LÝDOHÌNH THÀNHĐỀTÀI
Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam đã thúc đẩy sự đa dạng hóa và mở rộng các hình thức bán lẻ, nhờ vào đầu tư lớn từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước Mặc dù Việt Nam chưa nằm trong top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, nhưng theo nghiên cứu của Taylor Nelson Sofres, tỷ lệ tăng trưởng thị trường tiêu dùng tại đây cao hơn so với nhiều quốc gia trong khu vực Dự báo đến năm 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23% mỗi năm Theo Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ năm 2011 đạt 1.994 nghìn tỷ đồng, tăng 29.3% so với năm trước Đây là một mức tăng trưởng ấn tượng trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn Các chuyên gia dự đoán thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt quy mô 113 tỷ USD vào năm 2012, cho thấy nhiều cơ hội cho thị trường này, đặc biệt khi người tiêu dùng tại các đô thị lớn đang có xu hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại.
Trong bối cảnh hiện nay, các trung tâm thương mại cao cấp tại Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức do sự cạnh tranh gay gắt và tình hình kinh tế khó khăn Mặc dù được đánh giá cao và thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư, nhưng áp lực từ việc trì trệ kinh tế đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các trung tâm này Để thu hút khách hàng, nhiều trung tâm đã áp dụng các chính sách khuyến mãi, giảm giá và cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu những biện pháp này có thực sự mang lại kết quả tích cực hay không.
(1996)l ậpluậnrằngcáccôngty cóthểđạtđượcmộtlợithếmangtínhchiếnlượcbằngcáchtậptrungvàogiátrịkháchhàng,c áimàđượcxemnhưlàmộtmốiliênkếttìnhcảmgiữacôngtyvàkhách hàng.Thếnhưng,chođếnnaykháiniệmgiátrịkháchhànghaycò ngọilàgiátrịcảmnhậncủak háchhàngvẫncònlàmộtkháiniệmtươngđốimớimẻđ ố ivớic ản gườitiêudù ng cũngn h ưc ác doanhng hi ệptạiVi ệtNam.Nh ưvậyn h ữngyếutốnàotạonêngiátrịcảmnhậncủak háchhàng?
Bêncạnhkhámphácácyếutốảnhhưởngđếngiátrịcảmnhậndànhtrongl ĩnhv ựckinhdoanhTrungtâmthươngmạicaocấp,nghiêncứunàycũngtìmhiểuảnhh ưởngcủagiátr ịcảmnhậnvàsựthỏamãncủakháchhàngđốivớiýđịnhhànhvimuasắmtạiTrungtâmth ươngmạicaocấp.Từđó,cácTrungtâmthươngmạicaocấps ẽcócáinhìntoàndiệnhơnvềlĩnhv ựckinhdoanhcủamìnhnhằmtạoragiátrịmàkhách hàngmongđợicũngnhưxâydựngchín hsách,chiếnlượcnhằmthuhútvàgiữch ânkháchhàng.Đólàlýdotácgiảchọnđềtài“Nghi êncứucácyếutốtạogiátrịcảmnhận,ảnhhưởngcủagiátrịcảmnhậnvàsựthỏam ãn đếnýđịnhhànhvi m u a sắmcủakháchhàngđốivớicácTrungtâmthươngmạica ocấptạiThànhphốHồChíMinh”.
MỤCTIÊUNGHIÊN CỨU
3) Tìmhiểusựkhácbiệt trongđánhgiá vềgiátrịcảmnhậnvà ýđịnhhành vimuasắmtheotừngnhómkháchhàng.
4) Đềxuất các kiếnnghịnhằmlàmtănggiá trịcảmnhận,giúp các Trung tâmt h ươngmạicaocấpnângcaolợithếcạnhtranh,thuhútvàgiữchânkháchhàng. Đâylànhữngvấnđềchưatừngđượcnghiêncứutrướcđây.Vìvậykếtquảnghi ê ncứusẽđưaranhữnggợiýhữuíchchodoanhnghiệptrongviệcnângcaogiát rịcảmnhậnn hằmtạomộtlợithếcạnhtranhbềnvững.
ĐỐITƯỢNG VÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Đốitượng nghiêncứu
Nghiêncứugiátrịcảmnhậnvàýđịnhhànhvimuasắmcủakháchhàngtrênc ơs ởn h ữngđ ánhg i á c ủan h ữngk h á c h hàngđ ãt ừngm u a s ắmt ạic á c T r u n g t â m thươngmại caocấp.
Phạm vinghiêncứu
Dohạnchếvềthờigianthựchiện,chonêntrongnghiêncứunày,tácgiảchỉt ậptrun g khảosátnhữngkháchhànghaymuasắmtạiTrungtâmthươngmạicaocấpởk h u vựcthànhphốHồChíMinh.Tácgiảchọn3Trungtâmthươngmạicaocấplớn:P a r k so n , VincomvàDia mondlàmđạidiệnđểthuthậpmẫunghiêncứu.
Kháiniệm Trung tâmthươngmại
Theo Quy chế Siêu thị của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung tâm thương mại được định nghĩa là một hình thức tổ chức kinh doanh hiện đại, đa chức năng, bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở dịch vụ, hội trường, phòng họp và văn phòng cho thuê Các trung tâm này được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc nhiều công trình kiến trúc liền kề, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý Đồng thời, trung tâm thương mại cũng cung cấp các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại là nơi tập trung các cửa hàng cao cấp, mỗi cửa hàng đều đại diện cho một thương hiệu riêng biệt và chủ yếu cung cấp hàng hóa cao cấp từ các nhãn hiệu nổi tiếng Mỗi cửa hàng trong trung tâm thương mại hoạt động độc lập, chuyên bán các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực của mình Mục đích chính của các cửa hàng này là đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng trong một không gian tiện nghi và cơ sở vật chất hiện đại, điều mà các cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp.
TiêuchuẩnTrung tâmthươngmại
Ngoàicáctiêuchuẩnvềkiếntrúchiệnđại,khohàng,kỹthuậtbảoquản,khuvệsinh, khugiảitrí,cácTrungtâmthươngmạihạngIphảiđảmbảocáctiêuchuẩncơbảnsau:
Hoạt động đa chức năng trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ bao gồm các khu vực dành cho cửa hàng bán buôn, bán lẻ, nhà hàng, khách sạn, cũng như các khu vực tổ chức chợ triển lãm, trưng bày hàng hóa Ngoài ra, còn có khu vực cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, và phòng họp để tổ chức hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết hợp đồng thương mại trong và ngoài nước Các hoạt động này cũng bao gồm ngành ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, và du lịch.
TrungtâmthươngmạihạngII:Phảiđảmbảocáctiêuchuẩncơbảnsau:Códiệntíc hkinhdoanhtừ30.000m2trởlên;
Hoạtđộngđachứcnăngcảvềkinhdoanhhànghoávàkinhdoanhcácloạihìn h dịchvụ,tương tựnhưTrungtâmthươngmạihạngI, trừyêucầuvềkhuvựcđểtổchứchộichợ,triểnlãm.
TrungtâmthươngmạihạngIII:Phảiđảmbảocáctiêuchuẩncơbảnsau:Códiệntíc hkinhdoanhtừ10.000m2trởlên;
Hoạtđộngđachứcnăngvềkinhdoanhhànghoávàkinhdoanhcácloạihìnhdịchvụ ,tươngtựnhưTrungtâmthươngmạihạngII,trừyêucầuvềkhuvựcphụcvụcáchoạtđộngtài chính,ngânhàng,bảohiểm,bưuchínhviễnthông,tinhọc;khôngyêucầucácdịchvụn hàhàngkháchsạn,thayvàođólàkhuvựcdành chohoạtđộngănuốngquymônhỏhơn.
TrungtâmthươngmạiVincomCenterBTP.HCMcótổngdiệntíchmặtbằngbánlẻlê ntới trên50.000m2vớihơn250cửahiệuthờitrang,nhà hàng,cửahàng café,k h u vuichơigiảitrícaocấp.Diamondvớidiệntích12.000m2baogồmkhumuasắmca ocấp,hoạtđộngvuichơigiảitrí,ănuống.Hiệntại,Parksoncó7Trungtâmthươngmạitạithành phốHồChíMinh,trongđó,Trungtâmthươngmạinhỏnhấtvớidiệntích11.000m2vàlớnnhất24. 000m2baogồmcáckhumuasắm,vuichơi,giảitrí…
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Nghiênc ứuđượ ct h ựch i ệnt h ô n g q u a h a i g i a i đoạn:N g h iê n c ứusơb ộv à n g hi ên cứuchínhthức.
Dosựkhácbiệtvềvănhóavàtrìnhđộpháttriển,cóthểthangđođượcthiếtl ậptheo môhìnhnghiêncứucủacáchọcgiảnướcngoàichưathậtsựphùhợpvớithịtrườngViệtNam, chínhvìthếnghiêncứusơbộnhằmkhámphá,điềuchỉnhvàbổs u n g nhữngbiếnquans átmớiđểđolườngcáckháiniệmnghiêncứu.
B ướ c 1: S ử d ụ ng ph ươ ng phápnghiênc ứ u đị nh tính
Thuthậpýkiến:Phátphiếulấy20ýkiếncủa35kháchhàngthườngmuasắmở cácTrungtâmthươngmạicaocấpđểkhám phánhữngyếutốtácđộngđếngiátrịcảmnhận củakháchhàngđốivới các
Thảoluậntayđôi:Thảoluậntayđôivới20kháchh à n g , thôngquabướcn ày tácgiảsẽtìmkiếmvàthuthậpthêmmộtsốyếuquantrọngdùngđểđánhgiágiát r ịcảmnhậncủ akháchhàng.Trêncơsởcácýkiếnthuthậpđượcvàthảoluậntayđôi,k ếthợpvớigợiýcácthành phầnthangđotừthangđogiátrịcảmnhậncủaPetrick( 2002 ), tácgiảxâydựngthangđon háp.
Thảoluậnnhóm:Trêncơsởthangđonhápđãxâydựng,tiếnhànhthảoluậnv ới2nhó mkháchhàng(mộtnhóm10namvàmộtnhóm10nữ)đểloạibỏcácbiếnkhôngđượcsựnh ấttrí,bổsungthêmmộtsốbiếnvàthốngnhấtcácthànhphầnđểh ì nh thànhthangđosơbộ. B ướ c 2: S ử d ụ ng ph ươ ng pháp đị nh l ượ ng
Sửdụngthangđosơbộ,tácgiảtiếnhànhkhảosátthửtrên151kháchhàngt h ườn gmuasắmtạiTrungtâmthươngmạicaocấp.Mụcđích củabướcnàylàđểđiềuc h ỉnhthangđotrướckhinghiêncứuchínhthức.
NghiêncứunàyđượcthựchiệntạiTP.HCMthôngquaphươngphápphỏngv ấnt rựctiếpkháchhàngdựatrênbảngcâuhỏiđãđượcsoạnsẵn.Thangđosửdụngtrongnghiên cứulàthangđoLikert5mứcđộtừthấp(1)đếncao(5).
Thôngquakếtquảthuthậpđượctừbảngcâuhỏikhảosát,bằngphầnmềmS P S S 16.0tácgiảtiếnhànhkiểmđịnhđộtincậycủathangđo(Cronbach’sAlpha),p h â n tíc h nhân tố(EFA) và cácphép kiểmđịnhkhácđểnghiên cứusựkhácbiệt trongs ựđánhgiácủatừngnhómkháchhàngvềgiá trịcảmnhậnvàýđịnh hànhvimuasắmcủakháchhàng.Sauđó,tácgiảnghiêncứuthựchiệnviệcxâydựnghàmh ồiquivềmốiliênhệgiữacácyêutốtrongmôhìnhvớinhau.
Ý NGHĨA THỰCTIỄN CỦAĐỀTÀI
Vớikết quảcủa nghiêncứu này, cácđơn vịquản lývà kinh doanhTrung tâmt h ươngmạicaocấptạithịtrườngViệtNamnóichungvàkhuvựcTP.HCMnóiriêngs ẽcó cơsởđểnắmbắtđượccácthànhphầncủagiátrịcảmnhậncủakháchhàngđốivớiTrungtâm thươngmạicaocấpcũngnhưsựảnhhưởngcủagiátrịcảm nhậnvàsựth ỏamãnđếnýđịnhhànhvimuasắmcủakháchhàng.Từđó,cácđơnvịnàysẽc ócách nhìntoàndiệnhơnvấnđềtạoracácgiátrịchokháchhàngvàcócácchínhsáchn hằmlôi kéovàgiữchânkháchhàng.
Bênc ạnhđ ó,n g h i ê n c ứug ó p p h ầng i ú p c á c d o a n h n g h i ệpq u ảngc á o v à nghiêncứuthịtrườngnắmbắtđượcvaitròcủacácnhântốtạogiátrịcảmnhận.Từđ ócác doanhnghiệpnàycóthểthựchiệncácdựánnghiêncứuthịthườngvàcáchthứcxâydựn gcácchươngtrìnhquảngcáo, khuyếnmạiđúnghướngvàcóhiệuquảđểtănggiátrịthươnghiệucủacácdoanhnghiệpkháchhà ng
Nghiêncứugiúpbảnthântácgiảhiểusâusắchơnvềgiátrịcảmnhậncủakhách hàng, cũng nhưảnh hưởng của giá trịcảmnhận vàsựthỏamãnlên ýđịnh hànhvimuasắmcủakháchhàng,phụcvụchocôngviệchàngngàycủatácgiảngàymộthi ệ uquảhơn
KẾTCẤUCỦAĐỀTÀI
:TổngquanvềđềtàinghiêncứuC hương2:Cơsởlýthuy ếtvàmôhìnhnghiêncứuChương3:Phươngphápnghiê ncứu
Chương1 g i ớit h i ệut ổngq u a n v ềd ựá n n g h i ê n c ứu.C h ương2 nàynhằmmụcđ íchgiớithiệucơsởlýluận chonghiêncứu.Trêncơsởnày,mô hìnhnghiêncứuđ ượ cxâydựngcùngvớicácgiảthuyếtvềmốiquanhệgiữacáckháiniệmtro ngmôh ì n h Chươngnàybao gồmhai phần chính, (1) cơsởlý luận vềgiátrịcảmnhận,quanhệgiữagiátrịcảmnhận,sựthỏamãn,ýđịnh hànhvivà(2)môhìnhnghiêncứu.
CƠSỞLÝLUẬN
Giátrịcảm nhận
Nghiênc ứuv ềg i á t r ị,mộtc â u h ỏiđ ư ợ cđ ư ar a l à l à m c á c h n à o n h à k i n h do anhcóthểnhậnrachúng?
Vớinộidungvềquảntrịkinhdoanh,kháiniệmgiátrịđ ượcxâydựngdựatrênquanđiểmc ủakháchhàng,doanhnghiệpnêndựatrênquanđ iểmcủangườitiêudùngđểnhậnragiátr ị.
(Zeithaml,1998).Theomộtnghiêncứuk h á m phácủaZeithaml(1998),có4địnhnghĩavềgi átrịđượcrútra.
Dựat r ê n k ếtq u ản à y , Zeithamlđ ãđ ư ar a đ ị nhn g h ĩav ềg i á t r ịc ảmn h ận:“ G i á trịcảmnhậnlàsựđánhgiátổngquancủangườitiêudùngvềtínhhữudụngcủamộtsảnphẩm( dịchvụ)dựatrênnhữnggìhọbỏravànhữnggìhọnhậnđược”.Địnhng hĩanàycủaZ e i t h a m l đãđượcchấpnhậnvàứngdụngphổbiếnnhất.
BêncạnhkháiniệmgiátrịcủaZeithaml,giátrịcảmnhậncũngđượcnghiêncứuvà pháttriểnbởinhiềunhàkinhtếhọckhác.Cụthể,CravensvàPiercy(2003)cho rằng giátrịcảmnhậnbaogồmnhữnglợiíchvàchiphíphátsinhtừviệcmuavà
10 sửdụngmộtsảnphẩm.Trongkhiđó, IglesiasandGuillen(2004)lạiđịnhnghĩagiá trịc ảmn h ậnc h í n h l à m ộts ựh o á n đ ổ ig i ữan h ữngg ì n g ườit i ê u d ù n g n h ậnđ ư ợ cv à nhữnggìhọbỏra.CònKeller(1998)thìkhẳngđịnhrằngmộtsựkếthợpgiữachấtl ượn gcảmnhậnvớichiphícảmnhậntạonênđánhgiávềgiátrịcảmnhận.
Monroe (1990) lập luận rằng giá trị cảm nhận chính là tỷ lệ giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận của người tiêu dùng Cùng quan điểm với Monroe, Cronin và cộng sự (1997) mô tả giá trị cảm nhận là sự kế thừa của chất lượng dịch vụ và những hy sinh mà một cá nhân phải bỏ ra Chất lượng dịch vụ bao gồm các lợi ích cá nhân nhận được từ dịch vụ như lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích chức năng, cùng với các yếu tố khác bao gồm sự hy sinh của cá nhân để có được những dịch vụ (thời gian, công sức, tiền bạc) Tiếp đến, Woodruff (1997) cho rằng giá trị khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó Những thuộc tính này là điều kiện để khách hàng đạt được các mục tiêu và mục đích của mình trong quá trình sử dụng sản phẩm.
MặcdùcónhiềucáchdiễngiảikhácnhaunhưngtheoWoodruff(1997)cáckhái niệmvềgiátrịcảmnhậnđềucóbađiểmchung(1)giátrịcảmnhậngắnliềnvớiv i ệc sửdụngmột sản phẩm, dịch vụ;(2)giá trịcảmnhận liên quanđến nhậnthức củan g ườitiêudùng;
Trungtâmthươngmạicaoc ấp,tácgiảlấytưtưởngcủaZeithaml(1998)vềgiátrịcảmnh ậnđểxâydựngkháin i ệmgiátrịcảmnhậncủakháchhàng:Giátrịcảmnhậnlàsựđánhgiátoà ndiệncủak h ác h hàngvềlợiíchcủamộtsảnphẩm(dịchvụ)màkháchhàngcảmnhậnđượcv àchiphímàkháchhàngphảitrảđểcóđượcsảnphẩmđó.
Vớitầmquantrọngcủanó,trongnhữngnămgầnđâygiátrịcảmnhậnđãthuhútsựchú ýđáng kểcủa cáchọc giảtiếpthị, từđócórất nhiềumôhìnhnghiên cứuvềgiátrịcảmnhậncảmnhậnrađời.Trong s ốcác lýth uy ếtấy,cónămnghiêncứutiê ubiểuđượcnhắcđếnnhiềukhinóivềvềgiátrịcảmnhận. a QuanđiểmgiátrịcảmnhậncủaYi-MingTai (2011)
MingTai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận được xem xét qua hai khía cạnh: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận Giá trị chức năng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại, trong khi giá trị quan hệ cảm nhận thể hiện niềm tin và sự tin cậy trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Mối quan hệ này sẽ tạo ra những lợi ích và giá trị trong tương lai cho nhà cung cấp Thước đo chức năng của giá trị cảm nhận liên quan đến những hoạt động thiên về chức năng của nhà cung cấp, nhằm thỏa mãn những nhu cầu thực tế của khách hàng Ngược lại, giá trị quan hệ cảm nhận được bắt nguồn từ những thuộc tính hình ảnh, niềm tin và sự giao tiếp, chính là những yếu tố tích cực mà khách hàng dành cho nhà cung cấp Mô hình năm giá trị của Sheth và cộng sự (1991) cũng hỗ trợ cho những quan điểm này.
MôhìnhgiátrịcủaShethvàcộngsự(1991)chothấycó5yếutốgiátrịảnhhưởngđến hànhvitiêudùngđólà:Giátrịchứcnăng,giátrịxãhội,giátrịtìnhcảm,giátrịtrithức,vàgiátr ịhoàncảnh(giátrịđiềukiện).
Giá trị chức năng Giá trị hoàn cảnh Giá trị xã hội
Giá trị tình cảm Giá trị tri thức
Hình1.1.MôhìnhnămgiátrịcủaShethvàcộngsự(1991)Mô h ì n h nàydựa trênbađiềukiện,nhưsau:
Giátr ị ch ứ cn ă ng :Cáctiệníchbắtnguồntừchấtlượngvàhiệusuấtcủasảnphẩm.Sh ethvàcộngsự(1991)xemđộtincậy,độbềnvàgiácảnhưcácthànhphầnc ủagiátrịchứcnăn g.Tuynhiên,SweeneyvàSoutar(2001)đãlậpluậnrằngvìđộtincậy vàđộbềnlànhữngthànhphầncủachấtlượngdođócótácđộngtíchcựctrêngiát r ịcảmnhận,c húngphảiđượcđolườngmộtcáchriêngbiệt;cũngtheoSweeneyvàS o u t a r (2001)yếutố giácảcómộttácđộngngượcchiềutrêngiátrịcảmnhận.
Giátr ị xãh ộ i:Cáctiệníchbắtnguồntừkhảnăngcủasảnphẩmcóthểtăngcườnggiá trịcánhâncủangườitiêudùngchẳnghạnnhưđịavịcủahọ.Giátrịxãhộith ườngbiểuhiệncao nhấttrongcác loạisảnphẩmcókhảnănghiểnthịcao(vídụnhưq uầnáo,xehơi)(Shethvàcộngsự,1991).
Giátr ị c ả mxúc :Giátrịcảmxúcliênquanđếncáctiệníchbắtnguồntừcảmxúc,hoặc trạngtháitìnhcảmmàmộtsảnphẩmtạora.Gầnnhưtấtcảcácloạisảnphẩmđềukhơidậy phảnứngtìnhcảm.Vídụ,nhữngsảnphẩmsangtrọng,chẳnghạnn h ưxehơi,giátrịcảmxúcbị ảnhhưởngbởitínhthươnghiệucủasảnphẩm.(Shethvàcộngsự,1991).
Giá trị tri thức đề cập đến những khía cạnh bất ngờ và tính mới mẻ của sản phẩm, tạo ra sự tò mò và hứng thú cho người tiêu dùng Ví dụ, việc thử một loại cà phê độc đáo hay trải nghiệm du lịch đến một vùng đất mới có thể mang lại cảm giác thú vị và khám phá văn hóa Người tiêu dùng luôn tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ đáp ứng mong muốn của họ, và nếu một thương hiệu không thể giữ chân khách hàng bằng sự hấp dẫn, họ có thể chuyển sang thương hiệu khác cung cấp những trải nghiệm mới mẻ hơn.
(Shethvàcộngsự,1991).Hơnthếnữa,mộtngườitiêudùngcóthểchỉđơngiảnlàtòmòdùn gthửcácnhãnhiệucạnhtranhv à cóthểngườitiêudùngsẽtìmthấynhữngyếutốmớilạhơn.
Giátr ị hoànc ả nh :Tínhhữudụngcủasảnphẩmsẽphụthuộcvàomộttìnhhuống, điềukiệncụthểnàođó.Vídụ,mộtsốsảnphẩmchỉcógiátrịtrongmộtmùanhấtđịnh,chẳnghạ n nhưdịch vụtrang tríGiáng sinh,sẽcógiátrịrất cao trongdịplễGi á ng sinhhoặc nhữngtìnhhuống chỉxảyđếnmộtlần trongcuộcđời,chẳnghạn nhưđ ámcưới.(Shethvàcộngsự,1991). c MôhìnhgiátrịcảmnhậncủaSweeneyvàSoutar(2001).
PháttriểntừmôhìnhgiátrịcủaShethvàcộngsự(1991),SweeneyvàSoutar(2 00 1) đãxâydựngmôhìnhgiá trịcảmnhậnvới bốnyếutốgiátrị: Ch ấ t l ượ ng, C ả mxúc,Giác ả ,vàXãh ộ i
Theo Sweeney và Soutar (2001), chất lượng và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tác giả phân chia giá trị thành chất lượng và giá cả, lập luận rằng người tiêu dùng cảm nhận giá trị thấp khi có sự mất cân bằng giữa hai yếu tố này Hai thành phần này ảnh hưởng khác nhau đến các nhóm người tiêu dùng khác nhau Họ cho rằng giá trị hoàn cảnh và giá trị tri thức ít quan trọng trong việc đo lường giá trị cảm nhận Giá trị hoàn cảnh bị bỏ qua vì nó phát sinh từ các yếu tố tình huống tạm thời, trong khi tính mới mẻ của giá trị tri thức chỉ ảnh hưởng đến một số dòng sản phẩm nhất định Do đó, mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) chỉ còn lại ba yếu tố: Chất lượng, Cảm xúc, và Giá cả.
PERVAL.Môhìnhnàychorằnggiátrịcảmnhậnbaogồm5yếutố :Ch ấ tl ượ ngc ả mnh ậ n,p h ả nứngc ả mxúc,giác ả ti ề nt ệ ,giác ả hànhvivàdanhti ế ng
Ch ấ tl ượ ngc ả mnh ậ n:Chấtlượngcảmnhậnlàsựnhậnthứccủakháchhàngvềchấtlư ợngvàtínhưuviệtcủadịchvụtrongmốitươngquanvớicácdịchvụthayt h ế.(Petrick,2002)
Giác ả hànhvi :Giácảhànhvihaygiácảphitiềntệlàchiphí(khôngphảibằngti ền)baogồmthờigianvàcôngsứcbỏrađểtìmkiếmvàsửdụngdịchvụđó(Petrick,2002)
Ph ả nứngc ả mxúc :Cảmxúchaycảmxúcphảnhồimôtảsựđánhgiácủan g ườim ualiênquanđếnsựhàilòngdịchvụ.
Danhti ế ng :Danhtiếngchínhlàuytínvàvịtrícủadịchvụđượccảmnhậnbởingư ờimua,dựavàohìnhảnhcủathươnghiệucủanhàcungcấp.(Petrick,2002).
VìkinhdoanhTrungtâmthươngmạicaocấplàmộtloạihìnhdịchvụnêntácgiảc h ọn môh ì n h g i á t r ịc ảmnhậnc ủaP e t r i c k ( 2 0 0 2 ) l à m môhìnhn g h i ê n c ứuđ ề nghị.
Giá trị cảm nhận Giá cả tiền tệ
Sựthỏamãncủa kháchhàng
Córấtnhiềunghiêncứuvềsựthỏamãncủakháchhàngvớinhiềubàiluậnvàcô n g trìn hnghiêncứukhácnhau.Trênthựctếcũngcónhiềucáchhiểukhácnhauvềkháiniệmnày Tổngquannhất,sựthỏamãncủakháchhànglàphảnứngcủangườit i êu dùngvềviệcđáp ứngnhữngnhucầucủahọ.(Oliver,1997).
Cácnhàkinhdoanhdịchvụthườngchorằngchấtlượngdịchvụvàsựthỏamãnnhucầukhác hhànglàđồngnhất.Tuynhiênnhiềunghiêncứuchothấychấtlượngdịchvụvàsựthỏamãnnh ucầukháchhànglà haikhá i niệmphânbiệt.Sựthỏamãnkháchhànglàmộtkháiniệmt ổngquátchỉsựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụngsảnphẩmh a y dịchvụtrongkhichấtlượn gdịchvụtậptrungvàonhữngthànhphầncụthểcủad ịchvụ.
(ZeithamlvàBitner,2000).Hiệnvẫnchưacóđượcsựthốngnhấtgiữacácnhà nghiêncứuvềcáckháiniệm,nhưngđasốcácnhànghiêncứuđềuchorằnggiữachấtlượngd ị chv ụv à s ựt h ỏamãnc ủak h á c h h à n g c ó m ốil i ê n h ệv ớin h a u ( C r o n i n v à Taylor,199 2),vàhầuhếtcácnghiêncứuđềudùngthangđochấtlượngdịchvụcủaP a r a s u r a m a n (2000)đểđolườngsựthỏamãncủakháchhàng(XemthêmPhụlục1–
Ngàynay,chúngtathườngnghecáccánhânvàtổchứcnhắcđếnkháiniệms ựthỏa mãnnhiềuhơnlàgiátrịcảmnhận,bêncạnhđóchúngtacũngthườngnhầmlẫngiữahaikháiniệmn ày?Vậychúngkhácnhaunhưthếnào?.
Sựthỏamãncủakháchhànglàđánhgiáphảnhồicủakháchhàngsaukhitiêudùngmột sảnphẩm,dịchvụ;trongkhiđógiátrịcảmnhậnxảyratrongtoànbộquátrình,trước,tron gvàsaukhimuasảnphẩm,dịchvụđó.Chínhvìthế,nghiêncứusựthỏamãnlàhướngđếncá ckháchhànghiệntại,trongkhiđó,giátrịcảmnhậnhướngđ ế ntoànbộphânkhúckháchhàn g.Sựthỏamãngiúpchúngtahiểuđượcmộttổchứcđanghoạtđộngnhưthếnào,giúpíchtrong việccảithiệnmộtquytrìnhhoạtđộngcủat ổchức.Trongkhiđó,giátrịcảmnhậnsẽgiúpch ochúngtabiếtdoanh nghiệpcầnphảitạoracáigì,cótácdụngtrongviệctiênđoánýđịnhhành vicủangườitiêudùng.
Mốiquanhệgiữagiátrịcảmnhận,sựthỏamãn vàýđịnhhành vicủak há ch hàng
Th ứ nh ấ t,theo GallarzavàSaura(2006),tácgiảchorằngcómộtmốiquanhệtr ựctiếpgiữaGiátrịcảmnhậnvàsựthỏamãncũngnhưgiữasựthỏamãnvàýđịnhmualạic ủakháchhàng.Ýđịnhmualại,theoGrewal(1998)làmộttrongnhữngýđịnhhànhviquantr ọngnhấtđốivớiMarketing,đóchínhlàviệcngườitiêudùngs ẵnsàngsửdụngl ạimộtsản phẩm,dịchvụnàođó.
Sự thỏa mãn Giá trị cảm nhận Ý định hành vi
Sự thỏa mãn có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, trong khi giá trị cảm nhận lại tác động trực tiếp đến ý định hành vi của họ.
Hình vẽdướiđâymôtảmốiquanhệgiữaýđịnhmualại,giátrịcảmnhậnvàs ựthỏamãntheoquanđiểmc ủaGallarzavàSaura(2006).
M ố iquanh ệ th ứ nh ấ t:Giá trịcảm nhậntácđộng trựctiếp lênsựthỏa mãncủak h á ch hàng.
Th ứ hai,Green vàBoshoff(2002)lạichorằngcómộtmốiquanhệkháctồntạigiữab ayếutố:Sựthỏamãn,giátrịcảmnhậnvàýđịnhhànhvinhưhìnhdướiđây.
Hình1.4: Mốiquan hệgiữa giátrịcảm nhận,sựthỏamãnvàýđịnhhành vi.(GreenvàBoshoff(2002))
Lýt h u y ếtc ủaG r e e n v à B o s h o f f ( 2 0 0 2 ) v à G a l l a r z a vàS a u r a ( 2 0 0 6 ) h o à n to àn trái ngượcnhaukhiđềcậpđến mốiquan hệnhân quảgiữagiátrịcảmnhậnvà sựt h ỏamãn.Tuynhiên,ởđâyGreenvàBoshoff(2002)khôngxácnguyênnhântrong t r ậttựmốiquanhệgiữagiátrịcảmnhậnvàsựthỏamãn.Hơnthếnữa,họcũngkhôngphảnbáclýt huyếtcủaGallarzavàSaura(2006)rằngsựthỏamãntácbịtácđộngbởigiátrịcảmnhận.
Giá trị cảm nhận Ý định hành vi
Th ứ ba,Petrick (2002)lạichorằngcómộtmốitươngquangiữagiátrịcảmn h ậnv àýđịnhhànhvicũngnhưgiữasựthỏamãnvàýđịnhhànhvi.LýthuyếtcủaPetrick(2002)đ ượcthểhiệnquahìnhvẽsau.
Hình1.5: Mốiquan hệgiữa giátrịcảm nhận,sựthỏamãnvàýđịnhhành vi.(Petrick(2002))
Trongnghiêncứunày, đểtìm hiểuvaitròc ủagiátrịcảmnhậnvàs ựthỏamãn đốivớiýđịnhhànhvi,tácgiảsẽdùnglýthuyếtcủaPetrick(2002)vềmốiquanh ệgiữagiátrịc ảmnhận,sựthỏamãnvàýđịnhhànhvilàmmôhìnhnghiêncứu.
MÔHÌNH NGHIÊN CỨU
Quanhệgiữa giá trịcảmnhậnvàcácyếutốcủa nó
Dựatrênmôhì nh giá t r ịc ảmnhậnc ủaPetrick(2002), chú ng ta nh ậnthấyrằ nggiátrịcảmnhậnlàmộtthangđođahướngbaogồm5thànhphần:
Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ Khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm, họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn Theo Sweaney (1997), chất lượng cảm nhận còn tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng; đánh giá cao về chất lượng dịch vụ sẽ nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm.
Gi ảthuyế tH1:Ch ấ t l ượ ngc ả mnh ậ n cótác độ ngcùngchi ề u lên giátr ị c ả mn h ậ nc ủ akháchhàng
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, phản ánh số lượng tiền mà người tiêu dùng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc tài sản nào đó Giá cả của hàng hóa thường biến động xung quanh giá trị thực của nó, phụ thuộc vào cung và cầu Khi cung vượt cầu, giá cả sẽ giảm; ngược lại, nếu cầu cao hơn cung, giá cả sẽ tăng Theo Petrick (2002), giá cả bằng tiền là giá mà các nhà cung cấp niêm yết trên sản phẩm, thể hiện sự hy sinh bằng tiền của khách hàng để có được những gì họ cần Giá cả cũng được điều chỉnh theo mức độ cảm nhận giá trị của khách hàng đối với dịch vụ, từ đó xây dựng giả thuyết H2 về mối liên hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận.
Gi ảthuyế tH2:Giác ảtiề nt ệcótác độ ngcùngchi ề ulêngiátr ịcả mnh ậ nc ủ akh áchhàng
Giácảhànhvihaygiácảphitiềntệlàchiphí (khôngphảibằngtiền)baog ồmt h ờig i a n v à côngs ứcb ỏr a đ ể t ì m k i ếmv à s ửd ụngd ịchvụ( P e t r i c k , 2 0 0 2 ) Kh ách h à n g c à n g c ảmt h ấyd ễd à n g t r o n g v i ệct ì m kiếmd ịchv ụ,k h ô n g p h ảimấtnh iềuthời gianvàcôngsứcthìhọsẽcảmnhậngiátrịcủadịchvụđócàngcao.TacóthểđưaragiảthuyếtH3 nhưsau.
Gi ảthuyế tH3:Giác ảhànhvicótác độ ngcùngchi ề ulêngiátr ịcả mnh ậ nc ủ akhác hhàng
Phảnứ ngc ảmxúcm ôt ảs ựđ ánhgi ác ủangườimuali ên qua n đế ns ựh à i l ò n g v ềdịchvụ.
(Petrick,2002).Đóchínhlàniềmvuithíchmàdịchvụmanglạichokhách hàng(Sweeney vàcộngsự,1998).Phảnứngcảmxúccủakháchhàngđốivớis ảnphẩmdịchvụcàngtốt,học àngcảmthấyvuivẻthoảimáithìsẽtănggiátrịcảmnhậncủakháchhàngđốivớidịchvụcàngca o.
Gi ảthuyế tH4:Ph ả n ứ ngc ả mxúccótác độ ngcùngchi ề ulêngiátr ịcả mnh ậ n c ủ akháchhàng
Danhtiếnglàmộtyếutốrấtquantrọng,nótạosựtintưởng,antâmchongườimuakhiquy ếtđịnhsửdụngmộtdịchvụnàođó.Từđó,tacóthểnhậnthấyrằngdanhti ếngcómốiquanh ệcùng chiềulêngiátrịcảmnhận.Vìthế,tacógiảthuyếtH5:
Gi ảt h u yế tH 5 : D a n h t i ế ngc ó t á c đ ộ ngc ù n g c h i ề ul ê n g i á t r ịcả mn h ậ nc ủ akháchhàng
Quan hệgiữaýđịnh hànhviđối vớigiátrịcảmnhậnvàsựthỏamãn
Khikháchhàngcảmnhậngiátrịcủamộtsảnphẩm,dịchvụcàngcao,thìhọs ẽcóxuhư ớngsửdụnglạisảnphẩm,dịchvụđó.Vìvậy,tacógiảthuyếtH6:
Gi ả thuy ế tH6: Giátr ịcả mnh ậ n cótác độ ngcùng chi ề ulên ý đị nhhànhvic ủ akháchhàng.
Thựctếchothấy,mộtkhikháchhàngcảmthấyhàilòngvớisảnphẩm,dịchvụhọđa ngsửdụng,chắcchắnrằngkháchhàngsẽcókhuynhhướngsửdụnglạisảnphẩmdịchvụđó. Dođó,tacógiảthuyếtH7.
Gi ả thuy ế tH7:S ựthỏ amãncótác độ ngcùng chi ề ulêný đị nhhành vic ủ ak h á c h hàng.
Môhìnhnghiêncứu
Từc á c g i ảt h u y ếtn ê u t r ê n , t a c ó môh ì n h n g h i ê n c ứun h ưs a u M ô h ì n h ng h i ên cứunàylàsựkếthợpgiữahaimôhìnhnhỏ.
- Môhình2:ThểhiệnmốiquanhệgiữaÝđịnhhànhvimuasắm,giátrịcảmnhận vàsựthỏamãnvớigiảthuyết:Giátrịcảmnhậnvàsựthỏamãncùngsongsongtácđộnglênýđị nhhànhvimuasắmcủakháchhàng.
Giá trị cảm nhận Ý định hành vi
Sự thỏa mãn Danh tiếng
Chấtlượngcảmnhận,phảnứngcảmxúc,g iá cảtiềntệ,giácảhànhvi,danhtiếng.
TÓMTẮTCHƯƠNG 2
Chươngnàytrìnhbàycơsởlýthuyếtvềgiátrịcảmnhận,mốiquanhệgiữag i á trịcả mnhận,sựthỏamãnvàýđịnhhànhvimuasắmcủakháchhàng.Nghiêncứusửdụngmôhình giá trịcảmnhận củaPetrick(2002)để đo lườnggiátrịcảmnhận củak h ác h hàngđốivớicácTrungtâmthươngmạicaocấp.Tácgiảcũngđãpháttriểnmôh ì n h mốiquanhệgiữachấtlượngcảmnhận,sựthoảmãnvàýđịnhhànhvimuasắmc ủakháchhàn gtạicácTrungtâmthươngmạicaocấp.
PHƯƠNGPHÁP NGHIÊNCỨU
THIẾT KẾNGHIÊN CỨU
Nhưđãgiớithiệuởchương1,nghiêncứuđượcthựchiệnthôngquahaigiai đoạn:(1)nghiêncứusơbộvà(2)nghiêncứuchínhthức.
Nghiêncứusơbộnhằmxácđịnhcácyếutốchính tácđộngđếngiátrịcảmnhậnc ủakháchhàngcũngnhưpháthiệnthêmnhữngthànhphầncủanghiêncứumàmôhìnhđềx uấtbanđầuchưa có Dosựkhác biệtvềvănhóavàtrìnhđộpháttriển, cót h ểthangđođượcthiếtlậptheomôhìnhnghiêncứucủacáchọcgiảnướcngoàichưathậts ựphùhợpvớithịtrườngViệtNam.Chínhvìthếnghiêncứusơbộnhằmkhámp h á , điềuchỉ nh vàbổsungnhữngbiếnquansátmớiđểđolường cáckháiniệm nghiêncứu.Đâylàbướcquan trọngđểđiềuchỉnhtừthangđogiátrịcảmnhậncủaPetrickchop h ù hợpvớiloạihìnhkinhdoanh Trungtâm thươngmạicaocấptạiViệtnam,dođóởgiai đoạnnàytácgiảđãtiếnhànhcảnghiêncứuđịnhtính vànghiêncứuđịnhlượng.
- Thuthậpýkiến (Xemthêmphụlục2) :Phátphiếulấy20ýkiếncủa35k há ch h àngthườngmuasắmởcácTrungtâm thươngmạicaocấpđểkhámphánhữngyếutốtácđộngđếngiátrịcảmnhậncủakháchhàngcũ ngnhưnhữngyếutốthuhútk h á ch hàngmuasắmtạiđây.
- Phỏngvấntayđôi (Xemthêmphụlục3):Thảoluậntayđôivới20khách hàn g,thôngquabướcnàytácgiảđãtìmkiếmvàthuthậpthêmmộtsốyếutố quantrọngdùngđểđánhgiágiátrịcảmnhậncủakháchhàng.Trêncơsởkhảosát20ý kiến của khách hàngvà thảo luậntayđôi, kết hợp với gợiý các thành phần thangđotừthangđoSERV-PERVALtácgiảxâydựngthangđonháp.
Trong quá trình thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành phỏng vấn hai nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không nhất trí và bổ sung thêm một số biến, nhằm thống nhất các thành phần trong thang đo nháp Sau khi thảo luận, tác giả đã loại bỏ một số biến dựa trên ý kiến của khách hàng cho rằng các yếu tố đó không quan trọng hoặc có sự trùng lặp với những yếu tố khác Kết quả của quá trình này là một thang đo sơ bộ với 34 biến quan sát, đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường.
Nghiênc ứ uđịnhl ượ ngđượ cthựchiệnđểđiềuchỉnhthangđosơbộđãxâydựngtro ngnghiêncứuđịnhtính:
Tácgiảthựchiện khảosát thử151 khách hàngthườngmuasắmtạicác Trungtâm thươngmạicaocấptạiTP.HCM.Nghiên cứunàyđượcthựchiệnbằngphươ ngp h á p phỏngvấntrựctiếpthôngquabảngcâuhỏichitiếtvớithangđoLikert5mứcđộđểđol ườngmứcđộquantrọngcủacácyếutốđãrútratừnghiêncứuđịnhtính.Mẫunghiêncứusơb ộđịnhlượngđượcchọntheophươngpháplấymẫuthuậntiện.
Dữliệuthuthậptừnghiêncứunàysẽđượckiểmtrabằngphươngphápphântíchđột incậyCronbach Alphanhằmloạibỏcác biến khôngđạtyêucầuđể điềuchỉnhcác biếntrongbảngcâuhỏichophùhợphơntronglầnnghiêncứutiếptheo.
Saukh ih o à n tấtc ô n g t á c ng hi ên c ứusơb ộ,t ácg i ảđãt i ếnh à n h x â y dựngbản gcâuhỏichínhthứcdùngchoviệcnghiêncứu.(Xemthêmphụlục7)
Nghiêncứuchínhthứcthựchiệnbằngphươngphápnghiêncứuđịnhlượngvới sốbảngcâuhỏiđưavàophântíchlà223bảngtừnhữngkháchhànghaymuasắmtại3Trung tâmthươngmạicaocấplớn tạiThành phốHồChí
Minh:Parkson,Vincomvà Diamond.Saukhikiểmđịnhsơbộ,cácthangđođượcđiềuchỉnh đểviệcthuthậpd ữliệuphụcvụchonghiêncứuchínhthứcchính xáchơn.Nhưđãtrình bàyởtrên, chúngtacó8kháiniệmcầnnghiêncứu(1)Chấtlượngcảmnhận;
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính (Tham vấn ý kiến khách hàng, Thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định lượng Khảo sát thử (n1)
Thang đo chính thức Đánh giá hiệu chỉnh thang đo
Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s Alpha) -
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy và các phân tích khác
ĐIỀUCHỈNH THANGĐO
Dựav à o k ếtq u ản g h i ê n c ứuđ ị nht í n h , t h a n g đ ot r o n g n g h i ê n c ứuđ ư ợ ck ết h ừatừcácthangđođãcótrênthếgiớivàđượcđiềuchỉnhchophùhợpvớitínhđặctrưngcủa loạihìnhbánlẻtạiViệtNam.
Nhưđãtrìnhbàytrongchương2,có8kháiniệmđượcsửdụngtrongnghiênc ứunà yđólà(1)Chấtlượngcảmnhận,(2)Phảnứngcảmxúc,(3)Giácảhànhvi,(4)G i á cảtiềntệ,
(5)Danhtiếng,(6)Giátrịcảmnhận,(7)Sựthỏamãnvà(8)Ýđịnhhành vi CácbiếnquansátđượcđolườngbằngthangđoLikert5khoảngcách(mứcđộ1:hoànt oànkhôngđồng ýđếnmứcđộ5:hoàntoànđồngý)
PERVALcủaPetrick(2002), ch ấtlượngcảmnhậnđượcđolườngbởi4yếutố.Quakhảo sátđịnhtính,kháchhàngch o rằngkhinóiđếnchấtlượngcảmnhậnđốivớiTrungtâmthương mạicaocấpcaoc ấphọquantâmnhiềunhấttớichấtlượnghànghóabántạiđây.Theođó,chấtl ượngc ảmnhậncủakháchhàngđượcthểhiệnqua4yếutố.(Q1-Q4)
PERVALcủaPetrick(2002),kháiniệmphảnứngcảmxúcđượcđolườngbởi5biếnquansá t.Tuynhiênquaphântíchđịnhtínhtácgiảđãđiềuchỉnh,pháthi ệnvà bổsungthêmcác biếnquansátmới.Kháchhàngcho rằng
30 chínhchấtlượngdịchvụ,tháiđộcủanhânviên,sựtrưngbàyhànghóa,quangcảnhcủaT rungtâmthươngmạicaocấpđãtạonêncảmxúccủahọkhimuasắmtạiđây.T h an g đophả nứngcảmxúccủakháchhàngđốivớiTrungtâmthươngmạicaocấpg ồm7biếnquansátv àđượckýhiệulàE.(E1-E7)
PERVALcủaPetrick(2002),giácảhànhviđượcđolườngbởi5nhântố.Dựatrênthangđonà ycù ng vớikhảosátđịnhtính,tácgiảđãxâydựngđượcnămbiếnquansátđểđolường giácảhànhvicủakháchhàngkhimuasắmtạiTrungtâmthươngmạicaocấp.Thang đonàyđượckýhiệulàB.(B1-B4)
Muasắm kết hợp vui chơi giải trínhờnhữngdịch vụgiải trí tạiTTTMcao cấp( x e m phim,ănuống)
PERVALcủaPetrick(2002)vàthảoluậnđịnhtính,tácgiảxâydựngbảng5câuhỏiđểđol ườngkháiniệmdanhtiếngcủaTrungtâmt h ươngmạicaocấp,đượckýhiệutừR1đếnR5.
ThangđoGiátrịcảm nhậncủakháchhàngđượckýhiệulàPV.ThangđonàydựavàonghiêncứucủaGallarzavàSaur a(2006)vềcácyếutốảnhhưởngđếnhànhviđidulịchcủasinhviên.Thangđogiátrịcảmnhậnc ủakháchhàngbaogồm3nhântốđ ư ợ ckýh i ệutừP V 1 đếnPV3.
ThangđosựthỏamãncủakháchhàngđượckýhiệulàCS.Thôngquakhảosátđịnhtí nhvàdựavàothangđovềsựthỏamãncủaCroninvàcộngsự(2000)trongnghiêncứuvềảnhhưở ngcủa chấtlượng,giá trịvàsựhàilòngcủakháchhàngđốivớiýđịnh hànhvitiêudùngtrongmôitrườngdichvụ,tácgiảxâydựng3biếnquansát(CS1-
ThangđosựthỏamãncủakháchhàngđượckýhiệulàBI.Thôngquathảoluậnnh ómvà dựavào thangđoýđịnhhànhvicủaZeithaml (1996)
(trongnghiêncứuvềmốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụvàýđịnhhànhvi),tácgiảxâydựn g4biếnquansátdùngđểđolườngkháiniệm ýđịnhhànhvimuasắm củakháchhàngđốivớiTrungtâmthươngmạicaocấp.
Tôi sẽtiếptụcmua sắm tạiTTTMcaocấp, tôi sẽxemđâylàlựa chọnđầutiêncủamình.
ĐÁNHGIÁSƠBỘTHANGĐO
Cách thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thử nghiệm có kích thước 151 mẫu Công cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha dùng để kiểm định hệ số kèm theo mức độ chặt chẽ của các mục hỏi có tương quan với nhau hay không Những biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Theo nguyên tắc, một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach lớn hơn hoặc bằng 0.8 Thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu Tuy nhiên, với những khái niệm có tính mới, Cronbach Alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995).
0 6 ) v à Các hệsốtương quan vớitổngbiếncủa các thangđođều cao hơnmứcđộch ophéplà0.3,dođócácthangđođềuđượcdùngchonghiêncứuchínhthức.
TÓMTẮTCHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng và điều chỉnh các thang đo Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Tác giả tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng để khám phá yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các Trung tâm thương mại cao cấp, sau đó thực hiện thảo luận nhóm với 20 khách hàng Dựa trên ý kiến thu thập được và gợi ý từ các thành phần thang đo giá trị cảm nhận của Petrick (2002), tác giả xây dựng thang đo hấp dẫn Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo hấp dẫn Kết quả thang đo sơ bộ bao gồm 34 biến quan sát với 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường: chất lượng cảm nhận, phản ứng cảm xúc, giá cả tiềm tàng cảm nhận, giá cả hành vi cảm nhận, danh tiếng, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi mua sắm Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã thực hiện khảo sát thử 151 khách hàng đã từng mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm định lại độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Kết quả sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo chính thức bao gồm 34 biến quan sát với 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường như trên.
Chương4KẾTQUẢNGHIÊNCỨU Ởchương3,tácgiảđãtrìnhbàyvềphươngphápnghiêncứu.Chương4này,tácgiảs ẽtrìnhbàykếtquảcủaquátrìnhnghiêncứu,cụthểbaogồmnhữngnộidungsau :
MÔTẢMẪUNGHIÊNCỨU
Dogiớihạnvềđiềukiệnnghiêncứu(thờigianvàchiphí)nênmẫuquansáttrong luậnvănnàyđượcchọntheophươngphápchọnmẫuthuậntiện(phixácsuất),đốitượng khảosátlà nhữngkhách hàngđãtừngmuasắmtạibaTrungtâmthươngmạicao cấpParkson,VincomvàDiamond.
Cónhànghiêncứuchorằng,nếusửdụngphươngphápướclượngMLthìkíchth ướcmẫ utốithiểuphảitừ100đến150(Hairvàcộngsự,1998).Cũngcónhànghiêncứuchorằng kíchthướcmẫutối thiểuphảilà
200(Hoelter,1983).Cũngcónhànghiêncứuchorằngkíchthướcmẫutốithiểulànămmẫuc homộtthamsốcầnướ clượng( H ai r v à c ộngs ự,1 9 9 8 )
[ 1 7 , t r a n g 1 1 5 ] T h e o phươngphápcủaHair(1998),nghiêncứunàycó34biếnđolườn g,vìvậycỡmẫutốit h i ểusẽlà170quansát.Đểđạtđượctốithiểu170quansát,250bảngcâuhỏi đãđượcgởiđếnk hác hhà ng Sa u khiđãki ểmtravàl o ạibỏnhữngbảngcâuhỏicón h i ề uôtrốnghoặccáccâutrảlờiđồngnhấtmộtthangđiểm,cuốicùngcòn223bảngcâuhỏiđư ợc sửdụngtrongnghiêncứunày.
Vềđộtuổi:Trong223kháchhàngtrảlờihợplệcó21ngườicóđộtuổidưới21chiếm9.4%;có
93ngườitrongđộtuổitừ21đến30, chiếm41.7%;có68người nằmtrongđộtuổitừ31đến40,chiếm30.5%;41ngườinằmtrongđộtuổitừ41đến50v à chiếm18.4
Vềgiớitính:Trong223kháchhàngtrảlờihợplệ,có163kháchhànglànữ,chiếm73.1%;phầ ncònlạilà60nam,chiếm26.9%.
Vềhọcvấn:Trong223kháchhàngtrảlờihợplệ,2kháchhàngcótrìnhđộhọcvấnphổthô ng,chiếm0.9%;12kháchhàngcótrìnhđộhọcvấncaođẳng,trungcấp,chiếm5.4%;1 78kháchhàngcótrìnhđộđạihọcchiếm79.8%và31kháchhàngcó trìnhđộtrênđạihọcchiế m13.9%.
Vềt hu n hập:T r o n g 2 2 3 k há c h h à n g tr ảl ờih ợpl ệ,73k h á c h hàn gc ó t h u n hậpdưới10triệu, chiếm 32.3%; 85khách hàngcó thu nhậptừ10đến 20 triệu,chiếm3 8 1 % và65kháchhàngcóthunhậptrên20triệu,chiếm29.1%.
ĐÁNHGIÁTHANGĐO
HệsốCronbach’sAlphalàmộtphépkiểmđịnhthốngkêdùngđểkiểmtrasực h ặtchẽ vàtươngquan giữacácbiếnquansát.Bởivìchúngtađolườngmộtkháiniệmbằngmộttậphợpcácbiếnquans átbaophủtoànbộnộidungcủakháiniệm,vìvậychúngphảiliênhệvớinhaurấtcao.Nhữ ngbiếncóhệsốtươngquanbiếntổng(itemto t a l correlation) nhỏhơn0.3 sẽbịloại.
Theonguyên tắcmộttậphợpmụchỏi dùngđểđolườngđượcđánhgiátốtphảicóhệsốCronbachlớnhơnhoặcbằng0.8.Thangđoc ó C r o n b a c h A n p h a từ0 7 đ ế n0 8 cót h ểs ửd ụngc h o n g h i ê n c ứu.Tuyn h i ê n v ớin h ữngkháiniệmcótínhmớithìCronbachAnphacóthểtừ0.6trởlênvẫnchấpnhậnđ ư ợc(N unnally,1978;Slater,1995)KếtquảCronbach’salphacủacácthangđotrongmôhìnhđượct hểhiệnởbảngsau:
Bảng4.1:KếtquảkiểmđịnhCronbach’salpha của cácthangđotrongmôhình.
Cronbach’salphacủacácthangđotrongmôhìnhđềul ớnhơn0.6vàhệsốtương quanbiếntổngđềulớnhơn0.3.Dođó,tấtcảcácthangđosẽđượcdùngchop hântíchnhâ ntốởbướctiếptheo.(Xemthêmphụlục8).
PhântíchnhântốEFAlàmộtkỹthuậtphântíchnhằmthunhỏvàtómtắtcácdữliệurất cóíchchoviệcxácđịnhcáctậphợpbiếncầnthiếtchovấnđềnghiêncứu.Quanhệgiữacácnh ómbiếnđượcxemxétdướidạngmộtsốcácnhântốcơbản.Mỗimộtbiếnquansátsẽđượctínhm ộttỷsốgọilàHệsốtảinhântố(Factorloading),hệsốn ày chophépngườinghiêncứubiếtđượcm ỗibiếnđolườngsẽthuộcvềnhântốnào.TrongphântíchnhântốkhámpháEFAyêucầucầnthiế tlà:
(1) HệsốKMO(Kaiser-Meyer-Olkin)≥0.5vàmứcýnghĩacủakiểmđịnhBartlett≤
Qua4 l ầnr út tr íc hn hâ n t ốl o ạidầnnh ữngb i ếncóh ệs ốtảin h â n t ốf act or load ingkhôngđạtyêucầuthểhiệnnhưsau:
+Tạilầnrúttríchthứnhất:Có24biến,trongđóbiếnE7(Cảmthấyđượcquantâmchămsóc)có hệsốtảinhântốthấpnhấtlà0.312sẽbịloại.
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Squared f
+Tạilầnrúttríchthứhai:Có 23biến quan sát,trongđóbiến
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Squared f
+Tạilần rúttríchthứba:Có22biếnquan sát,trongđóQ1(Lànơitậptrungcủanhiềuthươnghiệulớn)cóhệsốtảinhântốthấp0.489sẽ bịloại.
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Squared f
+Tạilầnrúttríchthứtư:Có21biếnquansát,trongđóbiếnR5(Làthiêngđườngmuas ắmcủakháchhàng),nằmtrênhainhântốvớikhoảngcáchgiữahainhântốnàynhỏhơn0.3,do đótiếptụcloạiR5vìkhôngđạtgiátrịphânbiệt.
Bartlett'sTestofSphericity Approx.Chi-Squared f
Sau4lầnrúttrích,thangđocònlại20biếnquansátđượctríchthành6thànhphầnvới tổngphươngsaitríchđượclà74.67%tạihệsốeigenvaluelà1,331(xemthêmp h ụlục7).HệsốKM O=0,807nênEFAphùhợpvớidữliệuvàthốngkêChi-
SquarecủakiểmđịnhBartlettđạtgiátrị2535.290vớimứcýnghĩa0,000dovậycácbiếnquansát cótươngquanvớinhauxéttrênphạmvitổngthể.Phươngsaitríchđạt74.67%thểh i ệnrằng6n hântốrútragiảithíchđược74.67%sựbiếnthiêncủadữliệu,tạihệsốeigenvalueđạt1,33
50 b PhântíchEFA cho thangđo giá trịcảm nhận.Bảng4.7BảngEFAchonhântốgiátrịcảmnhận
Quaphântí ch nhâ n tốb ảng4 3, thangđogi á tr ịc ảmnhậncủakhá ch hàn g đ ư ợctríchđượcmộtnhântốtạiEingenvaluelà2.115(đạtyêucầu>1)vàphươngsait r í c h là7 0.51%
(đạtyêucầu>50%).Cáchệsốtảinhân(factorloading)thấpnhấtlà0.805.H ệs ốK M O (
O l k i n ) l à 0 6 9 6 ( đạtyêuc ầu> 0 5 ) v à k i ểmđ ị nhBar t l ett 's TestofSphericityđạtýng hĩathốngkê(sig