HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 Trang 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAMTRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Bối cảnh của vấn đề
Với dân số khoảng 90 triệu người và tỷ lệ dân số trẻ cao, Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong xu hướng tiêu thụ thực phẩm ngoài trời, đặc biệt tại các đô thị lớn Điều này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành Thực phẩm và Dịch vụ ăn uống (F&B) Theo báo cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, giai đoạn từ 2014 đến nay đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng trong lĩnh vực này.
Vào năm 2019, thị trường F&B tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 18% mỗi năm (Kim Thúy 2017) Ngành F&B không chỉ có vòng quay vốn nhanh mà còn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, khiến nó trở thành lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn cho nhiều nhà đầu tư và doanh nhân trẻ Nhiều người chọn khởi nghiệp trong lĩnh vực F&B với hy vọng xây dựng thương hiệu mới, thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cao.
Ông Nguyễn Hữu Kiên, Giám đốc Công ty TNHH Refber Việt Nam, cho biết rằng hơn 80% nhà hàng và quán cafe gặp khó khăn hoặc thua lỗ trong 6 tháng đến 1 năm đầu hoạt động Mặc dù kinh doanh trong lĩnh vực F&B có vẻ dễ dàng, nhưng thực tế lại rất khốc liệt do sự cạnh tranh gay gắt Sự gia nhập nhanh chóng của các thương hiệu F&B quốc tế tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đã tạo ra áp lực lớn đối với các thương hiệu nội địa.
Trong hơn 8 năm (từ 15/01/2007 đến 15/07/2015), Vụ Thị trường trong nước đã cấp phép cho 137 thương nhân và 148 thương hiệu/nhãn hiệu nước ngoài vào Việt Nam, với lĩnh vực nhà hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất (43,7%) Các thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực này bao gồm McDonald’s, Baskin Robbins, Haagen-Dazs, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Pepper Lunch, Burger King, Lotteria, Caffe Bene, Tous Les Jours, BBQ Chicken và Swensen’s.
Luận văn thạc sĩ QTKD
(đến từ Malaysia), Oasis, Karren Millen, Warehouse, Topshop, Coast London (đến từ Anh), Bulgari, Moschino, Rossi (đến từ Italy),….(Phương Mai 2015)
Tình hình hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam đang gặp nhiều thách thức, đòi hỏi các doanh nghiệp và hộ kinh doanh cần có những thay đổi kịp thời để duy trì vị thế và phát triển bền vững Nhiều doanh nghiệp được thành lập một cách tự phát, thiếu chiến lược dài hạn, dẫn đến việc mở ra các nhà hàng, quán ăn mà không có sự khác biệt, chỉ đơn thuần là bắt chước mô hình thành công Điều này khiến họ khó cạnh tranh với các chuỗi nhà hàng lớn đã có thương hiệu mạnh Hơn nữa, những doanh nghiệp mới gia nhập thường thiếu kiến thức và kỹ năng quản lý, dẫn đến sai lầm trong triển khai kinh doanh và thất bại nhanh chóng.
Tập đoàn Huy Vietnam, được thành lập vào năm 2006 tại TP.HCM, đã nhanh chóng trở thành công ty chế biến thực phẩm và nhà hàng tự cung cấp thực phẩm lớn nhất Việt Nam Được xem là một trong những "startup" thành công nhất với mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng độc đáo, Huy Vietnam đã gọi vốn thành công 15 triệu USD từ quỹ Templeton Strategic Emerging Markets Fund IV vào tháng 04/2015 Hiện tại, Huy Vietnam sở hữu khoảng 140 nhà hàng với bốn thương hiệu nổi tiếng: Món Huế, Phở Ông Hùng, Cơm Thố Cháy, và Great Bánh mì & café Trong số đó, thương hiệu Món Huế, ra đời từ tháng 01/2007, phát triển mạnh mẽ nhất với hơn 80 nhà hàng hoạt động tại TP.HCM.
Luận văn thạc sĩ QTKD
Hà Nội, Đồng Nai và Bình Dương là những khu vực nổi bật, nhưng TP.HCM hiện đang dẫn đầu cả nước về số lượng nhà hàng Món Huế, với 43 cơ sở trải dài trên hơn 12 quận.
Trong 10 năm qua, chuỗi nhà hàng Món Huế của tập đoàn Huy Vietnam đã phát triển mạnh mẽ tại TP.HCM, thu hút sự quan tâm từ người tiêu dùng Sự đánh giá của khách hàng hiện nay về chuỗi nhà hàng này trở thành chủ đề nghiên cứu hấp dẫn cho các nhà đầu tư và doanh nhân trong ngành R&B Việt Nam Điều này cũng đặc biệt quan trọng đối với ban quản trị của chuỗi nhà hàng Món Huế để cải thiện và phát triển hơn nữa.
Tính cấp thiết của đề tài
Đề tài nghiên cứu này nhằm làm rõ các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, đồng thời kế thừa kết quả từ các nghiên cứu trước để kiểm định mô hình Mục tiêu là xác định mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM.
Đề tài nghiên cứu này cung cấp một căn cứ khoa học vững chắc, giúp đưa ra những hàm ý quản trị hiệu quả để giải quyết các thách thức trong ngành F&B.
Ngành F&B tại TP.HCM đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Golden Gate, Red Sun, KFC, Lotteria và Burger King, cùng với các chuỗi nhà hàng nhỏ hơn do thế hệ trẻ điều hành, như The Coffee House, The Kafe và Okome Sushi Bar Tuy nhiên, bên cạnh những thương hiệu thành công, có một tỷ lệ lớn các thương hiệu thất bại và phải đóng cửa Để tồn tại và cạnh tranh hiệu quả trong thị trường F&B tại TP.HCM, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và linh hoạt.
Luận văn thạc sĩ QTKD sẽ cung cấp tài liệu giá trị cho các doanh nhân khởi nghiệp trong ngành F&B, đặc biệt cho các dự án chuỗi nhà hàng đa thương hiệu với ý tưởng độc đáo, nhằm thu hút vốn đầu tư Chuỗi nhà hàng Món Huế đã đạt được thành công ban đầu với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng vẫn đối mặt với thách thức trong việc duy trì và phát triển mô hình kinh doanh lâu dài Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và thay đổi nhanh chóng của thị hiếu khách hàng, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã thu hẹp Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế sẽ giúp ban quản trị Huy Viet Nam nhận diện ưu nhược điểm và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi khách hàng, từ đó điều chỉnh và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Hiện tại, nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại thị trường F&B tại Việt Nam còn hạn chế Vì vậy, tác giả đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.Hồ Chí Minh.
Mục tiêu của đề tài
Luận văn thạc sĩ QTKD
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM, từ đó rút ra những hàm ý quản trị hữu ích cho chuỗi nhà hàng này.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM là cơ sở quan trọng để phát triển mô hình nghiên cứu hiệu quả Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của người tiêu dùng.
Kiểm định mô hình đo lường và giả thuyết là bước quan trọng để rút ra kết luận về mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM.
Bài viết đánh giá sự khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM Nghiên cứu xem xét các yếu tố nhân khẩu học và những yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng này, nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và sở thích của khách hàng.
- Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần phát triển chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh hành vi quyết định lặp lại việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng này Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM từ tháng 05/2017 đến tháng 09/2017
TP.HCM là trung tâm phát triển mạnh mẽ của ngành F&B tại Việt Nam, đồng thời cũng là nơi khởi nguồn và hoạt động của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Luận văn thạc sĩ QTKD tập trung vào chuỗi nhà hàng Món Huế, với TP.HCM được chọn làm địa điểm khảo sát và thực hiện nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn sơ bộ thông qua phỏng vấn tay đôi với khách hàng từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thử nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cũng như thang đo cần thiết.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Bảng câu hỏi khảo sát áp dụng thang đo Likert 5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích cụ thể.
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Cuối cùng, bài viết sử dụng phương pháp ANOVA One-Way để kiểm định sự khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM Nghiên cứu này xem xét các yếu tố nhân khẩu học và những yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế.
Luận văn thạc sĩ QTKD
Ngoài hai phương pháp chính đã nêu, tác giả áp dụng các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phân tích, tổng hợp, tư duy logic, cùng với các kỹ thuật như thống kê, so sánh, đánh giá và phỏng vấn chuyên gia Những phương pháp này không chỉ hỗ trợ trong nghiên cứu lý luận mà còn giúp đánh giá thực tiễn và đưa ra các hàm ý quản trị hiệu quả.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
+ Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là cần thiết để bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại Việt Nam Điều này giúp nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược marketing.
Trong bối cảnh thị trường F&B tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà quản trị ngành F&B cần hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Nghiên cứu này sẽ cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị chuỗi nhà hàng Món Huế và các doanh nghiệp F&B khác tại TP.HCM.
Nghiên cứu này giúp chuỗi nhà hàng Món Huế hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại TP.HCM Từ đó, Món Huế có thể tập trung cải thiện những yếu tố quan trọng, tránh đầu tư dàn trải và tiết kiệm chi phí mà vẫn đạt hiệu quả cao.
+ Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị trong ngành F&B tại TP.HCM, đặc biệt là các doanh nghiệp có mô
Luận văn thạc sĩ QTKD về chuỗi nhà hàng Món Huế giúp các nhà khởi nghiệp trẻ hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu Từ đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh chiến lược kịp thời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Kết cấu của luận văn
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Bài viết này tập trung vào hành vi của người tiêu dùng, trình bày hai học thuyết quan trọng đã được kiểm chứng thực nghiệm: lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) và thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) Những lý thuyết này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cá nhân.
2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
2.1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, theo Kotler (2001), là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Kotler (2002) cho rằng quá trình tiêu dùng của con người có thể được hiểu và đánh giá theo một quy luật chung tại mô hình 2.1:
Hình 2.1 Mô hình cơ bản hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố kích thích Marketing của người bán và các tác nhân khác từ môi trường bên ngoài
Hộp đen của người mua
Phản ứng đáp lại của người mua
Luận văn thạc sĩ QTKD
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler cho thấy người bán có thể tác động đến hộp đen của người tiêu dùng thông qua các hoạt động marketing liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Bên cạnh đó, các yếu tố môi trường như kinh tế, công nghệ, xã hội và văn hóa cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hộp đen này bao gồm hai phần chính: đặc điểm người tiêu dùng và quy trình ra quyết định Đặc điểm người tiêu dùng thể hiện qua thói quen mua sắm, sở thích cá nhân và phong cách sống Quy trình ra quyết định gồm năm giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, và hành vi sau khi mua Phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm là giai đoạn quan trọng nhất, ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung ứng và quyết định mua hàng tiếp theo.
Hành vi người tiêu dùng là tổng thể suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng, thể hiện qua việc lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa và dịch vụ, cũng như phản ứng sau khi mua Hành vi này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM" tập trung vào hành vi người tiêu dùng trong giai đoạn quyết định mua và hành vi sau khi mua, theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002) Giai đoạn này là quan trọng nhất, thể hiện phản ứng và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, cũng như các hành động sau khi mua Kết quả từ giai đoạn này có ảnh hưởng lớn đến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp, do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng là cần thiết.
Luận văn thạc sĩ QTKD về hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ làm rõ các yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược kinh doanh và tối ưu hóa quá trình mua sắm của khách hàng.
2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2012)
Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Văn hóa hình thành từ nhiều yếu tố như tri thức, hành vi, mong muốn, pháp luật và phong tục tập quán, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của mỗi cá nhân Mỗi người lớn lên trong các môi trường địa lý khác nhau sẽ chịu tác động của các nền văn hóa đa dạng Hiểu rõ văn hóa vùng miền giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, dễ dàng thu hút người tiêu dùng Nhiều tiểu văn hóa tạo nên nền văn hóa tổng thể, giúp phân khúc thị trường rõ nét hơn, từ đó nhà quản trị có thể xác định sản phẩm và dịch vụ phù hợp cho từng phân khúc khách hàng Xã hội được phân tầng theo các yếu tố như thu nhập, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Các nhóm tham khảo Gia đình
Vai trò và vị thế
Tuổi và giai đoạn trong vòng đời Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Phong cách sống Tính cách và nhận thức về bản thân
Tâm lý Động cơ Nhận thức
Sự tiếp thu Niềm tin và quan điểm
Trong luận văn thạc sĩ QTKD, việc phân tích các tầng lớp xã hội và ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng là rất quan trọng Mỗi tầng lớp có lối sống và suy nghĩ tương tự, do đó, nhà quản trị cần xác định sản phẩm phù hợp để chiếm lĩnh thị trường Các nhóm tham khảo cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, được chia thành nhóm sơ cấp như gia đình và bạn bè, có ảnh hưởng trực tiếp, và nhóm thứ cấp như tổ chức và hiệp hội, có tác động ít hơn.
Nhóm đối tác có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng qua ba khía cạnh: tạo áp lực để theo nhóm, tác động đến nhận thức và định hình lối sống mới Gia đình cũng đóng vai trò quan trọng, được chia thành gia đình định hướng (bao gồm ông bà, cha mẹ) và gia đình riêng (vợ chồng, con cái) Gia đình định hướng ảnh hưởng lâu dài đến giá trị tôn giáo, chính trị và tự trọng, trong khi gia đình riêng tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm hàng ngày Mức độ ảnh hưởng giữa vợ và chồng thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm Theo lý thuyết của Maslow, nhu cầu con người luôn thay đổi và doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn nhu cầu khác nhau Ngoài ra, giai đoạn sống và nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, từ quần áo đến phương tiện di chuyển và lựa chọn giải trí.
Công việc và thời gian làm việc ảnh hưởng đáng kể đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng Yếu tố kinh tế, đặc biệt là thu nhập, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, vì lựa chọn sản phẩm thường dựa trên khả năng tài chính hiện tại và thái độ tiêu dùng của họ Phong cách sống hình thành từ thu nhập và tầng lớp xã hội, đồng thời cũng bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh trong cùng tầng lớp Tính cách và nhận thức cá nhân, được hình thành qua trải nghiệm sống, cũng góp phần vào hành vi tiêu dùng Theo lý thuyết của Abraham Maslow, nhu cầu con người được phân chia thành nhiều cấp độ từ cơ bản đến cao cấp, và con người luôn có động lực để thỏa mãn nhu cầu cao hơn Nhận thức là yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt giữa con người và động vật, ảnh hưởng đến quyết định hành động của họ Sự tiếp thu từ kinh nghiệm tiêu dùng giúp cá nhân thay đổi hành vi và xây dựng niềm tin vào sản phẩm.
Luận văn thạc sĩ QTKD độ hướng đến sản phẩm Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.1.2 Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen phát triển vào năm 1975, cho rằng hành vi con người được hình thành từ ý định thực hiện hành vi, mà ý định này lại phụ thuộc vào hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ được hiểu là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi mục tiêu, trong khi chuẩn chủ quan liên quan đến cảm nhận của người khác về hành vi đó, với mức độ tác động phụ thuộc vào mối quan hệ giữa cá nhân và các yếu tố bên ngoài Mô hình TRA đã chứng minh hiệu quả trong việc dự đoán các hành vi nằm trong khả năng kiểm soát của con người.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là sự mở rộng của lý thuyết TRA, được Ajzen phát triển từ năm 1991 TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức nhằm dự đoán ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng Cả hai lý thuyết TRA và TPB đều có nhiều điểm tương đồng, giúp làm rõ mối quan hệ giữa ý định và hành động trong hành vi tiêu dùng.
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989
Luận văn thạc sĩ QTKD nổi bật với việc áp dụng lý thuyết TPB, trong đó bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể, có thể dễ dàng hoặc khó khăn (Ajzen, 1991) Cả hai yếu tố này, kiểm soát hành vi nhận thức và ý định hành vi, đều có tác động đáng kể đến hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu liên quan
2.2.1 Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013)
Năm 2013, Medeiros và Salay đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng, dựa trên 45 nghiên cứu uy tín trong lĩnh vực F&B từ năm 1979 đến 2011 Nghiên cứu xác định được 06 nhóm yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi chọn dịch vụ ăn uống, bao gồm: (1) Dịch vụ của nhà hàng, (2) Sự bố trí và không khí của nhà hàng, (3) Thực phẩm, (4) Giá cả, (5) Vị trí và (6) Các yếu tố khác, tất cả đều liên quan mật thiết đến đặc điểm và hoạt động marketing của nhà hàng.
2.2.2 Nghiên cứu của Kenneth E Miller, James L Ginter (1979)
Nghiên cứu được thực hiện tại Mỹ với số mẫu nghiên cứu là 742 khách hàng,
Nghiên cứu đã khảo sát và phân tích 08 thương hiệu thức ăn nhanh, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi lựa chọn thương hiệu nhà hàng
Luận văn thạc sĩ QTKD nhanh theo từng tình huống được sắp xếp theo mức độ ảnh hướng giảm dần như sau:
Ăn trưa trong tuần cần chú trọng đến hương vị thực phẩm, tốc độ phục vụ nhanh chóng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sự thuận tiện trong việc đặt hàng, giá cả hợp lý, cùng với thực đơn đa dạng và phù hợp với sở thích của trẻ em.
Khi đi mua sắm, việc lựa chọn địa điểm ăn trưa rất quan trọng, với những yếu tố như hương vị thực phẩm hấp dẫn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, và sự thuận tiện trong việc di chuyển Tốc độ phục vụ nhanh chóng cũng là một yếu tố cần thiết, cùng với mức giá hợp lý và thực đơn đa dạng, phù hợp với sở thích của trẻ em.
Ăn tối trong thời gian ngắn mang đến trải nghiệm ẩm thực thú vị với hương vị thực phẩm phong phú, tốc độ phục vụ nhanh chóng và sự thuận tiện tối ưu Đặc biệt, các tiêu chí về vệ sinh và giá cả hợp lý cũng được chú trọng, cùng với thực đơn đa dạng, phù hợp với sở thích của trẻ em.
Khi có nhiều thời gian, việc ăn uống cùng gia đình trở nên thú vị hơn với hương vị thực phẩm phong phú, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Giá cả hợp lý và thực đơn đa dạng, phù hợp với sở thích của trẻ em, cũng là những yếu tố quan trọng Bên cạnh đó, tốc độ phục vụ nhanh chóng giúp bữa ăn trở nên thoải mái và vui vẻ hơn cho cả gia đình.
2.2.3 Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010)
Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, Carola Raab và Christine Bergman (2010) tại Mỹ đã khảo sát 393 khách hàng cao tuổi (từ 50 tuổi trở lên) du lịch tại Las Vegas để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng Kết quả nghiên cứu đã thành công trong việc chỉ ra những yếu tố quyết định lựa chọn của khách hàng cho từng loại nhà hàng cụ thể.
Nhà hàng cao cấp nổi bật với hương vị tinh tế của thực phẩm, đảm bảo tính nhất quán trong chất lượng món ăn Đội ngũ phục vụ không chỉ am hiểu sâu sắc về thực đơn mà còn thể hiện sự thân thiện, tạo cảm giác thoải mái cho thực khách Sự đồng nhất trong chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng, góp phần nâng cao trải nghiệm ẩm thực tại nhà hàng.
Nhà hàng tự chọn (buffet) nổi bật với hương vị phong phú của thực phẩm và sự đa dạng trong thực đơn, mang đến trải nghiệm ẩm thực đa dạng cho thực khách Không gian đỗ xe rộng rãi và thuận tiện, cùng với chất lượng thực phẩm luôn nhất quán, đảm bảo sự hài lòng cho mọi thực khách Thêm vào đó, chỗ ngồi thoải mái tạo điều kiện lý tưởng cho những bữa tiệc sum họp hay gặp gỡ bạn bè.
Nhà hàng gia đình bình dân nổi bật với hương vị thực phẩm thơm ngon, chất lượng thực phẩm ổn định và sự thân thiện của nhân viên Đội ngũ phục vụ không chỉ cung cấp dịch vụ nhất quán mà còn am hiểu sâu sắc về thực đơn, tạo nên trải nghiệm ẩm thực tuyệt vời cho thực khách.
Luận văn thạc sĩ QTKD
2.2.4 Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013)
Nghiên cứu đã xác định và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.HCM và Vũng Tàu Có năm nhân tố chính được xếp theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu, bao gồm lòng yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị và khẩu vị Mô hình nghiên cứu này giải thích được 88,5% mối liên hệ tổng thể giữa các yếu tố này.
Năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt bao gồm lòng yêu nước, mức độ an toàn thực phẩm, chiến lược giá, chiêu thị của doanh nghiệp và sự phù hợp với khẩu vị Mối quan hệ đồng biến giữa các yếu tố này cho thấy rằng khi lòng yêu nước và sự an toàn của thực phẩm Việt tăng cao, cùng với chiến lược giá hợp lý và chiêu thị hiệu quả, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn lựa hàng thực phẩm Việt Nam hơn (Ngô Thái Hưng, 2013).
Kết luận chung, tác giả khẳng định rằng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, cần được thực hiện dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đó Việc xác định và đo lường tác động của các nhân tố này là rất quan trọng để hiểu rõ hành vi của khách hàng.
Bài viết này tập trung vào hai hướng chính trong việc xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố kinh doanh và marketing đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, các yếu tố như giá cả, dịch vụ và chất lượng thực phẩm tác động đến hành vi người tiêu dùng qua các biến trung gian như thái độ, ý định, giá trị cảm nhận và sự hài lòng Thứ hai, theo mô hình TPB của Ajzen (1991), ba yếu tố chính gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng thông qua ý định hành vi Nhiều nghiên cứu đã phân tích sâu về các yếu tố này, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ và các yếu tố kinh doanh, marketing như giá cả.
Luận văn thạc sĩ QTKD dịch vụ, chất lượng thực phẩm,… (Huda M M và Hossain T 2009, Singh Pratima
Nghiên cứu của Irianto Heru (2015) chỉ ra rằng yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu là giá cả Tuy nhiên, còn thiếu nhiều nghiên cứu đánh giá tác động của yếu tố chuẩn chủ quan, tức là ảnh hưởng từ xã hội và những người xung quanh, trong bối cảnh hoạt động kinh doanh và marketing của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu này sẽ đưa yếu tố chuẩn chủ quan vào mô hình, nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo qua sơ đồ sau:
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, với mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng.
Vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ
Thực hiện khảo sát chỉnh thức
Thu thập, xử lý, phân tích số liệu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bảng khảo sát sơ bộ
Bảng khảo sát chính thức
Luận văn thạc sĩ QTKD dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo từ các nghiên cứu trước đó, phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện một cách cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc thu thập dữ liệu.
3.2.1.1 Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng
Tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 26 người tiêu dùng từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM Đối tượng phỏng vấn có độ tuổi từ 24 đến 50, làm việc trong nhiều ngành nghề khác nhau, bao gồm 15 nhân viên văn phòng, 2 công nhân, 5 doanh nhân, 2 nội trợ, 1 nghệ sĩ và 1 giảng viên Tất cả người tiêu dùng tham gia khảo sát đều được hỏi hai câu hỏi chung.
Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó giá cả, sản phẩm, dịch vụ và không gian là những yếu tố chính được tất cả đối tượng khảo sát đồng thuận Đặc biệt, nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng và doanh nhân còn nhấn mạnh thêm yếu tố địa điểm thuận tiện và mạng lưới phân bố rộng Kết quả này cho thấy sự tương đồng với các yếu tố đã được đề xuất trong mô hình của tác giả.
Trong mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất, cần xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng Người tiêu dùng đã cảm thấy mô hình này phù hợp hay chưa? Họ có những góp ý, điều chỉnh hoặc sửa đổi nào cần thiết không?
Sau khi tác giả giải thích ý nghĩa của từng yếu tố trong mô hình đề xuất, có 17/26 người tham gia khảo sát cho rằng tên gọi của yếu tố chuẩn chủ quan khá khó hiểu và đề nghị đổi tên để dễ liên tưởng hơn Trong khi đó, 7/26 người được khảo sát cho rằng trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, yếu tố chuẩn chủ quan không chỉ phản ánh sự ảnh hưởng của những người thân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp mà còn bao gồm đánh giá và phản hồi từ những người tiêu dùng khác.
Trong luận văn thạc sĩ QTKD, nhóm khách hàng đã đề xuất bổ sung vào mục hỏi của biến chuẩn chủ quan và đổi tên yếu tố này thành "ảnh hưởng xã hội" để dễ hiểu hơn Các biến quan sát còn lại đều được đối tượng khảo sát đồng ý giữ nguyên theo mô hình đề xuất ban đầu của tác giả.
Dựa trên kết quả phỏng vấn tay đôi với một số khách hàng, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh Cụ thể, yếu tố chuẩn chủ quan đã được đổi tên thành yếu tố ảnh hưởng xã hội Mô hình hiệu chỉnh mới hiện bao gồm các yếu tố: thực phẩm, bầu không khí, dịch vụ, vị trí và ảnh hưởng xã hội.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh
Nguồn: Tổng hợp của tác giá
Dựa trên nghiên cứu trước đây và kết quả phỏng vấn trực tiếp với khách hàng, tác giả đã thiết kế một bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin chi tiết.
Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống
- Bối cảnh Ảnh hưởng xã hội
Luận văn thạc sĩ QTKD đã được thực hiện sát sơ bộ và phỏng vấn ý kiến của hai chuyên gia trong ngành R&B, bao gồm Ông Nguyễn Minh Bửu, Trưởng Bộ phận Cung ứng và Phó Giám đốc điều hành Tập đoàn Huy Việt Nam, cùng với Bà Trần Thị Bích Trâm, Cán bộ Phòng Marketing Tập đoàn Huy Việt Nam và Ông Phạm Văn Kiên, Tiến sĩ kinh tế, Giảng viên Đại học Ngân hàng TP.HCM Sau khi nhận được đánh giá và tư vấn từ các chuyên gia, tác giả đã tiến hành thảo luận và thống nhất điều chỉnh một số thang đo cụ thể.
Chuyên gia Nội dung điều chỉnh dựa trên đánh giá của chuyên gia Ông Nguyễn
Thang đo (14) Nhân viên tư vấn đúng nhu cầu khách hàng và
Nhân viên có khả năng nắm bắt ý kiến của khách hàng nhanh chóng thường sử dụng cách diễn đạt tương đồng, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng Do đó, thang đo
Nhân viên có khả năng quan sát và nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng
Thang đo (7) không phù hợp vì khu vực ăn uống đông đúc và khu vực ăn uống yên tĩnh đều dẫn đến cùng một ý nghĩa trả lời cho hai câu hỏi trái chiều Do đó, thang đo này sẽ được loại bỏ.
Thang đo (20) Giá cả phù hợp với sản phẩm, dịch vụ được điều chỉnh thành Giá cả xứng đáng với sản phẩm, dịch vụ
Thang đo (21) cung cấp nhiều khung giá sản phẩm đa dạng, từ thấp đến cao, phù hợp với ngân sách của nhiều đối tượng khách hàng Sự phù hợp của khung giá sẽ được xác định sau câu (20) và thông tin cá nhân của người được khảo sát Do đó, thang đo (21) sẽ được loại bỏ khỏi bảng khảo sát.
- Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Bầu không khí: Không gian thoải mái, thích hợp ngồi tán gẫu, trao đổi công việc
- Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Vị trí: Nhà hàng Món Huế
Luận văn thạc sĩ QTKD
Chuyên gia Nội dung điều chỉnh dựa trên đánh giá của chuyên gia có vị trí sang trọng, thích hợp để tiếp đãi những đối tượng quan trọng
- Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Giá cả: Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội
Sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế không chỉ mang lại trải nghiệm ẩm thực đặc sắc mà còn giúp nâng cao hình ảnh cá nhân trong xã hội Việc lựa chọn nhà hàng này cho thấy sự tinh tế và đẳng cấp, góp phần khẳng định vị thế xã hội của bản thân.
Để nâng cao sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng, chúng tôi bổ sung hai thang đo cho nhân tố Hành vi: Thứ nhất, tôi có kế hoạch hẹn gia đình, bạn bè hoặc đối tác đến thưởng thức ẩm thực tại nhà hàng Món Huế; Thứ hai, tôi sẽ duy trì thói quen tiêu dùng của mình mà không thay đổi, bất kể giá sản phẩm có biến động.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả của tập hợp dữ liệu khảo sát được trình bày chi tiết ở Phụ lục 03
4.1.1 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
Kết quả khảo sát về giới tính: số lượng khách hàng nữ tham gia khảo sát là
178 người, chiếm 66,4%; có 90 khách hàng nam tham gia khảo sát, chiếm 33,6%
Kết quả khảo sát về độ tuổi cho thấy, trong số 268 khách hàng, có 16 khách hàng (6%) thuộc độ tuổi từ 18 đến dưới 22, 225 khách hàng (84%) trong độ tuổi từ 22 đến dưới 40, và 27 khách hàng (10,1%) từ 40 tuổi trở lên.
Kết quả khảo sát nghề nghiệp cho thấy 73,5% khách hàng là nhân viên văn phòng, 7,1% là sinh viên/học sinh, 3,4% là nội trợ, và 16% thuộc các nghề nghiệp khác.
Kết quả khảo sát thu nhập cho thấy 14,6% khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu đồng, 53% khách hàng có thu nhập từ 6 đến dưới 12 triệu đồng, và 22% khách hàng có thu nhập từ 12 đến dưới 20 triệu đồng.
28 khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng, chiếm 10,4%
4.1.2 Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế
Kết quả khảo sát về tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế:
215 khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 03 lần/tháng, chiếm 80,2%; 32 khách
Luận văn thạc sĩ QTKD hàng sử dụng dịch vụ từ 03 – 05 lần/tháng, chiếm 11,9%; 21 khách hàng sử dụng dịch vụ trên 05 lần/tháng, chiếm 7,8%
Kết quả khảo sát về chi phí sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế:
Trong số khách hàng sử dụng dịch vụ, 72 người thường xuyên chi tiêu dưới 100.000 đồng mỗi lần, chiếm 26,9% 108 khách hàng tiêu tốn từ 100.000 đến dưới 200.000 đồng, tương ứng với 40,3% Cuối cùng, 88 khách hàng chi tiêu từ 200.000 đồng trở lên mỗi lần, chiếm 32,8%.
Kết quả khảo sát về bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế:
Trong số các khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống, có 28 khách hàng chọn bữa sáng, chiếm 10,4%; 107 khách hàng sử dụng dịch vụ cho bữa trưa, chiếm 39,9%; và 133 khách hàng sử dụng dịch vụ cho bữa tối, chiếm 49,6%.
Phân tích độ tin cậy
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố Hệ số Cronbach Alpha là một kiểm định thống kê cho thấy mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Theo Hoàng Trọng và Mộng Ngọc (2008), hệ số này được tính toán bằng một công thức cụ thể.
= N× /[1+ , trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi và N là số mục hỏi
Theo quy ước, một tập hợp các mục hỏi được đánh giá là tốt khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8; từ 0,7 đến dưới 0,8 là chấp nhận được Đối với các trường hợp khái niệm mới, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được coi là đảm bảo độ tin cậy (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, trích trong Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008) Nếu các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến quan sát lớn hơn hệ số hiện tại, biến đó sẽ được xem xét loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Luận văn thạc sĩ QTKD
Chi tiết kết quả phân tích độ tin cậy của từng nhóm nhân tố được trình bày ở Bảng 4.1
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của các quan sát
Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số
Tương quan biến tổng Tương quan nếu bỏ biến
Luận văn thạc sĩ QTKD
Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số
Tương quan nếu bỏ biến ẢNH
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các nhóm yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,732 đến 0,893, cho thấy mức độ tin cậy tương đối tốt Nhóm yếu tố Ảnh hưởng xã hội và Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống có 02 biến quan sát AHXH4 và HV5; việc loại bỏ chúng sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi nhóm Tuy nhiên, vì cả hai biến này đều có tương quan biến tổng trên 0,5 và mức tăng hệ số Cronbach’s Alpha không đáng kể, tác giả quyết định giữ lại AHXH4 và HV5 để tiếp tục phân tích nhân tố, từ đó sẽ xem xét việc loại bỏ hay giữ lại các biến này dựa trên kết quả phân tích.
Phân tích nhân tố
Phương pháp phân tích nhân tố giúp rút gọn các biến độc lập thành một tập hợp nhỏ hơn, bao gồm các biến đại diện cho từng nhóm nhân tố, mà vẫn giữ nguyên
Luận văn thạc sĩ QTKD
Phân tích nhân tố được thực hiện bằng phương pháp rút các thành phần chính và xoay các nhân tố Varimax Cần chú ý đến các chỉ số như Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, điều này đảm bảo tính thích hợp của phân tích Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) để xác nhận các biến có mối liên hệ với nhau Ngoài ra, eigenvalue phải lớn hơn 1, vì các nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 không tóm tắt thông tin hiệu quả hơn biến gốc Phân tích sẽ được thực hiện với tất cả các biến quan sát độc lập và loại bỏ các biến có hệ số truyền tải thấp.
Trong phân tích nhân tố lần đầu tiên, 26 biến quan sát được kiểm tra với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, dẫn đến việc rút ra 06 nhóm nhân tố Hệ số KMO đạt 0,905, nằm trong khoảng thỏa mãn 0.5≤ KMO ≤1, như được trình bày ở Phụ lục 04 Tuy nhiên, biến quan sát TP1 và TP2 đã bị loại bỏ do hệ số truyền tải quá thấp.
Trong phân tích nhân tố lần 02, hai biến TP1 và TP2 đã được loại bỏ, để lại 24 biến quan sát được đưa vào phân tích Kết quả cho thấy có 06 nhóm nhân tố được rút trích, với tất cả các biến quan sát đều có hệ số truyền tải đạt từ 0,5 trở lên Nghiên cứu đề xuất kết quả phân tích nhân tố lần 02 sẽ được sử dụng cho phân tích hồi quy Kết quả kiểm định KMO và phân tích nhân tố được trình bày chi tiết tại các Bảng 4.2, 4.3 và 4.4.
Bảng 4.2 Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,899
Nguồn: phân tích hệ số KMO của tác giả
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đạt 0.899, nằm trong khoảng 0.5≤ KMO ≤1, cho thấy tính phù hợp của phân tích nhân tố Đồng thời, giá trị sig của kiểm định Bartlett là 0.000, cho thấy có ý nghĩa thống kê, khẳng định rằng các biến có liên quan với nhau trong tổng thể.
Luận văn thạc sĩ QTKD
Bảng 4.3 Bảng hệ số Eigenvalues
Giá trị Eigenvalues Xoay tổng tải bình phương
Tổng % biến thiên % tích lũy Tổng % biến thiên % tích lũy
Nguồn:dữ liệu nghiên cứu từ tác giả
Luận văn thạc sĩ QTKD
Kết quả phân tích nhân tố chỉ ra rằng có 6 nhân tố phù hợp, với hệ số % tích lũy (Cummulative %) của 6 nhân tố này giải thích được 65,920% sự biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
Nguồn: dữ liệu phân tích nhân tố của tác giả
Luận văn thạc sĩ QTKD
Có 06 nhân tố với 24 biến quan sát ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM Biến quan sát GC4_Giá cả, thể hiện vị trí xã hội của khách hàng, được xếp vào nhóm nhân tố Giá cả và có mối liên hệ chặt chẽ với yếu tố Ảnh hưởng xã hội Điều này phản ánh cảm nhận của khách hàng về sự đánh giá của những người xung quanh về vị thế của họ khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Do đó, biến quan sát GC4 sẽ được đổi tên thành AHXH6_Năng lực chi tiêu cho dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế để phù hợp hơn với nhóm Ảnh hưởng xã hội.
Bài viết xác định có 06 nhóm nhân tố, trong đó có 03 nhóm nhân tố đã có sự thay đổi so với đề xuất ban đầu Cụ thể, nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội đã bổ sung biến GC4 và đổi tên thành AHXH6; nhóm nhân tố Giá cả đã mất đi biến GC4; và nhóm nhân tố Thực phẩm đã loại bỏ 02 biến quan sát TP1 và TP2 Tác giả sẽ tiến hành kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 03 nhóm nhân tố này một lần nữa để đảm bảo tính chính xác, và kết quả phân tích độ tin cậy sẽ được trình bày.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của nhóm nhân tố đƣợc điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố
Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số
Tương quan nếu bỏ biến
Luận văn thạc sĩ QTKD
Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số
Tương quan biến tổng Tương quan nếu bỏ biến ẢNH
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy các nhóm nhân tố đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,693 đến 0,866, cho thấy mức độ tin cậy chấp nhận được Tất cả các biến quan sát đều có ý nghĩa trong từng nhóm nhân tố, và không có trường hợp nào loại bỏ biến quan sát làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha, ngoại trừ nhóm nhân tố Thực phẩm, do chỉ còn 02 biến quan sát nên không thể xác định hệ số này khi loại bỏ bất kỳ biến nào.
4.3.2 Đặt tên và giải thích các nhân tố
Việc xác định và đặt tên các nhân tố được thực hiện dựa trên việc nhận diện các biến có hệ số lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong cùng một nhân tố Do đó, nhân tố này có thể được giải thích thông qua các biến có hệ số lớn liên quan đến nó Tác giả đã tiến hành đặt tên cho các nhân tố như trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4.6 Bảng tóm tắt và đặt tên nhân tố
TT Mã nhân tố Biến đại diện Tên nhân tố
1 TP TP3; TP4 Thực phẩm
2 KK KK1; KK2; KK3; KK4 Bầu không khí
3 DV DV1; DV2; DV3; DV4 Dịch vụ
4 VT VT1; VT2; VT3; VT4; VT5 Vị trí
5 GC GC1; GC2; GC3 Giá cả
Luận văn thạc sĩ QTKD
TT Mã nhân tố Biến đại diện Tên nhân tố
AHXH4; AHXH5; AHXH6 Ảnh hưởng xã hội ĐỘC LẬP Tổng số biến: 24
HV HV1; HV2; HV3; HV4; HV5 Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống
PHỤ THUỘC Tổng số: 5 biến
Nguồn: tổng hợp từ tác giả
Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 4.7 Kết quả hệ số tương quan các nhân tố
Hành vi Ảnh hưởng xã hội
Nguồn: phân tích hệ số tương quan từ tác giả
Theo kiểm định Pearson, tất cả các yếu tố nghiên cứu đều có mối tương quan chặt chẽ với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại nhà hàng Món Huế, với mức ý nghĩa 1% Điều này tạo nền tảng vững chắc cho việc thực hiện phân tích hồi quy tiếp theo.
Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết
4.5.1 Ước lượng mô hình hồi quy mẫu
Khi đã xác định được các yếu tố liên quan, chúng ta cần xem xét kỹ lưỡng bản chất của mối quan hệ tiềm ẩn giữa các biến.
Luận văn thạc sĩ QTKD đã xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến, cho phép mô hình hóa chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính Trong mô hình này, một biến được gọi là biến phụ thuộc, trong khi các biến còn lại được xem là biến độc lập Mô hình hồi quy sẽ mô tả mối liên hệ và giúp dự đoán mức độ của biến phụ thuộc Trước khi phân tích các hệ số, tác giả ước lượng mô hình hồi quy mẫu, được biểu diễn như sau:
HV = 0 + 1 ×TP + 2 ×KK + 3 ×DV + 4 ×VT + 5 ×GC + 6 ×AHXH
Trong đó các biến được hình thành bằng phương pháp trung bình cộng nhân tố, cụ thể:
HV: Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống
= (HV1+HV2+HV3+HV4+HV5)/5
TP: Thực phẩm = (TP3+TP4)/2
KK: Bầu không khí = (KK1+KK2+KK3+KK4)/4
DV: Dịch vụ = (DV1+DV2+DV3+DV4)/4
VT: Vị trí = (VT1+VT2+VT3+VT4+VT5)/5
GC: Giá cả = (GC1+GC2+GC3)/3
AHXH: Ảnh hưởng xã hội = (AHXH1+AHXH2+AHXH3+AHXH4
1, 2, 3, 4, 5, 6, : Hệ số hồi quy riêng
4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy
4.5.2.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson
Phân tích hồi quy được thực hiện với 06 biến độc lập bao gồm (TP, KK, DV,
Mô hình hồi quy được trình bày trong Bảng 4.5.2.1 cho thấy sự phù hợp cao với mức ý nghĩa 1%, với hệ số R² hiệu chỉnh đạt 63,9% Điều này cho thấy mô hình có khả năng giải thích 63,9% mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM Kết quả kiểm định Durbin-Watson cũng hỗ trợ tính chính xác của mô hình.
Luận văn thạc sĩ QTKD
1,898 chứng tỏ không có tương quan chuỗi bậc 01 trong mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson
R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin -
1 0,804 (a) 0,647 0,639 0,44171 1,898 a Các biến độc lập: (Constant), TP, GC, KK, VT, DV, AHXH b Biến phụ thuộc: HV
Nguồn: dữ liệu phân tích từ tác giả 4.5.2.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA)
Kiểm định F trong phân tích phương sai (ANOVA) đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kết quả từ Bảng 4.9 cho thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0,000), cho thấy mô hình này phù hợp với tập dữ liệu và có thể áp dụng hiệu quả.
Bảng 4.9 Bảng kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bình phương
Trung bình bình phương F Sig
Tổng 144,236 267 a Các biến độc lập: (Constant), TP, GC, KK, VT, DV, AHXH b Biến phụ thuộc: HV
Nguồn: dữ liệu phân tích từ tác giả
4.5.2.3 Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter
Kết quả chạy hồi quy tuyến tính thep phương pháp Enter được trình bày tại bảng 4.10
Luận văn thạc sĩ QTKD
Bảng 4.10 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter
Hệ số chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa T Sig
Thống kê đa cộng tuyến
(Constant) -0,050 0,203 -,244 0,808 Ảnh hưởng xã hội 0,559 0,053 0,532 10,484 0,000 0,526 1,900
Nguồn:dữ liệu phân tích hồi quy từ tác giả
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy:
Giá trị thống kê t và mức ý nghĩa hai phía trong kiểm định t đối với giả thiết về các hệ số hồi quy được trình bày trong bảng 4.10 Mức ý nghĩa quan sát được là 0.000 đối với hệ số độ dốc của các nhân tố, điều này chứng tỏ rằng giả thuyết H0: βi=0 bị bác bỏ với độ tin cậy 99%.
Kết quả từ bảng 4.10 cho thấy các yếu tố AHXH_Ảnh hưởng xã hội, DV_Dịch vụ, GC_Giá cả và TP_Thực phẩm có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,01, cho phép chấp nhận với độ tin cậy 99% Biến VT_Vị trí có mức ý nghĩa Sig 0,051, nhỏ hơn 0,1, được chấp nhận với độ tin cậy 90% Ngược lại, biến KK_Bầu không khí có mức ý nghĩa Sig = 0,492, cho thấy độ tin cậy thấp và không có ý nghĩa thống kê, do đó bị bác bỏ và loại khỏi mô hình hồi quy.
Biện luận hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa:
Hệ số B chưa chuẩn hóa (B) thể hiện sự biến thiên của biến phụ thuộc khi một đơn vị biến độc lập thay đổi Ngược lại, Hệ số Beta đã chuẩn hóa (Beta) cho thấy sự biến thiên của độ lệch chuẩn (standard deviation).
Luận văn thạc sĩ QTKD phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập thông qua việc đo lường sự thay đổi của biến phụ thuộc khi một đơn vị độ lệch chuẩn của biến độc lập thay đổi Điều này giúp xác định mức độ quan trọng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong nghiên cứu.
Biến "Ảnh hưởng xã hội" (AHXH) có hệ số B là 0,559, cho thấy nó tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM Cụ thể, nếu yếu tố AHXH tăng lên 1 đơn vị, hành vi sử dụng dịch vụ sẽ tăng tương ứng 1 đơn vị Hệ số Beta của AHXH là 0,532, cao nhất trong 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tại nhà hàng này, khẳng định AHXH là yếu tố quan trọng và có tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại Món Huế TP.HCM.
Biến dịch vụ (DV) có hệ số B là 0,210, cho thấy rằng "Dịch vụ" có tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM Cụ thể, khi yếu tố DV tăng lên 1 đơn vị, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng cũng sẽ tăng tương ứng Hệ số Beta của DV là 0,222, đứng thứ hai trong năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, khẳng định rằng DV là yếu tố quan trọng thứ hai và có tác động mạnh mẽ đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế TP.HCM.
Biến GC có hệ số B là 0,214, cho thấy "Giá cả" là yếu tố có tác động cùng chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM Điều này có nghĩa là khi giá cả tăng lên 1 đơn vị, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng cũng tăng lên 1 đơn vị và ngược lại Với hệ số Beta là 0,159, giá cả là yếu tố quan trọng thứ 3 và có tác động mạnh thứ 3 trong số 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM.
3 đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM
Luận văn thạc sĩ QTKD
Hệ số B của biến "Thực phẩm" (TP) là 0,130, cho thấy rằng yếu tố này có tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế TP.HCM Cụ thể, khi yếu tố TP tăng lên 1 đơn vị, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng cũng sẽ tăng tương ứng Tuy nhiên, hệ số Beta của TP chỉ đạt 0,118, cho thấy đây là một yếu tố có ảnh hưởng tương đối thấp trong số 05 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tại nhà hàng Do đó, TP được xem là yếu tố ít quan trọng và có tác động yếu đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế TP.HCM.
Biến "Vị trí" (VT) có hệ số B là -0,107, cho thấy rằng yếu tố này có tác động ngược chiều đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế TP.HCM Cụ thể, khi đánh giá yếu tố VT tăng lên 1 đơn vị, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ giảm đi 1 đơn vị Hệ số Beta của biến VT là -0,091, là hệ số thấp nhất trong 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng, cho thấy rằng vị trí là yếu tố ít quan trọng nhất và có tác động yếu nhất đến hành vi của người tiêu dùng tại đây.
4.5.2.4 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Từ kết quả hồi quy ta có thể kết luận như sau:
Giả thuyết H1 chỉ ra rằng thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng, với kết quả Beta đạt 0,130 và mức ý nghĩa 1% Điều này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến thực phẩm được đánh giá cao, khách hàng sẽ có xu hướng tích cực hơn trong việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM Tuy nhiên, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, chỉ còn lại 02 biến quan sát liên quan đến yếu tố thực phẩm.
Nhà hàng Món Huế nên duy trì thực đơn đa dạng và trình bày hấp dẫn, vì hệ số Beta = 0,130 cho thấy tác động đến hành vi khách hàng khá thấp so với các yếu tố khác Việc này cho phép nhà hàng tập trung đầu tư vào các lĩnh vực quan trọng hơn.
Luận văn thạc sĩ QTKD vào những yếu tố khác có tác động mạnh hơn
