tiểu luận nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước giải khátcoca cola tại công ty coca cola

Ban đầu Pembeton chỉ định chế tạo ra một loại thuốc chống đau đầu mệt mỏi, ông mày mò và thử nghiệm, cuối cùng cũng đã chế ra một loại siro màu đennhư caffe loại siro này trộn với nước l

CAO ĐẲNG POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT

COCA-COLA TẠI CÔNG TY COCA-COLA

Họ & tên thành viên: Lê Công Kiệt PS25446

Nguyễn Duy Thái PS25570 Nguyễn Hoàng Huy PS17251

Võ Nguyễn Phương Uyên PS26868

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022

Nhận xét của giảng viên:

Giảng viên 1 :

Giảng viên 2:

NHÓM: 9 ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG 1,2

THAM GIA ĐẦY ĐỦ

CHẤT LƯỢNG NỘI DUNG

ĐÚNG HẠN

TRÁCH NHIỆM

TỔN

NHÓM: 9 ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG 3,4

THAM GIA ĐẦY ĐỦ

CHẤT LƯỢNG NỘI DUNG

ĐÚNG HẠN

TRÁCH NHIỆM

TỔN G KÝ TÊN

MỤC LỤC:

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN

PHẨM NÓI CHUNG 7

1.1 Thông tin Doanh Nghiệp: 7

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển: 7

1.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm – dịch vụ: 8

1.4 Sản phẩm nghiên cứu: 8

1.5 Thị trường ngành hàng lựa chọn: 9

1.6 Các nhãn hàng và thương hiệu phân khúc sản phẩm: 11

1.7 Phân khúc thị trường sản phẩm 11

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 12

2.1 Phương pháp nghiên cứu khách hàng 12

2.2.Thiết kế nghiên cứu / khảo sát 12

2.3 Lâp bảng câu hỏi khảo sát 12

2.4: Kết quả nghiên cứu: 13

CHƯƠNG 3 : THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỤC TIÊU SẢN PHẨM 19

3.1 Đề xuất sản phẩm mới: 19

3.2 Phân tích yếu tố nhân khẩu học: 19

3.3 Phân tích yếu tố tâm lí: 20

3.3.1 Khó khăn/ không hài lòng với sản phẩm hiện tại: 20

3.3.2 Nhu cầu cần được thỏa mãn của đối tượng NTD mục tiêu: 20

CHƯƠNG 4 : XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TUNG RA SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG GIA ĐOẠN 1 NĂM ĐẦU TIÊN 21

4.1 Thông điệp muốn truyền tải tới người tiêu dùng 21

4.2 Xác định quá trình ra quyết định mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của công ty trải qua những giai đoạn nào 21

4.2.1 Khách hàng mục tiêu theo nhóm tuổi 21

4.2.2 Phân loại khách hàng mục tiêu dựa trên thu nhập 22

4.2.3 Dựa vào hành vi phong cách sống 23

4.3 ỨNG DỤNG MÔ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG VÀO TRONG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 23

4.4 CHIẾN LƯỢC CHIẾN SÁCH MARKETING TRUYỀN THÔNG PHÙ HỢP VỚI KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG 24

4.4.1 Chiến lược sản phẩm 24

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

4.4.2 Chiến lược về giá bán 254.4.3 Chiến lược về kênh phân phối 254.5 Xác định hoạt động duy trì mối quan hệ của khách hàng 264.5.1 Duy trì mối quan hệ với khách hàng sau mua và khuyến khích mua hàng 20/10 đến vô thời hạn 26Chăm sóc khách hàng qua Email và tin nhắn 26Tương tác với khách hàng trên mạng xã hội 264.5.2 Chương trình ưu đãi tặng ly có thời hạn diễn ra từ từ tháng 11/2022 đến hết tháng 12/2022 264.5.3 Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết từ 11/2022 đến 2/2023 27NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO: 28

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN

PHẨM NÓI CHUNG 1.1 Thông tin Doanh Nghiệp:

-Tên doanh nghiệp: Công ty nước giải khát Coca-Cola

-Mã số thuế : 0300792451

-Website : https://www.coca-cola.com/

-Năm thành lập: 29-1-1892

-Trụ s• chính: Atlanta, Georgia, Hoa Kì

Chủ tịch hội đồng quản trị tập đoàn ông: Muhtar Kent

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển:

-Coca-Cola được phát minh b•i dược sĩ John Stith Pembeton, chủ một phòng thí nghiệm

và hiệu thuốc tư nhân Ban đầu Pembeton chỉ định chế tạo ra một loại thuốc chống đau đầu mệt mỏi, ông mày mò và thử nghiệm, cuối cùng cũng đã chế ra một loại siro màu đennhư caffe loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có 1 thứ giảm nhức đầu và tăng sảng khoái, chỉ biết rằng thành phần chính của nó là từ lá và quả kola,Công thức Coca-Cola chỉ thực

sự tr• thành nước giải khát nhờ một nhân viên trong quán bar “Jacobs Phamarcy” khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton Tuy vậy, cả một năm đầu tiên Pemberton chỉ mới bán được có 95 lít sirô Coca – Cola Nhãn hiệu nước ngọt Coca-Cola được đăng ký năm

1893 tại Mỹ Khi mua lại Coca- Cola, Asa Griggs Candler – nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ “thuốc uống” Coke là một đồ uống ngon

-Asa là người năng động với nhiều ý tư•ng kinh doanh sáng tạo, do không thể đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xư•ng đóng chai nên ông đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân Cả một hệ thống Coca- Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler không phải bỏ vốn

-Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-Cola ra đời Tất cả các nhà máy đều được hư•ng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới

1.3 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm – dịch vụ:

- Coca tiếp tục duy trì và phát triển vị thế dẫn đầu trong ngành hàng nước giải khát hàng đầu, trong hơn một thế kỉ Coca-Cola đã đặt nền móng để tr• thành một công ty nước giải khát toàn diện (total beverage company) và không ngừng theo đuổi sứ mệnh “Đổi mới thế giới” Nhiệm vụ này chính là động lực thúc đẩy doanh nghiệp kể từ khi được thành lập vào năm 1886, nó không chỉ mang ý nghĩa làm dịu cơn khát về thể chất, mà còn khơi nguồn cảm hứng cho đời sống tinh thần và kết nối các cộng đồng bằng niềm vui, sự lạc quan và hạnh phúc Với những phát triển vượt bậc trong 133 năm qua, cùng hơn 500 thương hiệu được hàng triệu người trên khắp thế giới yêu thích, Coca-Cola đồng thời nhận ra những thách thức của tương lai và tự đánh giá lại vai trò và mục đích của công ty

có còn phù hợp với sự phát triển của xã hội ngày nay

-Do đó, Coca-Cola gần đây đã công bố sứ mệnh mới của công ty: tiếp tục đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt, phát triển các thương hiệu và loại nước giải khát được mọi người yêu thích và khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần, tuy nhiên vẫn không quên trách nhiệm phát triển thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹphơn có ảnh hư•ng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới

-Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Cola gồm: tr• thành THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH, tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất;PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG, với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca-Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền vững; và VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN, trong

Coca-đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp, đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng

1.4 Sản phẩm nghiên cứu:

-Tên sản phẩm:nước giải khát Coca-Cola

-Thương hiệu: Coca-Cola

1.5 Thị trường ngành hàng lựa chọn:

Giá trị ước tính của thị trường:

-Theo nghiên cứu thị trường năm 2016 Coca - Cola đạt doanh thu 6.872 tỷ đồng, con số này tăng thêm 346 tỷ đồng lên 7.218 tỷ đồng Số liệu gần đây nhất có được, doanh thu Coca - Cola Việt Nam trong năm 2019 là 9.297 tỷ đồng, tăng 9% so với năm liền trước đó

-Dư địa tăng trư•ng tốt cùng với sự canh tranh của đối thủ nước giải khát cũng đứng đầu không kém là Pepsi cũng khiến mức độ cạnh tranh trên thị trường nước giải khát tr• nên khốc liệt hơn Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều thương hiệu cùng cạnh tranh “miếng bánh” thị phần rong khi đó, rạp chiếu phim Megastar lại là một trong những nơi gần như độc quyền của CocaCola, từ biển hiệu khu vực cho tới bàn ghế đều có in logo hãng

-Thị trường nước giải khát Việt Nam vẫn là cuộc chạy đua của các doanh nghiệp lớn là Pepsico,Coca-Cola, Tân Hiệp Phát…

Tiềm năng phát triển:

-Giám đốc điều hành James Quincey đã có những chia sẻ đầy cảm hứng về sứ mệnh mới của Coca-Cola: “Đổi mới thế giới và Làm nên sự khác biệt”, là kim chỉ nam giúp Coca-Cola gặt hái thêm nhiều thành công vào năm 2020 và xa hơn thế nữa.-Cùng với nỗ lực xây dựng thương hiệu, m• rộng hệ thống phân phối để tăng độ phủ

và đảm bảo chất lượng sản phẩm, việc nắm bắt xu hướng của giới trẻ hoặc các hộ gia

đình chính là “chìa khóa” giúp coca-cola chiếm lĩnh áp đảo thị trường nước giải khát Việt

-Coca-cola liên tục phát triển những sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Do vậy, nghiên cứu và phát triển sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng và đang được coca-cola triển khai hiệu quả.-Một thành viên ban quản lý rạp Megastar Pico Mall Hà Nội cho biết: “Ngay từ ngày đầu tiên thành lập, Megastar đã ký hợp đồng cung cấp nước giải khát với CocaCola Ở đây chúng tôi không bán đồ uống khác"

-Không chỉ rạp chiếu phim mới là nơi cạnh tranh khốc liệt của hai “ông lớn” trên, các cửahàng đồ ăn nhanh cũng tr• thành mảnh đất để những thương hiệu này độc quyền Người yêu thích Coca Cola chắc chắn không bao giờ tìm thấy sản phẩm thuộc thương hiệu này trong chuỗi cửa hàng Lotteria hay KFC

-Không quá khi nói rằng, Coca-Cola đã thực sự nắm bắt được khẩu vị của người tiêu dung và giới trẻ Việt Nam - một trong những lợi phát triển đáng gờm Sự thấu hiểu nàyđược phản ánh thông qua danh mục sản phẩm đa dạng của coca-cola, với nhiều hương

vị được thiết kế cho riêng người tiêu dung đang có xu hướng có calo hay không calo -Tuy nhiên, dịch bệnh Covid-19 ảnh hư•ng tiêu cực đến sức tiêu thụ sản phẩm giảm đi đáng kể , Nhà sản xuất đồ uống có ga Coca-Cola ngày 21/7 đã công bố báo cáo lợi nhuận quý 2/2020 giảm mạnh do sự sụt giảm lớn trong hoạt động tiêu dùng tại các sự kiện tụ họp ngoài trời, đặc biệt là vào giai đoạn các lệnh phong tỏa để ngăn chặn dịch COVID-19lên đỉnh điểm

-Lợi nhuận ròng của Coca-Cola chỉ đạt 1,8 tỷ USD, giảm 32% trong quý 2 vừa qua Doanh số bán của công ty giảm 28% xuống còn 7,2 tỷ USD

-Doanh số của Coca-Cola đã chạm đáy vào tháng Tư với mức giảm 25%

-Tuy nhiên, công ty cho biết mức suy giảm trên đã cải thiện dần và xuống còn 10% trongtháng Sáu khi các lệnh giãn cách xã hội được nới lỏng

-Trong báo cáo, Coca-Cola cho hay hiệu suất bán hàng của họ đã được thúc đẩy nhờ sự cải thiện xu hướng trong các kênh tiêu thụ ngoài trời, cùng với doanh số tăng ổn định trong các kênh tiêu thụ tại gia

1.6 Các nhãn hàng và thương hiệu phân khúc sản phẩm:

Ngành hàng so với đối thủ cạnh tranh:

-Báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước giải khát, đến thời điểm này, thị phần ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, Pepsico khoảng 22,7% trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ s• nhỏ lẻ khác.

- Thị trường nước giải khát không cồn của Việt Nam đang có sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư b•i lẽ, các nước lớn như Pháp, Nhật Bản cũng chỉ kỳ vọng mức tăng trư•ng trên thị trường nội địa khoảng 2% mỗi năm thì Việt Nam trong những năm gần đây vẫn duy trì mức tăng trư•ng ấn tượng từ 6-7% Do vậy sức hấp dẫn này cũng là niềm ước mơ của nhiều ngành công nghiệp lớn trên thế giới

1.7 Phân khúc thị trường sản phẩm

-Tại Việt Nam, bao gồm

- Các yếu tố văn hóa và văn hóa công cộng là yếu tố đầu tiên mà nhà doang nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường chưa được xác định như Việt Nam

Vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của một quốc gia và cũng là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dung của khách hàng và người tiêu dùng

- Các yếu tố xã hội : Cộng đồng , mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến , tầng lớp xã hội , gia đình , và vai trò và định vị của khách hàng

- Các yếu tố cá nhân : tuổi tác ,…

- Các yếu tố tâm lí : nhận thức và niềm tin ,…

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU

DÙNG THỰC TẾ 2.1 Phương pháp nghiên cứu khách hàng

Phương pháp nghiên cứu : phương pháp điều thu thập dữ liệu điều tra thăm dò, thunhập các thông tin địa chúng để tìm hiểu rõ thêm về nhu cầu khách hàng và người tiêu dung về sản phẩm nước giải khát là gì

- Phương pháp nghiên cứu định tính : thu nhập thông tin bằng hình thức phỏng vấn , hoặc lập bảng câu hỏi để khảo sát quan điểm người tiêu dung

Vì với phương pháp này có thể thu thập được dữ liệu cần nghiên cứu thông qua các thiết bị công nghệ, vì hiện nay mọi người hầu như đều sử dụng smart phone

Vì vậy, chỉ cần gửi đi link của form khảo sát và nhờ hợp tác trả lời cho quá trình thu thập dữ liệu thì sẽ nhận được phản hồi mà không cần di chuyển quá nhiều địa điểm

2.2.Thiết kế nghiên cứu / khảo sát

Bước 1 : Xác định dữ liệu cần thu thập, đối tượng dự định nghiên cứu

Bước 2 : Xác định phương pháp nghiên cứu: lập bảng khảo sát câu hỏi nghiên

cứu

Bước 3 : Chuẩn bị nội dung câu hỏi khảo sát

Bước 4 : Xác định hình thức câu trả lời : lựa chọn đáp án có sẵn

Bước 5 : Tiến hành gửi link khảo sát

Bước 6 : Tổng hợp đủ 150 mẫu và hoàn thiện thông tin đã thu thập được 2.3 Lâp bảng câu hỏi khảo sát

Câu 1 : GIỚI tính của bạn là?

Tạp hóa

Các quầy/ xe bán nước

Cửa hàng tiện lợi/ siêu thị

Câu 7: Bạn thường mua sản phẩm Coca-Cola với mục đích sử dụng nào?

Không cần thay đổi

Câu 12: Nếu chúng tôi dùng các câu trả lời của bạn để nghiên cứu cho ra mắt

đúng với thị hiếu của khách hàng, bạn có sẵn lòng chờ đợi chúng tôi không?Có

Không

-Link khảo sát: https://forms.gle/axZtZNePt5iiwmVf7

2.4: Kết quả nghiên cứu:

Nhận xét: Từ biểu đồ có thể thấy, sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được hầu hết mọi

giới tính yêu thích Từ nam, nữ và kể cả các bạn thuộc giới tính thứ 3

Nhận xét: Từ biểu đồ có thể thấy, mọi độ tuổi đều sử dụng nước giải khát Coca-Cola

Lứa tuổi từ 18-25 chiếm % nhiều nhất, vì đây là độ tuổi trẻ, thường có xu hướng tham giacác buổi hẹn, tiệc tùng nhiều nên hành vi sử dụng cao Tiếp đến là lứa tuổi dưới 18, đây

là lứa tuổi còn nhỏ nên rất thích những thứ ngọt, vì vậy chiếm % lớn thứ 2 từ biểu đồ

Nhận xét: Ta có thể thấy từ biểu đồ một điều là mọi trình độ học vấn đều sử dụng sản phẩm nước giải khát Coca-Cola.

Nhận xét: Với giá bán khoảng từ 10.600đ cho 1 lon nước ngọt nên mọi • mức thu nhập

nào, khách hàng cũng có thể mua sản phẩm

Nhận xét: Với độ phủ sóng trên toàn quốc, cũng như chiếm thị phần cao nhất trong

ngành hàng nước giải khát • Việt Nam nên 100% là khách hàng đều đã sử dụng qua

Nhận xét: Ở thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội, thì các cửa hàng

tiện lợi có mặt • mọi nẻo đường, chỉ riêng • thành phố Hồ Chí Minh thì các hệ thống cửahàng tiện lợi như Circle K, Family Mart, Ministop… chắc phải đến cả trăm của hàng Và lối sống • thành thị thì khách hàng thường lựa chọn vô cửa hàng lớn hơn là tạp hóa

Nhận xét: Đúng với cái tên sản phẩm là nước giải khát Coca-Cola, thì mục đích sử dụng

chủ yếu là giải khát chiếm 62% trong biểu đồ, tiếp đến là sử dụng kèm với thức ăn: phổ biến nhất là hợp tác với 2 thương hiệu gà rán lớn: KFC và Lotteria

Nhận xét: Dòng nguyên bản chiếm 89,8% trong biểu đồ, vì đây là dòng sản phẩm đầu

tiên cũng như sản phẩm cốt lõi, làm cho Coca-Cola đạt được thành công như bây giờ

Cũng là tiền đề để nghiên cứu cho các dòng sản phẩm thế hệ sau

Nhận xét: Dòng nguyên bản chiếm 92% trong biểu đồ, vì đây là signature của thương

hiệu

Nhận xét: 98%/100% hài lòng với mức giá và chất lượng như hiện tại Cho thấy rằng,

Coca-Cola có một vị trí không hề thấp trong lòng khách hàng