TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HANG THANH PHO HO CHi MINH KHOA QUAN TRI KINH DOANH aA BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN GIỮA KỲ Đề tài: Yếu tố văn hoá/xã hội /đạo đức nảo tác động đến nhận thức của khán t
Trang 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HANG THANH PHO HO CHi MINH
KHOA QUAN TRI KINH DOANH
aA)
BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN GIỮA KỲ
Đề tài: Yếu tố văn hoá/xã hội /đạo đức nảo tác động đến nhận thức
của khán thính giả về thông điệp quảng cáo truyền thông tiếp thị của một thương hiệu (tự chọn) Theo bạn, những marketer của công ty đã thành công (hay thất bại) trong việc áp dụng các yếu tổ trên vào chiến lược sáng tạo thông điệp truyền thông tiếp thị của thương hiệu?
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Thanh Tính
Mã số sinh viên: 030337210238
Lớp: MKE307 231 1 DO1
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Ngô Thị Xuân Bình
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023
Trang 2
LỜI CÁM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố
Hồ Chí Minh và khoa Quản trị Kinh doanh đã đưa môn học Truyền thông Marketing tích
hợp vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng
viên bộ môn - cô Ngô Thị Xuân Bình đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho
chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua
Trong thời gian tham gia môn học Truyền thông Marketing tích hợp, em đã có thêm cho
mình nhiều kiến thức bồ ích, tỉnh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là
những kiến thức quý báu, là hành trang đề em có thê vững bước sau nay
Môn Truyền thông Marketing tích hợp là một môn vô cùng bô ích và có tính thực tế cao
Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên,
do vốn kiến thức còn hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em
đã có gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiêu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót
và nhiều chỗ còn chưa chính xác, em mong cô thông cảm, xem xét và góp ý đề bài tiêu
luận của nhóm được hoàn thiện hơn
Em xin chân thành cảm ơn!
Trang 3MỤC LỤC
PHAN 1: DAO DUC VA NGUYEN TAC DAO ĐỨC TRONG TRUYEN THONG
1.1 Đạo đức tác động đến hành vi khách hàng thế nào2 : :-:-5- 4 1.2 Qui tắc đạo đức trong truyền thông Marketing -:ccccccccccsvscrcrsvree 4
PHAN 2: THUONG HIEU Ml GAU ĐỎ- ASIA FOODS VÀ CÂU CHUYỆN
THÔNG ĐIỆP QUANG CAO TRUYỆN THÔNG TIẾP THỊ - 6
2.1 Giới thiệu và thương hiệu Mì Gấu Đồ - Asia Foods .ccccc sec 6 2.1.1 Công ty cô phần thực phẩm Á Châu - Asia Foods -: 6 2.1.2 Thương hiệu mì Gấu Đó in nành TH TT HH HH ng nh dc grưệt 6
2.2 Chiến dịch “Gấu Đó - Gắn kết yêu thương” - Sc t2 Seeeerervea 6
2.2.1 Đôi nét về chiến dịCh - -:-c c2 1 t1 12121211 181815111182 181112 118111111 Hrưêt 6 2.2.2 Kết quả truyền thông của chiến dịch “Gấu Đó-Gắn kết yêu thương” 7
PHẢN 3: KẾT LUẬN - L2 1.1 1 S1 12111 11111 HT TT HT Hà TT TH TH HH TH TH rưết 8
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - c2 cọ E221 ExErrrrkrrrrrerrree 10
Trang 4LY DO CHON DE TAI
Dao đức tác động đến lối sống, hành vi của toàn bộ xã hội, đóng một vai trò quan trong
trong việc ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Đối với doanh nghiệp, việc thực hiện
đạo đức không chỉ là tuân theo mà còn là một chiến lược kinh doanh thông minh
Việc sử dụng yếu tô đạo đức trong việc truyền thông điệp quảng cáo, điều này nhận được
sự đồng cảm, ủng hộ từ khán thính giả Tuy nhiên, đối với ngành truyền thông còn non
trẻ như tại Việt Nam hiện nay, khi các quy định pháp luật và các qui tắc đạo đức trong
truyền thông còn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người trong nghề đều tự dựa vào
những sản phẩm truyền thông mới Điều đó đôi khi dẫn đến những sai lầm không chỉ của
sản phẩm truyền thông đó, mà có thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng
Qua bài tiểu luận này, em muốn làm rõ các nhà làm marketing đã sử dụng yêu tô đạo đức
áp dụng vào các chiến dịch truyền thông đã tác động đến nhận thức của khán thính giả về
thông điệp quảng cáo truyền thông tiếp thị như thế nào, và cũng như kết quả thực hiện
nhận được phản hôi ra sao
Trang 5PHAN 1: DAO DUC VA NGUYEN TAC DAO DUC TRONG TRUYEN THONG MARKETING
1.1 Đạo đức tác động đến hành vi khách hàng thế nào?
Đạo đức đóng một vai trò quan trong việc ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Đối
với doanh nghiệp, việc tuân các qui tắc theo đạo đức còn là một chiến lược kinh doanh
thông minh giúp xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng và giữ chân họ lâu dai
- Niém tin và lòng tin tưởng: Doanh nghiệp tuân thủ đạo đức thường xây dựng niềm
tin và lòng tin tưởng từ phía khách hàng Khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi
giao dịch với một tô chức mà họ tin tưởng
- Tạo hình ánh tích cực đến thương hiệu: Đạo đức được coi là một phần quan trong
cua hinh ảnh thương hiệu Doanh nghiệp tuân thủ đạo đức thường xuyên được
đánh giá cao hơn và có khả năng thu hút được đối tượng khách hàng
- Tao ra mối quan hệ lâu dài: Doanh nghiệp tuân thủ đạo đức có thê xây dựng mối
quan hệ lâu dài với khách hàng Sự mình bạch và trung thực trong các giao dịch
kinh doanh có thé tao ra sự tương tác tích cực giữa doanh nghiệp và khách hàng
- Phòng tránh rủi ro pháp ly: Tuân thủ đạo đức giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro
pháp lý Việc hành động không đạo đức có thể gây ra tranh chấp và tác động tiêu
cực đến danh tiếng và tài chính của doanh nghiệp
1.2Qui tắc đạo đức trong truyền thông Marketing
Trang 6Quy tắc đạo đức trong truyền thông khá bao quát và khó định đúng sai, do nó chủ yêu
dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội Tuy nhiên, vẫn có một
số nền tảng cho truyền thông marketing mà các nền văn hóa đều tìm thấy tiếng nói chung,
đó là qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accuracy (độ chính xác) và Acquisitiveness
(sức truyền cảm)
Đề đạt được mục tiêu của mình, khi một chương trình truyền thông marketing chuẩn bị
tung ra, cần được xem xét kỹ lưỡng liệu nội dung đó có phù hợp với đối tượng truyền
thông hay không
- _ Một chương trình truyền thông được xem là tiêu cực khi có những nội dung như
sau: phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính; có hành vi hay thái độ chống đối
xã hội; đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân; dùng những ngôn ngữ
không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục
- _ Thông điệp truyền thông phải tuyệt đôi đảm bảo độ chính xác khi đề cập đến thành
phân, sản phẩm, kết quả thử nghiệm Không sử dụng các từ ngữ phóng đại, thôi
phông như “tốt nhất”, “số một” vì điều này có thê gây phản ứng ngược với công
chúng
- _ Một chương trình quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi lạm dụng hình ảnh
“nhạy cảm” về giới tính không liên quan đến sảm phâm, lạm dụng hình ảnh người
Trang 7tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ
hãi hoặc căm ghét
PHAN 2: THUONG HIEU Mi GAU BO- ASIA FOODS VA CAU CHUYEN THONG DIEP QUANG CAO TRUYEN THONG TIẾP THỊ
2.1 Giới thiệu và thương biệu Mi Gau D6 - Asia Foods
2.1.1 Công ty cỗ phần thực phẩm Á Châu - Asia Foods
Công ty cô phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods) là nhà sản xuất hàng đầu các sản phâm
ăn liền tại Việt Nam, cung cấp hàng tỉ bữa ăn ngon, chất lượng và tiện lợi cho người tiêu
dùng trong và ngoài nước mối năm như các sản phâm mì, cháo, phỏ-hủ tiêu ăn liên
Hiện nay các sản phẩm của Á Châu đã có mặt ở nhiều nước trên thế giới như Cambodia,
Lào, Đài Loan, Hàn Quốc, Châu My, Hungary, Slovakia, Nga, Ukraine
2.1.2 Thương hiệu mi Gấu Đỏ
Mi Gấu Đỏ là một sản phẩm mi ăn liền của Công ty cỗ phần thực phẩm A Chau, duoc ra
mắt vào năm 1995 với slogan “Hành phi một nắng, thơm ngon nức mũi” Sản phẩm được
yêu thích bởi hương vị, giá thành là sự lựa chọn tuyệt vời cho bữa ăn nhanh
Sản phâm có nhiều hương vị khác nhau như tôm chua cay, lầu thái tôm, thịt bằm, tôm và
gà đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng Hiện nay, mì Gấu Đỏ ra mắt sản phẩm mì
ly vô cùng tiện lợi, có thể dùng sản phâm bất cứ lúc nào
2.2 Chiến dịch “Gấu Đồ - Gắn kết yêu thương”
2.2.1 Đôi nét về chiến dịch
Chiến dịch “Gấu đỏ- Gắn kết yêu thương” là một chương trình từ thiện do Công ty Cô
phần Thực phẩm Á Châu và Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam phối hợp thực hiện Chương
Trang 8cảnh gia đình khó khăn, không có điều kiện chữa trị Với mỗi sản phâm Mì Gâu Đỏ được
mua, người tiêu dùng đã đóng góp 10 đồng hỗ các trợ trẻ em khó khăn
Chiến dịch cũng cho ra mắt đoạn TVC “Mi Gấu Đỏ gắn kết yêu thương” đề có thê truyền
tải thông điệp rộng rãi hơn Đoạn TVC lấy bối cảnh trong bệnh viện, đặc biệt với hình
ảnh bé Tuần bị ung thư sẽ xuất viện vào ngày mai Cậu bé với đôi mắt trong sáng, nụ
cười ngây thơ và chiếc đầu trọc do phải hóa trị kết hợp với lời bình 4m áp, nội dung nhân
văn nói về những mánh đời trẻ nhỏ bất hạnh vì không đủ kinh phí nên phải dừng việc
chữa trị càng khiến người xem phải suy nghĩ
Cuối TVC, Asia Foods đưa ra thông điệp “7êm một gói mì Gấu Đỏ là thêm một hi vọng
cho những trẻ em nghèo như Tuấn có cơ hội được chữa bệnh Hãy cùng đóng góp Gấu
đó gắn kết yêu thương!”
Đoạn TVC chưa đầy một phút nhưng đã lay di nước mắt của không ít người Một số
người nói rằng, sau khi xem xong quảng cáo họ có ý định chuyên sang dùng mì Gấu Đỏ
Họ mong rằng việc mua mỗi gói mì sẽ góp phần giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó
khăn như bé Tuần
Bên cạnh đó, chương trình còn tô chức các cuộc thi, sự kiện và hoạt động truyền thông
trên nền tảng Zing Me cũng đã khơi dậy sự xúc động đặc biệt, tạo nên một vòng tay kết
nối đầy ý nghĩa giữa nhiều doanh nghiệp, nhiều đối tác khác cùng tự nguyện tham gia với
chương trình
2.2.2 Kết quả truyền thông của chiến dịch “Gấu Đỏ-Gắn kết yêu thương”
Tuy nhiên, không lâu sau đó mì Gâu Đỏ nhận phản ứng dữ dội từ người tiêu dùng
Trang 9Khi xem TVC quảng cáo, rất nhiều người thương xót với câu chuyện của bé Tuần Nhưng
trên thực tế, bé Tuần chỉ là diễn viên hóa thân vào nhân vật ấy Không ít khán đã bị sốc, cho rằng đã bị mì Gấu đỏ lừa dối Nhà sản xuất đã dựng lên một hình ảnh không có thật
dé lay đi nước mắt và chạm vào lòng trắc ân của công chúng để mang lại doanh thu
Ngay sau đó, làn sóng tây chay mì Gấu Đỏ ngày càng lớn Đỉnh điểm là khi người tiêu
dùng tính ra số tiền đóng góp từ viêc mua mỗi gói mì
Theo đó, một bai viết đăng tải có nội dung “Phái mất 3 năm ăn 1.000 gói mà Gấu đỏ đề
góp cho trẻ em 10.000 đông”, họ băn khoăn tự hỏi, với đà đóng góp ấy thì đến bao giờ
các bệnh nhi mới có đủ kinh phí đề chữa bệnh, và họ cũng nhận ra nếu muốn đóng góp
càng nhiều thì lượng mì tiêu thụ càng cao Điều này cũng đồng nghĩa với việc Asia Foods
là bên có lợi nhất
Từ một TVC quảng cáo những tưởng rất thành công Bỗng chốc Asia Foods phải đối mặt
với cuộc khủng hoảng truyền thông trầm trọng
Cho đến thời điểm hiện tại, đoạn clip vẫn là vấn đề gây tranh cãi trên khắp các mặt báo,
diễn đàn Có ý kiến cho rằng, chiến dịch khơi gợi lòng yêu thương của con người Nhưng
cũng có ý kiến cho rằng, lòng từ tâm kia chỉ là vỏ bọc bên ngoài nhằm trục lợi kinh tế
PHAN 3: KET LUẬN —
Chiên dich “Mi Gau Do- Gan ket yéu thương” là một chiên dich có ý nghĩa nhân văn, vì
thê hiện sự quan tâm và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng Tuy nhiên,
chiến dịch cũng gặp phải nhiều chỉ trích và khủng hoảng truyền thông khi bị cho là lợi
dụng lòng trắc ấn của khách hàng đề bán hàng, không những thế cách xử lý truyền thông
Trang 10khi gặp khủng hoàng từ phía Asia Foods khiến tình hình càng trở nên căng thắng, cộng
đồng càng phẫn nộ hơn
Qua chiến dịch trên có thé thấy, yêu tô đạo đức là yêu tô tương đối “nhạy cảm” khi áp
dụng vào các chiến dịch truyền thông nhằm tác động đến nhận thức của khán thính giả về
thông điệp quảng cáo truyền thông tiếp thị
Việc sử dụng yếu tố đạo đức trong việc truyền thông điệp quảng cáo, sẽ dễ nhận được sự
đồng cảm, ủng hộ từ khán thính giả Tuy nhiên, việc áp dụng yếu tổ này và truyền tai
thông tin sai, không phù hợp sẽ nhanh chóng gặp phải khủng hoảng truyền thông
Thương hiệu bị đánh mất lòng tin từ phía khách hàng, hình ảnh trong mắt công chúng trở
nên xấu xí và thậm chí là thương hiệu bị kêu gọi tây chay.
Trang 11DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
._ Asia Foods (2023) truy xuất từ https:/www.asiafoods.vn/Gioi- Thieu
Brand Updates, Gan két yêu thương theo cách Gấu Đỏ (25/03/20 12) truy xuất từ
https://www brandsvietnam.com/99-Gan-ket-yeu-thuong-theo-cach-Gau-Do
Brand Updates, Quang cdo ctia Mi Gau dé nhan van hay gia tạo? (24/05/2012)
truy xuất tir https://www.brandsvietnam.com/35 1-Quang-cao-cua-Mi-Gau-do-
nhan-van-hay-gia-tao
Brabd Strategy, Chién dich marketing "Gau d6 gan két yéu thuong" trên Zing Me
(17/11/2012) truy xuất tir https://www brandsvietnam.com/834-Chien-dich-
marketing-Gau-do-gan-ket-yeu-thuong-tren-Zing-Me
Hỗng Anh, Quảng cáo Mỳ Gấu đỏ gây tranh cãi (23/05/2012) truy xuất từ
https://vnexpress.net/quang-cao-my-gau-do-gay-tranh-cai-272007 1 html
Céng ty CP Thye Pham A Chau (2023) truy xuat tir CONG TY CP THUC PHAM
A CHAU (toptenvietnam.vn)
T.T.Thap (2015) Truyén Théng Marketing Tich Hop: NXB Thông Tin & Truyền
Thông