Đề tài phân tích chiến lược marketing quốc tế của unilever

Mục tiêu Đáp ứng nhu cầu hảng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi — đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng tạo và cạnh tranh với các s

TRUONG DAI HOC CONG THUONG

TP HO CHi MINH KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Nguyễn Anh Vũ 2036210542

TP.Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2024

DANH SACH NHOM

Đánh 044

srr TRANG PHAN,CONG CONES Fe TRONGANHOM Ký tên

STT Ho va tén "Nội dung công việc thực hiện xa

T1 1 Ngõ Và aoa 2040210400 ¬ 100% Dat

4 4, PRaangaynalNnee — | 20402100 dng 110 O%ong 3 Như

5 5 PRbarCia[Tiiàu 2040210129 Chug80% Triều

6 6 NggyŠäwAahiVWä — | 2036210542cphrongl @0%ord | Vũ

2.1.2 DOI that CANN AON: oeeccessccsssssssssssssssssssnsssssssessssessnvusessssuuisssssneissessnisannness 7

2.1.3 Nhà cung cấp và phân phối: c1 1212122 re 8

2.1.4 Đối thủ HiỀM ẨH: cà ch HH HH gu de 9

PÁ \/0)00i):0):: 020): 1) HHdẳỶÝỶÝ 10 PUñ0, nan nhan Ả< 10

QA SWOT — 13 2.4.1 Strengths (Piém mạnh) của UNUCVE eserves eet 13 2.4.2 Weaknesses (Diém yéu) ctia Unilever o.cccccccccccccccsscssseesscessesssessiessissstseseessees 15 2.4.3 Opportunities (Cơ hội) của LHÍÏ@V€F ác nh nh HH tàu 17 2.4.4 Threats (Thách thúc) của LUHIÏ€V€F SH HH He, 18 2.5 Khách hảng mục tiêu của ÍnIÏ[€V€T c1 12121 121111211111111211211 111 11111 1 ta 21 2.6 Chiến lược thâm nhập thị tring Cla Unilever cece teens 23 CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHÁM - 5 2 2S 22H21 22121 cryg 29

CHƯƠNG 4 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CUA UNILEVER 32

4.1 Một số chiến lược định giá quan trọng của UnileVer: -s cty re 32

4.3 Giá trị hàng đầu - 5s n n H Hnxn tt HH2 1 211 121gr re 33 4.4 Sự cân nhắc về “Giá phù hợp với giá trị” của UnileVer csccec re re 33 4.5 Chiến lược định giá đa dạng và Sự linh hoạt trong điều chỉnh giá 34 FPNNL 0 18601 ne.ố.ằ.a.Ả 34 4.5.2 Chiến lược định giá cạnh tranh cha UNI everett 34 4.5.3 Quản lý giá trên toàn mm 35 CHƯƠNG 5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHÓI 5 S2 E21 2 2 ru 36 5.1 Chiến lược phân phối của Unilever bắt đầu từ cách họ phân khúc sản phâm 36 5.2 Phân phối chặng cuối trong chiến lược phân phối của Unilever

5.3 Khả năng thích ú ứng trong chiến lược phân phối của Unilever -<2- 5.4 Đầu tư nghiên cứu và phát triển công nghệ trong chiến lược phân phối của 0011-10 38 5.5 VỊ trí, kênh phân phối trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp của Unilever 38 CHUONG 6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY UNILEVER 4I KẾT LUẬN - 55c ST HH HH HH2 HH H2 nu hen t 112g re 43

MUC LUC HINH ANH

1: Sơ đồ tổ chức của Unilever -2- 22 2222212212211211271112211 1121121 cye 4 2: Thống kê kết quả kinh doanh Unilever qua các năm 5552 6 1: Ngành chính hãng của Umilever PLE 5-2 222222222222 £2z£zzsxcss 15

2: Di thd canh tranh ctha Unilever c.c.ccccccccccccscscscececevscececeececsscecsevecesveveeses 16 3: Đối tượng khách hàng Unilever là nữ s2 S1 E21 1 1511 xe 22 4: Đối tượng khách hàng chu đáo, cần thận, nhạy cảm - :- 23

5: Một số thương hiệu ở Việt Nam - 2: 22 22 2221122112211 11221122 e2 26 7: Hoạt động Marketing mạnh mmẽ - 2 22 22212 22211113231 15211122 28

1: Nhan hiéu Dove ccc cece ceeeeeeeeeeeceeececeesecceseecesececeecessccseseseeserevevevaess 30 2: Chiến lược phát triển sản phâm của Unilever — Dove 31

LOI MO DAU

Trén hanh trinh cua minh, Unilever kh6ng chỉ là một tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh lớn mà còn là một người đi đầu trong lĩnh vực marketing quốc tế Với một mạng lưới rộng khắp trên toàn cau và sự hiểu biết sâu sắc về nền văn hóa và thị trường địa phương, Unilever đã thành công trong việc tạo ra các chiến lược marketing đa dạng và hiệu quả Với hơn một thế kỷ kinh nghiệm, Unilever đã không ngừng đổi mới và thích ứng để tiếp cận với các thị trường mới, từ những thành phố phát triển đến các khu vực nông thôn và đang phát triển Bằng cách liên tục tìm kiếm cơ hội và thách thức, Unilever đã xây dựng một dấu ấn mạnh mẽ trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng và marketing toàn cầu Trong lời mở đầu nảy, chúng ta sẽ khám phá sâu hơn về chiến lược marketing quốc tế của Unilever, từ việc tạo ra những chiến dịch quảng cáo độc đáo cho đến việc xây đựng mối quan hệ thân thiện với người tiêu dùng trên khắp thế giới Unilever không chỉ là một doanh nghiệp kinh doanh mà còn là một người bạn đồng hành, luôn chia sẻ và tạo ra giá trị cho cộng đồng toàn câu

CHUONG 1: TONG QUAN VE CONG TY UNILEVER

1.1 Giới thiệu về công ty Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dung như mĩ phẩm, hóa chất giặt tây, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Unilever là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất, cóngiá trị đứng thứ

bảy ở Châu Âu

Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever pic, có trụ sở tại London và Unilever NV, có trụ sở tại Rotterdam, mặc dù vậy nhưng van hoạt động như một doanh nghiệp duy nhất Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trone số các sản phẩm noi tiéng nhất có thể kế dén OMO, Surf, Dove, Knorr, Comfort, Hazeline, Clear, Pond's, P/S, Close Up, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton TRESemmé va Lifebuoy

Unilever được tổ chức thành bốn bộ phân chính:

e Thực phẩm

e Giải khát (đồ uống và kem)

e Cham soc tai nha

e Chăm sóc sắc đẹp & Cá nhân

và cac san pham cua Dove

1.4, Sw ménh, tam nhin va muc tiéu

1.4.2 TẦm nhìn

Unilever cam két hỗ trợ phát triển bền vững và cung cấp cho khách hàng trên toàn thế giới những sản phẩm với chất lượng tốt, cảm nhận tốt và nhận được nhiều hơn trong cuộc sống

Nam ưu tiên quan trong trong chiến lược của Unilever:

e _ Một tương lai tốt hơn dành cho trẻ em

e _ Một tương lai sức khỏe tốt hơn

e Một tương lai chắc chắn hơn

e _ Một tương lai tốt hơn cho hành tính

e _ Một tương lai tốt hơn cho nông nghiệp vả nông dân

1.4.1 Sứ mệnh

Hoạt động để sáng tạo ra một tương lai mới tươi đẹp hơn từng ngày

Sứ mệnh của Unilever là làm cho mọi người cảm thấy thoải mái, hoàn thiện

vẻ đẹp bản thân và thoát khỏi những lo toan cuộc sống bằng những sản phẩm tốt cho họ và cả những người xung quanh Và họ đạt được điều này bằng việc sáng tạo

và cung cấp các sản phẩm cao cấp với các mức giá phù hợp với người tiêu dùng toàn thế giới

Tạo cảm hứng cho con người thông qua những hành động nhỏ mỗi ngày để tạo ra một sự khác biệt lớn cho thế ĐIỚI

Phát triển một cách điều hành việc kinh doanh mới với mục tiêu nhân đôi tâm cỡ của công ty trong khi giảm thiêu tác động lên môi trường

1.4.3 Mục tiêu

Đáp ứng nhu cầu hảng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi — đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phâm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Đặc biệt,mục tiêu phát triên bền vững được Unilever chú trọng và xem

đó là một trong những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường

1.5 Sản phẩm

Unilever có hơn 400 thương hiệu tập trung vào sức khỏe và hạnh phúc:

Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống (chiếm 60% tổng doanh thu)

e Wall’s ice cream: Bao g6m các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy

e Knorr: Sản phẩm gia vị sử dụng trong các món ăn

e _ Lipton: Nhãn hàng nước giải khát hang dau thế giới

e Unilever food solutions: Day la thương hiệu được sử dụng chuyên nấu ăn cao cấp của các đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao

Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân (chiếm 15% tông doanh thu)

e Stra tam: Lux, Vaseline, Hazeline

e San pham chăm sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp: Dove, Sunsilk, Clear

e Lifebuoy: Hang xa phong duoc sir dung hau hét tai cac gia đình ở Việt Nam

e Kem đánh rang: Close up, P/s

e AXE: thuong hiéu cac sản pham nước hoa, keo vuốt tóc đành cho nam

e Rexona: Thương hiệu khử mùi được ưa thích trên toàn thế ĐIớI

e_ Pond's: Sở hữu các sản phẩm chăm sóc da được nhiều phụ nữ tin tưởng lựa chọn nhờ chất lượng và giá thành phủ hợp so với các dòng mỹ phẩm từ các thương hiệu khác

Dòng sản phẩm giặt tây và đồ dùng trong nhà (chiếm 25% tổng doanh thu)

e Bột piặt: Omo, Viso, Surf

e Nước xả vải: ComfOort

e _ Nước rửa chén, nước lau nhà: Sunlipht

e Tay rua nha bép, nha vé sinh: Cif, Vim

CHUONG 2: PHAN TICH THI TRUONG

2.1 Mỗi trường vi mô

2.1.1 Khách hàng:

Tập khách hàng mục tiêu mà Unilever hướng đến là giới trẻ và người nội trợ:

Giới trẻ thế hệ X (trong khoảng từ 18-29 tuổi): Là những người có tư duy tự

lập, phóng khoáng và tự tin hơn thế hệ trước Họ tự đưa ra những quyết định trong cuộc sông, bao gồm cả việc chọn mua các sản phâm mà họ sử dụng Với người trẻ, họ sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên g1á cả, thương hiệu, tính khác biệt, tính đa dạng và chất lượng

Những người làm nội trợ: Tâm lý của khách hàng mục tiêu này là chú trọng đến chất lượng, thương hiệu và đặc biệt là giá thành của sản phẩm Trong khi đó các sản phâm của Unilever lại rất phù hợp với tiêu chí của các bà nội trợ như chất lượng tốt, giá cả phải chăng và sản phẩm vô cùng đa dạng, thoải mái lựa chọn

Khách hàng là yêu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty Với tập khách hàng mục tiêu như vậy, để các sản phẩm của mình có sức cạnh tranh trên thị trường nội địa, tạo nên ưu thế so với doanh nghiệp nội địa thì Unilever cần phải tạo ra các sản phâm có giá thành cạnh tranh nhưng cũng cần chú

ý đến tính khác biệt, đa dạng về chủng loại của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu và thị hiểu của khách hàng mục tiêu

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là P&G - công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới

về ngành hóa mỹ phẩm có công nghệ sản xuất hàng đầu với các sản phẩm chủ lực cạnh tranh trực tiếp với các sản phâm Unilever tung ra ngoài thị trường

Cơ cầu sản phâm của P&G phong phú mẫu mã, đa dạng chủng loại, chất lượng sản phẩm được coi trọng, ưa chuộng, làm hài lòng cả những khách hàng khó tính nhất Những ưu thế mà Unilever có được thì P&G cũng có Ví dụ P&G thâm

cả chất lượng Cũng như Unilever, P&G là công ty đa quốc gia có lịch sử phát triển lâu đời và nỗi tiếng về ngành hóa mỹ phẩm duy nhất tại Mỹ bên cạnh đó là công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới Điều này thật sự là thách thức lớn đối với công ty

khi cạnh tranh trên các thị trường thê giới

Với 1 đối thủ có nhiều lợi thế cạnh tranh như vậy, Unilever phải đối mặt với thách thức rất lớn về giá cả cũng như chất lượng sản phẩm Để chiếm được lợi thế

và có chỗ đứng trên thị trường thì công ty cần đưa ra giải pháp phù hợp để đa dạng hóa các mặt hàng, tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm nhưng phải chất lượng, chi phí thì phải thấp Song với đó, công ty cũng cần linh hoạt trong các chiến lược marketing & ting khu vực, từng thị trường Trong cuộc đua cạnh tranh thi phan, trước những “mối đe dọa” từ các đối thủ thì công ty phải thay đổi đáng kế trong phong cách quảng cáo và chiến lược marketing

2.1.3 Nhà cung cấp và phân phối:

Việc liên kết với các doanh nghiệp, nhà máy xí nghiệp nội địa giúp Unilever tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối, từ khâu sản xuất đến khâu phân phối đều được thực hiện ngay tại thị trường nội địa, sẽ tiết kiệm được chỉ phí vận chuyền cũng như giảm giá thành sản phẩm

nghiệp Biên Hòa Công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối và hơn 150,000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay Công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyến hơn 200 nhân viên Ngoài ra Công ty hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh

này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chỉ phí nhập khấu hạ giá thành sản phẩm

để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt

Nam

Việc lựa chọn các nhà cung cấp và phân phối là rất quan trọng đối với 1 công

ty đa quốc gia như Unilever Điều này sẽ giúp công ty tiết kiếm được chi phí sản xuất, nehiên cứu thị trường, thuê nhân công Ngoài ra ở riêng mỗi nước, thị hiểu

và nhu cầu của người tiêu đùng là khác nhau dẫn đến sức ép về địa phương hóa cao, chiến lượcmarketing cũng bị ảnh hưởng đáng kể từ chính sách phân phối trong

nước Do đó việc giao lai mang hoat d6ng marketing cho timg céng ty con hoặc các chi nhánh khác là vô cùng hợp lý

nhãn hàng khiến họ có nhiều sự lựa chọn hơn Có thê nói đây cũng là thách thức lớn

Về mặt chính sách, có thể nói, Unmilever là doanh nghiệp luôn đặt ra tiêu chuẩn về cách giải quyết các vấn đề chính tri, và luôn có chiến thuật để xử lí những vấn đề nhạy cảm này

Đầu tiên, vào những năm 1960, khi các quốc gia bắt đầu quốc hữu hóa các công ty nước ngoài, điều này gây ra ảnh hưởng tới Unilever khi chính phủ kêu gọi các địa phương tham gia vào cô phân của các công ty nước ngoài Do đó, các công

ty nước ngoài bắt đầu chịu sự kiểm soát của giá cả địa phương, phương thức nhập

khâu, nhân công nước ngoài Do những tác động bắt lợi từ thị trường nước ngoài này, đến những năm 1970, nhiều công ty của Mỹ như IBM và CocaCola đã rời khỏi thị trường Ấn Độ do lo sợ về những van đề như rò rỉ bí mật kinh doanh, mắt thương hiệu Điều này cũng khiến quyền kiểm soát của Unilever trên một vài thị trường bị giảm sút

Tuy nhiên, Unilever đã sử dụng kinh nghiệm cũng như sự thiện chí của mình

để liên hệ với các quốc gia khác nhằm thương lượng với chính phủ về việc sửa đổi các quy dinh cua ho Tai Trung My va Nam My, Unilever chi tham gia vao các cuộc vận động hành lang, hay nói cách khác, không tham gia vào việc tải trợ cho các đảng phái chính trị

Ngày nay, Unilever đã có được vị thế chính trị nhờ vào chiến lược khôn khéo củng các chiến thuật và kinh nghiệm được tích lũy qua thoi gian để tạo được một môi trường kinh doanh thuận lợi, tạo điều kiện phát triển và tạo ra sự uy tín của doanh nghiệp

2.2.2 Kinh tế

Qua thời p1an, thị trường cua Unilever ngày càng có tính cạnh tranh cao, đặc biệt là ở thị trường Tây Âu Và P&G là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất Bên cạnh đó, có rất nhiều nhãn hàng thường xuyên đưa ra các chương trình giảm giá tại thị trường Châu Âu do có sự xuất hiện từ chính sách thương mại tự do

EU Đây là một tín hiệu xấu cho việc kinh doanh của Unilever, khi mà các nhà bán

lé thường xuyên gây áp lực nhằm buộc các nhà sản xuất FMCG phải giảm giá sản phẩm của họ

Trong khi đó, từ phía người tiêu dùng, họ không muốn mua sản phẩm từ những thương hiệu đắt tiền do tình hình kinh tế lúc đó Cạnh tranh khốc liệt tại thị trường EU đây Unilever vào tình thế khó khăn tại Pháp và Hà Lan Còn ở các nước đang phát triển và các nền kinh tế mới nối-những nơi vẫn còn bất ôn chính trị, Unilever da ap dung cac chiến lược để dam bảo duy trì động lực sinh lời Một số sản phẩm được đóng gói với kích thước nhỏ cho người có thu nhập thấp, phù hợp với túi tiền của họ

2.2.3 Xã hội-văn hóa

Unilever vẫn luôn duy trì yếu tô văn hóa-xã hội sao cho phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững của mình Công ty luôn cô gắng cải thiện vệ sinh cũng như dinh dưỡng cho người dân ở Châu Á, Châu Phi, đặc biệt là người nghèo và béo phi

Ví dụ như tại Châu Phi, hơn 30% dân số sống với số tiền chỉ dưới 1$ một ngày Bằng cách này, Unilever đã củng cô cho địa vị của bản thân trên phương diện đóng góp cho xã hội Tuy nhiên, tại những nơi mà trình độ dân chí của người tiêu dùng thấp, không có điều kiện tiếp cận các phương tiện tiếp thị, quảng cáo như báo ín đòi hoi Unilever phải sử dụng nhiều nguồn lực hơn để tăng cường vào việc tiếp thị

Tiểu kết: Trong bối cảnh môi trường hiện tại, Umilever phải chịu sức ép cạnh tranh quá lớn cùng với đó là áp lực giảm chỉ phí, áp lực địa phương hóa và yêu cầu

riêng của từng thị trường cụ thể Điều nảy chứng minh rằng chiến lược kinh đoanh

quốc tế ở giai đoạn trước đây tập đoàn sử dụng không còn phù hợp với môi trường cạnh tranh hiện tại Để có thể phát triển thương hiệu và tồn tại được thì buộc Unilever phải thay đôi chiến lược kinh doanh phù hợp để đáp ứng được những yêu cầu thị trường Chiến lược xuyên quốc gia sẽ giúp tập đoàn xác định rõ ràng về mục tiêu vượt qua sức giảm chỉ phí qua việc khai thác kinh tế địa phương, thay đôi về cơ cấu sản phâm, lên chiến lược marketing phù hợp với mỗi khu vực Tuy nhiên cũng

là thách thức lớn khi Unmilever phải đảm bảo sự khác biệt hóa sản phẩm đề phù hợp với nhu cầu của từng khu vực dẫn đến chỉ phí cũng sẽ tăng lên

đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và có lòng tin từ người tiêu dung, tạo ra một vị thế cạnh tranh đáng kê trên thị trường

Cạnh tranh từ các đối thủ lớn: Unilever phải cạnh tranh với các tập đoàn đồng cấp khác như Procter & Gamble (P&G), một công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân và gia dụng Ví dụ, trong lĩnh vực sản phẩm tắm và chăm sóc tóc, Unilever cạnh tranh với P&G thông qua các thương hiệu nhu Suave cua Unilever va Pantene của P&G Cả hai công ty đều đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển, quảng cáo và chiến lược tiếp thị dé thu hut khách hàng

Da dang san pham: Unilever có một danh mục rộng các sản phâm chăm sóc

cá nhân và gia dụng, cung cấp cho nhiều phân khúc khách hàng Ví dụ, Unilever sở hữu thương hiệu Lipton trong lĩnh vực trả, mà có thể cạnh tranh với các công ty như Nestlé và Tata Global Beverages Lipton cung cấp từ các loại trà truyền thống đến trà hòa tan và được tiếp cận với đa dạng đối tượng khách hàng, bao gồm cả người tiêu dùng yêu thích trả truyền thống và nhóm khách hàng trẻ tuổi thích thưởng thức các loại trà mới lạ

Chiến lược tiếp thị và quảng cáo: Unilever đã đầu tư mạnh vào chiến lược tiếp thị và quảng cáo để xây dựng lòng tin và nhận thức thương hiệu Ví dụ, thương hiệu Axe của Unilever đã tạo dựng một hình ảnh mạnh mẽ và đặc biệt hướng tới nhóm khách hàng nam trẻ tuổi Axe đã sử dụng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo

và gay chú ý đề tạo ra sự nhận biệt và tạo sự kỳ vọng về hiệu qua cua san pham

Phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội: Unilever đã đặt mục tiêu phát triển bền vững và có trách nhiệm xã hội, điều nảy có thể tạo lợi thế cạnh tranh Ví

dụ, Unilever đã cam kết giảm thiểu tác động môi trường của hoạt động kinh doanh thông qua chương trình "Sustainable Living Plan" (Kế hoạch Sống Bền Vững) Chương trình này cung cấp các cam kết về sử dử dụng nguyên liệu tái chế, giảm lượng rác thải và tăng cường sử dụng năng lượng tái tạo Điều này có thê thu hút sự ủng hộ từ phía khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh

Chiến lược mở rộng thị trường: Unilever đã tập trung vào việc mở rộng hiện điện của mình trong các thị trường mới, đặc biệt là các nên kinh tế mới nỗi Ví dụ, Unilever di mo réng hoat động kinh doanh tại các nước như Ân Độ và Trung Quốc

Đây là những thị trường có tiềm năng phát trién lon va Unilever da dua ra các sản phẩm và chiến lược phù hợp để cạnh tranh thành công

Tổng quan, Unilever là một tập đoàn hàng đầu và có mức độ cạnh tranh cao trên thị trường chăm sóc cá nhân, ø1a dụng và thực pham Quy mô, vị thế toàn cầu,

đa dạng sản phẩm, chiến lược tiếp thị và quảng cáo, phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội, cùng với chiến lược mở rộng thị trường là những yếu tổ quan trọng, gop phan tao nén muc d6 canh tranh manh mé cua Unilever trén thi truong

2.4 SWOT

2.4.1 Strengths (Điểm mạnh) của Unilever

Một trong những thương hiệu toản cầu lớn nhất: Unilever có mặt trên hơn

190 quốc gia và có lẽ sẽ không thể tìm thấy bất kỳ một người tiêu dùng nào không

sử dụng sản phẩm của thương hiệu này Theo báo cáo tài chính năm 2020, Unilever

tự hào là một trong những công ty lớn nhất trên toàn cầu với điểm mạnh về kiến thức chuyên môn vả năng lực sản xuất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Unilever Hơn 400 thương hiệu, mặt hàng đa dạng: Unilever là công ty duy nhất có danh mục thương hiệu và sản phẩm vô cùng da dang Top 13 thương hiệu hàng đầu chiếm hơn | ty euro doanh thu tính đến năm 2016 Hơn một nửa mức tăng trưởng của Unilever đến từ các thương hiệu như Dove, Lifebouy những thương hiệu có sự tác động mạnh tới môi trường và xã hội Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT cua Unilever

Tính thương hiệu sâu sắc: Unilever là một trong những thương hiệu mang lại nhiều ấn tượng sâu sắc cho người dùng Ở Unilever, người tiêu dùng có thé tim thay tất cả những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Chính sự hài lòng về mặt chất lượng cũng như đa dạng về mặt sản phẩm đã khiến Unilever luôn là sự lựa

chọn đầu tiên của người tiêu dùng Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích

m6 hinh SWOT cua Unilever

Có nhiều sáng kiến nghiên cứu và phát trién: Unilever con cé vi thé tai chính cực kỳ vững chắc để đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm mới Unilever luôn nỗ lực để nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mang tính sáng tạo, phù hợp với những yêu cầu thay đối của Khách hàng, giúp thương hiệu này trở

11

thành một trong những công ty được người tiêu dùng yêu thích nhất trên toàn thế giới Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Unilever Mạng lưới phân phối rộng: Là một nhà chuyên bán lé các sản phẩm hàng tiêu dùng, Unilever có thé phat triển các kênh phân phối của mình tới mọi ngóc ngách địa lý trên toàn thế giới Có thể nói rằng, mọi khu vực địa lý trên thế giới đều bao phủ các mặt hàng thương hiệu Unilever, đây thực sự là một thế mạnh lớn của thương hiệu này Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT cua Unilever

Định giá linh hoạt: Với danh mục sản phẩm lớn, Unilever có quyền áp dụng các chính sách về giá một cách linh hoạt, tùy vào từng thời điểm, tủy theo mức độ san sang chi trả chi phi cua sản phâm của mọi tầng lớp Khách hàng Điều này giúp Unilever không bao giờ mất thị phần vào tay các đối thủ “khát” thị phần, sẵn sảng phá giá để giành Khách hàng Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phân tích mô hinh SWOT cua Unilever

Là “tay chơi” tạo xu hướng: Unilever là thương hiệu lớn trên thế giới và đang dẫn đầu về sản phẩm tiêu dùng Điều này khiến Unilever có quyền tạo ra các

xu hướng cho người tiêu dùng Hay nói một cách khác, các xu hướng phố biến trong xã hội mà người tiêu dùng hướng tới đều năm trong kế hoạch kinh doanh của Unilever, khiến thương hiệu này càng trở lên mạnh hơn bao giờ hết Đây là một điểm mạnh đáng chú ý khi phan tich mé hinh SWOT cua Unilever

Kết hợp chiến lược toàn cầu và địa phương: Unilever đã nỗi tiếng với những chiến lược vĩ mô, mang tính toàn cầu Nhưng kế cả với các chiến lược kinh doanh nhắm vào từng khu vực địa phương thì Unilever cũng cô gắng nghiên cứu kỹ lưỡng,

cố gắng kết hợp các giá trị văn hoá vào sản phẩm Chính điều này khiến cho mọi sản phẩm của Unilever trở nên rất gần gũi với người tiêu dùng Đây là một điểm manh dang cha y khi phan tich m6 hinh SWOT cua Unilever

Lực lượng lao động hùng hậu: Unilever hiệu có hơn 170.000 nhân viên làm việc từ khắp mọi nơi trên thế giới, với nền văn hoá đa dạng, tôn trọng chủ nghĩa cá nhân, thúc đây các nền đa dạng văn hoá ở môi trường làm việc Đây là một điểm manh dang cha y khi phan tich m6 hinh SWOT cua Unilever

3 NGANH HANG CHINH CUA UNILEVER PLC

““~“2_

BEAUTY & PERSONAL CARE FOODS & REFRESHMENT HOME CARE

tte

@

Hinh 2 1: Nganh chinh hang ctia Unilever PLC

2.4.2 Weaknesses (Piém yéu) cia Unilever

Sản phâm dễ bị bắt chước: Các sản phẩm tiêu dùng của Unilever rất dễ bị bắt chước hoặc bị thay thế bởi các nhãn hàng tiêu dùng tương tự Đây là một điểm yêu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Unilever

Đa dạng hoá kinh doanh còn hạn chế: Mặc dù có nhiều dong sản phẩm bán lẻ

đa dạng nhưng Unilever vẫn đang gặp phải sự kém đa dạng cho các dòng sản phẩm

ngoài mặt hàng tiêu dùng Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình

SWOT cua Unilever

Sự phụ thuộc rất lớn vào các nhà bán lẻ: Giống như các nhà sản xuất hàng tiêu đùng khác, Unilever đang phải phụ thuộc vào mạng lưới các nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình Vậy nên hành vi của người mua, quyết định của người mua đang bị chỉ phối rất nhiều bởi tư vấn của các nhà bán lẻ Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Unilever

Sự xuất hiện của các sản phâm thay thế: Unilever cung cấp các sản phẩm hàng tiêu dùng, chính vì thé sản phâm của hãng này rất dễ bị thay thế Đặc biệt ở các thị trường châu Phi và châu Á, tại các địa phương thì người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm tự nhiên, mang tính chất truyền thống giá rẻ Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Unilever

Đối thủ cạnh tranh “đáng gờm”: Unilever là một công ty lớn, nhưng lại hoạt động trong phạm vi phủ sóng của một loạt các gã không lỗ khác như P&G và Nestle Đây vẫn chưa kế tới một loạt các công ty địa phương khác, đang thách thức

sự thống trị của Unilever trên các thị trường nhỏ và lẻ Đây là một điểm yếu đáng chú ý khi phân tich m6 hinh SWOT cua Unilever

c3 >>

Hình 2 2: Đối thủ cạnh tranh của Unilever

2.4.3, Opportunities (Cơ hội) của Unilever

Sự bảnh trướng thương hiệu: Unilever là một trong những công ty lớn nhất thế giới về mặt hàng tiêu dùng nên Unilever có thế tận dụng sức mạnh về mặt tài chính của mình để tiến hàng chiến lược đa dạng hoá, mua bán, sáp nhập nhằm tìm kiếm cơ hội mới cũng như làm giảm nguy cơ thay thế Đây là một cơ hội đáng chú

ý khi phân tích mô hình SWOT của Umilever

Khai thác các thị trường mới nỗi: Quá trình toàn cầu hoá, sự thâm nhập của các phương tiện truyền thông toàn cầu đã dẫn đến việc thúc đây lối sống phương tây

ở châu Á Điều này có nghĩa la Unilever có thé loi dung dia vi cua minh để trở thành một thương hiệu thành công, giúp người dân địa phương tiếp cận với các mặt hàng mang thương hiệu quốc tế Mặt khác, Trung Quốc và Ân Độ, các thị trường mới nỗi đang cô găng bắt chước chủ nghĩa tiêu dùng ở phương Tây sẽ trở thành những “miền đất hứa” đây tiềm năng cho các tập đoàn đa quốc gia như Unilever

Xu hướng với các sản phẩm lành mạnh và bền vững: Người tiêu dùng ở các nước phát triển đang ngày cảng có ý thức mạnh mẽ hơn bao giờ hết về tỉnh hình sức khoẻ của bản thân, cũng như xu hướng của các sản phâm lành mạnh, bên vững với

môi trường Điều này có nghĩa là Unilever có thể nắm bắt cơ hội tiếp thị phân khúc thị trường mới nỗi này, đặc biệt là thị trường dành cho người tiêu dùng có ý thức về sức khoẻ và sản phẩm xanh Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT cua Unilever

Không ngừng đầu tư liên tục vào công nghệ và sản phẩm mới: Trong những ngày đại dịch virus SARS-CoV-2 vẫn còn đang lây lan trên diện rộng, Unilever đã hợp tác với phòng thí nghiệm Microbac để tiến hành nghiên cứu và chế tạo một loại nước súc miệng có thê làm giảm tải 99.9% lượng virus Với những sản phẩm tiên phong về sức khỏe cho người tiêu dùng, Unilever chắc chắn sẽ còn nối tiếng hơn nữa về mặt thương hiệu cũng như sản phẩm Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tich m6 hinh SWOT cua Unilever

Day mạnh ý thức về thương hiệu xanh: Unilever từ lâu vẫn được biết tới là thương hiệu có những hoạt động mang tính trách nhiệm với xã hội và môi trường Chính điều này đã trở thành một cơ hội trong kinh doanh cho Unilever khi thương hiệu này có thể có những chiến lược marketing nham vào những người tiêu dùng thích mua sản phẩm của các nhà sản xuất có trách nhiệm về bảo vệ môi trường và

phát triển bền vững Đây là một cơ hội đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT

cua Unilever

2.4.4 Threats (Thách thức) của Unilever

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu: Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang diễn

ra và trở nên tôi tệ hơn nữa với sự gop mat cua dai dich COVID-19 Điều nay anh hưởng nghiêm trọng tới nhiều công ty, kế cả các tập đoàn lớn như Unilever Với thu nhập của người tiêu dùng toàn cầu giảm, Unilever đang phải đứng trước sức ép về doanh thu giảm và chỉ phí ngày càng tăng Đây là nguy cơ tiềm ân có tên gọi là

“Double Whammy” (Cá voi kép), đến từ cả phía trên lẫn phía dưới Đây là một thách thức đáng chú y khi phan tich mo hinh SWOT cua Unilever

Nguy cơ tới từ các thương hiệu riêng: Các cửa hàng bản lẻ lớn đang có xu hướng xây dựng thương hiệu riêng của họ thay vì phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp Unilever phy thudéc vao các nhà bán lẻ này để tạo ra lợi nhuận cho nên đây là một mỗi đe dọa lớn cho công ty trong thời gian tới Đây là một thách thức đáng chú

ý khi phân tích mô hình SWOT của Umilever

Thị trường cạnh tranh khốc liệt: Các đối thủ của Unilever như Nestle hoặc P&G vẫn đang liên tục nghiên cứu và tung ra thị trường các sản phâm mới với giá

cả cạnh tranh Chính điều nảy khiến cho Unilever liên tục phải chạy đua trên con đường chính phục thị trường thế giới Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tich mé hinh SWOT cua Unilever

Chỉ trích về an toàn môi trường: Mặc du Unilever da va dang rat chú ý tới các khía cạnh về môi trường và xã hội Tuy nhiên trone nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng toàn cầu đã biến thành những mũi nhọn, công kích vào từng động thái chiến lược mà công ty thực hiện Vậy nên trong bất cứ hoàn cảnh nào, Unilever phai dam bảo duy trì sự tập trung của mình vào ý thức bảo vệ môi trường

và biến đó thành điểm tựa an toàn nhưng lại phải là đòn bấy cho sự phát triển của công ty

Su gia nhập của người chơi mới: Với địa bàn hoạt động cạnh tranh toàn cầu, Unilever còn phải đối mặt với các công ty đa quốc gia châu Á trong cuộc chơi toàn cau dé thong tri phân khúc thị trường hàng tiêu dùng Điều này có nghĩa là Unilever không chỉ phải đối mặt với những cơn sốt suy thoái tài chính mà còn cả những mối

đe dọa đang nôi lên từ các tập đoàn mới, những tập đoàn bắt đầu vươn cánh ra thị

trường quốc tế Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mô hình SWOT của

Unilever

pRÊỲpr brademar.com

Chiến lược SO:

Tận dụng thương hiệu mạnh và mạng lưới phân phối rộng khắp để thâm nhập vào thị trường mới nôi: Đây là một chiên lược hiệu quả vì Unilever có thê tận

1ó

dụng lợi thế về thương hiệu và mạng lưới phân phối đề tiếp cận thị trường mới một cách nhanh chóng và hiệu quả Tuy nhiên, Unilever cần lưu ý đến các yếu tổ văn hóa và sở thích của người tiêu dùng ở thị trường mới để điều chỉnh sản phẩm va chiến lược marketins cho phù hợp

Sử dụng năng lực R&D để phát triển sản phâm đáp ứng xu hướng tiêu dùng lành mạnh: Đây là một chiến lược quan trọng để Unilever duy trì vị trí dẫn đầu trong nganh hàng tiêu dùng nhanh Unilever cần tiếp tục đầu tư vào R&D đề phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của người tiêu dùng về sản

phẩm lành mạnh, an toản và thân thiện với môi trường

Áp dụng công nghệ mới đề cải thiện hiệu quả hoạt động và tăng cường tiếp cận khách hàng: Công nghệ mới có thể giúp Unilever cải thiện hiệu quả hoạt động, giảm chỉ phí sản xuất và tăng cường tiếp cận khách hàng Unilever can tiép tuc dau

tư vào công nghệ mới để duy trì lợi thế cạnh tranh

Chiến lược ST:

Nâng cao hiệu quả hoạt động đề giảm giá thành sản phẩm: Đây là một chiến lược quan trọng để Unilever tăng khả năng cạnh tranh Unilever có thể nâng cao hiệu quả hoạt động bằng cách cải thiện quy trình sản xuất, giảm chỉ phí đầu vào và tăng cường quản lý tài chính

Phát triển kênh phân phối trực tiếp để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn: Kênh phân phối trực tiếp giúp Unilever tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn

và tăng khả năng kiểm soát thị trường Unilever cần đầu tư vào kênh phân phối trực tiếp để tăng thị phần và lợi nhuận

Tìm kiểm nguồn nguyên liệu thay thể để đảm bảo nguồn cung cấp: Đây là một chiến lược quan trọng để Unilever đảm bảo hoạt động sản xuất và kinh doanh Unilever cần tìm kiếm nguồn nguyên liệu thay thế để đảm bảo nguồn cung cấp và giảm thiểu rủi ro

Chiến lược WO:

Sử dụng thương hiệu mạnh để tạo đựng hình ảnh sản phâm cao cấp: Thương hiệu mạnh giúp Unilever tạo dựng hình ảnh sản phẩm cao cấp và thu hút khách

hang ti¢m nang Unilever can tiép tục xây dựng và củng cô thương hiệu của mình

để duy trì vị trí dẫn đầu thị trường

Tận dụng mạng lưới phân phối rộng khắp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng: Mạng lưới phân phối rộng khắp giúp Unilever đưa sản phẩm đến tay người tiêu đùng nhanh chóng và hiệu quả Unilever cần tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối đề tăng thị phần và lợi nhuận

Phát triển sản phâm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở các thị trường mới nổi: Nhu cầu của khách hàng ở thị trường mới nổi đang ngày càng tăng Unilever cần phát triển sản phâm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở thị trường nảy để tăng thị phần và lợi nhuận

Nâng cao năng lực cạnh tranh để đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt: Ngành hàng tiêu dùng nhanh là một ngành cạnh tranh gay gắt Unilever cần nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm

và tăng cường marketing

Thích ứng với biến đổi khí hậu và thay đổi thói quen tiêu dùng của khách

hàng: Biến đổi khí hậu và thay đôi thói quen tiêu dùng của khách hàng là những thách thức lớn đối với Unilever Unilever cần thích ứng với những thách thức này bằng cách phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường và đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra sản phẩm đột phá: Nghiên cứu

và phát triển là chìa khóa để Unilever duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Unilever cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra sản phẩm đột phá và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong tương lai

Chiến lược WT

Tận dụng thương hiệu mạnh để cạnh tranh: Unilever cần tiếp tục củng cố vị thế thương hiệu của mình bằng cách đầu tư vào marketing, quảng cáo và nâng cao chất lượng sản phâm

Sử dụng năng lực R&D để phát triển sản phẩm mới: Unilever cần tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phâm đáp ứng nhu cầu thị trường, đặc biệt là các sản phẩm có tính đột phá và sáng tạo

Mở rộng hệ thống phân phối: Unilever cần tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối đề tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là ở các thị trường mới nôi

Tăng cường quản lý rủi ro: Unilever cần có các biện pháp để quản lý rủi ro

do biến động của giá nguyên liệu, rủi ro pháp lý,

2.5 Khách hàng mục tiêu của Unilever

Đối tượng khách hàng mục tiêu cua Unilever là Nữ, tuổi từ 18 — 35, sống Ở

thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM vả Hà Nội), thu nhập AB, nghiện mua sắm,

đặc biệt thích “săn” những món đồ “đáng đồng tiền bát gạo”

Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Unilever có thê mô tả như sau:

Nhân khấu học:

Giới tính: Đôi tượng khách hàng mục tiêu cua Unilever la Nt

VỊ trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Unmilever sống ở thành thị,