báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Mi

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm hàng hóa thay thế

Theo định nghĩa trên Wikipedia, hàng hóa thay thế (hay còn gọi là sản phẩm xanh thay thế) là hàng hóa có thể thay thế các loại hàng hóa khác tương đương về công dụng (hoặc tiêu thụ) khi có các điều kiện thay đổi Hàng hóa thay thế có thể có chất lượng tốt hơn hoặc thấp hơn mặt hàng nó thay thế và đa số có mức giá rẻ hơn

Theo Economics: “Hàng hóa thay thế là hai hàng hóa thay thế có thể được sử dụng cho cùng một mục đích” (Definition of substitute goods – Substitute goods are two alternative goods that could be used for the same purpose)

Một sản phẩm xanh thay thế, hoặc thay thế tốt, trong lý thuyết kinh tế và tiêu dùng là một sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng thấy giống hoặc tương tự với sản phẩm khác Nói một cách đơn giản, một vật thay thế là một hàng hóa có thể được sử dụng thay thế cho một thứ khác

(A substitute, or substitute good, in economics and consumer theory is a product or service a consumer sees as the same or similar to another product Put simply, a substitute is a good that can be used in place of another.)

Từ các khái niệm trên theo chúng tôi hàng hóa thay thế là hàng hóa tương tự có cùng công dụng với một sản phẩm khác.

2.1.2 Khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường

Trước khi đi vào khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường, chúng ta cùng tìm hiểu về sản phẩm liên quan đến môi trường, hay còn gọi là những sản phẩm nhạy cảm với môi trường (environment sensitive commodities) là những sản phẩm mà quá trình sản xuất, tiêu dùng và thải bỏ chúng có khả năng gây ra ô nhiễm môi trường, làm suy kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên hoặc gây tác hại tới sức khỏe của con người, động thực vật… và đòi hỏi tương đối nhiều nguồn lực nhằm xử lý các tác hại đó Đánh giá mức độ liên quan của một sản phẩm đối với môi trường hay nhận biết một sản phẩm liên quan đến môi trường thường được xác định theo các tiêu chí:

− Độ nguy hại của chất thải đi kèm hoặc tồn tại trong sản phẩm

− Ảnh hưởng tiêu cực của sản phẩm hoặc quá trình sử dụng sản phẩm tới môi trường không khí

− Ảnh hưởng tiêu cực của sản phẩm tới đa dạng sinh học và cân bằng sinh thái

− Quy trình sản xuất sản phẩm có tác động tiêu cực tới môi trường

Cùng với khái niệm các sản phẩm nhạy cảm đối với môi trường, trong thương mại quốc tế hiện nay cũng bắt đầu xuất hiện một thuật ngữ khác là “Sản phẩm thân thiện với môi trường” Đây là nhóm sản phẩm mà quá trình sản xuất, tiêu thụ và thải bỏ không ảnh hưởng tiêu cực đối với môi trường (hoặc nếu có thì cũng nhẹ hơn so với tác động tới môi trường của các sản phẩm tương tự cùng loại) Xét trong chừng mực nào đó, các sản phẩm thân thiện với môi trường đôi khi lại có ảnh hưởng tích cực tới môi trường Ví dụ như các nông sản hữu cơ tạo điều kiện khôi phục lại cân bằng hệ sinh thái, hoặc khi chúng phân hủy khả năng tái tạo độ mùn của đất, các sản phẩm và dịch vụ khắc phục sự cố môi trường, các công nghệ sạch không gây ô nhiễm môi trường Cho đến nay vẫn chưa có một sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối mà chỉ có sản phẩm nằm ở một mức độ tương đối Một sản phẩm được coi là hoàn toàn thân thiện với môi trường khi nó đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất (bao gồm nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất) cho tới giai đoạn đưa vào tiêu dùng sử dụng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ sau khi tiêu dùng (có thể tái chế được, không gây tổn hại cho môi trường tại bãi rác thải và cả quá trình vận chuyển lưu kho)

Các Merriam-Webster Online Dictionary định nghĩa thế hệ Z như thế hệ của những người sinh ra trong cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000.Từ điển Oxford Living mô tả Thế hệ Z là "thế hệ đến tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21"

Các Trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa thế hệ Z như những người sinh từ năm 1997 trở đi, chọn ngày này để biết "kinh nghiệm hình thành khác nhau", chẳng hạn như phát triển mới công nghệ và xu hướng kinh tế xã hội, bao gồm cả sự sẵn có rộng rãi truy cập internet không dây và dịch vụ di động băng thông cao, và quan trọng các sự kiện thế giới, bao gồm các cuộc tấn công khủng bố ngày 11 tháng 9 Các thành viên của Gen Z không quá bốn tuổi vào thời điểm xảy ra các vụ tấn công và do đó không có nhiều ký ức về sự kiện này Pew chỉ ra rằng họ sẽ sử dụng 1997-2012 Theo định nghĩa này, thành viên lâu đời nhất của Thế hệ Z là 22 tuổi và trẻ nhất là 7 tuổi vào năm 2019

Bloomberg News mô tả "Gen Z" là "nhóm trẻ em, thanh thiếu niên và thanh niên khoảng độ tuổi từ 7 đến 22" trong năm 2019 Nói cách khác, đối với Bloomberg, thế hệ Z ra đời từ năm 1997 đến năm 2012 Các American Psychological Association bắt đầu thế hệ Z 1997 Tin tức cửa hàng như The Economist, các Harvard Business Review, và The Wall Street Journal mô tả thế hệ Z là những người sinh ra từ năm 1997

Nhà tâm lý học Jean Twenge mô tả Thế hệ Z là nhữngngười sinh năm 1995 trở lên

Forbes tuyên bố rằng Thế hệ Z là "bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến năm 2010"

Trong một báo cáo năm 2018, Goldman Sachs mô tả "Gen-Z" là "thanh thiếu niên ngày nay đến những người 23 tuổi" Trung tâm nghiên cứu McCrindle của Úc định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh ra từ năm 1995, năm 2009, bắt đầu với tỷ lệ sinh tăng kỷ lục và phù hợp với định nghĩa mới hơn về nhịp thế hệ với thời gian tối đa là 15 năm Các Irish Times xác định thế hệ Z là "những người sinh ra giữa năm 1995 và 2010." BBC mô tả đoàn hệ như bất kỳ ai sinh sau khoảng năm 1995 Business Insider định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1996 đến 2010, cũng như Forbes, người cũng sử dụng 1996 đến 2010

Tại Nhật Bản, các thế hệ được xác định bởi khoảng thời gian mười năm với "Người bản địa Neo-Digital" bắt đầu sau năm 1996 PBS và Reuters định nghĩa Thế hệ Z là nhóm sinh sau năm 1996.

Thống kê Canada định nghĩa Thế hệ Z bắt đầu từ năm sinh 1993 Thống kê Canada không công nhận đoàn hệ Millennials truyền thống và thay vào đó, Thế hệ Z trực tiếp làm theo những gì họ chỉ định là Children of Baby Boomers Randstad Canada mô tả Thế hệ Z là những người sinh ra giữa năm 1995

Tác giả William Strauss và Neil Howe định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh năm 2005 trở đi Tuy nhiên, Howe đã mô tả đường phân chia giữa Millennials và Thế hệ Z là "dự kiến", nói rằng "bạn không thể chắc chắn một ngày nào đó lịch sử sẽ vẽ một đường phân chia đoàn hệ cho đến khi một thế hệ hoàn toàn già đi"

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng khi thể hiện bằng hành động thì họ có thể làm một cách khác Nhiều khi họ có thể không nắm được động cơ và mong muốn sâu xa của mình vì vậy nếu có những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng thì có thể họ sẽ mua sản phẩm của bạn

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, cụ thể như sau:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là sựtác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó giúp con người thay đổi cuộc sống của họ

“The dynamic interaction of affect and cognition, behaviour, and environmental events by which human beings conduct the exchange aspects of their lives.” - According to American Marketing Association

Thực trạng sử dụng sản phẩm xanh thay thế

Trung tâm Thông tin và dự báo kinh tế - xã hội quốc gia trích dẫn số liệu từ các chuyên gia Liên Hiệp Quốc: cứ mỗi năm thế giới sản xuất ra hơn 400 triệu tấn nhựa, trong đó đa số là túi nilon với khoảng 1.000 - 5.000 tỉ túi được tiêu thụ trên phạm vi toàn cầu Ước tính tới năm 2050 sẽ có khoảng 12 tỉ tấn rác thải nhựa tại các bãi rác lẫn môi trường tự nhiên Những con số này đã gióng lên hồi chuông báo động về việc lạm dụng túi nilon, gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới môi trường và cuộc sống của con người. Đứng trước thực trạng đó, lối sống tích cực, đơn giản, thân thiện và gần gũi với cuộc sống đang là điều mà nhiều bạn trẻ theo đuổi Sớm nhận thức được những hành động nhỏ sẽ gópphần rất lớn trong việc giảm thiểu ô nhiễm môi trường nên rất nhiều bạn trẻ đã cụ thể hóa việc bảo vệ môi trường thông qua những hành động, thói quen đơn giản hàng ngày.

Mạng xã hội thường có những trào lưu theo dạng “challenge” (thử thách) Có những thử thách giải trí như nhảy theo một điệu nhạc đang thịnh hành, ghép ảnh so sánh dự thay đổi của mình sau 10 năm… Có những thử thách nguy hiểm như trò Đổ nước đá lên đầu (Ice Bucket Challenge), thử thách cá heo xanh chết người (Blue Whale Challenge) Đáng mừng thay vẫn có các trò chơi thử thách giúp lan tỏa những điều tốt đẹp như “thử thách xanh” là một trong số ấy Nhiều bạn trẻ đã thách thức nhau “không dùng ống hút nhựa” Để rồi, mỗi lần thưởng thức nước uống, các bạn lại đăng ảnh mình dùng ống hút bằng cỏ, bằng tre, bằng inox hoặc thậm chí không dùng ống hút, để khẳng định mình vẫn đang trong quá trình “thách thức bản thân” Một số bạn trẻ làm ống hút cỏ bàng, ống hút tre đến phát miễn phí cho các quán cà phê nhằm thuyết phục những người kinh doanhthay đổi suy nghĩ, quan tâm hơn đến môi trường Nhiều bạn trẻ khác nhắc nhở nhau trên mạng xã hội, đi mua đồ ở chợ, ở siêu thị hạn chế tối đa đồ vật bỏ túi nilon Hay học các bà, các mẹ xưa xách làn đi chợ, vừa đáng yêu, vừa góp phần bảo vệ môi trường… Như ở Quận Bình Thạnh, Fanpage Mình Là Hũ đã kết hợp cùng tiểu thương ở chợ làm những chiếc bảng nhỏ xinh với thông điệpvô cùng ý nghĩa:

“Tui bán rau, không bán túi nilon!

Bà con thân mến! Từ nay sạp tui hạn chế sử dụng túi nilon, nên:

2 Nhà gần thì cầm tay

3 Bà con có túi nilon cũ, sạch, còn sử dụng được mang tới đây, tui sẽ sử dụng lại

Cả xóm cùng bớt rác, cho con nít được nhờ!” Ống hút bằng cỏ sậy cũng đang được sử dụng nhiều ở các nhà hàng, hàng quán

Loại ống hút này tiện lợi như ống hút nhựa vì không mất công vệ sinh sau khi sử dụng Chi phí chỉ khoảng 1.000 đồng/ống vì nó được sản xuất từ ngay cây cỏ sậy mọc ven sông Chưa kể, nó giúp các nhà hàng dịch vụ giảm đáng kể lượng rác khó phân hủy ra môi trường

Thay thế cho ống hút nhựa còn nhiều lựa chọn khác: ống hút từ inox, ống hút từ tre hay ống hút tươi từ cây cỏ bàng Còn để thay thế cho các loại đĩa, cốc nhựa dùng một lần lại có sản phẩm từ bột tre, bã mía, mo cau Thay cho túi nilon là túi làm từ tinh bột sắn

Cuối tháng 3/2019, Lotte Mart tại TP.HCM tận dụng rất nhiều loại lá khác nhau để gói rau củ, từ lá chuối, lá dong, lá khoai môn… Bên cạnh đó, họ cũng dùng túi giấy để đựng thực phẩm cho khách hàng của mình Theo đại diện chuỗi cửa hàng, mặc dù trong thời gian đầu triển khai, phải tốn nhiều công sức và chi phí hơn, nhưng họ nhận lại rất nhiều phản hồi tích cực Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM - Saigon Co.op cho biết, từ tháng 5/2019, hệ thống bán lẻ gồm Co.opmart, Co.opXtra, Co.op Food, Co.op Smiles, Cheers trên cả nước sẽ hoàn toàn ngưng kinh doanh sản phẩm ống hút bằng nhựa Hiện nay, không chỉ những cửa hàng, siêu thị mà các quán cà phê ở TP.HCM cũng có xu hướng hạn chế sử dụng sản phẩm bằng nhựa hoặc sản phẩm dùng một lần trong quán của mình đi đầu như Thinker & Dreamer Coffee, Phin & Bean Roastery, Nấp, Joy Garden Cafe, Bên cạnh ống hút, các quán cà phê này cũng sử dụng chai, ly đựng bằng thủy tinh cho việc dùng tại quán và mang về Xu hướng này dần trở thành trào lưu cho các quán, cửa hàng khác học tập và xem như cách để thu hút khách hàng

Bên cạnh các doanh nghiệp, việc sử dụng các sản phẩm xanh để thay thế các sản phẩm nhựa sử dụng một lần hoặc sản phẩm gây hại cho môi trường hiện nay cũng được quan tâm và ứng dụng nhiều trong các hộ gia đình Họ dần thay đổi thói quen sử dụng các sản phẩm nhựa như chuyển từ bàn chải nhựa sang bàn chải gỗ, từ túi nilon đi chợ sang túi vải, từ túi nilon đựng rác sang túi nilon tự phân hủy và tái sử dụng các chai lọ nhựa nhiều lần Với nhiều người trẻ, "sống xanh" không chỉ là cứu đại dương, trồng cây, dọn rác Họ còn cố gắng thay đổi thói quen, cách sống, hạn chế thải rác ra môi trường Còn rất nhiều, rất nhiều hành động nho nhỏ của các bạn trẻ trong đời sống hàng ngày để cùng chung tay vì một môi trường xanh đẹp hơn.

Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

2.3.1 Lýthuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó.Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan.

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) (2) Đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) (2) Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Hình 2 1 : Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen

(Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”)

Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M & Ajzen, I., 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó:

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

2.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết này được tạo ra do sựhạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng cao

Hình 2 2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

(Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes)

Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong học thuyết mới này, cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố:

(1) Thái độ đối với hành vi;

(3) Nhận thức về kiểm soát hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi: đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch, các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn

Nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi Với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả caohơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào.

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độmàmỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể.

Các nghiên cứu trước có liên quan

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài:

1 A Study of Behavioral Model on Green Consumption

(Wei-Che Hsu, Kai-I Huang, Sue-Ming Hsu, and Chih-Hsuan Huang)

Mục tiêu của đề tài: để khám phá ảnh hưởng của nhận thức chủ nghĩa duy lý xanh về giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo mô hình chấp nhận tiêu thụ xanh; khám phá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với ý định hành vi tiêu dùng xanh theo mô hình chấp nhận tiêu thụ xanh; đề xuất mức tiêu thụ xanh đặc biệt khả thi mô hình chấp nhận thông qua nghiên cứu thực nghiệm và cung cấp một cơ sở quan trọng để lập kế hoạch dịch vụ nhắm mục tiêu nhận thức tiêu dùng xanh trong tương lai và môi trường sống

Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) làm cơ sở bổ sung mô hình lý thuyết được nghiên cứu bởi Cronin và cộng sự Đối tượng khảo sát là sinh viên Đại học Tung Hai b Factors Affecting Young Malaysians' Intention to Purchase Green Products

(Muhammed Abdullah Sharaf, Filzah Md Isa and Khalid Al-Qasa)

Sau khi phân tích, nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của tiếp thị xanh, sản phẩm xanh, và mua xanh và yếu tố ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng xanh của giới trẻ Malaysia là yếu tố ảnh hưởng xã hội

Với văn hóa hướng đến gia đình mạnh mẽ, người tiêu dùng Malaysia bao gồm cả những người trẻ tuổi có thể thể hiện ý định mua hàng xanh nhiều hơn khi họ thấy mọi người xung quanh cũng làm điều đó

Mặt khác, kiến thức và nhãn hiệu sản phẩm xanh cho thấy rằng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định của người tiêu dùng trẻ đối với việc mua xanh trong tương lai và điều này cho thấy nhiều sự thật về cách tiếp thị xanh đang hoạt động và những bước cần thực hiện để khuyến khích nhiều người trẻ thực hiện lối sống xanh

Thái độ Ý định Hành vi thực tế

Chất lượng phục vụ Nhận thức hiệu quả

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ”A Study of Behavioral Model on Green Consumption” - Wei-Che Hsu, Kai-I Huang, Sue-Ming Hsu, and Chih-Hsuan uang)

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước: a Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018):

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hànhvi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) Trên cơ sở lý thuyết và các biến được phát triển từ mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định như sự quan tâm đến môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh, tác giả đã có mô hình đề xuất như sau:

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 2 nhóm nhân tố: “thái độ” là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh; tiếp theo đó là “mối quan tâm đến môi trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến hành vi Để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến trên địa bàn thành phố Huế, chúng ta cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua xanh của người dân

Hình 2 4 : Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018) b Đề tài “Understanding Vietnamese Consumers’ Purchase Intentions toward Green Electronic Products in Ho Chi Minh City” của Nguyen Thi Huong Giang, Ho Ngoc Tran

Mục đích của nghiên cứu này là để hiểu các yếu tố quyết định khuyến khích hoặc không khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam ý định mua sản phẩm điện tử xanh Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu phản ánh thực trạng mua sản phẩm xanh tại Việt Nam, trong đó có hơn 75% số người được hỏi chưa bao giờ mua sản phẩm điện tử xanh trước đây và hơn 50% số người được hỏi thừa nhận không quan tâm đến việc sản phẩm điện tử có tốt cho môi trường hay không

Kiến thức về môi trường Thái độ Chuẩn chủ quan

Nhận thức hiệu quả người tiêu dùng Ý định mua hàng Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu

“Understanding Vietnamese Consumers’ Purc hase Intentions toward Green Electronic Products in Ho Chi Minh City” của Nguyen Thi Huong Giang, Ho Ngoc Tran c Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long”của Nguyên, T P., Hằng, N

Mục tiêu của việc nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long

Hình 2 6 : Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long” - Nguy ên, T P., Hằng, N T D., Kiền, N V (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan

2.5.2 Các giả thuyết liên quan

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên), nhóm tác giả đã đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam Đó là các nhân nhân tố:

(1) Tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế

Với sựtăng trưởng nhanh chóng củacác sản phẩm xanh thay thếthì các sản phẩm này ngày càng có mặt ở nhiều nơi như các cửa hàng chuyên biệt, hệ thống các siêu thị Sự có mặt của các sản phẩm xanh thay thế trong hệ thống các siêu thị, các cửa hàng chuyên biệt đã làm tăng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng Trong nhiều nghiên cứu trước đây, sự

Hình 2 7 : Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Tính sẵn có của sản phẩm thay thê

Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan

Giá cả các sản phẩm hiện có

Sự quan tâm về môi trường

Thái độ với việc sử dụng sản phẩm thay thê Ý đinh sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

Hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế Đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập không sẵn có của sản phẩm luôn xuất hiện như một yếu tố cản trở ý định mua sản phẩm xanh thay thế Đồng thời, sản phẩm xanh thay thế càng có mặt ở nhiều nơi thì người tiêu dùng càng có nhiều ý định mua nó (Lê Thuỳ Hương, 2014)

H1: Tính nhận sẵn có của sản phẩm xanh thay thếcó mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

(2) Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện một hành vi.Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi Trong bối cảnh hiện nay, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm các sản phẩm xanh thay thế

H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thếđể bảo vệ môi trường của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002) Chuẩn chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành động qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991) Chuẩn chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi Trong các nghiên cứu của (Kristýna Olivová, 2011) cũng đã khẳng định có ảnh hưởng thuận chiều giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế Nên nhóm tác giả cũng mang chuẩn chủ quan vào mô hình để khảo sát xem có mối quan hệ tích cực giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế hay không

H3: Chuẩn chủ quan thay thế có mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

(4) Giá cả Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường nhận thức giá sản phẩm xanh thay thếcao hơn giá sản phẩm nhựa dùng một lần thông thường Cũng theo Philip Kotler và cộng sự (2001) người tiêu dùng có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Trương T Thiên và cộng sự (2010), nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014), người tiêu dùng không nhạy cảm về giá đối với sản phẩm xanh

H4: Nhận thức giá có mối quan hệ tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh thay thế

(5) Sự quan tâm môi trường

Môi trường trở thành vấn đề lớncủa các tất cả quốc gia trên thế giới và việc quan tâm đến môi trường là tự cứu lấy mình Một trong những nguyên nhân lớn dẫn đến ô nhiễm môi trường là các bao nilon, sản phẩm nhựa dùng một lần Vì vậy sự quan tâm đến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế Theo kết quả trang web nhansinhthai.com thì có 83% số người thừa nhận mình từng mắc sai phạm làm ảnh hưởng đến môi trường và có mong muốn giảm tác động đến môi trường trong sử dụng

H5: Sựquan tâm đến môi trường có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm xanh thay thế

Thái độ là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động về việc sử dụng các sản phẩm xanh thay thế bằng những đánh giá,nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, ảnh hưởng và hành vi Trong Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) thì nhân tố thái độ có ảnh hưởng tích cực tới ý định hành vi

H6: Thái độ sử dụng các sản phẩm xanh thay thế có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

(7) Ý định sử dụng sản phẩm Ý định sử dụng sản phẩm được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn với việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

H7: Ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thếcó tác động đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thếcủa thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Tóm lại, nhóm tác giả đưa ra một số giả thuyết nghiên cứu sau:

• H1: Tính nhận sẵn có của sản phẩm xanh thay thế có mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

• H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của người tiêu dùng

• H3: Chuẩn chủ quan thay thế có mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

• H4: Nhận thức giá có mối quan hệ tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh thay thế

• H5: Sự quan tâm đến môi trường có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm xanh thay thế

• H6: Thái độ sử dụng các sản phẩm xanh thay thếcó ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

• H7: Ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế có tác động đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 2 đã tổng hợp và cho chúng ta cái nhìn tổng quan về các nghiên cứu trước cho thấy ý định là yếu tố rất quan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên hai mô hình chủ đạo đó là Thuyết hành vi hợp lý, Thuyết hành vi có kế hoạch,đồng thời kết hợp với các yếu tố khác mà nhóm cho rằng là phù hợp Các nhân tố được hình thành từ cơ sở lý thuyết, đó là Sự quan tâm, Tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế, Chất lượng các sản phẩm hiện có, Giá cả các sản phẩm hiện có, Các hoạt động xúc tiến thương mại, Chuẩn chủ quan, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Kiến thức

Mô hình nghiên cứu có một biến phụ thuộc là hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế Trong cácgiả thuyết được đưa ra, chỉ có giả thuyết về giá cả sản phẩm hiện có nghịch biến với hành vi sử dụng sử dụng các sản phẩm xanh thay thế, còn các giả thuyết còn lại đều là quan hệ đồng biến

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh thay thế của người tiêu dùng thế hệ Z Từ đó, dần hoàn thiện bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức tiếp theo

Mục tiêu của bảng hỏi: kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết nhóm tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộmối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Và kiểm tra sự hợp lý của thang đo, thang đo được nhóm tác giả đưa ra trong nghiên cứu là những thang đo đã được công nhận và và sử dụng trên thế giới Tuy nhiên trong điều kiện Việt Nam, những thang đo này cũng cần được xem xét để điều chỉnh và bổ sung phù hợp Bên cạnh đó trong quá trình thảo luận này, nhóm tác giả sẽ nhờ các thành viên cho ý kiến hoàn thiện về cấu trúc câu và từ ngữ được dùng trong bảng câu hỏi định lượng

Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng): được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi cho đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng thế hệ Z để thu thập và phân tích dữ liệu Mục đích của nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định lại mô hình của nghiên cứu lý thuyết, cũng như đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh thay thếđể bảo vệ môi trường Đề tài nghiên cứu này sẽ phỏng vấn những người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất, thuận tiện bằng bảng câu hỏi đã hoàn thiện

3.1.2.1 Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu

Do đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực có hạn, nhóm tác giả lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất và chọn mẫu tiện lợi

Nhóm tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường hiện đang sinh sống tại TP.HCM trong độ tuổi từ 12 đến 25 Về phương pháp chọn mẫu, nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình SEM, nghiên cứu Bootstrap, Phân tích đa nhóm là các phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3 1 : Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n`0) - Khảo sát 600 người tiêu dùng - Mã hóa/nhập liệu

- Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả - Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) - Kiểm định mô hình SEM

- Nghiên cứu Bootstrap - Phân tích đa nhóm

Chọn Mẫu và thang đo

Tổng thể mẫu là những người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm xanh thay thế trong độ tuổi từ 12 đến 25, hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM

Về phương pháp chọn mẫu, có hai phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất Phương pháp chọn mẫu xác suất là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Theo Hair (1998), mẫu nghiên cứu tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát thìmới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt kết quả tối ưu Sau khi nghiên cứu định tính, ta có 34 biến được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 35 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là: n = 35 * 5 = 175

Trên cơ sở đó, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với nghiên cứu online 600 mẫu với sự hỗ trợ của Google Forms

Dựa trên mô hình đề xuất nghiên cứu, có 8 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này và tất cả đều là khái niệm đơn hướng bao gồm:

(1) Tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế

(2) Nhận thức kiểm soát hành vi (3) Chuẩn chủ quan

(4) Giá cả các sản phẩm hiện có

(5) Sự quan tâm về môi trường

(8) Hành vi sử dụng Tất cả các phát biểu được đo lường sử dụng thang đó Likert 5 bậc, từ hoàn toàn không đồng ý = 1 đến hoàn toàn đồng ý = 5 Các biến được đặt tên để thuận lợi cho việc nhập liệu và chạy dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 (rất không đồng ) đến 5 (rất đồng ý) Bài nghiên cứu tham khảo và sử dụng các thang đo đã được áp dụng trong bài nghiên cứu của học giả Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhivới đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế”năm 2018; thang đo trong đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại Đồng bằng Sông Cửu Long” năm 20 20 của Trịnh Phước Nguyên, Nguyễn Thị Diễm Hằng, Nguyễn Văn Kiền

3.3.2.1 Thang đo tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế

Bảng 3 1 : Thang đo thành phần tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế

Hệ thống sẵn có Mã hóa

Tôi cảm thấy bất tiện khi tìm những sản phẩm xanh thay thế cho các sản phẩm thông thường SC1

Tôi thực sự không biết các sản phẩm xanh thay thế được bán ở đâu SC2

Các sản phẩm xanh thay thế không có sẵn ở các cửa hàng thông thường SC3

3.3.2.2 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 3 2 : Thang đo thành phần nhận thức kiểm soát hành vi

Bản thân tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua các sản phẩm xanh thay các sản phẩm thông thường NT1

Tôi có thể mua các sản phẩm xanh nếu tôi muốn NT2 Đối với tôi, mua các sản phẩm xanh là việc dễ dàng NT3

3.3.2.3 Thang đo chuẩn chủ quan

Bảng 3 3 : Thang đo thành phần chuẩn chủ quan

Hầu hết người thân của tôi đều khuyên tôi nên sử dụng các sản phẩm xanh CQ1

Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng bởi những người trong gia đình CQ2

Các phương tiện truyền thông hiện nay (mạng xã hội, internet, ) đưa tin nhiều sản phẩm xanh CQ3

Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm xanh CQ4 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh CQ5

3.3.2.4 Thang đo vềgiá cảcác sản phẩm hiện có

Bảng 3 4 : Thang đo thành phần về giá cả các sản phẩm hiện có

Giágạo hữu cơlà quan trọng đối với tôi GC1

Tôi nghĩ gạo hữu cơ không đắt hơn gạo thông thường GC2 Giá của gạo hữu cơ phù hợp với lợi ích của nó GC3

3.3.2.5 Thang đo sựquan tâm đến môi trường

Bảng 3 5 : Thang đo thành phần về sự quan tâm đến môi trường

Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường QT1 Tôi luôn quan tâm đến khía cạnh môi trường khi lựa chọn thực phẩm

QT2 Tôi tin rằng gạo hữu cơ thân thiện với môi trường QT3 Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường QT4

3.3.2.6 Thang đo thái độđối với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế

Bảng 3 6: T hang đo thành phần về thái độ với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế

Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh TĐ1

3.3.2.7 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh thay thế đế bảo vệ môi trường

Bảng 3 7: T hang đo thành phần ý định mua sản phẩm xanh thay thế đế bảo vệ môi trường

Tôi/gia đình tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm xanh cho cá nhân và gia đình

Tôi/gia đình tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường

Chúng tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh

3.3.2.8 Hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế

B ảng 3.8: Thang đo thành phần hành vi tiêu dùng các sả n ph ẩ m xanh thay th ế

Tôi/gia đình tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường

Khi tôi/gia đình tôi có 1 lựa chọn giữa 2 sản phẩm, chúng tôi thường mua sản phẩm ít có hại đến người khác và môi trường

3.3.2.9 Thiết kế thang đo chính thức

Sau khi nghiên cứu các thang đo của học giả Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi và cộng sự, sau đó được sự hướng dẫn của Ths Ngô Vũ Quỳnh Thi, nhóm tác giả đã đưa ra bảng câu hỏi gồm 34 biến quan sát như sau:

3.3.2.10 Thang đo tính sẵn có của sản phẩm

Bảng 3 8 : Thang đo tính sẵn có của sản phẩm

Tôi cảm thấy bất tiện khi tìm những sản phẩm xanh thay thế cho các sản phẩm thông thường SC1

Tôi thực sự không biết các sản phẩm xanh thay thế được bán ở đâu SC2

Các sản phẩm xanh thay thế không có sẵn ở các cửa hàng thông thường SC3

3.3.2.11 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 3 9 : Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Bản thân tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua các sản phẩm xanh thay các sản phẩm thông thường NT1

Tôi có thể mua các sản phẩm xanh nếu tôi muốn NT2 Đối với tôi, mua các sản phẩm xanh là việc dễ dàng NT3

3.3.2.12 Thang đo chuẩn chủ quan

Bảng 3 10 : Thang đo chuẩn chủ quan

Hầu hết người thân của tôi đều khuyên tôi nên sử dụng các sản phẩm xanh CQ1

Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng bởi những người trong gia đình CQ2

Các phương tiện truyền thông hiện nay (mạng xã hội, internet, ) đưa tin nhiều sản phẩm xanh CQ3

Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm xanh CQ4 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh CQ5

3.3.2.13 Thang đo vềgiá cả hiện có

Bảng 3 11 : Thang đo về giá cả hiện có

Tôi quan tâm tới giá bán của sản phẩm xanh thay thế GC1 Các sản phẩm xanh thay thế có giá khá cao so với sản phẩm dùng một lần GC2

Tôi cảm thấy mức giá của sản phẩm xanh thay thế phù hợp với túi tiền GC3

Các sản phẩm xanh thay thế sẽ đem lại lợiíchkinh tế hơn so với sản phẩm dùng một lần GC4

3.3.2.14 Thang đo về sựquan tâm đến môi trường

Bảng 3 12: T hang đo về sự quan tâm đến môi trường

Tôi rất quan tâm các vấn đề về môi trường QT1

Tôi luôn quan tâm đến khía cạnh môi trường khi lựa chọn sản phẩm QT2

Tôi tin rằng sử dụng các sản phẩm xanh thay thế thân thiện với môi trường QT3

Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường QT4

Tôi luôn cố gắng bảo vệ môi trường QT5

Tôi vận động mọi người cùng chung tay bảo vệ môi trường QT6

3.3.2.15 Thang đo vềthái độ sử dụng sản phẩm xanh thay thế

Bảng 3 13: T hang đo về thái độ sử dụng sản phẩm xanh thay thế

Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng xanh TĐ1 Tôi yêu thích việc sử dụng những sản phẩm này TĐ2 Tôi cảm thấy không thoải mái khi sử dụng sản phẩm xanh thay thế TĐ3

Tôi sẵn lòng chia sẻ các thông tin về sản phẩm xanh thay thế TĐ4

3.3.2.16 Thang đo vềý định mua sản phẩm xanh thay thế

Bảng 3 14: T hang đo về ý định mua sản phẩm xanh thay thế

Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm xanh thay thế cho cá nhân và gia đình YD1

Tôi mua các sản phẩm xanh thay thế vì mục đích bảo vệ môi trường YD2

Tôi sẽ vận động người thân bạn bè sử dụng những phẩm thay thế YD3 Tôi mua các sản phẩm xanh thay thế theo trào lưu YD4 Tôi sẵn sàng sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường YD5

3.3.2.17 Thang đo Hành vi tiêu dùng

Bảng 3 15 : Thang đo về hành vi tiêu dùng

Tôi thường mua các sản phẩm thân thiện với môi trường TD1 Giữa hai sản phẩm cùng giá tôi sẽ chọn cái ít ảnh hưởng môi trường hơn TD2

Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn nếu sản phẩm thân thiện với môi trường TD3

Tôi sẽ giới thiệu các sản phẩm xanh thay thế cho bạn bè và gia đình TD4

Kết quả nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn nhằm mục đích kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết nhóm tác giả đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Và kiểm tra sự hợp lý của thang đo, hiệu chỉnh thang đo phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh thay thế của người tiêu dùng Từ đó, hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức Các nhân tố trong mô hình nhóm tác giả đề xuất đã được nghiên cứu tại nhiều nơi trên thế giới nhưng có một số nhân tố chưa được nghiên cứu tại Việt Nam vì vậy cuộc phỏng vấn này sẽ giúp nhóm tác giả khẳng định được những nhân tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam và sơ bộ về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định mua sản phẩm xanh thay thế.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Khảo sát chính thức

Trong cuộc khảo sát chính thức, tác giả phát bản câu hỏi và nhận lại bản câu hỏi khi các đáp viên đã chọn đầy đủ các câu trả lời Số bản câu hỏi phát ra là 816 mẫu, trong đó có 216 mẫu không đạt yêu cầu và tác giả quyết định đưa vào kiểm định 600 mẫu.

Đặc điểm của mẫu

Bao gồm 600 mẫu khảo sát bảo đảm thuộc thế hệ Z - người sử dụng sản phẩm thay thế và đang sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Đặc điểm của mẫu được nghiên cứu như sau:

− Cơ cấu dữ liệu về giới tính:

Bảng 4 1: Đặc điể m v ề độ gi ớ i t í nh c ủ a m ̀ u

Giới tính của anh/chị

Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế Giới tính

− Cơ cấu dữ liệu về trình độ học vấn:

Bảng 4 2: Đặc điể m v ề tr ình độ h ọ c v ấ n c ủ a m ̀ u

Trình độ học vấn của anh/chị

Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế

Trên Đại Học 40 6.7 6.7 6.7 Đại học/ Cao đẳng 508 84.7 84.7 91.3

− Cơ cấu dữ liệu về thu nhập:

Bảng 4 3: Đặc điể m v ề thu nh ậ p c ủ a m ̀ u

Thu nhập của anh/chị là

Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế nhập Thu

Hình 4 1: Sơ đồ mô tả các đặc điể m c ủ a m ̀ u

Về độ tuổi, trong số các đáp viên, có 600 người có độ tuổi từ 12 đến 25 tuổi chiếm 100%

Về nơi sinh sống, có 600 người đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, chiếm 100%

Về giới tính, có 204 người được phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 34%; có 396 người được phỏng vấn là nữ, chiếm tỷ lệ 66%

Về trình độ học vấn, có 40 người được phỏng vấn là trên Đại học, chiếm tỷ lệ 6,7%; có 508 đáp viên là sinh viên Đại học/Cao đẳng, chiếm tỷ lệ 84,7%; có 32 đáp viên là học sinh trung học Phổ thông, chiếm tỷ lệ 5,3%; có 20 đáp viên là học sinh trung học Cơ sở, chiếm tỷ lệ 3,3%

Về mức thu nhập hàng tháng, có 173 người có thu nhập hàng tháng dưới 2 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 28,8%; có 291 người có thu nhập hàng tháng từ 2 đến dưới 4 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 48,5%; có 136 người có thu nhập hàng tháng từ 4 triệu đồng trở lên, chiếm tỷ lệ 22,7%.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số Cronbach’s Alpha

4.3.1 Ki ểm định độ tin c ậ y c ủa thang đo Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhóm tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đo lường mức độ chặt chẽ của các câu hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau hay không Với phương pháp này, ta có thể loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nhóm tác giả tiến hành kiểm định với từng thành phần trong các yếu tố giả định bao gồm Tính sẵn có, nhận thức kiểm soát hành vi, Giá cả hiện có, chuẩn chủ quan, Sự quan tâm, Thái độ sử dụng sản phẩm xanh thay thế, Ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế, Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 4.3.2.1 Thang đo Tính sẵn có của các sản phẩm xanh thay thế: Bảng 4 4: Kết quảCronbach’s Alpha của thang đo Tính sẵn có của các sản phẩm xanh thay thế

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo SC, Alpha = 0.864

Thang đo tính sẵn có của các sản phẩm xanh thay thế với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,864 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0,6; 0,9) đồng thời nhỏ hơn 0,864 Với kết quả này, thang đo tính sẵn có của các sản phẩm xanh thay thế được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo

4.3.2.2 Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi:

B ả ng 4 5: K ế t qu ả Cronbach’s Alpha của thang đo Nhậ n th ứ c ki ểm soát hành vi

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo NT, Alpha = 0.838

Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,838 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0,6; 0,9) đồng thời nhỏ hơn 0,838 Với kết quả này, thang đo nhận thức kiểm soát hành vi được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo.

4.3.2.3 Thang đo giá cả sản phẩm hiện có

B ả ng 4 6: K ế t qu ả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả s ả n ph ẩ m hi ện có

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo GC, Alpha = 0.770

Thang đo giá cả sản phẩm hiện có với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,770 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0,6; 0,9) đồng thời nhỏ hơn 0,770 Với kết quả này, thang đo giá cả sản phẩm hiện có được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo

4.3.2.4 Thang đo Chuẩn chủ quan

Bảng 4 7: : K ế t qu ả Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩ n ch ủ quan

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo CQ, Alpha = 0.863

Thang đo giá cả sản phẩm hiện có với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,863 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0,6; 0,9) đồng thời nhỏ hơn 0,863 Với kết quả này, thang đo chuẩn chủ quan được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo.

4.3.2.5 Thang đo Sựquan tâm đến môi trường:

Bảng 4.8: Kết quảCronbach’s Alpha của thang đo Sựquan tâm đến môi trường

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo QT, Alpha = 0.878

Thang đo sự quan tâm đến môi trường với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,878 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0,6; 0,9) đồng thời nhỏ hơn 0,878 Với kết quả này,thang đo sự quan tâm đến môi trường được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo

4.3.2.6 Thang đo Thái độđối với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế:

B ả ng 4 8: K ế t qu ả Cronbach’s Alph a c ủa thang đo Thái độ đố i v ớ i vi ệ c s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m xanh thay th ế

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,827 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0,6; 0,9) đồng thời nhỏ hơn 0,827 Với kết quả này, thang đo thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo

4.3.2.7 Thang đo Ý định mua sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường:

Bảng 4 9 : Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thang đo YD, Alpha = 0.891

Thang đo ý định mua sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,891 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0,6; 0,9) đồng thời nhỏ hơn 0,891 Với kết quả này, thang đo thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo

4.3.2.8 Thang đo Hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế

B ả ng 4 10: K ế t qu ả Cronbach’s Alpha của thang đo hành vi tiêu dùng các sả n ph ẩ m xanh thay th ế

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,875 cho thấy độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (> 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nằm trong khoảng (0,6; 0,9) đồng thời nhỏ hơn 0,875 Với kết quả này, thang đo hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật cần thiết trong việc rút gọn và tóm tắt các dữ liệu cần nghiên cứu

Khi tiến hành phân tích nhân tố, ta cần chú trọng đến một số tiêu chuẩn như: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,50, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,50 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson, 198872); khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-

Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue luôn lớn hơn 1

Nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố thành phần của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sản phẩm xanh thay thế với 34 biến quan sát, 7 thành phần Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở Bảng 4.11 Phương sai trích đạt 58,393% thể hiện rõ 7 nhân tố rút ra giải thích được 58.393% biến thiên của dữ liệu Vì vậy, các thang đo rút ra chấp nhận được.

Bảng 4 11: Kết quả phân tích nhân tố của 35 biến quan sát

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loading

Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance

Hệ số KMO = 0,938 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 12397,818 với mức nghĩa là 0,00 Điều đó cho ta biết các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể (Bảng 4.12)

Bảng 4 12: : Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test lần 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .938 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 12397.818 df 595

Ngoài ra, ta có kết quả phân tích nhân tố gồm tất cả 35 biến quan sát được phân thành 7 nhân tố được thể hiện ở Bảng 4.13

Bảng 4 13 : Kết quả phân tích EFA lần 1

GC3 Extraction Method: Principal Axis Factoring

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations Để đảm bảo giá trị phân biệt, tại mỗi biến quan sát, chênh lệch hệ số nhân tố (Factor Loading) lớn nhất và hệ số nhân tố bất kỳ phải lớn hơn hay bằng 0,3 (Jabnoun & Al Tamimi, 200374) Khi các hệ số tải của cùng biến quan sát tải lên các nhân tố phải chênh lệch nhau 0,3 thì lúc đó ta mới được giữ lại biến quan sát này và nó sẽ thuộc về nhân tố mà nó tải lên cao nhất và phải thỏa điều kiện hệ số tải lớn hơn 0,5 Trường hợp ngược lại, ta phải cân nhắc loại biến quan sát này vì nó không thỏa việc đảm bảo giá trị phân biệt

Trong kết quả nhận được, các biến quan sát NT1, NT3, GC3, có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 Vì vậy ta tiến hành loại bỏ 3 biến trên vì nó không thỏa việc đảm bảo giá trị phân biệt

Tiến hành phân tích nhân tố lần thứ hai với 32 biến quan sát, 7 thành phần Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở Bảng 4.14

Phương sai trích đạt 59.683% thể hiện 7 nhân tố rút ra giải thích được 59.683% biến thiên của dữ liệu Vì vậy, các thang đo rút ra chấp nhận được

Bảng 4 14: K ế t qu ả phân tích nhân tố c ủ a 32 bi ến quan sát

Rotation Sums of Squared Loading

Tổng cộng % Phương sai % Tích lũy Tổng cộng % Phương sai % Tích lũy Tổng cộng

Hệ số KMO = 0,933 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 11061.839với mức nghĩa là 0,00 Điều đó cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể (Bảng 4.15)

Bảng 4 15: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test lần hai

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,933 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 11061.839 df 496

Ngoài ra, ta có kết quả phân tích nhân tố gồm tất cả 32 biến quan sát được phân thành 7 nhân tố được thể hiện ở Bảng 4.16

Bảng 4 16: Kết quả phân tích kết quả EFA lần 2

GC4 Extraction Method: Principal Axis Factoring

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations

Trong kết quả nhận được, các biến quan sát NT2, NT4, GC4 có hệ số tải nhỏ hơn 0,5

Vì vậy ta tiến hành loại bỏ 3 biến trên vì nó không thỏa việc đảm bảo giá trị phân biệt

Tiến hành phân tích nhân tố lần thứ ba với 29 biến quan sát, 7 thành phần Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở Bảng 4.17

Phương sai trích đạt 61,740% thể hiện 7 nhân tố rút ra giải thích được 61,740% biến thiên của dữ liệu Vì vậy, các thang đo rút ra chấp nhận được

Bảng 4 17: : K ế t qu ả phân tích nhâ n t ố c ủ a 29 bi ến quan sát

Squared Loading Tổng cộng % Phương sai % Tích lũy Tổng cộng % Phương sai % Tích lũy Tổng cộng

Hệ số KMO = 0,928 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 10042.165 với mức nghĩa là 0,00 Điều đó cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể (Bảng 4.18)

Bảng 4 18: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test lần ba

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,928 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 10042,165 df 406

Ngoài ra, ta có kết quả phân tích nhân tố gồm tất cả 29 biến quan sát được phân thành 7 nhân tố được thể hiện ở Bảng 4.19 Hệ số nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0,5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, tất cả các biến trên đều có nghĩa thiết thực Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều lớn hơn hoặc bằng 0,3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố

Bảng 4 19: : K ế t qu ả phân tích nhân tố EFA l ầ n ba

Extraction Method: Principal Axis Factoring

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations

Các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA

Nhóm nhân tố thứ nhất được đặt tên là Quan tâm tới môi trường (Q _T) gồm các biến quan sát từ QT1 → QT5, nhóm nhân tố thứ hai được đặt tên là ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế (Y_D) gồm các biến quan sát YD1 → YD5; nhóm nhân tố thứ ba được đặt tên là Chuẩn chủ quan (C_Q), gồm 5 biến CQ1 → CQ5; Nhóm nhân tố thứ tư được đặt tên Hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế (HV), gồm 5 biến quan sát HV1 → HV5; Nhóm nhân tố thứ năm được đặt tên là thái độ sử dụng sản phẩm xanh thay thế (T_D) gồm các biến TD1 → TD5 Nhóm nhân tố thứsáu được đặt tên là tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế(S_C), gồm các biến quan sát SC1, SC2, SC3; nhóm nhân tố thứ bảy được đặt tên là giá cả của các sản phẩm hiện có(G_C), gồm 2 biến GC1, GC2;

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Từ kết quả của EFA có các khái niệm chính sử dụng trong mô hình nghiên cứu Đó là:

• Nhóm nhân tố thứ nhất được đặt tên là Quan tâm tới môi trường kí hiệu Q_T được đo lường bởi các biến quan sát từ QT1 → QT5,

• Nhóm nhân tố thứ hai được đặt tên là ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế kí hiệu Y_D được đo lường bởi các biến quan sát YD1 → YD5;

• Nhóm nhân tố thứ ba được đặt tên là Chuẩn chủ quan kí hiệu C_Q được đo lường bởi 5 biến CQ1 → CQ5;

• Nhóm nhân tố thứ tư được đặt tên Hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế kí hiệu HV được đolường bởi 5 biến quan sát HV1 → HV5;

• Nhóm nhân tố thứ năm được đặt tên là thái độ sử dụng sản phẩm xanh thay thế kí hiệu T_D được đo lường bởi các biến TD1 → TD5

Tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thế

Giá cả các sản phẩm xanh hiện có

Sự quan tâm về môi trường Ý đinh sử dụng các sản phẩm xanh thay thế Hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

Thái độ với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế

Hình 4 2: Mô hình n ghiên cứu sau khi phân tích EFA Đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập

• Nhóm nhân tố thứsáu được đặt tên là tính sẵn có của sản phẩm xanh thay thếkí hiệu S_C được đo lường các biến quan sát SC1, SC2, SC3;

• Nhóm nhân tố thứ bảy được đặt tên là giá cả của các sản phẩm hiện có kí hiệu G_C được đo lường bởi 2 biến GC1, GC2;

Phần này đánh giá lại các thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp và phân tích nhân tố khẳng định CFA dựa vào dữ liệu của nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu là n`0

Hình 4 3: Kết quả phân tích CFA

4.5.1 Model fit - Kiểm định độphù hợp của mô hình khảo sát với 600 mẫu

Các chỉ số đo độ phù hợp của mô hình, goodness of fit được liệt kê dưới đây, kèm theo với ngưỡng giá trị chấp nhận Độ phù hợp mô hình nghịch đảo với kích cỡ mẫu và số biến quan sát trong mô hình Vì thế, ngưỡng dưới đây chỉ là hướng dẫn chung thôi nhé

Chi tiết về ngưỡng cụ thể, xem bảng 12-4 trong sách Hair et al 2010 trang 654 (Hair, J., Black, W., Babin, B., and Anderson, R (2010) Multivariate data analysis (7th ed.):

Prentice-Hall, Inc Upper Saddle River, NJ, USA.)

• CMIN/df ≤ 2 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được

• CFI ≥ 0,9 là tốt, CFI ≥ 0,95, CFI ≥ 0,8 là chấp nhận được

• GFI ≥ 0,9 là tốt, GFI ≥ 0,95 là rất tốt

• RMSEA ≤ 0,08 là tốt, RMSEA ≤ 0,03 là rất tốt Khi chương trình chạy ra ta sẽ xem các giá trị model fit như hình sau:

− CMIN/df: dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả mô hình, dùng so sánh model với data có giá trị là 2.852 < 5 là mức độ chấp nhận được

− CFI: (comparative fix index), lấy độ phù hợp của một mô hình với một bộ data và so sánh với độphù hợp của một mô hình khác với chính data đó Dao động từ 0→1, càng lớn càng tốt Với giá trị CFI = 0.933 là ở mức mô hình tốt

− RMSEA: (root mean square errors of approximation), cũng dạng như SRMR, nhưng sự phù hợp sẽ xấu đi khi số biến trong mô hình tăng, với giá trị RMSEA 0,056 < 8% thì được đánh giá tốt ,

− GFI: (goodness of fix index), dao động từ 0.0 đến 1.0 đo lượng quan hệ của phương sai và hiệp phương sai trong ma trận hiệp phương sai Ý là có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ nên mô có trị số GFI = 0.877 < 90% là chưa thỏa mãn

Với chỉ số GFI dưới 0,9 nhưng từ 0,8 trở lên thì vẫn được chấp nhận theo 2 công trình nghiên cứu của Baumgarher and Homburg(1995) và của Doll, Xia and Torkzadeh (1994)

→ Qua các chỉ số trên cho thấy mô hình đề xuất "phù hợp" với mô hình quan sát, mô hình ước lượng.

4.5.2 Kiểm định tính hội tụ, tính phân biệt và sự tin cậy trong phân tích CFA

Bảng 4 20: : Standardized Regression Weight: (Group number 1 )

Sau khi quá trình chạy được kết quả những biến quan sát có Standardized Loading Estimates đều lớn hơn 0,5 nên toàn bộ các biến quan sát đều có ý nghĩa trong thang đo Để kiểm định độ tin cậy (Reliability), Tính hội tụ (Convergent), Tính phân biệt (Discriminant) ta sử dụng các chỉ số đo lường với các ngưỡng so sánh sau:

• Standardized Loading Estimates ≥ 0,5 (lý tưởng là ≥ 0,7)

• Maximum Shared Variance (MSV) < (AVE)

• Square Root of AVE (SQRTAVE) > Inter-Construct Corelations

Bảng 4 21: K ết quả phân tích độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt

Với các điều kiện so sánh ở trên là tất cả các biến đều thỏa mãn chỉ tiêu so sánh Các biến đảm bảo tính phân biệt và sự tin cậy

Kiểm định độ thích hợ p c ủa mô hình nghiên cứu và các giả thuy ế t (SEM)

Có tám khái niệm nghiên cứu trong mô hình (1) Quan tâm đến môi trường; (2) Chuẩn chủ quan (C_Q); (3) Thái độ sử dụng sản phẩm xanh thay thê (T_D); (4) Tính sẵn có (S_C); (5) Giá cả (G_C); (CS); (6) Ý định (Y_D); (7) Hành vi (HV)

Kết quả phân tích cấc trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 356 bậc tự do

Chi-bình phương là 1119.235 (p = 0.000); GFI = 0.868; TLI = 0.913, CFI = 0.923;

Chi-bình phương/df = 3.1; chỉ số RMSEA = 0.059; các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường đều thỏa Ta có thể khẳng định, mô hình phù hợp dữ liệu của thị trường

Bảng 4 22: Regression Weights – mô hình SEM

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Thang đo có ý nghĩa thống kê khi có P-value < 0.05 ở độ tin cậy 95% Sau khi kiểm định, không có thang đo nào bị loạikhỏi mô hình do có giá trị P-value < 0.05

Bảng 4 23: : Standardized regression Weights - SEM

Các trọng số > 0 → biến S_C, G_C,T_D, Q_T và C_Q tác động cùng chiều tới biến quyết định Y_D Y_D là biến tác động trực tiếp tới quyết định hành vi sử dụng do có trọng số lớn nhất (0.762) Trong đó biến thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm xanh thay thế (T_D) có tác động lớn nhất (0,286) đến ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế (Y_D), tiếp đến là Q_T (0.248), S_C (0.158), G_C (0.150), C_Q (0.129)

Dựa trên kết quả bảng Squared Multiple Correlations, các khái niệm của các biên

S_C, T_D, Q_T, G_C, C_Q giải thích được 51% biên thiên của ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế và Y_D giải thích được 58% biến thiên của biến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

H1: Tính nhận sẵn có của sản phẩm xanh thay thế có mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế Chấp nhận

H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của người tiêu dùng

H3: Chuẩn chủ quan thay thế có mối quan hệ tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế Chấp nhận

H4: Nhận thức giá có mối quan hệ tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh thay thế Chấp nhận

H5: Sự quan tâm đến môi trường có thể ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm xanh thay thế Chấp nhận H6: Thái độ sử dụng các sản phẩm xanh thay thế có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế Chấp nhận H7: Ý định sử dụng các sản phẩm xanh thay thế có tác động đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tính sẵn có của sản phẩm thay thế Chuẩn chủ quan

Giá cả các sản phẩm hiện có

Sự quan tâm về môi trường Ý đinh sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

Hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế

Thái độ với việc sử dụng sản phẩm thay thế

Hình 4 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế xanh của thế hệ Z Đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các giá trị đạt độ tin cậy p < 0.05, do vậy các yếu tố ảnh hưởng hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế xanh của thế hệ Z tuân theo mô hình thể hiện ở hình Mô hình đã loại đi thang đo NT so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu do các giá trị p > 0.05

Y_D tác động trực tiếp và cùng chiều đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế xanh của thế hệ Z.

Kiểm định Bootstrap

Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng mô hình trong mô hình cuối cùng với số mẫu lặp lại là N = 1150 Kết quả ước lượng từ 600 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong Bảng Trị tuyệt đối của giá trị quan trọng Critical Ratios (CR) hầu hết nhỏ hơn 1.96 nên ta có thể nói độ chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% Như vậy, ta có thể kết luận mô hình ước lượng có thể tin cậy được

Bảng 4 25: Kết quả Kiểm định Bootstrap

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Sai số chuẩn của sai sô chuẩn

SE-Bias Sai số chuẩn của độ lệch

Bảng 4 26: Standardized Regression Weight - Bootstrap

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các sản phẩm xanh thay thế để bảo vệ môi trường của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Lê Ngọc Anh, Ngô Xuân Hiếu, Nguyên Minh Mẫn, Lê Anh Vy, Đặng Phạm Thanh Xuân
Người hướng dẫn	ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi
Trường học	Trường Đại học Tài chính – Marketing
Chuyên ngành	Kinh tế
Thể loại	Đề tài nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản	2020
Thành phố	TP. HCM

Định dạng
Số trang	134
Dung lượng	3,11 MB