Giải pháp nâng cao hoạt Động truyền thông marketing tại khách sạn konklor'

Phương pháp nghiên cứu Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, các phương pháp sau đây đã được đề tài đã thực hiện: - Phân tích các tài liệu để hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông t

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

CHITDAVONG JOUDEE

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN KONKLOR

Kon Tum, tháng 06 năm 2023

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN KONKLOR

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS LÊ THỊ HỒNG NGHĨA SINH VIÊN THỰC HIỆN : CHITDAVONG JOUDEE LỚP : K19DL

MSSV : 1917810103018

Kon Tum, tháng 06 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến cô Th.S Lê Thị Hồng Nghĩa đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Em xin chân thành cảm ơn ban Lãnh đạo trường Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum, quý thầy cô khoa Kinh tế trường Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum, đã tạo mọi điều kiện cho em học tập và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này

Trong thời gian thực hiện đề tài em cũng nhận được sự giúp đỡ tận tình của các cô chú, anh chị tại khách sạn Kon Klor tỉnh Kon Tum, nhân đây em cũng xin chân thành cảm ơn

Cuối cùng em xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên, tạo mọi điều kiện giúp

đỡ em trong suốt thời gian em học tập cũng như hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp

Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng do điều kiện thời gian và trình độ chuyên môn còn nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp

ý của quý thầy cô để chuyên đề tốt nghiệp của em có thể hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Kon Tum, tháng 06 năm 2023 Sinh viên thực hiện

Chitdavong Joudee

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC BẢNG iii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH iv

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục 2

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 3

1.1.1 Khái niệm và các công cụ truyền thông marketing 3

1.1.2 Vai trò, vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp 4

1.1.3 Mô hình các yếu tố của quá trình truyền thông marketing 5

1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING HIỆU QUẢ 6

1.2.1 Chiến lược truyền thông Marketing 6

1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 7

1.2.3 Xác định mục tiêu truyền thông 7

1.2.4 Thiết kế thông điệp 9

1.2.5 Xây dựng chiến lược và chọn công cụ Marketing phù hợp 11

1.2.6 Triển khai các công việc trong kế hoạch 13

1.2.7 Đo lường hiệu quả và hiệu chỉnh cho phù hợp 16

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 18

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN KONKLOR TẠI TP KON TUM 19

2.1 GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN KONKLOR 19

2.1.1 Giới thiệu tổng quan 19

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 22

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN KONKLOR 26

2.2.1 Chiến lược truyền thông marketing của khách sạn trong thời gian qua 26

2.2.2 Các hoạt động truyền thông cụ thể của khách sạn 30

2.2.3 Đánh giá thực trang hoạt động truyền thông marketing của khách sạn Kon Klor 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 37

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN KONKLOR 38

3.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KHÁCH SẠN 38

3.1.1 Mục tiêu Marketing 38

3.1.2 Thị trường mục tiêu 38

3.1.3 Định vị thương hiệu 39

3.1.4 Phối thức Marketing 39

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN KONKLOR 39

3.2.1 Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing 39

3.2.2 Các giải pháp khác 43

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 45

KẾT LUẬN 46

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THÀNH BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Bảng 3.1: Một số đối thủ cạnh tranh của khách sạn Kon Klor trên địa

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

STT TÊN SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH TRANG

Sơ đồ

Sơ đồ 1.1 Các phần tử của quá trình truyền thông 6

Sơ đồ 1.2 Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông Marketing 7

Sơ đồ 1.3 Mô hình phân tích tác động của quảng cáo và truyền thông

Hình ảnh

Hình 2.2 Không gian bên ngoài của khách sạn Kon Klor 22 Hình 2.3 Giao diện website chính thức của khách sạn Kon Klor 30

Hình 2.4 Giao diện tìm kiếm khách sạn Kon Klor trên trang Agoda

Hình 2.5 Khách sạn Kon Klor sử dụng Facebook để đăng bài 32

Hình 2.7 Banner Khách sạn Konklor tại Liên Hoan Ẩm Thực của TP

Hình 2.8

Khách sạn Konklor đón tiếp Huyền thoại cầu lông số 1 Việt Nam anh Nguyễn Tiến Minh trong sự kiện giải cầu lông của thành phố Kon Tum

34

Hình 2.9 Hoạt động ngoại khóa của các bé Sun-art Studio tại khách

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Sau khoảng thời gian bị ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid 19 từ đầu năm 2019 đến cuối năm 2021 thì ngành du lịch của cả nước Việt Nam nói chung và tỉnh Kon Tum nói riêng đã có sự ổn định và phát triển trở lại Tỉnh Kon Tum đã thực hiện những chính sách nhằm kích cầu phục hồi du lịch để thu hút được khách du lịch đến trải nghiệm tham quan khám quá

Sự phát triển của du lịch cùng với lượng khách đến tham quan đông chính là cơ hội

để các khách sạn trên địa bàn tỉnh Kon Tum hoạt động kinh doanh và mang về doanh thu cao Tuy nhiên thì đây cũng là thách thức đối với các khách sạn vì sẽ phải xảy ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn về giá cả, chất lượng dịch vụ, về thương hiệu của khách sạn Hiện nay, hoạt động truyền thông marketing để xây dựng thương hiệu cho các khách sạn ở Kon Tum vẫn chưa được chú trọng Truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng trong công tác xây dựng thương hiệu, tiếp cận và thu hút khách hàng về cho khách sạn Các khách sạn cần tổ chức và thúc đẩy hoạt động truyền thông marketing bao gồm cả về quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng và marketing trực tiếp Vấn đề đặt ra ở đây cho các khách sạn là làm thế nào để thực hiện hoạt động truyền thông marketing một cách hiệu quả nhất

Kon Klor là một trong những khách sạn khá nổi tiếng ở Kon Tum, thu hút một lượng lớn khách du lịch đến nghỉ dưỡng hàng năm Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh

mẽ từ các khách sạn và resort cao cấp khác, Kon Klor đang phải nỗ lực hơn để củng cố thương hiệu và thu hút khách du lịch từ trong nước và quốc tế Hơn nữa, sự gia nhập ngày càng nhiều của các đối thủ mới trên thị trường sẽ dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt là trong tương lai gần, có thể khiến phân khúc này trở nên cạnh tranh quá lớn và áp lực dẫn đến việc phải giảm giá thuê phòng Việc xây dựng hoạt động truyền thông marketing hiệu quả ngay từ bây giờ là rất quan trọng và Kon Klor Hotel đang rất quan tâm đến việc phát triển này để xây dựng Kon Klor trở thành điểm đến nghỉ dưỡng lý tưởng cho du khách, với mức giá phù hợp nhất

Đó cũng chính là lí do em chọn đề tài: Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông Marketing tại khách sạn Kon Klor làm đề tài tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiệp

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của Khách sạn Kon Klor Hotel

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho Kon Klor, trên cơ sở đó xây dựng các chiến lược cho hoạt động này

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động truyền thông Marketing của Khách sạn Kon Klor Hotel

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Khách sạn Kon Klor Hotel

+ Về thời gian: Đề tài phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của các năm 2020 - giữa năm 2023, giải pháp đề xuất cho 2024

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, các phương pháp sau đây đã được đề tài đã thực hiện:

- Phân tích các tài liệu để hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông trong hoạt động Marketing của một tổ chức

- Phân tích, tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ nguồn tài liệu trong khách sạn Kon Klor Hotel để đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing ở đây giai đoạn 2020 – giữa năm 2023 Các tài liệu này bao gồm Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, Báo cáo thống kê lượng khách, Báo cáo thông kê số lượng khách lưu trú, Báo cáo số lượng đặt phòng qua các đơn vị liên kết, Brochures, Lượng truy cập Kon Klor Hotel tại các website đặt phòng uy tín,…

5 Bố cục

Gồm 3 chương (ngoài lời mở đầu và phần kết luận):

Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng về truyền thông Marketing của Khách sạn Kon Klor

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của Khách sạn Kon Klor

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1.1 Khái niệm và các công cụ truyền thông marketing

a Khái niệm

Truyền thông marketing có nhiều định nghĩa khác nhau dựa trên các góc độ khác nhau Dưới đây là một cách tổng hợp các định nghĩa về truyền thông marketing từ các nguồn khác nhau:

Theo De Saez và Eileen Elliot, truyền thông marketing là một trong bốn nhóm công

cụ chủ yếu của marketing-mix mà một doanh nghiệp sử dụng để tác động vào người dùng mục tiêu và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Bản chất của hoạt động truyền thông marketing là truyền tải thông tin về sản phẩm và tổ chức đến người dùng tin cậy để thuyết phục họ sử dụng sản phẩm [1]

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communications) là các hoạt động truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp trực tiếp hoặc gián tiếp đến khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp và sản phẩm, từ đó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của doanh nghiệp [2]

Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ: “Truyền thông Marketing là khái niệm

về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”

Theo nghĩa rộng: Truyền thông marketing là hoạt động truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hưởng của doanh nghiệp, không chỉ giới hạn ở khách hàng Điều này có thể bao gồm việc truyền thông với nhà cung cấp, tạo quan hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động khác nhằm tạo dựng và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp [3]

Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất, nhà trung gian và khách hàng trên thị trường Nó giúp truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng và đồng thời giúp doanh nghiệp hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

b Các công cụ truyền thông marketing

- Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng

Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio, tivi…), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), các phương tiện ngoài trời, ngoài đường và

một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó [4]

- Xúc tiến bán - khuyến mại

Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng… [4]

- Bán hàng cá nhân

Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch

vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như chứng minh một cách đầy

đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất [4]

- Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí Nó có thể mang tính thương mại như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalogue, và

cả các tổ chức phi lợi nhuận đều sử dụng Marketing trực tiếp [4]

1.1.2 Vai trò, vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp

a Mục đích của hoạt động truyền thông

Sản phẩm của một doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua hàng ngay Họ phải biết được sự tồn tại của sản phẩm,

họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm, những lí do mà sản phẩm ưu việt hơn so với các sản phẩm cùng loại khác và họ được thuyết phục nên mua những sản phẩm đó càng sớm càng tốt… Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược truyền

thông marketing đúng đắn, phù hợp với khả năng của công ty, với các mục tiêu chung của công ty và mục tiêu Marketing nói riêng

Mục đích của truyền thông marketing là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin, cụ thể là khách hàng về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm doanh nghiệp mình so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm và doanh nghiệp khi có nhu cầu Chính vì thế, lựa chọn được đúng chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp sẽ tự tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh vững vàng so với các đối thủ khác

b Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một trong bốn thành tố của marketing mix, bao gồm tất

cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng sẽ nhận biết về sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức, từ đó khách hàng sẽ có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thực sự

Một doanh nghiệp khi có một chiến lược truyền thông marketing thích ứng với thị trường sẽ thu được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán

Họ sẽ tạo được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi, tốt đẹp cho công ty

Truyền thông marketing giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm dịch vụ và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Truyền thông marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xúc tiến thương mại đối với bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào đó, tuy nhiên truyền thông marketing không thể ép buộc người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu

và sở thích của họ, cũng không thể làm cho khách hàng mua sản phẩm với một mức giá cao hơn hoặc thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế Chính vì vậy, truyền thông marketing cần phải được kết hợp một cách phù hợp với các yếu tố khác trong chiến lược marketing của doanh nghiệp để có thể phát huy được tối

đa vai trò của mình

1.1.3 Mô hình các yếu tố của quá trình truyền thông marketing

Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông Mô hình truyền thông được đưa ra bởi các tác giả Philip Kotler và Kevin Keller giải đáp: ai? nói gì? trong kênh nào? cho ai? hiệu quả như thế nào? Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố thể hiện ở hình dưới Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là

người gửi và người nhận Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó [5]

Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông)

Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng

Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi

Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận

Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến

Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến

Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp

Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi

Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

Nguồn: Philip Kotler và Gary Amstrong (2014), Nguyên lý tiếp thị

Sơ đồ 1.1: Các phần tử của quá trình truyền thông 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING HIỆU QUẢ

1.2.1 Chiến lƣợc truyền thông Marketing

Để có được một chiến lược truyền thông thành công, các doanh nghiệp cần có sự đầu tư chỉnh chu trong việc lên kế hoạch Dưới đây là các bước để xây dựng một chiến lược truyền thông Marketing hiệu quả:

Sơ đồ 1.2: Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông Marketing

1.2.2 Xác định công chúng mục tiêu

Xác định đối tượng mục tiêu để thông điệp truyền thông được cụ thể hóa và mang tính thuyết phục cao:

+ Họ là khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng?

+ Những yếu tố tạo nên sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng hiện tại bao gồm nhân khẩu học, tâm lý, sở thích hoặc lối sống

Mục tiêu mà một doanh nghiệp hướng tới có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về các vấn đề như: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai và ai sẽ là người nói

1.2.3 Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi xác định công chúng mục tiêu và hiểu về đặc điểm của họ, người làm truyền thông marketing cần quyết định về phản ứng mong muốn từ công chúng đó Mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy hành vi mua hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, hành vi mua hàng là kết quả của một quá trình quyết định phức tạp từ phía người

tiêu dùng Người làm truyền thông marketing cần hiểu cách thúc đẩy công chúng mục tiêu để nâng cao khả năng mua hàng

Người làm truyền thông marketing cần phải nhận thức về giai đoạn mà công chúng mục tiêu đang ở Có sáu giai đoạn sẵn sàng mua hàng mà người tiêu dùng thường trải qua trong quyết định mua hàng: Biết, Hiểu, Thích, Chuộng, Tin chắc và Mua

- Biết (awareness): Đầu tiên, người làm truyền thông cần xác định mức độ công chúng mục tiêu đã biết về sản phẩm hoặc doanh nghiệp của mình Nếu công chúng chưa biết gì về doanh nghiệp hoặc sản phẩm, người làm truyền thông cần tạo sự nhận thức, ít nhất là về tên doanh nghiệp Điều này có thể được đạt được thông qua thông điệp đơn giản và lặp đi lặp lại tên doanh nghiệp Tuy nhiên, việc tạo sự nhận thức đòi hỏi thời gian

- Hiểu (knowledge): Sau khi công chúng mục tiêu đã biết về sản phẩm hoặc doanh nghiệp, công việc tiếp theo của người làm truyền thông là đảm bảo rằng họ hiểu về nó Điều này có thể đạt được bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về doanh nghiệp và sản phẩm

- Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, người làm truyền thông cần xem xét những cảm nhận của công chúng đối với sản phẩm Nếu công chúng không có cảm tình đối với sản phẩm, người làm truyền thông cần thực hiện chiến dịch để xây dựng thiện cảm Nếu điều này không thành công do sản phẩm có nhược điểm, doanh nghiệp cần cải thiện sản phẩm trước tiên Việc thiết lập mối qu an hệ tốt với công chúng đòi hỏi hành động đúng trước khi nói đúng

- Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm, nhưng có thể không ưu tiên sản phẩm đó hơn những sản phẩm khác Trong trường hợp này, người làm truyền thông cần tập trung vào những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, chẳng hạn như giá

cả, chất lượng và tính năng, để thuyết phục công chúng và tăng sự ưu tiên đối với sản phẩm của họ

- Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm, nhưng chưa tin chắc rằng họ sẽ mua nó Nhiệm vụ của người làm truyền thông là xây dựng niềm tin mạnh mẽ rằng việc mua sản phẩm là quyết định đúng đắn Điều này có thể được đạt được thông qua việc cung cấp bằng chứng, đánh giá tích cực và các tư liệu thuyết phục khác

- Mua (purchase): Một số công chúng mục tiêu có thể đã tin và ưu tiên sản phẩm, nhưng chưa quyết định mua Họ có thể muốn thu thập thêm thông tin hoặc lên kế hoạch mua sau Người làm truyền thông cần hướng dẫn những khách hàng tiềm năng này đến bước mua hàng cuối cùng

Sáu trạng thái này được tổ chức thành ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc) và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng này Nhiệm vụ của người làm truyền thông là xác định giai đoạn mà đa số người tiêu dùng đang ở và triển khai một chiến dịch truyền thông

để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

Mô hình tổng hợp phân tích chương trình truyền thông marketing tích hợp có ba biến số cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của các chương trình truyền thông đó

là nhận thức, thái độ và kinh nghiệm Tuy nhiên phản ứng của những người tiêu dùng trước các chương trình truyền thông còn bị sàng lọc và điều chỉnh bởi các yếu tố phản ánh mức độ gắn kết với các chương trình truyền thông như động cơ, năng lực phân tích, mức độ quan tâm,… Tất cả biến số này sẽ quyết định các phản ứng hành vi của người tiêu dùng như lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu, cách thức và mức độ tiêu dùng hay lòng trung thành cũng như các phản ứng hành vi khác Trong việc hoạch định các chương trình truyền thông marketing tích hợp, mô hình phân tích này cũng có thể được dùng để phân tích các phản ứng của công chúng mục tiêu dưới tác động của quảng cáo song song với hình thức truyền thông khác [5]

Nguồn: Philip Kotler và Gary Amstrong (2014), Nguyên lý tiếp thị

1.2.4 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

Sơ đồ 1.3: Mô hình phân tích tác động của quảng cáo và truyền thông Marketing

Truyền thông đầu vào (Nội dung thông điệp, tần suất lặp

Cấu trúc và hình thức thông điệp cũng phải phù hợp với từng trường hợp, từng công

cụ, môi trường thông đạt cụ thể Nguồn gốc của thông diệp cũng đóng vai trò quan trọng

vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng Một số cơ sở thông diệp thường sử dụng là các chuyên gia có uy tín trong ngành

a Nội dung thông điệp

Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn Có ba kiểu chủ đề: lý tính, tình cảm và đạo đức Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay

ý tưởng Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm

Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính Họ đều biết rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện

để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước những người khác về việc lựa chọn của mình Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,… Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc

lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp

đỡ người tàn tật,…

b Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng

có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần

c Hình thức thông điệp

Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đốïi với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng

và sức truyền cảm của giọng đọc) Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và

phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,…

Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

d Nguồn thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao

Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của

họ Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao

Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng Tính thật thà, hài hước

và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên

1.2.5 Xây dựng chiến lƣợc và chọn công cụ Marketing phù hợp

Xác định thông điệp mình muốn truyền tải đến khách hàng là gì?

Tuỳ vào đặc điểm khách hàng và thị trường, khả năng của doanh nghiệp mà chọn thương thức tiếp cận phù hợp bằng các kênh truyền thông trực tiếp hoặc gián tiếp:

a Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư

từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi

Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu

Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng

b Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng

bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao,…

Khi thiết kế truyền thông marketing cần chú ý đến nhiều yếu tố như dạng sản phẩm

- thị trường, mục tiêu, giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng, giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, chiến lược chiêu thị đẩy hay kéo hay phối hợp, ưu nhược điểm, chi phí cho từng công cụ

Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng loại thị trường cụ thể Hiệu quả của các công cụ truyền thông cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng Một số công cụ có hiệu quả - chi phí cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong các giai đoạn sau như quảng cáo, quan hệ cộng đồng Trong khi đó một số công cụ như chào hàng cá nhân, khuyến mại bán hàng lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong các giai đoạn sau

Hiệu quả các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu các công cụ như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, chào hàng, khuyến mại, bán hàng đều có hiệu quả cao Trong đó quảng cáo và quan hệ cộng đồng có hiệu quả cao nhất và khuyến mại bán hàng thấp nhất Nhưng sau đó giảm dần rồi lại tăng lên trong giai đoạn tăng trường Tuy nhiên đến giai đoạn doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến khích bán hàng tiếp tục tăng nhưng các công cụ khác giảm

Các công cụ truyền thông cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong truyền thông Trong chiến lược đẩy, các hoạt động truyền thông tập trung vào kênh tủng gian để thông tin kích thích, thuyết phục kênh trung gian và từ kênh trung gian sẽ thông tin đến khách hàng Vì vậy trong chiến lược đẩy thì cá công cụ khuyến mại bán hàng, chào hàng cá nhân hoặc thông qua lực lượng bán hàng của công ty thường có hiệu quả hơn Trong khi đó chiến lược kéo lại tập trung các hoạt động thông tin đến người tiêu dùng để họ tạo cầu ngược lại với kênh trung gian Vì vậy các công cụ như quảng cáo, PR lại tỏ ra hiệu quả hơn

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền

hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn

1.2.6 Triển khai các công việc trong kế hoạch

a Xây dựng ngân sách truyền thông

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho cổ động John Wanamaker, người phụ trách một cửa hàng bách hóa tổng hợp,

đã phát biểu: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không có tác dụng gì, nhưng không biết đó là nửa nào”

Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên là các ngành và các doanh nghiệp chi cho cổ động những khoản tiền chênh nhau khá nhiều Ở Mỹ, chi phí cổ động có thể chiếm từ 30 đến 50% doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm từ 10 đến 20% trong ngành thiết bị công nghiệp Trong phạm vi một ngành nhất định cũng có thể thấy có những doanh nghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều cho cổ động Hãng Philip Morris là hãng chi rất nhiều Sau khi hãng này thôn tính công ty bia Miller rồi tiếp đến là công ty nưóc giải khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể chi phí cổ động và làm tăng được thị phần của Miller từ 4 lên đến 19% trong vài năm Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động

- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho hoạt động này Một giám đốc marketing đã giải thích phương pháp này như sau: “ Rất đơn giản, trước tiên là tôi gặp kế toán trưởng và hỏi xem trong năm nay có khả năng trích cho chúng tôi bao nhiêu tiền Kế toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệu đồng Ít lâu sau Giám đốc gặp tôi và hỏi chúng tôi cần chi bao nhiêu tiền và tôi đã trả lời “Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”

Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau

Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị

trường Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến công Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm

sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm

Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình

Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động

- Xác định chỉ tiêu thị phần

- Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới

- Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu Ví dụ nếu doanh nghiệp muốn đạt được 30 lần tiếp xúc cho 70% công chúng thì nó cần 3500 điểm chỉ số tổng hợp

- Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày

rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho cổ động trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v.v ) Câu trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của

nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa Về lý thuyết, tổng ngân sách cổ động phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận

biên tế từ một đồng cổ động phải bằng lợi nhuận biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải cổ động Tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không hề dễ dàng

b Quyết định về hệ thống cổ động

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng

- Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động

Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thưòng chú ý đến một

số yếu tố có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này

+ Chiến lược đẩy và kéo

Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ

Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng

Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

+ Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua

Quảng cáo và tuyên truyền giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với những cuộc “viếng thăm đột xuất” của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo và khuyến mãi có tác động đáng đến việc củng cố niềm tin của khách hàng

Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi,

và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết

định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối

+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút được sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm

+ Vị trí trên thị trường của doanh nghiệp

Những nhãn hiệu nổi tiếng được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là từ khuyến mãi Đối với những nhãn hiệu nối tiếng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư tăng lên khi tỷ số chi phí cho quảng cáo trên khuyến mãi tăng Còn đối với những nhãn hiệu được xếp hạng thấp hơn thì khả năng sinh lời giảm đi khi tăng thêm mức độ quảng cáo

1.2.7 Đo lường hiệu quả và hiệu chỉnh cho phù hợp

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của

nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ

có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia

và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người

đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó

Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách hàng

có mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp Và trong môi trường năng động đang ngày càng gia tăng này, các tiêu chuẩn đánh giá mới tập trung vào kết quả sẽ thay đổi quan điểm chính về tất cả đánh giá quảng cáo từ hành động tới kết quả

Những tiêu chuẩn đánh giá này sẽ gồm:

Tỷ lệ thương mại: tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các chương trình, khả năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các vị thế về thương hiệu (chuỗi các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình quảng cáo giữa một chương trình khác) , và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu

Xếp hạng về chất lượng và cam kết: các quảng cáo được chiếu lại trong một kỳ hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu

Hành vi xem tổng thể: con số người tiêu dùng và tổng thời gian họ dành truy cập vào các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (một tiêu chuẩn đặc biệt thích ứng cho các công ty truyền thông truyền thống đang cố gắng để tăng thêm

sự hiện diện bằng kỹ thuật số của mình và cho cả những nhà tiếp thị muốn so sánh hành

vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số)

Lựa chọn theo hành động: những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra xem, các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều thông tin hơn

Người tiêu dùng tham gia: thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn như tốc

độ phát triển và phân bổ; các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu

Ảnh hưởng doanh thu: dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua hàng, hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trên đây là một số lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing, các công cụ của hoạt động truyền thông marketing và quy trình để xây dựng một kế hoạch truyền thông marketing cho một khách sạn kinh doanh sản phẩm dịch vụ Những khái niệm và định nghĩa về những vấn đề truyền thông marketing, khái quát cụ thể các công cụ, phương tiện truyền thông nhằm cung cấp cho chúng ta về góc nhìn tổng quát

Muốn xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong mắt của khách hàng mục tiêu thì phải có một quy trình truyền thông marketing phù hợp, hiệu quả và phải xem xét nhiều yếu tố liên quan đến việc đánh giá lựa chọn phương tiện truyền thông, việc xây dựng ngân sách cho truyền thông, đánh giá được công chúng truyền thông,…

Sau khi thực hiện chính sách marketing truyền thông thì các cơ sở kinh doanh sản phẩm dịch vụ cần phải xem xét, đánh giá lại được tác động của chính đó để kịp thời điều chỉnh và phát huy được hết mục tiêu mà cơ sở đề ra

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN

KONKLOR TẠI TP KON TUM

2.1 GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN KONKLOR

2.1.1 Giới thiệu tổng quan

a Lịch sử phát triển

Khách sạn Konklor được Sở kế hoạch và đầu tư cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 10/04/2013 Cơ quan thuế đang quản lý là Chi cục Thuế Tỉnh Kon Tum Hiện tại công ty do bà Lưu Thảo Nguyên làm đại diện pháp luật Doanh nghiệp thuộc ngành nghề kinh doanh chính là kinh doanh lưu trú

Khách sạn đạt tiêu chuẩn 2 sao hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng một số yêu cầu

về nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn Khách sạn Kon Klor nằm ở địa chỉ: 38 Bắc Kạn, Phường Thắng Lợi, Thành Phố Kon Tum, Việt Nam

bờ của dòng sông Đakbla, các làng dân tộc bản địa ở hữu ngạn dòng sông, làng văn hóa

du lịch Konkotu, một làng Banar còn giữ nguyên được những nét sinh hoạt và cảnh vật thiên nhiên hoang dã

Khách sạn trồng nhiều cây xanh, có khuôn viên rộng, có vườn với nhiều loại hoa và

hồ cá tạo cánh quan xanh mát Khách sạn có 50 phòng gồm đa dạng các loại phòng: phòng tiêu chuẩn, phòng cao cấp, phòng gia đình: được xây dựng biệt lập, có ban công riêng, giúp khách du lịch có không gian riêng yên bình

Trên trang https://www.traveloka.com/ là trang web du lịch nổi tiếng của tỉnh Kon Tum, Khách sạn Konklor được xếp vị trí thứ 3 trong số các khách sạn tại Kon Tum và được đánh giá điểm ấn tượng khá cao là 8.9 Ngoài ra, khách sạn Kon Klor còn liên kết với các công ty du lịch trong nước như Công ty du lịch xuyên việt, vntrip.com, chudu24.com, Hanoi Travel; các công ty lớn như Booking.com, Agoda.com, Hostelworld

b Cơ cấu tổ chức:

Khách sạn Konklor một khách sạn có quy mô vừa nên bộ máy tổ chức quản lý của khách sạn được thiết lập theo mô hình quản trị trực tuyến

- Phó giám đốc khách sạn: Thực thi kế hoạch công tác do giám đốc đề ra, thay mặt giám đốc giải quyết các công việc của các bộ phận, thực hiện các kế hoạch đào tạo, giải quyết khiếu nại của khách

- Bộ phận kế toán: Quyết định các chiến lược về tài chính, tìm kiếm vốn và nguồnvốn cho khách sạn Có các chức năng sau: lập chứng từ để chứng minh tính hợp lýcủa việc hình thành và sử dụng vốn kinh doanh trên cơ sở chứng từ, tổng hợp cácloại chi phí phục vụ kinh doanh và tính toán riêng cho từng loại dịch vụ nhằm xác định kết quả kinh doanh của từng bộ phận và toàn khách sạn Lập báo cáo tài chính,cân đối tài sản theo từng tháng, quý, năm Phân tích sự biến động của tài sản để báo cáo lên Ban Giám đốc

- Bộ phận nhân sự: Thực hiện nhiệm vụ về công tác tổ chức cán bộ, ban hành các thể chế quản lý; điều hành quy chế làm việc, kỷ luật Bộ phận nhân sự chịu trách nhiệm quản lý lực lượng lao động trong khách sạn, tuyển dụng lao động khi các bộ phận trong khách sạn có nhu cầu bổ sung thêm nguồn nhân lực

- Bộ phận lễ tân: Có chức năng như chiếc cầu nối giữa khách với các dịch vụ trong khách sạn, có nhiệm vụ tổ chức đón tiếp, làm thủ tục đăng ký phòng và trản phòng cho khách; kết hợp với các bộ phận dịch vụ khác có liên quan để đáp ứng các yêu cầu của khách