báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Mi

Người hướng dẫn: ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi

Sinh viên thực hiện:

1 Lê Ngọc Anh (nhóm trưởng) 1721001327

5 Đặng Phạm Thanh Xuân 1721001714

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhóm đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý Thầy, Cô và bạn bè

Trước hết nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể quý thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong ba năm học tập tại trường – đây là khoảng thời gian mà nhóm nghiên cứu đã tích lũy cho mình được rất nhiều kiến thức cũng như kĩ năng để có thể thực hiện được tốt nhất báo cáo Nghiên cứu khoa học lần này

Tiếp theo, nhóm xin được gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn là ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi đã dành thời gian giúp đỡ, chỉ dẫn tận tình cũng như đưa ra những ý kiến, chỉnh sửa giúp nhóm hoàn thành đề tài một cách tốt nhất

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc thực hiện đề tài Song do buổi đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thị trường thực tế, cũng như còn hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên nhóm không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định Nhóm rất mong sự góp ý của Quý thầy, cô và các bạn để đề tài nghiên cứu này có thể hoàn chỉnh trong tương lai

Nhóm xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1.Lý do chọn đề tài 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài 4

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.Thời gian nghiên cứu 5

1.5.Phương pháp nghiên cứu 5

1.6.Ý nghĩa nghiên cứu 6

1.7.Cấu trúc đề tài 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1.Các khái niệm cơ bản 8

2.1.1.Khái niệm hàng hóa thay thế 8

2.1.2.Khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường 8

2.4.Các nghiên cứu trước có liên quan 20

2.4.1.Các nghiên cứu nước ngoài 20

2.4.2.Các nghiên cứu trong nước 22

2.5.Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan 25

2.5.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

2.5.2.Các giả thuyết liên quan 25

Các giả thuyết nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu 30

3.1.1.Nghiên cứu sơ bộ: 30

3.1.2.Nghiên cứu chính thức: 30

3.2.Quy trình nghiên cứu 31

3.3.Chọn Mẫu và thang đo 32

3.3.1.Chọn mẫu 32

3.3.2.Xây dựng thang đo 32

3.3.2.1.Thang đo tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế 33

3.3.2.2.Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 33

3.3.2.3.Thang đo chuẩn chủ quan 34

3.3.2.4.Thang đo về giá cả các sản phẩm hiện có 34

3.3.2.5.Thang đo sự quan tâm đến môi trường 34

3.3.2.6.Thang đo thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế 35

3.3.2.7.Thang đo ý định mua sản phẩm xanh thay thế đế bảo vệ môi trường 35

3.3.2.8.Hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế 35

3.3.2.9.Thiết kế thang đo chính thức 36

3.3.2.10.Thang đo tính sẵn có của sản phẩm 36

3.3.2.11.Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 36

3.3.2.12.Thang đo chuẩn chủ quan 37

3.3.2.13.Thang đo về giá cả hiện có 37

3.3.2.14.Thang đo về sự quan tâm đến môi trường 38

3.3.1.1.Thang đo về thái độ sử dụng sản phẩm xanh thay thế 38

3.3.1.2.Thang đo về ý định mua sản phẩm xanh thay thế 39

3.3.1.3.Thang đo Hành vi tiêu dùng 39

3.4.Kết quả nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) 40

3.5.Các bước phân tích dữ liệu 40

Tóm tắt chương 3 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1.Khảo sát chính thức 46

4.2.Đặc điểm của mẫu 46

4.3.Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số Cronbach’s Alpha 48

4.3.1.Kiểm định độ tin cậy của thang đo 48

4.3.2.Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 49

4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

4.5.Phân tích nhân tố khẳng định CFA 64

4.5.1.Model fit - Kiểm định độ phù hợp của mô hình khảo sát với 600 mẫu .67

4.5.2.Kiểm định tính hội tụ, tính phân biệt và sự tin cậy trong phân tích CFA 68

4.6.Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết (SEM) 69

4.7.Kiểm định Bootstrap 74

4.8.Phân tích đa nhóm 75

4.8.1.Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 76

4.8.2.Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 77

5.3.Hạn chế của nghiên cứu 92

5.4.Hướng nghiên cứu tiếp theo 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

PHỤ LỤC 1 97

PHỤ LỤC 2 98

PHỤ LỤC 3 103

TRA Theory of Reasoned Action: Thuyết hành động hợp lý

SEM Structural Equation Modeling: Mô hình phương trình cấu trúc

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen 18

Hình 2 2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) .19

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ”A Study of Behavioral Model on Green Consumption” - (Wei-Che Hsu, Kai-I Huang, Sue-Ming Hsu, and Chih-Hsuan Huang) .21

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu .22

Hình 2 5:Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu“Understanding Vietnamese Consumers’ Purchase Intentions toward Green Electronic Products in Ho Chi Minh City” của Nguyen Thi Huong Giang, Ho Ngoc Tran 23

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long” 24

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4 1: Sơ đồ mô tả các đặc điऀm của m̀u 47

Hình 4 2: Mô hình Nghiên cứu sau khi phân tích EFA 64

Hình 4 3: Kết quả phân tích CFA 66

Hình 4 4: Mô hình SEM 70

Hình 4 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế xanh của thế hệ Z 73

Hình 4 6: Mô hình SEM bất biến nhóm nhân tố giới tính Nam .76

Hình 4 7: Mô hình SEM bất biến nhóm nhân tố giới tính Nữ .77

Hình 4 8: Mô hình SEM bất biến nhóm nhân tố thu nhập dưới 2 triệu đồng 78

Hình 4 9: Mô hình SEM bất biến nhóm nhân tố thu nhập từ 2 đến 4 triệu .79

Hình 4 10: Mô hình SEM bất biến nhóm nhân tố thu nhập trên 4 triệu đồng 79

Hình 4 11: Mô hình SEM bất biến nhóm nhân tố trên đại học 81

Hình 4 12: Mô hình SEM bất biến nhóm nhân tố Đại học/ Cao đẳng .81

Hình 4 13: Mô hình SEM bất biến nhóm nhân tố Trung học phổ thông .82

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng .12

Bảng 2 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua .13

Bảng 3 1: Thang đo thành phần tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế 33

Bảng 3 2: Thang đo thành phần nhận thức kiऀm soát hành vi .33

Bảng 3 3: Thang đo thành phần chuẩn chủ quan .34

Bảng 3 4: Thang đo thành phần về giá cả các sản phẩm hiện có 34

Bảng 3 5: Thang đo thành phần về sự quan tâm đến môi trường 34

Bảng 3 6: Thang đo thành phần về thái độ với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế .35

Bảng 3 7: Thang đo thành phần ý định mua sản phẩm xanh thay thế đế bảo vệ môi trường .35

Bảng 3 8: Thang đo tính sẵn có của sản phẩm 36

Bảng 3 9: Thang đo nhận thức kiऀm soát hành vi 36

Bảng 3 10: Thang đo chuẩn chủ quan 37

Bảng 3 11: Thang đo về giá cả hiện có .37

Bảng 3 12: Thang đo về sự quan tâm đến môi trường 38

Bảng 3 13: Thang đo về thái độ sử dụng sản phẩm xanh thay thế 38

Bảng 3 14: Thang đo về ý định mua sản phẩm xanh thay thế 39

Bảng 3 15: Thang đo về hành vi tiêu dùng 39

Bảng 4 1: Đặc điऀm về độ giới tính của m̀u 46

Bảng 4 2: Đặc điऀm về trình độ học vấn của m̀u .46

Bảng 4 3: Đặc điऀm về thu nhập của m̀u .47

Bảng 4 4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Tính sẵn có của các sản phẩm xanh thay thế .49

Bảng 4 5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận thức kiऀm soát hành vi .49

Bảng 4 6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả sản phẩm hiện có .50

Bảng 4 7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn chủ quan 50

Bảng 4 8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế .52

Bảng 4 9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua sản phẩm xanh thay thế đऀ bảo vệ môi trường 53

Bảng 4 10: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế .53

Bảng 4 11: Kết quả phân tích nhân tố của 35 biến quan sát 55

Bảng 4 12:Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test lần 1 56

Bảng 4 13: Kết quả phân tích EFA lần 1 .56

Bảng 4 14: Kết quả phân tích nhân tố của 32 biến quan sát .57

Bảng 4 15: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test lần hai .59

Bảng 4 16: Kết quả phân tích kết quả EFA lần 2 59

Bảng 4 17:Kết quả phân tích nhân tố của 29 biến quan sát 61

Bảng 4 18:Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test lần ba 62

Bảng 4 19:Kết quả phân tích nhân tố EFA lần ba 62

Bảng 4 20: Standardized Regression Weight: (Group number 1 ) 68

Bảng 4 21: Kết quả phân tích độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt 69

Bảng 4 22: Regression Weights – mô hình SEM 70

Bảng 4 23:Standardized regression Weights -SEM 71

Bảng 4 24: Squared Multiple Correlations .71

Bảng 4 25: Kết quả Kiऀm định bootstrap .74

Bảng 4 26: Standardized Regression Weight – bootstrap 75

Bảng 4 27: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích của giới tính 76

Bảng 4 28: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích của thu nhập 78 Bảng 4 29: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích của các nhóm trình độ học vấn 80

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nhận thức được thực trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, thế hệ Z đã có những hành động hạn chế tối đa rác thải nhựa ra môi trường như dùng các sản phẩm xanh thay thế Từ đó kéo theo sự phát triển và cạnh tranh gay gắt trong ngành sản xuất, kinh doanh mặt hàng xanh Từ đó, nhóm chọn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu khoa học

Để chứng minh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi trên, nhóm đã xây dựng mô hình và thực hiện khảo sát Kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế có tầm quan trọng giảm dần: Thái độ sử dụng sản phẩm xanh thay thế, Sự quan tâm đến môi trường, Tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế, Nhận thức về giá, Chuẩn chủ quan Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp thấy rõ tầm quan trọng của từng yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến hành vi Đề tài cũng đề xuất giải pháp cho chính phủ thúc đẩy phát triển ngành hàng có lợi với môi trường và giải pháp cho doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế so với đối thủ

Từ khóa: Sản phẩm xanh thay thế, Thế hệ Z, Ô nhiễm môi trường, Rác thải nhựa, Hành vi tiêu dùng, Thành phố Hồ Chí Minh

Mã phân loại JEL: M310, O130, P280, R110, C910

SUMMARY OF RESEARCH

Facing increasing environmental pollution, Generation Z has taken specific environmental protection actions such as using alternative green products to minimize disposable plastic waste into the environment Since then, the production and sales of green consumer goods have been increasingly developing product diversity with stiff competition From this positive practice, the authors group conducted the article “The factors affecting the use of alternative green products to protect the environment of Generation Z in Ho Chi Minh City" as a topic scientific research

In order to come up with and demonstrate the factors that influence the use of alternative green products to protect the environment of Generation Z, the authors group came up with a model and conducted a survey The research results show that there are 5 factors that positively influence the use of alternative green products and the importance decreases gradually: The attitude of using alternative green products, Attention to environment, Availability of alternative green products, Perception of price, Subjective standards Research results help businesses see the importance of each factor and the level of affecting behavior The topic also proposes solutions for the state to promote the development of environmentally-friendly commodities, as well as solutions for businesses to better meet customer needs, enhance their position compared to competitors in the same industry

Keywords: Alternative green products, Z generations, Environmental pollution, Plastic waste, Consumer behavior, Ho Chi Minh City

JEL codes: M310, O130, P280, R110, C910

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài:

Trên thế giới hiện nay thì hầu như ô nhiễm môi trường đã xuất hiện với một phạm vi rộng lớn Dấu hiệu để con người nhận biết ô nhiễm môi trường đang diễn ra đó chính là sự gia tăng ngày càng nhiều của những sự biến đổi khí hậu, thời tiết khắc nghiệt hơn, nóng lên toàn cầu, mưa axit phá hủy các công trình kiến trúc, gây tổn thương hệ sinh thái, suy giảm tầng ozon, tạo ra nhiều lỗ thủng lớn làm cho tia bức xạ cực tím lớn hơn… Hiện tại, trên toàn thế giới thì môi trường đang phải đối mặt với 3 vấn đề lớn nhất trên toàn cầu đó chính là sự nóng lên của Trái Đất, ô nhiễm biển và đại dương cùng với sự hoang mạc hóa nhanh chóng

Theo số liệu của Bộ Tài nguyên và Môi trường cập nhật năm 2017, thực trạng môi trường thế giới rất đáng báo động 100.000 thú biển và rựa biển, 1.000.000 chim biển do bị vướng hay bị nghẹt thở bởi các loại rác plastic Việc sản xuất nhựa chiếm đến 30 – 50% lượng CO2 thải ra từ quá trình đốt nguyên liệu hóa thạch bị đại dương hấp thụ Việc thay đổi nhiệt độ ảnh hưởng đến khả năng hấp thụ CO2 của các sinh vật phù du và tạo ra sự ảnh hưởng nghiêm trọng đến hệ sinh thái Có hơn 60% rạn san hô đang bị đe dọa bởi quá trình ô nhiễm nặng nề, 60% bờ biển Thái Bình Dương và 35% bờ biển Đại Tây Dương đang bị xói mòn với tốc độ chóng mặt 1m/năm Hằng năm, sa mạc Sahara mở rộng dần về phía Nam tận 45km Cao nguyên Madagascar cũng đang bị thoái hóa khi 7% đất đai bị hoang mạc hóa trở thành đất cằn đồi trọc Một nơi đã từng được xem là kho báu về sự đa dạng sinh học giờ đây chỉ còn là bãi đất trống Một hiện thực đau lòng và đòi hỏi mỗi người dân cần phải nâng cao ý thức của mình hơn nữa trong việc bảo vệ môi trường Do đó khi đa dạng sinh thái bị suy giảm, đất đai dần trở nên bạc màu Đây chính là 2 nguyên nhân chủ yếu gây nên hiện tượng hoang mạc hóa toàn cầu Nếu tình trạng này tiếp diễn và kéo dài thì trong tương lai gần thì cuộc sống và nơi ở của con người và sinh vật sẽ bị đe dọa nghiêm trọng Quay về Việt Nam, trong khi môi trường ở Việt Nam cũng rất đáng lưu tâm: theo thống kê của Bộ Y tế thì lượng chất thải rắn từ các cơ sở tế trên toàn quốc đạt 300 tấn/ngày Trong đó, có đến 40 – 50

tấn là nhu cầu xử lý chất thải nguy hại Việt Nam chúng ta nằm trong top 10 nước trên thế giới bị ảnh hưởng nặng nề bởi thiên tai Mỗi năm, Việt Nam bị tổn thất khoảng 1,5% GDP do thiên tai gây ra, nghiêm trọng nhất vẫn là các tỉnh miền Trung Thực trạng này đang rất báo động vì chúng ta đang là nước đang phát triển nhưng môi trường không đảm bảo thì sự phát triển sẽ không bền vững được Mối quan hệ mật thiết giữa mỗi người với môi trường bắt đầu từ khi ra đời Thế hệ trẻ sẽ là người tiếp tục song hành cùng Trái Đất trong tương lai Hiểu được điều này, họ đang thể hiện mối quan tâm và trách nhiệm của mình từng ngày bằng nhiều cách, trong đó rõ rệt nhất là qua những chiến dịch về môi trường Greta Thunberg, một cô bé Thụy Điển 16 tuổi vừa lọt vào Top 10 người có ảnh hưởng nhất tới khoa học năm 2019 (do tạp chí Nature bình chọn) bởi những nỗ lực giải cứu môi trường, nâng cao nhận thức trong việc bảo vệ hành tinh xanh Trong những năm gần đây, người trẻ Việt đang được chứng kiến ngày càng nhiều những hành động hướng đến môi trường, như “giảm thiểu rác thải nhựa”, “ống hút tre”, và “mang bình nước riêng để được giảm giá” Điều này không chỉ nhắc nhở về tác hại của rác thải nhựa lên nhiều khía cạnh đời sống, mà còn nhấn mạnh về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường tại Việt Nam Bằng sự phát triển và khả năng kết nối mạnh mẽ, mạng xã hội là kênh thông tin và giao tiếp quan trọng của những chiến dịch tổ chức bởi thế hệ trẻ, và dành cho thế hệ trẻ Những chiến dịch bảo vệ môi trường ChallengeforChange được lan truyền mạnh mẽ và mang lại thành quả đáng kinh ngạc Tuy nhiên, đến khi những bức hình gây ám ảnh về chiếc ống hút nhựa kẹt trong cổ những sinh vật biển, chiếc túi nilon trùm kín đầu một chú rùa được tiết lộ, thì các cuộc chiến bảo vệ môi trường, giảm thiểu rác thải nhựa mới bắt đầu nóng lên

Năm 2019, mạng xã hội Việt Nam bắt đầu lan truyền nhiều hình ảnh đẹp và ý nghĩa với hàng loạt hashtag hướng về môi trường Tiêu biểu là thử thách #NoStrawChallenge - nói không với ống hút nhựa bắt đầu một gia đình người Canada khi họ xem được những hình ảnh chú rùa biển bị kẹt ống hút nhựa trong mũi, họ đặt ra câu hỏi, hàng ngàn chiếc ống hút nhựa được sử dụng mỗi ngày sẽ đi về đâu, từ đó thử thách #NoStrawChallenge ra đời và nhanh chóng lan tỏa Đặc biệt là giới trẻ đã chuyển sang dùng ống hút và ly tái sử dụng, thân thiện với môi trường để hưởng ứng phong trào này

Tháng 3/2019, chiến dịch #trashtag hay #ChallengeforChange - dọn dẹp bãi rác, nở rộ

khắp mạng xã hội Trào lưu này bắt nguồn từ bài viết của người dùng Facebook Byron Román Anh đã đăng tấm ảnh trước và sau tại một địa điểm với hai trạng thái đối lập: trước đầy rác và sau rác được cho vào bao sạch sẽ Rất nhiều hình ảnh so sánh thành quả đáng kinh ngạc, các khung đường nay đã sạch bóng rác được chia sẻ, khiến các bạn trẻ càng thêm tự hào và hăng hái với những hành động thiết thực tương tự Không chỉ gói gọn ở trong nước, mà những sáng kiến đơn giản, dễ thực hiện từ nước ngoài cũng được người Việt trẻ tán thưởng và học hỏi, chẳng hạn như ý tưởng bọc rau củ bằng lá chuối của siêu thị Rimping ở Chiang Mai, Thái Lan Nhờ sức mạnh lan toả của các bạn trẻ mà hiện nay, một số cửa hàng tại Việt Nam cũng đã thay túi nilon thành lá chuối Có thể thấy hiện nay, bên cạnh việc đề cao chủ nghĩa cá nhân, người Việt trẻ đang dần quan tâm hơn về vấn đề phát triển cộng đồng bền vững, cụ thể là môi trường sống tốt đẹp Nhu cầu sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường ngày càng cao, đặc biệt là giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh Thị trường xuất hiện nhiều doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm này Từ các siêu thị, quán cà phê, hoặc các cửa hàng chuyên kinh doanh riêng các mặt hàng “xanh” Sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên quyết liệt làm tiền đề cho lĩnh vực này phát triển và sản phẩm có chất lượng cao hơn Những quán café nhỏ cho đến chuỗi cửa hàng lớn như M.S.Corner, Cheese Coffee, Thinker and Dreamer, Caztus Blended… trong thời gian qua ngoài bán sản phẩm chính, họ đã bán kèm quai vải giá rẻ (10-20 nghìn đồng) thay thế túi nilon cho người uống café mang đi Những chiếc ly giấy được bày trên quầy với ống hút thắt nơ cũng nhằm lan tỏa tinh thần bảo vệ môi trường đến khách mua hàng Nhiều chuỗi cửa hàng kinh doanh thức uống, thức ăn khác thì sử dụng những cách khác như thay ống hút nhựa bằng ống hút inox, thay túi nilon mang về bằng túi giấy, quai rơm, hoặc bán giỏ cói có thể tái sử dụng nhiều lần, và luôn có những chương trình khuyến khích khách mua hàng Giờ đây, một số bạn trẻ khởi nghiệp cũng nghĩ đến “khởi nghiệp xanh”, vừa kinh doanh vừa góp một tay cho môi trường Từ thực tiễn tích cực này, nhóm đã đi đến quyết định thực hiện bài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu

khoa học

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là xem xét mức độ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó tìm ra yếu tố chính trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của người dùng Cụ thể:

● Xác định các yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh của thế hệ Z

● Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường

● Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường

● Kiểm định giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường ở các nghiên cứu trước có phù hợp với thế hệ Z tại thị trường Việt Nam hay không

● Điều chỉnh thang đo và xem lại các yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất để từ đó đề xuất một số giải pháp cũng như đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng:

- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế của thế hệ Z

1.3.2 Khách thể:

- Thế hệ Z tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (1995-2008)

1.4 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Tháng 11/2019 đến tháng 4/2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

+ Dữ liệu thứ cấp:

Thu thập các thông tin, các dữ liệu liên quan đến thị sản phẩm xanh thay thế bảo vệ môi trường được nghiên cứu trước đó Các giáo trình về hành vi người tiêu dùng để làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học Tuy đó không phải là các nghiên cứu có cùng mục tiêu nghiên cứu nhóm tác giả đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu Ngoài ra, nhóm còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ internet, nhưng do tính học thuật, độ tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo

+ Dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

1.5.2 Phương pháp điều tra:

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

+ Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

+ Nghiên cứu định lượng chính thức dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng

cách phỏng vấn và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi l sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi mô hình nghiên cứu và các thang đo đã được xây dựng từ mô hình lý thuyết Sau đó, bản câu hỏi được thiết kế và đưa vào khảo sát thử nghiệm nhằm mục đích đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và tính hiệu lực của thang đo, cũng như chuẩn hóa thuật ngữ và bổ sung thang đo cho phù hợp

Khảo sát định lượng chính thức được tiến hành với thang đo chuẩn trên quy mô mẫu lớn Đối tượng nghiên cứu là những người ra quyết định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Đáp viên là những khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 24, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện

Các dữ liệu sơ cấp đã thu thập sẽ được phân tích để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng bao gồm phân tích thống kê mô tả, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích khẳng định nhân tố (CFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình SEM, Nghiên cứu Bootstrap, phân tích đa nhóm sẽ được thực hiện trong phần mềm xử lý số liệu SPSS 22.0 và phần mềm AMOS 24.0

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó Từ kết quả nghiên cứu

có thể làm cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm này đáp ứng tốt hơn về nhu cầu của khách hàng trong tương lai Từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế trong thị trường mới nhưng cạnh tranh ngày càng khốc liệt này Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm cơ bản:

2.1.1 Khái niệm hàng hóa thay thế

Theo định nghĩa trên Wikipedia, hàng hóa thay thế (hay còn gọi là sản phẩm xanh thay thế) là hàng hóa có thể thay thế các loại hàng hóa khác tương đương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi Hàng hóa thay thế có thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế và đa số có mức giá rẻ hơn

Theo Economics: “Hàng hóa thay thế là hai hàng hóa thay thế có thể được sử dụng cho cùng một mục đích” (Definition of substitute goods – Substitute goods are two alternative goods that could be used for the same purpose)

Theo Will Kenton (Jun 2, 2019)

Một sản phẩm xanh thay thế, hoặc thay thế tốt, trong lý thuyết kinh tế và tiêu dùng là một sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng thấy giống hoặc tương tự với sản phẩm khác Nói một cách đơn giản, một vật thay thế là một hàng hóa có thể được sử dụng thay thế cho một thứ khác

(A substitute, or substitute good, in economics and consumer theory is a product or service a consumer sees as the same or similar to another product Put simply, a substitute is a good that can be used in place of another.)

Từ các khái niệm trên theo chúng tôi hàng hóa thay thế là hàng hóa tương tự có cùng công dụng với một sản phẩm khác

2.1.2 Khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường

Trước khi đi vào khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường, chúng ta cùng tìm hiểu về sản phẩm liên quan đến môi trường, hay còn gọi là những sản phẩm nhạy cảm với môi trường (environment sensitive commodities) là những sản phẩm mà quá trình sản xuất,

tiêu dùng và thải bỏ chúng có khả năng gây ra ô nhiễm môi trường, làm suy kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên hoặc gây tác hại tới sức khỏe của con người, động thực vật… và đòi hỏi tương đối nhiều nguồn lực nhằm xử lý các tác hại đó Đánh giá mức độ liên quan của một sản phẩm đối với môi trường hay nhận biết một sản phẩm liên quan đến môi trường thường được xác định theo các tiêu chí:

− Độ nguy hại của chất thải đi kèm hoặc tồn tại trong sản phẩm

− Ảnh hưởng tiêu cực của sản phẩm hoặc quá trình sử dụng sản phẩm tới môi trường không khí

− Ảnh hưởng tiêu cực của sản phẩm tới đa dạng sinh học và cân bằng sinh thái − Quy trình sản xuất sản phẩm có tác động tiêu cực tới môi trường

Cùng với khái niệm các sản phẩm nhạy cảm đối với môi trường, trong thương mại quốc tế hiện nay cũng bắt đầu xuất hiện một thuật ngữ khác là “Sản phẩm thân thiện với môi trường” Đây là nhóm sản phẩm mà quá trình sản xuất, tiêu thụ và thải bỏ không ảnh hưởng tiêu cực đối với môi trường (hoặc nếu có thì cũng nhẹ hơn so với tác động tới môi trường của các sản phẩm tương tự cùng loại) Xét trong chừng mực nào đó, các sản phẩm thân thiện với môi trường đôi khi lại có ảnh hưởng tích cực tới môi trường Ví dụ như các nông sản hữu cơ tạo điều kiện khôi phục lại cân bằng hệ sinh thái, hoặc khi chúng phân hủy khả năng tái tạo độ mùn của đất, các sản phẩm và dịch vụ khắc phục sự cố môi trường, các công nghệ sạch không gây ô nhiễm môi trường Cho đến nay vẫn chưa có một sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối mà chỉ có sản phẩm nằm ở một mức độ tương đối Một sản phẩm được coi là hoàn toàn thân thiện với môi trường khi nó đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất (bao gồm nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất) cho tới giai đoạn đưa vào tiêu dùng sử dụng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau khi tiêu dùng (có thể tái chế được, không gây tổn hại cho môi trường tại bãi rác thải và cả quá trình vận chuyển lưu kho)

2.1.3 Khái niệm thế hệ Z

Các Merriam-Webster Online Dictionary định nghĩa thế hệ Z như thế hệ của những người sinh ra trong cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000.Từ điển Oxford Living mô tả Thế hệ Z là "thế hệ đến tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21"

Các Trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa thế hệ Z như những người sinh từ năm 1997 trở đi, chọn ngày này để biết "kinh nghiệm hình thành khác nhau", chẳng hạn như phát triển mới công nghệ và xu hướng kinh tế xã hội, bao gồm cả sự sẵn có rộng rãi truy cập internet không dây và dịch vụ di động băng thông cao, và quan trọng các sự kiện thế giới, bao gồm các cuộc tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 Các thành viên của Gen Z không quá bốn tuổi vào thời điểm xảy ra các vụ tấn công và do đó không có nhiều ký ức về sự kiện này Pew chỉ ra rằng họ sẽ sử dụng 1997-2012 Theo định nghĩa này, thành viên lâu đời nhất của Thế hệ Z là 22 tuổi và trẻ nhất là 7 tuổi vào năm 2019

Bloomberg News mô tả "Gen Z" là "nhóm trẻ em, thanh thiếu niên và thanh niên khoảng độ tuổi từ 7 đến 22" trong năm 2019 Nói cách khác, đối với Bloomberg, thế hệ Z ra đời từ năm 1997 đến năm 2012 Các American Psychological Association bắt đầu thế hệ Z 1997 Tin tức cửa hàng như The Economist, các Harvard Business Review, và The Wall Street Journal mô tả thế hệ Z là những người sinh ra từ năm 1997

Nhà tâm lý học Jean Twenge mô tả Thế hệ Z là những người sinh năm 1995 trở lên Forbes tuyên bố rằng Thế hệ Z là "bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến năm 2010" Trong một báo cáo năm 2018, Goldman Sachs mô tả "Gen-Z" là "thanh thiếu niên ngày nay đến những người 23 tuổi" Trung tâm nghiên cứu McCrindle của Úc định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh ra từ năm 1995, năm 2009, bắt đầu với tỷ lệ sinh tăng kỷ lục và phù hợp với định nghĩa mới hơn về nhịp thế hệ với thời gian tối đa là 15 năm Các Irish Times xác định thế hệ Z là "những người sinh ra giữa năm 1995 và 2010." BBC mô tả đoàn hệ như bất kỳ ai sinh sau khoảng năm 1995 Business Insider định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1996 đến 2010, cũng như Forbes, người cũng sử dụng 1996 đến 2010

Tại Nhật Bản, các thế hệ được xác định bởi khoảng thời gian mười năm với "Người bản địa Neo-Digital" bắt đầu sau năm 1996 PBS và Reuters định nghĩa Thế hệ Z là nhóm sinh sau năm 1996

Thống kê Canada định nghĩa Thế hệ Z bắt đầu từ năm sinh 1993 Thống kê Canada không công nhận đoàn hệ Millennials truyền thống và thay vào đó, Thế hệ Z trực tiếp làm theo những gì họ chỉ định là Children of Baby Boomers Randstad Canada mô tả Thế hệ Z là những người sinh ra giữa năm 1995

Tác giả William Strauss và Neil Howe định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh năm 2005 trở đi Tuy nhiên, Howe đã mô tả đường phân chia giữa Millennials và Thế hệ Z là "dự kiến", nói rằng "bạn không thể chắc chắn một ngày nào đó lịch sử sẽ vẽ một đường phân chia đoàn hệ cho đến khi một thế hệ hoàn toàn già đi"

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng khi thể hiện bằng hành động thì họ có thể làm một cách khác Nhiều khi họ có thể không nắm được động cơ và mong muốn sâu xa của mình vì vậy nếu có những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng thì có thể họ sẽ mua sản phẩm của bạn

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, cụ thể như sau:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó giúp con người thay đổi cuộc sống của họ

“The dynamic interaction of affect and cognition, behaviour, and environmental events by which human beings conduct the exchange aspects of their lives.” - According to American Marketing Association

Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler và Keller, 2006)

“Consumer behaviour is the study of how individuals, groups and organisations select, buy, use and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants ” (Kotler and Keller, 2006)

Nghiên cứu người tiêu dùng cung cấp manh mối để cải thiện hoặc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, đặt giá, đưa ra các kênh, tạo thông điệp và phát triển các hoạt động tiếp thị khác (Kotler, và cộng sự 2008)

“Studying consumers provides clues for improving or introducing products or services, setting prices, devising channels, crafting messages, and developing other marketing activities” (Kotler, et al., 2008)

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc mua hàng Hành vi của người tiêu dùng không bao giờ đơn giản, hành vi mua sắm của họ được mô tả qua bảng sau:

Bảng 2 1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm người

mua

Quá trình quyết định của người

mua

Quyết định của người mua

- Sản phẩm - Giá

- Phân phối - Chiêu thị

-Kinh tế -Công nghệ -Chính trị -Văn hóa

- Văn hóa - Xã hội - Cá tính - Tâm lý

-Nhận thức vấn đề -Tìm kiếm thông tin -Đánh giá

-Quyết định -Hành vi mua sắm

-Lựa chọn sản phẩm -Lựa chọn nhãn hiệu -Lựa chọn đại lý -Định thời gian mua -Định số lượng mua

(Nguồn: Leon G Schiffman and Joseph Wisenblit, 2014 Consumer Behavior 11th Edition, London: Open University in assoc with Sage)

Những yếu tố văn hóa: Là yếu tố có sự ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi

của người tiêu dùng Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Những yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu

tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo) Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó

Bảng 2 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình

Vai trò và địa vị

Tuổi và giai đoạn chu kì sống Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Nhân cách và tự ý thức

Động cơ Nhận thức

Học thức và kinh nghiệm

Thái độ và niềm tin

(Nguồn: Bhat S và Reddy SK,1998, trích d̀n bởi Thọ Trang, Nguyên Lý Marketing, tr 115)

Những yếu tố cá nhân: Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu

tố đặc điểm cá nhân bao gồm: Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người

Những yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh

hưởng của những yếu tố tâm lý

2.1.6 Ý định mua:

Theo Ajzen (2002) định nghĩa: “Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn.”

Ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hay "xác suất chủ quan rằng họ sẽ tham gia vào một hành vi nhất định" (Ủy ban Truyền thông thay đổi hành vi trong thế kỷ 21, 2002, p.31)

Ý định mua đề cập đến "một kế hoạch để mua một hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ trong tương lai" (Từ điển kinh doanh, năm 2011)

Ý định mua đề cập đến "một kế hoạch để mua một hàng hóa cụ thể hoặc dịch vụ trong tương lai" (Từ điển kinh doanh, năm 2011) và đây là khái niệm được tác giả sử dụng trong nghiên cứu Việc bán hàng của doanh nghiệp sẽ được khảo sát trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước đầu để dự đoán hành vi mua hàng thực tế của khách hàng (Bo Won Sub và cộng sự (2009); Khan (2012); Ihsan Effendi và cộng sự (2002); Kristýna Olivová (2011), Ihsan Effendi và cộng sự (2002))

2.2 Thực trạng sử dụng sản phẩm xanh thay thế

Trung tâm Thông tin và dự báo kinh tế - xã hội quốc gia trích dẫn số liệu từ các chuyên gia Liên Hiệp Quốc: cứ mỗi năm thế giới sản xuất ra hơn 400 triệu tấn nhựa, trong đó đa số là túi nilon với khoảng 1.000 - 5.000 tỉ túi được tiêu thụ trên phạm vi toàn cầu Ước tính tới năm 2050 sẽ có khoảng 12 tỉ tấn rác thải nhựa tại các bãi rác lẫn môi trường tự nhiên Những con số này đã gióng lên hồi chuông báo động về việc lạm dụng túi nilon, gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường và cuộc sống của con người.

Đứng trước thực trạng đó, lối sống tích cực, đơn giản, thân thiện và gần gũi với cuộc sống đang là điều mà nhiều bạn trẻ theo đuổi Sớm nhận thức được những hành động nhỏ sẽ góp phần rất lớn trong việc giảm thiểu ô nhiễm môi trường nên rất nhiều bạn trẻ đã cụ thể hóa việc bảo vệ môi trường thông qua những hành động, thói quen đơn giản hàng ngày.

Mạng xã hội thường có những trào lưu theo dạng “challenge” (thử thách) Có những thử thách giải trí như nhảy theo một điệu nhạc đang thịnh hành, ghép ảnh so sánh dự thay đổi của mình sau 10 năm… Có những thử thách nguy hiểm như trò Đổ nước đá lên đầu (Ice Bucket Challenge), thử thách cá heo xanh chết người (Blue Whale Challenge) Đáng mừng thay vẫn có các trò chơi thử thách giúp lan tỏa những điều tốt đẹp như “thử thách xanh” là một trong số ấy Nhiều bạn trẻ đã thách thức nhau “không dùng ống hút nhựa” Để rồi, mỗi lần thưởng thức nước uống, các bạn lại đăng ảnh mình dùng ống hút bằng cỏ, bằng tre, bằng inox hoặc thậm chí không dùng ống hút, để khẳng định mình vẫn đang trong quá trình “thách thức bản thân” Một số bạn trẻ làm ống hút cỏ bàng, ống hút tre đến phát miễn phí cho các quán cà phê nhằm thuyết phục những người kinh doanh thay đổi suy nghĩ, quan tâm hơn đến môi trường Nhiều bạn trẻ khác nhắc nhở nhau trên mạng xã hội, đi mua đồ ở chợ, ở siêu thị hạn chế tối đa đồ vật bỏ túi nilon Hay học các bà, các mẹ xưa xách làn đi chợ, vừa đáng yêu, vừa góp phần bảo vệ môi trường… Như ở Quận Bình Thạnh, Fanpage Mình Là Hũ đã kết hợp cùng tiểu thương ở chợ làm những chiếc bảng nhỏ xinh với thông điệp vô cùng ý nghĩa:

“Tui bán rau, không bán túi nilon!

Bà con thân mến! Từ nay sạp tui hạn chế sử dụng túi nilon, nên: 1 Chủ động mang túi

phí chỉ khoảng 1.000 đồng/ống vì nó được sản xuất từ ngay cây cỏ sậy mọc ven sông Chưa kể, nó giúp các nhà hàng dịch vụ giảm đáng kể lượng rác khó phân hủy ra môi trường

Thay thế cho ống hút nhựa còn nhiều lựa chọn khác: ống hút từ inox, ống hút từ tre hay ống hút tươi từ cây cỏ bàng Còn để thay thế cho các loại đĩa, cốc nhựa dùng một lần lại có sản phẩm từ bột tre, bã mía, mo cau Thay cho túi nilon là túi làm từ tinh bột sắn

Cuối tháng 3/2019, Lotte Mart tại TP.HCM tận dụng rất nhiều loại lá khác nhau để gói rau củ, từ lá chuối, lá dong, lá khoai môn… Bên cạnh đó, họ cũng dùng túi giấy để đựng thực phẩm cho khách hàng của mình Theo đại diện chuỗi cửa hàng, mặc dù trong thời gian đầu triển khai, phải tốn nhiều công sức và chi phí hơn, nhưng họ nhận lại rất nhiều phản hồi tích cực Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM - Saigon Co.op cho biết, từ tháng 5/2019, hệ thống bán lẻ gồm Co.opmart, Co.opXtra, Co.op Food, Co.op Smiles, Cheers trên cả nước sẽ hoàn toàn ngưng kinh doanh sản phẩm ống hút bằng nhựa Hiện nay, không chỉ những cửa hàng, siêu thị mà các quán cà phê ở TP.HCM cũng có xu hướng hạn chế sử dụng sản phẩm bằng nhựa hoặc sản phẩm dùng một lần trong quán của mình đi đầu như Thinker & Dreamer Coffee, Phin & Bean Roastery, Nấp, Joy Garden Cafe, Bên cạnh ống hút, các quán cà phê này cũng sử dụng chai, ly đựng bằng thủy tinh cho việc dùng tại quán và mang về Xu hướng này dần trở thành trào lưu cho các quán, cửa hàng khác học tập và xem như cách để thu hút khách hàng

Bên cạnh các doanh nghiệp, việc sử dụng các sản phẩm xanh để thay thế các sản phẩm nhựa sử dụng một lần hoặc sản phẩm gây hại cho môi trường hiện nay cũng được quan tâm và ứng dụng nhiều trong các hộ gia đình Họ dần thay đổi thói quen sử dụng các sản phẩm nhựa như chuyển từ bàn chải nhựa sang bàn chải gỗ, từ túi nilon đi chợ sang túi vải, từ túi nilon đựng rác sang túi nilon tự phân hủy và tái sử dụng các chai lọ nhựa nhiều lần Với nhiều người trẻ, "sống xanh" không chỉ là cứu đại dương, trồng cây, dọn rác Họ còn cố gắng thay đổi thói quen, cách sống, hạn chế thải rác ra môi trường Còn rất nhiều, rất nhiều hành động nho nhỏ của các bạn trẻ trong đời sống hàng ngày để cùng chung tay vì một môi trường xanh đẹp hơn

2.3 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB):

2.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó.Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan.

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) (2) Đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) (2) Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Hình 2 1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen

(Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

2.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con

một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng cao

Hình 2 2:Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

(Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes)

Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong học thuyết mới này, cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố:

(1) Thái độ đối với hành vi; (2) Chuẩn mực chủ quan;

(3) Nhận thức về kiểm soát hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi: đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp

để mô tả hành vi Với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan: 2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài:

1 A Study of Behavioral Model on Green Consumption

(Wei-Che Hsu, Kai-I Huang, Sue-Ming Hsu, and Chih-Hsuan Huang)

Mục tiêu của đề tài: để khám phá ảnh hưởng của nhận thức chủ nghĩa duy lý xanh về giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo mô hình chấp nhận tiêu thụ xanh; khám phá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh theo mô hình chấp nhận tiêu thụ xanh; đề xuất mức tiêu thụ xanh đặc biệt khả thi mô hình chấp nhận thông qua nghiên cứu thực nghiệm và cung cấp một cơ sở quan trọng để lập kế hoạch dịch vụ nhắm mục tiêu nhận thức tiêu dùng xanh trong tương lai và môi trường sống Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) làm cơ sở bổ sung mô hình lý thuyết được nghiên cứu bởi Cronin và cộng sự Đối tượng khảo sát là sinh viên Đại học Tung Hai

b Factors Affecting Young Malaysians' Intention to Purchase Green Products (Muhammed Abdullah Sharaf, Filzah Md Isa and Khalid Al-Qasa)

Sau khi phân tích, nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của tiếp thị xanh, sản phẩm xanh, và mua xanh và yếu tố ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng xanh của giới trẻ Malaysia là yếu tố ảnh hưởng xã hội

Với văn hóa hướng đến gia đình mạnh mẽ, người tiêu dùng Malaysia bao gồm cả những người trẻ tuổi có thể thể hiện ý định mua hàng xanh nhiều hơn khi họ thấy mọi người xung quanh cũng làm điều đó

Mặt khác, kiến thức và nhãn hiệu sản phẩm xanh cho thấy rằng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định của người tiêu dùng trẻ đối với việc mua xanh trong tương lai và điều này cho thấy nhiều sự thật về cách tiếp thị xanh đang hoạt động và những bước cần thực hiện để khuyến khích nhiều người trẻ thực hiện lối sống xanh

Chuẩn chủ quan

Sự thỏa mãn

định Hành vi thực tế Chất

lượng phục vụ Nhận

thức hiệu quả

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ”A Study of Behavioral Model on Green Consumption” - Wei-Che Hsu, Kai-I Huang, Sue-Ming Hsu, and Chih-Hsuan uang)

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước:

a Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018):

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) Trên cơ sở lý thuyết và các biến được phát triển từ mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định như sự quan tâm đến môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh, tác giả đã có mô hình đề xuất như sau:

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 2 nhóm nhân tố: “thái độ” là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh; tiếp theo đó là “mối quan tâm đến môi trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi Để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến trên địa bàn thành phố Huế, chúng ta cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua xanh của người dân

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018)

b Đề tài “Understanding Vietnamese Consumers’ Purchase Intentions toward Green Electronic Products in Ho Chi Minh City” của Nguyen Thi Huong Giang, Ho Ngoc Tran

Mục đích của nghiên cứu này là để hiểu các yếu tố quyết định khuyến khích hoặc không khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam ý định mua sản phẩm điện tử xanh Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu phản ánh thực trạng mua sản phẩm xanh tại Việt Nam, trong đó có hơn 75% số người được hỏi chưa bao giờ mua sản phẩm điện tử xanh trước đây và hơn 50% số người được hỏi thừa nhận không quan tâm đến việc sản phẩm điện tử có tốt cho môi trường hay không

Kiến thức về

Chuẩn chủ quan

Tính sẵn có

Nhận thức hiệu quả người tiêu dùng

Ý định mua hàng Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu “Understanding Vietnamese Consumers’ Purchase Intentions toward Green Electronic Products in Ho Chi Minh City” của Nguyen Thi Huong Giang, Ho Ngoc Tran

c Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long” của Nguyên, T P., Hằng, N T D., Kiền, N V (2020)

Mục tiêu của việc nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long” - Nguyên, T P., Hằng, N T D., Kiền, N V (2020)

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan 2.5.1 Mô hình nghiên cứu:

2.5.2 Các giả thuyết liên quan

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên), nhóm tác giả đã đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam Đó là các nhân nhân tố:

(1) Tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế

Với sự tăng trưởng nhanh chóng của các sản phẩm xanh thay thế thì các sản phẩm này ngày càng có mặt ở nhiều nơi như các cửa hàng chuyên biệt, hệ thống các siêu thị Sự có mặt của các sản phẩm xanh thay thế trong hệ thống các siêu thị, các cửa hàng chuyên biệt đã làm tăng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng Trong nhiều nghiên cứu trước đây, sự

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại thành

phố Hồ Chí Minh

Tính sẵn có của sản phẩm thay thê

Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan

Giá cả các sản phẩm hiện có Sự quan tâm về

môi trường Thái độ với việc sử dụng sản phẩm

thay thê

Ý đinh sử dụng các sản phẩm xanh thay

thế

Hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay

thế

Đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính,

trình độ học vấn, thu nhập

không sẵn có của sản phẩm luôn xuất hiện như một yếu tố cản trở ý định mua sản phẩm xanh thay thế Đồng thời, sản phẩm xanh thay thế càng có mặt ở nhiều nơi thì người tiêu dùng càng có nhiều ý định mua nó (Lê Thuỳ Hương, 2014)

H1: Tính nhận sẵn có của sản phẩm xanh thay thế có mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

(2) Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện một hành vi.Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi Trong bối cảnh hiện nay, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm các sản phẩm xanh thay thế

H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của người tiêu dùng

(3) Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002) Chuẩn chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành động qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991) Chuẩn chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi Trong các nghiên cứu của (Kristýna Olivová, 2011) cũng đã khẳng định có ảnh hưởng thuận chiều giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế Nên nhóm tác giả cũng mang chuẩn chủ quan vào mô hình để khảo sát xem có mối quan hệ tích cực giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế hay không

H3: Chuẩn chủ quan thay thế có mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

(4) Giá cả

Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường nhận thức giá sản phẩm xanh thay thế cao hơn giá sản phẩm nhựa dùng một lần thông thường Cũng theo Philip Kotler và cộng sự (2001) người tiêu dùng có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Trương T Thiên và cộng sự (2010), nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014), người tiêu dùng không nhạy cảm về giá đối với sản phẩm xanh

H4: Nhận thức giá có mối quan hệ tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh thay thế

(5) Sự quan tâm môi trường

Môi trường trở thành vấn đề lớn của các tất cả quốc gia trên thế giới và việc quan tâm đến môi trường là tự cứu lấy mình Một trong những nguyên nhân lớn dẫn đến ô nhiễm môi trường là các bao nilon, sản phẩm nhựa dùng một lần Vì vậy sự quan tâm đến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế Theo kết quả trang web nhansinhthai.com thì có 83% số người thừa nhận mình từng mắc sai phạm làm ảnh hưởng đến môi trường và có mong muốn giảm tác động đến môi trường trong sử dụng

H5: Sự quan tâm đến môi trường có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm xanh thay thế

(6) Thái độ

Thái độ là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động về việc sử dụng các sản phẩm xanh thay thế bằng những đánh giá,nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, ảnh hưởng và hành vi Trong Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) thì nhân tố thái độ có ảnh hưởng tích cực tới ý định hành vi

H6: Thái độ sử dụng các sản phẩm xanh thay thế có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

(7) Ý định sử dụng sản phẩm

Ý định sử dụng sản phẩm được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn với việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

H7: Ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế có tác động đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Tóm lại, nhóm tác giả đưa ra một số giả thuyết nghiên cứu sau:

• H1: Tính nhận sẵn có của sản phẩm xanh thay thế có mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

• H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của người tiêu dùng

• H3: Chuẩn chủ quan thay thế có mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

• H4: Nhận thức giá có mối quan hệ tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh thay thế • H5: Sự quan tâm đến môi trường có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản

phẩm xanh thay thế

• H6: Thái độ sử dụng các sản phẩm xanh thay thế có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

• H7: Ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế có tác động đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh