Tiểu luận học phần quản trị công ty Đa quốc gia chiến lược kinh doanh quốc tế nước giải khát của công ty coca cola

- Sau khi sáng chế ra Coca Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đikhắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar"đang thịnh hành ở thành phố Atlanta.. Công thức Coc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ NƯỚC GIẢI

KHÁT CỦA CÔNG TY COCA COLA

Lớp: QK05TH

GVHD: TS LÂM PHẠM NHƯ AN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ NƯỚC GIẢI

KHÁT CỦA CÔNG TY COCA COLA

GVHD: TS LÂM PHẠM NHƯ AN

NHÓM: 1A

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA COLA 1

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty 1

1.1.1 Thông tin chung của công ty 1

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.2 Triết lý kinh doanh 2

1.2.1 Sứ mệnh 2

1.2.2 Tầm nhìn 2

1.3 Các lĩnh vực kinh doanh 2

1.3.1 Lĩnh vực kinh doanh chính 2

1.3.2 Lĩnh vực kinh doanh phụ 3

1.4 Cơ cấu tổ chức 3

1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 6

CHƯƠNG 2 7

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY COCA COLA TẠI VIỆT NAM 7

2.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Coca Cola tại Việt Nam trong giai đoạn đầu 7

2.2 Nghiên cứu thị trường và văn hóa thị trường tại Việt Nam .8

2.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm 8

2.2.2 Chính sách giá – cạnh tranh 8

2.2.3 Kênh phân phối - chuỗi cung cứng 9

2.2.4 Chiến dịch tiếp thị 10

2.2.5 Trách nhiệm xã hội 11

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SẢN PHẨM COCA COLA ZERO SO VỚI SẢN PHẨM PEPSI ZERO SUGAR CÔNG TY PEPSI 13

3.1 Chiến lược định vị thương hiệu 13

3.2 Chiến lược Marketing Mix 13

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 13

3.2.2 Chiến lược giá 14

3.2.3 Chiến lược kênh phân phối 15

3.2.4 Chiến lược xúc tiến 16

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Logo công ty Coca Cola 1Hình 1.2: Các thương hiệu tỷ đô của Coca Cola 3Hình 1.3: Hình sơ đồ tổ chức của công ty Coca Cola 4

Hình 2.1: Quảng cáo ngoài trời Coca Cola trên tuyến đường

10Hình 2.2: Chương trình khuyến mãi của Coca-Cola 11

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh công ty Coca-Cola tại Việt Nam 6Bảng 2.1: Phương thức thâm nhập Coca Cola vào Việt Nam qua các giai đoạn 7Bảng 3.1: So sánh định vị thương hiệu Coca-Cola Zero và Pepsi ZeroSugar 13

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA COLA 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty

1.1.1 Thông tin chung của công ty

- Tên công ty: Công ty Coca Cola

- Tên quốc tế: The Coca Cola Company

- Tên viết tắt: Coke

- Thành lập: 8/5/1886

- Trụ sở chính: Atlanta, Georgia, United States

- Chủ tịch và CEO: James Quincey

- Website: CocaColaCompany.com

- Logo công ty:

Nguồn: Công ty Coca Cola

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

- Coca Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton, chủmột phòng thí nghiệm và hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton chỉđịnh sáng chế ra một loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu và mệtmỏi Ông đã mày mò và thử nghiệm, pha chế thành công một loại siro cómàu đen như cà phê Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có thể được mộtthứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái (Khánh Hà, 2020)

- Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, chỉ biết rằng thànhphần quan trọng nhất của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất địnhtinh dầu được chiết suất từ quả và lá của cây Kola Đây là loại cây chỉ có

ở khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa một lượng đáng kểcocain và caffeine Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chống đauđầu, mệt mỏi Cái tên Coca Cola cũng bắt nguồn từ đó Pemberton đãthay chữ "K" bằng chữ "C" có vẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn (Khánh Hà,2020)

- Sau khi sáng chế ra Coca Cola, Pemberton rất vui sướng và đã đikhắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt tại các quán "Soda-bar"đang thịnh hành ở thành phố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton đã rất thấtvọng vì không ai chịu uống thử Coca Cola Nó có màu nâu đen và mọingười đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước giải khát đơn

Hình 1.1: Logo công ty Coca Cola

thuần Công thức Coca Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờmột nhân viên trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đãnhầm lẫn pha siro Coca Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thườngtheo công thức của Pemberton (Khánh Hà, 2020).

- Loại Coca Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường,làm sảng khoái khác thường và lúc đó Coca Cola mới có thể phục vụ sốđông người tiêu dùng Từ đó quán bar này mỗi ngày pha và bán được từ

9 đến 15 ly Coca Cola Tuy nhiên, cả năm đầu tiên Pemberton mới chỉbán được 95 lít siro Coca Cola (Khánh Hà, 2020)

- Sau này,ông bán lại quyền sở hữu thương hiệu này cho một dược sĩđồng nghiệp ông Asa Griggs Candler Khi mua lại Coca Cola, Asa GriggsCandler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyểnsuy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông chonhững người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loạithức uống ngon lành và tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫntrung thành với tiêu chí này của hãng Hình dạng chai Coca Cola đượcđăng ký bảo hộ năm 1960 (Khánh Hà, 2020)

- Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bangGeorgia, tập đoàn Coca Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắpthế giới Thương hiệu Coca Cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạyhàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca Cola hoặcmột trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn Ngày nay,tập đoàn Coca Cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trườngvới nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó lànước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loạikhác (Hồng Anh, 2014)

1.2 Triết lý kinh doanh

- Coca Cola từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đólà: "Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo - mang lại sự sảng khoái -cho tất cả mọi người" và thương hiệu: "Truyền cảm hứng cho sự sáng tạo

và đam mê" (Coca Cola, 2020)

1.2.1 Sứ mệnh

- Coca-Cola đã công bố sứ mệnh mới: Đổi mới thế giới và Làm nên sựkhác biệt, phát triển các thương hiệu và loại nước giải khát được mọingười yêu thích và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần, tuynhiên vẫn không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu bền vữnghướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tích cực đốivới cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới (Coca Cola,2020)

1.2.2 Tầm nhìn

 Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con

người có cảm hứng đam mê làm việc

 Sản phẩm: Mang đến cho thế giới những sản phẩm chất lượng và

tốt nhất, sáng tạo và đổi mới theo nhu cầu thị trường tương lai

 Đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách

hàng và các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôibên mang tính lâu dài

 Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần

trách nhiệm lên hàng đầu

 Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, nhanh chóng và

Nguồn: Công

- Thànhcông của lĩnh vực kinh doanh chính: Coca-Cola xếp thứ ba về mức độ giá trị thương hiệu vàthương mại, dựa trên nghiên cứu về “thương hiệu toàn cầu tốt nhất” năm 2015 củaInterbrand (Vân Nguyễn, 2022)

- Bên cạnh đó, Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thếgiới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữutới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại cóhơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola Trung bình một người Mỹ uống sảnphẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần (Minh Thanh, 2016)

- Các đối tác và khách hàng là nhiều tập đoàn lớn như: McDonald's, KFC, Pizza Hut,Taco Bell, chuỗi rạp phim Cinemark, Burger King, …

Hình 1.2: Các thương hiệu tỷ đô của Coca Cola

- Coca Cola có trụ sở tại nhiều nước và châu lục trên thế giới như: Trung Quốc, NhậtBản, Việt Nam, Úc, New Zealand, Châu Âu, Châu Phi, …

1.3.2 Lĩnh vực kinh doanh phụ

- Coca-Cola đã tham gia thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng bằng việctung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trựctuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài Điều này vừa giúp Coca-Cola quảng cáothương hiệu, vừa thu được lợi nhuận từ thị trường âm nhạc

1.4 Cơ cấu tổ chức

Qua bảng sơ đồ trên, ta thấy được công ty đã và đang áp dụng môhình quản lý theo khu vực Tại Việt Nam, Coca-Cola có ba văn phòngđại diện cho và ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh,

Hà Nội và Đà Nẵng Tất cả các điểm này đều hoạt động theo một hệthống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ Đức, TP HCM Hệ thống baogồm bộ phận sau:

- Bộ phận Tài chính kế toán có các chức năng chính: Phân

tích tình hình tài chính của công ty; Nhận định và dự báo các cơ hộikinh doanh; Xây dựng phương án tiết kiệm chi phí; Đảm bảo các hoạtđộng tài chính theo đúng quy định của pháp luật

Văn phòng đại diện Coca-Cola Khu

vực Đông Nam Á

Giám đốc công ty con tại Việt Nam (Rnaket

Ray)

Chi nhánh công ty con

Hồ Chí Minh Chi nhánh công ty con Đà Nẵng

Các phòng ban

Phòng Marketing

Phòng Tài Chính, Kế Toán Phòng Mua hàng

Hình 1.3: Hình sơ đồ tổ chức của công ty Coca Cola

- Bộ phận Sản xuất tác nghiệp có các chức năng chính: Lập

kế hoạch sản xuất, bộ phận này sẽ lập kế hoạch khâu nhập nguyên vậtliệu từ ban đầu cho đến khi hoàn sản phâm; Mua săm vật tư: bộ phậnnày trực tiếp làm việc với các cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, bao bì

để bảo đảm cung cấp đúng, đủ và kịp thời; Kỹ thuật: lập kế hoạch,thiết kế, lắp đặt, vận hành và bảo trì toàn bộ máy móc, và dây chuyểnsản xuất; Kho vận và điều phối: Nhận đơn hàng và xử lý các đơn hàng

để phân phối đến các điểm giao hàng đúng thời gian chất lượng, sốlượng và địa điểm; Quản lý chất lượng: Đảm bảo các sản phẩm sảnxuất ra đúng công thức tiêu chuẩn quốc tế; Sản xuất, chịu tráchnhiệm sản xuất, đưa ra các sáng kiến để nâng cao hiệu quả sản xuất

- Bộ phận Marketing: Phòng này tại các chi nhánh thường

trong bộ phận bán hàng Đưa ra chiến lược Marketing phù hợp vớitừng thị trường quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị trường, quảngcáo sản phẩm Trong hoạt động Marketing được phân làm 2 phần:Quản lý thương hiệu và Quản lý hoạt động Marketing

- Bộ phận Bán hàng: Thực hiện các chiến lược của công ty về

tiếp thị và bán hàng, đồng thời đảm bảo về doanh số, giá cả, phânphối, trưng bày sản phẩm, thu thập thông tin phản hồi, truyền đạtthông tin, xử lý thông tin tiêu thụ và thu hồi vỏ chai

- Bộ phận Nhân sự có các chức năng chính: Có trách nhiệm

lên kế hoạch, chính sách nhân sự, trả lương thưởng, các khoản phúclợi, đề bạt và sa thải; Phát triên nguồn lực; Tạo môi trường làm việcthuận lợi cho nhân viên; Ngoài ra, công ty Coca-Cola Việt Nam cònthường xuyên tô chức các chương trinh đào tạo nham nâng cao kỹnăng tay nghê, trình độ chuyên môn và các cuộc thi nhằm phát huynăng lực có sẵn, đào tạo nguồn lực mới

- Bộ phận Công nghệ thông tin: Bộ phận này quản lý mạng

lưới thông tin của công ty và liên kết thông tin với các chi nhánh kháccủa Coca-Cola

- Bộ phận Mua hàng: Xác định nhu cầu, tìm kiếm nhà cung

cấp và đàm phán giá và điều kiện, lập hợp đồng mua bán, quản lýquan hệ của nhà cung cấp, quản lý kho hàng tối ưu chi hóa chi phí,theo dõi và xuât nhập kho

- Bộ phận Pháp lý và Truyền thông đối ngoại: Xây dựng chiến lược truyền

thông, quản lý hình ảnh thương hiệu, tạo nội dung truyền thông, quản lý mối quan hệcông chúng, xử lí khủng hoảng, tổ chức sự kiện và hội nghị, quảng bá sản phẩm và dịch

vụ, đàm phán và giao tiếp nội dung, đo lường kết quả

1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Bảng 1.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh công ty Coca-Cola tại Việt Nam

- Đến năm 2023, doanh thu tiếp tục tăng lên 12.139 tỷ đồng, tăng 1.039 tỷ đồng sovới năm 2022 (tương đương khoảng 9,4%) Mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh thu năm

2023 không cao bằng năm 2022, nhưng vẫn cho thấy sự phát triển bền vững và ổn định

Về lợi nhuận thì đã tăng mạnh lên mức 1.118 tỷ đồng, tăng 438 tỷ đồng (tương đương64,4%) so với năm 2022 Đây là mức tăng trưởng rất tích cực, phản ánh công ty đã cónhững điều chỉnh hiệu quả trong quản lý chi phí và tối ưu hóa hoạt động, giúp cải thiệnbiên lợi nhuận

Doanh thu 8.500 11.100 12.139

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

COCA COLA TẠI VIỆT NAM 2.1 Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của công ty Coca Cola tại Việt Nam trong giai đoạn đầu

Bảng 2.1: Phương thức thâm nhập Coca Cola vào Việt Nam qua các giai đoạn

Tháng 9/1995 Liên doanh giữa Coca-cola Đông

Dương và công ty nước giải khátChương Dương

60% - 40%

Tháng 1/1998 Liên doanh giữa Coca-cola Đông

Dương và công ty nước giải khát

Đà Nẵng

70% - 30%

Từ tháng 10/1998 Công ty 100% vốn nước ngoài

Nguồn: Nguyễn Thị Ngọc Linh

- Gần 100 năm sau, vào tháng 2/1994, Coca-Cola đặt chân vào thịtrường Việt Nam với số vốn đầu tư 163 triệu USD Tại thời điểm này,Việt Nam chưa cho phép việc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nướcngoài, vì vậy cách duy nhất để có thể hoạt động ở thị trường Việt Nam

là liên doanh với một công ty nào đó Hơn nữa, sau một thời gian dàimới trở lại thị trường Việt Nam, để tránh rủi ro và tận dụng những thếmạnh của đối tác nội địa, việc lựa chọn hoạt động dưới hình thức liêndoanh của Coca Cola là hoàn toàn hợp lý (Nguyễn Thị Ngọc Linh,2009)

- Đối với thị trường Việt Nam, tuy đầu tư vào với hình thức liêndoanh, nhưng với phương châm không muốn bị chia sẻ quyền lựctrong quản lý cũng như quyền quyết định trong việc thực hiện chiếnlược, vì vậy từ đầu, Coca-cola đã có ý định thành lập doanh nghiệp100% vốn nước ngoài Trong thời gian đầu, mặc dù kinh doanh chưa

có lợi nhuận nhưng Coca-cola Việt Nam vẫn tích cực tài trợ cho hoạtđộng thể thao Việt Nam cả tỷ đồng, cho dù có sự phản đối kịch liệt từ

phía đối tác Việt Nam Ngoài ra, Coca-cola còn hạ giá bán sản phẩmhơn 20%, một lon Coca-cola ở Mỹ khoảng 10.500 đồng, trong khi ởViệt Nam chỉ khoảng 5.000 - 6.000 đồng Kết quả là các đối tác ViệtNam không thể bù đắp nổi các khoản lỗ và buộc phải bán toàn bộphần vốn cho phía Coca-cola Như vậy, một công ty chuyên sản xuất

và kinh doanh nước ngọt lớn nhất tại Việt Nam với tổng vốn đầu tưtrên 350 triệu USD đã ra mắt, công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài từ

đó được hình thành (Nguyễn Thị Ngọc Linh, 2009)

2.2 Nghiên cứu thị trường và văn hóa thị trường tại Việt Nam

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Cola phân chia thị trường Việt Nam theo địa lý và nhân khẩu học Vềđịa lý, hãng thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp từ thành thị đếnnông thôn, đảm bảo sản phẩm có mặt tại hầu hết các tỉnh thành Vềnhân khẩu học, Coca-Cola nhắm đến nhiều nhóm khách hàng, baogồm trẻ em, thanh niên, người trung niên và người cao tuổi, với cácchiến lược marketing phù hợp cho từng nhóm (MISA, 2023)

Coca-2.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm

- Hiện tại, thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam cung cấp nhiềuloại sản phẩm khác nhau, bao gồm nước giải khát có ga, nước trái cây

có ga, nước không có ga, và sản phẩm năng lượng (MISA, 2023)

- Coca-Cola không ngừng phát triển danh mục sản phẩm củamình để đáp ứng nhu cầu khách hàng Thương hiệu luôn nghiên cứu

và thử nghiệm các sản phẩm mới để cung cấp những lựa chọn tốt nhấtcho người tiêu dùng Ví dụ, Coca-Cola đã cho ra mắt các sản phẩm mớinhư Coca-Cola không chứa caffeine, Coca Cola dành cho người ănkiêng, Coca-Cola có vị cherry, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Vanilla,chanh dây, chanh và cà phê (MISA, 2023)

- Về nhóm nước giải khát có ga, các nhãn hiệu như Coca-ColaClassic, Sprite và Fanta rất phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam,đặc biệt là giới trẻ Các loại nước giải khát không có ga như MinuteMaid và Aquarius được nhắm đến khách hàng có ý thức sức khỏe cao,thích uống đồ uống ít calo Nước tăng lực của thương hiệu là Burn,được tiếp thị đến người mê thể thao và hoạt động năng động (MISA,2023)

2.2.2 Chính sách giá – cạnh tranh

- Đối với thị trường Việt Nam, Coca Cola sử dụng một chiến lượcgiá kết hợp để đạt được giá trị tối đa cho sản phẩm của mình Chiến