báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên ảnh hưởng của tiktoker đến hành vi mua sắm của giới trẻ ở tp hcm

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động của các người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tác động đến hành vi mua sắm của các bạn trẻ tại Tp.. Mục tiêu nghiên

BO TAI CHINH _ TRUONG ĐẠI HỌC TAI CHINH - MARKETING

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CUA SINH VIEN

THAM GIA XET GIAI THUONG

“TÀI NĂNG KINH TE TRE” - LAN 12, 2023

ANH HUONG CUA TIKTOKER DEN HANH VI MUA SAM CUA GIOI TRE Ở TP.HCM

Lĩnh vực nghiên cứu:

BO TAI CHINH _ TRUONG ĐẠI HỌC TAI CHINH - MARKETING

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA HOC CUA SINH VIEN

THAM GIA XET GIAI THUONG

“TÀI NĂNG KINH TE TRE” - LAN 12, 2023

ANH HUONG CUA TIKTOKER DEN HANH VI MUA SAM CUA GIOI TRE Ở TP.HCM

Người hướng dẫn: Th.S Du Thi Chung

Sinh vién thuc hién:

- Nguyễn Phúc Bảo Khang

- Cao Minh Toàn

- Huỳnh Trọng Nghĩa

- Trần Hữu Huy

- Hoàng Mạnh Cường

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, trong bối cảnh thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển đã mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua mạng xã hội Ngoài các hình thức quảng cáo marketing truyền thống, hiện nay phần lớn các doanh nghiệp đã biết tận dụng lượng truy cập lớn vào các trang mạng xã hội, sử dụng các

công cụ và thuật toán mang tính cá nhân hóa để góp phần thúc đẩy hoạt

động truyền thông marketing qua mạng Internet nhằm thu hút khách hàng

và bán hàng một cách hiệu quả nhất TikTok là nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng sáng tạo nội dung dưới định dạng những đoạn video ngắn kết hợp với hiệu ứng âm thanh, hình ảnh độc đáo theo cách riêng Chỉ mới

ra mắt tại thị trường Việt Nam không lâu vào tháng 4/2019, TikTok đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình khi trở thành ứng dụng được yêu thích hàng đầu của giới trẻ bởi tính độc lạ về nội dung và sự đơn giản, dễ dàng về hình thức sử dụng Tính đến hết tháng 3/2020, TikTok đã có hơn

12 triệu người dùng tại Việt Nam, đây là con số rất ấn tượng đối với một nền tảng mới như TikTok khi so sánh với các gã khổng lồ như Facebook hay

Instagram

Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí, TikTok cũng kích thích người dùng khám phá các sản phẩm và thương hiệu một cách tự nhiên Một nửa người dùng TikTok thừa nhận họ đã phát hiện ra các sản phẩm hoặc thương hiệu mới trong khi sử dụng nền tảng này, và 83% người dùng

đã mua hàng ngoài kế hoạch khi xem video trên TikTok Đây cũng là con

số cao nhất trong tất cả các nền tảng mạng xã hội hiện có Qua đó có thể thấy, TikTok chính là môi trường đầy tiềm năng cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn quảng bá thương hiệu và tiếp cận được lượng khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất

Có thể thấy, người ảnh hưởng và TikTok đang góp một phần to lớn trong việc thay đổi thị trường thương mại điện tử và cũng như là hành vi

mua sắm của giới trẻ GenZ Vậy đâu là những nguyên nhân xuất phát từ

nền tảng mạng xã hội TikTok có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Tp Hồ Chí Minh Và để giải đáp những thắc mắc trên, nhóm chúng em sẽ nghiên cứu về đề tài “Ảnh hưởng của Tiktoker đến hành vi mua sắm của giới trẻ ở Tp Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động của các người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tác động đến hành vi mua sắm của các bạn trẻ tại Tp Hồ Chí Minh Từ đó có thể đề xuất những giải pháp nhằm kích thích các bạn trẻ tiếp tục thực hiện các hành vi mua sắm trực tuyến và cũng như giúp các doanh nghiệp, Influencers, Tiktoker xây dựng

những chiến lược marketing hợp lý trong các giai đoạn tiếp theo

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là nhằm tìm

hiểu các yếu tố ảnh hưởng của Tiktoker đến hành vi mua sắm của giới trẻ ở

TP.HCM

Mục tiêu cụ thể:

- Để đạt được điều này, nhóm sẽ sử dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, chẳng hạn như thực hiện khảo sát và phỏng vấn những người trẻ tuổi

ở Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin về việc sử dụng TikTok và hành vi mua sắm của họ, và tiến hành phân tích nội dung

các loại video liên quan đến mua sắm phổ biến trong số các Tiktoker

trên TikTok tại Thành phố Hồ Chí Minh, để hiểu thông điệp có thể ảnh hưởng đến hành vi

- - Nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp vào các tài liệu hiện có về tác động của mạng xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng, cụ thể là về ảnh

hưởng của tiếp thị của Tiktoker trên nền tảng như TikTok, đồng thời cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các doanh nghiệp và nhà tiếp thị

có thể sử dụng hiệu quả Tiktoker để tác động đến giới trẻ hành vi mua hàng

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

1

1.3

Các TikToker có thật sự quyết định đến hành vi mua hàng của giới trẻ hiện nay hay không ?

Yếu tố nào quyết định để cho giới trẻ mua hàng ?

Giải pháp để triển khai và phát triển những yếu tố trên ?

Giới trẻ TP.HCM sử dụng TikTok như thế nào và họ follow những

Sức ảnh hưởng của các Tiktoker ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ TP.HCM ở mức độ nào ?

MỤC TIÊU, PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

- _ Có thể tính toán và thu nhận được các góc nhìn bao quát lẫn cụ thể

về những lợi ích, rủi ro và sự bùng nổ trong tương lai về sự tác động của TikToker trong vấn đề mua hàng ở độ tuổi 16-26

- _ Từ việc nghiên cứu có thể đề xuất những phương án sử dụng thích hợp, quản lý hiệu quả những trải nghiệm, tác động từ TikToker lên đối tượng trong nhóm tuổi từ 16-26

-_ Tìm ra những tác động khả thi, tiềm năng của loại hình truyền thông mua sắm ảo ở nhóm người trong độ tuổi từ 16-26 để đưa ra hướng phát triển hệ thống mua hàng thông qua TikToker phù hợp với từng đối tượng cụ thể

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Thực hiện khảo sát và lấy ý kiến các bạn trẻ từ 15 tuổi đến

25 tuổi về ảnh hưởng của Tiktoker đến hành vi mua sắm

Không gian: Thực hiện khảo sát học sinh, sinh viên ở các trường THPT, Đại Học ở Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: Bài luận này được thực hiện từ tháng 11 năm 2022 đến tháng 5 năm 2023

1.3.3 Đối tượng khảo sát

Các bạn trẻ từ 16-26 tuổi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng khảo sát sẽ khác nhau về các thông tin khác nhau như giới tính (Nam, nữ và khác), học vấn (Dưới đại học, đại học, trên đại học), các độ

tuổi (16 đến dưới 18, từ 18 đến dưới 22, từ 23 đến dưới 26)

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thiết lập được mô hình nghiên cứu, trước tiên nghiên cứu tiến hành lược khảo tài liệu nghiên cứu thông qua các nghiên cứu tại Việt Nam Sau đó xác định được vấn đề nghiên cứu và khe hổng nghiên cứu Từ đó nghiên cứu tiến hành xác định mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu bao gồm các khái niệm được đo lường khi nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của nghiên cứu và hiệu quả hoạt động của nghiên cứu

Sau khi thiết lập được mô hình nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn các khách hàng là giới trẻ đang sinh sống tại TP.Hồ Chí Minh tại để xác định được các khái niệm và số liệu

đo lường trên thị trường

Sau khi đã có bộ thang đo lý thuyết, nghiên cứu tiến hành nghiên cứu

sơ bộ để xác định lại thang đo của các số liệu tại thị trường TP.Hồ Chí Minh thông qua phân tích cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Trong bước nghiên cứu sơ bộ cần thực hiện những hoạt động sau:

- Điều tra sơ bộ

- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- _ Thiết lập Bảng câu hỏi chính thức

Như vậy, mục đích chính của bước này là điều tra sơ bộ một số các quan sát với một mẫu không lớn nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi tiến hành kiểm định lý thuyết khoa học của mô hình nghiên cứu Qua đó, việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo để có thể loại một số biến đo lường với tương quan biến tổng thấp (< 0,3) và hệ số Cronbach's Alpha của thang đo > 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được

về độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994)

Trên cơ sở đó, dùng phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory factor analysis) để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Những biến với độ tải nhân tố thấp (< 0,4) sẽ bị loại Sau phân tích EFA, sẽ thực hiện tính lại hệ số Cronbach's Alpha cho từng khái niệm của mô hình

lý thuyết để kiểm định lại một lần nữa độ tin cậy của các thang đo sau khi một số biến nào đó đã được loại khỏi thang đo từ kết quả của phân tích

EFA

Cuối cùng những thang đo sau khi đã được kiểm định lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ở bước kế tiếp

1.4.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thục hiện dựa trên bảng câu hỏi chính thức sau khi đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu được thục hiện tại các trường đại học trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh với những bạn trẻ là sinh viên đang ở độ tuổi genZ là 18-26 và số lượng sinh viên tham gia nghiên cứu là 300 Như vậy, các khái niệm nghiên cứu được đánh giá dựa trên cở mẫu là 300 quan sát Hai nội dung chính được thực hiện trong bước nghiên cứu chính thức này: (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA- confirmatory factor analysis) và (2) mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích

mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) Phân tích CFA được thực hiện với mục đích kiểm định sự phù hợp của thang đo: độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân biệt Khi phân tích CFA đạt kết quả tốt, bước tiếp theo là kiểm định những giả thuyết được đề nghị trong mô hình lý thuyết bằng SEM

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIẾN

1.5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu

Về mặt lý luận, đề tài nghiên cứu của nhóm đóng góp và hình thành nên một nguồn tư liệu về các yếu tố ảnh hưởng của TikToker đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu kiểm định,

bổ sung và làm phong phú thêm các lý thuyết về hành vi mua đối với thương hiệu của người tiêu dùng

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu có thể được xem là cơ sở khoa học cho các nhà quản trị tham khảo, ứng dụng để thu hút khách hàng đồng thời đề tài nghiên cứu giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với thương hiệu, qua đó đưa ra giải pháp phù hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn Nếu việc nghiên cứu có những kết quả chính xác sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế sai lầm trong chiến lược hay

giảm bớt được những khoản chi phí không cần thiết Bên cạnh đó, nghiên cứu còn giúp người tiêu dùng bày tỏ được quan điểm cá nhân nhằm giúp các thương hiệu có thể đến gân hơn với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của họ đến việc nâng cao chất lượng thương hiệu.

CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): Hành vi người tiêu dùng

là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng

và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Micheal- Consumer behavior 1992)

Theo Leon Schiffiman, David Bednall va Aron O'cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi

đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Peter D Bennet (1998), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua,

sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel (2000),

hành vi con người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà

người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ

Vậy qua các định nghĩa trên, hành v1 người tiêu dùng là:

¡n_ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua

sắm và tiêu dùng

¡_ Sự năng động và tương tác vì nó chịu sự tác động bởi các yếu tố

từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

co Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch

vụ

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng

Hiện nay, trên thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm đa dạng

Tuy nhiên làm sao để người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm đó phù hợp và

quyết định mua là cả một quá trình Và người kinh doanh phải làm cách nào đó để kích thích khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình Thông thường người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng:

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua hàng

(Nguồn: Khosla, Swati, 2010)

- Nhận biết nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải

quyết vấn đề này Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp nhau

Tìm kiếm thông tin: Sau khi có nhu câu về sản phẩm, tiếp theo người

tiêu dùng sẽ có xu hướng về tìm kiếm thông tin sản phẩm Và có thể tìm kiếm được thông tin từ nhiều nguồn như nhóm tham khảo gồm bạn

bè, người thân, , hay trên các trang mạng và cũng có thể nguồn thông

tin cần ở ngay trên bao bì sản phẩm

Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi đã có đầy đủ thông tin về sản

phẩm thì tiếp sau đó người dùng sẽ đánh giá để lựa chọn ra sản phẩm

nào tốt Vì vậy mà việc in và bố trí hình ảnh thương hiệu trên bao bì sản

phẩm vô cùng quan trọng để làm sao người tiêu dùng nhận ra và thấy

thân thuộc với thương hiệu đó rồi đến quyết định mua

Quyết định mua sản phẩm: Sau khi đã đáp ứng được đầy đủ các yếu tố

tiên quyết thì người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua sản phẩm

Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua mà các nhà Marketing phải làm sao đó để hạn chế được các rủi ro xảy ra trong quá trình này

- Đánh giá sau khi mua Sau khi đã ra quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng không dừng lại ở đó mà còn hoạt động cuối cùng Sử dụng sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ đánh giá, nhận xét xem sản phẩm

có thực sự đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Từ đó, khách hàng có thể đưa ra các phản hồi với nhà sản xuất và tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố để quyết định mua sản phẩm đó trong lần tới hay không

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.1.3.1 Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hoá có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng Bao gồm: nền văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người tiêu dùng

Văn hóa

Là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Ví dụ: đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

Nhánh văn hoá

Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhụ

cầu của các nhánh văn hoá

Dia vị xã hội

Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

2.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực là một trong các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có mức độ ảnh hưởng khá cao đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhóm tiêu biểu

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trục tiếp) hay gián tiếp đến thái

độ hay hành vi của con người Những nhóm có ảnh hưởng trục tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên

Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba