Giới thiệu chung về công ty: Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam.. Năm 1933, Heineken trở thành loại
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN
Giới thiệu chung về công ty
Heineken, công ty sản xuất bia nổi tiếng của Hà Lan, được thành lập bởi Gerard Adriaan Heineken vào năm 1864 tại Amsterdam Tính đến năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia trên hơn 70 quốc gia, trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ ba thế giới theo khối lượng Nhà máy bia chính của Heineken tại Hà Lan tọa lạc ở Zoeterwoude.
Hertogenbosch và Wijlre là hai địa điểm nổi bật trong ngành công nghiệp bia Nhà máy bia Heineken, ban đầu đặt tại Amsterdam, đã bị đóng cửa vào năm 1988 và hiện nay được bảo tồn như một bảo tàng, thu hút nhiều du khách đến tham quan và tìm hiểu về lịch sử của thương hiệu nổi tiếng này.
Quá trình phát triển
Vào những năm đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia phục vụ thị trường nội địa Đến đầu thế kỷ XX (1912), Heineken đã nỗ lực mở rộng thị trường, xuất khẩu bia sang Bỉ và các quốc gia khác.
Anh, Tây Phi, Ấn Độ… Và trở nên nổi tiếng không chỉ ở hương vị ngon đậm đà mà còn ở nét đặc trưng của sản phẩm.
Vào năm 1933, Heineken đã trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ, nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này Tiếp nối thành công, Heineken đã mạnh dạn xâm nhập vào thị trường châu Á vào năm 1936 Đến năm 1942, Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard, đã tiếp tục phát triển thương hiệu.
Heineken đã khai thác tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo để mở rộng thương hiệu bia nổi tiếng của mình Sau hơn một thế kỷ hoạt động và đạt được nhiều thành công, Heineken đã khẳng định vị trí hàng đầu trên toàn cầu với mặt hàng có mặt tại 170 quốc gia và 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, sản xuất tới 109 triệu hectolit bia mỗi năm Thương hiệu Heineken trở thành biểu tượng quen thuộc, gắn liền với hình ảnh chai bia cao cấp màu xanh lá cây và logo ngôi sao đỏ nổi bật, cùng với câu slogan nổi tiếng: "Chỉ có thể là Heineken – It could be only Heineken".
Sứ mệnh và tầm nhìn
* Tầm nhìn: “Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới.”
Heineken, biểu tượng của truyền thống và hương vị cao cấp, mang đến trải nghiệm thưởng thức bia độc đáo cho bạn bè Sự khác biệt của Heineken nằm ở nguồn gốc, hương vị đặc trưng và cam kết chất lượng, tạo nên tinh thần chiến thắng và đồng đội Không có thương hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp bia với chất lượng đáng tin cậy như Heineken.
Thương hiệu
Logo của Heineken bao gồm ba phần chính: ngôi sao đỏ năm cánh, dòng chữ "Heineken" và hình hoa Houblen, nguyên liệu quan trọng trong quá trình sản xuất bia Điểm nổi bật của logo này chính là sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố biểu tượng, thể hiện bản sắc thương hiệu mạnh mẽ.
Ý tưởng "e biết cười" do ông Alfred Heineken đưa ra vào thập niên 40 nhằm tạo sự gần gũi với khách hàng Ông đề xuất rằng chữ "e" trên logo của hãng cần có thiết kế "thân thiện hơn" Do đó, tất cả các chữ "e" trong logo được điều chỉnh để thể hiện sự thân thiện và gần gũi.
Heineken được in nghiêng ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo
Slogan : "Chỉ có thể là Heineken" OPEN YOUR WORLD", "
Heneiken tại Việt Nam
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà Máy Bia Heineken Việt
Nam) được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng công ty Thương mại Sài Gòn
(SATRA) và công ty Asia Pacific Breweries Ltd (“APB”) - nay là Công ty Heineken
Asia Pacific Pte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương) Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và Công ty TNHH Nhà Máy
Bia Heineken Hà Nội Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (tên trước đây là
Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam) được thành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa
Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Heineken Công ty TNHH Nhà Máy Bia
Heineken Hà Nội (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình
Dương Hà Nội) được thành lập năm 1996 và hiện là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc
Tập đoàn Heineken sở hữu nhà máy bia hiện đại rộng 12,7 hecta, trở thành một trong những cơ sở sản xuất bia hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á Công ty hiện đang hoạt động với hơn 200 năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp bia.
1.600 nhân viên và đem đến hàng nghìn việc làm cho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt
Nhà máy Bia Heineken Việt Nam không chỉ chú trọng vào sản xuất mà còn tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng, phát triển nguồn nhân lực và tiên phong trong công tác bảo vệ môi trường.
Heineken Việt Nam, bắt đầu với chỉ 20 nhân viên, hiện đã phát triển thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam, với đội ngũ hơn 3.000 nhân viên Hàng năm, Heineken Việt Nam tiếp tục mở rộng và khẳng định vị thế của mình trên thị trường bia.
Nam góp phần quan trọng vào nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 0,88% GDP quốc gia Hiện tại, Heineken Việt Nam đang sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia nổi tiếng như Heineken.
Tiger, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.
Heineken Việt Nam đang vận hành 6 nhà máy tại các địa phương: Hà Nội, Đà Nẵng,
Heineken Việt Nam, với sự hiện diện tại Quảng Nam, TP Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang, cam kết phát triển bền vững thông qua chiến lược hoạt động tích cực, tập trung vào con người, hành tinh và nền kinh tế Công ty không ngừng cải tiến và đánh giá nghiêm ngặt các hoạt động của mình, đồng thời công khai báo cáo kết quả để thiết lập các chuẩn mực mới trong phát triển bền vững.
Năm 2017, Heineken Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền
Vững nhất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) theo
Chương trình Đánh giá và Xếp hạng Doanh nghiệp bền vững tại Việt Nam (CSI) đã được vinh danh trong danh sách top 10 “Nơi làm việc tốt nhất” cho 100 ngành nghề, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh.
ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ BÊN NGOÀI
Môi trường bên ngoài
Dân số Việt Nam hiện nay đạt 97.707.734 người (tính đến ngày 19/10/2019), theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Trong đó, 35,92% dân số, tương đương 34.658.961 người, sinh sống tại các thành phố (năm 2018) Việt Nam chiếm 1,27% tổng dân số toàn cầu và đứng thứ 14 trong bảng xếp hạng dân số các quốc gia và vùng lãnh thổ.
(Nguồn: https://danso.org/viet-nam/)
Theo chỉ số niềm tin tiêu dùng của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam thuộc nhóm 5 quốc gia lạc quan nhất thế giới Heineken Việt Nam cho biết, người tiêu dùng thành thị tiêu thụ bia cao gấp 1,6 lần so với người tiêu dùng nông thôn Hiện tại, cư dân thành thị chỉ chiếm gần 36% tổng dân số Việt Nam, nhưng tỷ lệ này đang tăng trưởng ổn định khoảng 50 điểm cơ bản mỗi năm.
Tổng lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam đã đạt mức cao, với con số lên tới 42 tỷ lít, cho thấy người Việt Nam tiêu thụ bia nhiều hơn cả người dân Thái Lan Điều này phản ánh thói quen tiêu dùng bia ngày càng gia tăng trong xã hội Việt Nam, và có thể ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ cũng như sức khỏe cộng đồng.
Báo cáo gần đây của The Lancet chỉ ra rằng tỷ lệ nam giới sử dụng đồ uống có cồn ở Việt Nam chỉ đạt 40-59,9%, tương đương mức trung bình toàn cầu Tuy nhiên, đàn ông Việt Nam lại nằm trong nhóm quốc gia tiêu thụ đồ uống có cồn cao nhất thế giới và dẫn đầu khu vực châu Á Điều này cho thấy, mặc dù số lượng người uống rượu bia tại Việt Nam không cao so với thế giới, nhưng những người tiêu thụ lại uống với mức độ rất lớn.
Theo báo cáo của Bộ Y tế, năm 2015, Việt Nam là nước tiêu thụ bia cao nhất Đông
Việt Nam, đứng thứ 3 châu Á sau Nhật Bản và Trung Quốc, hiện là một trong 10 thị trường bia lớn nhất thế giới, theo thống kê của Sabeco Với dân số xếp thứ 15 toàn cầu, Việt Nam đã ghi nhận mức tiêu thụ bia cao, đứng thứ 4 thế giới về lượng bia tiêu thụ đầu người vào năm 2017.
18, theo ước tính của C trong năm 2018 so với sản lượng thực tế năm 2017 là 4 tỷ lít theo công bố của Hiệp hội Bia-Rượu-NGK
Việt Nam hiện có mức tiêu thụ bia trung bình đạt 43 lít/người, vượt xa so với các quốc gia lân cận có thu nhập cao hơn như Thái Lan và Đài Loan.
Ngành bia Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với tỷ lệ CAGR sản lượng đạt 5,7% trong 5 năm qua, nhờ vào mức tiêu thụ đầu người cũng tăng trưởng 4,7% Với dân số trẻ và tốc độ tăng dân số hiện tại, dự báo lượng tiêu thụ bia sẽ tiếp tục tăng trong thập kỷ tới.
Thu nhập bình quân đầu người năm 2018 của Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017 So với dự kiến của
Chính phủ, thu nhập bình quân đầu người năm 2018 cao hơn 47 USD, do GDP cả năm
Năm 2018, thu nhập đầu người tăng 7,08% so với năm trước, ước đạt 7.640 USD nếu tính theo ngang giá sức mua (PPP) Mức tăng bình quân hàng năm đạt 6%.
2020 sẽ đạt khoảng 8.580 USD (http://vneconomy.vn/thu-nhap-binh-quan-dau-nguoi- nam-2018-dat-2587-usd-2018122715235412.htm)
Hình 3: Thu nhập bình quân của lao động làm công ăn lương theo trình độ học vấn, quý I/2019
Nguồn: https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid82&idmid=2&ItemID136
Thu nhập bình quân tháng của người lao động có trình độ trên đại học đạt khoảng 13,5 triệu đồng, trong khi đó, những người chưa hoàn thành tiểu học chỉ kiếm được 5,1 triệu đồng/tháng Đặc biệt, những người không có giáo dục chính quy có mức thu nhập thấp hơn, chỉ khoảng 4,3 triệu đồng/tháng.
Thị trường miền Nam dẫn đầu về tiêu thụ bia, theo sau là miền Bắc và miền Trung, điều này giải thích cho sự phân chia thị phần giữa ba công ty trên toàn quốc.
Heineken chiếm lĩnh thị trường với vị trí thứ hai toàn quốc, đặc biệt mạnh mẽ trong phân khúc bia cao cấp và cận cao cấp, đặc biệt ở miền Nam Đàn ông tại TPHCM có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho bia so với những người ở Hà Nội và Đà Nẵng, trong khi đó, phần lớn người tiêu dùng ở Hà Nội và Đà Nẵng thường chỉ chi dưới 100.000 đồng cho mỗi lần thưởng thức bia.
Theo FTA Research, giá bia tại TPHCM dao động từ 100.000 đến 200.000 đồng, chủ yếu do người dân nơi đây ưa chuộng các loại bia cao cấp như Tiger và Heineken Trong khi đó, người Hà Nội và Đà Nẵng thường chọn các loại bia có giá thành thấp hơn như bia hơi, bia tươi ở Hà Nội và bia Larue xanh tại Đà Nẵng.
Các yếu tố môi trường có tác động trực tiếp và năng động đến doanh nghiệp, mang lại cả cơ hội và thách thức Diễn biến kinh tế ảnh hưởng đến từng ngành khác nhau, từ đó tác động đến chiến lược của các doanh nghiệp.
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Trong quý II/2019, tổng sản phẩm trong nước (GDP) ước tính tăng 6,71% so với cùng kỳ năm trước Mặc dù mức tăng trưởng này thấp hơn so với quý II/2018, nhưng vẫn cao hơn so với các năm 2011-2017 Về mặt sử dụng GDP, tiêu dùng cuối cùng ghi nhận mức tăng 7,01% so với cùng kỳ năm trước, trong khi tích lũy tài sản tăng 7,54%.
(Nguồn: https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabidb1&ItemID226)
Nền kinh tế đang có tốc độ tăng trưởng khá khả quan, cho thấy có nhiều cơ hội để mở rộng thị trường và sản xuất.
-Lãi suất và xu hướng của lãi suất:
Năm 2008, lãi suất cơ bản biến động mạnh từ 14% đến 8,5%, trong khi năm 2009 lãi suất giảm xuống còn 7% Hiện nay, lãi suất đang có xu hướng giảm, điều này thúc đẩy các công ty vay vốn đầu tư.
20/4/2016: cổ phiếu của công ty Haniken tăng giá kỷ lục lên đến 86,95euro/cổ phiếu.
Giá cổ phiếu Haniken tăng 4,7% cao nhất trong 8 tháng qua, theo Financial Times.
FT cho biết, giá chứng khoán tăng từ tháng 2 tối thiểu ở mức 23% tăng gần gấp đôi trong 2 năm qua.
Môi trường bên trong
Hình 5: Phân tích chuỗi giá trị của Heineken theo Michael Porter:
Heineken hoạt động toàn cầu, mua nguyên liệu thô như mạch nha và hoa bia để đáp ứng nhu cầu khách hàng Sản phẩm được lưu trữ chiến lược nhằm giảm chi phí vận chuyển Để đảm bảo chất lượng, Heineken kiểm tra nguyên liệu trước mùa thu hoạch và thường xuyên phân tích nguồn nước, thực hiện đánh giá 200 thành phần mỗi hai năm để đảm bảo chất lượng cung cấp nước trong sản xuất bia.
Qui trình sản xuất bia của Heineken:
Tất cả nhà máy Heineken trên toàn thế giới đều tuân thủ nguyên tắc khắt khe để đảm bảo tính tự nhiên của các thành phần như nước tinh khiết, đại mạch, hoa bia và men Heineken A-Yeast Men A-Yeast, do tiến sĩ Elion - học trò của Louis Pasteur phát triển, là bí quyết tạo nên màu vàng óng và hương vị đặc trưng của Heineken Đặc biệt, phương pháp ủ bia bồn ngang giúp tăng cường bề mặt tiếp xúc của nguyên liệu với bia và tạo áp suất lý tưởng, từ đó tối ưu hóa công dụng của men Heineken A-Yeast.
Heineken là nhà phân phối bia và đồ uống hàng đầu tại Tây Âu, nỗ lực đảm bảo sự hiện diện mạnh mẽ trên mọi thị trường Công ty thiết lập các liên minh chiến lược với các nhà phân phối độc lập và các nhà bán buôn để phân phối sản phẩm hiệu quả.
1 Chuẩn bị nguyên liệu bia:
Nước, Malt, Hoa houblon, Men.
2 Nấu- Lọc bả bia 3 Đun sôi- bổ sung hoa bia
4 Kết lắng 5 Làm lạnh- lên men bia 6 Ủ bia
Heineken không chỉ cung cấp bia mà còn phân phối rượu vang, rượu mạnh và nước ngọt thông qua các nhà bán buôn Để giảm thiểu chi phí vận chuyển, Heineken thiết lập các nhà sản xuất bia trên toàn cầu, giúp nhanh chóng đưa sản phẩm đến các khu vực địa phương.
Tiếp thị và bán hàng:
Kể từ khi ra mắt, Heineken đã áp dụng chiến lược truyền thông thông minh, giúp thương hiệu trở thành một trong những tên tuổi nổi bật nhất trong ngành bia toàn cầu.
Heineken đã có vô vàng các chiến lược Marketing đem lại hiệu quả trên cả mong đợi.
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.
Heineken đã khẳng định vị trí đặc biệt trong lòng người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo kinh điển của thập niên 80 và 90 Chiến dịch "Heineken refreshes the parts other beers cannot reach" được xem là một trong những quảng cáo nổi tiếng nhất tại Anh và kéo dài lâu nhất trong ngành Ngoài ra, Heineken còn nhận được nhiều giải thưởng nhờ vào tính hài hước trong quảng cáo, như câu slogan "The water in Majorca don’t taste like what it oughta." Thành công của những quảng cáo này đã góp phần quan trọng vào sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Heineken tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo nhằm thu hút khách hàng mới và nâng cao giá trị thương hiệu Các thông điệp ấn tượng như “Exactly the same”, “unchanged since 1873” và “Chỉ có thể là” thể hiện cam kết của thương hiệu trong việc duy trì chất lượng và sự nhất quán qua thời gian.
Heineken không chỉ khẳng định chất lượng của sản phẩm mà còn khơi dậy nhu cầu thưởng thức bia, giúp người tiêu dùng trải nghiệm hương vị độc đáo từ dòng bia có lịch sử hàng trăm năm.
Heineken áp dụng công nghệ tiên tiến trong việc cải tiến bao bì sản phẩm nhằm bảo vệ giá trị thương hiệu và ngăn chặn hành vi làm nhái, giả mạo Để đảm bảo hiệu suất tối ưu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, Heineken cung cấp các dịch vụ hỗ trợ như hướng dẫn phong cách uống và bảo quản sản phẩm Ngoài ra, công ty còn duy trì đường dây nóng để tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng, ví dụ như hotline Heineken tại Việt Nam.
19001845); ngoài ra Heineken còn cung cấp các dịch vụ giao hàng tận nơi để đem lại sự thuận tiện cho khách.
Các hoạt động hỗ trợ:
Nguyên vật liệu, máy móc:
Heineken thu mua nguyên liệu thô chủ yếu thông qua việc hợp tác với các công ty sản xuất Malt tại các quốc gia mà họ hoạt động, tham gia vào các dự án phát triển chung.
Heineken đã mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua việc phát triển các công ty con và thiết lập quan hệ đối tác với nhiều nhà sản xuất, bao gồm nhà sản xuất nắp vặn, công ty vận tải, nhà đóng chai thủy tinh, nhà sản xuất bìa cứng và nhà sản xuất máy móc.
Thu mua nhà máy, nhà xưởng:
Nhà máy Heineken tại Seville , Tây Ban Nha đang sử dụng hệ thống BA system
Công nghệ xe tự động AGV (Automated Guided Vehicle) là giải pháp hiệu quả cho việc lưu trữ hàng hóa đã đóng bao bì, giúp quản lý nguồn cung, quản lý chất thải và các thành phẩm một cách tối ưu.
Kho hàng Heineken tại Den Bosch, Hà Lan đã áp dụng hệ thống Ancra, một công nghệ tự động giúp dỡ hàng lên xe tải Công nghệ này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giảm thiểu chi phí nhân công, nâng cao hiệu quả hoạt động logistics.
Quản trị nguồn nhân lực:
Heineken nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn nhân lực và luôn triển khai các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của nhân viên Tập đoàn chú trọng phát triển các nhà lãnh đạo, đảm bảo sự kế thừa suôn sẻ trong các cấp quản lý Tại Việt Nam, sự hài lòng và gắn kết của nhân viên là chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả các chiến lược nhân sự Heineken toàn cầu khẳng định rằng yếu tố con người là cốt lõi trong mọi hoạt động của công ty, do đó, nhân viên tại Heineken VN luôn được hỗ trợ để theo đuổi đam mê và thành công Công ty tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên phát huy tiềm năng cá nhân trong môi trường làm việc Để củng cố sự trung thành và hài lòng, Heineken cung cấp nhiều phúc lợi, bao gồm dịch vụ đưa đón an toàn cho nhân viên và các hoạt động giúp gia đình hiểu rõ hơn về nơi làm việc của họ.
1968 Heineken mua lại được Amstel, một đối thủ lớn tại
2003 Heineken thâu tóm thương hiệu bia Brau Union ở Áo, Romania, Hungary, Cộng hòa Séc và Ba Lan.
2008 Heineken thâu tóm Tập đoàn Scottish &
Newcastle, chủ sở hữu các thương hiệu bia như Foster's, Kronenbourg 1664.
Năm 2010, Heineken đã mua lại mảng kinh doanh bia của FEMSA tại Mexico và Brazil Công ty cũng tổ chức chương trình tham quan nhà máy và nghỉ dưỡng hàng năm cho gia đình nhân viên, bao gồm cả vợ chồng và con cái, với chi phí hoàn toàn do công ty chi trả.
Cơ sở hạ tầng vững chắc:
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ HENEIKEN
Áp lực giảm chi phí
Áp lực giảm chi phí trong ngành sản xuất sản phẩm tiêu dùng đang gia tăng, nơi mà sự khác biệt giữa các sản phẩm không rõ ràng và giá cả trở thành yếu tố cạnh tranh chính.
Heineken không được xem là nhà lãnh đạo chi phí thấp trong ngành bia, mà thường được coi là sản phẩm cao cấp hơn Tại Mỹ, một gói sáu chai Heineken có giá khoảng 9 đô la, trong khi gói tương tự của Budweiser, một thương hiệu chi phí thấp, chỉ có giá khoảng 7 đô la Mặc dù Heineken và Budweiser cạnh tranh, nhưng sự cạnh tranh này thường diễn ra gián tiếp và trong các phân khúc thị trường khác nhau, dẫn đến áp lực giảm chi phí không đáng kể.
Áp lực thích nghi với địa phương
Khi Heineken gia nhập thị trường toàn cầu mới, công ty phải đối mặt với áp lực lớn trong việc thích ứng với các đặc điểm địa phương do toàn cầu hóa Sự mở rộng vào thị trường Châu Á thông qua việc mua lại Asian Pacific Brewers vào năm 2012 đã giúp Heineken có tổng cộng 125 nhà máy bia trên hơn 70 quốc gia Mỗi quốc gia đều có những sở thích và hương vị bia độc đáo, vì vậy để thành công, Heineken cần điều chỉnh các thương hiệu địa phương sao cho phù hợp với nhu cầu của từng thị trường.
Tiger ở Trung Quốc Ngoài ra, Heineken vẫn phải duy trì thương hiệu chính trên toàn thế giới dưới dạng nhập khẩu.
Heineken đã áp dụng Chiến lược đa quốc gia, cho phép các hoạt động kinh doanh có mức độ độc lập cao Điều này giúp các công ty địa phương quản lý hoạt động của mình một cách linh hoạt, đáp ứng hiệu quả các yêu cầu địa phương.
Heneiken đã thực hiện chiến lược địa phương hóa như thế nào?
Với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, số lượng doanh nhân thành đạt dự kiến sẽ gia tăng, kéo theo sự tăng trưởng của khách hàng tiềm năng trong phân khúc cao cấp Đối với nhóm khách hàng này, việc uống bia không chỉ là một sở thích mà còn là cách thể hiện đẳng cấp và sự thành đạt, khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có được trải nghiệm tương xứng Tuy nhiên, khi Heineken gia nhập thị trường Việt Nam, họ đã đối mặt với nhiều thách thức, từ cạnh tranh gay gắt đến rào cản văn hóa và mức thu nhập trung bình của người tiêu dùng, vốn còn thấp so với giá cả của sản phẩm.
• Heineken 330ml Giá: 389.000/thùng (24 lon)
Bia là thức uống không thể thiếu trong các dịp Tết tại Việt Nam, đặc biệt là bia lon, được ưa chuộng làm quà tặng cho bạn bè và người thân Trong mùa lễ, giá bia tại TPHCM thường tăng cao và có sự chênh lệch lớn giữa các điểm bán Nhiều người cho rằng giá bia Heineken quá đắt, trong khi một số khác lại cho rằng mức giá này là hợp lý.
Định giá bán của Heineken tại thị trường Việt Nam được xác định dựa trên nghiên cứu của các chuyên gia, phù hợp với thị trường mục tiêu là người tiêu dùng có thu nhập cao Giá cả này được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà công ty muốn nhắm tới, tạo sự hấp dẫn cho nhóm đối tượng này.
(liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) tung các sản phẩm của
Heineken có thể gặp khó khăn nếu áp dụng chiến lược xâm nhập ồ ạt vào thị trường, trong khi VBL đã thành công nhờ vào việc sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường một cách thận trọng Bằng cách này, VBL tìm ra những phân khúc thị trường tiềm năng và hấp dẫn, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận một cách hiệu quả.
Về sự khác biệt kênh phân phối tại thị trường Việt Nam:
Ngành bia tại Việt Nam phân chia kênh phân phối thành hai loại chính: kênh truyền thống, bao gồm các quán nhậu và nhà hàng, và kênh hiện đại, diễn ra tại siêu thị và cửa hàng Các nhà sản xuất bia thường ưu tiên phát triển kênh phân phối truyền thống, do thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là thích uống bia theo nhóm và thường chọn quán làm nơi thưởng thức.
Heineken có một hệ thống phân phối đa dạng và dễ tiếp cận, cho phép người tiêu dùng mua bia ở nhiều nơi từ đại lý bán sỉ đến các cửa hàng bán lẻ Tại TP.HCM, vào buổi tối, chỉ cần ghé thăm các quán nhậu lớn, ta có thể thấy đông đảo khách hàng là những người trung niên và doanh nhân trẻ thành đạt, đối tượng mà Heineken nhắm đến với thu nhập cao Hằng ngày, Heineken chiếm lĩnh thị trường tại các quán nhậu và làng nướng, không chỉ bằng việc mở rộng phân phối mà còn thông qua các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ để thu hút người tiêu dùng.
Heineken chủ yếu phân phối sản phẩm tại các quán nhậu, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, câu lạc bộ và quán bar, nhưng không được đánh giá cao bởi khách hàng mục tiêu Giá bán tại các địa điểm này cao hơn từ 8-10 lần so với thị trường, và đối tượng khách hàng thường là những người trẻ tuổi, uống để thể hiện phong cách Đối tượng này không phải là khách hàng trung thành với thương hiệu Công ty đang nỗ lực để sản phẩm dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu, đồng thời lựa chọn và liên kết với các kênh phân phối, từ đại lý bán sỉ đến bán lẻ, nhằm cung cấp sản phẩm hiệu quả hơn.
Các chiến lược mở rộng thương hiệu tại thị trường Việt Nam:
Heineken đã sử dụng nguồn tài chính lớn và chiến lược tiếp thị đa dạng để mở rộng thị phần tại Việt Nam, thông qua việc tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tổ chức sự kiện quy mô lớn và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Nhờ đó, thương hiệu này không chỉ khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành bia mà còn tạo được sự chú ý mạnh mẽ từ khách hàng, vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
Từ khi ra mắt tại thị trường Việt Nam, quảng cáo của bia Heineken đã tạo được ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng Các cuộc khảo sát cho thấy nhiều phản hồi tích cực về thông điệp quảng cáo của Heineken, cho thấy khách hàng đánh giá cao nội dung và ý nghĩa mà thương hiệu truyền tải.
Heineken thể hiện được sự hóm hỉnh, dí dỏm, dễ hiểu và gần gũi với người tiêu dùng Việt
Heineken được quảng cáo rộng rãi qua truyền hình và các ấn phẩm báo chí, với các đoạn phim quảng cáo đạt hiệu quả cao Các thông điệp như “Chỉ có thể là Heineken” và “Heineken – Thế giới của niềm say mê và sự sảng khoái” không chỉ nhắc nhở người tiêu dùng về việc sử dụng sản phẩm để thể hiện bản thân, mà còn gợi ý cho họ cách thư giãn và khơi dậy đam mê.
Heineken chia sẻ thành công với khách hàng tại Việt Nam thông qua việc tài trợ cho nhiều sự kiện lớn, trong đó có Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken.
Giải đấu Heineken Challenger, khởi đầu từ năm 1998, đã trở thành giải quần vợt nhà nghề uy tín nhất tại Việt Nam, giúp các tay vợt hàng đầu trong nước cọ sát với những tên tuổi quốc tế Sự kiện này không chỉ mang lại bầu không khí giải trí tuyệt vời cho khán giả mà còn đưa Việt Nam vào danh sách các giải tennis thế giới Heineken đã mang đến những giải đấu quốc tế danh tiếng với những pha bóng đẹp mắt, tạo cơ hội cho người hâm mộ Việt Nam thưởng thức các trận đấu đỉnh cao giữa các siêu sao quần vợt và mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho các tay vợt.
Việt Nam, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn
Heineken không chỉ nổi bật trong lĩnh vực thể thao mà còn gắn liền với các sự kiện âm nhạc toàn cầu Một ví dụ điển hình là chuỗi đêm nhạc Thirst tại Việt Nam, nơi quy tụ những tài năng hàng đầu trong dòng nhạc dance như Paul Oakenfold và Roger Sanchez.
Kể từ năm 2003, Heineken đã khởi xướng tài trợ cho cuộc thi “tiềm tài năng DJ” hàng năm, tạo cơ hội cho giới trẻ Việt Nam thể hiện tài năng trong lĩnh vực âm nhạc hiện đại Sự kiện này không chỉ khuyến khích những DJ sáng tạo nhất mà còn mang đến những đêm nhạc sôi động với sự góp mặt của các DJ hàng đầu thế giới, làm bùng nổ không gian âm nhạc.
Tiesto, Groove Amanda, BT… Đón giao thừa cùng Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được
Heineken đã khởi xướng sự kiện chào đón năm mới lần đầu tiên vào năm 2004 và nhanh chóng trở thành một truyền thống tại các thành phố lớn của Việt Nam Đến năm 2010, Heineken tiếp tục dẫn đầu với ý tưởng độc đáo chào đón khoảnh khắc đầu tiên của năm mới tại trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ, TP.HCM, từ 21:00 đến 0:30 đêm 31/12/2009 Với khẩu hiệu “Cùng thế giới đoán chào năm mới”, Heineken đã tạo ra một không khí lễ hội sôi động và hấp dẫn.
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
Trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ, Heineken đã khẳng định được vị thế của mình thông qua chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả và định vị thương hiệu mạnh mẽ Khi nhắc đến các thương hiệu bia nổi tiếng, Heineken luôn là cái tên được nhớ đến ngay lập tức, với trụ sở đặt tại Amsterdam, Hà Lan, nơi sản xuất ra những chai bia chất lượng.
Heineken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng nhất toàn cầu, nhờ vào các phương pháp tiếp cận linh hoạt và phù hợp với từng thị trường Họ nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu đó, mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng Chính nhờ những nỗ lực này, Heineken đã xây dựng được sự nhận biết mạnh mẽ về sản phẩm bia của mình.
Heineken cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, cho phép Heineken định giá cao và giành được thị phần lớn
Heineken, mặc dù định vị ở phân khúc cao cấp tại thị trường Việt Nam, nhưng đã đạt sản lượng lớn, chỉ đứng sau Sabeco Khoảng cách giữa Heineken và thương hiệu bia lớn nhất Việt Nam ngày càng thu hẹp Năm 2018, tổng sản lượng bia cả nước đạt 4,2 tỷ lít, trong đó Sabeco chiếm 43% thị phần, còn Heineken đứng thứ hai với 25% thị phần Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng dòng bia cao cấp, Heineken đang thống lĩnh phân khúc này, tạo sức ép lớn đối với các hãng bia nội địa.
Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/15699-Dan-Viet-ngay-cang-choi-sang-Che-bia- co-nhau-bia-cao-cap
Hệ thống phân phối của Heineken rất đa dạng và dễ tiếp cận, cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm tại nhiều địa điểm như cửa hàng tạp hóa, quán nhậu, siêu thị và đại lý, từ đó nâng cao tính sẵn có của sản phẩm Thương hiệu cũng áp dụng những chiến lược marketing ấn tượng, giúp định vị Heineken như một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng Khi nhắc đến Heineken, người ta nghĩ ngay đến bia “cao cấp” và “vị bia ngon nhất” Heineken không chỉ chiếm lĩnh phân khúc bia cao cấp mà còn tạo ra sức ép lớn đối với các đối thủ trong thị trường khi xu hướng tiêu dùng bia của người Việt đang chuyển dịch vào phân khúc cao cấp.