Liên quan đến những lý do nêu trên, nhóm tác giả nhận thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu tác động của hai yếu tô - cảm nhận về niềm vui trực tuyến và cảm nhận về tính đễ dàng sử dụn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIÊN GIÁ THUYÉT
Tổng quan nghiên cứu -s- + 2 12111511E1121121111 11112111111 11 121111111 1 111tr 3 1 Tỉnh hình nghiên cứu ngoải NƯỚC 2.1 2 22 2222111011131 111 1111111111111 + 3 2 Tình hình nghiên cứu trong TưỚC - 2c 22 2221111311131 1131 1111111111111 11111 x2 4 2.2 Co 86 LY ìn/cVdđiiiididiiâOẳẦẳẮúắẮ ổ 5 2 Một số khung lý thuyết về hành View cece ceceecsessessesecsceesecsessesevsecsessesseees 5 2.1 Các lý thuyết về hành động hợp lý và hành vi có kế hoạch (TRA và TPB)
2.1.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
S AI Harizi và cộng sự (2022) thông qua việc sử dụng phương pháp kiêm tra độ tin cậy Cronbach's alpha và thực hiện hồi quy tuyến tính đa biến đơn giản với đữ liệu thu thập bằng cách khảo sát dân số của ba thi tran 6 Oman nhu Muscat, Salalah va Sur đã kiểm tra ý định sử dụng thương mại xã hội để mua sắm của người dân Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự nhận thức về những yếu tổ như: sự hữu ich (Perceived of usefulness - PU), sự đễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU), sự thích thu (Perceived Enjoyment - PE) của khách hàng có ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua sắm các sản phẩm thông qua các kênh bán lẻ trực tuyến trên các sàn thương mại xã hội Tuy nhiên vì chỉ dựa trên mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) nên bài nghiên cứu chỉ mới đưa ra ba yếu tổ liên quan nhận thức của khách hàng tác động đến ý định mua hang chứ chưa đi sâu vào phân tích các yêu tô khác
Veronika Lee và cộng sự (2022) đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương (PLS - SEM) với bộ dữ liệu khảo sát được thu thập thông qua các câu hỏi đăng trên các trang mạng xã hội và gửi qua email đến các đối tượng sử dụng thương mại điện tir dé mua sắm trong bối cảnh sau đại địch Covid - 19 để đưa ra kết luận về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bên cạnh sự tác động của các yếu tô liên quan đến cảm nhận của khách hàng như tính hữu ích và tính đễ dàng sử dụng, nghiên cứu còn chỉ ra sự tác động của các các yếu tô khác như thiết kế của trang web và sự hài lòng của khách hàng lên quyết định mua hàng Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng yếu tố ý định mua hàng như là biến trung gian cho các yêu tố khác tác động đến quyết định mua sản phâm và dịch vụ của khách hàng Tuy nhiên, xét về bối cảnh nghiên cứu, nghiên cứu này được hiện trong vào thời điểm ngay sau đại dịch Covid - 19 khi mà sự chấp nhận về mua sắm thông qua thương mại điện tử của khách hàng đang gia tăng mạnh mẽ Ngoài ra, nghiên cứu vẫn chưa chỉ ra được sự tác động của các yếu tố khác trong chất lượng dịch vụ như thanh toán điện tử, hoàn trả, dịch vụ logistIes, đến ý định mua hàng
Trong khi các nghiên cứu khác chỉ ra những yếu tố liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ và một số yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng thi Kareem M Selem va cộng sự (2023) sử dụng phương pháp tiếp cận theo thời gian (time lag) với thông tin thu thập từ người dùng mạng xã hội tại Pakistan dé đưa ra những nhận xét về các yêu tổ ảnh hưởng tích cực (chất lượng lập luận, tích cực tương tác và cảm nhận niềm vui trực tuyến) và tiêu cực (Sự xâm phạm và lo lắng về quyền riêng tư của người tiêu dùng) ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử, với biến trung gian là nhận thức về tính hữu ích Nghiên cứu đã khai thác sâu vào các yếu tổ có thê tác động đến cảm nhận về tính hữu ích khi thực hiện quá trình mua sắm trên các sàn thương mại của khách hàng trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ảnh hưởng đến những ý định mua sắm sản phâm và dịch vụ của người tiêu dùng Nhìn chung, tổng quan về xu hướng nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử có liên quan đến ý định và quyết định mua hàng ở người nước chủ yếu dựa trên lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đề chỉ ra sự tác động của các yếu tổ như: nhận thức về sự hữu dụng, nhận thức về sự dé dàng sử dụng, niềm vui cảm nhận trực tuyến và một số yếu tố khác tác động đến ý định và quyết định mua sản phẩm của khách hàng Ngoài ra, còn có những yếu tổ tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến nhận thức về sự hữu dụng nhằm tác động đến ÿ định mua sắm của khách hàng (Kareem M Selem và cộng sự, 2023) Đặc biệt, các nghiên cứu này cũng đã góp phần bồ sung vào các nghiên cứu trước khi đã thành công chỉ ra được sự tác động của niém vui cảm nhận trực tuyến đến ý định mua sắm (Kareem M Selem và cộng sự ,2023) Tuy nhiên chưa có bài nghiên cứu nào chỉ ra được sự tác động của niềm vui cảm nhận trực tuyến đến sự quyết định mua sản phẩm đó của khách hàng trong bồi cảnh hiện nay của thương mại điện tử mua sam gan liền với giải trí
2.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Nam Khánh và Bề Thanh (2018) dựa trên phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbachˆs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình bang phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với dữ liệu thu thập bằng cách khảo sát 536 người tiêu dùng từ 1§ tuôi trở lên tại TP.HCM đã từng mua vé máy bay trực tuyến nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu cũng dựa trên lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và một số lý thuyết nghiên cứu khác đề chỉ ra các yêu tổ tác động đến ý định mua hàng và đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng bao gồm: nhận thức lợi ích, nhận thức về sự hữu dụng, danh tiếng hãng hàng không, nhận thức rủi ro, chuẩn chủ quan và sự tin cậy Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xem xét đối với đối tượng khảo sát cụ thể là người tiêu dùng đã từng mua vé máy bay trực tuyến, nên không đánh giá được sự khác biệt giữa những người đã từng mua và những người chưa từng mua Đồng thời nghiên cứu chưa đi sâu vào nghiên cứu những những nhân tổ có thê ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Ngọc Thắng và cộng sự (2019) thông qua quá trình phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến bằng bộ đữ liệu được thu thập từ việc phỏng vấn và khảo sát những người có kinh nghiệm mua sắm online tai địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra sự ảnh hưởng của yếu tố niềm tin, thái độ và nhận thức của khách hàng đến ý định mua sắm trực tiếp của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ mới chỉ ra mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp giữa niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến, song vẫn chưa khám phá ra một số yếu tố liên quan nhận thức có thê ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua niềm tin cũng như chưa chỉ ra được biến trung gian hay biến điều tiết nhằm có thể góp phần tăng sức ảnh hưởng của các yếu tổ đến ý định mua hàng.
Qua nghiên cứu của Hồng Quân và Thu Trang (2022), kết quả phân tích chỉ ra các yếu tố như nhận thức, niềm tin, chuẩn chủ quan và thiết kế website tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên thương mại xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào việc xác định mối quan hệ giữa các yếu tố với quyết định mua hàng mà chưa phân tích sâu hơn về ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực của nhận thức tính hữu ích hay dễ sử dụng đối với quyết định này.
Nhìn chung, các nghiên cứu trong nước đang tập trung vào các yếu tố cảm nhận trong mô hình chấp nhận công nghệ (AM) và một số yếu tổ khác nhằm đưa ra những quan điểm liên quan đến mua sắm sản phẩm trên sàn thương mại điện tứ Và cũng chưa có nghiên cứu nào cho thấy nhận thức về niềm vui trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong khi ngày nay, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn và niềm vui trực tuyến là một trong những yếu tổ góp phần thúc đẩy ý định mua hàng
2.2.1 Một số khung lý thuyết về hành vi
Liên quan đến việc tìm hiểu về hành vi nói chung và hành vi mua sắm trực tuyến nói riêng, một số khung lý thuyết đã được đưa ra và ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trước đây
2.2.1.1 Các lý thuyết về hành động hợp lý và hành vi có kế hoạch (TRA và TPB)
Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein và Ajzen (1975, 1980) phát triển đã đặt nền tảng về thuyết hành vi khi chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa ý định và hành vi của con người TRA chỉ ra rằng sự tác động của thái độ cá nhân và chuân chủ quan sẽ ảnh hưởng đến ý định và từ đó ý định hành vi sẽ tác động đến hành vi TRA là một cơ sở lý thuyết quan trọng, giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tác động của chuẩn chủ quan và thái độ cá nhân đối với hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên, TRA vẫn còn chưa bao quát khi bỏ qua các trường hợp hành động không có ý thức, hành động theo thói quen hay hành động bất hợp lý
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB), một sự mở rộng của TRA, được đề xuất bởi Ajzen (1991) nhằm cải thiện khả năng dự đoán hành vi bằng cách tích hợp thêm biến số kiểm soát hành vi Theo TPB, ý định vẫn là yếu tố quyết định chính đến hành vi, tuy nhiên thêm vào đó nhân tố khác là khả năng kiểm soát hành vi
Theo đó, TPB không chỉ giải thích được mỗi quan hệ giữa ý định và hành vi, mà còn mang lại hiểu biết sâu sắc hơn về cách người sử dụng đánh giá và thực hiện hành vi của minh
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi dự định
_ Come ôâ—| Yđinhhànhvi | ô— | Chuẩn chủ quan t ™ Kiem soát hành vi ]
2.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình chấp nhận Công nghệ (TAM) được Davis khám phá vào năm 1985
(David, 1985), là sự phát triển dựa trên lý thuyết cơ bản của Hành đồng Hợp lý (TRA)
(M Fishbein and I Ajzen, 1975, 1980) TAM đóng vai trò như một khung lý thuyết vững chắc đề hiểu rõ hành vi của cá nhân trong việc chấp nhận áp dụng công nghệ thông tin, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Mô hình này cho rằng các nhân tổ bên ngoài, cụ thể là nhận thức vẻ tính hữu dụng (Perceived Usefulness) và nhận thức về tính đễ đàng sử dụng (Perceived Ease of Use), có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người sử dụng đối với việc sử dụng công nghệ, và sau đó tác động đến ý định của người tiêu dùng được thê hiện thông qua Hình 2.2
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ
Nhận thức tính hữu dụng k a gk
Sử dụng k—| sử dụng ô| Thai độ | Nhận thức tớnh dễ dàng sử = ngoài bộn dụng
Tuy nhiên, mô hình TAM vẫn còn bị giới hạn trong phạm vi ứng dụng trong ngành công nghệ thông tin Thực tế cho thấy tại nền tảng mua sắm giải trí trực tuyến TikTok, yếu tố niềm vui cảm nhận trực tuyến (Perceived Enjoyment Online - PEO) khi mua sắm là một trong những yếu tổ quan trọng tác động đến hành vi người tiêu dùng Do vậy trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã quyết định dựa vào mô hình TAM, mô hình được xem là phát triển đựa trên các lý thuyết trước đó về hành vi, đồng thời đưa thêm yếu tố niềm vui cảm nhận trực tuyến (PEO) vào để làm nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu cua minh.
Nhìn chung, các lý thuyết TRA, TPB và TAM là những mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu và kiểm chứng rộng rãi Việc hiểu rõ các mô hình này đã cung cấp một nền tảng tương đối vững chắc về các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi của con người Do vậy, khi áp dụng vào trường hợp cụ thê là nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã giúp cung cấp một góc nhìn toàn diện, bao quát và chính xác hơn Đây là nền tảng cơ bản quan trọng để nhóm tác giả có thê xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong trường hợp cụ thể của nền tảng mạng xã hội TIkTok
2.2.2 Các khái niệm nghiên cứu
2.2.2.1 Y dinh mua hang (Purchase Intention)
Pavlou (2003) da khang định rằng, ý định mua hàng trực tuyến là khi một khách hàng sẽ có dự định sử dụng các giao dịch trên các nền tảng trực tuyến để thực hiện việc mua sắm sản phẩm và sự sẵn lòng tham gia vào hoạt động trực tuyến của giao dịch Trong đó, ý định mua sắm trực tuyến sẽ dẫn đến khả năng chắc chắn người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua sắm sản phâm thông qua mạng Internet (Delafrooz và cộng sự, 2011) Vì ý định mua hàng là một phần của ý định hành vi (Zeithaml và cộng sự, 1996) nên nó sẽ quyết định mức độ mạnh yêu của khách hàng trong hành vi mua hàng trực tuyén (Salisbury, Pearson va Miller, 2002)
2.2.2.2 Quyét dinh mua hang (Purchase Decision)
Theo Hawkins và cộng sự (2015) cho rằng quyết định mua hàng là việc những người tiêu dùng sẽ đánh giá cần thận các thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ và thực hiện quá trình lựa chọn ra một sản phẩm đáp ứng nhu cầu và giải quyết vấn đề thay thế Có thể thấy quyết định mua hàng giống như một quá trình từ khâu lựa chọn, quyết định và đưa ra những cảm nhận của mình về sản phẩm hoặc dịch vụ (Komalasari, Christianto, & Ganiarto, 2021) Do vậy, có thể nói quyết định mua hàng chính là bước cuối cùng trong hành vi mua hàng và khi người tiêu dùng kết thúc quá trình đưa ra quyết định của mình cũng là lúc họ thật sự mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho bản thân 2.2.2.3 Nhận thức về sự hữu dụng (Perceived Usefulness)
Thiết kế thang đo các biỂn số - 5 S1 11111 11211112111111 1012111101111 xe 13 3.3 Lấy mẫu và thu thập dữ liệu 5 s9 221111111 112112111111 1012111210111 xe 14 3.4 Phân tích đữ liệu - -: 2 22 2222222122121 151 1511811111151 121221211111 1128711111121 15 3.4.1 Thong ké m6 IIÁÃÁÃÁÃÝẢÝẢỶẶỶÃẢÁẢÁẢÁÁÁÝÝÝ
Dựa vào các khung lý thuyết, mô hình đã được trình bày ở Chương 2, nhóm nghiên cứu tiễn hành tông hợp các thang đo được nhóm tham khảo từ đa dạng nhiều nguồn khác nhau, cả Tiếng Anh và Tiếng Việt, sàng lọc kỹ càng dé xây dựng thang đo cho bài nghiên cứu Đồng thời, để có được một thang đo hoàn thiện và có độ tin cậy cao, nhóm nghiên cứu cũng đã tiến hành tham khảo ý kiến, khảo sát thử nghiệm và hiệu chỉnh thang đo trước khi đề xuất thang đo phù hợp (Zảng 3 1.) và bảng khảo sát chính thức sử dụng cho nghiên ctru (PHU LUC 1)
Bảng 3.1 Thang do nghiên cứu
Tên Biến Cách đo khao ,
Cảm nhận về niềm vui trực tuyến (PEO)
Việc mua các sản phẩm được quảng cáo trên nền tảng
PEOI "ma XS CA HÀ Nợ cố thương mại xã hội TIkTok là một điều thú vỊ
Tôi thích quảng cáo trên các nền tảng thương mại xã hội
Tôi tin rằng tôi sẽ quan tâm đến việc mua hàng trên nền tảng
PEO3 thương mại xã hội TIkTok hơn sau khi xem quảng cáo trên nên tảng
Cảm nhận về sự hữu dụng (PU)
Tôi thường xuyên tìm thấy thông tin liên quan đến sản phâm
PUI hoặc dịch vụ thông qua các quảng cáo trên nền tảng thương mại xã hoi TikTok
Quảng cáo trên thương mại xã hội TIkTok sẽ g1úp cuộc sông :
PU2 của tôi dễ dàng hơn trước khi chuẩn bị mua săm ne aR as te ke A Kim(2016)
PU3 Quảng cáo trên nền tảng thương mại xã hội sẽ giúp quảng cáo hiệu quả hơn
Cảm nhận về tính dễ sử dụng (PEOU)
Làm quen với việc mua sắm qua nền tảng mạng xã hội không
PEOUI khú khăn với tụi ơ ee gas
PEOU2 Tôi có thê đễ dàng mua sắm thông qua nền tảng xã hội trong Venkatesh thời gian ngắn (2003), Davis
(1993) PEOU3 Tôi nghĩ các bước mua sắm trên TikTok chi tiết và dễ hiểu Ý định mua hang (PI)
PH Trong tương lai gần nhất, tôi chắc chắn sẽ mua sản phâm từ người bán sử dụng nền tảng thương mại xã hội TikTok
Tôi có thể sẽ cỗ gắng theo dõi các hoạt động của người bán Venkatesh PI2 sử dụng nờn tảng thương mại xó hội TIkTok ; xe ơ (2000), Davis
PB Tôi có thể giới thiệu những người bán sử dụng nền tang thương mại xã hội TIkTok cho người khác
Quyết định mua hàng (PD)
Tôi chắc chắn sẽ mua sản phẩm đó trên nền tảng mạng xã
Tôi đã quyết định sẽ mua sản phẩm trên nền tảng mạng xã
PD3 Tôi vẫn đang quyết định xem nên mua sản phẩm nào với nền Kofler, P., & tảng mạng xã hội TikTok Keller, K L
(2016) Tôi đã chọn được sản phâm để mua trên nền tảng mạng xã
PDS Tôi cảm thấy chắc chắn với quyết định về việc mua sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội TIkTok
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp) 3.3 Lấy mẫu và thu thập dữ liệu
Bài nghiên cứu này được xây dựng và phát triển đựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với phương pháp khảo sát để kiểm tra và đánh giá mô hình đề xuất
Dữ liệu khảo sát được thu thập bằng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện từ các đối tượng sử dụng nên tảng mạng xã hội TikTok có độ tuôi độ tuôi từ 20 đến 60 Khảo sát được thực hiện bằng cách sử dụng bảng hỏi có cầu trúc được xây dựng dựa trên thang đo có tính xác thực thông qua khảo sát trực tuyến gửi liên kết của Google Form tới người trả lời Sau khi xác định được bảng hỏi sẽ tiến hành phân phối bảng hỏi đến với đối tượng khảo sát dé thu thập dữ liệu Nghiên cứu có đến 17 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu cần thiết tối thiêu là 85 quan sát (= 17 x 5) (Wolf và cộng sự, 2013) Khảo sát tiếp cận được
180 người và nhận được 166 phản hồi cho khảo sát
Để kiểm tra tính phù hợp giữa các biến quan sát và cấu trúc tiềm ẩn, Anderson & Gerbing (1988) đề xuất phương pháp tiếp cận hai bước, đầu tiên đánh giá mô hình đo lường bằng hệ số tải nhân tố, Cronbach Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung bình (AVE) Tiếp theo, mô hình cấu trúc được phân tích thông qua quá trình khởi động với 166 mẫu con và kiểm định lại bằng phương pháp Bootstrap để ước lượng mô hình với mẫu được lập lại.
3.4 Phân tích dữ liệu Đề phân tích kết quả, nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận hai bước nhằm kiểm tra và đánh giá các nhân tố, thông qua đó có thê xác định xem các biến quan sát có phản ánh đúng các cấu trúc tiềm ân hay không thông qua ma trận hiệp phương sai (Anderson & Gerbing, 1988) Do đó, nghiên cứu đề xuất mô hình được đo lường và phân tích bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với sự trợ giúp của phần mềm SPSS
26 va AMOS 20 Dau tién, nghiên cứu tiến hành phân tích hệ số tải nhân tố khẳng định
(CFA) thông qua việc kiểm tra độ tin cay cua thang do Cronbach’ Alpha, dé tin cậy tổng hợp, trung bình phương sai được trích xuất và phân tích nhân tố khám pha EFA nhằm kiêm tra thang đo và các nhân tổ trong mô hình đo lường Sau đó, mô hình cầu trúc được phân tích thông qua phương pháp SEM
Trong 166 đối tượng trả lời khảo sát, có sự chênh lệch tương đối lớn về tỷ lệ nam (31,33%) và nữ (68,67%) Đối tượng tham gia trả lời bảng câu hỏi tập trung là sinh viên, học sinh chiếm 90,96%, đây là nhóm đối tượng thường xuyên sử dụng và mua hàng trên các nền tảng trực tuyến như TikTok, tiếp theo là nhân viên văn phòng (9,04%) Độ tuôi đối tượng khảo sát nằm trong khoảng L8 — 24 chiếm 96,4% và mức thu nhập là dưới 04 triệu (71,69%) Như vậy, đây được xem là một mẫu phủ hợp cho mục đích nghiên cứu Việc lấy mẫu phù hợp sẽ góp phần giúp nghiên cứu có đánh giá phù hợp hơn về sự tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của các biến cảm nhận về niềm vui trực tuyến, cảm nhận về sự hữu dụng, cảm nhận về sự dễ đàng sử dụng và ý định mua hàng
Bảng 3.2 Hồ sơ nhân khẩu học của người trả lời (n6)
Mô tả dữ liệu Số lượng |Tỷ lệ oo Nam 52 31,30%
Trung bình dưới 30 phút/ngày 33 19,90%
: ơ - Trung bỡnh hơn 2 tiếng/ngày 4Đ 28,90%
Tan suat str dung TikTok 5 - — -
Trung bình từ | - 2 tiêng/ngày 36 21,70%
Trung bình dưới 30 phut/ngay 49 29.50%
Tan suat mua hang trén ~ Thinh thoan - - 44 26,509
Nguồn: Tác giá tự tổng hợp
Nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tô khăng định (CFA) nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các cầu trúc nghiên cứu Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng đến hai loại giá trỊ cau trúc, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Joe F Harr và cộng sự (2011) cho rằng giá trị hội tụ là một thử nghiệm nhằm so sánh giá trị trọng tải bên ngoải với gia tri ngưỡng tôi thiêu Có đên bôn yêu câu đề đảm bảo tính hợp lệ của hội tụ: Tải hệ số được tiêu chuẩn hóa phải đảm bảo trên 0.6, giá trị phương sai trung bình được trích xuất (AVE) va dé tin cậy của thang đo (hay còn gọi là độ tin cậy tông hợp) đều phải lớn hơn 0.5 và 0.7 (Bagozzi va cong sự, 1998) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach°s Alpha, giá trị phương sai trung bình trích xuất AVE, độ tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khám pha CFA
Bang 3.3 Thống kê độ tin cậy va giá trị của các hạng mục thang do
TikTok TikTek sẽ giúp cuộc thiệu những người bán sử dựng TikTok cho
Nguồn: Tác giá tự tong hop
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yêu cầu tối thiểu để đánh giá độ hội tụ giá trị đã được đáp ứng, bao gồm độ tin cậy tổng hợp, Cronbach's Alpha và giá trị trích xuất trung bình (AVE) đều vượt qua ngưỡng khuyến nghị (Hair Jr et al., 2021).
Bảng 3.4 Ma trận nhân tổ trong kết quả xoay EEA
Nguồn: Tác giá tự tong hop
Dựa vào báng 3.4., có thể thấy rằng thông qua phân tích nhân tổ khám pha EFA ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sản thương mại điện tử của TikTok cho ra hệ số KMO băng 0,829 (0,5 < KMO < 1) giải thích được rằng kích thước mẫu phù hợp để phân tích nhân tô và hệ số Bartlett's có ý nghĩa (P_ value 0,9, CFI > 0,9, CMIN/df < 3, RMSEA < 0,8 gần như đã đạt được yêu cầu theo đề xuất (Bollen, 1989) Như vậy, có thê kết luận rằng mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu của thị trường
Hình 3.1 Mô hình CFA tới hạn
€) @— + 1 L PEO! 3 bee ro) GFI=0.867; TLI=0.904;CFI=0.924 RMSEA=0.726
Nguồn: Tác giá tự tổng hợp
Bảng 3.5 Hệ số tương quan giữa các khái niệm r (Hệ số tương quan) Ước tính (Estimate) | SE (Sai lệch chuân) |CR (Giá trị tới hạn) |P_Value (Mức ý nghĩa
Nguồn: Tác giá tự tong hop
Dựa vào kêt quả nghiên cứu trên cho thay các trọng sô chuân hóa đều lớn hơn 5 và có ý nghĩa thông kê (P_ Value < 0,05) nên các trọng số trên đạt giá trị hội tụ Có thé thay rằng thông qua kiểm tra giá trị phân biệt thì giá trị của hai mục vượt quá bình phương tương quan của chúng, điều này cho thấy được rằng các cấu trúc có giá trị phân biệt lệch tang (Fornell & Larcker, 1981; Joseph F Hair, 2009) va chung vé co ban la c6 sy khac nhau Bởi vì giá trị phân biệt đã được đáp ứng (như được biểu thị bang giá trị trong bang phân biệt), có thể kết luận rằng mỗi biến có thể giải thích điều gì đó độc đáo và khác biệt với các biến khác và cho thấy giá trị phân biệt tốt
3.4.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Từ kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (#3: 3.2), ta có thể thấy rằng mô hình có df= 120 bậc tự do với các chỉ số như: kiểm định chisquare/df= 261,864, P_value = 0,000, GFI = 0,841, TLI = 0,976, CFI = 0,924 và RMSRA = 0,726 Tat ca các chỉ số trên đều đạt mức độ phủ hợp với dữ liệu theo để xuất (Kline, 2010)
Hình 3.2 Kết quả phân tích câu trúc tuyến tính SEM
LPzoji Pzo4 Pzoi | L Pu3| |Puz| |PU: | [ pa[ TPa[T[Ph
= | PDp1| |Pp2| |PD3| |PDp4| |pp5 | ive Upped
Nguồn: Tác giá tự tong hop
Như vậy, có thể kết luận rằng các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử của TIkTok với mức độ phủ hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Bang 3.6 Kết quả kiếm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Ước tỉnh (Estimate) | SE (Sai lệch chuẩn) | CR (Giả trị tới hạn) |P_Value (Mức ý nghĩa) Quyết định mua hàng
