửa
(1) Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok dựa trên đánh giá của những người dùng trước trên mạng xã hội về sản phẩm
(2) Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok dựa trên đánh giá của bạn bè và người thân về sản phẩm
(3) Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok dựa trên đánh giá của các KOLs về sản phẩm
(4) Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok thông qua các quảng cáo trên phương tiện truyền thông
(5) Anh/Chị quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok thông qua các quảng cáo trên phương tiện truyền thông
Với 5 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy biến quan sát nào bị trùng lắp với nhau ? Biến nào không đo lường yếu tố “Ảnh hưởng của xã hội”?
Ngoài 5 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy cần thiết bổ sung thêm biến quan sát nào để đo lường khái niệm “Ảnh hưởng của xã hội” ? Nếu có thì cần bổ sung thêm nội dung gì?
Nhận thức rủi ro là sự lo ngại về giá trị sử dụng của hàng hóa, dựa trên chi phí đã bỏ ra khi mua sắm trên TikTok.
(1) Anh/Chị lo ngại chất lượng của hàng hoá không đúng như mô tả khi mua hàng trên nền tảng TikTok vì không được trải nghiệm trước
(2) Anh/Chị lo ngại việc hàng hoá bị giao đến không đúng thời gian dự kiến khi mua hàng trên nền tảng TikTok
(3) Anh/Chị lo ngại tính an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến trên nền tảng TikTok
(4) Anh/Chị lo ngại thông tin cá nhân của mình bị rò rỉ hoặc bị đánh cắp khi mua hàng trên nền tảng TikTok
(5) Anh/Chị lo ngại việc trả hàng hoàn tiền bị khó khăn, rườm rà khi mua hàng trên nền tảng TikTok
Với 5 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy biến quan sát nào bị trùng lắp với nhau ? Biến nào không đo lường yếu tố “Nhận thức rủi ro”?
Ngoài 5 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy cần thiết bổ sung thêm biến quan sát nào để đo lường khái niệm “Nhận thức rủi ro” ? Nếu có thì cần bổ sung thêm nội dung gì?
2.6 Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok
Quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTok bao gồm việc khám phá sản phẩm, tìm hiểu thông tin và thực hiện giao dịch mua sắm ngay trên nền tảng này.
Biến quan sát ban đầu Nội dung chỉnh sửa
(1) Anh/Chị hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok
(2) Giao diện của TikTok có đầy đủ các tiện ích dễ dàng cho việc mua sắm trực tuyến
(3) Anh/Chị sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trên nền tảng TikTok
(4) Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người thân sử dụng TikTok để mua sắm trực tuyến
Với 4 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy biến quan sát nào bị trùng lắp với nhau ? Biến nào không đo lường yếu tố “ Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok ”?
Ngoài 4 biến quan sát trên, Anh/Chị có thấy cần thiết bổ sung thêm biến quan sát nào để đo lường khái niệm “ Quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok ” ? Nếu có thì cần bổ sung thêm nội dung gì?
1) Khi nói đến các quyết định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok, quyết định nào là quan trọng? Vì sao?
2) Các thang đo trong mô hình được trình bày hợp lý chưa?
3) Theo Anh/chị làm thế nào để nâng cao các quyến định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ (độ tuổi từ16-25)?Thông tin người tham gia thảo luận:
Số ĐT: Ngày phỏng vấn:
XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỖ TRỢ CỦA QUÝ ANH/CHỊ
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH