PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS COFFEE

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ BÀI LUẬN GIỮA KỲ Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS COFFEE Môn học: Marketing Căn Bản Lớp: MK203DV01 - 0100 Giảng viên hướng dẫn: Bùi Thị Yến Lan Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Võ Thị Kim Dung MSSV: 2193804 Vương Thị Mỹ Chi MSSV: 2193602 Võ Lê Hoàng Nguyên MSSV: 2197257 Phan Trường Thịnh MSSV: 2190910 Phạm Nguyễn Đức Duy MSSV: 2193540 Trần Anh Khôi MSSV: 2190937 TPHCM, tháng 12/2020 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản Ý KIẾN/ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản MỤC LỤC Phần 1: 1.1 1.2 Phần 2: 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Phần 3: 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Phần 4: 4.1 4.2 4.3 4.4 Phần 5: 5.1 5.2 5.3 5.4 Phần 6: GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS COFFEE Quá trình phát triển hình thành cơng ty Tình hình kinh doanh cơng ty .8 MÔI TRƯỜNG VI MÔ Công ty Các nhà cung cấp 11 Trung gian tiếp thị .13 Đối thủ cạnh tranh .14 Khách hàng .15 Công chúng .16 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 16 Môi trường kinh tế Việt Nam: 16 Mơi trường trị pháp luật: 17 Môi trường Khoa học – Kỹ thuật: .17 Môi trường tự nhiên: 17 Văn hóa - Xã hội: 18 SWOT 19 Điểm mạnh Starbucks (STRENGTHS) 19 Điểm yếu Starbucks (WEAKNESSES) 20 Cơ hội Starbucks (OPPORTUNITIES) 21 Mối đe dọa Starbucks (THREATS) 21 MARKETING MIX (4P) .22 Sản phẩm 22 Giá 25 Vị trí 26 Khuyến .26 KIẾN NGHỊ 29 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản BẢNG ĐĂNG KÝ CỦA TỪNG THÀNH VIÊN Bảng phân công: STT THÀNH VIÊN Võ Thị Kim Dung Vương Thị Mỹ Chi Võ Lê Hoàng Nguyên Phan Đức Thịnh Phạm Nguyễn Đức Duy Trần Anh Khơi CƠNG VIỆC Kinh tế vĩ mô + Làm ppt Kinh tế vi mô Giới thiệu + làm word Swot + Kiến Nghị + Làm ppt Marketing Mix + Làm ppt Marketing Mix DANH SÁCH HÌNH ẢN ĐÁNH GIÁ 100% 100% 100% 100% 100% 100% Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản Hình 1.1 Hình 2.1 Hình 2.2 15 Hình 4.1 19 Hình 5.1 23 Hình 5.2 24 Hình 5.3 27 Hình 5.4 29 Bảng 1.1 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản Phần 1: GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS COFFEE 1.1 Quá trình phát triển hình thành cơng ty “Ảnh hưởng Starbucks bước mở Seattle, Thủ đô Washington vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên Tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Starbucks cà phê, trà đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market – khu du lịch đông khách Seattle.” Hình 1.1 “Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks mở số 2000 đại lộ Western, sau dời đến số 1912 Pike Place hoạt động đến ngày Họ mua hạt cà phê xanh từ Peet năm hoạt động, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai mở.” “Đến đầu năm 1980, công ty ba đối tác xuất thân khoa học có bốn cửa hàng Seattle họ tự hào cơng ty liên tục có lãi kể từ bắt đầu mở cửa.” “Sự thay đổi Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz - người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Là người động nhiều ý tưởng, Howard “phù phép” để biến Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Sự hình thành lên vơ ngoạn mục Starbucks tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard nghỉ châu Âu Đến Italia, Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso Đi đâu ông Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản thấy có quán bar cà phê Và quán cà phê ông thấy người dân đủ tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở quán cà phê khiến Howard Schultz theo đuổi từ Quyết tâm bản, Howard lập hẳn kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cửa hàng thời điểm đó.” “Với điều hành Howard Schultz, cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh Starbucks có 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Starbucks tăng gần lần.” “Quá trình phát triển Starbucks khơng gặp phải khó khăn, sai lầm chiến lược phát triển Điển hình năm 2007-2008, Starbucks rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 vào lịch sử Starbucks năm đáng để quên Giá cổ phiếu công ty theo số Nasdaq thị trường chứng khoán Wall Street sụt giảm 42% năm đó, đưa Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ lịch sử cơng ty Tuy vậy, khó khăn mà Starbucks gặp phải khơng hồn tồn sai lầm công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong đó, nỗi lo suy thoái lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Starbucks lượng khách hàng không nhỏ.” “Nhưng thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại lần cho thấy sức mạnh thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo CEO Howard Schultz với hàng loạt cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió với doanh thu quý năm 2009 đạt 2,7 tỷ la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu la Mỹ, tăng 300% kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh Starbucks gặp khó khăn.”(Phịng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn trở bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37) Trường Đại Học Hoa Sen Mơn Marketing Căn Bản 1.2 Tình hình kinh doanh công ty “Sau 40 năm thành lập, Starbucks Coffee công ty dẫn đầu thị trường doanh số bán lẻ cà phê thương hiệu mạnh uy tín Mỹ toàn giới.” “Sự phát triển không ngừng công ty thể thông qua đa dạng hóa dịng sản phẩm loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất dòng sản phẩm Starbucks có doanh thu cao năm gần đây.” “Sự lớn mạnh Starbucks nhận thấy rõ rệt thông qua việc liên tục mở rộng thị trường số lượng chất lượng, Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng tồn giới.” “Việc phát triển mở rộng Starbucks dòng sản phẩm thị trường đem lại kết tài tốt năm trở lại Đây coi thành công lớn công ty bối cảnh làm ăn thua lỗ nhiều công ty suy thoái tác động hậu suy thoái kinh tế Mỹ nói riêng kinh tế tồn cầu nói chung.” CHỈ TIÊU Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ Chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Thu nhập khác Chi phí khác Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế Thuế thu nhập 10 Lợi nhuận sau thuế NĂM 2018 NĂM 2019 NĂM 2020 11.700 4.949 6.751 4.301 1.728 82,6 0.0 1.880,6 563,1 1.248 10.707 4.458 6.248 4.120 1.419 17,6 0.0 1.436,6 488,7 948,3 9.774 4.324 5.449 3.878 562 2.8 0.0 559,2 168,4 390,8 Nguồn: Báo cáo tài Starbucks tài khóa năm 2018 Bảng 1.1 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản Phần 2: MÔI TRƯỜNG VI MÔ 2.1 Cơng ty Hình 2.2 “Starbucks Coffee thương hiệu cà phê tiếng tồn giới, có trụ sở làm việc Seattle, Washington, Hoa Kỳ Đây loại hình kinh doanh mơi trường vi mơ bao gồm: cách lên chiến lược kinh doanh, ưu đãi dành cho khách hàng, phương pháp khai thác mạng lưới khách hàng, cách tận dụng nhiều mối quan hệ với đối tác:” - “Cách lên kế hoạch kiếm tiền” “Về khoản này, Starbucks hay việc “lấy tiền” từ khách hàng họ Từ việc nhỏ phục vụ khách hàng hay sản phẩm mà họ tạo luôn khẳng định chất riêng không bao giời bị trùng lập với thương hiệu khác Đặc biệt, vào kiện hay khoảng thời gian đặc biệt năm (ví dụ Lễ Giáng Sinh), Starbucks ln cho hai loại nước phù hợp với kiện Và dĩ nhiên, họ bán loại nước khoảng thời gian định không bán lại Như khiến cho khách hàng thích thú trải nghiệm lạ chuỗi cà phê Bên cạnh loại nước uống đặc biệt, Starbucks có sưu tập tung theo mùa cho thượng đế họ: ly, móc khóa, sổ,… Nhìn lại, sản phẩm nằm sưu tập Starbucks không rẻ liên tục cháy hàng Có thể thấy họ thành cơng khoản kiếm tiền từ khách hàng họ, khiến khách tự nguyện bỏ tiền mà không gượng Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản ép Cách Starbuck thu hút khách hàng từ thứ nhỏ khiến cho thương hiệu có thêm lợi nhuận lên lịng khách hàng giữ vững thương hiệu qua nhiều năm.” - “Quá trình tạo ưu đãi cho khách hàng” “Không giống thương hiệu cà phê khác thị trường cố tạo ưu đãi cách giảm giá để thu hút khách hàng Đối với Starbuck, họ khơng có ưu đãi cho khách hàng họ biết cách làm cho khách hàng nhớ tới họ Bằng điều nhỏ nhặt từ từ việc xin tên khách hàng họ gọi lên gọi tên họ đến lấy hay việc sử dụng sách thành viên Chỉ thơi đủ khiến khách hàng có thêm thiện cảm chẳng khơng thích người khác biết đến mình.” - “Cách khai thách mạng lưới phân phối” “Cách khai thác mạng lưới phân phối thành phần quan trọng hướng Starbuck Tính đến Starbuck có 20.000 cửa hàng khắp 65 quốc gia giới Mà nước Starbuck đặt cửa hàng hay có chi nhánh phân phối lớn quốc gia phát triển, kể đến như: Anh, Pháp, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore,… Và với quốc gia, vị trí cửa hàng ln ln nằm thành phố lớn nhộn nhịp, đường đắt địa, nơi có dân cư đơng đúc mức sống người dân cao Chẳng hạn Việt Nam, cửa hàng Starbuck mở ngã sáu Phù Đổng, trung tâm đắc địa Sài Gịn - thành phố đơng dân đại Việt Nam Chúng ta thấy có cửa hàng Starbuck Châu Phi Họ phải 10 năm để nghiên cứu thị trường đến năm 2016 cửa hàng chuỗi cà phê có mặt châu lục Đối tượng khách hàng họ người có mức thu nhập tầm trung trở lên, nên việc phát triển thương hiệu họ quốc gia phát triển với số GNP năm thấp khó.” - “Cách tận dụng mối quan hệ đối tác” “Hiện nay, vấn đề, áp lực xã hội xung quanh mà thường xuyên phải đối mặt ngày biến hóa trở nên khó lường Việc hợp tác tổ chức mang tới giải pháp hứa hẹn nhiều hội để đưa tổ chức xa việc hỗ trợ nhóm đối tượng hưởng lợi phát triển quy mô tầm cỡ tổ chức Thông qua mối quan hệ đối tác, tổ chức hồn tồn đóng góp phần gặt 10 Trường Đại Học Hoa Sen Mơn Marketing Căn Bản Hình 2.3 - “Người trẻ tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu Starbucks (định vị nơi sinh viên đại học học bài, ghi chép, gặp gỡ ) Starbucks thu hút khách hàng thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội tích cực xây dựng hình ảnh trẻ trung động Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4.6 % năm.” - “Trẻ em thiếu nhi phần lớn đổi tượng khách hàng Starbucks, khách hàng từ 13 đến 17 chiếm 2% doanh thu Starbuck hầu hết mặt hàng dành cho trẻ điều ba mẹ mua.” 2.6 Công chúng - “Tận dụng sức mạnh truyền thơng, Starbucks lấy làm vũ khí cho chình Cùng với bùng nổ mạng xã hội khắp giới, năm 2008 chuỗi cửa hàng Starbucks công vào khắp trang mạng xã hội như: Facebook, Instagram, twitter,… Họ biến hoạt đông uống cà phê khách hàng trở thành hoạt động ghi lại chia rộng khắp mạng xã hội Nhờ vậy, Starbucks nhiều người biết đến hơn.” - “Bên cạnh Starbucks chọn cách đầu tư vào hoạt động xã hội Chính chuỗi cửa hàng đứng lên bảo vệ cộng đồng LGBT đòi nhân quyền cho cộng đồng Bên cạnh họ phát động 15 Trường Đại Học Hoa Sen Mơn Marketing Căn Bản buổi qun góp cho người di cư tị nạn chiến tranh,… Cũng nhờ hoạt động mà Starbucks giới truyền thơng ca ngợi khơng ngớt có nhìn tốt mắt người tiêu dùng.” - “Bên cạnh đó, họ sử dụng hình ảnh người tiếng, có sức ảnh hưởng đến cộng đồng để quảng bá cho thương hiệu Việc ảnh nhiều người tiếng bên cạnh ly Starbucks cố ý vơ tình mang đến hiệu truyền thông cao Đối với người hâm mộ thấy thần tượng dùng sản phẩm vừa có tiếng vừa xinh đẹp lại mua giá thành khơng phải thuộc hàng q khủng, phần trăm cao họ có tâm lý muốn sử dụng giống thần tượng Starbuck lại bán hàng Họ thường xun sử dụng hình ảnh để quảng cáo nhầm tăng doanh thu Những nhà kinh doanh thông minh người biết biến công chúng thành khách hàng ln ln mở rộng thị trường, tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng Và để đứng vững suốt thời gian, không cơng nhận Starbucks làm đến hành động khôn ngoan sáng suốt.” Phần 3: MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ 3.1 Mơi trường kinh tế Việt Nam: - “Nền kinh tế đà phát triển, mức GDP bình quân tăng trưởng cao” - “Chính sách phát triển kinh tế nước nhà tỏ ngày hiệu so với ban đầu” - “Việt Nam có sách ổn đinh kinh tế vĩ mô” - “Năm 2012, nước ta xuất 1,73 triệu cà phê Trở thành nước xuất cà phê vối lớn giới” - “Tỷ giá hối đối thay đổi mặt lãi suất có xu hướng giảm” - “Năm 2013 năm cịn gặp nhiều khó khăn mặt, song năm VN vượt khó lên, mở thời kỳ tăng trưởng mơ hình tăng trưởng kinh tế mới” 16 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản 3.2 Môi trường trị pháp luật: - “Thể chế trị tương đối ổn định” - “Mở rộng hội cho doanh nghiệp đầu tư” - “Chính sách thuế ln ưu đãi doanh nghiệp nước ngoài” - “Pháp luật liên quan đến lĩnh vực kinh doanh ngày bổ sung hồn thiện” 3.3 Mơi trường Khoa học – Kỹ thuật: - “Chính phủ ln trọng đầu tư vào công nghệ giải pháp công nghệ kinh doanh” - “Starbuck tiếp thu cơng nghệ nhanh chóng , tiết kiệm chi phí vấn đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng bộ” 3.4 Mơi trường tự nhiên: - “Địa hình phân hóa theo độ cao (400m-500m) phù hợp trồng cà phê Robusta, 1000m phù hợp trơng cà phê chè” - “Có1,4 triệu đất bazan giàu dinh dưỡng , phân bố địa hình rộng lớn , thuận lời thành lâp vùng chuyên canh rộng lớn” - “Khí hậu cận xích đạo , có mùa mưa mua khơ kéo dài thuận lợi phơi sấy cà phê” - “Hệ thống sơng ngịi nước ngầm phong phú cho tưới tiêu” 3.5 Văn hóa - Xã hội: - “Người Việt Nam có thói quen uống cafe từ lâu, uống cafe trở thành nét văn hóa Việt Nam” - “Theo nghiên cứu cho thấy người sử dụng cafe uống lần tuần, nghiên cứu nam giới có (59%) , riêng cafe hịa tan có (21%) người tiêu dùng sử dụng 3-5 lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng (52%) Tỷ lệ phần trăm nhà bên ngang Thời gian người VN uống phổ biến từ 7h đến 8h sang” - “Việt Nam có dân số trẻ” - “Giới trẻ Việt nhanh chóng tiếp thu xu hướng mới” - “Điều kiện sống ngày nâng cao” 17 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản Phần 4: SWOT Hình 4.4 4.1 Điểm mạnh Starbucks (STRENGTHS) “Chất lượng, lợi nhuận đạo đức – Starbucks tự thành lập chuỗi quán cà phê chi nhánh Starbucks nhiều hãng thức ăn nhanh giới Sản phẩm họ có chất lượng tuyệt vời, thân thiện với mơi trường phù hợp với hồn cảnh Kết là, họ đủ khả để tính phí khách hàng với giá cao, mà hầu hết người sẵn sàng trả Điều nghĩa lợi nhuận lớn, mà cịn cơng nhận toàn cầu chuỗi cửa hàng cà phê tốt nhất.” “Hình ảnh thương hiệu – Tập đoàn Starbucks thương hiệu tiếng lớn ngành thực phẩm đồ uống Kích thước, khối lượng số lượng khách hàng trung thành tăng lên theo thời gian.” “Tài mạnh mẽ – Với mức vốn thị trường 81 tỷ USD, Starbucks có vị trí tài ổn định thị trường.” “Chuỗi cung ứng quốc tế mở rộng – Starbucks biết có mạng lưới nhà cung cấp tồn cầu Starbucks có nguồn cà phê từ ba vùng sản xuất cà phê, Mỹ Latinh , Châu Phi Châu Á – Thái Bình Dương.” “Mua lại – Công ty mua lại công ty hàng đầu bao gồm Cà phê tốt Seattle , Teavana , Tazo , Evolution Fresh , Torrefazione Italia Coffee Ethos Water Những vụ mua lại chứng minh thành công cho Starbucks.” “Đa dạng hóa – Starbucks đa dạng hóa hoạt động kinh doanh cách giới thiệu mặt hàng thực phẩm sáng tạo.” 18 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản “Chất lượng, Hương vị Tiêu chuẩn hóa – Do pha trộn cao cấp cà phê thơm ngon, Starbucks mở rộng tồn cầu Nó cung cấp chất lượng tuyệt vời sản phẩm tiêu chuẩn quán tất địa điểm.” “Hiệu quả, hoạch định chiến lược chiến lược tái đầu tư – Starbucks tái đầu tư lợi nhuận vào việc mở rộng kinh doanh địa điểm khác Hoạt động hiệu định chiến lược lên kế hoạch tốt tạo nhiều lợi cho công ty.” “Đối xử với nhân viên Google, đối xử với nhân viên tốt, cuối chuyển thành nhân viên hạnh phúc phục vụ khách hàng tốt Starbucks liên tục liệt kê 100 Địa điểm làm việc hàng đầu Fortune.” 4.2 Điểm yếu Starbucks (WEAKNESSES) “Giá cao – Đối với nhiều tầng lớp trung lưu người tiêu dùng làm việc, dịch vụ Starbucks có chi phí cao so với cửa hàng cà phê khác Giá cao làm giảm khả chi trả cho người tiêu dùng.” “Khả bắt chước sản phẩm – Starbucks không sở hữu sản phẩm độc đáo thị trường Điều làm cho việc bắt chước sản phẩm dễ dàng công ty khác.” “Tiêu chuẩn chung cho hầu hết sản phẩm – Một số dịch vụ sản phẩm khơng phù hợp với tiêu chuẩn văn hóa thị trường khác Ví dụ, số khu vực, đồ uống chế biến khơng liên quan đến sở thích người tiêu dùng.” “Tránh thuế châu Âu – Do tránh thuế Anh, phải đối mặt với nhiều tranh cãi trích Cuộc điều tra Reuters phát họ không trả thuế cho doanh thu 1,3 tỷ bảng ba năm trước năm 2012.” “Thực tiễn mua sắm – Nhiều nhà hoạt động xã hội mơi trường trích cơng ty hoạt động mua sắm phi đạo đức họ Họ tuyên bố họ mua hạt cà phê từ người nông dân giới thứ ba nghèo khó Nó bị cáo buộc vi phạm nguyên tắc Trade Fair Coffee Trade.” “Nhớ lại sản phẩm – Trong năm qua, Starbucks thu hồi nhiều sản phẩm theo yêu cầu Điều ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu công ty dẫn đến sở khách hàng.” “Thiếu sản phẩm độc đáo – Mặc dù Starbucks biết đến với loại sinh tố, lưới gia vị bí ngơ bánh quy sô cô la lớn, chúng không thực có thị trường độc đáo Rất nhiều cửa hàng cà phê, chuỗi mặt khác, cung cấp sản phẩm tương tự thua tên tuổi lớn Starbucks “Loại hình sản xuất tư khó phù hợp với môi trường XH-CN” “Tốc độ thay nhân viên nhanh có nhiều nhân viên bán thời gian” 19 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản 4.3 Cơ hội Starbucks (OPPORTUNITIES) “Mở rộng thị trường – Starbucks có quán cà phê chủ yếu Mỹ Mở rộng toàn cầu số khu vực Ấn Độ, Trung Quốc số khu vực Châu Phi mang đến hội tuyệt vời cho cơng ty.” “Đa dạng hóa kinh doanh thơng số kỹ thuật sản phẩm – Nó đa dạng hóa hoạt động kinh doanh để cải thiện hội tăng trưởng doanh thu tổng thể Bên cạnh đó, phát triển sản phẩm theo sở thích khách hàng thị trường mục tiêu cụ thể hội sinh lời.” “Giới thiệu sản phẩm – Vì cơng ty tiếng, việc giới thiệu sản phẩm hương vị ngày lễ (Peppermint Mocha, Eggnog Latte, Gingerbread Loaf) tên mang lại lợi nhuận chào đón thị trường.” “Quan hệ đối tác liên minh với công ty khác – Hợp tác thương hiệu ln mang lại lợi ích Starbucks có hội phát triển quan hệ đối tác liên minh với công ty lớn Điều tăng cường diện thị phần nó.” 4.4 Mối đe dọa Starbucks (THREATS) “Cạnh tranh từ đối thủ nội địa – Nhiều quán cà phê cung cấp sản phẩm với mức giá phải Điều đe dọa ổn định tương lai Starbucks, nơi cung cấp giá cao hơn.” “Khó thay đổi thói quen tiêu dùng cà phê truyền thống” “Các phong trào quán cà phê độc lập – Có nhiều mối đe dọa văn hóa xã hội cho Starbucks Các phong trào văn hóa xã hội hỗ trợ quán cà phê nhỏ độc lập địa phương phản đối việc mở rộng chuỗi đa quốc gia lớn.” “Thiếu nguyên liệu cà phê từ nguồn cung nước” “Rào cản từ hệ thống pháp lý phức tạp” 20 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản Phần 5: MARKETING MIX (4P) 5.1 Sản phẩm Hình 5.5 “Chữ P tập trung vào việc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng Và Starbucks ln không ngừng đổi sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.” “Ban đầu bản, Starbucks cung cấp sản phẩm cà phê Các loại cà phê Starbucks chia theo tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng tín đồ cà phê toàn giới:” “Dựa loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay” “Dựa độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)” “Dựa độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), cà phê decaf (đã loại bỏ caffeine)” “Dựa mùi vị: cà phê có vị cà phê khơng có vị” “Tuy nhiên, lộ trình phát triển thương hiệu mình, Starbucks nhận thấy họ cịn thu hút lượng lớn khách hàng khơng u thích cà phê, mong muốn trải nghiệm gắn bó với khơng gian Starbucks Từ đó, Starbucks phát triển dịng sản phẩm khác để “vợt” nhóm khách hàng Trong chiến lược 4P marketing, gọi chữ P sản phẩm (Product).” 21 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản 1.1 Giá trị khách hàng cốt lõi “Những tiệm cà phê Starbucks mang đến cho khách hàng trải nghiệm thú vị, trải nghiệm có “1 2” – trải nghiệm có họ đến với cà phê Starbucks Hầu hết quán cà phê Starbucks xuất cách khiêm tốn bình dân Từ mầu sắc tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có nét độc đáo riêng Sự thiết trí nghệ thuật hài hịa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời giàu chất văn hóa dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở dang tay chào đón khách hàng.” “Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, đủ hạng người tầng lớp, giai cấp xã hội, người cảm nhận bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu không phân biệt bước vào quán cà phê Starbucks Không gian quán cà phê Starbucks vừa mang hương vị sống đại lại vừa đem đến cho khách hàng dư âm nét đẹp cổ điển Còn tuyệt vời bạn thưởng thức ly cà phê khơng gian n bình, tĩnh lặng Vừa thưởng thức cà phê vừa suy nghẫm công việc xung quanh ta Quán cà phê Starbucks giống nơi dừng chân đời bon chen xơ bồ để lấy lại cân sau hành trình mệt mỏi chặng đường đời đầy phong ba bão táp.” 1.2 Sản phẩm thực tế Hình 5.6 22 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản “Năm 2011, Cà phê Starbucks thay đổi hình ảnh logo mình, theo logo khơng cịn dịng chữ “Cà phê Starbucks coffe”, coi bước q trình mở rộng thương hiệu cơng ty Lý chính mà dịng chữ “Cà phê Starbucks coffe” bỏ việc cơng ty có kế hoạch tung sản phẩm không giới hạn sản phẩm từ cà phê liên quan tới cà phê.” “Việc mở rộng sản phẩm Cà phê Starbucks thực cách mạnh mẽ theo hai hướng chiều dọc chiều ngang.” “Theo chiều dọc việc công ty đưa dòng sản phẩm khác nhằm phù hợp với khả khác nhóm khách hàng Các sản phẩm Cà phê Starbucks cà phê Cà phê Starbucks họ động linh hoạt thiết kế quán cà phê Tại khu vực sân bay hay trung tâm tài chính, trung tâm thương mại tiếng cà phê Cà phê Starbucks quán bar sang trọng theo ly cà phê đắt tiền Có điều phù hợp với doanh nhân, ông chủ nhà quản lý cấp cao Những người ln tìm thấy cà phê Cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn salông để đọc sách bên ly cà phê Thế siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đơng người Cà phê Starbucks lại có cà phê Cà phê Starbucks bình dân Ở khơng có chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng Thay vào người ta lại thấy cốc, đồ dùng giấy carton hay nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” hàng ăn nhanh nào.” 1.3 Dịch vụ cộng thêm “Starbucks sử dụng âm nhạc để đẩy mạnh thương hiệu Cho đến chưa có cơng ty tận dụng âm nhạc thành công Starbucks Trê đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu giới với 7500 cửa tiệm khắp nơi, nhà quản lý Starbucks nhận thấy khách hàng quen thường ưa thích hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn Không lâu sau Starbucks cho đời CD có hát họ tập hợp lại Năm 1999 Starbucks mua công ty chuyên chọn phối âm giao cho họ nhiệm vụ xây dưng diện nhãn hiệu Starbucks qua át Kết đời Hear Music công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music ả Starbucks Coffee”.” 23 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản 5.2 Giá “Dễ dàng nhận thấy rằng, sản phẩm đồ uống hay bánh Starbuck có giá cao bình thường Thế nhưng, nhiều người trung thành với thương hiệu cà phê “sang chảnh” này? Chữ P thứ hai 4P marketing mang tên Price (giá cả) điểm mà cần phải học tập từ Starbucks.” “Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, cách đưa thông điệp truyền thông họ cung cấp sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ hạt cà phê chất lượng cao chọn lọc cẩn thận, sản phẩm trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với thực đội ngũ nhân viên đào tạo Chính thế, sản phẩm Starbucks chắn khơng thể rẻ Hay nói cách khác, Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng mục tiêu họ.” “Tuy nhiên, để tồn cạnh tranh với nhiều quán cafe chuỗi cà phê tồn giới, Starbucks tung chiêu khơn khéo – $1 cho cốc cà phê không giới hạn số lần tiếp cà phê Đây mức giá rẻ (rẻ 50 cent so với quán cà phê khác) Dĩ nhiên, với mức giá hời thế, người bị thu hút tới trải nghiệm Starbucks Song song với đó, Starbucks tung sản phẩm combo tiết kiệm dịch vụ phụ trợ bữa sáng tiết kiệm $3.95 Các combo nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều giá Để “vợt” nhóm khách hàng lăn tăn giá, Starbucks tung sản phẩm cà phê giá rẻ, xen kẽ với sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp sử dụng chiêu thức so sánh giá để bán sản phẩm cao cấp.” 5.3 Vị trí “Place marketing mix (4P marketing đề cập đến chuyện sản phẩm phân phối địa điểm mà khách hàng sử dụng dịch vụ hãng Với Starbucks, hãng đưa tầm nhìn rõ ràng, xây dựng mối quan hệ trực tiếp cá nhân hóa với khách hàng Tầm nhìn dẫn đến chuyện hãng phân phối sản phẩm quán cà phê, cửa hàng trực tuyển Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, qua nhà bán lẻ.” “Thời gian đầu, Starbucks bán sản phẩm quán Starbucks Coffee Khi Internet ngày phát triển, Starbucks cung cấp sản phẩm cửa hàng Starbucks Online Ngoài ra, số sản phẩm bán 24 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản thông qua nhà bán lẻ tồn giới Hãng cịn cho phép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng lúc, nơi Điều để chứng minh “ông lớn” Starbucks thích nghi nhanh chóng với thay đổi thời gian, công nghệ, điều kiện thị trường Starbucks nhập cà phê từ vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, phân phối sản phẩm cà phê với tên thương hiệu Họ cịn liên kết với khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Điều khiến Starbucks dễ dàng nhanh chóng mở rộng thị trường tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.” “Cho đến nay, sản phẩm Starbucks có mặt 40,000 cửa hàng tạp hóa, có tận 33,000 cửa hàng Hoa Kỳ Con số khổng lồ chứng minh việc tối ưu hóa chữ P thứ ba – Place – giúp Starbucks thể vị số thị trường quán cà phê cung cấp đồ uống cao cấp.” 5.4 Khuyến Hình 5.7 4.1 Quảng cáo “Hiệu ứng truyền thông gọi Worth of Mouth, coi phần chiến dịch marketing Starbucks, đặc biệt nhà hàng khai trương Ngân sách marketing mà Starbucks dành cho quảng cáo chiếm 1% – ngược lại với chiến lược thông minh khác mà ngân sách lên tới 10%.” 4.2.Bán hàng cá nhân 25 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản “Starbucks sử dụng kinh doanh bán hàng cá nhân Mục đích Starbucks bán đồ uống cà phê dịch vụ tốt Nó giống giao tiếp trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng cá nhân Các nhân viên pha chế Starbucks giao tiếp với khách hàng họ người trả lời câu hỏi mà khách hàng họ có, đồng thời cho biết khác biệt loại đồ uống cà phê khác Bán cà phê thức uống chủ yếu bán hàng ngắn hạn, tập trung vào việc giao sản phẩm theo dõi bán hàng ngắn hạn.” “Để giữ chân khách hàng trung thành, Starbucks phát hành thẻ thành viên Starbucks Dưới ba cấp độ yêu cầu thẻ thành viên Starbucks lợi ích cấp độ:” 1) Welcome Level “Tất khách hàng cần làm đăng ký thẻ Starbucks họ (Mọi người nhận thẻ Starbucks cửa hàng bán lẻ qua trang web Starbucks) Sau đó, họ thưởng thức đồ uống sinh nhật miễn phí năm cộng với giảm giá 15% mua hàng cửa hàng trực tuyến Starbucks.” 2) Green Level “Mỗi khách hàng đăng ký thẻ Starbucks nhận lần đến cửa hàng Starbucks Sau bạn đạt sao, bạn cấp độ xanh Khách hàng cấp độ xanh nhận lợi ích từ cấp độ chào mừng ngồi ra, khách hàng nạp tiền miễn phí cửa hàng họ toán Thẻ Starbucks đăng ký ứng dụng dành cho thiết bị di động để khách hàng pha nạp cà phê đá trà miễn phí suốt chuyến thăm họ cửa hàng tham gia.” 3) Gold Level “Sau khách hàng đăng ký Starbucks thu thập 30 vòng 12 tháng, họ nâng cấp lên cấp độ Vàng Với cấp độ Vàng, khách hàng nhận tất lợi ích cấp độ Chào mừng Cấp độ Xanh với:”  Phần thưởng đồ uống đồ ăn miễn phí sau 12  Thẻ Vàng cá nhân mang tên khách hàng thời hạn chủ thẻ 26 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản  Ưu đãi đặc biệt dành cho thành viên thẻ Vàng Starbucks gửi cho hội viên thẻ Vàng ưu đãi phiếu giảm giá đặc biệt qua thư, email tin nhắn “Khi khách hàng cấp độ Vàng, thêm 30 Sao để trì cấp độ Vàng 12 tháng Nhưng khách hàng không đủ điều kiện để đạt cấp độ Vàng lần vào ngày kỷ niệm họ (tức ngày họ đủ điều kiện để đạt cấp độ Vàng), họ trở lại cấp độ Xanh tất Điểm họ Nếu khách hàng kiếm 30 Sao lần vòng 12 tháng, họ chuyển từ cấp độ Xanh trở lại cấp độ Vàng.” “Với hệ thống thẻ Starbucks này, có phần thưởng (nạp tiền miễn phí, đồ uống miễn phí, v.v.) mối đe dọa (đe dọa khơng đủ điều kiện nhận thẻ vàng năm nữa), Starbucks giữ chân nhiều khách hàng trung thành.” “ 4.3 Khuyến “Cụm từ “Starbucks” “chương trình khuyến mãi” bạn thấy khơng thường xun kèm với nhau.” “Chương trình khuyến xoay quanh sản phẩm thực theo hình thức vơ hấp dẫn theo quy luật định, điều khiến cho khách hàng cảm thấy họ sở hữu ưu đãi quan trọng mà sở hữu Và thực, tất khách hàng họ thấy thân đặc biệt, có họ – người biết chương trình khuyến – nhận ưu đãi.” “Starbucks chứng minh họ tạo dựng thương hiệu toàn cầu dựa vào chiến lược marketing mà doanh nghiệp nên học hỏi.” 4.4.Quan hệ công chúng 27 Trường Đại Học Hoa Sen Mơn Marketing Căn Bản “N ếu Hình 5.8 khơng có lãng mạn tầm nhìn xa, doanh nghiệp thiếu tâm hồn tinh thần để tạo động lực cho nhân viên đạt kỳ tích Nhưng nhiều người có tầm nhìn xa thất bại cương vị lãnh đạo thiếu quy trình hệ thống, kỷ luật hiệu Để thành công, doanh nghiệp phải cân hai sức mạnh Điều địi hỏi người lãnh đạo phải hiểu tầm nhìn biết cách đặt sở hạ tầng cần thiết vào chỗ để biến tầm nhìn thành thực.” “Bạn nên ghi nhớ rằng, công ty thành công gói gọn ý tưởng thú vị.” Phần 6: KIẾN NGHỊ “Starbucks dần đánh giá trị cốt lõi việc đảm bảo giữ lời hứa thương hiệu với khách hàng Tại cửa hàng Starbucks nhân viên phục vụ bận tới nỗi chào khách hàng, điều trái với lời hứa ban đầu Starbucks việc đem lại trải nghiệm tuyệt vời từ thái độ nhân viên phục vụ Đồng thời, cửa hàng cịn khơng có đủ ngun liệu để phục vụ hết khách hàng.” “Bởi nhiệm vụ trước mắt đảm bảo có nguồn cung đầy đủ cho hệ thống cửa hàng kế hoạch đào tạo lại nhân viên thông qua hành động táo bạo, đóng cửa tất cửa hàng vào ngày cố gắng đổi mới, nâng cao chất lượng Starbucks việc thay máy móc đại, tập trung 28 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản vào khách hàng thông qua trang mạng xã hội, cập nhật công nghệ khiến việc đặt hàng ứng dụng trở nên thuận tiện hơn.” 29 ... Starbucks, qua ứng dụng Starbucks App, qua nhà bán lẻ.” “Thời gian đầu, Starbucks bán sản phẩm quán Starbucks Coffee Khi Internet ngày phát triển, Starbucks cung cấp sản phẩm cửa hàng Starbucks Online... 19 Điểm mạnh Starbucks (STRENGTHS) 19 Điểm yếu Starbucks (WEAKNESSES) 20 Cơ hội Starbucks (OPPORTUNITIES) 21 Mối đe dọa Starbucks (THREATS) 21 MARKETING MIX (4P) ... 168,4 390,8 Nguồn: Báo cáo tài Starbucks tài khóa năm 2018 Bảng 1.1 Trường Đại Học Hoa Sen Môn Marketing Căn Bản Phần 2: MƠI TRƯỜNG VI MƠ 2.1 Cơng ty Hình 2.2 ? ?Starbucks Coffee thương hiệu cà phê