Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế chính trị: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Mục tiêu nghiên cứu Trên cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như thực tiễn, tiến hànhnghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc Ni

TRUONG DAI HOC KINH TE - ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

KHOA KINH TE CHÍNH TRI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

Giáo viên hướng dan : Nguyễn Thị Ánh Tuyết

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Trúc Phương

Lớp : Kinh tế CLC 1

Mã sinh viên : 19050210

Ha Noi - Thang 05 Nam 2023

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE - ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NOI

KHOA KINH TE CHÍNH TRI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

NGHIEN CUU CAC NHAN TO ANH HUONG DEN VIEC MUA SAM TRUC

TUYEN TREN DIA BAN TÍNH BAC NINH

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Trúc Phương

Lớp : Kinh tế CLC 1

Mã sinh viên : 19050210

Ha Nội - Thang 05 Năm 2023

DANH MỤC TỪ VIET TẮT äẳŸỶẶ i DANH MỤC BANG BIEU, SO DO, HINH VE 2- 2 5° scc<csecsessesscse ii CHUONG 1: GIỚI THIEU DE TÀI NGHIÊN CỨU 5- 5 5-5 se 5s ses2 1

1 Bối cảnh nghiên cứu 2s <s <©s£SsEs£S£Es£SeE£SeEsEseEsEseEsrsessrsessrsrssrsere 1

P4 T00 6 1 na 1

3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiÊn CỨU - s5 << «5< 5< s9 9£ s9 esE 2

3.1 Mục tiêu HghiÊH CUU cv kg vn 1k krrh 2

3.2 Câu hỏi nghiÊH CỨPH «c0 ng Tre 3

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên Cứu 2 < s5 s° <sses£Sss£se se ss£sesess=seses 34.1 Đối tượng nghiÊH CỨN: - 5S SEEE‡ESESEEEEEEEEEEEEEEEEE2111111111111111111011111 11 re 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA DE TAL 5- 5-2 se sessessesessessese 5

2.1 Một số khái niệm liên quan 5s 2s 2sSs£s£S££s£Ss£s£ss£sEseEsesessesesse 52.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu đlÌngg - - 5+5 SE+E+E£EEE+E‡E£EEEEEEeEerrkrrerrree 52.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - 2s cs+csccsea 62.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng 7

Sơ đồ 2.1: Quá trình ra quyết định muia cccccscsessssssssesssssssessssssssessssseesssssssseseees 72.1.4 Khái quát về ý định mua sắm truc tuyeN 5-5255 SSE‡E‡E‡EEEE‡EeEeErkrrerree 92.2 Cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến 12

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ccccccccscscscssesessesessssesesvessssesvevssesesveneaesvees 13

2.2.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) - + + +s+E+E£E££t+E+E£EeEEzEererrezreree 15

2.2.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPP)) + + cs+x+x+xe£e+ezxecee 162.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan va đề xuất mô hình nghiên

CỨU d G65 6 9 9 9 9 9 0 00 0 0000.000 009 0004 000.04 004 6004.086096 18

2.3.1 Các nghiên cứu có liên quan đến để tài 5+ 5S E‡E‡E‡EE‡E‡E‡EEEEEEeEerrtrreree 18

2.3.2 Mô hình nghiên cứu dé XuẤT - +25 SEStSE‡E‡EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrkerrred 24

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề Xuất - << << << =s=s=s£s£sesesesesesesese 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - s2 s°ssvseevssee 26

3.1 Phương pháp nghiên CỨU <5 < 5< 5S 9 98.9999 895.9688950 88896 26 3.2 Quy trình nghiÊn CỨnu -.<-c<c556<566666666666566686666466904446044884004499466402466846 26

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên €ỨU - <5 << s£S£ 4 £s£s£ s£s£seEs£s£sesess=sese 26

3.2 Xây dung mô hình và giả thuyết nghiên cứu -< s 5s s2 <s=sesesssss 27

3.3 ri lẽ 29

3.4 Xây dựng thang ỞỔO do << G5 5 9 9 0 00 000000000 000080088096 30

Bang 3 1: Các biến quan sát tham khảo -5-5- << ss s2 << ssessss=sesesesseses 30

3.5 Phương pháp thu thập dif li@u (<5 G5 9S 0 008006080 32 3.6 Phương pháp phân tích dif liỆu <5 5 << 5 5< 5 555 9 9556655686506 896 32

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang ổỈO - - «cv kg key 33

3.6.3 v N 28.4 ca ố.ố 33

3.6.4 Phân tích hôi quy tuyến tính, - + 5+ ‡E‡E‡EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrrrrkrkrree 34

3.6.5 Phân tích phƯƠIN SđÏ - ST TT ngờ 34

CHƯƠNG 4: PHAN TÍCH THỰC TRANG CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN

VIỆC MUA SAM TRUC TUYEN TREN DIA BAN TINH BAC NINH 364.1 Khái quát tình hình kinh tế xã hội tại tinh Bắc Ninh -.5 ° << 36

4.1.1 Điều kiện tự nhiên và dân TT 36

4.2.2 Tình hình kinh tế, xã hội giai đoạn 2020-2022 ++++ + +++sseerx++sesss 374.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên dia bàn

tĩnh BAC NẴnh uscosoossssosessosstessisssoStkidGE414003390635016066636006660484200443466349134360645346064646686494340 43

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo SAtecccccccccccceccsescsesesesesvsvsvscscscssssssucusesvscscacstssscuevavacsvscseseaees 43

Bang 4.1 Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra - 5-5 ° << ses 43Bảng 4.2 Thông tin độ tuổi đối tượng điều tra - -5 < 5 s° << <sesess=ses 44Bang 4.3: Tình hình trình độ học van, thu nhập của người tham gia 44

Bảng 4.4: Tần suất mua hàng online < 5-5 << sses2 s=sesessssesesesesses 45Biểu đồ 4.1 Các mặt hàng mua sắm 0nlÏne -< s-s< sssssssssesssesesseses 46

Biểu đồ 4.2: Các sàn TMDT thường dùng 5-5 < 2 sses2<s=sesesess=ses 464.2.2 Kiểm định Cronbach’s ÁÏDha +: + + Ss+E+k‡E‡EEEE‡E‡EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErErkerrrees 47

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của các nhân tỐ - 5-2 s s2 sssssesesseszssesss 474.2.3 Phân tích nhân to khám phá (E) cty 50Bang 4.6: Hệ số KMO và Bartlett’s Test ccscssssssssssssessssssssessssssesessseceesessceseeeees 51

Bagr 4.7: Kết quả phân tích EFA -° 5-5 << ss£s£SsSs£ses£Sss£sesseesesesesses 51Bang 4.8: Kết qua phân tích EFA ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng 52

CÔ TC ys 0G GG Ọọ Họ Họ Họ 0 0 T0 0.0 00 00.0.0000 800908906 53

4.2.4 Phân tích tương quan và hôi quy tuyển tính DOi cecceccccsccscssessssescssesessesceseseeseseees 54Bang 4.9: Ma trận tương quan giữa các biẾn 5 s5 s< << csesesessesesesesses 54Bảng 4.10: Kết qua phân tích hồi quy -5-5° 5< 2 2 << << << =s=s=s=sesesesesese 56Bảng 4.11: Tổng quan về mô hình hồi quy 5 < 2 55s << sesesess=sesessses 56

Hình 4.1: Đồ thi phân tán - 5-5 s< 5s se sEsEsSsEEsSseEsEsessssessrsessrsessrse 58

Bang 4.12: Kết quả kiểm định giả thuyét -5-5- 5< 5 55s << Ss=sesess=sesessses 59

Sơ đồ 4.2: Mô hình nghiên cứu chính fÌhứcC -< 5 5s << sesess=sesesessesese 60

4.2.5 Kiểm định sự khác biệt giữa CAC NHÓIH cv key 61

Bang 4.13: Kết qua kiểm định sự khác biệt? -5-5-5< 5 5 s52 << =sesesesses 61

CHƯƠNG 5: KET LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 5° 5° s2 se ssssessessesse 63

5.1 c0 nh 63

c8 63

5.2.1 Nâng CAO MUC AG UY ẨÍH cv TT HH kkến 63

5.2.2 Giảm thiểu rủi ro khi mua sắm trurc fHYẾN -. - +2 52 52+s+E+E££+t+E+Ee£eztzrecee 66

5.2.3 Nhóm that KẢO << 0010 ngà 67

5.2.4 Nâng cao tính AN tOÀNH c0 nh 69 5.2.5 Nâng cao cảm nhận sự hiữU ÍCH - cv vn ket 69

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 71

TÀI LIEU THAM KHÁO 2° << << sSs£SsEs2Es£Es£SsEsEseEssessessesee 72

3108 niểậN 76

TMĐT Thương mại điện tử

YD Y định mua sam trực tuyén

DANH MỤC BANG BIEU, SƠ DO, HÌNH VE

Bảng

Bang 4.1 Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra :-¿-¿52cz2z2xzzzcze: 43Bảng 4.2 Thông tin đô tuôi đối tượng điều tra -¿-¿-¿22222222z22zEz2zzEzzzzxe: 44Bảng 4.3: Tình hình trình độ học van, thu nhập của người tham gia 44Bang 4.4: Tần suất mua hang online -¿-¿- ¿5z 2¿2k‡E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEZEzEczxe: 45

Bang 4.5: Cronbach’s Alpha của các nhân tỐ -¿-:2-¿2¿2222+2E22:2E22E2Ez2E2zee: 47

Bang 4.6: Hệ số KMO và Bartlett’s Tes( 5: ¿2c 2 22221212221212221212122 256 51Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA s sscssssssscssssssssssssssssssssssssssssssssuscsassssssssssssssssssssstees 5I

Bang 4.8: Kết qua phân tích EFA ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng 52Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến :-:-5¿2:22¿22222122222222212222222e2 54Bang 4.10: Kết quả phân tích hồi QUY oc ccscsccseccsescsesscsesscsessssessssessssesssessssseseeseeseiess 56

Bảng 4.11: Tổn uan về mô hình hôi quy 56

Biêu đô

Biểu đồ 4.1 Các mặt hàng mua sắm online ¿-¿- ¿2¿2222z2zz2+2zz2zzzzzzzze: 46

Biểu đồ 4.2: Các sàn TMĐT thường dùng -¿-¿- ¿+22 2 22E2EEEE2EEEEEEEE2EcEccee, 46

Sơ đồ

Sơ đồ 2.1: Quá trình ra quyết định mua :- ¿22222 2E2222E2EEE2EEEEEEEEEEEEEEzEeExssa 7

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cỨU TT 5 51 110111111 1111111 1111111111111 111511111 sài 26

Hình 4.1: Đồ thị phân tán - ¿-¿- ¿SE 222k 2E EEEEE151E21212212152121E2121222121 221226 58

CHUONG 1: GIỚI THIỆU DE TÀI NGHIÊN CỨU

1 Bối cảnh nghiên cứu

Trong những năm gan đây, với sự bùng nỗ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và

internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi

hơn, có hệ thống và được tô chức bài bản hơn Sự xuất hiện của môi trường kinh doanhcạnh tranh khiến tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị trườngkhông gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào

Nền kinh tế kỹ thuật số ở Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và bốn lĩnh vựcchính - thương mại điện tử, du lịch trực tuyến, 4m thực va giao thong van tai va truyénthông trực tuyến - đang tăng cường ứng dụng công nghệ dé bắt kịp nhu cầu của người

tiêu dùng Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam năm 2021 ghi nhận mức tăng

trưởng 16% so với năm trước, đạt tổng giá trị hàng hóa có trị giá 13 tỷ USD

Báo cáo mới đây của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thươngcho thấy thị trường thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận giá tri ước tính 13,7 tỷ USD

vào năm 2021, chiếm khoảng 6,5% tông doanh thu bán lẻ Con số này thé hiện mức tăngtrưởng 16% so với năm 2020 Thị trường cũng được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độhàng năm là 30% từ năm 2021 đến năm 2025 Tầng lớp thu nhập trung bình ở Việt Nam

thấy dân số thuộc tầng lớp thu nhập trung bình ở Việt Nam ước tính khoảng 13 triệu

người vào năm 2021, chiếm khoảng 13% tổng dân số và dự kiến sẽ đạt 26% vào năm

2026 Ngân hàng Thế giới cũng ước tính có khoảng 1,5 triệu người được bổ sung vàotầng lớp thu nhập trung bình của Việt Nam mỗi năm trong giai đoạn 2015-2020 Thunhập khả dụng tăng lên của họ dự kiến sẽ thúc đây tiêu dùng trong nước thông qua cácnền tảng thanh toán điện tử

2 Tính cấp thiết của đề tài

Do sự thuận tiện đó mà các đơn vị kinh doanh ngoài mở các cửa hàng truyền

thống còn mở các website bán hàng Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh tranh

khiến việc bán hàng trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị trường không

gian của bat kỳ tổ chức, cá nhân nào Khách hàng bỏ tiền dé sử dụng dịch vụ mà họ cho

là tốt nhất, sự hài lòng của khách hàng như thế nào luôn là câu hỏi lớn được đặt ra Dé

thực hiện kinh doanh trực tuyến như nay thì các đơn vi kinh doanh cần phải hiểu rõ khách

hang của mình dé giới thiệu dịch vụ, sản pham hiệu quả hơn, không những thu hút khách

hàng mới mà phải giữ chân những khách hàng hiện có Vì vậy, các đơn vi kinh doanh

tìm cách làm hài lòng khách hàng nhằm tạo lòng trung thành dẫn đến việc tái mua hàng,

có thê sẽ giới thiệu marketing cho những khách hàng tiềm năng khác

Trong mua bán qua mạng, ý định mua sắm của khách hàng thường dẫn tới kết quảthuận lợi (Lin 2007) Hon thế nữa, ý định mua săm của khách hàng thử thách hơn trongthương mại điện tử so với hình thức cô điển vì khách hàng đòi hỏi khắt khe hơn, phải

truyền đạt được sự tin tưởng đối với những thông tin mà họ yêu cầu dé họ đi đến quyếtđịnh mua hàng và mong muốn những nhu cầu phi mậu dịch của họ được đáp ứng ngay,

một cách hoàn hảo và hoàn toàn miễn phí (Bhattacherjee, 2001) Vì vậy việc tìm hiểu

nhu cầu của khách hàng và nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của

khách hàng khi mua hàng qua mạng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh

3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cở sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như thực tiễn, tiến hànhnghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc

Ninh.

Muc tiéu cu thé:

- Khai quát co bản những vấn đề lý thuyết và thực tiễn nhằm đánh giá và hiểu rõ

hơn về ý định sam trực tuyến

- Tim hiểu các nghiên cứu và mô hình trước đây về ý định mua sắm trực truyền,

xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực truyền của khách

hàng và xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu

- Kétluan nghiên cứu và dé xuất một số kiến nghị để các tổ chức hoặc cá nhân kinh

doanh sản phẩm online nâng cao ý định mua sắm trực truyén của khách hàng, đặc

biệt là các khách hàng ở thị trường như tỉnh Bắc Ninh

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- _ Các nhân tô nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc

Ninh?

- _ Trong các nhân tố thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng

yếu đến việc mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu không gian: Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Đối tượng khách hàng này là những khách hàng đã sử dụng phương tiện mua sắm trựctuyến

Phạm vi về thời gian nghiên cứu của đề tài: từ 03/2023 đến 04/2023

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề nghiên cứu đề tài trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên các quan điểm lý thuyết về sự hài lòng, tài liệu nghiên cứu của các

chuyên gia, qua kết quả thảo luận nhóm, kế thừa các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng

khi mua sắm trực tuyến và những nhân tô cơ bản ảnh hưởng đến “ý định mua sắm trực

tuyến của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo

sát và chọn mẫu (hoàn chỉnh mô hình và hiệu chỉnh thang đo).

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệuthống kê SPSS 20.0 đề:

- M6 tả dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê, biểu đô, đồ thị

- Do lường độ tin cậy của thang do băng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các

biến có tương quan biến tông thấp

- Phan tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang do và dé

đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan

- Phan tích hồi quy và kiêm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các

nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

- _ Kiểm định T-test, ANOVA xác định sự khác biệt trong việc đánh giá sự thích

nghỉ theo các nhóm đối tượng

- _ Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài

6 Bố cục của khóa luận

Nội dung chính của khóa luận gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu dé tài nghiên cứuChương 2: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực

tuyến trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐÈ TÀI

2.1 Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến quá trình thu thập và sắp xếp thông tin

theo hướng quyết định mua hàng, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ Quá trìnhnày bao gồm các giai đoạn tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phâm vàdịch vụ Quyết định mua hàng của khách du lịch thé hiện một số khía cạnh độc đáo: đó

là một khoản đầu tư không có tỷ lệ hoàn vốn hữu hình và việc mua hàng thường đượcchuẩn bị và lên kế hoạch thông qua các khoản tiết kiệm được thực hiện trong một khoảngthời gian đáng kể Nghĩa là, khách du lịch nghỉ dưỡng sẽ đầu tư mà không kỳ vọng thuđược lợi nhuận vật chất và kinh tế khi họ mua một sự hài lòng vô hình

Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến việc lựa chọn, mua và tiêu dùng hàng hóa

và dịch vụ dé thỏa mãn mong muốn của họ Có nhiều quá trình khác nhau liên quan đến

hành vi của người tiêu dùng Ban đầu, người tiêu dùng cố gắng tìm những hàng hóa màanh ta muốn tiêu dùng, sau đó anh ta chỉ chọn những hàng hóa hứa hẹn nhiều tiện ích

hơn Sau khi lựa chọn hàng hóa, người tiêu dùng ước tính số tiền khả dụng mà anh ta có

thể chỉ tiêu Cuối cùng, người tiêu dùng phân tích giá cả hiện hành của hàng hóa và đưa

ra quyết định về hàng hóa mà anh ta nên tiêu dùng Trong khi đó, có nhiều yếu tố khácảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng như xã hội, văn hóa, cá nhân và tâm

lý.

Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu rộng rãi Người tiêu dùng

thường đưa ra quyết định mua hàng hàng ngày dé mua một sản phẩm và nhiều người

tiêu dùng không biết các yếu tố thúc day ho đưa ra những quyết định này đối với mộtsản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thương hiệu cụ thể Hành vi người tiêu dùng bao gồm cácyếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Những yếu tố này có những đặc

điểm riêng biệt có thể được chia thành bốn loại: cá nhân, tâm lý, xã hội và kinh tế Sự

hiệu biệt vê yêu tô ảnh hưởng đên hành vi mua của người tiêu dùng là rat thú vị, cách

một cá nhân hoặc người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yêu tố ảnh hưởng đến việc mua

một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể Các yếu tố như cá nhân, xã hội hoặc văn hóa, kinh tế

và tâm lý dé mua một sản phẩm Solomon et al cho biết, “Linh vực hành vi người tiêu

dùng bao gom rất nhiều nên tảng: đó là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi các

cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởnghoặc trải nghiệm đề đáp ứng nhu cầu và mong muốn” (Solomon, Bamossy, Askegaard

& Hogg, 2006, trang 3)

Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tat cả các hành vi của con người khi đưa raquyết định Sự hiểu biết về hành vi của người tiêu ding cho phép một nhà tiếp thị dua racác quyết định tiếp thị tương thích với nhu cầu của người tiêu dùng Có bồn loại yếu tốchính quyết định hành vi của người tiêu dùng và kỳ vọng là văn hóa, kinh tế xã hội, cá

nhân và tâm lý Các yếu tố kinh tế xã hội quyết định hành vi của người tiêu dùng baogồm tuổi tác, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, giáo dục, thu nhập và quy mô gia đình

Nhận thấy tầm quan trọng của hành khách, ngành công nghiệp xe hơi trong tình hình

kinh tế hiện nay đã nghiên cứu phân tích nhận thức và hành vi của người tiêu dùng liên

quan đến sản phẩm Người ta nói rang những thứ xa xi của ngày hôm qua là những thứcần thiết của ngày hôm nay Do đó, trong thế giới kỹ thuật số, xe hơi không còn là mộtthứ xa xỉ Có một số thuộc tính nhất định của sản phâm được xác định là có ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và sự hài lòng của họ

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểuđúng thị yếu của khách hàng Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng mua hàng

của người tiêu dùng sẽ tự động tăng Sau đây là những tác động của việc nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp:

Giúp doanh nghiệp hoàn toàn có thé tang hiéu suất cao cạnh tranh đối đầu so với

những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu của mình

Giúp doanh nghiệp kiến thiết xây dựng kế hoạch tiến hành mẫu sản phẩm mới và

những kế hoạch marketing kích thích hành vi mua hàng Ví dụ: phong cách thiết kế

những mẫu sản phẩm có hình dang, size, sắc tố, tinh năng tương thích với thị hiểu và sở

trường thích nghi của người mua tiềm năng Nhờ đó mà lôi cuốn được sự chú ý quan

tâm của người mua.

Sự hiểu biết về người mua còn giúp doanh nghiệp thiết kế xây dựng những kếhoạch marketing ảnh hưởng tác động trở lại người mua Từ đó ngày càng tăng hiệu suất

cao kinh doanh thương mại.

2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng đểthỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010)

Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyếtđịnh, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy

Thông, 2010) Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thôngtin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi

mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010;

Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006)

Sơ đồ 2.1: Quá trình ra quyết định mua

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giả

nhu cầu thông tin các định mua sau khi

phương án mua

Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua săm (Blackwell và cộng sự,2001) Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng tháihiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Khi mức độ

chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi

nhận (Vũ Huy Thông, 2010).

Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên

quan đến sản phẩm có thé thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Quá

trình tìm kiếm thông tin có thê là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi

và cộng sự, 2001) Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu

dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất (Blackwell và cộng sự, 2001) Bởi vì, con người

nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ

(Blackwell và cộng sự, 2001) Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm

không theo ý định của họ do một số yếu t6 tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự,

2001).

Người tiêu dùng tiền hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và cộng sự,

2001) Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001)

Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thé thấy rằng ý định mua sắm là một trong

hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ HuyThông, 2010) Y định là một yếu tố dùng dé đánh giá khả năng thực hiện hành vi trongtương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo

động lực, nó thúc đây một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.181)

Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng

trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr.276) Người tiêu dùng có rất

nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua săm (Blackwell và cộng sự, 2001)

Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế hoạch

lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu đùng” (Blackwell và cộng sự, 2001,

tr.283-284) Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và cộng sự (201 1a)cho răng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thựchiện việc mua sắm qua Internet” (Delafrooz và cộng sự, 201 la, tr.70) Do đó, trong nội

dung của khóa luận này tác giả nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến” theo quan điểm

của Delafrooz và cộng sự (201 1a).

2.1.4 Khái quát về ý định mua sắm trực tuyễn

2.1.4.1 Mua sắm trực tuyến

Mua sam trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người mua

có thé mua trực tiếp các sản phâm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet bằng cách sử

dụng một trình duyệt website Các tên gọi thay thế như: eShop, cửa hàng điện tử,webstore, cửa hàng online Hiện nay có rất nhiều hình thức mua bán trực tuyến như:

B2B mua trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, B2C mua bán trực tuyến giữa

doanh nghiệp với khách hàng, C2C mua bán trực tuyến giữa các khách hàng với nhau

Theo Kotler (2012), mua săm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là

việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là

trực tuyến Vốn không may phổ biến cách đây mười lim năm, giờ đây, mua sắm trựctuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sam trực tuyếncho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh

chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thé kết nối trực tuyến với

khách hang dé chia sé thông tin marketing, bán sản phẩm va dịch vụ, cung cấp các dịch

vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.

Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng

mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông

qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử Mua

sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm

khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phâm Người mua

có thé mua hàng ở bất cứ đâu, bat kê thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp

cận các nhà cung cấp Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng haynhận hàng và có thé theo dõi được việc giao nhận hàng hóa

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng

trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và ngườibán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiệnthông qua trang web (Lester và cộng sự, 2005) Các cửa hàng trực tuyến này hoạt độngliên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng cóthể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005;) Khi muốn mua một sản phẩm

nao đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn băng cách nhấp chuột vào sản phâm đó và sản

phẩm sẽ được chuyền đến địa chỉ do khách hàng định sẵn Hàng hóa tại các cửa hàngnày thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video Do đó, khách hàng chỉ

có thé cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn

bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website.

2.1.4.2 Ý định mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến, còn được gọi là mua sim qua internet, mua sm điện tử, mua

hàng trực tuyến hoặc mua hàng qua internet, có thể được định nghĩa là quá trình mua

hàng hóa và dịch vụ qua internet (Mastercard Worldwide Insights, 2008) Kim (2004)

dinh nghia mua sắm trực tuyến là kiểm tra, tìm kiếm, lướt qua hoặc nhìn vào một sảnphẩm đề có thêm thông tin với ý định mua hàng trên internet Ngoài ra, theo Chiu et al

(2009), mua sắm trực tuyến có thé được coi là sự đánh đổi thời gian, công sức và tiềnbạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ Trong những năm gần đây, mua săm trực

tuyến đã trở thành tiêu chuẩn và người tiêu dùng trên toàn thế giới thích mua sắm trực

tuyên hon vì nó có nhiêu lợi thê Vé phía người tiêu dùng, mua sam trực tuyên đã loại

bỏ những bat tiện khi mua sắm truyền thống như phải chiến dau với đám đông, xếp hàng

dài thanh toán và tranh giành chỗ đậu xe tại một trung tâm mua sắm sam uất Điều này

đã được hỗ trợ bởi Rowley (1996), người tuyên bố rằng khách hàng có thé so sánh các

sản phẩm có sẵn và giá của chúng từ nhiều cửa hàng khác nhau thông qua internet mà

không mất nhiều thời gian tìm kiếm Các trang mua sắm so sánh này có thé tiết kiệmthời gian và tiền bạc của khách hàng vì họ có thể xem nhà bán lẻ nào có giá tốt nhất màkhông cần truy cập nhiều trang web Ngoài ra, nó cho phép người tiêu dùng duyệt các

trang web mua săm trực tuyến trong sự riêng tư tại nhà của họ về phía doanh nghiệp,internet đang thay đổi đáng ké cách các nhà bán lẻ trình bày, quảng cáo, bán hàng vàgiao tiếp với người tiêu dùng Hơn nữa, nó cung cấp cho các nhà bán lẻ một thị trườngtoàn cầu vượt xa các thị trường địa lý truyền thống được phục vụ bởi các cửa hàng thực

của họ.

Hiéu được việc áp dụng các sản phẩm hoặc dich vụ dựa trên công nghệ từ lâu đã

được coi là một chủ đề nghiên cứu quan trọng đối với các nhà nghiên cứu tiếp thị và hệ

thống thông tin Tuy nhiên, Yu (2007) đã đề cập răng việc áp dụng không đồng nghĩa

với việc sử dụng liên tục Trong giai đoạn đầu giới thiệu công nghệ (ví dụ: chấp nhận

mua sắm trực tuyến), người dùng đưa ra quyết định chấp nhận sử dụng sản phẩm hoặc

dịch vụ, khác với quyết định tiếp tục vì sử dụng liên tục là hành vi hậu chấp nhận (Yu,2007) Thuật ngữ tiếp tục được định nghĩa là ý định tiếp tục mua hàng sau khi khách

hàng đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Atchariyachanvanich và cộng sự, 2008), do đó,phù hợp với quyết định mua lặp lại (Kang và cộng sự, 2009) Ý định tiếp tục hoặc ý địnhmua lại đề cập đến phán đoán của một cá nhân về việc mua lại một sản phẩm hoặc dịch

vụ cụ thê từ cùng một doanh nghiệp, có tính đến tình hình hiện tại và các tình huống cóthé xảy ra của người đó (Hellier và cộng sự, 2003) Trong bối cảnh kinh doanh trực

tuyến, cả sự hiện diện và hoạt động của mua sắm trực tuyến đều phụ thuộc rất nhiều vào

công nghệ thông tin (CNTT) va chúng thường được coi là một loại IS (Chen et al., 2002).

Hơn nữa, Limayem et al (2007) gợi ý rằng viéc tiép tuc IS, hanh vi tiép tục IS hoặc việc

sử dụng liên tục IS mô tả các mẫu hành vi phản ánh việc tiếp tục sử dụng một IS cụ thê.

Hơn nữa, Hong và Lee (2005) khẳng định rằng việc tiếp tục sử dụng là van đề đưa ra

quyết định liên tục giữa các lựa chọn thay thé trong các hệ thống thay thế cạnh tranh

Trong những năm qua, vô số yếu tố quyết định đã được dé xuất liên quan đến ý

định tiếp tục IS (ví du: Bhattacherjee 2001a, b; Limayem et al., 2003; Hsu et al., 2004;Lin et al., 2005; Hong et al , 2006) va linh vuc tiép thi (ví du: Khalifa và cộng sự, 2001;

Ju va Hsu, 2004; Jiang va Rosenbloom, 2005; Hsu và cộng su, 2006; Khalifa va Liu,

2007) Cho rang việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng trực tuyến là chìa khóa thànhcông của thương mại điện tử, nhiều học giả đã nghiên cứu ý định tiếp tục từ một số khíacạnh Sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), một số học giả đã dự đoán ý địnhtiếp tục dựa trên tính hữu dụng được cảm nhận (Bhattacherjee, 2001a; b; Limayem va

cộng sự, 2003; Hong và cộng sự, 2006; Roca va Gagne’, 2008; Premkumar và

BhattacherJee , 2008; Wu và Kuo, 2008; Wangpipatwong và cộng sự, 2008) và nhận

thức về tiện ích (Hong và cộng sự, 2006; Premkumar và Bhattacherjee, 2008; Wu và

Kuo, 2008) Một cách tiếp cận nghiên cứu khác dựa trên tiền đề rằng niềm tin đóng mộtvai tro quan trọng trong các giao dịch giữa các nha bán lẻ trực tuyến và người tiêu dùng(Grabner-Kraeuter, 2002) Nhận thức được tam quan trọng của việc duy trì lòng tin củakhách hàng trong kinh doanh trực tuyến, nhiều nghiên cứu đã điều tra vai trò của niềmtin trong việc giữ chân khách hàng thường xuyên và nhận thấy răng nó cực kỳ quan trọng

đối với kinh doanh trực tuyến (Tsai et al., 2006; Liao et al., 2006; Min, 2007;Vatanasombut và cộng sự, 2008) Một số nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng thói quen anhhưởng đến thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến (Limayem et al., 2000) Một sốnghiên cứu thực nghiệm đã phát hiện ra ảnh hưởng của ý định đối với việc tiếp tục IS

thay đổi tùy thuộc vào mức độ thói quen của một người (Limayem et al., 2003, 2007).Bang I trình bày tóm tắt các nghiên cứu về ý định tiếp tục được thực hiện bởi các nhà

nghiên cứu trước đó, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến

2.2 Cơ sở lý thuyết các nhân tố ảnh hướng đến việc mua sắm trực tuyến

2.2.1 Môt hình TRA

Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây được

xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu

tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Pũschel và cộng sự,

2010) Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng

Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên

cứu ý định hành vi Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ

của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩnmực của xã hội đến hành vi của họ Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tincủa khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan

lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và AJzen, 1975).

TRA được cho là có liên quan đến những hành vi thuộc về lý trí, tức là các hành

vi mà cá nhân có thé kiểm soát được (Fishbein và Ajzen, 1975) Tuy nhiên, một số tácgiả lại quan tâm đến những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn

toàn hành vi của họ, đây là nguyên nhân chính khiến một số tác giả phê phán mô hình

này (Hansen và cộng sự, 2004).

TRA đã được một số tác giả sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm về hành vingười tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chang hạn như tác giả Vijayasarathy(2002) đã nghiên cứu ý định mua sắm qua mạng Internet của người tiêu dùng dựa trên

TRA và bổ sung thêm nhân tổ đặc tính của sản phẩm vào mô hình, kết qua của nghiêncứu này cho thay rằng đặc tính của sản phẩm có tác động rất lớn đến ý định mua trựctuyến của khách hàng Trong khi đó Yoh và cộng sự (2003) đã sử dụng TRA kết hợp với

lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT - innovation diffusion theory) dé tăng khả

năng giải thích trong mô hình nghiên cứu của họ.

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của lý thuyết

hành động hợp lý (TRA) (Hernandez và cộng sự, 2009) Được đề xuất bởi Davis (1985)

và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989 (Davis, 1989), TAM tim cách giải

thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng Dựa trên lý thuyết

hành động hợp lý (TRA), mục đích chính của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là

cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố

bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng Theo TAM, giữa thái độ,

ý định và hành vi của người sử dụng có mối quan hệ nhân quả với nhau

TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng

thực tế của khách hàng Trong đó, ý định sử dung một công nghệ mới chịu sự tác độngbởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó Theo TAM, có hai yếu tốquyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữuích (PU-Perceived Usefulness) và nhận thức về tính dé sử dụng (PEOU-Perceived Ease

of Use) Nhận thức về tính hữu ích là “mức độ ma một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống cụ thé sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” và nhận thức về tính dé sử dụng

là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực”

(Davis, 1989, tr.320).

Mô hình chấp nhận công nghệ được các tác giả không ngừng phát triển và hoàn

thiện theo thời gian Bên cạnh việc tìm ra các mối quan hệ mới, các nhà nghiên cứu đã đưa một số biến mới vào trong mô hình gốc Ý định sử dụng đã được Davis và cộng sự

(1989) đưa thêm vào trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới Kết quả của các

kiểm định đã cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữuích cũng như hành vi sử dụng thực tế (Davis và cộng sự, 1989) Nhưng phát hiện lớnnhất của các tác giả này là yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức về việc dễ

sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, do đó biến “thái độ” đã

bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis và cộng sự, 1989).

TAM đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin và nó

đã được áp dụng thành công như là một khung lý thuyết dé dự đoán ý định và hành vi

mua trực tuyến (Chen và Tan, 2004; Hernández và cộng sự, 2010; Ho và Chen, 2013;

Pavlou, 2003; Dương Thị Hải Phương, 2012; Vijayasarathy, 2004) Cụ thé hơn, các tác

giả đã sử dụng TAM dé dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến đối với các sản pham

như sách (Gefen và cộng sự, 2003a; Gefen và cộng sự, 2003b; Lin, 2007), quần áo (Ha

và Stoel, 2009; Tong, 2010) và dịch vụ tài chính (Suh và Han, 2003) Mặc dù TAM đã

được chứng minh là mô hình phù hợp dé dự đoán hành vi chấp nhận sử dụng công nghệmới, nhưng TAM không ngừng được các nhà nghiên cứu hoàn thiện bằng cách kết hợpTAM cùng các mô hình khác Một trong số đó là mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng

được Venkatesh và Davis (2000) đề xuất, mô hình này được gọi là TAM 2 Chuẩn mực

chủ quan đã được đưa vào trong mô hình này vì nó đã được chứng minh có ảnh hưởng

đáng kể đến nhận thức về tính hữu ich và ý định hành vi (Venkatesh và Davis, 2000)

2.2.3 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) được Ajzen(1985) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp ly (TRA) (Fishbein và Aj- zen, 1975)năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen, 1985; Ajzen 1991) Do lý thuyết hành động

hợp lý (TRA) bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình

huống mà ở đó các cá nhân không thé kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ khi thái độ đốivới hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của họ (Hansen

và cộng sự, 2004) Vì vậy, thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được AJzen xây dựng

bằng cách bồ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Nhân

tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dé dang hay khó khăn khi thực hiện hành

vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội dé thực hiện hành

vi (AJzen, 1991) Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của khách hang thay

vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ.

TPB cho rang hành vi thực tế của khách hàng chịu sự tác động bởi cả ý định hành

vi và nhận thức kiểm soát hành vi của họ Trong khi đó, ý định hành vi của khách hàng

lại bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích

dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thé của các cá nhân Hon nữa, các nghiên cứu thực

nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Al-Jabari và cộng sự, 2012; George, 2004;

Hansen và cộng sự, 2004; Laohapensang, 2009) Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm định

cả hai mô hình TRA và TPB, kết quả cho thấy răng mô hình TPB giải thích hành vi củakhách hàng tốt hơn mô hình TRA Tuy nhiên, giéng như TAM, rất nhiều tác giả đã bổ

sung thêm các biến mới vào mô hình nay dé phản ánh tốt hơn các đặc điểm của hành vingười tiêu dùng (Cheung và cộng sự, 2005) Lee và Ngoc (2010) đã lồng ghép biến niềmtin vào mô hình TPB để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của sinh viên Việt Nam, kếtquả của nghiên cứu này chỉ ra răng giữa ý định mua trực tuyến của khách hàng và niềm

tin có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong khi đó, Pavlou và Fygenson (2006) đã sửdụng một trong những mô hình mở rộng toàn diện nhất của TPB, nghiên cứu này tìm

hiểu hành vi người tiêu dùng trực tuyến thông qua hành vi nhận thông tin và hành vi muasản phẩm từ các nhà phân phối trên mạng Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tầmquan trọng của các yếu tố như: nhận thức về việc áp dụng công nghệ (nhận thức về sựhữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng), niềm tin, kỹ năng của khách hàng, các nguồn lựccủa khách hàng (thời gian, tiền bạc) và đặc tính của sản phẩm (giá trị, khả năng đánh

gid/chuan đoán) trong việc dự đoán kha năng áp dụng TMĐT của khách hàng

2.2.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

DTPB được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của AJzen (1985)bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soáthành vi trong TPB thành các biến số cụ thé hơn Trong mô hình TPB nguyên thủy, thái

độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bởi niềm tin củakhách hàng theo như dé xuất của AJzen (1991), Fishbein và AJzen (1975) trong TRA

Nhung Taylor và Todd (1995) cho rằng như thế chưa thể xác định cụ thê nhân tô nào có

thể sử dụng dé dự đoán một hành vi cụ thể của khách hàng Hơn nữa, Taylor và Todd

(1995) cũng cho rằng mô hình DTPB có những ưu điểm tương tự như mô hình TAM vì

nó xác định những niềm tin cụ thé ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin

Theo Taylor va Todd (1995), trong mô hình DTPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan

và nhận thức kiểm soát hành vi được chia tách thành các biến số cụ thể hơn Thái độ ảnh

hưởng đến ý định hành vi được phân tách thành ba biến số dựa trên lý thuyết về sự lantỏa trong đổi mới được đề xuất bởi Rogers (1995), ba biến số đó là: lợi thế tương đối, độphức tạp và khả năng tương thích Lợi thế tương đối là những lợi ích mà quá trình đổi

mới dem lại so với trước đó (lúc chưa đổi mới) nó có thé bao gồm các yếu tô như: lợi

ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, tiện lợi và sự hài lòng (Rogers, 1995) Trong khi đó, nhận

thức về sự hữu ích trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là "mức độ mà một ngườitin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của

mình" (Davis 1989, tr.320) Do đó, Taylor và Todd (1995) cho rằng nhận thức về sự hữuich trong TAM, tương đương với lợi thé tương đối của Rogers, vì cả hai đều dé cập đếnmột sự cải thiện hiệu suất tương đối trong các hoạt động Theo Rogers (1995), tính phức

tạp đại diện cho mức độ mà một sự đôi mới được coi là khó hiểu, khó học hoặc khó vận

hành Trong khi đó, nhận thức về tính dễ sử dụng trong TAM được định nghĩa là “mức

độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis,

1989, tr.320) Do đó, Taylor và Todd (1995) cho răng “tính phức tạp” của Rogers tương

tự như nhận thức về tính dễ sử dụng trong TAM, nhưng nó phản ánh chiều ngược lại

Khả năng tương thích đề cập đến mức độ phù hợp của đổi mới với các giá trị hiện tại,kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng

Một số nghiên cứu trước đây đề xuất phân tách nhân tố “chuân mực chủ quan”

thành hai khía cạnh: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài

(Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007) Anh hưởng giữa các cá nhân đềcập đến những ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Trong khi ảnh hưởng từ

bên ngoài đề cập đến những ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng, ý kiến

chuyên gia,

Taylor và Todd (1995) phân tách nhân tố ““nhận thức kiểm soát hành vi” thành hai

khía cạnh đó là: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng Khả năng tự sử dụng là nhận

thức của một cá nhân về khả năng của mình trong việc thực hiện một hành vi (Taylor và

Todd, 1995) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến khả năng tự sử dụng đề cập đến việc

tự đánh giá khả năng thực hiện các thao tác khi mua sắm Điều kiện áp dụng liên quanđến các nguồn lực từ bên ngoài có ảnh hưởng đến ý định và hành vi như thời gian, tiềnbac và công nghệ, trong mua sắm trực tuyến điều kiện áp dụng này đề cập đến các thiết

bị hỗ trợ trong việc sử dụng Internet như máy tính, đường truyền Internet, (Lin, 2007)

DTPB đã được sử dụng rất thành công trong việc dự đoán hành vi mua sắm của

khách hàng cũng như ý định mua lại của họ trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Hsu và

Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Fygenson, 2006; Sahli và Legohérel, 2014).

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên

cứu

2.3.1 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.1.1 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và cộng sự (2020) có dé tài “Các yếu tổ ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyén: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam”

Nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng tại Việt Nam Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm thái độ của người

tiêu dùng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức về tính hữuích, nhận thức về rủi ro và niềm tin Việc mở rộng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch(TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng làm lý thuyết cơ bản.Chúng tôi đã khảo sát những người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Có 836 phiếu

điều tra được lựa chọn đủ tiêu chuan dé xử lý số liệu Dữ liệu thu thập được phân tíchthông qua một quy trình bắt đầu từ kiểm định độ tin cậy thang đo đến phân tích nhân tố

khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy ý định

mua săm trực tuyên của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi thái độ, chuân mực

chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, nhận thức về tính hữu ích và niềm tin Ngược

lại, y định mua săm trực tuyến bị ảnh hưởng tiêu cực bởi những rủi ro mà mua sm trực

tuyến có thê mang lại Trong các yếu tố đó, nhận thức về rủi ro được chứng minh là có

ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến Kết quả của nghiên cứu này gợi ý

rằng các nhà quản lý và nhà bán lẻ có thể áp dụng phương thức thanh toán khi nhận hàng

và thiết kế trang web của họ với giao diện thân thiện với người dùng để nâng cao ý địnhmua sam trực tuyến của người tiêu dùng Chính phủ cũng được khuyến nghị hoàn thiện

hệ thống pháp luật để giảm bớt nhận thức của khách hàng về rủi ro tài chính

Lê Thị Minh Duc và cộng sự (2022) đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân to ảnh

hưởng đến y định mua sam trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên

cứu tại tỉnh Quảng Bình”

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng Dữ liệu được thu thập thông qua khảo

sát các khách hàng cá nhân đang sống tại tỉnh Quảng Bình; trong đó, tập trung vào nhóm

khách hàng có độ tuổi từ 40 trở lên 401 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào

phân tích và đánh giá Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnhhưởng tích cực bởi các nhân tố: (1) Sự hữu ích cảm nhận, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3)Khuyến mại, (4) Thu nhập, (5) Truyền miệng trực tuyến và (6) Sự sẵn sàng thay đồi.Đặc biệt, nhân tố sự sẵn sảng thay đôi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua săm

trực tuyến các sản phâm điện tử tiêu dùng của khách hàng trung niên tai Quang Bình.Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanhnghiệp kinh doanh sản phẩm điện tử tiêu dùng theo hình thức trực tuyến có thể dé ranhững giải pháp giúp nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của nhóm khách hàng này

Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2022) với nghiên cứu “Các nhân tổ ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dung: Truong hop nghiên cứu tại

tỉnh Quảng Bình”

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng Dữ liệu được thu thập thông qua khảo

sát các khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc tại tỉnh Quảng Bình, trong đó tập

trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40 trở lên 401 mẫu khảo sát hợp lệ được thu

thập đã đưa vào phân tích và đánh giá Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 giả thuyếtliên quan đến ý định mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy, các nhân tô ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng của khách hàng trung niên tạiQuảng Bình chịu ảnh hưởng bao gồm: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) sự tin tưởng cảm nhận, (3) khuyến mại, (4) thu nhập, (5) truyền miệng trực tuyến và (6) sự sẵn sàng thayđối

2.3.1.2 Nghiên cứu nước ngoài

Babar và cộng sự (2014) với nghiên cứu “Các Yếu Tổ Ảnh Hưởng Đến Hanh ViMua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng”

Mua sắm trực tuyến hoặc mua sắm điện tử là một xu hướng mới nồi ở nhiều nước

đang phát triển Nghiên cứu đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Nó lấy nội dung từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực chính là tính hữu dụng được cảm nhận và tính dễ sửdụng Trước đây, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng TAM với mục đích xác định và dựđoán các yếu tố khác nhau thúc day hoặc làm mat động lực của người tiêu dùng trong

việc sử dụng bat kỳ công nghệ nào Cac nhà điều tra đã tiếp tục mở rộng TAM và nhiều

biến số khác đã được đưa vào đó cho đến nay Cuộc điều tra này đã thực hiện thử thách

giải thích các yêu tô cơ bản kích thích hành động của người tiêu dùng sử dụng internet

như một tiêu chuân mua sắm Dữ liệu được thu thập và phân tích từ 132 người dùnginternet trên bốn phương pháp đánh giá mức độ hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro tài chính vàthái độ Trong số bốn biến này, tính hữu dụng được coi là yếu tổ dự báo đáng chú ý về

thái độ đối với mua sắm trực tuyến, tuy nhiên, tính dé sử dụng và rủi ro tài chính không

có ảnh hưởng mạnh đến thái độ so với tính hữu dụng và tính dễ sử dụng

Lim và cộng sự (2016) với nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping

Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention”

Mua sắm qua Internet là một hiện tượng đang phát triển nhanh chóng hiện nay

Nhìn vào sự tăng trưởng theo cấp số nhân của những người chơi chính trong ngành này

cho thấy vẫn còn một lượng lớn tiềm năng thị trường cho thương mại điện tử Sự tiện lợicủa mua sắm trực tuyến khiến nó trở thành một xu hướng mới nỗi của người tiêu dùng,đặc biệt là Gen Y Sự phô biến của mua sắm trực tuyến đã khiến các nhà bán lẻ quan tâm

tập trung vào lĩnh vực này Do đó, nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa

chuẩn mực chủ quan, tính hữu ích cảm nhận và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua ý

định mua hàng Sinh viên đại học trong độ tuổi từ 18 đến 34 hiện đang theo học tại Đại

học Malaysia Perlis đã được chọn làm đối tượng phân tích 662 trong số 800 bộ câu hỏi

được phát có giá trị dé mã hóa, phân tích và kiểm định giả thuyết Dữ liệu thu thập được

sau đó được phân tích bằng SPSS phiên bản 18.0 và AMOS phiên bản 16.0 Mô hìnhphương trình cau trúc dé kiểm tra sự phù hợp của mô hình và kiểm tra giả thuyết Kếtluận có thé mô tả rằng chuẩn chủ quan và nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng tích

cực đáng kề đến ý định mua hàng trực tuyến nhưng chuẩn chủ quan ảnh hưởng khôngđáng ké đến hành vi mua sắm theo hướng tiêu cực Thật thú vị khi lưu ý rang tính hữuích được cảm nhận cũng ảnh hưởng không đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến.Phát hiện cũng tiết lộ rằng ý định mua ảnh hưởng tích cực đáng ké đến hành vi mua sắm

trực tuyến Đối với nghiên cứu trong tương lai, mẫu từ những người trưởng thành đang

đi làm và các biến số khác liên quan đến mua sắm trực tuyến sẽ được đưa vào dé giảmthiểu sai lệch lay mau

Chakraborty (2016) với nghiên cứu “Online Shopping Intention in the Context of

Data Breach in Online Retail Stores: An Examination of Older and Younger Adults”

Vi phạm dữ liệu thông qua các sự cố hack đã trở thành một hiện tượng quan trọng

trong thế giới mua sắm trực tuyến Những vi phạm này có thé dẫn đến mắt dữ liệu cá

nhân của khách hàng Nghiên cứu này xây dựng một mô hình nghiên cứu đề kiểm tra ý

định tham gia vào thương mại điện tử của mọi người trong bối cảnh vi phạm dữ liệu

nghiêm trong (vi phạm Mục tiêu vào tháng 12 năm 2013) Ngoài ra, bai viết này tập

trung vào sự khác biệt trong các phản hồi liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến sau

vi phạm giữa những người trẻ tuôi (dưới 55 tuổi) và người lớn tuổi (người cao tuổi - trên

55 tuổi) Phát hiện của chúng tôi cho thấy tầm quan trọng của việc giám sát (tự) nội bộcác giao dịch ngân hàng trong việc giảm tác động của nhận thức về mức độ nghiêm trọngcủa vi phạm dữ liệu đối với ý định mua sam trực tuyến sau vi phạm, đặc biệt đối với

người cao tuổi Nghiên cứu cũng chứng minh rằng nhận thức về mức độ nghiêm trọngcủa sự cố hack là nguyên nhân chính dẫn đến rủi ro mua sắm trực tuyến được nhận thứcđối với cả hai nhóm tuổi Hơn nữa, nhận thức về mức độ nghiêm trọng của một vụ hack

là động lực quan trọng thúc day ý định mua sắm trực tuyến sau khi vi phạm nhưng chỉ

có ý nghĩa nhỏ đối với những người trẻ tuổi Niềm tin vào các dịch vụ mua sắm trựctuyến và thái độ đối với thương mại điện tử có ý nghĩa quan trọng đối với thế hệ cũ đối

với các ý định mua sắm trực tuyến sau vi phạm và cả đối với những người trẻ tuôi Giới

tính có ý nghĩa đối với người cao niên trong khi nó không có ý nghĩa đối với người trẻ

tuổi Tác động của rủi ro mua săm trực tuyến được nhận thức đối với việc mua sắm trựctuyến sau vi phạm là khác nhau đáng kể giữa hai nhóm tuôi Y nghĩa của nghiên cứu nàynằm ở việc thông báo cho các trang web mua săm về nhu cầu chuẩn bị các kế hoạch tốthơn dé thông báo cho khách hàng không chỉ về các vi phạm dữ liệu mà cả các bước giảm

thiểu được đề xuất của họ để tăng lòng tin và giảm rủi ro nhận thấy liên quan đến muasắm trực tuyến.

Wai và công sự (2019) với nghiên cứu “Nhận thức các yếu tổ rủi ro ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”

Nghiên cứu xem xét tác động của rủi ro tài chính, rủi ro thuận tiện, rủi ro không

giao hàng; rủi ro chính sách hoàn trả và rủi ro sản phẩm đối với hành vi tiêu dùng trực

tuyến của người tiêu dùng Malaysia Nghiên cứu đã sử dụng một cuộc khảo sát tự thực

hiện dé thu thập dữ liệu thực nghiệm từ 245 người mua sắm trực tuyến ở Malaysia bằng

cách lay mẫu thuận tiện Cronbach alpha được tính toán để xác nhận độ tin cậy của dữ

liệu va sau đó đánh giá tính quy phạm Phân tích nhân tô khang định sau đó được tiến

hành dé kiêm tra mô hình bang cách sử dụng các bài kiểm tra mức độ phù hợp Và cuối

cùng, mô hình phương trình cấu trúc được sử dung dé kiểm tra các giả thuyết và rút ra

kết luận IBM SPSS AMOS phiên bản 22.0 đã được sử dụng dé phân tích dữ liệu Nghiêncứu chỉ ra rằng rủi ro về sản phẩm, rủi ro về sự thuận tiện và rủi ro về chính sách hoàntrả có tác động tích cực và đáng ké đến hành vi mua sắm trực tuyến Rui ro tài chính

được phát hiện là có tác động không đáng kể và tiêu cực đến hành vi của người tiêudùng Ngoài ra, rủi ro không giao hàng được cho là có tác động đáng kế và tiêu cực đếnhành vi mua sắm trực tuyến Những phát hiện này cung cấp một mô hình hữu ích để đolường và quản lý rủi ro nhận thức được trong mua sắm trực tuyến, điều này có thể dẫn

đến sự gia tăng sự tham gia của người tiêu dùng Malaysia và giảm thiểu sự thiếu hụtnhận thức của họ trong môi trường thương mại điện tử Một số ý nghĩa quản lý được

thảo luận cùng với phạm vi nghiên cứu trong tương lai.

Gu và cộng sự (2021) với nghiên cứu “Tác động của Dai dịch COVID-19 đối với

hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng”

Với sự lây lan của đại dịch COVID-19 và tầm quan trọng ngày càng tăng củathương mại điện tử, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến có liên quanđặc biệt Mục đích của nghiên cứu này là hình thành một cách tiếp cận có phương pháp

luận để đánh giá mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yêu tố kích hoạt hành vimua hàng của người tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Phươngpháp nghiên cứu dựa trên việc chuyên đổi bảng câu hỏi của Cattell và thực hiện phântích tương quan Dé xác định khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tại

thời điểm đưa ra quyết định mua hàng, nghiên cứu này sử dụng phương pháp bảng câuhỏi Cuộc khảo sát được thực hiện giữa những người mua sắm trực tuyến ở 10 quốc gia

hàng đầu về tốc độ tăng trưởng thị trường thương mại điện tử Đóng góp khoa học là bộ

công cụ phương pháp được đề xuất đề đánh giá hành vi mua hàng của người tiêu dùng

trực tuyến, xác định các yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi mua hàng của họ và tạo cơ

hội đánh giá động lực hoạt động của họ trong thời gian nghiên cứu, xác định các xu

hướng chính và xác định các thay đổi trong hành vi của họ Nghiên cứu đã tiết lộ những

thay déi trong hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là điển hình trong đại

dịch COVID-19 Tác động của nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng đã tăng

lên Người tiêu dùng trực tuyến đã trở nên có kinh nghiệm hơn, điều này đã ảnh hưởngđến hoạt động của hành vi mua hàng của họ Nghiên cứu này đã chứng minh ảnh hưởng

thay đôi của các yêu tô hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong thời kỳđại dịch Tầm quan trọng ngay càng tăng cua tốc độ ra quyết định của người tiêu dùngkhi mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến đã được xác định

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991)

là một lý thuyết mở rộng, cải tiến của thuyết hành động hợp lý được Ajzen va Fishbein

xây dựng từ những năm 1975 Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố trung tâm để

giải thích hành vi chính là ý định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được dự báo và giảithích bởi ý định hành vi Ý định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, trong đó hai nhân

tố “Thái độ” và “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hop lý Nhân tố thứ

ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là “Nhận thức về kiểm soáthành vi” Nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh việc con người dễ dàng hay khó khăn

khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay không AJzenchứng minh răng nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởngđến ý định hành vi, mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế và việc giải thích ýđịnh hành vi sẽ đạt kết qua cao hơn, chính xác hơn khi bé sung nhân tổ này

Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những nhận định trên bằng cách sử dụng lýthuyết hành vi có kế hoạch là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung lý thuyết tại

thị trường Việt Nam Tác giả mong muốn đưa thêm “nhóm tham khảo” là nhân tổ mới

phù hợp cùng với bôn nhân tô khác đã được chứng minh ở các nghiên cứu trước, đó là

nhận thức tính hữu ích của TMĐT, mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, van dé

an toàn, bao mat khi tham gia TMDT va nhân tố cảm nhận rủi ro khi tham gia mua săm

trực tuyến dé đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng tại tỉnh Bắc Ninh Các nhân tố tạo ra động lực thúc đây người tiêu

dùng tham gia mua săm xuất phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thôngtin phong phú, dé dang truy cập và dé dang mua sắm, thích thú khám phá Ở khía cạnhtiêu cực, duy nhất nhân tố cảm nhận rủi ro được xác định cản trở ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng tại tỉnh Bắc Ninh Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Triết lý nghiên cứu là một tập hợp các niềm tin về cách thu thập, phân tích và sử

dụng bằn g chứng về một chủ đề Từ nhận thức luận (điều được biết là đúng) so với khoa

ca ngợi (điều được cho là đúng) kết hợp nhiều triết lý tiếp cận nghiên cứu

Mỗi giai đoạn của quá trình nghiên cứu được xác định dựa trên các giả định vềnguồn thông tin và loại kiến thức Triết lý nghiên cứu sẽ thé hiện những giả định chính

của tác giả, những giả định này sẽ làm nền tảng cho kế hoạch nghiên cứu Nói chung,triết học nghiên cứu có nhiều nhánh khác nhau được kết nối với nhiều lĩnh vực khác

nhau (Dudovsky, 2022)

Chủ nghĩa hiện thực là triết lý của nghiên cứu này Các học giả theo chủ nghĩa

thực chứng kiểm tra chủ đề một cách trung thực băng cách sử dụng các sự kiện Nhữngngười này bị cuốn hút bởi lập luận "Nếu - thì", và họ không ngừng tìm kiếm những quy

tắc không thể thay đổi trong khi giải quyết những khó khăn Do đó, họ thường xuyên tìm

kiếm dữ liệu có thé định lượng dé chứng minh quan điểm của mình Nghiên cứu này sửdụng nghiên cứu định lượng dé xác định mối liên hệ giữa ảnh hưởng của Điều kiện làm

việc đến khả năng phục hồi của doanh nghiệp

3.2 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu Kết quả

Câu hỏi quản lý

1 Vấn đề nghiên cứu nace on

= Câu hỏi nghiên cứu

Oey Va nemen cre Khuôn khô khai niém

tong quan

3 Nghiên cứu sơ bộ

- Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định lượng thử nghiệm

M6 hinh nghiên cứu

Kiểm tra va hiệu chỉnh thang do

4 Nehién cứu định lượng Đánh giá độ tin cây của thang đo

5 Kết quả và kiến nghị

3.2 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm

và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết

kiệm thời gian là những lý do chính thúc đây người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực

tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trangTMDT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng

một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây

là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020) Giả thuyết nghiên cứu

được đề xuất là:

Giả thuyết 1 (HI ): Nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

sam trực tuyên của người tiêu dùng.

Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, của trang web TMĐT cũng tương

tự như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và

các dau hiệu dé nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Uy tin của ngườibán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vàocác đánh giá, cảm nhận của khách hàng Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấyrằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu đùngcảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng

sự, 2010) Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 2 (H2 ): Uy tín của trang web TMPT ảnh hưởng tích cực đến ÿ địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích của mua săm trực tuyến, người tiêu

dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, sự không trung thực của người bán,van đề thanh toán, đổi trả hang Rui ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt vớinhững người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua không thé kiểm tra vàthử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013) Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy CƠ rui ro mat tién, không được giao

hàng, giao hang sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua săm trực tuyến Gia

thuyét nghién ctru duoc dé xuat 1a:

Giả thuyết 3 (H3 ): Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược

chiêu đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên

thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu haymột doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình,đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng Ý kiến của nhóm tham khảo có thể

ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến Bên cạnh

đó, Phạm Văn Tuấn (2020) đã xác định rằng sự chấp nhận eWOM (truyền miệng điệntử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự

tin cậy eWOM, chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đề xuất là:

Giá thuyết 4 (H4 ): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắmtrực tuyến của người tiêu dùng

Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT là lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đềbảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/ tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởngtới ý định mua sắm trực tuyến Trong nghiên của của Datta và Acharjee (2018), yếu tốniềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất

Thực tế đã chỉ ra nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán chobên thứ 3, bi sử dụng cho mục đích khác, trong đó có cả những mục đích xấu, làm chongười tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều nàyngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010) Gia thuyết nghiêncứu được đề xuất là:

Giả thuyết 5 (H5 ): Tính an toàn của trang web TMĐT có tác động cùng chiêuđến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

3.3 Mẫu khảo sát

Kích thước mẫu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữliệu, phương pháp ước lượng được sử dụng và số lượng các tham số cần ước lượng trongnghiên cứu Theo Tabachnick và Fidell (2006), để tiến hành phân tích hồi quy, kích

thước mau tối thiêu là N > 8m + 50 (trong đó, m là số biến độc lập trong mô hình) Déphục vụ cho việc kiểm định thang đo, các tác giả trước đây không đưa ra con số cụ thé

về kích thước mẫu cần thiết mà chỉ đưa ra tỉ lệ giữa số quan sát cần thiết và số tham số

cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượngbiến được đưa vào phân tích nhân tố, theo Hair và cộng sự (2010) số quan sát cần thiếttối thiểu gấp 5 lần so với số lượng biến Trong khi đó, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008), số biến quan sát tối thiểu phải băng 4 đến 5 lần số biến trong phân

tích nhân tố Trong khóa luận này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 27 biến,

vì vậy kích thước mẫu cần thiết là 27x10 = 270 quan sát

Đề đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, khóa luận sử dụng 305 phiếu khảo

sát đê đưa vào xử lý dữ liệu, với sô lượng quan sát này vừa đáp ứng được yêu câu về

kích thước mẫu của Hair và cộng sự (2010) (250 quan sát) vừa tương đồng với một số

nghiên cứu tương tự trong cùng lĩnh vực như nghiên cứu của tác giả Lin (2007).

3.4 Xây dựng thang đo

Dé thực hiện nghiên cứu định lượng, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi dé phục

vụ điều tra thu thập dữ liệu Quy trình xây dựng bảng câu hỏi được thực hiện theo các

bước sau:

Bảng 3 1: Các biến quan sát tham khảo

Nhân to Phát biểu Ký hiệu | Nguôn

Nhận | Tôi có thê mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi Babar và

thức mua sắm trực tuyến HII cộng sự

tính hữu | Tôi có thê so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi (2014)

ích mua sắm trực tuyé HI2

Tôi mua được tất cả các loại sản phâm thông qua

mua sắm trực tuyến HI3

Mua sim trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian HI4

Mua sắm trực tuyến có cơ hội tiếp cận những thông

tin mua săm hữu ích HIS

Mua sắm trực tuyến tôi nhận được nhiều ưu đãi và

dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn HI6 Mức độ | Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phâm mà Hà Ngọc

uy tín | trang TMĐT cung cấp UTI Thang va

Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang cộng sự

TMDT của các công ty lớn và có uy tín trên thị (2020)

trường] UT2

Tôi tin rằng TMDT dang tin cậy trong các giao dich

và thực hiện đúng cam kết UT3

Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những

trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài như Lazada, Shopee, Alibaba, eBay UT4

Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT

có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ UTS

nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên

nghiệp

Cảm

nhận rủi

ro

Mua sam trực tuyén có rủi ro khi hệ thống CNTT

thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá

trình mua sắm.

Mua sam trực tuyên có thê gây ton that vé tài

chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví

Mua sam trực tuyén rat it khi duoc kiém tra duoc

Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thê không đáp

ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình

thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT với

Mua săm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thé giao sai

mã hang, không được chủ động thời gian nhận hang

và có thê không nhận được hàng.

Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến

khích tôi mua săm trực tuyên TKI

Tôi đã đọc nhiều thông tin, đánh giá trên trang

TMDT, trên các diễn đàn, mạng xã hội trước khi

Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại

chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

Thái độ phản hoi của các nhà bán hàng và những ý

kiến bình luận của khách hàng khác trên trang TMDDT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực

Lim và cộng sự (2016)

An toàn Tôi tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi

Tôi tin rang trang TMĐT với CNTT hiện đại sẽ bảo mật tuyệt đối các thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sắm trực tuyến AT2 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chóng, rõ

ràng và chuyên nghiệp khi có báo cáo phát hiện các

sự cố rò rỉ thông tin ở trang TMĐT khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua săm trực tuyến AT3

Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo

đảm quyên lợi người tiêu dùng của các trang

TMĐT khiến tôi cảm tay an toàn khi mua sắm trực

Hà Ngọc

Thắng và

cộng sự (2020)

Yđịnh | Tôi có ý định tham gia mua sam trực tuyên trong Hà Ngọc

mua tương lai gân YDI Thắng và sắm Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bẻ và đưa thông tin cộng sự

trực về việc tham gia mua sắm trực tuyến lên các tài (2020)

tuyến khoản mạng xã 61 của tôi YD2

Dé dam bảo an toàn cho bản thân do đại dịch

Covid, tôi sẽ sử dụng phương thức mua săm trực tuyên thay thê cho hình thức mua sắm truyên thông | YD3

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp 1: bảng hỏi được thiết kế trên công cụ của google (google docs) và

được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như thư điện tử, mạng

xã hội (diễn đàn, facebook, ) Với phương pháp này, tác giả đã thu được 130 phiếu trả

lời Tất cả các phiếu trả lời này đều được đưa vào xử lý dữ liệu do công cụ này cho phép

tác giả cài đặt các chế độ mà người được hỏi không thé gửi được phiếu trả lời khi thiếu

thông tin.

Phương pháp 2: bảng hỏi được phát trực tiếp cho các đối tượng điều tra Tác giả

đã phát ra 190 bảng hỏi và thu về 180 bảng, đạt tỉ lệ khoảng 74% Tuy nhiên, trong số

180 bảng hỏi này có 5 bảng bị loại do không đúng đối tượng điều tra hoặc thiếu những

thông tin cần thiết hoặc các phiếu mà đối tượng trả lời không hợp tác (có cùng câu trả

lời cho các câu hỏi ngược nhau — những câu hỏi này tác giả lồng vào dé kiểm tra độ tin

cậy của các thông tin).

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành mãhóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên

bản 16) Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau: phân tích nhân

tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và

cuối cùng là phân tích ANOVA

3.6.1 Phân tích nhân to khám phá EFA

Tác giả tiến hành phân tích EFA cho toàn bộ các biến quan sát với phép quay góc

Varimax, eigenvalue > 1.0 dé tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến Bởi vì, theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân

tố dé tối thiêu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tó, vì vậy sẽ tăng cường

khả năng giải thích các nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010), các tiêu chuẩn khi phân

tích EFA:

- _ Chỉ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phù hợp để phân tích nhân

tố khám phá

- Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,3 mới được

giữ lại, những biến quan sát có hệ số tải nhân tổ nhỏ hon 0,3 sẽ bị loại khỏi mô

hình.

- Phuong sai trích Total Varicance Explained > 50%

- Eigenvalue > 1

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang do

Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm địnhCronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA Mục đích của kiểmđịnh này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đohay không Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quanbiến tổng (Corrected Item — Total Correlation) Qua đó, cho phép loại bỏ những biến

không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến0,8 là có thể sử dụng được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể cân nhắc

sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu mới Thang đo cothé sử dụng được phải có hệ sốtương quan biến tổng (Corrected Item — Total Correlation) từ 0,3 trở lên (Hair và cộng

sự, 2010).

3.6.3 Phân tích tương quan