BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRUONG DAI HOC MO TP HO CHi MINH
I5
ĐỀ TÀI: CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA HANG ONLINE CUA THE HE Z TREN NEN TANG TIKTOK DUO! TAC DONG CUA TIKTOK INFLUENCERS TAI THANH PHO HO CHi MINH
Giáo viên hướng dan: Phạm Minh
Trang 2NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HUONG DEN Y ĐỊNH MÙA HÀNG ONLINE CỦA THẾ HỆ Z TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TIKTOK INFLUENCERS TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
Đan Thanh, Mỹ Hạnh, Phương Linh, Khánh Linh, Khánh Như, Diễm My
Khoa đào tạo đặc biệt, Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
Tóm tắt Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng online của thế hệ Z trên nền tảng Tiktok dưới tác động của Tiktok Influencer tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là chuyên môn, sức ảnh hưởng, sự đầu tư, độ tin cậy, tính thu hút, tiện ích và thái
độ Tổng số 200 câu trả lời từ những bạn trẻ thuộc thế hệ Z tại khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh đã được thu thập, sau đó dữ liệu được thống kê, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SmartPLS Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chuyên môn, sức ảnh hưởng, sự đầu tư, độ tin cậy, tiện ích và thái độ có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua hàng online của thế hệ Z sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Trong số các yếu tố trên, ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua
hàng là thái độ và tính thu hút tác động không đáng kể Kết quả của
nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ hữu Ích cho người dùng cũng nhữ các doanh nghiệp kinh doanh thông qua nền tảng Tiktok, từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai
Từ khoá Ý định mua hàng, online, tiktok, thế hệ Z
1 GIỚI THIỆU
Khi các thời đại công nghệ bắt đầu thay thế nhau từ Yahoo, Zing, Skype, và dân dần có sự hiện diện của Facebook, những influencers bắt đầu nổi lên từ Facebook Nhưng với nội dung họ đăng tải không giới hạn về thời lượng, chính vì thế sẽ có những đối tượng
không đủ kiên nhẫn để lắng nghe hoặc đọc hết nội dung mà
Influencers muốn truyền tải Chính vì thế, khi Tiktok ra đời, người dùng mới sáng tạo ra những nội dung ngắn gọn nhưng vẫn truyền tải được thông tin hiệu quả nhất
Xu hướng mua sắm online đang dần trở nên phổ biến, các hoạt động diễn ra trên nền tảng trực tuyến, mạng xã hội ngày càng được ưa
Trang 3chuộng hơn Kết hợp với ảnh hưởng của dịch bệnh Covid 19, mua
sắm qua các sàn TMĐT đã trở thành người bạn đồng hành thân thiết,
kênh mua sắm thuận tiện và an toàn cho người dùng Trong năm qua, lĩnh vực này đã ghi nhận mức tăng trưởng cao 50%, trong số danh mục hàng hóa mà người dùng Việt mua, kéo theo mức tăng 1,5 lần tổng chỉ tiêu bán lẻ trực tuyến trên cả nước so với năm 2020 Những con số này đã chứng tỏ sự phát triển về quy mô và tầm quan trọng của TMĐT với người dùng
Và đi đôi với sự phát triển của mua sắm online cần có sự đi lên của việc quảng bá sản phẩm Một trong những điều quan trọng nhất với thương hiệu khi thực hiện chiến dịch Marketing online đó chính là niềm tin to lớn của khách hàng vào những review chân thực từ influencer, bạn bè, người thân, và những khách hàng khác Do đó, Influencers chính là một “nguyên liệu” không thể thiếu giúp doanh nghiệp thành công trong việc kinh doanh online
Kể từ năm 2019, TikTok đã trở thành một trong những mạng xã hội có lượt sử dụng cao nhất thế giới, đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng các mạng xã hội được yêu thích tại Việt Nam Các bạn trẻ có thể dễ dàng tiếp cận sử dụng mạng xã hội TikTok và thậm chí họ có thể trở thanh cac TikTok Influencers Theo bao cao của Statista được thực hiện vào tháng 7/2021 (Brand Việt Nam), có tới hơn 3,1 triệu người dùng trở thành Influencers trên Tiklok vì những tính năng độc đáo
của nó rất dễ dàng để người sử dụng có thể trở nên nổi tiếng TikTok
có sự khác biệt rất lớn vì đây là mạng xã hội với các hiệu ứng thiết kế sẵn dành cho những người không chuyên vẫn có thể tạo ra một clip hoàn chỉnh như dân chuyên nghiệp Với những clip đơn giản chỉ mất 1-2 tiếng đồng hồ hay những clip công phu hơn thì mất hơn nửa ngày, hiệu quả viral của TikTok lại rất đáng gờm không kém gì các video hoành tráng trên nền tảng lớn như Youtube Vậy nên, TikTok là một tuyệt vời để các thương hiệu thực thi các chiến lược Influencer Marketing nhằm tiếp cận các đối tượng là người trẻ Các thương hiệu liên tiếp tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội này và xây dựng các Tiktok Influencers để quảng bá TikTok trở thành ứng dụng lý tưởng
để nắm bắt nhu cầu của giới trẻ
Với thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, để có thể đứng vững và thúc đẩy quyết định mua hàng của đối tượng
khách hàng trên, các doanh nghiệp cần phải hiểu được các khía
cạnh tác động của Tiklok Influencers lên thái độ, tâm lý của người mua hàng khi được TikTok Influencers quảng bá; xác định yếu tố nào của TikTok Influencers có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ hiện nay Chính vì lý do trên, nhóm đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của thế hệ Z trên nền tảng Tik Tok dưới tác động của TikTok Influencers tại thành phố Hồ Chí Minh”
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trang 42.1 Khái niệm ý định mua hàng
Y định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của cá
nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi
cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi (Đại từ điển Tiếng Việt 1998)
Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành
vi của cá nhân Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể
Ý định hành vi là hành động của con người được hướng dẫn bới sự
cân nhắc 3 yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định thực hiện hành vi càng lớn
2.1.2 Ý định Mua hàng online (mua sắm trực tuyến)
Y định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson,
Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự
định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003)
2.2 Thế hệ Z
Thế hệ Z được xác định là những đứa trẻ sinh ra sau giữa những năm
1990 (Berkup, 2014) Không giống như các thế hệ trước, họ được
sinh ra trong công nghệ thay vì quen với nó (Berkup, 2014) Nghiện công nghệ và tốc độ, tự do, chủ nghĩa cá nhân và dựa dẫm là những thuật ngữ đặc biệt có thể được sử dụng để định nghĩa Thế hệ Z
(Berkup, 2014)
Theo Tracy va Fernanda (2018), đối với Thế hệ Z, động lực chính để tiêu dùng là tìm kiếm sự thật, ở cả hình thức cá nhân và cộng đồng Bốn hành vi tiêu dùng cốt lõi của Thế hệ Z, tất cả đều tập trung vào một yếu tố: tìm kiếm sự thật Gen Z coi trọng biểu hiện cá nhân Họ tự thân vận động vì nhiều nguyên nhân Họ tin tưởng sâu sắc vào
hiệu quả của đối thoại để giải quyết xung đột và cải thiện thế giới
Cuối cùng, họ đưa ra quyết định và liên quan đến các tổ chức theo cách phân tích và thực dụng cao Những hành vi như vậy ảnh hưởng đến cách thế hệ Z nhìn nhận về tiêu dùng và mối quan hệ của họ với các thương hiệu
2.3 Người ảnh hưởng (Influencers)
Influencer được dịch sang tiếng Việt là “người ảnh hưởng” Họ là những người có sức ảnh hưởng và tác động đến suy nghĩ, hành vi cũng như quyết định mua hàng của một nhóm đối tượng nhất định hoặc một cộng đồng lớn Mức độ ảnh hưởng của Influencer tùy thuộc vào độ nổi tiếng, sự ủng hộ và yêu mến của mọi người.
Trang 5Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng followers lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội (social platform) như facebook, instagram để lan truyền thông tin đến mọi người, có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng audience nhất định Influencer có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng
Điểm giống nhau giữa TikTok và các mạng xã hội khác là ứng dụng này cho phép người dùng thực hiện các hành động “thả tim”, chia sẻ, bình luận vào video của những người họ theo dõi Tuy nhiên, TikTok cung cấp cho người dùng (các TikToker) một kho hiệu ứng
hình ảnh và âm thanh khổng lồ hoàn toàn miễn phí, giúp họ chỉnh
sửa và biên tập video trực tiếp trên ứng dụng
Chính điểm khác biệt này đã khiến TikTok trở thành cơn “bão”, giúp ứng dụng trở thành đối thủ xứng tầm khi được so sánh với các “ông lớn” Facebook, YouTube, Instagram
2.4.2 TikTok Influencer Marketing
TikTok Influencer Marketing được hiểu là hình thức Marketing thông qua các Influencer trên nền tảng TikTok
Influencer Marketing hiểu đơn giản là một phương pháp Marketing thông qua người ảnh hưởng - những người có lượt theo dõi và tương tác nhiều trên các nền tảng mạng xã hội như YouTube, Instagram,
Facebook Đồng thời, họ cũng là những người “nổi tiếng”, có tiếng
nói và sức ảnh hưởng nhất định tới cộng đồng người theo dõi trên các tài khoản mạng xã hội
Về cơ bản, trong một chiến dịch Influencer Marketing, Influencer có nhiệm vụ phối hợp với doanh nghiệp, sử dụng tiếng nói và hình ảnh của mình để truyền thông tới đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm, dịch vụ hoặc hình ảnh của doanh nghiệp Như vậy, TikTok Influencer Marketing được hiểu là hình thức Marketing thông qua các Influencer trên nền tảng TikTok
Doanh nghiệp khi muốn sử dụng hình thức Marketing này sẽ phải kết nối với các TikToker có nhiều lượt theo dõi và tương tác trên TikTok để xây dựng và chia sẻ những nội dung phục vụ mục đích của doanh nghiệp
2.4.3 Marketing qua người ảnh hướng (Influencer Marketing)
Trang 6Theo Singh, Shiv va Diamond Stephanie (2012) định nghĩa như sau: “Marketing qua người ảnh hưởng là kỹ thuật sử dụng truyền thông xã hội (nội dung được tạo ra bởi những người hàng ngày sử dụng các công nghệ có thể truy cập và có thể mở rộng như blog, bản tin, podcast, microblog, bookmark, mạng xã hội, cộng đồng, wiki và vlog) và những người có ảnh hưởng trong xã hội (những người hàng ngày có ảnh hưởng lớn nhờ vào cách thức chia sẻ nhiều nội dung
trực tuyến) để đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp, tổ chức đề ra” Theo Scott (2015), marketing dựa vào người ảnh hưởng là
một chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà
lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng
và quyết định mua hàng của họ Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò như là một bên thứ ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua blog và các phương tiện truyền thông xã hội khác Họ là những người có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, người đã sở hữu một số lượng lớn người theo dõi, những người có giá trị tiếp thị cho các thương hiệu 2.5 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -
TRA)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi
2.6 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned
Behavior - TPB)
Thuyết hành vi dự định là một sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen Mô hình cho thấy mối quan hệ
giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi
nhận thức, ý định và hành vi Mọi người có xu hướng có thái độ tích cực về phía trước thực hiện hành vi đó khi họ nhận thấy kết quả của đang diễn ra thuận lợi Chuẩn mực chủ quan là những nhận thức về cách mọi người sẽ đánh giá một người thực hiện hành vi Một tích cực chuẩn mực chủ quan được mong đợi khi những người khác nhận thức được việc thực hiện hành vi thuận lợi và các cá nhân được khuyến khích đáp ứng ngoại lệ của những người khác có liên quan Nghiên cứu này chỉ đo lường cho đến khi biến ý định Ý định của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định là yếu tố trung tâm trong lý thuyết về hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nhất định, đề cập đến tổng số sự kiểm soát thực tế của cá nhân đối với hành vi và nhận thức của họ về kiểm soát này
3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Chuyên Môn
Trang 7Thuật ngữ ' ‘chuyén môn” được định nghĩa là mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp các khẳng định hợp lệ (Hovland và cộng sự, 1953) Để thuyết phục người tiếp nhận thông tin, kiến thức chuyên môn của người đại diện có tác dụng đáng khích lệ đối với người tiếp nhận (Ohanian, 1990) Belch và Belch (1994) cho rằng người tiếp nhận thông tin có niềm tin mạnh mẽ vào người thực sự có kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực Người đại diện với kiến thức và kỹ năng cao có tác động khuyến khích mạnh mẽ so với những người đại diện có chuyên môn thấp (Ohanian, 1990) Chuyên môn của
người nổi tiếng là một trong những lý do để tìm ra ảnh hưởng của nó
đối với người tiếp nhận thông tin (Amos, Holmes và Strutton, 2008) Người tiêu dùng sẽ đánh giá chuyên môn của người đại diện thương hiệu qua giá trị thông tin nhận thức được Weismueller và cộng sự (2020) xác nhận chuyên môn của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Theo quan điểm này, Fernández và Castillo (2021) xác định rang gia trị thông tin nhận thức được trong quá trình gây ảnh hưởng có thể khiến những người theo dõi thể hiện ý định hành vi đối với các thương hiệu được những người có ảnh hưởng xác nhận Chính vì vậy, đặt ra giả thuyết: Giả thuyết H1 (+): Chuyên môn của Tik Tok Influencers tác động tới ý định mua hàng online của Gen Z
3.2 Sức ảnh hưởng
Thực tế, khiến một người trở nên nổi tiếng thì dễ, nhưng để thực sự
có sức ảnh hưởng đến người khác thì dường như là không thể Vì
“sức ảnh hưởng” là điều do nhóm tệp follower của bạn quyết định chứ không phải là “sản phẩm” do bản thân bạn tạo ra Nếu mất đi cộng đồng người theo dõi, đồng nghĩa với việc bạn mất đi sức ảnh hưởng Ta có giả thuyết:
Giả thuyết H2 (+): Sức ảnh hưởng của Tik Tok Influencers tác động tới ý định mua hàng online của Gen Z
3.3 Sự đầu tư
Đầu tư được hiểu theo nghĩa rộng là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện
tại để tiến hành các hoạt động nào đó nhằm thu về cho người đầu tư
các kết quả nhất định trong tương lai lớn hơn các nguồn lực đã bỏ ra để đạt được các kết quả đó Nguồn lực có thể là tiền, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động, là thời gian và trí tuệ Các kết quả đạt được có thể là sự tăng thêm các tài sản tài chính, tài sản vật chất, tài sản trí tuệ và nguồn lực Trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ của ngành Influencers, sự đầu tư là vô cùng quan trọng Các Influencers có sự đầu tư xây dựng hình ảnh, content cá nhân sẽ thu hút sự được sự yêu thích, quan tâm từ những người theo dõi, gia
tăng độ tiếng và dấu ấn cho bản thân Từ đó ta có giả thuyết:
Giả thuyết 3(+): đầu tư của Tik Tok Influencers tác động tới ý định mua hàng online của Gen Z
3.4 Độ tin cậy
Trang 8Độ đáng tin cậy có thể hiểu là sự chân thực chính trực và khả năng có thể tin tưởng được của người chứng thực (endorser) (Erdogan và cộng sự, 2001) Khi một người truyền tin được cho là có độ tin cậy cao, thì thông tin được người đó cung cấp sẽ có ảnh hưởng lớn hơn tới thái độ người tiêu dùng (Ohanian, 1990, tr.41) Kết quả nghiên cứu của Yoon và cộng sự (1998) đã chứng minh rằng khi người truyền tin được nhìn nhận là đáng tin cậy, thì một thông điệp chứa đựng quan điểm thì có hiệu quả trong việc thay đổi thái độ hơn một
thông điệp không chứa quan điểm
Theo nghiên cứu của Kim và Han (2009) thì niềm tin tạo nên sự tin cậy cho người tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch, là yếu tố có sự tác động đến hành vi mua của khách hàng Nghiên cứu của Hu và các tác giả (2010) cũng nói lên rằng niềm tin có tác động đến hành vi mua và đóng vai trò làm tăng cường khả năng giao dịch của khách hàng Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) đã công nhận rằng niềm tin có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Các thành phần chính của sự tin cậy là có thể tin cậy, có thể dựa theo, trung thực, chân thành và đáng tin cậy Phần lớn người trẻ tuổi thường dựa theo những lời khuyên hơn là người lớn tuổi vì họ muốn đi theo xu hướng của những người nổi tiếng (Pandey, 2011) Bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng được gọi là nhóm người tham khảo và những
người nổi tiếng là nhóm người tham khảo đáng tin cậy nhất (Escalas
và Bettman, 2005) Phụ nữ tin tưởng nhiều hơn vào những người nổi tiếng phụ nữ và nam giới vào những người nổi tiếng là nam giới (Sliburyte, 2009) Các công ty cũng có thể tận dụng người đại diện
có sự tín nhiệm cao, những người mà họ có danh tiếng, độ phổ biến,
hình ảnh công chúng tốt và độ tin cậy cao (Song, Chaipoopiratana và cộng sự, 2008) Người tiêu dùng thường coi những người nổi tiếng là nguồn thông tin giao tiếp đáng tin cậy (Goldsmith và cộng sự, 2000) Osei- -Frimpong và cộng sự (2019) đã chứng minh rang su đáng tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng Weismueller và cộng sự (2020) cũng cho rằng sự đáng tin cậy của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Theo Utami và cộng sự (2020), xem các đánh giá trực tuyến đáng tin cậy từ đại sứ thương hiệu sẽ hữu ích cho người tiêu dùng trong việc xây dựng niềm tin của họ vào ý định mua hàng Từ đó đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H4 (+): Độ tin cậy của Tik Tok Influencers tác động đến ý định mua hàng online của gen Z
3.5 Tính thu hút
Tính thu hút của người ảnh hưởng đối với thế hệ Z có thể được xem xét qua vẻ ngoài thu hút, sự gần gũi thân thiện của người ảnh hưởng đối với thế hệ Z
Truyền thống quan niệm rằng ngoại hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với mọi người khi mua một thứ gì đó (Reingen và Kernan, 1993) Những
Trang 9diện mạo của quảng cáo đẹp sẽ tạo ra cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ tích cực, thu hút sự chú ý mua hàng của người xem (Clow, James và cộng sự 2006) Các công trình của nhiều nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng ngoại hình và sự hấp dẫn về thể chất là một
yếu tố đặc biệt để kiểm tra hiệu quả của người nổi tiếng (Baker,
Churchill và cộng sự, 1977; Joseph 1982; Kahle và Homer, 1985; Winham va Hampl, 2008) Nhung theo Bower va Landreth (2001),
những người mẫu có ngoại hình hấp dẫn đôi khi cũng không hiệu
quả trong quảng cáo Sức hấp dẫn có nhiều chiều và rất khó xác
định, không thể xác định được mức độ hấp dẫn chỉ qua một chiều
duy nhất (Caballero và Solomon, 1984) Việc tạo nên sự thu hút không chỉ ở vẻ đẹp và ngoại hình mà các thuộc tính phi vật lý cũng đóng một vai trò quan trọng trong mức độ thu hút của người nổi tiếng như thành tích, sự khéo léo, trí thông minh (Kamins, 1990; Sliburyte, 2009) sự liên quan đến nhóm người tiêu dùng (Deshpandé và Stayman, 1994) Osei Frimpong và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng Weismueller và cộng sự (2020) cũng cho rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Utami và cộng sự (2020) cũng xác nhận sự thu hút của đại sứ thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng
Ohanian (1990) va Djafarova and Trofimenko (2018) nhận định sự hấp dẫn đến là một khía cạnh của vẻ lôi cuốn bề ngoài, bên cạnh đó là sự độc đáo và phong cách Từ lâu, sự hấp dẫn của một người đã được xem là một yếu tố quan trọng tác động tới đánh giá ban đầu của một cá nhân đối với một người khác (Baker và Churchill, 1977) Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự tương quan cùng chiều trong mối quan hệ giữa sự thu hút của nguồn tin với thái độ của người tiêu dùng (Petty và cộng sự, 1983; Erdogan, 1999) Từ đó đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H5 (+):Tính thu hút của Tik Tok Influencers có tác động
đến ý định mua hàng online của gen Z
3.6 Tiện ích
Nhận thức tiện ích của thương mại trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính mà thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian va chi phi (Moshref Javadi va ctg, 2012)
Giả thuyết H6 (+): Nhận thức tiện ích của Tik Tok Influencers cé tác động đến ý định mua hàng online của gen Z.
Trang 103.7 Thái độ
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được Ajzen (1991) đề xuất
để giải thích hầu hết mọi hành vi của con người TPB đã chứng minh rằng thái độ của khách hàng có tác động đến ý định của họ và từ đó ảnh hưởng đến hành vi mà họ sẽ thực hiện Bentler và Speckart (1979) cho rằng thái độ không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi Khái niệm thái độ được trình bày trong hoạt động đánh giá của một hành vi cụ thể liên quan đến đối tượng cơ bản, chẳng hạn như mua một sản phẩm (Blackwell và cộng sự, 2006) Theo Kudeshia và Kumar (2017), thái độ được coi là có mối quan hệ trực tiếp với ý định Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng thái độ đóng một vai trò quan trọng trong hành vi có ý định đóng góp vào mua sắm trực tuyến Từ các nghiên cứu trước đây, thái độ là nhận thức tích cực của mỗi cá nhân về mua sắm trực tuyến Một người có thái độ tích cực hơn có nhiều khả năng mua sắm trực tuyến hơn
Giả thuyết H7 (+): Thái độ của Tik Tok Influencers có tác động đến ý định mua hàng online của gen Z
3.8 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài, dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của Gen Z: chuyên môn, sức ảnh hưởng,
l CHIUYRN MON
sU'c ANH HUGNG |
sự đầu tư, thái độ, độ tin cậy, thu hút và tiện ích
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài viết này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách thực hiện khảo sát qua Google Form để xem xét và xác minh các giả