Mô t tri nghiệm mua sn phẩm: dch vụ mà bạn Đã trải qua gần Đây

Sau đây, em xin chia sẻ trải nghiệm của mình về dịch vụ Highlands Coffee và lý do thương hiệu này thu hút nhiều tệp khách hàng, trong đó có các bạn sinh viên như em... Sự gia tăng của tầ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI H C NGÂN HÀNG THÀNH PH H CHÍ MINH Ọ Ố Ồ

KHOA QUN TR KINH DOANH 

- -

TI ỂU LU ẬN CÁ NHÂN

MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Đ ti:

MÔ T TRI NGHIỆM MUA SN PHẨM/ DCH VỤ

MÀ BẠN ĐÃ TRI QUA GẦN ĐÂY

Họ và tên: Nguy n Hoàng B o Châu ễ ả MSSV: 030338220011

Lớp: MKE302_241_1_D01 GVHD: Ths Ngô Thị Xuân Bình

T H Chí Minh, tháng 10 P ồ năm 2024

MỤC L C Ụ DANH MỤC HÌNH NH 2

LỜI MỞ ĐẦU 3

1 GI I THI U V TR I NGHI M MUA S M 4Ớ Ệ Ề  Ệ Ắ

1.1 Giới thi u vệ ề trải nghi m mua s m c a b n thân 4 ệ ắ ủ ả 1.2 Gi i thi u t ng quan v ớ ể ổ ề thương hiệu Highlands Coffee 4

2 NH N TH C NHU C U 5Ậ Ứ Ầ

2.1 Nh n thậ ức nhu cầu: 5 2.2 Đặc điểm mua sắm 6

3 TÌM KI M THÔNG TIN V S N PH M 6Ế Ề  Ẩ

4 ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN THAY THẾ 7

5 QUYẾT ĐNH MUA HÀNG 9

6 YẾU TỐ NH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA S M TR C TI P HAY CẮ Ự Ế ỬA

HÀNG 10

7 HÀI LÒNG V I QUYỚ ẾT ĐNH 10

8 HÀNH VI SAU KHI S N PH ẨM KHÔNG CÒN DÙNG ĐƯỢC NỮA 11

9 K T LU N VÀ BÀI H C RÚT RA 11Ế Ậ Ọ

TÀI LIỆU THAM KH O 13 

DANH MỤC HÌNH NH 

Hình 1:Logo thương hiệu Highlands Coffee 4 Hình 2: Highlands Coffee –Hành trình phát triển 5 Hình 3: Thị phần các thương hiệu Coffee Shop tại Việt Nam 7 Hình 4: Số lượng c a hàng c a m t s ử ủ ộ ố thương hiệu Coffee Shop t i Vi t Nam 9 ạ ệ

L I M Ờ Ở ĐẦU

Cà phê t ừ lâu đã là một phần không th ể thiếu trong n p sế ống và văn hóa Việt Nam Việt Nam t hào là qu c gia xu t kh u cà phê l n th hai th gi i, v i cà phê Robusta nự ố ấ ẩ ớ ứ ế ớ ớ ổi tiếng nh ờ hương vị đậm đà Điều này ảnh hưởng đến phong cách thưởng th c cứ ủa người Việt, với cà phê phin tr ởthành biểu tượng văn hóa

Dù các xu hướng cà phê mới phổ biến, cà phê truyền thống như cà phê đen, cà phê sữa

v n gi v trí không th thay th Highlands Coffee, v i s mẫ ữ ị ể ế ớ ứ ệnh “Nâng tầm giá tr di ị

s n cà phê Viả ệt,” đã trở thành m t trong nhộ ững thương hiệu nộ ịi đa thành công nhất Sau đây, em xin chia sẻ trải nghiệm của mình về dịch vụ Highlands Coffee và lý do thương hiệu này thu hút nhiều tệp khách hàng, trong đó có các bạn sinh viên như em

1 GIỚI THI U V Ệ Ề TR I NGHI M MUA SẮM Ệ

1.1 Giới thiệu v trải nghi m mua sệ ắm của b n thân ả

Những năm gần đây, ngành F&B (Food & Beverage)

tại Việt Nam ti p t c ch ng ki n s ế ụ ứ ế ự tăng trưởng m nh ạ

m , v i doanh thu d kiẽ ớ ự ến đạt 403,9 nghìn t ỷ đồng tính

đến tháng 6 năm 2024 Sự gia tăng của tầng lớp trung

lưu, cùng với s ự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, đã

thúc đẩy nhu c u vầ ề phẩm th c phự ẩm và đồ ố u ng chất

lượng cao

Giữa vô vàn các thương hiệu mới và cũ đang gia nhập thị trường Việt Nam Thương

hiệu đồ ố u ng HighLands Coffee vẫn “giữ được phong độ ổn định” khi luôn nằm trong top 10 thương hiệu F&B l n nhớ ất Việt Nam (theo báo cáo c a Decision Lab 2023) ủ

Là một sinh viên, tôi thường l a chự ọn thương h ệu đồ ống Highlands Coffee làm nơi i u

đi đến để thương thức đồ uống, học tập và trò chuyện cùng bạn bè Đánh giá tổng quan

về chất lượng d ch v và giá cị ụ ả, thương hiệu đã đáp ứng được nh ng nhu c u và mữ ầ ục đích của tôi, đem đến cho tôi trải nghiệm khách hàng phù hợp và tương xứng với mong đợi

1.2 Giới thiểu tổng quan v  thương hiệu Highlands Coffee

Highlands Coffee là tên thương hiệu c a Công ty C phủ ổ ần Qu c tố ế Vi t Thái (VTI), ệ được xây d ng t i Hà nự ạ ội vào năm 1999 bởi doanh nhân Vi t Ki u ệ ề – David Thái.T tình ừ yêu v i Vi t Nam và niớ ệ ềm đam mê cà phê, tên thương hiệu Highlands ra đời mang theo

m t khát v ng l n lao: Nâng t m giá tr di s n cà phê c a Vi t Namộ ọ ớ “ ầ ị ả ủ ệ ”, đồng thời trở thành biểu tượng cho s giao thoa gi a truy n th ng và hiự ữ ề ố ện đại, cho m t Vi t Nam ộ ệ không ng ng phát triừ ển và vươn tầm quốc tế

Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố H Chí Minh, Hồ ải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu

Hình 1:Logo thương hiệu Highlands Coffee

và Đồng Nai) C t m c l n nhộ ố ớ ất chính là năm 2012, Viet Thai International bán 49% c ổ

ph n Highlands Coffee cho tầ ập đoàn Jollibee – một “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hàng đến từ Philippines Từ đó, Jollibee đã góp phầ đưa Highlands Coffeen không chỉ phát triển trong nước mà còn vươn ra thị trường qu c tế, t o d u ố ạ ấ ấn riêng bi t v i c ệ ớ ả khách hàng trong và ngoài nước

T m nhìn:ầ Highlands Coffee là nâng t m giá tr ầ ị cà phê Việt Nam, kết nối truy n th ng ề ố

và hiện đạ ừ đó tại, t o ra ni m t hào dân tề ự ộc

S mứ ệnh: Mang đến nh ng s n ph m chữ ả ẩ ất lượng, ph n ánh giá tr ả ị Việt trong t ng ly cà ừ phê và tr i nghi m, v i m c tiêu ph c vả ệ ớ ụ ụ ụ người Vi t và lan t a tinh th n Vi t ra quệ ỏ ầ ệ ốc

t , trong khi v n gi mế ẫ ữ ức giá phù hợp và gần gũi

Hình 2: Highlands Coffee Hành trình phát tri n – ể

2 NHẬN TH C NHU CỨ ẦU

2.1 Nh n th c nhu cậ ứ ầu:

Xuất phát t nhu c u tìm ki m m t không gian h c t p, ừ ầ ế ộ ọ ậ thư giãn hiệu qu và mong muả ốn được kết n i v i bạn bè ố ớ đã thúc đẩy tôi l a chự ọn Highlands Coffee làm điểm đến lý tưởng Bên cạnh đó, vì còn là sinh viên nên việc cân nh c mắ ột thương hiệu đồ u ng vố ừa

phải với túi ti n, có không gian làm viề ệc thoải mái, thư giãn cùng với menu đồ ống đa u

d ng ạ cũng là một trong nhưng tiêu chí mà tôi lựa chọn

2.2 Đặc điểm mua s m ắ

Đây là một kiểu mua sắm mang tính cảm xúc cao, dựa trên trải nghiệm và sự hài lòng

cá nhân Quyết định l a ch n Highlands Coffee không ch d a trên chự ọ ỉ ự ất lượng s n phả ẩm

mà còn bởi các ế ố sau đây củy u t a cá nhân tôi:

- Giá c phả ải chăng: Đối với sinh viên như tôi, y u t giá c là quan tr ng, tôi tìm ế ố ả ọ

ki m nh ng lế ữ ựa chọn phù h p v i ngân sách c a mình ợ ớ ủ

- Không gian ti n l i: Tôi c n mệ ợ ầ ột nơi thoải mái để ọ ậ h c t p, làm vi c hoệ ặc gặp g ỡ

b n bè ạ

- S n phả ẩm theo xu hướng: Sinh viên như tôi ưa thích những đồ uống h p th hi u, ợ ị ế trong khi cà phê giúp tôi t nh táo, tỉ ập trung thì đá xay là mộ ựt l a ch n thay th ọ ế tuyệt vời

- Ưu đãi: Tôi quan tâm đến các chương trình khuyến mãi và giảm giá đặc biệt

3 TÌM KI M THÔNG TIN V SẾ Ề N PH M Ẩ

Tôi thường tìm kiếm thông tin về Highlands Coffee thông qua các kênh sau:

 M ng xã h i: Facebook, Instagram là nh ng n n tạ ộ ữ ề ảng chính để tôi c p nh t thông ậ ậ tin về các chương trình khuyến mãi, s n phả ẩm mới và đánh giá của khách hàng

 Bạn bè: Tôi thường h i ý ki n b n bè v các chi nhánh Highlands Coffee và các ỏ ế ạ ề món đồ uống họ yêu thích

 Website và ng d ng: Tôi tham kh o menu và thông tin chi ti t v các s n phứ ụ ả ế ề ả ẩm trên website và ứng dụng di động c a Highlands Coffee ủ

Các bước tìm kiếm:

1 Truy c p vào trang web ho c trang m ng xã hậ ặ ạ ội của quán

2 Xem menu và các chương trình khuyến mãi

3 Tìm ki m c a hàng g n mình nhế ử ầ ất

4 Đọc nhận xét của khách hàng để đánh giá chất lượng d ch v ị ụ

4 ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN THAY TH Ế

Năm 2021, các thương hiệu bao gồm Trung Nguyên Legend, Highland Coffee, Phúc Long Coffee & Tea House, The Coffee House, Starbucks chi m kho ng 33% th phế ả ị ần kinh doanh c a hàng cà phê t i Vi t Nam Ph n còn lử ạ ệ ầ ại là các thương hiệu chuỗi nhỏ và các cửa hàng gia đình Đến cuối năm 2023, theo ước tính c a Vietdata, th ph n c a ủ ị ầ ủ 5 ông lớn trong ngành đã tăng lên 42%

Hình 3: Th phị ần các thương hiệu Coffee Shop t i Vi t Nam ạ ệ

So sánh một vài l a ch n thay th v i Highlands Coffee ự ọ ế ớ

Thương

hiệu

Highlands

Coffee

The Coffee House

Trung Nguyên Legends

Phúc Long Coffee &

Tea

Katinat Starbucks

V ị trí Nhiều v ị

trí thuận

tiện, t p ậ

trung ở

các khu

vực đông

dân cư,

trường

Là chuỗi coffee có

s ố lượng cửa hàng nhi u ề thứ

ba sau Highlands

M ng ạ lưới rộng

kh p, t ắ ừ thành

ph l n ố ớ đến vùng

Là chuỗi coffee có

s ố lượng cửa hàng nhi u th ề ứ hai sau Highlands

M r ng ở ộ nhanh chóng, tập trung vào các trung tâm thương

m ại

Các v ị trí

đắc đ a, ị không gian sang trọng

học, văn

phòng

nông thôn

Giá cả Trung

bình, phù

h p vợ ới

nhiều đối

tượng

khách

hàng

Có mức giá tương đương ớ v i Highlands khi u đề có giá th p ấ nhất cho một lo i ạ

đồ ố u ng là 29.000 VNĐ Là

lựa chọn

d dàng ễ thay th ế cho Highlands Coffee

Rất đa

d ng, t ạ ừ bình dân đến cao cấp

Trung bình đến cao, hướng đến khách hàng là

giới trẻ, dân văn phòng, công sở

Trung bình n đế cao

Cao c p, ấ

nhắm đến

đối tư ng ợ khách hàng có thu nhập cao

Sản

phẩm

Đa dạng,

t ừ cà phê

truy n ề

thống đến

các loại

thức uống

pha ch ế

hiện đại

Đa dạng, chú trọng vào các loại cà phê đặc biệt và

đồ ố u ng sáng tạo

Đa dạng,

t p trung ậ vào cà phê nguyên chất và các sản phẩm pha ch ế đặc trưng

Trà truy n ề thống và

cà phê được pha chế theo công th c ứ riêng

Đồ uống

đa dạng,

kết hợp giữa truy n ề thống và

hiện đại

Cà phê, các loại thức uống

và bánh

ngọt

Khách

hàng

mục

tiêu

Sinh viên,

nhân viên

văn

phòng,

khách

hàng trung

lưu

Sinh viên, người trẻ, dân văn phòng

Khách hàng có

xu hướng

ưa chuộng

cà phê nguyên chất và tìm kiếm

nh ng ữ trải nghiệm truy n ề thống và

Những người yêu thích trà

và cà phê, đặc biệt là

giới trẻ và gia đình

Khách hàng tr , ẻ năng động, yêu thích sự

mới lạ VD:

Menu có nhiều đồ

u ng mố ới như: Cà phê hạt

ph , trà ỉ

s a chôm ữ chôm,

Khách hàng cao cấp,

nh ng ữ người yêu thích cà phê chất lượng cao

chất lượng cao

Không

gian

Ấm cúng,

gần gũi,

phù h p ợ

với nhiều

đối tư ng ợ

khách

hàng

Hiện đại, trẻ trung,

t o cạ ảm giác thoải mái

Đa dạng,

t không ừ gian truy n ề thống đến hiện đại

Sang trọng, tinh

t ế

M i m , ớ ẻ độc đáo, tạo điểm

nh n ấ

Sang trọng, hiện đại, tạo cảm giác đẳng cấp

5 QUYẾT ĐNH MUA HÀNG

Tôi thường d ễ dàng đi đến v i quyớ ết định mua các s n phả ẩm đồ ố u ng của thương hiệu Highlands Coffee dựa vào vi c cân nh c các lệ ắ ợi thể sau đây ủa thương hiệ c u:

 Mạng lưới rộng khắp: Highlands Coffee có mặt khắp Việt Nam, giúp khách hàng như tôi ễ d dàng ti p cế ận Đến cu i 2023, theo Vietdata, th ph n cố ị ầ ủa Highlands tăng từ 7,4% lên 11,6%, tr thành chu i cà phê lở ỗ ớn nhất với n 800 gầ cửa hàng So v i cu i 2022, s cớ ố ố ửa hàng đã tăng thêm gần 200 c a hàng, giúp ử khách hàng như tôi dễ dàng lui t i mà ít ph i cân nh c tìm mớ ả ắ ột phương án thay thế

 Giá c ả phải chăng: V i m c tiêu mớ ụ ở r ng và thu hút thêm nhiộ ều nhóm đối tượng khách hàng, các s nph m cả ẩ ủa Highlands Coffee được bán v i khung giá khá ớ rộng, dao động trong kho ng t ả ừ 29.000 đồng đến 85.000 đồng S chênh l ch th ự ệ ể Hình 4: S ố lượng c a hàng c a m t s ử ủ ộ ố thương hiệu Coffee Shop t i Vi t Namạ ệ

hi n rõ gi a các dòng s n phệ ữ ả ẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của thương hiệu

 S n phả ẩm đa dạng: Menu c a Highlands Coffee rủ ất phong phú, đáp ứng được nhi u s thích khác nhau ề ở

 Không gian tho i mái:ả Các quán Highlands Coffee thường mặt bằng tại các vị trí đắc địa, có cả không gian trong nhà và ngoài trời Nếu không gian trong nhà theo phong cách sang tr ng, m cúng phù h p v i nhọ ấ ợ ớ ững khách thích thư giãn, riêng tư thì không gian ngoài trời lại thích hợp với những người yêu thiên nhiên

và có nh p sị ống năng động

 Thương hiệu quen thuộc: Highlands Coffee đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người Việt Nam, tạo được lòng tin cho khách hàng

Kết luận

Mỗi thương hiệu cà phê đều có nh ng th m nh riêng Highlands Coffee n i b t v i s ữ ế ạ ổ ậ ớ ự

đa dạng, giá cả phải chăng và mạng lưới rộng khắp, nhờ đó mà trở nên quen thuộc với

những khách hàng như tôi

6 Y U TẾ Ố NH HƯỞNG ĐẾN VI C MUA S M TR C TI P HAY CỆ Ắ Ự Ế ỬA

HÀNG

Tôi thường mua hàng trực tiếp tại cửa hàng truyền th ng vì: ố

 Trải nghi m s n ph m: Tôi muệ ả ẩ ốn được thưởng thức đồ ố u ng ngay tại quán để cảm nhận hương vị một cách trọn v n ẹ

 Không gian: Việc được ngồi ọ ậh c t p t i quán cà phê trong mạ ột địa điểm mà mọi người xung quanh đều h c t p và làm vi c khi n tôi t p trung và h c t p hi u qu ọ ậ ệ ế ậ ọ ậ ệ ả hơn

7 HÀI LÒNG VỚI QUY ẾT ĐNH

Tôi tương đối hài lòng với quyết định mua sắm tại Highlands Coffee Đồ uống ngon, không gian tho i mái và d ch v tả ị ụ ốt đã mang lại cho tôi tr i nghi m tích cả ệ ực.Tôi đánh giá cao chất lượng đồ ố u ng, t cà phê truy n thừ ề ống đến các món nước sáng tạo như trà

và đá xay Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi thường xuyên và giá cả hợp lý khiến

Highlands trở thành l a chự ọn ưu tiên cho tôi khi vừa muốn vừa tiết kiệm vừa t n ậ hưởng

dịch vụ chất lượng

8 HÀNH VI SAU KHI S N PH ẨM KHÔNG CÒN DÙNG ĐƯỢC NỮA

Có duy nh t mấ ột điều tôi không hài lòng với đại đa số các c a hàng Coffee shop t i Viử ạ ệt Nam là còn s d ng quá nhi u ly và ng hút nh a trong ph c v Sau khi sử ụ ề ố ự ụ ụ ử dụng d ch ị

v , tôi luôn e ng i vì cho rụ ạ ằng mình đang góp phần làm ô nhiễm môi trường Tôi nghĩ Highlands Coffee nên là doanh nghi p tiên phong trong việ ệc thay đổi hành vi người tiêu dùng và đóng góp vào việc b o v ả ệ môi trường tại Vi t Nam b ng cách t ệ ằ ổ chức các chiến

dịch như: khuyến khích khách hàng mang theo bình nước cá nhân đựng đồ ố u ng t ng ặ điểm thưởng hoặc voucher gi m giá, thay th ly nh a b ng c c th y tinh cho khách hàng ả ế ự ằ ố ủ dùng t i quán và thay th b c nilong b ng các loạ ế ọ ằ ại túi sinh học có th phân hể ủy được

9 K T LU N VÀ BÀI H C RÚT RA Ế Ậ Ọ

Kết luận:

Việc l a ch n Highlands Coffee không chự ọ ỉ đơn thuần là m t quyộ ết định mua hàng mà còn là m t ph n trong l i s ng c a tôi Qua vi c phân tích quá trình ra quyộ ầ ố ố ủ ệ ết định của mình, tôi nh n th y r ng: ậ ấ ằ

 Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng b i nhi u y u tở  ế ố: T nhu c u ừ ầ

cá nhân, trải nghiệm, đến tác động của môi trường xung quanh

 Quả ng cáo và tiếp th đóng vai trò quan trọng: Các chi n d ch qu ng cáo c ị ế ị ả ủa Highlands Coffee đã thành công trong việc t o d ng hình ạ ự ảnh thương hiệu và thu

hút khách hàng như tôi

 Trải nghi m khách hàng là y u t ệ ế ố quyết định: Không ch ỉchất lượng s n phả ẩm

mà còn không gian, d ch v và tr i nghi m t ng thị ụ ả ệ ổ ể đề ảnh hưởng đếu n quyết

định mua hàng c a khách hàng ủ

Bài học rút ra:

 Hiểu rõ hnh vi người tiêu dùng: Các doanh nghi p c n hi u rõ nhu c u, mong ệ ầ ể ầ muốn và hành vi c a khách hàủ ng để đưa ra những sản phẩm và d ch v phù h p ị ụ ợ

 Xây d ng tr i nghi m khách hàng:ự ả ệ Việc t o ra một trải nghi m mua s m tuyạ ệ ắ ệt

v i là yờ ếu tố quan trọng để ữ chân khách hàng và tăng cường lòng trung thành gi

 Quan tâm đến vấn đ môi trường: Các doanh nghi p c n có nh ng gi i pháp ệ ầ ữ ả

để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trườ g Đồn ng thời tạo được thiện cảm của khách hàng với thương hiệu