3 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG VỀ VIDEO QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG GRAB TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY .... Kết quả nghiên cứu về việc sử dụng video quảng cáo trên
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỬ DỤNG VIDEO QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG GRAB TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY
Một số khái niệm cơ bản
Từ điển Oxford định nghĩa: “Quảng cáo là làm cho cái gì đó được biết đến một cách rộng rãi và công khai, ca ngợi cái gì đó một cách công khai nhằm khuyến
11 khích mọi người mua hoặc sử dụng nó, là việc đăng trên báo chí để cho biết mình đang cần gì (mua, bán, thuê)”.
Còn theo Armand Dayan (1995) cho rằng “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó được nêu danh trong quảng cáo ” Theo Dayan, quảng cáo là một dạng truyền thông tin trong thương mại và là một trong bốn thành phần của hình thức 4P trong marketing mix: hàng hóa, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo Armand chỉ rõ trong vai trò này của mình, quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ…), nhưng trước hết quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì đó là chứng năng, nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo Để thực hiện nhiệm vụ đó, quảng cáo phải tìm phương pháp lôi cuốn và sau đó quyến rũ và chinh phục khách hàng tiềm năng.
F Kotler lại cho rằng: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông gián tiếp được thực hiện bằng các phương tiện trả tiền để phổ biến thông tin với sự chỉ rõ nguồn gốc tài chính”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) thì đưa ra định nghĩa: “Quảng cáo là bất kì một hình thức trả tiền nhằm giới thiệu hoặc xúc tiến một ý tưởng hoặc một dịch vụ của một nhà tài trợ xác định cụ thể”, đối tượng của quảng cáo là hàng hoá để bán hoặc dịch vụ, vấn đề nghiên cứu là các mục đích và nhiệm vụ được đặt ra.
Tại Việt Nam, một số định nghĩa về quảng cáo có thể kể đến như sau: “Quảng cáo là hành động mà người quảng cáo thông qua việc tuyên truyền những tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tưởng nào đó nhằm đạt được những hành vi có lợi cho người quảng cáo Đây là kiểu tuyên truyền phải trả lệ phí.” (Phàn Trí Dục,
1995 - dẫn theo Mai Xuân Huy)
Khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo của Việt Nam năm 2012 cũng nêu rõ: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân”.
Tổng hợp các ý kiến trên, giáo trình Nhập môn quảng cáo của Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đưa ra một nhận định khái quát như sau: “Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phải mất tiền (paid form), dựa vào phương tiện trung gian, phi cá nhân (non personal), để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / services), tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng; do một người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng (identified sponsor)”.
Như vậy, dù có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về quảng cáo, song có thể thấy rằng bản chất của quảng cáo là hướng đến mục đích giới thiệu những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức… tới rộng rãi công chúng thông qua những phương tiện truyền thông khác nhau.
TVC (television commercial) là thuật ngữ marketing chỉ một hình thức quảng cáo sản phẩm/dịch vụ mang tính thương mại hóa thông qua phương tiện truyền hình Thông thường TVC thường được quay dưới dạng những video có thời lượng dao động từ 10 giây đến 3 phút và được chiếu trên TV xen kẽ các chương trình truyền hình được phát sóng
Trong thời đại công nghệ số phát triển như hiện nay, việc người dùng thay đổi thói quen từ việc chủ yếu xem truyền hình sang sử dụng internet và mạng xã hội khiến cho TVC cũng không còn bị bó buộc giới hạn chỉ xuất hiện trên truyền hình mà còn được phát sóng và nhắm chọn mục tiêu trên các nền tảng online khác như Facebook, Youtube, Tiktok…
Mục tiêu chính của TVC là giới thiệu một sản phẩm mới, tạo ra nhận thức và cuối cùng là khiến người tiêu dùng chuyển sang sản phẩm được quảng cáo TVC còn có tác dụng nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại của sản phẩm nhằm tạo ra nhu cầu liên tục theo thời gian.
Một TVC hiệu quả cần có các tiêu chí sau: Truyền đạt một thông điệp rõ ràng; Nhất quán trong việc đưa ra một thông điệp rõ ràng; Gợi liên tưởng thương hiệu rõ ràng và dễ dàng nhớ đến, ví dụ như Maggi xuất hiện trong tâm trí người ta khi nhắc đến nước tương, P/S khi nhắc đến kem đánh răng, TVC phải độc đáo, không giống với thương hiệu khác; Cuối cùng là cung cấp khả năng mua hàng sau khi xem quảng cáo.”
YouTube là một nền tảng chia sẻ video trực tuyến của Mỹ có trụ sở chính tại San Bruno, California Nền tảng này được tạo ra vào tháng 2 năm 2005 bởi ba nhân viên cũ của PayPal - Chad Hurley, Steve Chen và Jawed Karim và đã được Google mua lại vào tháng 11 năm 2006.
YouTube là một trang web được thiết kế để chia sẻ video Hàng triệu người dùng trên khắp thế giới đã tạo tài khoản và cho phép người dùng tải lên, xem, chia sẻ, thêm vào danh sách phát, báo cáo và nhận xét về video, đăng ký người dùng khác và sử dụng công nghệ WebM Với các video được đăng tải lên Youtube, hoàn toàn có thể giúp người dùng kiếm tiền nếu kênh đạt được các ngưỡng đủ điều kiện về thời gian xem và số người đăng ký cũng như tuân thủ những chính sách và quy định đặt ra cho phép họ trở thành Đối tác của Youtube.
Youtube cho phép người dùng có thể tìm kiếm những nội dung họ muốn xem và kiểm soát nội dung đó phù hợp với đúng tiêu chuẩn quy định Trang web cho phép nội dung có sẵn bao gồm video clip, đoạn chương trình truyền hình, video âm nhạc, phim tài liệu ngắn và tài liệu, bản ghi âm, đoạn giới thiệu phim và các nội dung khác như viết blog bằng video, video sáng tạo ngắn và video giáo dục…
Kết quả nghiên cứu về việc sử dụng video quảng cáo trên Youtube của nhãn hàng Grab hiện nay
Trung bình 1 video quảng cáo của Grab thu về khoảng 330 like và 16 comment Video có tỷ lệ tương tác cao nhất là "Grab Cảm ơn vì 1 năm sát cánh bên nhau" - với 2387 like và 44 comment
Có thể thấy những video mang thông điệp nhân văn của Grab trên Youtube thu hút được rất nhiều sự quan tâm và tương tác Bên cạnh đó tỷ lệ phản hồi tích cực cho những video thuộc tuyến nội dung này cũng rất cao, khoảng xấp xỉ 80%.
TRÌNH BÀY ỨNG DỤNG, GIẢI PHÁP VỀ SỬ DỤNG
Nâng cao sự thấu hiểu đối với khách hàng đối của thương hiệu
Trong bất cứ một hình thức tiếp thị, truyền thông hay quảng cáo nào thì việc biết khách hàng của mình là ai, thấu hiểu những hành vi, thái độ và “sự thật ngầm hiểu” của khách hàng là một trong những bước quan trọng Các thương hiệu phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ nghĩ gì, họ cần gì, họ có những trăn trở gì, điều gì ở thương hiệu sẽ giúp họ để từ đó đưa ra các chiến dịch quảng cáo khơi gợi những cảm xúc phù hợp và tạo ra những phản ứng tốt nhất từ khách hàng, để từ đó tạo ra giá trị cho cả khách hàng và thương hiệu.
Trước khi quyết định chiến dịch quảng cáo của mình sẽ khơi gợi cảm xúc gì, thương hiệu cần tiến hành nghiên cứu đối tượng mục tiêu một cách nghiêm túc và chi tiết Bởi khách hàng sẽ không mang những tâm tư, thái độ giống nhau trong mọi thời điểm vì vậy đòi hỏi thương hiệu liên tục phải cập nhật những gì mà khách hàng của
82 mình đang quan tâm và xây dựng các quảng cáo khơi gợi cảm xúc đánh vào những trăn trở đó của khách hàng.
Là dịch vụ vận chuyển có độ nhận diện thương hiệu lớn, xuất hiện trên hầu hết mọi nẻo đường ở các thành phố lớn lại Việt Nam, gắn bó cùng khách hàng trong nhiều dịch vụ, các video quảng cáo của Grab có một nền tảng rất lớn để tiếp cận đến người tiêu dùng Bởi vậy, sản xuất ra những video ý nghĩa văn minh, hình ảnh đẹp, phù hợp với định hướng hình ảnh thương hiệu là vô cùng quan trọng Trong khoảng thời gian năm 2021 thời điểm vô cùng khó khăn của TP Hồ Chí Minh nói riêng và đất - nước nói chung vì đại dịch Covid 19, Grab đã rất thấu hiểu tình cảnh này Đặc biệt - dịch vụ giao hàng vẫn tiếp tục hoạt động và phát sinh rất nhiều cách thức lấy hàng độc lạ cùng những câu chuyện ấm áp tình người, thương hiệu Grab đã khai thác những “sự thật ngầm hiểu insight" đó một cách xuất sắc khi cho ra mắt video “Sài - Gòn ơi, đừng bỏ bữa" Video tái hiện lần đầu tự mình vào bếp, lần đầu đi chợ tại nhà, lần đầu biết san sẻ từng món ăn cho những người xung quanh Và điều đó càng dễ dàng hơn khi chúng ta có Grab Chỉ cần ngồi tại nhà bạn đã có thể cùng Grab chung tay hỗ trợ những bữa cơm đến đội ngũ y bác sĩ, chiến sĩ tuyến đầu, các người hùng áo xanh bác tài Grab và nhiều mảnh đời khó khăn trong mùa giãn cách này.
Vận dụng các tính năng của Youtube để tuyệt đối hiệu quả quảng cáo
Youtube Ads gồm nhiều hình thức quảng cáo lý tưởng để doanh nghiệp hướng đến những mục tiêu như xây dựng phát triển thương hiệu, giới thiệu quảng bá sản phẩm, dịch vụ Trong đó, có hai hình thức có thể dễ dàng triển khai với các quảng cáo của nhãn hàng Grab nhất Đầu tiên là Quảng cáo trong luồng không thể bỏ qua – Non-skippable In-stream Đây là hình thức quảng cáo trên Youtube có cách hoạt động tương tự quảng cáo Skippable In-stream với điểm khác biệt quan trọng nhất là tính năng “Không thể bỏ qua quảng cáo”.
Thứ hai là Quảng cáo đệm – Bumper Ads là hình thức quảng cáo không thể bỏ qua dưới 6 giây, đây được đánh giá là cách tuyệt vời để bạn tạo ra điểm nhấn mạnh đến người xem, tạo cho người dùng tương tác với từng bước câu chuyện
Các video quảng cáo của Grab trên Youtube có dung lượng ngắn từ 00:10s đến 00:30s Đây là dung lượng phù hợp cho một video quảng cáo đơn thuần Trong đó, 6 giây đầu tiên chứa đựng hầu hết thông tin quan trọng, nội dung mà nhãn hàng muốn truyền tải Những video quảng cáo của Grab có phông chữ rõ ràng, key visual thống nhất, sắp xếp dễ nhìn, bắt mắt và âm thanh trực diện, dễ nghe Những video này đều phù hợp với cả hai loại hình quảng cáo trên nền tảng Youtube Bên cạnh đó, những video quảng cáo nhân văn cũng cực kỳ phù hợp với hình thức quảng cáo Bumper Ads, tạo cho người xem ấn tượng ban đầu đặc sắc và cảm động để tiếp tục xem mà không bỏ qua quảng cáo Đây là một điểm tích cực mà Grab đã nắm được cách thức hoạt động của Youtube để từ đó tạo nên hiệu quả tiếp cận thông tin tốt hơn cho những video của mình Ngoài ra, Grab cũng cần phải cải tiến về nội dung và hình thức hơn nữa để video quảng cáo ngày càng bắt mắt, thu hút, thú vị mà vẫn truyền tải đầy đủ mọi nội dung.
Tận dụng nhiều yếu tố cảm xúc vào các video mang thông điệp nhân văn
Giá trị mà video quảng cáo có thể đem lại cho một nhãn hàng không phải là sự tăng trưởng số lượng sản phẩm/dịch vụ hay gia tăng doanh số, thay vào đó, video quảng cáo chủ yếu thực hiện nhiệm vụ tác động đến nhận thức và thái độ của công chúng về thương hiệu Cũng từ kết quả nghiên cứu từ các lý thuyết áp dụng, nhóm tác giả cũng nhận thấy rằng, hầu hết video quảng cáo trên Youtube sử dụng yếu tố khơi gợi cảm xúc đều nhận được phản hồi tích cực từ công chúng, hình ảnh thương hiệu cũng được công chúng ghi nhớ thông qua video Theo Philips Kotler, yếu tố cảm xúc trong quảng cáo thành hai loại chính với những cảm xúc phổ biến nhất như yêu thương (love), hài hước (humor), tự hào (pride), vui vẻ (joy) ở nhóm
84 tích cực và sợ hãi (fear), tội lỗi (guilt), xấu hổ (shame), tức giận (anger) ở nhóm tiêu cực (theo “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control”) Video quảng cáo của Grab trên nền tảng Youtube cũng hầu hết sử dụng các yếu tố cảm xúc một cách hiệu quả để khai thác cảm xúc và sự đồng cảm từ phía người xem
Với những video mang thông điệp về cuộc sống, Grab đã thành công rực rỡ khi sử dụng yếu tố cảm xúc là sợi chỉ đỏ xuyên suốt Mang hình ảnh tích cực, gần gũi, lột tả đặc sắc những vấn đề của cuộc sống Grab đã chạm được tới trái tim của công chúng người xem Mặc dù cũng xuất hiện như một quảng cáo trong thời gian chờ video trên nền tảng mạng xã hội Youtube, nhóm nghiên cứu cho rằng Grab đã đạt được mục tiêu khi nhận về những phản hồi rằng đã xem hết quảng cáo mà không bấm bỏ qua Từ đây, có thể thấy Grab có thể phát huy yếu tố cảm xúc trong các video tiếp theo của mình
Dựa vào kết quả nghiên cứu của nhóm nghiên cứu về lượt tương tác của video quảng cáo Grab trên Youtube, có thể thấy hiện tại thương hiệu mới chỉ giữ chân được người xem trong việc theo dõi các video mang tính nhân văn, chưa thu hút được sự tương tác thông qua việc lượt bình luận còn rất ít Trong số đó nhiều comment “seeding” từ đội ngũ marketing của Grab Grab cần phải đầu tư thêm nhiều yếu tố cảm xúc hơn nữa để giúp video đạt độ viral tự nhiên mà ít phải dựa vào các tính năng quảng cáo, đồng thời đặt ra những vấn đề mới mẻ để thu hút sự tương tác từ người dùng.
Sử dụng thêm nhiều KOLs để tăng độ nhận diện thương hiệu
KOLs (Key Opinion Leaders) là những người có sức ảnh hưởng lớn đến đông đảo công chúng trên các nền tảng mạng xã hội Trong xã hội công nghệ và truyền thông ngày càng phát triển, việc sử dụng những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ có thể dễ dàng tiếp cận và lan tỏa nhiều hơn những giá trị của thương hiệu tới khách hàng
Thời kỳ trước dịch bệnh, Grab đã cực kỳ thành công khi kết hợp cùng diễn viên hài Huỳnh Lập ra mắt web drama “Hoàng hậu họ Huỳnh" với nội dung xoay quanh sự quảng cáo trá hình cho các dịch vụ của Grab theo phong cách hài hước Series “Hoàng hậu họ Huỳnh" đạt gần 20 triệu lượt xem chỉ riêng trên nền tảng Youtube cùng nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng Tuy nhiên thời kỳ đại dịch và hậu đại dịch trở đi, Grab đã giảm số lượng KOLs hợp tác và thay vào đó là những người dân bình dị, gần gũi
Việc sử dụng các diễn viên hài như Huỳnh Lập, Minh Dự, Ngọc Phước… giúp cho video mang nhiều tính giải trí, thu hút người xem và giúp họ có một cái nhìn mới mẻ, trẻ trung về thương hiệu Trong thời gian tới khi mà các nền tảng mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, thì đầu tư vào hình ảnh của KOLs cũng sẽ là một chiến lược tốt dành cho nhãn hàng Grab.
KẾT LUẬN
Grab là một thương hiệu cung cấp dịch vụ hàng đầu Đông Nam Á, từ cung cấp các nhu cầu thiết yếu hằng ngày như Giao nhận, Di chuyển, các Dịch vụ tài chính, và hơn thế nữa… Grab đã thành công với việc xây dựng các nội dung tích cực, đầy tính nhân văn trên nền tảng Youtube trong giai đoạn dịch Covid-19 Thông qua việc đối chiếu với giả thiết nghiên cứu, trên cơ sở thu thập, phân tích, đánh giá các yếu tố qua việc sử dụng video trên Youtube của nhãn hàng Grab, nhóm chúng em đã đưa ra các kết luận cho câu hỏi “Nhãn hàng Grab đang truyền thông cho thương hiệu như thế nào thông qua các video quảng cáo trên Youtube Việt Nam”
Chạm đến nhu cầu và tâm lý khách hàng, Grab không ngừng thấu hiểu thông qua các chiến dịch, hành động, chính sách cũng như hành trình gắn bó và phát triển của thương hiệu với đời sống của người dân trên khắp mọi miền tổ quốc Đặc biệt, Grab còn khéo léo lồng ghép các yếu tố đầy cảm xúc để lại “dấu ấn” trong lòng công chúng qua các video quảng cáo Thứ nhất đó là phải khẳng định tầm quan
86 trọng việc xây nội dung ( âm thanh, hình ảnh) của một thương hiệu Thứ hai, là việc cài cắm thông điệp mang tính cộng đồng hướng tới những hành động lạc quan tích cực.
Grab biết cách vận dụng hoàn cảnh và hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình là ai để đưa ra những chiến lược quảng cáo video phù hợp và ấn tượng, tạo ra những câu chuyện đơn giản, gần gũi, dễ lấy được sự đồng cảm gắn liền với hình ảnh thương hiệu đẹp, giàu tình cảm và tinh thần gắn kết cộng đồng Tuy nhiên, ta cũng có thể thấy những bước đi của Grab khá an toàn và chưa tạo ra nhiều đột phá khi hầu hết đi theo những motif quảng cáo thường xuyên chỉ sử dụng các yếu tố khơi gợi cảm xúc tích cực Đó cũng chính là yếu tố thành công khi sử dụng video quảng cáo trên Youtube của Grab, khi đã tạo được thiện cảm và giữ vững được vị thế của mình trong lòng công chúng.
LỜI CẢM ƠN
Cuối cùng, để hoàn thành chủ đề này, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Nguyễn Thuỳ Linh, trong suốt quá trình học tập và tìm hiểu bộ môn Nghiên cứu Quảng cáo, chúng em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của cô Thông qua bài nghiên cứu này, cho chúng em một cái nhìn nhất định về các lý thuyết liên quan khi ứng dụng vào thực tiễn Do quá trình hoàn thành bài sẽ không tránh khỏi những sai sót Nhóm 2 chúng em mong nhận được ý kiến từ cô để bài tập kết thúc học phần của chúng em được hoàn thiện hơn Chúc cô có tật nhiều sức khoẻ và thành công trong sự nghiệp giảng dạy.