Báo cáo môn kinh tế vi mô thị trường bia thương hiệu bia heineken

Thương hiệu bia Heineken tại Việt Nam CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT CHƯƠNG III: CHÍNH SÁCH CỦA CHÍNH PHỦ VÀ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ THỊ TRƯỜNG CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN... Để thực hiện chủ dề này, bài

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH QUỐC TẾ - PSU

BÁO CÁO MÔN KINH TẾ VI MÔ

THỊ TRƯỜNG BIA THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN

Giảng viên hướng dẫn: Lê Thị Khánh Ly Lớp PSU-ECO 151 OIS

Nhóm: 15 Danh sách sinh viên thực hiện:

1 Lê Văn Anh Quân

2 Trần Hoàng Anh Thư

3 Nguyễn Hồng Thùy Phương

4 Võ Thị Phương Uyên

DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

Chữ Ký Sinh Viên

Lê Văn Anh Quân 28216604376

Đóng góp nội dung Thuyết trình nội dung Tổng word báo cáo

100%

MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu về thị trường bia

1.1.1 Thị trường bia thế giới1.1.2 Thị trường bia Việt Nam

1.2 Giới thiệu về thương hiệu bia Heineken.

1.2.1 Thương hiệu bia Heineken trên thế giới1.2.1 Thương hiệu bia Heineken tại Việt Nam

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

CHƯƠNG III: CHÍNH SÁCH CỦA CHÍNH PHỦ VÀ TÁC

ĐỘNG ĐẾN GIÁ THỊ TRƯỜNG

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN

LỜI MỞ ĐẦU

Vào năm 2015, trong khi khủng hoảng kéo theo sự đi xuống

của hầu hết các ngành kinh tế thì ngành bia Việt Nam vẫn ghi

nhận tăng trưởng ngược dòng với tốc độ trung bình 16,29%/năm

trong giai đoạn 5 năm (2010-2014), tính theo VND Với điều

kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống du nhập từ phương Tây

đã khiến Việt Nam luôn ở trong top đầu những nước tiêu thụ bia

mạnh trên thế giới Theo thống kê, Việt Nam là quốc gia có dân

số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-54 chiếm tới 62,6%, độ tuổi

mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại đồ uống có

cồn, trong đó có bia Bên cạnh đó, xu hướng ăn ngoài hàng, đi

bar pub đang gia tăng kéo theo sự phát triển của ngành Ngành

du lịch phát triển mạnh cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc

phát triển ngành nước giải khát, đặc biệt là bia Ngày nay, khi xã

hội ngày càng phát triển, nhu cầu về bia ngày càng tăng, ngành

bia ngày càng phát triển, bia luôn có mặt trong các ngày lễ, tết,

cưới, hỏi như một thú giải trí thật sự Chính bởi sự phố biến và

sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường bia Việt Nam đã là nguồn

cảm hứng để chúng em lựa chọn đề tài này và chọn thương hiệu

bia Heineken – thương hiệu bia thống lĩnh phân khúc cao cấp

trong thị trường Việt Nam

Để thực hiện chủ dề này, bài tiểu luận của chúng em bao gồm

các 4 nội dung được trình bày qua 4 chương như sau:

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU : Giới thiệu về ngành bia, thị

trường bia thế giới, thị trường bia tại Việt Nam, và hãng biaHeineken

CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÍ THUYẾT : Trình bày những lí

thuyết về Kinh tế học và cho ví dụ về thị trường bia (cụ thể

là thương hiệu bia Heineken)

CHƯƠNG III : KẾT LUẬN Tóm tắt lại nội dung

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu về thị trường bia :

1.1.1 Thị trường bia thế giới

- Hiện nay, theo thống kê của một số tờ báo quốc tế, trên thế

giới có hơn 30 nước sản xuất bia với sản lượng trên 100 tỷlít/năm Một số thương hiệu nổi tiếng của các quốc gia điểnhình là : Auheuser, Miller (Mỹ) ; Heineken (Hà Lan) ;Kirin (Nhật) ; Foster’s (Úc) ; Danone (Pháp) ; Carlsberg(Đan Mạch) ; Brahma (Brazin) ; Gruiness (Anh) ; SAB(Nam Phi) ;

- Sản lượng bia thế giới trong một thập kỷ tăng 35,6% Có

sản lượng lớn và luôn phát triển là Trung Quốc, kế đến là

132,9% và 118% Công nghiệp bia của Trung Quốc pháttriển chính là nguyên nhân chủ yếu thúc đẩy sự tăng trưởngcủa ngành bia Châu Á trở thành châu lục có sản lượng bialớn nhất thế giới chiếm 34,5% tỷ trọng toàn cầu (năm2011).

Hình 1.1: Sản lượng bia theo khu vực năm 2011.

(Nguồn: Sở Khoa học và Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh)

- Ngày nay, gần 50% thị phần bia thế giới được nắm trong

tay 5 “ông lớn”:

Anheuser - Busch InBev: Có trụ sở chính tại Bỉ, sản xuất 352,9

triệu hectoliter mỗi năm (1hectoliter = 100 lít) và chiếm

18,1% lượng bia sản xuất trên thế giới

SABMiller: Có trụ sở tại Vương quốc Anh, sản xuất 190 triệu

hectoliter mỗi năm, chiếm 9,7% lượng bia sản xuất bia trên

thế giới

Heineken International: Có trụ sở tại Bỉ, sản xuất 171,7 triệu

hectoliter mỗi năm,chiếm 8,8% lượng bia sản xuất bia trên

thế giới.

Carlsberg Group: Có trụ sở tại Đan Mạch, sản xuất 120,4 triệu

hectoliter mỗi năm, chiếm 6,2% lượng bia sản xuất bia trên

thế giới.

China Resource Snow Breweries Ltd: Có trụ sở tại Trung

Quốc, sản xuất 106, 2 triệu hectoliter mỗi năm, chiếm 5,4%

lượng bia sản xuất bia trên thế giới

- Nhìn chung, thị phần của các thị trường bia lớn trên thế

giới gần như đều bị chiếm bởi 5 hãng bia lớn nhất trongngành này Dưới đây là số liệu của 30 quốc

gia sản xuất bia lớn nhất thế giới cùng với tỉ trọng của 5công ty bia lớn nhất tại mỗi nước vào năm 2014

Hình 1.2: Tỷ trọng của 5 hãng bia lớn tại các quốc gia năm 2014

(Nguồn: Theo Báo cáo ngành bia của FPT Securities)

Có thể thấy rằng thị trường bia ở hầu hết 30 quốc gia trênđều có mức độ tập trung cao với tỉ trọng trung bình của 5công ty bia lớn nhất tại các quốc gia này lên đến 85%

- Bên cạnh đó, việc mức tiêu thụ bia bình quân đầu người ở

các nước Châu Âu, Bắc Mỹ giảm dần đã bắt buộc các tậpđoàn bia chuyển hướng sang các thị trường mới đầy tiềmnăng, đặc biệt là tại Châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ,Brazil, Việt Nam

-1.1.2 Thị trường bia Việt Nam :

- Ngành bia Việt Nam bắt đầu muộn hơn so với thế giới Vào

cuối thế kỉ XIX, sản xuất bia được người Pháp đưa vàoViệt Nam thông qua Nhà máy Bia Hà Nội (1890) và Nhàmáy Bia Sài Gòn (1875) Từ chỉ có hai nhà máy, đến nay,ngành bia Việt Nam đã có 129 cơ sở sản xuất bia trên 43tỉnh thành với sản lượng sản lượng sản xuất năm 2015 đạt4,6 tỷ lít

- Về sản lượng tiêu thụ, vào năm 2015, người Việt Nam đã

tiêu thụ 3,8 tỷ lít bia, đứng đầu tại khu vực Đông Nam Á,đứng thứ 3 Châu Á và thứ 11 toàn thế giới dù dân số lúcbấy giờ chỉ 92,68 triệu dân Với tiềm năng lớn như vậy nêncác tập đoàn bia ngoại gia nhập vào Việt Nam là điều tấtyếu, điển hình như là tập đoàn bia Heineken (du nhập vàonăm 1991), Sapporo (2011), AB-Inbev (2015)

-Hình 1.3 Sản lượng sản xuất bia tại Việt Nam : (1996-2015)

(Nguồn: Theo Báo cáo ngành bia của FPT Securities)

- Phần lớn thị trường bia Việt Nam do bốn doanh nghiệp

Habeco, Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100%), Sabeco

và Heineken Ước tính các công ty này chiếm 90% thị phầncủa thị trường bia Việt Nam, 10% còn lại là của các thươnghiệu tương đối mới như Sapporo, AB InBev và các doanhnghiệp trong nước khác

Hình 1.4: Thị phần bia tại Việt Nam (2019)

(Nguồn: FPT Securities)

1.2.Giới thiệu về thương hiệu bia Heineken:

1.2.1 Thương hiệu bia Heineken trên thế giới:

- Tên đầy đủ của thương hiệu là Heineken N.V, là một công

ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken– lúc này chỉ mới 22 tuổi – mua lại nhà máy bia DeHoolberg (Amsterdam – Hà Lan) và thành lập công ty vàonăm 1864 Đến tháng 12/1873 thì những chai bia Heinekenđầu tiên xuất hiện trên thị trường

- Vào cuối thế kỉ XIX, giữa tình hình khủng hoảng kinh tế

gây nên bởi hai cuộc chiến tranh thế giới đã làm sản lượngbán ra trong nước của Heineken bị giảm đáng kể Chính vìđiều này, năm 1912, lần đầu tiên những chai bia Heinekenđược vươn ra khỏi biên giới Hà Lan đến các quốc gia khácnhư Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và các vùng lân cận xungquanh

- Năm 1931, Heineken là loại bia nước ngoài đầu tiên được

đưa vào Soerabaja, Indonesia Năm 1933, Heineken là loạibia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ, chỉ 3 ngày saukhi luật đạo cấm nấu và bán rượu ở Mỹ bị bãi bỏ, đánh dấucho sự phát triển mạnh mẽ và tạo dựng được hình ảnhthương hiệu cao cấp được nhập khẩu hàng đầu tại Mỹ

- Trong vòng 25 năm (1977-2002), tổng doanh thu của

Heineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD lên 11,6 tỷ USD Đến năm

2014, thương hiệu này đã có mặt tại hơn 170 quốc gia vàvùng lãnh thổ trên thế giới Bia Heineken được sản xuất tại

hơn 190 nhà máy được xây dựng tại 70 nước Với các loạibia khác nhau được bán trên thị trường, sản lượng bia sảnxuất lên đến 171,7 triệu hectolit hàng năm, Heineken chiếm8,8% thị phần bia thế giới

- Theo ước tính, cứ 1 phút trôi qua thì thế giới có khoảng

13000 chai bia Heineken được khui ra

1.2.2 Thương hiệu bia Heineken tại Việt Nam:

- Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan

vào Việt Nam

- Năm 1994, bia Heineken được công ty Vietnam Brewery

Limited sản xuất ngay tại Việt Nam

- Được thành lập vào năm 1991, đến nay, Heineken đã vận

hành 6 nhà máy bia được đặt tại Hà Nội, Quảng Nam, ĐàNẵng, Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang Bên canh đócũng xây dựng 9 văn phòng thương mại trải dài trên khắpViệt Nam

- Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken

Việt Nam ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứhai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên Hàng năm,Heineken Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tếViệt Nam, chiếm khoảng 0,9% GDP quốc gia Năm 2017,Heineken được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bềnvững nhất Việt Nam

- Năm 2018, Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt

Nam công bố rằng “Bia Heineken đang thống lĩnh phânkhúc cao cấp thị trường Việt Nam”

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cầu

2.1.1 Khái niệm

- Lượng cầu là số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người mua có

thể mua và sẵn lòng mua trong một khoảng thời gian nhấtđịnh

- Quy luật cầu: Giá và lượng cầu tỉ lệ nghịch (trong điều kiện

các yếu tố khác không đổi)

- Hàm số cầu: Q = aP + b (a<0), P: Price, Q : Quantity ofD D

Demand

2.1.2 Biểu cầu

- Là một bảng thể hiện mối quan hệ giữa giá bán và lượng cầu

của một hàng hóa Ví dụ:

• Nhu cầu Bia Heineken của 1 người tiêu dùng

• Sở thích người tiêu dùng tuân theo quy luật cầu

2.1.3 Thay đổi của đường cầu

2.1.3.1 Di chuyển dọc đường cầu

- Giá thay đổi => Di chuyển trên đường cầu (D)

- Giá là P thì lượng cầu Q → Điểm lựa chọn là A1 1

- Giá giảm về P thì lượng cầu tăng lên Q2 2

=> Điểm lựa chọn di chuyển từ A xuống B và ngược lại

Hình 2.1.3.1: Di chuyển dọc theo đường cầu

(Nguồn:

https://hoangphongnha.blogspot.com/2013/09/kinh-te-vi-mo-cau.html )

2.1.3.2 Dịch chuyển đường cầu:

- Thu nhập của người mua: Cầu của hàng hóa thông thường

tỉ lệ thuận với thu nhập còn hàng hóa thứ cấp thì tỉ lệnghịch Bia là hàng hóa xa xỉ nên sẽ tỉ lệ thuận với thu nhập

→ Thu nhập tăng thì lượng tiêu thụ bia tăng

- Giá của hàng hóa liên quan: Trong trường hợp 2 hàng hóa

thay thế nhau (bia 333 và bia Heineken) thì giá 333 tăng sẽlàm cầu Heineken tăng Còn nếu là hàng hóa bổ sung thìgiá tăng sẽ khiến cầu cái còn lại giảm

- Thị hiếu đối với 1 loại hàng hóa thay đổi sẽ làm tăng/giảm

lượng cầu của hàng hóa đó và dịch chuyển đường cầu sangtrái/phải

- Số lượng người mua: Sự gia tăng trong số lượng người mua

là sự gia tăng lượng cầu ở mỗi mức giá làm dịch chuyểnđường cầu sang phải

Kỳ vọng của người mua: Kỳ vọng về tương lai ảnh hưởng

dụ giá bia sẽ tăng trong mùa Tết thì người tiêu dùng sẽ muatrước Tết.

- Lượng cung là số lượng một hàng hóa hoặc dịch vụ mà

người bán có thể bán và sẵn lòng bán trong một khoảngthời gian nhất định

- Quy luật cung: Giá và lượng cung tỷ lệ thuận (điều kiện:

các yếu tố khác không đổi)

- Hàm số cung: Q = cP + d (c>0), P: Price, Q : Quantity ofS S

Supply

2.2.2 Biểu cung

- Bảng cho thấy mối quan hệ giữa giá của một mặt hàng và

lượng cung

2.2.3 Dịch chuyển đường cung

2.2.3.1 Di chuyển dọc đường cung

- Giá thay đổi => Di chuyển dọc đường cung

Hình 2.2.3.1: Di chuyển dọc đường cung

(Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU)

- Giá là P thì lượng cầu Q → Điểm lựa chọn là A1 1

- Giá giảm về P thì lượng cầu tăng lên Q2 2

=> Điểm lựa chọn di chuyển từ A xuống B và ngược lại

2.2.3.2 Dịch chuyển đường cung

Các yếu tố ngoài giá thay đổi → (S) dịch chuyển

Hình 2.2.3.2: Dịch chuyển đường cung

(Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU)

- Giá đầu vào: Khi giá đầu vào giảm → doanh nghiệp mua

hoặc thuê được nhiều đầu vào hơn → cung cấp một mứcsản lượng lớn hơn tại mỗi mức giá và đường cung S dịchchuyển sang phải Ví dụ giá lúa mạch hoặc men bia giảm,tại mỗ mức giá lượng cung bia sẽ tăng

- Công nghệ: Công nghệ quyết định bao nhiêu yếu tố đầu

vào cần dùng để sản xuất hàng hóa Cải tiến công nghệgiúp tiết kiệm chi phí → sản lượng cao hơn tại mỗi mứcgiá, dịch chuyển đường cung S sang phải

- Số lượng người bán: làm tăng lượng cung tại mỗi mức giá,

dịch chuyển đường cung S sang phải

- Kỳ vọng: Những người bán hàng kì vọng đến gần Tết,

lượng bia bán ra sẽ được nhiều hơn nên giữ lượng bia lại đểdành cho dịp Tết → đường cung dịch chuyển sang trái

2.3 Cân bằng cung, cầu:

- Tại 1 mức giá P, lượng cung sẽ bằn lượng cầu (Điểm cắt

nhau của đường cầu D và đường cung S )

-Hình 2.3: Minh họa mức giá làm cân bằng lượng cung và cầu

(Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU)

- Trong đó giá cân bằng là $3.00 và lượng cân bằng là QE=15

-2.3.1 Thay đổi trạng thái cân bằng

- Ví dụ 1: Dịp Tết, người tiêu dùng mua cần mua quà biếu →

cầu về bia tăng → đường D dịch sang phải → giá tăng,lượng tăng

Hình 2.3.1a: Minh họa ví dụ 1

(Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU)

- Ví dụ 2: Công nghệ mới trong sản xuất bia → lượng bia

cung cấp cho thị trường nhiều hơn → cung tăng → đường

S dịch sang phải → giá giảm, lượng tăng

Hình 2.3.1b: Minh họa ví dụ 2

(Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU)

- Ví dụ 4: Tết Nguyên Đán → lượng cầu bia tăng → đường

D dịch sang phải; người bán hàng tăng lượng cung nhiềuhơn → S dịch sang phải Cung tăng nhiều hơn cầu → Pgiảm

Hình 2.3.1d: Minh họa ví dụ 4

(Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU)

2.4 Dư thừa và thiếu hụt

2.4.1 Dư thừa

- Khi cung lớn hơn cầu sẽ sinh ra dư thừa hàng hóa → người

bán sẽ giảm giá hàng hóa để tăng lượng hàng hóa bán ra

Hình 2.4.1: Minh họa dư thừa

(Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU)

- Ví dụ (Hình minh họa ): Q = 25 , Q =9 , P=$5 → dư thừas D

16

2.4.2 Thiếu hụt

- Khi lượng cầu cao hơn lượng cung → người bán tăng giá

sản phẩm

Hình 2.4.2: Minh họa thiếu hụt

Nguồn: Tài liệu KTVM TDTU

- Ví dụ (Hình minh họa): Q = 21, Q = 5 , P= $1 → Dư thừaD S

16

CHƯƠNG III: CHÍNH SÁCH CỦA CHÍNH PHỦ

VÀ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ THỊ TRƯỜNG

Chính sách của Chính phủ có thể có tác động đáng kể đến giá cả thị trường bia Dưới đây là một số chính sách phổ biến mà Chính phủ có thể áp dụng và cách chúng có thể ảnh hưởng đến giá bia trên thị trường:

Thuế và lệ phí: Chính phủ có thể áp dụng thuế đặc biệt hoặc

lệ phí nhập khẩu đối với bia Điều này làm tăng giá thành

sản phẩm và có thể dẫn đến tăng giá bia trên thị trường

Thuế và lệ phí cũng có thể được áp dụng để kiểm soát tiêu

thụ bia và giảm tác động tiêu cực của việc tiêu thụ quá

mức

Quy định về quảng cáo và tiếp thị: Chính phủ có thể thiết

lập quy định về quảng cáo và tiếp thị bia để bảo vệ người

tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em và nhóm dễ bị ảnh hưởng Các

quy định này có thể hạn chế các hoạt động quảng cáo và

tiếp thị của các nhà sản xuất bia, ảnh hưởng đến chi phí

quảng cáo và tiếp thị và có thể ảnh hưởng đến giá bia trên

thị trường

Tuổi tối thiểu để mua bia: Chính phủ có thể đặt quy định về

tuổi tối thiểu để mua bia nhằm hạn chế tiêu thụ bia của

nhóm tuổi vị thành niên Điều này có thể ảnh hưởng đến

đối tượng khách hàng tiềm năng của các nhà sản xuất bia

và có thể ảnh hưởng đến giá bia trên thị trường

Quy định về sản xuất và kinh doanh: Chính phủ có thể áp

dụng các quy định về sản xuất và kinh doanh bia nhằm đảm

bảo chất lượng và an toàn thực phẩm Điều này có thể yêu

cầu các nhà sản xuất bia tuân thủ các tiêu chuẩn sản xuất và

kiểm soát chất lượng cao, nhưng cũng có thể đồng nghĩa

với việc tăng chi phí sản xuất và có thể ảnh hưởng đến giá

bia trên thị trường

Chính sách về sức khỏe công cộng: Trong một số trường

hợp, Chính phủ có thể áp dụng các chính sách và chương

trình nhằm giảm tiêu thụ bia và khuyến khích lối sống lành

mạnh Điều này có thể bao gồm việc nâng cao ý thức về tác

động tiêu cực của việc tiêu thụ quá mức, cung cấp thông tin

về lợi ích của không tiêu thụ bia, và khuyến khích các hoạt

động vận động và giáo dục về sức khỏe

Ví dụ, Chính phủ có thể áp dụng thuế đặc biệt hoặc lệ phí

nhập khẩu đối với bia Heineken, làm tăng giá thành và ảnh

hưởng đến giá cả thị trường Hơn nữa, các quy định về

quảng cáo và tiếp thị có thể đặt ra hạn chế về cách

Heineken có thể quảng bá và tiếp cận khách hàng, ảnh

hưởng đến chi phí quảng cáo và tiếp thị và có thể ảnh

hưởng đến giá bia Ngoài ra, Chính phủ cũng có thể thiết

lập quy định về tuổi tối thiểu để mua bia, ảnh hưởng đến

đối tượng khách hàng tiềm năng của Heineken và tiềm

năng tiêu thụ