Một số mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở trong nước và trên thế giới .... Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: - Xác định những yếu
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Internet được biết đến là phương tiện phát triển nhanh nhất và được sử dụng bởi nhiều công ty như một công cụ tiếp thị Hầu hết người tiêu dùng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để nói chuyện, chia sẻ, học tập, tạo nội dung (Frost & Strauss, 2016; Mason et al., 2021) Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội biến đổi giao tiếp giữa các công ty và người tiêu dùng, nơi so sánh giá của các sản phẩm, kiểm tra phiếu giảm giá, giảm giá và giao dịch, tìm kiếm thông tin sản phẩm để giúp đỡ họ biết các sản phẩm tốt hơn và tìm kiếm các ý kiến và đánh giá về những người khác về sản phẩm (Coco & Eckert, 2020; Nielsen, 2016; Chọn, 2021) Sự gia tăng của phương tiện truyền thông xã hội cũng dẫn đến sự khởi đầu thời đại của những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội, họ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, cũng như cuộc sống của họ (Canhoto et al., 2015; Octaviana & Susilo, 2021; Shayaa et al., 2018)
Hơn hết, phương tiện truyền thông xã hội đang được sử dụng nhiều nhất trên internet, vì thế không chỉ để giao tiếp mà còn có những bước phát triển khác qua nhiều năm Mọi người dần trở nên nghiện với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (Michelle & Susilo, 2021) Nhiều các doanh nghiệp thấy rằng những thay đổi này là một cơ hội tuyệt vời đối với việc quảng bá sản phẩm của họ Vì vậy, nhờ quá trình nghiên cứu và phát triển, họ có thể tìm thấy những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông phù hợp với sản phẩm của họ và có thể dễ dàng kết nối và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Kapitan et al., 2021)
Và trong các phương tiện truyền thông xã hội, TikTok ở thời điểm hiện tại đang nổi lên như một hiện tượng đồng nghĩa các video dạng ngắn trở nên phổ biến rộng rãi với mọi người Những dữ liệu và dự đoán xu hướng thị trường trong nghiên cứu của TikTok và các đối tác sẽ giúp các thương hiệu bắt đầu lập kế hoạch chiến lược tiếp thị để có thể thu hút và kích thích nhu cầu, ý định mua sắm hàng hóa của khách hàng Các video dạng ngắn trở thành công cụ nổi bật để tạo dựng niềm tin và tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng hách hàng thường xem trọng các video, các ý kiến của những K
2 người có ảnh hưởng khi hình thành ý định, đưa ra lựa chọn mua sản phẩm Các thương hiệu, doanh nghiệp từ đó đầu tư nhiều hơn để lựa chọn tiếp thị sản phẩm thông qua những ngườ có ảnh hưởng trên nền tảng Tiki Tok Trong năm 2021, 68% nhà tiếp thị sử dụng Tik Tok làm nền tảng chính cho Influencer Marketing, tăng gấp 4 lần so với năm
2020 Theo Hubspot, 71% khách hàng có khả năng mua hàng trực tuyến cao hơn nếu sản phẩm/ dịch vụ được giới thiệu bởi người khác đặc biệt là bởi Influencer Họ dường như đã tạo nên một cộng đồng và thiết lập niềm tin trong một thị trường ngách riêng biệt Từ đó, những người có ảnh hưởng đã được định vị như là một nguồn lực quan trọng đối với người tiêu dùng đang tìm kiếm các đề xuất sản phẩm/ dịch vụ
Vì thế, tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm tìm hiểu và làm rõ hiệu quả mà những người có ảnh hưởng mang lại Tác giả tinrằng nghiên cứu này sẽ mang lại những tài liệu hữu ích và quý giá với các nhà tiếp thị, các doanh nghiệp đang áp dụng các công
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
- Xác định những yếu tố của người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các Video quảng cáo trên TikTok.
- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các Video quảng cáo trên TikTok.
- Đề xuất các giải pháp xoay quanh việc triển khai chiến lược tiếp thị người có ảnh hưởng thông qua các Video quảng cáo trên TikTok.
Đối tượng và và phạm vi nghiên cứu
Tác động của những người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua Video quảng cáo trên TikTok
Bao gồm những người tiêu dùng đã và đang chịu tác động bởi người có ảnh hưởng lên ý định mua hàng của họ thông qua mạng xã hội TikTok
- Không gian: Tất cả những người đang sử dụng nền tảng mạng xã hội TikTok tại TP.HCM
- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng 4 tháng từ tháng 03/2022 đến tháng 07/2022.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu định tính: Tác giả đã thảo luận, trao đổi trực tiếp với 8 sinh viên chịu tác động bởi người có ảnh hưởng lên ý định mua hàng của họ thông quan mạng xã hội TikTok Bằng cách đưa ra thang đo nháp và mô hình nghiên cứu nháp của đề tài Sau đó, nhờ nhóm góp ý, điều chỉnh và hoàn thiện để giúp hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu chính thứcchođề tài
- Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách khảo sát online thông qua bảng câu hỏi Từ những dữ liệu được thu thập, tác giả tiến hàng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy bội để phân tích dữ liệu
1.5 Kết cấu bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu được trình bày gồm 5 chương như sau:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và đánh giá
- Chương 5: Kết luận và giải pháp
Chương đầu tiên này, tác giả trình bày giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu lên được những lý do hình thành đề tài và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và kết cấu của bài nghiên cứu
Những nội dung trên sẽ giúp chúng ta có một cái nhìn tổng thể về nội dung và quá trình hình thành đề tài, điều đó tạo tiền đề định hướng cho việc tìm hiểu sâu các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo
CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2
2.1.1 Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua hàng là chủ đề trung tâm được nghiên cứu trong Marketing Đó là cơ hội của người tiêu dùng trong việc mua sắm một sản phẩm Ý định là được hình dung như những yếu tố dự đoán tiềm năng dành cho các kết quả trong tương lai (Vineyard,
Theo Hosein (2012), khái niệm ý định mua hàng có thể được sửa đổi để sử dụng hành vi nhận thức để xác định cách một người dự định mua một sản phẩm cụ thể Con người là những sinh vật có lý trí đưa ra quyết định dựa trên những gì có sẵn (Dash et al., 2021).Ý định là kết quả của một hành vi cụ thể Do đó, ý định mua hàng của người tiêu dùng nằm trong hành vi, nhận thức và thái độ của họ hướng tới sự thuyết phục, trải nghiệm và sự ưa thích mà một sản phẩm hoặc quảng cáo để từ đó đưa ra quyết định mua hàng của họ (Chi et al., 2011 ).
2.1.2 Khái niệm về người có ảnh hưởng
Người có ảnh hưởng là những người được công chúng công nhận và họ thường có những đặc điểm riêng biệt chẳng hạn như sự hấp dẫn và đáng tin cậy (McCracken 1989; Silvera and Austad 2004)
Bên cạnh đó, người có ảnh hưởng còn dùng để chỉ một cá nhân được công chúng biết đến, ẳng hạn như diễn viên, vận động viên thể thao, nghệ sĩ và những người khác ch vì thành tích của họ trong các lĩnh vực tương ứng ngoài sản phẩm được họ xác nhận (Friedman và Friedman, 1979: 63) Boorstin năm 1961 quy định hẩm chất quan trọng p nhất của việc trở thành người nổi tiếng, tức được nhiều người biết đến và không bị mọi người lãng quên Theo McCracken (1989), người có ảnh hưởng có thể bao gồm những người trong phim, truyền hình, thể thao, chính trị, kinh doanh, nghệ sĩ và những người từ quân đội Trong khi đó, trong này thời đại tiếp thị hiện đại, người có ảnh hưởng cũng có thể là một nhân vật hoạt hình như Fred Flintstone, hoặc một con vật (Miciak andShanklin, 1994)
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết được được biết đến và đặt nền móng sự phát triển vào cuối những năm
1960 bởi Martin Fishbein và sau khi trải qua một thập kỷ, lý thuyết này đã được sửa đổi và mở rộng bởi Fishbein và Icek Azjen, là một lý thuyết tập trung vào ý định của một người để hành xử theo một cách nhất định Ý định là một kế hoạch hoặc khả năng ai đó sẽ hành xử theo một cách cụ thể trong các tình huống cụ thể cho dù họ có thực sự làm - như vậy hay không Ví dụ, một người đang suy nghĩ về việc bỏ hút thuốc có ý định hoặc dự định bỏ thuốc, nhưng có thể thực sự tuân theo hoặc không thực hiện ý định đó Để hiểu rõ về ý định, TRA xem xét cách nhìn nhận và thái độ của một cá nhân đối với hành vi đó cũng như đo lường các chuẩn mực chủ quan của người đó có ảnh hưởng có thể tác động đến chúng không
Sơ đồ 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 1 - Theory of Reasoned Action
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Được hình thành và bắt nguồn từ TRA vào năm 1980 để dự đoán chính xác ý định của một ai đó tham gia vào một hành vi nhất định tại một thời điểm và địa điểm
7 cụ thể Lý thuyết nhằm giải thích tất cả các hành vi chúng ta có khả năng nhận thức, hiểu rõ và kiểm soát chúng Thành phần quan trọng của mô hình này là ý định hành vi; chúng bị ảnh hưởng bởi thái độ, cách nhìn nhận về khả năng hành vi đó sẽ có kết quả mong đợi và sự đánh giá chủ quan về rủi ro và lợi ích của kết quả đó
Sơ đồ 2 Mô hình thuyết hành vi dự định2 TBP - Theory Of Planned Behavior
2.3 Một số mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở trong nước và trên thế giới
2.3.1 Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở trong nước
Dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện trên 250 người và những người tham gia khảo sát sinh sống ở khắp các nơi khác nhau, trong đó đa số đến từ hủ Đô Hà Nội và T
TP HCM của Việt Nam Khảo sát được tiến hàng thu thập trên cả hai cách thức là trực tuyến và trực tiếp nhằm tiếp cận và nhận được ý kiến từ đa dạng đối tượng, giúp đảm bảo tính thực tế cho nghiên cứu Ở thời điểm hiện tại các hình thức marketing truyền , thống cũng dần trở nên hạn chế, thay vào đó là sự xuất hiện của các hình thức marketing hiện đại Đồng nghĩa với việc sử dụng đại diện thương hiệu trở thành gương mặt đại diện cũng dần được quen thuộc với người tiêu dùng trong công cuộc quảng bá sản phẩm Trong đó cách mà ngưởi nổi tiếng tác động đến người tiêu dùng thể hiện qua ba phương
8 diện: Sự tin cậy, sự thu hút và chuyên môn Trong ba yếu tố này thì chuyên môn của người đại diện thương hiệu được đánh giá là có tác động mạnh mẽ nhất so với các yếu tố còn lại Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra các đề xuất giúp doanh nghiệp sử dụng đại diện thương hiệu để triển kế hoạch Marketing hiệu quả hơn
Sơ đồ 2.3 Mô hình của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018)
(Nguồn: Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018) 2.3.2 Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở nước ngoài
2.3.2.1 Mô hình của Dalangin, J.J.G, McArthur, J.M.B., Salvador, J.B.M., Bismonte, A.B (2021)
Sơ đồ 2.4 Mô hình của Dalangin, J.J.G, McArthur, J.M.B., Salvador, J.B.M.,
Nghiên cứu của Dalangin, J.J.G, McArthur, J.M.B., Salvador, J.B.M., Bismonte, A.B (2021) nhằm mục đích xác định hiệu quả quảng cáo liên quan đến ý định của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua sắm hành hóa của họ Nhà nghiên cứu tin rằng các chiến lược và kỹ năng cụ thể nên được tùy chỉnh để thu hút người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội nhằm mang lại hiệu quả tốt nhất Nghiên cứu đã thông qua "bảng câu hỏi" do Xin Jean Lim phát triển Bảng câu hỏi được thiết kế để có thể phân tích, xác định cũng như phản ánh hiệu quả thực sự của những người có ảnh hưởng mang lại Tổng cộng 200 người trả lời từ Vùng thủ đô quốc gia Manila tại Philippines, tham gia vào nghiên cứu này, với 129 người tham gia là nữ, 71 người tham gia là nam và chủ yếu từ 18 đến 24 tuổi Đánh giá của người trả lời ngụ ý rằng một người có ảnh hưởng thiết lập hầu hết sự trung thực và độ tin cậy của họ để có thể thay đổi hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng Sự hấp dẫn và các mối quan hệ với sản phẩm cũng được coi là tương xứng Đánh giá của người trả lời cũng ngụ ý rằng có một thái độ lạc quan và đồng ý đối với hiệu quả quảng cáo khác nhau của người có ảnh hưởng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Đối với khách hàng là nữ thường có nhận thức và chịu ảnh hưởng cao hơn so với nam bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội bởi phụ nữ sử dụng nternet thường xuyên hơn.I
2.3.2.2 Mô hình của Sasipon Cantawee, Ngamsiri Witoonphan, Touchakorn
Sơ đồ 2 Mô hình của Sasipon 5 Cantawee, Ngamsiri Witoonphan, Touchakorn
(Nguồn: Sasipon Cantawee et al., 2021)
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua hàng là chủ đề trung tâm được nghiên cứu trong Marketing Đó là cơ hội của người tiêu dùng trong việc mua sắm một sản phẩm Ý định là được hình dung như những yếu tố dự đoán tiềm năng dành cho các kết quả trong tương lai (Vineyard,
Theo Hosein (2012), khái niệm ý định mua hàng có thể được sửa đổi để sử dụng hành vi nhận thức để xác định cách một người dự định mua một sản phẩm cụ thể Con người là những sinh vật có lý trí đưa ra quyết định dựa trên những gì có sẵn (Dash et al., 2021).Ý định là kết quả của một hành vi cụ thể Do đó, ý định mua hàng của người tiêu dùng nằm trong hành vi, nhận thức và thái độ của họ hướng tới sự thuyết phục, trải nghiệm và sự ưa thích mà một sản phẩm hoặc quảng cáo để từ đó đưa ra quyết định mua hàng của họ (Chi et al., 2011 ).
2.1.2 Khái niệm về người có ảnh hưởng
Người có ảnh hưởng là những người được công chúng công nhận và họ thường có những đặc điểm riêng biệt chẳng hạn như sự hấp dẫn và đáng tin cậy (McCracken 1989; Silvera and Austad 2004)
Bên cạnh đó, người có ảnh hưởng còn dùng để chỉ một cá nhân được công chúng biết đến, ẳng hạn như diễn viên, vận động viên thể thao, nghệ sĩ và những người khác ch vì thành tích của họ trong các lĩnh vực tương ứng ngoài sản phẩm được họ xác nhận (Friedman và Friedman, 1979: 63) Boorstin năm 1961 quy định hẩm chất quan trọng p nhất của việc trở thành người nổi tiếng, tức được nhiều người biết đến và không bị mọi người lãng quên Theo McCracken (1989), người có ảnh hưởng có thể bao gồm những người trong phim, truyền hình, thể thao, chính trị, kinh doanh, nghệ sĩ và những người từ quân đội Trong khi đó, trong này thời đại tiếp thị hiện đại, người có ảnh hưởng cũng có thể là một nhân vật hoạt hình như Fred Flintstone, hoặc một con vật (Miciak andShanklin, 1994)
Mô hình lý thuyết
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết được được biết đến và đặt nền móng sự phát triển vào cuối những năm
1960 bởi Martin Fishbein và sau khi trải qua một thập kỷ, lý thuyết này đã được sửa đổi và mở rộng bởi Fishbein và Icek Azjen, là một lý thuyết tập trung vào ý định của một người để hành xử theo một cách nhất định Ý định là một kế hoạch hoặc khả năng ai đó sẽ hành xử theo một cách cụ thể trong các tình huống cụ thể cho dù họ có thực sự làm - như vậy hay không Ví dụ, một người đang suy nghĩ về việc bỏ hút thuốc có ý định hoặc dự định bỏ thuốc, nhưng có thể thực sự tuân theo hoặc không thực hiện ý định đó Để hiểu rõ về ý định, TRA xem xét cách nhìn nhận và thái độ của một cá nhân đối với hành vi đó cũng như đo lường các chuẩn mực chủ quan của người đó có ảnh hưởng có thể tác động đến chúng không
Sơ đồ 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 1 - Theory of Reasoned Action
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Được hình thành và bắt nguồn từ TRA vào năm 1980 để dự đoán chính xác ý định của một ai đó tham gia vào một hành vi nhất định tại một thời điểm và địa điểm
7 cụ thể Lý thuyết nhằm giải thích tất cả các hành vi chúng ta có khả năng nhận thức, hiểu rõ và kiểm soát chúng Thành phần quan trọng của mô hình này là ý định hành vi; chúng bị ảnh hưởng bởi thái độ, cách nhìn nhận về khả năng hành vi đó sẽ có kết quả mong đợi và sự đánh giá chủ quan về rủi ro và lợi ích của kết quả đó
Sơ đồ 2 Mô hình thuyết hành vi dự định2 TBP - Theory Of Planned Behavior
Một số mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở trong nước và trên thế giới
2.3.1 Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở trong nước
Dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện trên 250 người và những người tham gia khảo sát sinh sống ở khắp các nơi khác nhau, trong đó đa số đến từ hủ Đô Hà Nội và T
TP HCM của Việt Nam Khảo sát được tiến hàng thu thập trên cả hai cách thức là trực tuyến và trực tiếp nhằm tiếp cận và nhận được ý kiến từ đa dạng đối tượng, giúp đảm bảo tính thực tế cho nghiên cứu Ở thời điểm hiện tại các hình thức marketing truyền , thống cũng dần trở nên hạn chế, thay vào đó là sự xuất hiện của các hình thức marketing hiện đại Đồng nghĩa với việc sử dụng đại diện thương hiệu trở thành gương mặt đại diện cũng dần được quen thuộc với người tiêu dùng trong công cuộc quảng bá sản phẩm Trong đó cách mà ngưởi nổi tiếng tác động đến người tiêu dùng thể hiện qua ba phương
8 diện: Sự tin cậy, sự thu hút và chuyên môn Trong ba yếu tố này thì chuyên môn của người đại diện thương hiệu được đánh giá là có tác động mạnh mẽ nhất so với các yếu tố còn lại Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra các đề xuất giúp doanh nghiệp sử dụng đại diện thương hiệu để triển kế hoạch Marketing hiệu quả hơn
Sơ đồ 2.3 Mô hình của Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương (2018)
(Nguồn: Nguyễn Thị Hương Giang và Phan Thùy Dương, 2018) 2.3.2 Mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở nước ngoài
2.3.2.1 Mô hình của Dalangin, J.J.G, McArthur, J.M.B., Salvador, J.B.M., Bismonte, A.B (2021)
Sơ đồ 2.4 Mô hình của Dalangin, J.J.G, McArthur, J.M.B., Salvador, J.B.M.,
Nghiên cứu của Dalangin, J.J.G, McArthur, J.M.B., Salvador, J.B.M., Bismonte, A.B (2021) nhằm mục đích xác định hiệu quả quảng cáo liên quan đến ý định của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, mua sắm hành hóa của họ Nhà nghiên cứu tin rằng các chiến lược và kỹ năng cụ thể nên được tùy chỉnh để thu hút người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội nhằm mang lại hiệu quả tốt nhất Nghiên cứu đã thông qua "bảng câu hỏi" do Xin Jean Lim phát triển Bảng câu hỏi được thiết kế để có thể phân tích, xác định cũng như phản ánh hiệu quả thực sự của những người có ảnh hưởng mang lại Tổng cộng 200 người trả lời từ Vùng thủ đô quốc gia Manila tại Philippines, tham gia vào nghiên cứu này, với 129 người tham gia là nữ, 71 người tham gia là nam và chủ yếu từ 18 đến 24 tuổi Đánh giá của người trả lời ngụ ý rằng một người có ảnh hưởng thiết lập hầu hết sự trung thực và độ tin cậy của họ để có thể thay đổi hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng Sự hấp dẫn và các mối quan hệ với sản phẩm cũng được coi là tương xứng Đánh giá của người trả lời cũng ngụ ý rằng có một thái độ lạc quan và đồng ý đối với hiệu quả quảng cáo khác nhau của người có ảnh hưởng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Đối với khách hàng là nữ thường có nhận thức và chịu ảnh hưởng cao hơn so với nam bởi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội bởi phụ nữ sử dụng nternet thường xuyên hơn.I
2.3.2.2 Mô hình của Sasipon Cantawee, Ngamsiri Witoonphan, Touchakorn
Sơ đồ 2 Mô hình của Sasipon 5 Cantawee, Ngamsiri Witoonphan, Touchakorn
(Nguồn: Sasipon Cantawee et al., 2021)
Ngày nay, khả năng tiếp cận tin tức giữa người tiêu dùng không giống nhau, gây ra những thay đổi ít nhiều trong hành vi của mọi người vì thế các nhà tiếp thị phải phát triển một phong cách giao tiếp cụ thể, một hình thức quảng cáo VDO trực tuyến nhằm thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng hơn Nghiên cứu được thực hiện về những người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với quảng cáo Video (VDO) thông qua TikTok ở tỉnh Chonburi nhằm: 1) Điều tra xem quảng cáo của VDO trên TikTok online có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hay không; và 2) Điều tra xem liệu rằng người có ảnh hưởng nào có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi xem quảng cáo VDO trên phương tiện truyền thông xã hội TikTok ở tỉnh Chonburi tại Thái Lan Nhóm mẫu gồm 400 người trong độ tuổi từ 17-35 có tài khoản ứng dụng TikTok ở tỉnh Chonburi Các phát hiện cho thấy những người có tầm ảnh hưởng mang tính chất vĩ mô, cụ thể là quảng cáo VDO thông qua
11 mạng xã hội trực tuyến TikTok có một lượng lớn người theo dõi đã tác động đến ý định mua hàng nhiều nhất khi người tiêu dùng đã tương tác hoặc tham gia vào nội dung quảng cáo được trình bày trên TikTok với thống kê đáng kể ở mức α 0.05
2.3.2.3 Mô hình của Van Esch, P., Arli, D., Castner, J., Talukdar, N., & Northey,
Sơ đồ 2 Mô hình của 6 Van Esch, P., Arli, D., Castner, J., Talukdar, N., & Northey,
(Nguồn: Van Esch et al., 2018)
Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu và khám phá cách các quảng cáo blog trả phí ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các blogger và các sản phẩm họ quảng cáo sẽ giúp các nhà tiếp thị hiểu được cách sử dụng các blogger như nhà tài trợ trả tiền để tác động đến ý định mua hàng Sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, nghiên cứu đã tuyển 280 người tham gia thông qua nền tảng khảo sát trực tuyến Những người tham gia đã trả lời các câu hỏi về cách họ đối với các blogger và quảng cáo của họ khi mua sản phẩm Hơn nữa, những người tham gia cũng đã trả lời các câu hỏi về sự tin tưởng nhận thức được của họ với các blogger, tính xác thực và độ tin cậy của thông tin liên lạc liên quan đến thương hiệu nhận được từ các blogger Cuối cùng, những người tham gia đã báo cáo cách các nhà quảng cáo blog trả tiền ảnh hưởng đến ý định Ý định mua hàng
Tín nhiệm (truyền thông liên quan đến thương hiệu)
Thuộc tính đối với quảng cáo (lừa đảo)
Thuộc tính đối với quảng cáo (tình cảm)
12 mua hàng của họ Từ đó, chỉ ra rằng sự giống nhau giữa người tiêu dùng và người tạo quảng cáo là một lý do tâm lý quan trọng về việc tại sao người tiêu dùng thường sẽ có xu hướng chọn coi những quảng cáo mang lại nhiều sự chân thực hơn, tình cảm hơn, ít lừa dối hơn và đáng tin cậy hơn, và chính vì thế họ có nhiều khả năng tin tưởng blogger hơn Mặt khác, tầm quan trọng của thuộc tính quảng cáo (tính xác thực) tác động đáng kể đến ý định mua hàng do một blogger quảng cáo của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng ngày càng nghi ngờ về những mẩu tin quảng cáo, các blog cần phải giải trí và tạo niềm vui khi xem Không chỉ nội dung cần hấp dẫn mà thiết kế, dòng chảy và sự rõ ràng của blog cũng được xem, được đánh giá là quan trọng Ngoài ra, quảng cáo cần phải đáng tin cậy và trung thực Trong thế giới trực tuyến, niềm tin và uy tín vẫn là điều quan trọng giúp thu hút của mọi người Do đó, quảng bá sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua blog có thể là một chiến lược hiệu quả để giảm bớt rào cản về sự hoài nghi của người tiêu dùng
2.3.2.4 Mô hình của Santiago, Joanna K.; Magueta, Daniel; Dias, Cataria (2020)
Sơ đồ 2.7 Mô hình của Santiago, Joanna K.; Magueta, Daniel; Dias, Cataria (2020)
19 trong việc có thể giúp nhãn hiệu thu hút người tiêu dùng Vì vậy, sự kết hợp hoàn hảo giữa những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và sản phẩm sẽ củng cố các kết quả quảng cáo Do đó, theo (Jerico John G Dalangin et al., 2021),sợi dây liên kết giữa người nổi tiếng và sản phẩm sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định của người tiêu dùng khi mua hàng
Bên cạnh đó, theo (Lim et al., 2017) thì sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm được cho là có ý nghĩa quan trọng với ý định mua hàng và thái độ của người tiêu dùng
Dựa trên các giả định đó, c giả đưa ra giả thuyết sau:tá
H4: Sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Từ tất cả các giả định trên, tác giả tổng hợp và đề xuất bảng ma trận để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài
Bảng 2 Bảng ma trận xây dựng mô hình nghiên cứu1
Yếu tố Đề tài nghiên cứu
Sự tương đồng với người có ảnh hưởng
Nghiên cứu “Consumer attitudes towards fashion influencers on instagram: Impact of perceptions and online trust on purchase intentions” của (Santiago et al., 2020) Độ tin cậy của người có ảnh hưởng
Nghiên cứu “The impact of social media influencers purchase intention in the Philippines” của (Dalangin et al., 2022)
Sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng
Nghiên cứu “The impact of social media influencers purchase intention in the Philippines” của (Dalangin et al., 2022)
Sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm
- The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of
Customer Attitude của (Lim et al., 2017)
- Nghiên cứu “The impact of social media influencers purchase intention in the Philippines” của (Dalangin et al., 2022)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
Mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày chi tiết theo hình dưới đây
Sơ đồ 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất8
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả) TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 này, tác giả trình bày khái quát về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết cũng như các mô hình nghiên cứu trước đó có mối liên hệ mật thiết với đề tài nghiên cứu Từ đó, giúp tác giả có một cái nhìn khát quát và tổng quan về đề tài đang nghiên cứu nhằm hỗ trợ xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài
CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3 ĐỊNH TÍNH 3.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3 Quy trình nghiên cứu1
- Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Loại đi các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
Thang đo nháp Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng Đề xuất mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu
- Loại đi các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ
- Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Kết luận và đưa ra giải pháp
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình
- Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu) 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phi xác xuất (phương pháp thuận tiện)
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi bằng cách khảo sát thông qua hình thức trực tuyến 218 người tiêu dùng đang sống tại TP.HCM và hiện đang chịu tác động đến ý định mua hàng từ những người có ảnh hưởng thông qua Video quảng cáo trên TikTok: Đây là phương pháp phổ biến để thu thập thông tin từ người trả lời các câu hỏi đơn giản Tác giả đưa ra một loạt các câu hỏi được viết hay thiết kế và gửi cho đối tượng khảo sát, sau khi khảo sát xong và có được thông tin, tác giả thu thập những thông tin đó dưới dạng Excel được xử lý, tiếp đến kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mô hình hồi quy nhằm phục vụ đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu này đã sử dụng các thang đo đã được thiết lập, bao gồm các biến như sự tương đồng với người có ảnh hưởng được hình thành dựa vào thang đo sự tương đồng với người sáng tạo quảng cáo (Thompson and Malaviya, 2013) và (Van Esch et al., 2018), sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng, độ tin cậy của người có ảnh hưởng (Amit Kumar, 2010), sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm (Amit Kumar, 2010), ý định mua hàng được hình thành dựa vào nghiên cứu (Van Esch et al., 2018) (Chiu et , al., 2012) (Amit Kumar, 2010) và (Chiew Shi Wee et al., 2014), Sau đó thông qua tìm hiểu, tác g đã xây dựng và bổ sung thêm một số thang đo phục vụ cho việc nghiên iả cứu Sau quá trình tìm hiểu, sửa đổi, điều chỉnh, cân nhắc tác giả đề xuất thang đo chính thức cho nghiên cứu:
Bảng 3 Thang đo nghiên cứu1
Khái niệm Ký hiệu Biến quan sát Đo lường Nguồn Ý định mua hàng
YDMH1 Tôi có khả năng mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng
2018; Chiu et al., 2012; Amit Kumar,
YDMH2 Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm do người có ảnh hưởng quảng cáo nếu tôi cần sản phẩm đó
2010; Chiew Shi Wee et al., 2014)
YDMH3 Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng trong tương lai gần
Tôi dự định mua các sản phẩm được giới thiệu bởi người có ảnh hưởng một cách thường xuyên
Sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm
SPPH1 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có giá trị
SPPH2 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hữu ích
Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hiệu quả
Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết
Sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng
1 Người có ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn
Người có ảnh hưởng thu hút
Người có ảnh hưởng thanh lịch
4 Người có ảnh hưởng sang trọng
Mức độ nổi tiếng của người có ảnh hưởng được đánh giá cao Độ tin cậy của người có ảnh hưởng
Chuyên môn của của người có ảnh hưởng là tài liệu hữu ích để mua sản phẩm, dịch vụ được xác nhận bởi họ
Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy
3 Người có ảnh hưởng là người có đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ
Sự trung thực của người có ảnh hưởng khi quảng cáo sản phẩm, dịch được đánh giá cao
5 Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Người có ảnh hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo Tương đồng với người có ảnh hưởng
Sự tương đồng với người có ảnh hưởng thường được chú trọng
AH2 Các mối liên hệ chung với người có ảnh hưởng được đánh giá cao
AH3 Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực TDVNC
Tôi thường chú ý đến người có ảnh hưởng mang lại cảm giác gần gũi với bản thân
(Nguồn: Tác giả đề xuất và tổng hợp) 3.3 Nghiên cứu định tính
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Từ mô hình nghiên cứu của đề tài, dựa trên thang đo của Chiu et al., 2012; Amit Kumar, 2010; Chiew Shi Wee et al., 2014; Ohanian, 1990; Thompson and Malaviya,
2013 tác giả đưa ra thang đo nháp đo lường sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng gồm: ự tương đồng với người có ảnh hưởng (4 yếu tố), độ s tin cậy của người có ảnh hưởng (6 yếu tố), sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng (5 yếu tố), sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm (4 yếu tố), ý định mua hàng (4 yếu tố) Song, do các nghiên cứu trước đã trở nên lỗi thời và không còn phù hợp với thực trạng hiện nay Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết
Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3 Quy trình nghiên cứu1
- Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Loại đi các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
Thang đo nháp Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng Đề xuất mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu
- Loại đi các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ
- Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Kết luận và đưa ra giải pháp
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình
- Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy
Phương pháp thu thập dữ liệu
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp phi xác xuất (phương pháp thuận tiện)
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi bằng cách khảo sát thông qua hình thức trực tuyến 218 người tiêu dùng đang sống tại TP.HCM và hiện đang chịu tác động đến ý định mua hàng từ những người có ảnh hưởng thông qua Video quảng cáo trên TikTok: Đây là phương pháp phổ biến để thu thập thông tin từ người trả lời các câu hỏi đơn giản Tác giả đưa ra một loạt các câu hỏi được viết hay thiết kế và gửi cho đối tượng khảo sát, sau khi khảo sát xong và có được thông tin, tác giả thu thập những thông tin đó dưới dạng Excel được xử lý, tiếp đến kiểm tra độ tin cậy của thang đo và mô hình hồi quy nhằm phục vụ đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu này đã sử dụng các thang đo đã được thiết lập, bao gồm các biến như sự tương đồng với người có ảnh hưởng được hình thành dựa vào thang đo sự tương đồng với người sáng tạo quảng cáo (Thompson and Malaviya, 2013) và (Van Esch et al., 2018), sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng, độ tin cậy của người có ảnh hưởng (Amit Kumar, 2010), sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm (Amit Kumar, 2010), ý định mua hàng được hình thành dựa vào nghiên cứu (Van Esch et al., 2018) (Chiu et , al., 2012) (Amit Kumar, 2010) và (Chiew Shi Wee et al., 2014), Sau đó thông qua tìm hiểu, tác g đã xây dựng và bổ sung thêm một số thang đo phục vụ cho việc nghiên iả cứu Sau quá trình tìm hiểu, sửa đổi, điều chỉnh, cân nhắc tác giả đề xuất thang đo chính thức cho nghiên cứu:
Bảng 3 Thang đo nghiên cứu1
Khái niệm Ký hiệu Biến quan sát Đo lường Nguồn Ý định mua hàng
YDMH1 Tôi có khả năng mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng
2018; Chiu et al., 2012; Amit Kumar,
YDMH2 Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm do người có ảnh hưởng quảng cáo nếu tôi cần sản phẩm đó
2010; Chiew Shi Wee et al., 2014)
YDMH3 Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng trong tương lai gần
Tôi dự định mua các sản phẩm được giới thiệu bởi người có ảnh hưởng một cách thường xuyên
Sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm
SPPH1 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có giá trị
SPPH2 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hữu ích
Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hiệu quả
Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết
Sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng
1 Người có ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn
Người có ảnh hưởng thu hút
Người có ảnh hưởng thanh lịch
4 Người có ảnh hưởng sang trọng
Mức độ nổi tiếng của người có ảnh hưởng được đánh giá cao Độ tin cậy của người có ảnh hưởng
Chuyên môn của của người có ảnh hưởng là tài liệu hữu ích để mua sản phẩm, dịch vụ được xác nhận bởi họ
Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy
3 Người có ảnh hưởng là người có đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ
Sự trung thực của người có ảnh hưởng khi quảng cáo sản phẩm, dịch được đánh giá cao
5 Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Người có ảnh hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo Tương đồng với người có ảnh hưởng
Sự tương đồng với người có ảnh hưởng thường được chú trọng
AH2 Các mối liên hệ chung với người có ảnh hưởng được đánh giá cao
AH3 Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực TDVNC
Tôi thường chú ý đến người có ảnh hưởng mang lại cảm giác gần gũi với bản thân
Nghiên cứu định tính
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Từ mô hình nghiên cứu của đề tài, dựa trên thang đo của Chiu et al., 2012; Amit Kumar, 2010; Chiew Shi Wee et al., 2014; Ohanian, 1990; Thompson and Malaviya,
2013 tác giả đưa ra thang đo nháp đo lường sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng gồm: ự tương đồng với người có ảnh hưởng (4 yếu tố), độ s tin cậy của người có ảnh hưởng (6 yếu tố), sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng (5 yếu tố), sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm (4 yếu tố), ý định mua hàng (4 yếu tố) Song, do các nghiên cứu trước đã trở nên lỗi thời và không còn phù hợp với thực trạng hiện nay Vì vậy, việc dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết
Sau khi xác định được các yếu tố chính của những người ảnh hưởng ảnh hưởng đến ý định mua hàng, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để điều chỉnh lại thang đo nháp đo lường tác động của những người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả đã thảo luận với 8 sinh viên thuộc đối tượng nghiên cứu đang học tại các trường thuộc khu vực TP.HCM có giới tính, độ tuổi, ngành học và trường học khác nhau Và các đối tượng đều áp ứng được các tiêu chí sau: Các đối tượng này đều đang sử dụng nền tảng mạng xã hội TikTok và họ hiện tại đang chịu tác động bởi những người có ảnh hưởng trên TikTok lên ý định mua hàng của mình để khám phá, bổ sung mô hình thang đo trên
Danh sách 8 sinh viên đã thảo luận và dàn bài thảo luận tay đôi (Phụ lục A)
THANG ĐO TÁC ĐỘNG CỦA NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (Thang đo theo lý thuyết) Ý định mua hàng
1 Tôi có khả năng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ đã được xác nhận bởi những người có ảnh hưởng
2 Tôi có khả năng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ được chứng thực bởi những người có ảnh hưởng
3 Tôi thưởng tin tưởng và chọn mua các sản phẩm hoặc dịch vụ do những người có ảnh hưởng quảng cáo
4 Tôi dự định mua các sản phẩm được chứng thực bởi người có ảnh hưởng một cách thường xuyên
Sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm
5 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có giá trị
6 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hữu ích
7 Tôi cảm thấy sự phù hớp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hiệu quả
8 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết
Sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng
9 Người có ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn
10 Người có ảnh hưởng thu hút
11 Người có ảnh hưởng thanh lịch
12 Người có ảnh hưởng sang trọng
13 Mức độ nổi tiếng của người có ảnh hưởng được đánh giá cao Độ tin cậy của người có ảnh hưởng
14 Chuyên môn của của người có ảnh hưởng là tài liệu hữu ích để mua sản phẩm,
27 dịch vụ được xác nhận bởi họ
15 Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy
16 Người có ảnh hưởng là người có đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ
17 Sự trung thực của người có ảnh hưởng khi quảng cáo sản phẩm, dịch được đánh giá cao
18 Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ
19 Người có ảnh hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo
Sự tương đồng với người có ảnh hưởng
20 Sự tương đồng với người có ảnh hưởng thường được chú trọng
21 Các mối liên hệ chung với người có ảnh hưởng được đánh giá cao
22 Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực
23 Tôi thường chú ý đến người có ảnh hưởng mang lại cảm giác gần gũi với bản thân 3.2.2 Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần loại bỏ một số tiêu chí sau: “Tôi dự định mua các sản phẩm được giới thiệu bởi người có ảnh hưởng một cách thường xuyên” vì các bạn cho rằng dự định mua sản phẩm được giới thiệu bởi người có ảnh hưởng một cách thường xuyên và tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng trong tương lai gần hiện đang chứa lẫn nhau Bởi dự định sẽ mua trong tương lai gần sẽ có thể xảy ra các trường hợp mua một cách thường xuyên, thỉnh thoảng mua
Tiêu chí “Sự trung thực của người có ảnh hưởng khi quảng cáo sản phẩm, dịch vụ được đánh giá cao hiện tại đang diễn tả cùng ý nghĩa với tiêu chí “Người có ảnh ” hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo” Bởi sự trung thực đồng nghĩa với thành thật, thật thà Vì thế người ảnh hưởng trung
28 thực thì họ sẽ đưa ra các nhận định, góc nhìn về sản phẩm, dịch vụ một cách thành thực nhất với người tiêu dùng Vì thế cần loại bỏ biến “Sự trung thực của người có ảnh hưởng khi quảng cáo sản phẩm, dịch được đánh giá cao”
Bên cạnh đó cũng cần bổ sung thêm tiêu chí “Hình ảnh cá nhân của người có ảnh hưởng là quan trọng” đối với độ tin cậy của người có ảnh hưởng Bởi, thông thường chúng ta sẽ có nhiều sự tin cậy hơn với người có hình ảnh cá nhân tốt đẹp trong công chúng, không vướng bất cứ scandal nào trong suốt quá trình làm việc, công tác
Từ đó thang đo nháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức sau: Ý định mua hàng
1 Tôi có khả năng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ đã được xác nhận bởi những người có ảnh hưởng
2 Tôi có khả năng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ được chứng thực bởi những người có ảnh hưởng
3 Tôi thưởng tin tưởng và chọn mua các sản phẩm hoặc dịch vụ do những người có ảnh hưởng quảng cáo
Sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm
4 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có giá trị
5 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hữu ích
6 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hiệu quả
7 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết
Sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng
8 Người có ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn
9 Người có ảnh hưởng thu hút
10 Người có ảnh hưởng thanh lịch
11 Người có ảnh hưởng sang trọng
12 Mức độ nổi tiếng của người có ảnh hưởng được đánh giá cao
13 Hình ảnh cá nhân của người có ảnh hưởng là quan trọng Độ tin cậy của người có ảnh hưởng
14 Chuyên môn của của người có ảnh hưởng là tài liệu hữu ích để mua sản phẩm, dịch vụ được xác nhận bởi họ
15 Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy
16 Người có ảnh hưởng là người có đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ
17 Sự trung thực của người có ảnh hưởng khi quảng cáo sản phẩm, dịch được đánh giá cao
18 Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Sự tương đồng với người có ảnh hưởng
19 Sự tương đồng với người có ảnh hưởng thường được chú trọng
20 Các mối liên hệ chung với người có ảnh hưởng được đánh giá cao
21 Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực
Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.4.1 Đối tượng và phương tiện nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chúng tôi thực hiện nghiên cứu về cách những người có ảnh hưởng tác động như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Phương tiện nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu khoa học luôn cần có các công cụ hỗ trợ, cần có các phương tiện kỹ thuật hiện đại với độ chính xác cao Phương tiện và công cụ được sử dụng bài nghiên cứu này chính là bảng câu hỏi Bảng câu hỏi đã đóng vai trò rất quan trọng trong cuộc khảo sát và trong trường hợp này là phương tiện duy nhất kết nối người nghiên cứu với người cung cấp thông tin đảm bảo cho quá trình nghiên cứu đạt tới độ chính xác cao
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau quá trình nghiên cứu và xây dựng thang đo, bảng câu hỏi được thiết kế gồm
22 biến quan sát với bốn nội dung chính: thông tin chung, cảm nhận tác động của người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, thông tin cá nhân và góp ý của sinh viên nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu này
Kích thước mẫu: theo nhận định của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008) từ nghiên cứu của Bollen (1989), để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích EFA) thì cỡ mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số biến quan sát Với số biến quan sát là 22 biến thì cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 22*5 = 110 Nhưng để đảm bảo số quan sát đạt yêu cầu, tác giả đã thực hiện điều tra 218 bảng câu hỏi Nhưng vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu Và cuối cùng tác giả thu thập được 200 bảng câu hỏi hoàn chỉnh để thực hiện phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Mã hóa biến
Các phát biểu Ý định mua hàng (YDMH)
YDMH1 Tôi có khả năng mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng
YDMH2 Tôi sẽ cân nhắc mua một sản phẩm do người có ảnh hưởng quảng cáo nếu tôi cần một sản phẩm của loại đó
YDMH3 Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng trong tương lai gần
Sự phù hợp giữa người tiêu dùng và sản phẩm (SPPH)
SPPH1 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có giá
SPPH2 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hữu ích
SPPH3 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hiệu quả
SPPH4 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết
Sự hấp dẫn của người có ảnh hưởng (SHDCN)
SHDCN1 Người có ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn
SHDCN2 Người có ảnh hưởng thu hút
SHDCN3 Người có ảnh hưởng thanh lịch
SHDCN4 Người có ảnh hưởng sang trọng
SHDCN5 Mức độ nổi tiếng của người có ảnh hưởng được đánh giá cao SHDCN6 Hình ảnh cá nhân của người có ảnh hưởng là quan trọng Độ tin cậy của người có ảnh hưởng (DTCCN)
DTCCN1 Chuyên môn của của người có ảnh hưởng là tài liệu hữu ích để mua sản phẩm, dịch vụ được xác nhận bởi họ
DTCCN2 Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy
DTCCN3 Người có ảnh hưởng là người có đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ
DTCCN4 Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ
DTCCN5 Người có ảnh hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo
Sự tương đồng với người có ảnh hưởng (TDVNAH)
TDVNAH1 Sự tương đồng với người có ảnh hưởng thường được chú trọng
TDVNAH2 Các mối liên hệ chung với người có ảnh hưởng được đánh giá cao TDVNAH3 Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực
TDVNAH4 Tôi thường chú ý đến người có ảnh hưởng mang lại cảm giác gần gũi với bản thân
Phương pháp xử lý số liệu
Tác giả đã tiến hành thực hiện khảo sát 218 người tiêu dùng đang sử dụng nền tảng mạng xã hội TikTok và chịu tác động bởi người ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua Video quảng cáo Với tập dữ liệu thu về từ khảo sát, tác giả thu thập dưới dạng Excel, tiếp đó thực hiện loại bỏ những khảo sát không đủ điều kiện, cung cấp chưa đầy đủ thông tin, sau đó tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp phân tích như đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan – hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Chương , tác giả đưa ra các phương pháp sẽ sử dụng trong suốt quá trình 3 nghiên cứu đề tài Đồng thời, tiến hành thiết kế nghiên cứu định tính để giúp điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, nhằm đạt được các mục tiêu ban đầu của đề tài nghiên cứu
KẾT QUẢ NGIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ
Thống kế mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là những người tiêu dùng đang sử dụng TikTok và đã xem qua Video quảng cáo của người có ảnh hưởng thông qua nền tảng mạng xã hội TikTok Và để đảm bảo độ chính xác, tác giả đã thực hiện khảo sát với 218 bảng câu hỏi Và trong số bảng câu hỏi phát ra, tác giả tiến hành loại bỏ 18 bảng khảo chưa đạt yêu cầu do chưa đầy đủ thông tin theo mong muốn và yêu cầu đặt ra của bài Sau quá trình, chọn lọc và loại bỏ, tác giả thu được cỡ mẫu hoàn chỉnh để thực hiện chạy dữ liệu nghiên cứu Những đối tượng tham gia khảo sát được phân biệt dựa trên các yếu tố: Giới tính, tuổi, trường học, ngành học khi được đưa ra phần mềm để xử lý
4.1.1 Kết quả khảo sát về độ tuổi
Bảng 4 Bảng thống kê mô tả về độ tuổi1 Độ tuổi Tần số Phần trăm Tỷ lệ phần trăm
Tỷ lệ phần trăm tích lũy
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Biểu đồ 4.1 Thống kê mô tả về độ tuổi
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát cho thấy, số lượng lớn nhất là ở độ tuổi 22-23 tuổi chiếm 47,5%
(95 người tiêu dùng) Tiếp theo là độ tuổi trên 20-21 tuổi chiếm 28,5% (57 người tiêu dùng) và sau cùng là độ tuổi 18 19 tuổi và độ tuổi khác chiếm 24% (48 người tiêu dùng) - 4.1.2 Kết quả khảo sát về giới tính
Bảng 4 Bảng thống kê mô tả về giới tính2
Tần số Phần trăm Tỷ lệ phần trăm
Tỷ lệ phần trăm tích lũy
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Biểu đồ 4 2 Thống kê mô tả về giới tính
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 143 người tiêu dùng là nữ chiếm tỷ lệ 75,5 %; nam có 57 người chiếm 28,5% trả lời khảo sát
4.1.3 Kết quả khảo sát về trường học
Bảng 4 Bảng thống kê mô tả về trường học3
Tần số Phần trăm Tỷ lệ phần trăm
Tỷ lệ phần trăm tích lũy Giá trị Đại học Sư Phạm Kỹ
Thuật TPHCM 63 31.5 31.5 31.5 Đại học Khoa Học Tự
Nhiên TPHCM 9 4.5 4.5 36.0 Đại học Ngân Hàng
36 Đại học Kinh tế TPHCM
4 2.0 2.0 47.0 Đại học Khoa Học Xã hội và Nhân Văn 12 6.0 6.0 53.0 Đại học Tài chính -
Marketing 6 3.0 3.0 56.0 Đại học Sài Gòn
7 3.5 3.5 59.5 Đại học Nông LâmĐại học Nông Lâm 9 4.5 4.5 64.0 Đại học Bách Khoa
8 4.0 4.0 68.0 Đại học Kinh Tế - Luật
Thành 6 3.0 3.0 77.0 Đại học Quốc tế
Cao Đẳng Kinh Tế Đối
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Biểu đồ 4.3 Thống kê mô tả về trường học
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Theo kết quả khảo sát cho thấy, số người tham gia trả lời câu hỏi khảo sát là sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật chiếm tỷ lệ cao nhất là 31,5% (tức
63 người tiêu dùng) và chiếm tỷ lệ thấp nhất là trường Cao đẳng Kinh Tế Đối Ngoại với 0.5% (tương đương 1 người tiêu dùng)
4.1.4 Kết quả khảo sát về ngành học
Bảng 4 Bảng thống kê mô tả về ngành học4
Tỷ lệ phần trăm tích lũy Giá trị
Quản trị nguồn nhân lực 8 4.0 4.0 48.5
Logistic và quản lý chuỗi cung ứng 4 2.0 2.0 53.5
Hệ thống thông tin quản lý 3 1.5 1.5 58.0
Công nghệ Kỹ Thuật Ô Tô 2 1.0 1.0 59.0
Quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống 2 1.0 1.0 60.0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Biểu đồ 4.4 Thống kê mô tả về ngành học
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Theo kết quả khảo sát cho thấy, số người tham gia trả lời câu hỏi khảo sát là sinh viên ngành Thương Mại Điện Tử chiếm tỉ lệ cao nhất 15.5% (tức 31 người tiêu dùng) và thấp nhất là ngành Công nghệ kỹ thuật ô tô và Quản trị nhà hàng chiếm 1 % (tương đương 2 người tiêu dùng và dịch vụ ăn uống chiếm 1% (tương đương 2 người tiêu dùng).
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Người có ảnh hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo
Tôi thường chú ý đến người có ảnh hưởng mang lại cảm giác gần gũi với bản thân
Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực
Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy
Extraction Method: Phân tích thành phần chính
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 3 iterations
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả cho thấy ở lần chạy EFA không có biến nào bị loại, 19 biến được nhóm thành 2 nhân tố như sau:
Nhân tố thứ nhất – Sự tương thích giữa người ảnh hưởng với sản phẩm, bao gồm
11 biến: SPPH1 – Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có giá trị, SPPH2 – Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hữu ích, SPPH3 – Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hiệu quả, , SPPH4 - Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết, SHDCN1 - Người có ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn, SHDCN2 - Người có ảnh hưởng thu hút, SHDCN3 -
Người có ảnh hưởng thanh lịch, SHDCN4 Người có ảnh hưởng sang trọng, - SHDCN5 - Mức độ nổi tiếng của người có ảnh hưởng được đánh giá, SHDCN6
- Hình ảnh cá nhân của người có ảnh hưởng là quan trọng, DTCCN1- Chuyên môn của của người có ảnh hưởng là tài liệu hữu ích để mua sản phẩm, dịch vụ được xác nhận bởi họ
Nhân tố thứ hai Sự tương - thích giữa người ảnh hưởng với người tiêu dùng bao gồm biến: 8 DTCCN2 Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy, DTCCN3 Người có ảnh hưởng là người có đủ khả năng để chứng - thực cho sản phẩm, dịch vụ, , DTCCN4 Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm - trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ, DTCCN5 - Người có ảnh hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo, TDVNAH1 -
Sự tương đồng với người có ảnh hưởng thường được chú trọng, TDVNAH2 - Các mối liên hệ chung với người có ảnh hưởng được đánh giá cao, TDVNAH3
- Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực, TDVNAH4 - Tôi thường chú ý đến người có ảnh hưởng mang lại cảm giác gần gũi với bản thân
4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4.18 Kiểm định KMO và Bartlett thang đo các biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định Barlett Chi bình phương xấp xỉ 151.318
Mức ý nghĩa 000 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) 0,688 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,699 > 0,5; điều này chứng minh dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp
Kết quả của “kiểm định Bartlett's” là 151.318 với mức ý nghĩa Sig = 0,000
< 0,05; do đó bác bỏ giả thuyết biến quan sát “không có tương quan” với nhau 3 trong tổng thể, tức là các biến có tương quan với nhau và thoả điều kiện phân tích nhân tố.
Bảng 4.19 Eigenvalues và phương sai trích thang đo biến phụ thuộc
Tổng phương sai trích Nhân tố Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích
Extraction Method: Phép phân tích thành phần chính
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Từ kết quả phân tích EFA cho thấy, với “phương pháp trích nhân tố principal component”, phép quay Varimax cho phép trích được một nhân tố với
3 biến quan sát và giá trị tổng phương sai trích là 68.082% (>50%); giá trị Eigenvalue là 2.042 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1)
Bảng 4.20 Ma trận nhân tố xoay thang đo biến phụ thuộc
Ma trận xoa nhân tốy a
1 Tôi có khả năng mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng
Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng trong tương lai gần
Tôi sẽ cân nhắc mua các sản phẩm do người có ảnh hưởng quảng cáo nếu tôi cần các sản phẩm đó
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả phân tích EFA trên cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thoả điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số lớn hơn 0.5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại
Các biến đo lường thành phần ý định mua hàng thông qua Video quảng cáo đều được dùng trong các phân tích tiếp theo Biến phụ thuộc sẽ được tính bằng giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng để sử dụng cho các phân tích tiếp theo
3.2.2.2 Đánh giá lại thang đo
Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và sản phẩm
TTAHVSP1 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có giá trị
TTAHVSP2 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hữu ích
TTAHVSP4 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hiệu quả
TTAHVSP5 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết
Người có ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn
Người có ảnh hưởng thanh lịch
Người có ảnh hưởng sang trọng
Mức độ nổi tiếng của người có ảnh hưởng được đánh giá cao Hình ảnh cá nhân của người có ảnh hưởng là quan trọng
TTAHVSP11 Chuyên môn của của người có ảnh hưởng là tài liệu hữu ích để mua sản phẩm, dịch vụ được xác nhận bởi họ
Sự tương thích giữa người có ảnh hưởng và người tiêu dùng
TTAHVTD1 Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy
TTAHVTD2 Người có ảnh hưởng là người có đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ
TTAHVTD3 Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ
TTAHVTD4 Người có ảnh hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo
TTAHVTD5 Sự tương đồng với người có ảnh hưởng thường được chú trọng TTAHVTD6 Các mối liên hệ chung với người có ảnh hưởng được đánh giá cao
TTAHVTD8 Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực
TTAHVTD9 Tôi thường chú ý đến người có ảnh hưởng mang lại cảm giác gần gũi với bản thân Ý định mua hàng
Tôi có khả năng mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng
Tôi sẽ cân nhắc mua sản phẩm do người có ảnh hưởng quảng cáo nếu tôi cần sản phẩm đó
Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo bởi người có ảnh hưởng trong tương lai gần
Sau khi chạy EFA các nhân tố, tác giả tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach Alpha cho các nhân tố và nhận thấy thang đo mới hoàn toàn thỏa mãn các giả thiết ban đầu
Kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo “Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và sản phẩm”
Bảng 4.21 Kết quả Conbach's Alpha của thang đo “Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và sản phẩm”
Alpha Số biến quan sát
Bảng 4.22 Kết quả hệ số tương quan biến tổng của thang đo “Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và sản phẩm”
Bảng Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có giá trị
Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hữu ích
Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hiệu quả
Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết
Người có ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn 39.90 44.289 612 902
Người có ảnh hưởng thu hút 39.77 44.024 676 898
Người có ảnh hưởng thanh lịch 39.85 43.761 671 898
Người có ảnh hưởng sang trọng 39.92 42.626 731 895
Mức độ nổi tiếng của người có ảnh hưởng được đánh giá cao
Hình ảnh cá nhân của người có ảnh hưởng là quan trọng
Chuyên môn của của người có ảnh hưởng là tài liệu hữu ích để mua sản phẩm, dịch vụ được xác nhận bởi họ
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Độ tin cậy của thang đo đo lường thành phần “Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và sản phẩm” đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,908 > 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; hệ số tương quan biến - -
58 tổng của TTAHVSP1, TTAHVSP2, TTAHVSP3, TTAHVSP4, TTAHVSP5, TTAHVSP6, TTAHVSP7, TTAHVSP8, TTAHVSP9, TTAHVSP10, TTAHVSP11 lần lượt là 0,903; 0,902; 0,901; 0,899; 0,902; 0,898; 0,898; 0,895; 0,895; 0,897và 0,901 ).
Kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo “Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng”
Bảng 4.23 Kết quả Conbach's Alpha của thang đo “Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng”
Alpha Số biến quan sát
Bảng 4.24 Kết quả hệ số tương quan biến tổng của thang đo “Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng”
Bảng Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy
Người có ảnh hưởng là người có đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ
Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Người có ảnh hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo
Sự tương đồng với người có ảnh hưởng thường được chú trọng
Các mối liên hệ chung với người có ảnh hưởng được đánh giá cao
Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực
Tôi thường chú ý đến người có ảnh hưởng mang lại cảm giác gần gũi với bản thân
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Độ tin cậy của thang đo đo lường thành phần “Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng” đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0,907 > 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3; hệ số tương quan - biến tổng của - TTNHVTD1, TTNHVTD2, TTNHVTD3, TTNHVTD4, TTNHVTD5,
TTNHVTD6, TTNHVTD7, TTNHVTD8 lần lượt là 0,894; 0,892; 0,895; 0,902; 891; 0, 0,893; 0,896 và 0,892 ).
4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Như vậy dựa trên kết quả phân tích EFA, thang đo những người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng 19 là biến quan sát đo lường 2 nhân tố:
Bảng 4 Thang đo điều chỉnh25 Nhân tố 1: Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và sản phẩm
TTAHVSP1 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có giá trị
TTAHVSP2 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hữu ích
TTAHVSP3 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là có hiệu quả
TTAHVSP4 Tôi cảm thấy sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết
TTAHVSP5 Người có ảnh hưởng có ngoại hình hấp dẫn
TTAHVSP6 Người có ảnh hưởng thu hút
TTAHVSP7 Người có ảnh hưởng thanh lịch
TTAHVSP8 Người có ảnh hưởng sang trọng
TTAHVSP9 Mức độ nổi tiếng của người có ảnh hưởng được đánh giá cao TTAHVSP10 Hình ảnh cá nhân của người có ảnh hưởng là quan trọng
TTAHVSP11 Chuyên môn của của người có ảnh hưởng là tài liệu hữu ích để mua sản phẩm, dịch vụ được xác nhận bởi họ
Nhân tố Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng2:
TTNHVTD1 Sản phẩm, dịch vụ được người có ảnh hưởng xác nhận là đáng tin cậy
TTNHVTD2 Người có ảnh hưởng là người có đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ
TTNHVTD3 Người có ảnh hưởng có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ
TTNHVTD4 Người có ảnh hưởng thành thật khi đưa ra các nhận định về sản phẩm, dịch vụ trong video quảng cáo
TTNHVTD5 Sự tương đồng với người có ảnh hưởng thường được chú trọng TTNHVTD6 Các mối liên hệ chung với người có ảnh hưởng được đánh giá cao
TTNHVTD7 Tôi thường chọn theo dõi những người có ảnh hưởng có phong cách gần giống tôi ngoài đời thực
TTNHVTD8 Tôi thường chú ý đến người có ảnh hưởng mang lại cảm giác gần gũi với bản thân
(Nguồn: Tác giả đề xuất và tổng hợp)
Vì vậy, mô hình nghiên cứu cần phải được sửa đổi và điều chỉnh lại nhằm đảm bảo tính phù hợp để tiếp tục thực hiện các bước tiếp theo của đề tài nghiên cứu phải được điều chỉnh lại cho phù hợp để thực hiện những phân tích tiếp theo
Sơ đồ 4.1 Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh
(Nguồn: Tác giả đề xuất và tổng hợp)
Phân tích tương quan và hồi quy
Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố khám phá, kết quả xoay nhân tố
Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng Ý định mua hàng H1’
Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và sản phẩm
62 lần cuối tác giả có được 2 nhân tố mới Mỗi nhân tố sẽ gồm các biến quan sát nằm chung trên 1 cột Tác giả không thể thực hiện phân tích tương quan và hồi quy trực tiếp với số lượng lớn biến quan sát mà cần thu gọn tập hợp biến này lại bằng các biến đại diện Vì thế, để tiến hành phân tích tương quan Pearson và hồi quy, tác giả đã tạo các biến đại diện từ kết quả xoay nhân tố cuối cùng thông qua phương pháp trung bình cộng các biến chung một cột
4.3.1 Phân tích tương quan Để kiểm tra mối quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả thực hiện phân tích tương quan để sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cùng có tương quan mạnh với nhau Trong nghiên cứu này, thực hiện phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc Ý định mua hàng (YDMH) và các biến độc lập: Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và sản phẩm (TTAHVSP) và Sự tương thích giữa người ảnh hưởng và người tiêu dùng (TTAHVTD) bằng phân tích tương quan Pearson’s thu được kết quả ở bảng sau đây
Bảng 4.26 Kết quả phân tích tương quan
YDMH Hệ số tương quan
NT1 Hệ số tương quan
NT2 Hệ số tương quan
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 phía)
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả) Kết quả phân tích tương quan ở bảng trên cho thấy mức ý nghĩa tất cả các hệ số đều rất nhỏ (Sig