Báo cáo nghiên cứu khoa học Đề tài các nhân tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua quần Áo trực tuyến trên sendo của khách hàng tại tp hcm

Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã nhận được nhiều sựquan tâm của các nhà nghiên cứu, phải kể đến như Nghiên cứu về hành vi mua hàng trựctuyến của sinh viên các tr

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Mặc dù kênh mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng, nhưng họ cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, đặc biệt là khi mua sắm quần áo, vốn tiềm ẩn nhiều rủi ro Những vấn đề này không chỉ ảnh hưởng về mặt kinh tế mà còn tác động tiêu cực đến tinh thần và sức khỏe của người tiêu dùng, làm giảm niềm tin vào hình thức mua sắm này Khách hàng thường bị thu hút bởi hình ảnh sản phẩm đẹp và lời đảm bảo chất lượng từ nhân viên tư vấn trực tuyến, nhưng thực tế sản phẩm nhận được thường khác xa mong đợi, dẫn đến sự thất vọng lớn Nghiêm trọng hơn, việc đặt niềm tin vào các doanh nghiệp kém uy tín có thể khiến khách hàng mất tiền mà không nhận được sản phẩm, trong khi khiếu nại không được giải quyết Hơn nữa, những tổ chức vi phạm đạo đức kinh doanh đã tạo ra nhận thức sai lệch về ngành thương mại điện tử tại Việt Nam, làm giảm niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, dẫn đến doanh số sụt giảm nghiêm trọng cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến.

Dịch bệnh Covid-19 đã tạo ra thách thức lớn cho các nhà nghiên cứu thị trường, khi lệnh giãn cách xã hội khiến nhiều doanh nghiệp truyền thống gặp khó khăn và gần như phá sản Hoạt động kinh doanh bị đóng băng, ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế Tuy nhiên, bên cạnh thách thức là cơ hội cho thương mại điện tử, khi các nền tảng này liên tục đổi mới và phát triển, cung cấp sản phẩm chất lượng cùng dịch vụ hấp dẫn Bà Đặng Tuyết Dung, Giám đốc Visa tại Việt Nam và Lào, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng đã có những thay đổi trong hành vi mua sắm.

Người tiêu dùng ngày càng hứng thú với sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến, đặc biệt là việc sử dụng thanh toán trực tuyến, giúp họ nhận ra sự an toàn và đơn giản của hình thức này Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đang thúc đẩy doanh nghiệp phát triển năng lực kỹ thuật số và mở rộng vào lĩnh vực thương mại điện tử Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra xu hướng này, bao gồm các công trình của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), Thi Luong Lan Ho & Yizeng Chen (2013), Weisheng Chiu, Taejung Kim, Doyeon Won (2018), và Jihyun Kim, Ann Marie Fiore, Hyun-Hwa Lee.

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu, như nghiên cứu của Lê Quang Hiếu và Lê Thị Nương (2015) về sinh viên tại Thanh Hóa, hay Nguyễn Ngọc Tâm (2016) về ý định mua quần áo trực tuyến tại TP.HCM Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến một mặt hàng cụ thể tại TP.HCM, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 phức tạp, vẫn còn hạn chế Do đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến trên Sendo của khách hàng tại TP.HCM” là cần thiết và thực tiễn trong tình hình hiện nay.

Mục tiêu nghiên cứu

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố tác động đến ý định mua quần áo trên sàn thương mại điện tử, đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội và hỗ trợ các doanh nghiệp trong lĩnh vực này Những nghiên cứu trước đây đã khai thác các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nội dung nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất hữu ích nhằm giúp tổ chức và doanh nghiệp xác định rõ các yếu tố hành vi, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Tuy nhiên, sự khác biệt về thời gian nghiên cứu và lối sống hành vi người tiêu dùng đã làm cho các đề tài trước đây chỉ có tính thực tiễn trong một khoảng thời gian nhất định Thêm vào đó, đặc trưng văn hóa vùng miền, sự phát triển của nền kinh tế vi mô và tác động sâu sắc của yếu tố bên ngoài như dịch bệnh Covid-19 đã khiến kết quả nghiên cứu trước đó không còn phù hợp với thực tại Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến trên Sendo của khách hàng tại TP.HCM” được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu chính quan trọng.

 Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM qua sàn TMĐT Sendo.

 Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến.

Để thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh quần áo trực tuyến, doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách hấp dẫn như chương trình khuyến mãi, miễn phí vận chuyển và chính sách đổi trả linh hoạt Bên cạnh đó, việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website và sử dụng các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả cũng rất quan trọng Doanh nghiệp nên chú trọng vào việc tạo dựng thương hiệu và tương tác với khách hàng qua mạng xã hội để tăng độ tin cậy và sự trung thành từ phía khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu được thiết lập để định hình ý tưởng khoa học sau khi xác định vấn đề nghiên cứu Những câu hỏi này sẽ được giải đáp thông qua kết quả điều tra, giúp làm rõ nội dung và mục tiêu nghiên cứu.

Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng qua sàn TMĐT Sendo trên địa bàn TP.HCM?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua quần áo trực tuyến như thế nào?

Câu hỏi 3: Giải pháp nào để thúc đẩy và hình thành nên ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng?

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, "khách hàng" được định nghĩa là các cá nhân và tổ chức sử dụng dịch vụ mua sắm quần áo trực tuyến, đặc biệt qua sàn thương mại điện tử Sendo Mẫu nghiên cứu được giới hạn trong khu vực TP.HCM, nơi được xem là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước với dân số đông đảo.

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến trên Sendo của khách hàng tại TP.HCM, nơi có giao dịch trực tuyến diễn ra sôi động và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển Do ảnh hưởng của dịch Covid-19, các hoạt động kinh doanh đều chuyển sang hình thức trực tuyến, làm tăng tiềm năng thị trường bán lẻ trực tuyến Đối tượng khảo sát là cá nhân trên 18 tuổi, cư trú tại TP.HCM và đã từng mua sắm quần áo trực tuyến trên Sendo Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2021, với hơn 300 đối tượng tham gia thông qua bảng câu hỏi Google Form, và dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài này mang lại giá trị khoa học và thực tiễn cho các doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến tại Sendo cũng như ngành thời trang trực tuyến nói chung.

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM trên sàn thương mại điện tử Sendo.

Nghiên cứu này nhằm xác nhận và củng cố lại thang đo hành vi tiêu dùng đã được thiết lập trước đó, tạo điều kiện cho các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu áp dụng thang đo này như nền tảng cho việc phát triển các chiến lược tiếp thị và quảng bá hiệu quả.

Nghiên cứu này cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến và nhà nghiên cứu thị trường, giúp họ hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thể áp dụng những phương pháp hiệu quả để thu hút khách hàng tại TP.HCM.

Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học

Nghiên cứu này bao gồm tất cả sáu chương:

Chương I chính là giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Đồng thời đề cập đến thị trường tiêu thụ quần áo may sẵn tại Việt Nam và giới thiệu sơ lược về sàn thương mại điện tử Sendo

Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua quần áo trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu dựa trên việc tham khảo mô hình nghiên cứu đi trước

Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Chương V sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với các nhà quản trị doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng quần áo trực tuyến Từ đó đưa ra hàm ý quản trị góp phần hỗ trợ cho doanh nghiệp.

Tổng quan

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế trong những năm gần

Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam đã có sự chuyển biến tích cực trong những năm gần đây, đặc biệt từ 2016 đến 2019 Mặc dù GDP năm 2016 chỉ tăng 6,21%, thấp hơn so với 6,68% của năm 2015, nhưng từ năm 2017 trở đi, nền kinh tế đã bứt phá mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng GDP năm 2017 đạt 6,81%, vượt mục tiêu Quốc hội đề ra trong Nghị quyết phát triển kinh tế - xã hội hàng năm.

Trong giai đoạn 2016-2019, Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng GDP ấn tượng với mức tăng trung bình đạt 6,78%, cao hơn 0,87 điểm phần trăm so với giai đoạn 2011-2015 Năm 2018, GDP tăng 7,08%, mức cao nhất kể từ năm 2008, tiếp theo là mức tăng 7,02% trong năm 2019 Mặc dù năm 2020 chứng kiến sự giảm sút với chỉ 2,91% tăng trưởng, đây vẫn là một thành tựu trong bối cảnh khó khăn toàn cầu.

Trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, Việt Nam đã đạt được thành công lớn với mức tăng trưởng GDP thuộc nhóm cao nhất thế giới Trong giai đoạn 2016-2020, tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đạt 5,99%/năm, mặc dù không đạt mục tiêu đề ra là 6,5-7%/năm Tuy nhiên, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam vẫn được xếp vào hàng cao nhất trong khu vực ASEAN 3, theo Niên giám Thống kê 2020 của Tổng cục Thống kê.

2.1.2 Xu hướng tiêu dùng và thị trường quần áo may sẵn

Thời đại công nghệ 4.0 đã tạo ra sự chuyển biến mạnh mẽ cho nền kinh tế và thị trường thời trang Hệ thống hạ tầng Internet đã thay đổi cách mua sắm của khách hàng, giúp họ dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp chỉ với một cú click chuột Người tiêu dùng hiện có nhiều lựa chọn hơn và yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm Sự phát triển của các sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Sendo, và Shopee cùng với dịch vụ ngày càng được cải thiện đã thúc đẩy thói quen mua sắm trực tuyến Khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các mặt hàng như quần áo, sản phẩm gia dụng và giải trí, phản ánh sự thay đổi trong nhận thức về mua sắm online trong kỷ nguyên 4.0.

Hình 1.1 Hành vi mua hàng

Từ 30 đến 29 tuổi Từ 20 đến 29 tuổi Dưới 19 tuổi 0%

Mua tại cửa hàng Mua trực tiếp và mua hàng online Kiểm tra giá trực tuyến và đến cửa hàng mua Mua trực tuyến

Nguồn: Báo cáo thị trường Thời trang Việt Nam 2015-2016

Theo Báo cáo thị trường thời trang Việt Nam giai đoạn 2015-2016, nhận thức và hành vi mua sắm của khách hàng đã có sự thay đổi rõ rệt, với xu hướng chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến Cụ thể, hơn 50% khách hàng đã tham gia vào cả hình thức mua trực tiếp và mua online Sự chuyển dịch này cho thấy khách hàng ngày càng tiếp xúc với công nghệ hiện đại, và việc kinh doanh online trở nên cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19, khi mua sắm qua mạng giúp giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm cho cộng đồng.

Từ năm 2015 đến nay, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt, với sự tăng trưởng hằng năm là tín hiệu khả quan cho sự phát triển toàn diện của đất nước Trong giai đoạn này, người dân ngày càng nhận thức rõ hơn về việc đầu tư cho bản thân và các nhu cầu thiết yếu, dẫn đến việc họ dành một khoản tiền nhất định cho các sản phẩm và dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.

Trong sự phát triển kinh tế hiện nay, nhu cầu mua sắm quần áo đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống Câu nói “Ăn no, mặc ấm” phản ánh nhu cầu cơ bản của ông bà ta trong những năm tháng khó khăn, khi mà chỉ cần có đủ lương thực và quần áo ấm là đã đủ Tuy nhiên, với mức thu nhập bình quân gia đình ngày càng tăng và nền kinh tế phát triển, nhu cầu về thời trang và chất lượng trang phục đã trở nên phong phú hơn, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu cao hơn trong đời sống hiện đại.

“Ăn ngon mặc đẹp” là yếu tố quan trọng đáp ứng nhu cầu con người hiện đại Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng cuộc sống thông qua sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, như thiết bị công nghệ, thời trang, cũng như các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, giải trí và bảo hiểm thân thể Tất cả những lĩnh vực này đều được cải tiến và nâng cao hơn so với trước đây.

Hình 1.2 Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam

Theo nghiên cứu mới từ Deloitte Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam hiện đang ngày càng tăng cường sử dụng và tiếp cận Internet.

Khảo sát người ti ê u dùng việ t NAM

Internet Đồ tẩy rửa, gia dụng Đồ vệ sinh cá nhân Quần áo và giày dép

Mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp Giải trí và du lịch Ăn uống Karaoke-Bar

Nguồn: số liệu từ Deloitte 2020

Nhu cầu tiêu dùng hiện nay cho thấy quần áo và giày dép chiếm 77%, trong khi mặt hàng tẩy rửa và vệ sinh cá nhân lần lượt là 85% và 78% Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vẻ bề ngoài và sự đánh giá của xã hội thông qua trang phục Thị trường sản xuất quần áo đang có cơ hội lớn, đặc biệt trên các sàn giao dịch thương mại điện tử Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp nhỏ lẻ, như các shop quần áo và tiểu thương địa phương, khi nhu cầu về thời trang ngày càng gia tăng và người tiêu dùng ngày càng tiếp cận mạng xã hội nhiều hơn.

Sàn thương mại điện tử Sendo - Việt Nam

2.2.1 Giới thiệu chung (Website: https://www.sendo.vn/)

Sendo, hay còn gọi là “Siêu Chợ Sen Đỏ”, là một sàn thương mại điện tử nổi tiếng tại Việt Nam, được phát triển dưới sự bảo trợ của tập đoàn FPT Shop Sendo.vn được thiết kế để phục vụ lợi ích của cả người mua và người bán trên toàn quốc.

Tại Sendo.vn, cá nhân và doanh nghiệp có thể cung cấp hàng hóa và dịch vụ, trong khi người tiêu dùng có quyền lựa chọn những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ Điều này không chỉ giúp người bán gia tăng lợi nhuận mà còn giúp người mua nhận biết các sản phẩm chất lượng Trong bối cảnh công nghiệp 4.0, Sendo tiên phong ứng dụng công nghệ AI vào quản lý các cửa hàng trực tuyến, giúp sàng lọc và loại bỏ nhanh chóng các cửa hàng kém chất lượng, từ đó bảo vệ quyền lợi của khách hàng hiệu quả hơn.

Sendo ra mắt vào tháng 9 năm 2012, ban đầu chỉ là một dự án Thương mại Điện tử do Công ty CP Dịch vụ Trực tuyến FPT phát triển Sau một thời gian hoạt động, Sendo đã nhanh chóng khẳng định vị thế trên thị trường.

2014 Công ty Cổ phần Công nghệ Sendo chính thức được ra đời Nhà sáng lập, chủ tịch hội đồng quản trị: ông Nguyễn Đắc Việt Dũng.

Kể từ khi Sendo.vn ra mắt, nền tảng này đã thu hút được nhiều nguồn vốn từ các nhà đầu tư, trong đó đáng chú ý nhất là khoản đầu tư 51 triệu USD từ ba nhà đầu tư mới: SoftBank Ventures Korea, Daiwa PI Partners và SKS Ventures Hiện tại, các nhà đầu tư hiện hữu của Sen Đỏ bao gồm Tập đoàn FPT, eContext Asia, SBI, Digital Garage, Beenos và Beenext.

Công ty Cổ phần Công Nghệ Sen Đỏ, với gần 80.000 gian hàng và 3.000.000 sản phẩm, được bảo trợ bởi FPT, cung cấp đa dạng các ngành hàng nổi bật như thời trang nam, nữ, trẻ em, mẹ và bé, phụ kiện công nghệ, đồ gia dụng, thực phẩm và mỹ phẩm Ngoài ra, còn có nhiều sản phẩm khác như thiết bị y tế, bách hóa tổng hợp, thực phẩm tươi sống, điện thoại, laptop, TV, thể thao-giải trí, sách và phong thủy Công ty cũng cung cấp các dịch vụ đặc biệt như làm đẹp, chăm sóc sức khỏe, đặt vé máy bay và tiện ích thanh toán hóa đơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số cơ sở lý thuyết liên quan

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người, giúp dự đoán hành động dựa trên thái độ và ý định trước đó Các cá nhân thường hành động theo những kết quả mà họ kỳ vọng khi thực hiện hành vi.

Năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, dựa trên các nghiên cứu trước đó về tâm lý học xã hội, mô hình thuyết phục và lý thuyết thái độ Các nghiên cứu của Fishbein chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, thể hiện qua mối quan hệ A – B.

Nguồn: Chutter M.Y., 2009 Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, phản ánh cách mà mỗi cá nhân cảm nhận về một hành vi cụ thể Thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: sức mạnh của niềm tin về khả năng xảy ra kết quả của hành vi và đánh giá kết quả đó.

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay Ý định Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin vào các thuộc tính của sản phẩm tiềm năng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm Thái độ này có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Theo thuyết TRA, có mối liên hệ trực tiếp giữa thái độ và kết quả; nếu người tiêu dùng tin rằng hành vi mua sắm sẽ mang lại kết quả tích cực, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với hành vi đó Ngược lại, nếu họ tin rằng hành vi này sẽ dẫn đến kết quả không mong muốn, thái độ của họ sẽ trở nên tiêu cực.

Các chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định ý định hành vi, liên quan đến nhận thức của cá nhân hoặc nhóm như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ảnh hưởng đến hành vi của một người Theo lý thuyết TRA, mọi người hình thành niềm tin về việc chấp nhận hay không chấp nhận một số hành vi nhất định, từ đó định hình ý thức và quyết định hành động của họ Chẳng hạn, nếu một người tin rằng sử dụng ma túy được xã hội chấp nhận, họ có khả năng cao sẽ tham gia Ngược lại, nếu bạn bè của họ cho rằng hành vi đó xấu, họ sẽ ít có khả năng tham gia Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan có thể thay đổi theo tình huống và động lực cá nhân, dẫn đến việc cá nhân có thể không tuân thủ các quy tắc xã hội, ví dụ như thực hiện hành vi bị xã hội coi là không chấp nhận do động lực riêng.

Ý định hành vi là yếu tố quan trọng, kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan của cá nhân đối với hành vi cụ thể Nó phản ánh khả năng chủ quan của người đó trong việc thực hiện hành động, được coi là một dạng niềm tin đặc biệt Thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định hành vi.

Thái độ là cách mà một người phản ứng đối với hành động, trong khi chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội liên quan Thái độ tích cực và chuẩn chủ quan mạnh mẽ thường dẫn đến mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa thái độ và hành vi Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của thái độ và chuẩn chủ quan đến hành vi không luôn đồng đều, mà phụ thuộc vào từng cá nhân và tình huống cụ thể Nghiên cứu cho thấy rằng kinh nghiệm trực tiếp với một hành động có thể làm tăng tầm quan trọng của thái độ trong việc hình thành ý định hành vi.

Hành vi là những hành động quan sát được, được quyết định bởi ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi được xác định qua bốn khái niệm: hành động, mục tiêu, bối cảnh và thời gian Thuyết này nhấn mạnh rằng ý định hành vi là động lực chính, trong khi thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố quyết định chính đối với ý định đó Bằng cách phân tích thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể dự đoán khả năng thực hiện hành động của cá nhân.

2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behaviour)

Lý thuyết về hành vi có lý do (TPB) do Icek Ajzen phát triển vào năm 1991, giải thích mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của con người thông qua ba loại niềm tin: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ TPB được xây dựng để cải thiện khả năng dự đoán của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, từ đó giúp dự đoán và giải thích hành vi cá nhân trong các bối cảnh cụ thể một cách hiệu quả hơn Đây là một trong những lý thuyết hành vi được áp dụng và trích dẫn phổ biến nhất trong nghiên cứu tâm lý học.

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển dựa trên khái niệm tự nhận thức hay khả năng thực hiện hành vi (self-efficacy, SET), được Bandura đề xuất vào năm 1977 từ lý thuyết nhận thức xã hội Theo Bandura, những kỳ vọng như động lực, hiệu suất và cảm giác thất vọng khi thất bại quyết định hiệu quả và phản ứng hành vi Ông chia kỳ vọng thành hai loại: niềm tin vào năng lực bản thân và kết quả kỳ vọng.

 Khả năng thực hiện hành vi là niềm tin rằng mức độ thành công mà một người thực hiện hành vi cụ thể.

 Kết quả kỳ vọng đề cập đến sự kỳ vọng về kết quả cụ thể của một hành vi nhất định.

Theo nguyên tắc chung, khi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan tích cực, cùng với sự nhận thức kiểm soát hành vi dễ dàng, thì ý định thực hiện hành vi của cá nhân sẽ mạnh mẽ hơn Nếu mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ cao, họ có khả năng thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội.

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Mua sắm quần áo trực tuyến và thương mại điện tử là dịch vụ phụ thuộc vào công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ là một công cụ hữu ích để hiểu rõ hơn về ý định chấp nhận công nghệ mới trong lĩnh vực này.

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định Chuẩn chủ quan

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi, dựa trên lý thuyết TRA và TBP, nhằm giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng hệ thống công nghệ Mô hình TAM ban đầu của Davis và các cộng sự đã được thể hiện rõ ràng trong nghiên cứu của họ.

Mô hình TAM giải thích ý định hành vi của cá nhân trong việc sử dụng hệ thống mới Khi người dùng nhận thấy sự hữu ích và tính dễ dàng của hệ thống, họ sẽ phát triển thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với nó, từ đó hình thành ý định sử dụng hoặc không sử dụng hệ thống.

Nguồn: Davis, trích trong Chutter M.Y, 2009 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM bao gồm các biến chính như sau: Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness - PU) đề cập đến việc người sử dụng cảm thấy rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả và năng suất trong công việc của họ Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEU) phản ánh mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng vào sự dễ dàng khi sử dụng hệ thống Cuối cùng, thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) thể hiện cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân khi thực hiện hành vi, được hình thành từ niềm tin của họ.

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng Ý định Thái độ

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Nhận thức tính hữu ích (PU - Perceived Usefulness)

PU đại diện cho sự hữu ích mà người tiêu dùng cảm nhận khi mua sắm trực tuyến Nhận thức về sự hữu ích là yếu tố quyết định đến ý định mua quần áo trực tuyến Các yếu tố như “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức sự thuận tiện” và “Tính an toàn của giao dịch” đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.

Trong bối cảnh hạ tầng giao thông tại thành phố Hồ Chí Minh chưa phát triển đồng bộ với mật độ dân số, người tiêu dùng thường cảm thấy căng thẳng khi di chuyển đến các cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm Điều này đã thúc đẩy xu hướng ưa chuộng sự tiện lợi và dịch vụ giao hàng tận nhà thông qua mua sắm trực tuyến Sự tiện ích (PU) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả và năng suất của người tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến Do đó, người tiêu dùng dần hình thành thái độ tích cực đối với việc mua sắm quần áo trực tuyến, từ đó kích thích ý định mua sắm của họ.

Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

H1: Nhận thức về tính hữu ích khi mua sắm quần áo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

2.3.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU)

Tính dễ dàng sử dụng của các kênh mua sắm trực tuyến và hiệu quả của chúng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trẻ Việt Nam Theo nghiên cứu, 93,65% người dùng cho rằng các trang thương mại điện tử dễ sử dụng và 93,14% cho biết các thao tác trên nền tảng rất rõ ràng Mặc dù việc thiếu hiểu biết về thương mại điện tử có thể là rào cản, nhưng sự phổ biến của Internet và máy tính, đặc biệt ở các đô thị lớn như TP Hồ Chí Minh, giúp người tiêu dùng dễ dàng tham gia Các trang web mua sắm với giao diện đơn giản cũng hỗ trợ người mua trong việc tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng và thanh toán.

H2: Nhận thức tính dễ dàng của việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

2.3.3 Nhận thức tính thuận tiện (Perceived Convenience)

Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên quan trọng nhất chính là

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, "tính thuận tiện" trở thành yếu tố then chốt mà các nhà quản trị cần chú ý Họ nên cung cấp cho khách hàng các tiện ích như khả năng so sánh sản phẩm dễ dàng giữa các trang web, giao diện thân thiện và thủ tục nhận phiếu mua hàng đơn giản Mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức, đặc biệt là trong việc di chuyển giữa các cửa hàng truyền thống Điều này rất quan trọng cho những người bận rộn, khi mà không có cửa hàng nào mở cửa suốt cả ngày Nghiên cứu cho thấy rằng sự thuận tiện không chỉ là yếu tố quyết định cho người tiêu dùng trẻ tuổi ở Ấn Độ, mà còn được công nhận ở nhiều quốc gia khác, cho thấy tính quan trọng của nó trong quyết định mua sắm trực tuyến.

H3: Nhận thức tính thuận tiện của việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

2.3.4 Tác động của xã hội (Social Affection)

Người tiêu dùng thường tin tưởng vào thông tin từ bạn bè và người thân hơn là từ các nhà tiếp thị, cho thấy tầm quan trọng của eWOM (thông tin truyền miệng) trong quyết định mua sắm (Hamzah Mehyar, Mohamed Saeed, Huseiin Baroom, 2020) Đặc biệt, ảnh hưởng xã hội là yếu tố then chốt tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm (Lương Thu Hà - Đào Yến Nhung - Đàm Vũ Đức Hiếu - Nguyễn Ngọc Phương Thảo, 2021) Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tâm về ý định mua quần áo trực tuyến tại TP.HCM cũng khẳng định rằng tác động xã hội là nhân tố quan trọng Các cuộc thảo luận và thông tin từ nhóm mua sắm có thể gia tăng ý định mua sắm của các thành viên khác trong nhóm Hơn nữa, ý kiến từ bạn bè và người thân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua theo nhóm, cho thấy rằng cộng đồng có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng (Trần Đăng Khoa, 2016).

H4: Tác động của xã hội trong việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

2.3.5 Niềm tin vào hình thức mua sắm (Trust on Online Shopping)

Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất trong việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến theo nhóm, với β = 0,469 Để nâng cao uy tín của trang web, nhà quản trị cần chú trọng đến bảo mật thông tin, an toàn giao dịch, cung cấp thông tin chính xác và đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ Nghiên cứu đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, bao gồm giá cả, niềm tin, nhận thức về sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội và kinh nghiệm mua hàng Niềm tin không chỉ quan trọng trong thương mại trực tuyến mà còn là yếu tố quyết định giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm về chất lượng hàng hóa và dịch vụ.

Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và ý định thực hiện giao dịch Mức độ bảo mật và quyền riêng tư cao trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến giúp tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng, từ đó giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc trao đổi thông tin.

H5: Niềm tin trong việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

Kết luận: Năm giả thuyết đã được tóm tắt và thể hiện qua một mô hình nghiên cứu, mô hình này minh họa mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng.

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H2: Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

H5: Niềm tin vào hình thức mua sắm

H4:Tác động của xã hội Ý định mua quần áo trực tuyến H3: Nhận thức tính thuận tiện

H1: Nhận thức sự hữu ích

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai phương pháp chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hoàn thiện thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm quần áo trực tuyến thông qua thảo luận, và (2) Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và xác nhận các giả thuyết đã đề ra.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Kiểm tra tính đồng nhất của biến quan sát

Kiểm định mô hình Kiểm định lý thuyết

Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Kiểm tra hệ số alpha

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích yếu tố Cronbach alpha

Nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu định tính đã được áp dụng nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi thông qua dữ liệu từ người phỏng vấn Nghiên cứu này giúp điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến Mục tiêu là tăng tính khách quan cho bảng câu hỏi, phù hợp với thị trường Việt Nam và đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh trong lĩnh vực mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo.

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa trên lý thuyết về ý định thực hiện hành vi và các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến, bài viết tổng hợp các nghiên cứu của nhiều tác giả như Lee & Ngoc (2010), Ho & Chen (2013), Chiu et al (2018), Kim et al (2007), Atulkar & Kesari (2019) và Tâm (2016) để hình thành các biến quan sát đo lường ý định mua quần áo trực tuyến Tuy nhiên, các biến này chỉ phù hợp trong một khoảng thời gian nhất định, do sự thay đổi của môi trường văn hóa, kinh tế, xã hội, đặc biệt là tác động của dịch bệnh Covid-19 Nhiều dữ liệu thu thập được từ các nghiên cứu nước ngoài, chủ yếu từ Ấn Độ, Mỹ và Hàn Quốc, nên cần điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh Do đó, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức để thu thập ý kiến và điều chỉnh dữ liệu cho nghiên cứu.

Cuộc thảo luận nhóm gồm 10 người tham gia, bao gồm hai sinh viên từ Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông, nhân viên cửa hàng GS25, hai nhân viên văn phòng, một kế toán, một kiến trúc sư và ba người làm nghề tự do Tất cả đều có độ tuổi từ 20 đến 50, có hiểu biết về mua sắm trực tuyến và đang sinh sống tại TP.HCM Trong cuộc thảo luận, bảng câu hỏi mở đã được sử dụng để khuyến khích các thành viên trình bày ý kiến và thảo luận, dưới sự dẫn dắt của người nghiên cứu và thư ký.

Cuộc họp trực tuyến qua Google Meet được tổ chức nhằm thảo luận về nghiên cứu trong bối cảnh dịch bệnh nghiêm trọng tại TP.HCM, khiến việc phỏng vấn trực tiếp không khả thi Ý kiến từ các thành viên được ghi nhận để kết hợp với mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết, từ đó điều chỉnh thang đo và xây dựng bản câu hỏi thăm dò chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến, bao gồm Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức tính dễ dàng sử dụng, Nhận thức tính thuận tiện, Tác động của xã hội và Niềm tin vào hình thức mua sắm trực tuyến Tất cả các thành viên tham gia thảo luận đều đồng tình với danh sách này, không có yếu tố mới nào được phát hiện Sau thảo luận, số lượng biến quan sát đã tăng từ 24 lên 27, với yếu tố Nhận thức tính thuận tiện bổ sung thêm hai biến quan sát mới Yếu tố Niềm tin vào hình thức mua sắm trực tuyến cũng được điều chỉnh, bổ sung một biến quan sát về chất lượng dịch vụ Các biến quan sát dùng để đo lường ý định mua của người tiêu dùng vẫn giữ nguyên, trong khi một số cấu trúc câu và từ ngữ trong thang đo đã được thay đổi để thuận tiện hơn cho khảo sát.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm xác định các thang đo và khái niệm chính dựa trên kết quả thảo luận nhóm định tính Bản câu hỏi được chia thành bốn phần: (1) câu hỏi gạn lọc để loại bỏ đối tượng không phù hợp, (2) câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng về ý định mua quần áo trực tuyến, (3) thói quen mua sắm trực tuyến, và (4) thông tin cá nhân Kế hoạch chọn mẫu được xây dựng và quá trình thu thập thông tin được thực hiện Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, kết quả từ SPSS 20.0 sẽ được phân tích, giải thích và trình bày trong báo cáo nghiên cứu.

3.3.1 Thang đo về nhận thức tính hữu ích

Bảng 3.1 Thang đo về nhận thức tính hữu ích

3.3.2 Thang đo về nhận thức tính dễ dàng sử dụng.

Bảng 3.2 Thang đo về nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Câu hỏi về nhận thức tính hữu ích khi mua quần áo trực tuyến.

HI1 Việc mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo giúp bạn tiết kiệm thời gian.

HI2 Việc mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo giúp bạn tiết kiệm tiền (chi phí phát sinh).

HI3 Phương thức thanh toán tại Sendo vô cùng linh hoạt, nhanh chóng.

HI4 Mẫu quần áo tại Sendo đa dạng, phong phú.

3.3.3 Thang đo về nhận thức tính thuận tiện.

Bảng 3.3 Thang đo về nhận thức tính thuận tiện

3.3.4 Thang đo về nhận thức tác động của xã hội.

Bảng 3.4 Thang đo về nhận thức tác động của xã hội

Câu hỏi về nhận thức tính dễ dàng sử dụng khi mua quần áo trực tuyến.

DD1 Dễ dàng truy cập vào Website của Sendo.

DD2 Thủ tục dễ hiểu, đơn giản.

DD3 Dễ dàng so sánh các sản phẩm quần áo khác trên Sendo.

Câu hỏi về thang đo nhận thức tính thuận tiện khi mua quần áo trực tuyến.

TT1 Dễ dàng tìm thấy các sản phẩm có nhu cầu tại Sendo.

TT2 Có thể mua sắm tại bất kỳ nơi đâu.

TT3 Không bị ảnh hưởng bởi lời tư vấn của nhân viên khi mua trực tuyến.

TT4 Không cảm thấy áy náy khi không mua hàng.

TT5 Thường tham khảo các ý kiến phản hồi trước khi mua.

TT6 Sendo có giao diện đẹp, dễ nhìn, phù hợp với thị hiếu người Việt.

TT7 Sendo sở hữu những tính năng giúp bạn tìm ra sản phẩm nhanh chóng.

TT8 Sendo có phần đánh giá, phản hồi của khách hàng.

TT9 Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm.

Câu hỏi về tác động của xã hội.

XH1 Gia đình khuyên bạn nên mua quần áo tại Sendo và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của bạn.

XH2 Bạn nhận ra sàn TMĐT Sendo phù hợp và đáp ứng nhu cầu của bạn khi tìm kiếm thông tin trên Website trực tuyến.

XH3 Bạn bè, những người quen biết khuyến bạn mua quần áo tại Sendo và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của bạn.

3.3.5 Thang đo về niềm tin vào hình thức mua sắm trực tuyến.

Bảng 3.5 Thang đo về niềm tin vào hình thức mua sắm

3.3.6 Thang đo ý định mua quần áo trực tuyến

Thang đo ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm bốn biến quan sát, giúp khảo sát ý định mua hiện tại và tương lai Nghiên cứu này được tham khảo từ công trình của PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Hoàng Minh (2016), trong đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi từ kênh mua sắm truyền thống sang kênh điện tử tại TP.HCM.

Bảng 3.6 Thang đo về ý định mua sắm quần áo trực tuyến

XH4 Những nghệ sĩ bạn yêu thích đại diện cho thương hiệu Sendo và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của bạn.

Câu hỏi về niềm tin vào hình thức mua sắm quần áo trực tuyến.

NT1 Tin tưởng vào hình thức mua sắm trực tuyến tại Sendo.

NT2 Tin tưởng vào chất lượng các Shop quần áo tại Sendo.

NT3 Tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến tại Sendo.

NT4 Có thể nhận ra chất lượng sản phẩm khi đọc phản hồi.

NT5 Sản phẩm nhận được luôn tương thích với hình ảnh quảng cáo.

NT6 Thời gian giao hàng đúng như cam kết.

NT7 Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao.

3.3.7 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

Trong nghiên cứu này, ngoài các dữ liệu nhân khẩu học được đo bằng thang đo định danh, tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo quãng với 5 mức độ phổ biến: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý và hoàn toàn đồng ý.

Cuộc khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm vào những người có hiểu biết về mua sắm trực tuyến Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kích thước mẫu cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý và độ tin cậy cần thiết Đặc biệt, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần phải lớn, thường được xác định dựa vào số lượng biến đo lường Theo Tabachnick và Fidell (1996), kích cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến là n ≥ 8k + 50, trong đó n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập Với 27 biến độc lập, kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 8*27+50 = 246 phần tử Để đảm bảo tính đại diện, tác giả đã chọn quy mô mẫu hơn 300 phần tử cho nghiên cứu chính thức.

Theo mô hình nghiên cứu ở chương II, có 5 khái niệm nghiên cứu được hình thành (1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức tính dễ dàng sử dụng, (3) nhận thức

Câu hỏi về ý định mua quần áo trực tuyến

YD1 Bạn sẽ mua quần áo trực tuyến trong vòng 1 tháng tới.

YD2 Bạn sẽ mua quần áo trực tuyến khi bạn có nhu cầu.

YD3 Bạn sẽ mua quần áo trực tuyến khi bạn nhìn thấy sản phẩm yêu thích.

YD4 khuyến khích bạn bè trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo nhờ vào tính thuận tiện, tác động xã hội và niềm tin vào hình thức mua sắm này Các yếu tố này được đánh giá qua nhận thức của người tiêu dùng thông qua thang đo Likert 5 mức độ Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét và rà soát để kiểm tra lỗi và điều chỉnh hoặc loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu.

Quá trình mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích tần số, nhằm mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu như giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, công cụ Cronbach’s Alpha được áp dụng, với tiêu chí hệ số tương quan tổng (Corrected Item – total Correlation) >= 0.6 Theo Cronbach (1951), hệ số này chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo với từ 3 biến quan sát trở lên, không tính cho từng biến riêng lẻ Mặc dù lý thuyết cho rằng hệ số này càng cao càng tốt, nhưng nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) có thể chỉ ra sự trùng lặp giữa các biến trong thang đo.

Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát có hệ số nhỏ hơn 0.6, do khảo sát mới đối với đối tượng Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha chỉ cho biết sự liên kết giữa các biến mà không chỉ rõ biến nào cần giữ lại hoặc loại bỏ Do đó, cần kết hợp với hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation), trong đó những biến có hệ số nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại vì không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo.

Trước khi tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA), cần loại bỏ các biến không phù hợp để tránh tạo ra yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Trong EFA, các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Othman và Owen, 2002) Kiểm định Bartlett’s test of sphericity giúp xác định tính tương quan giữa các biến, với mức ý nghĩa sig ≤ 0.5 cho thấy việc sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến có liên kết với nhau, nhưng không xác định biến nào cần loại bỏ; do đó, cần kết hợp với hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation), loại bỏ những biến có hệ số nhỏ hơn 0.3 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để đánh giá cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, kiểm tra độ thích hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Việc chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy phụ thuộc vào việc kiểm định các giả thuyết của hàm hồi quy; nếu vi phạm, kết quả ước lượng không đạt giá trị tin cậy Kiểm định F được sử dụng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Y và toàn bộ tập biến.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2021, một phiếu khảo sát trực tuyến đã thu thập được 420 mẫu, được thực hiện qua Google Form, đảm bảo tính hợp lệ và chính xác Đề tài nghiên cứu tập trung vào “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo của khách hàng ở TP.HCM”, do đó có các câu hỏi gạn lọc để đảm bảo đối tượng tham gia đáp ứng các tiêu chí: trên 16 tuổi, đã mua sắm quần áo trực tuyến, đã mua sắm tại Sendo, và sinh sống hoặc làm việc tại TP.HCM Sau khi gạn lọc, số mẫu hợp lệ còn lại là 340, được sử dụng để phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Kích thước mẫu cuối cùng cho nghiên cứu là n=340.

4.1.1 Đặc điểm cá nhân của nhóm người khảo sát

Số liệu thu thập được cho thấy trong 340 người tiêu dùng tham gia trả lời bản câu hỏi có 24,1% là nam và 75,9% là nữ (bảng 4.1).

- Trong đó 69,1% người được khảo sát trong độ tuổi từ 16 đến 30, 28,2% có độ tuổi từ 31 đến 40, còn lại là những người có độ tuổi từ 41 trở lên

- Gần 61,8% những người trong mẫu có trình độ cao đẳng hoặc đại học, có 26,5% trên đại học, 10,3% là trung học phổ thông và 1,5% là dưới trung học phổ thông.

Học sinh và sinh viên chiếm 61,8% trong lực lượng lao động, trong khi các ngành nghề khác như công việc tự do, buôn bán và nội trợ chiếm 27,9% Ngoài ra, 7,4% là nhân viên văn phòng, và phần còn lại thuộc về các lĩnh vực khác.

Theo khảo sát, 29,4% người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu đồng, trong khi 22,9% có thu nhập từ 5 đến 8 triệu đồng, và 1,5% có thu nhập từ 8 đến 16 triệu đồng Đặc biệt, 45,6% người được hỏi phụ thuộc vào mức thu nhập của gia đình.

Gần 48,5% người tham gia khảo sát cho biết họ đã mua sản phẩm trực tuyến trong vòng 4 tháng qua, trong khi 22,1% cho biết thời gian mua sắm trực tuyến của họ gần đây nhất là dưới 1 tháng Phần còn lại đã thực hiện giao dịch trực tuyến hơn 1 năm trước.

Bảng 4.1 - Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm cá nhân của đáp viên Mẫu n = 340

- Dưới trung học phổ thông 5 1,5

-Nghề nghiệp mang tính chuyên môn cao (dược sĩ, bác sĩ, luật sư, giáo viên

Thời gian mua sản phẩm trực tuyến gần đây nhất

4.1.2 Thói quen sử dụng Internet

Hơn 88,7% người tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng Internet hàng ngày, cho thấy nhu cầu truy cập Internet ngày càng tăng cao tại thành phố Hồ Chí Minh Chỉ có hơn 8% sử dụng Internet vài lần mỗi tuần, trong khi 3,2% sử dụng 1 lần/tuần và không có ai sử dụng vài lần/tháng Về thời gian sử dụng, gần 45,7% người khảo sát truy cập Internet dưới 5-7 tiếng mỗi ngày, 24,6% sử dụng từ 3-5 tiếng, 12,4% sử dụng trên 5 tiếng, và 17,3% sử dụng trên 7 tiếng mỗi ngày.

Hình 4.1 - Biểu đồ thể hiện mật độ sử dụng Internet của người dân tại TP.HCM

Mỗi ngày Vài lần/ tuần Một lần/ tuần Vài lần/ tháng

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2021

Thời gian truy cập Internet của người dùng chủ yếu tập trung vào các khung giờ cao điểm, đặc biệt là vào buổi chiều và tối Cụ thể, 55,6% người dùng truy cập Internet từ 20h đến 24h, thời điểm họ thường rảnh rỗi sau khi hoàn thành công việc để giải trí, học tập hoặc mua sắm trực tuyến Theo khảo sát, 18,5% người dùng truy cập trong khoảng thời gian từ 16h đến 20h, 15,4% từ 12h đến 16h, 7,3% từ 8h đến 12h, và chỉ 3,2% truy cập từ 0h đến 8h.

Hình 4.2 - Biểu đồ thể hiện thời gian truy cập Internet của người dân tại TP.HCM

8 đến 12h 12 đến 16h 16h đến 20h 20 đến 24h 0 đến 8h

Theo khảo sát, 55,2% người tham gia cho biết họ thường xuyên truy cập Internet tại nhà, chủ yếu do lệnh giãn cách xã hội trong bối cảnh dịch bệnh Họ sử dụng Internet cho cả công việc và mục đích cá nhân ngay tại nhà Trong khi đó, 25,4% cho biết họ truy cập Internet tại nơi làm việc, và 19,4% còn lại cho biết họ sẽ truy cập Internet khi cần thiết, không phân biệt địa điểm.

Hình 4.3 - Biểu đồ thể hiện địa điểm truy cập Internet của người dân tại TP.HCM

Tại nhà Nơi làm việc Bất cứ đâu

Mục đích sử dụng Internet của người dùng rất đa dạng, phục vụ cho cả nhu cầu cá nhân và công việc Để khảo sát cụ thể hơn, nghiên cứu đã phân chia thành 4 mục đích cơ bản: Giải trí, Mua sắm, Cập nhật thông tin, và Công việc - Học tập.

Hình 4.4 - Biểu đồ thể hiện mục đích sử dụng Internet chủ yếu của người dân tại TP.HCM

Giải trí Mua sắm Cập nhật tin tức Công việc - Học tập 0.00%

Theo khảo sát, người tham gia có thể chọn nhiều câu trả lời phù hợp với bản thân Kết quả cho thấy hơn 81.3% người dùng sử dụng Internet chủ yếu để giải trí, trong khi 77.6% cho biết mục đích học tập là quan trọng Mua sắm trực tuyến cũng chiếm ưu thế với 72.5% và cập nhật tin tức đứng ở mức 67.5%.

Kiểm định thang đo

4.2.1 Đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả tính toán Cronbach’s Alpha cho các thang đo năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và ý định mua quần áo trực tuyến cho thấy các thang đo được thể hiện bằng 29 biến quan sát đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là: nhận thức sự hữu ích 0,764; nhận thức tính dễ dàng sử dụng 0,750; nhận thức tính thuận tiện 0,771; tác động của xã hội 0,798; niềm tin vào hình thức mua sắm 0,840; và ý định mua trực tuyến 0,733 Hầu hết các hệ số tương quan biến tổng đều cao, với đa số lớn hơn 0,50, ngoại trừ hai biến TT5 (0,104) và TT9 (0,092) có tương quan rất thấp Nếu loại bỏ hai biến này, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0,798, do đó TT5 và TT9 sẽ bị loại trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.2 - Hệ số Cronbach’s Alpha trong từng biến

(HI) - Nhận thức tính hữu ích, alpha = 0.764

Bảng 4.2.1 Nhận thức tính hữu ích

(DD) - Nhận thức tính dễ dàng sử dụng, alpha = 0.750

Item - Total Statistics (Tổng số thống kê)

Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến)

Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến)

Corrected Item-Total Correlation (Tương quan biến tổng)

Cronbach's Alpha if Item Deleted

(Hệ số Alpha nếu loại)

Bảng 4.2.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Item-Total Statistics (Tổng số thống kê)

Deleted (Trung bình thang đo nếu loại biến

Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu loại biến

(TT) - Nhận thức tính thuận tiện, alpha = 0,771

Bảng 4.2.3 Nhận thức tính thuận tiện

Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Alpha nếu loại)

(XH) - Tác động của xã hội, alpha = 0,798

Bảng 4.2.4 Tác động của xã hội

(NT) - Niềm tin vào hình thức mua sắm, alpha = 0,840

Bảng 4.2.5 Niềm tin vào hình thức mua sắm

(YD) - Ý định mua sắm quần áo trực tuyến, Alpha =0.733

Bảng 4.2.6 Ý định mua sắm quần áo trực tuyến

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), một số tiêu chuẩn cần thiết các nhà nghiên cứu cần chú ý khi phân tích nhân tố EFA:

 Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,50 thì mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s ≤ 0,50

 Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,50; nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,50 sẽ bị loại

 Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%.

Số lượng nhân tố trong mô hình phân tích được xác định dựa trên hệ số EigenValue, phản ánh phần biến thiên được giải thích cho từng nhân tố Để được giữ lại trong mô hình, hệ số này cần có giá trị lớn hơn hoặc bằng 1.

Vào thứ năm, cần lưu ý rằng sự khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải đạt ≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.

4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Bài viết đề cập đến các thang đo cho các biến độc lập liên quan đến việc mua sắm trực tuyến, bao gồm thang đo nhận thức tính hữu ích (HI), thang đo nhận thức tính dễ dàng sử dụng (DD), thang đo nhận thức tính thuận tiện (TT), thang đo tác động xã hội (XH) và thang đo niềm tin mua sắm trực tuyến (NT), với tổng cộng 27 biến quan sát Sau khi thực hiện kiểm định bằng Cronbach’s Alpha, hai biến quan sát (TT5 và TT9) trong thang đo nhận thức tính thuận tiện đã bị loại do có tương quan thấp với biến tổng Cuối cùng, chỉ còn lại 25 biến quan sát được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố EFA.

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,860, vượt qua ngưỡng 0,50, khẳng định tính phù hợp của EFA với dữ liệu Ngoài ra, thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s cho thấy giá trị mức ý nghĩa là Sig.

Bảng 4.3 - KMO trong nghiên cứu (biến độc lập)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .860

Có 5 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,125 (>1)và tổng phương sai trích là 61,554% (> 50%) (bảng 4.4).

Bảng 4.4 - Eigen trong biến độc lập

Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,50 cho thấy các biến quan sát đều quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố ≥ 0,30, đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố Cần loại bỏ các biến xấu khi chạy hệ số tải nhân tố trong KMO.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Biến xấu 1: Hệ số tải Factor Loading nhỏ hơn hệ số tải tiêu chuẩn

Biến xấu 2: Tải lên 2 hay nhiều nhóm nhân tố và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 Biến xấu 3: Nằm tách biệt duy nhất ở một nhân tố

Kết quả thu được sau hai lần kiểm định được trình bày trong bảng dưới đây Các biến NT3, NT4, TT8 đã bị loại bỏ do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3, trong khi đó, các biến TT2, TT7, XH1 cũng bị loại vì tải lên hai nhóm nhân tố với chênh lệch nhỏ hơn 0.3.

Bảng 4.5 - Hệ số tải biến độc lập trong EFA

Biến quan sát Component (Hệ số tải nhân tố của các yếu tố)

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 7 iterations.

4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo về ý định mua (YD)

Thang đo ý định mua sắm quần áo trực tuyến được xác định qua bốn biến quan sát phụ thuộc Kết quả phân tích nhân tố EFA chỉ ra rằng hệ số KMO đạt 0,712, vượt mức tối thiểu 0,50, cho thấy tính phù hợp của EFA với dữ liệu Ngoài ra, kiểm định Bartlett’s có giá trị Chi-square với mức ý nghĩa là 0,000, khẳng định tính chính xác của mô hình.

Bảng 4.6 - KMO trong nghiên cứu (biến phụ thuộc)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .712

Bốn biến quan sát đã được nhóm thành một nhân tố, với hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,50, cho thấy ý nghĩa thực tiễn của chúng (bảng 4.8) Phương sai trích đạt 56,189%, cho thấy nhân tố rút ra giải thích 56,189% dữ liệu, do đó các thang đo rút ra được chấp nhận Giá trị Eigen của việc rút trích nhân tố là 2,248 (>1), đáp ứng yêu cầu (bảng 4.7).

Bảng 4.7 - Eigen trong biến phụ thuộc

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Bảng 4.8 - Hệ số tải biến phụ thuộc trong EFA

Kết quả từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha (0.733) của biến phụ thuộc và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các khái niệm trong nghiên cứu đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát đã đại diện đầy đủ cho các khái niệm nghiên cứu cần kiểm định.

Bảng 4.9 - Tên gọi các nhân tố và phân loại

Nhân tố Các biến quan sát Tên nhóm

HI HI1, HI2, HI3, HI4 Hữu ích

DD DD1, DD2, DD3 Dễ dàng

TT TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, TT7, TT8, TT9 Thuận tiện

XH XH1, XH2, XH3, XH4 Xã hội

NT NT1, NT2, NT3, NT4 Niềm tin

YD YD1, YD2, YD3, YD4 Ý định

Phân tích tương quan (Pearson)

Một phương pháp phổ biến để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cụ thể là tương quan Pearson Mục đích của việc sử dụng tương quan Pearson là để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, đồng thời phát hiện sớm hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau Kết quả cho thấy nếu hệ số tương quan nhỏ hơn 0,850, điều này chỉ ra rằng có khả năng tồn tại giá trị phân biệt giữa hai biến (John và Benet-Martinez).

2000) Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (lưu ý, hệ số r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0.05)

4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố

Bài viết này xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến YD (ý định mua quần áo trực tuyến) và các biến độc lập bao gồm HI (nhận thức tính hữu ích), DD (nhận thức tính dễ dàng sử dụng), TT (nhận thức tính thuận tiện), XH (tác động xã hội), và NT (niềm tin vào hình thức mua sắm) Ma trận trong Bảng 4.10 tóm tắt các mối tương quan thống kê Pearson giữa biến phụ thuộc YD với từng biến độc lập, đồng thời cũng phản ánh sự tương quan giữa các biến độc lập này với nhau.

Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson

YD HI DD TT XH NT

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) (Tương quan có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01; n40

Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,300 đến 0,830, cho thấy giá trị phân biệt đã đạt được và các thang đo có khả năng đo lường các khái niệm nghiên cứu khác nhau Hệ số tương quan giữa biến ý định mua (YD) và các biến độc lập lần lượt là 0,819 với HI, 0,830 với DD, 0,669 với TT, 0,471 với XH và 0,711 với NT Những hệ số này không vượt quá tiêu chuẩn 0,850, cho phép các biến độc lập được đưa vào mô hình nhằm giải thích cho biến YD.

Phân tích hồi quy

4.4.1 Kiểm định mối quan hệ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến. Để kiểm định năm giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 một mô hình hồi quy bội đã được phát triển như sau:

YD = β0 + β1HI + β2 DD + β3TT + β4XH + β5NT + e i

Dựa trên phân tích nhân tố EFA, năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến bao gồm: nhận thức tính hữu ích (HI), nhận thức tính dễ dàng sử dụng (DD), nhận thức tính thuận tiện (TT), tác động của xã hội (XH), và niềm tin vào hình thức mua sắm (NT) Các nhân tố này được xem là biến độc lập, trong khi ý định mua sắm quần áo trực tuyến (YD) là biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy Phân tích hồi quy bội được thực hiện bằng lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS, thường được sử dụng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả.

Hồi quy tuyến tính bội không chỉ là công cụ mô tả mà còn được sử dụng để kiểm định giả thuyết và dự đoán giá trị tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996) Do đó, trong nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp phù hợp để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

4.4.1.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

Hệ số xác định R² (R squared) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, đo lường tỷ lệ tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Giá trị R² cao cho thấy khả năng giải thích của mô hình hồi quy lớn và dự đoán biến phụ thuộc chính xác hơn Trong nghiên cứu này, R² hiệu chỉnh là 83.5%, cho thấy mô hình có sự phù hợp và tương quan chặt chẽ Kết quả cũng cho thấy R² hiệu chỉnh nhỏ hơn R² (R² = 83.7%), đảm bảo độ an toàn trong việc đánh giá độ phù hợp của mô hình mà không làm phóng đại mức độ này.

Bảng 4.11 Thông số thống kê trong hồi quy tuyến tính

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the

1 915 a 837 835 22501 2.279 a Predictors: (Constant), NT, TT, HI, XH, DD b Dependent Variable: YD

Phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy giá trị sig = 0.000 b của kiểm định F, nhỏ hơn 0,05, cho phép kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu Số liệu thống kê được trình bày trong bảng 4.12.

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Total 103.748 339 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), NT, TT, HI, XH, DD

Giá trị sig trong kiểm định t được sử dụng để đánh giá ý nghĩa của hệ số hồi quy Nếu giá trị sig của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ngược lại, nếu giá trị sig lớn hơn 0,05, điều này chỉ ra rằng biến độc lập không có tác động đến biến phụ thuộc Số liệu thống kê mô tả được trình bày tại bảng 4.13.

Dựa vào thông số thống kê từ bảng 4.13, có thể kết luận như sau:

- Sig tại HI < 0.05 (0.000) => Biến nhận thức tính hữu ích (biến độc lập) tác động lên biến ý định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc).

- Sig tại DD < 0.05 (0.000) => Biến nhận thức tính dễ dàng sử dụng (biến độc lập) tác động lên biến ý định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc).

- Sig tại TT > 0.05 (0.738) => Biến nhận thức tính thuận tiện (biến độc lập) không tác động lên biến ý định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc).

- Sig tại XH > 0.05 (0.458) => Biến nhận tác động xã hội (biến độc lập) không tác động lên biến ý định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc).

- Sig tại NT < 0.05 (0.000) => Biến niềm tin vào hình thức mua sắm (biến độc lập) tác động lên biến ý định mua sắm trực tuyến (biến phụ thuộc).

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10, điều này cho thấy có sự đa cộng tuyến đang diễn ra Tuy nhiên, theo bảng 4.12, các giá trị VIF dao động từ 1.816 đến 3.452, đều nhỏ hơn 10 Do đó, có thể kết luận rằng tỷ lệ đa cộng tuyến giữa các biến này rất thấp hoặc không tồn tại.

4.4.1.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

B Std Error Beta Tolerance VIF

Hệ số beta (β) là công cụ hồi quy chuẩn hóa giúp so sánh khả năng giải thích biến phụ thuộc, với trị tuyệt đối lớn cho thấy tầm quan trọng trong dự báo Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập trong bối cảnh các biến độc lập khác được giữ nguyên Nghiên cứu này nhằm kiểm tra vai trò của các biến độc lập như HI, DD, TT, XH, NT đối với biến phụ thuộc YD, từ đó đánh giá ảnh hưởng của nhận thức về tính hữu ích, tính dễ dàng sử dụng, tính thuận tiện, tác động xã hội và niềm tin mua sắm trực tuyến đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh.

Hệ số xác định hiệu chỉnh (Beta chuẩn hóa) cho thấy mô hình đạt độ tương thích 83,5%, nghĩa là 83,5% sự biến thiên của ý định mua quần áo trực tuyến (YD) được giải thích bởi năm biến độc lập: nhận thức tính hữu ích (HI), nhận thức tính dễ dàng sử dụng (DD), nhận thức tính thuận tiện (TT), tác động xã hội (XH) và niềm tin vào hình thức mua sắm (NT) Hệ số Beta chuẩn hóa dao động từ 0,012 đến 0,418 với p < 0,05, cho thấy cả năm yếu tố này đều là chỉ số dự báo tốt cho ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Mô hình hồi quy bội chưa chuẩn hóa phản ánh ý định mua trực tuyến dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu này.

YD = 0.418*DD + 0.343*HI + 0.268*NT + 0.022*XH + 0.012*TT + e i

(Diễn giải: Ý định mua quần áo trực tuyến = 0.418 * Nhận thức tính dễ dàng

+ 0.343 * Nhận thức tính hữu ích + 0.268 * Niềm tin mua sắm trực tuyến + 0.022 * Tác động của xã hội

+ 0.012 * Nhận thức tính thuận tiện)

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính dễ dàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo của khách hàng ở TP.HCM Tiếp theo, nhận thức về sự hữu ích, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và các yếu tố như tác động xã hội và nhận thức về tính thuận tiện có ảnh hưởng thấp hơn đến ý định mua sắm quần áo.

4.4.1.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

Phân phối chuẩn phần dư

Giả định đầu tiên trong hồi quy là phần dư cần xấp xỉ phân phối chuẩn Tuy nhiên, phần dư có thể không tuân theo phân phối này do các nguyên nhân như sử dụng mô hình không chính xác, phương sai không hằng số, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Do đó, nghiên cứu yêu cầu thực hiện nhiều khảo sát khác nhau, trong đó hai phương pháp phổ biến là phân tích biểu đồ Histogram và Normal P-P của phần dư Biểu đồ Histogram cho thấy giá trị trung bình gần bằng 0 (-9.88E-15) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (0.993), với đường cong phân phối hình chuông và giá trị tập trung vào mức 0 Những dữ liệu này cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư là hợp lý.

Biểu đồ Normal P-P, tương tự như biểu đồ Histogram, được sử dụng để kiểm tra tính chuẩn của phần dư Như thể hiện trong hình 4.6, nếu các điểm phân vị (các chấm tròn nhỏ màu đen) gần gũi với đường chéo trên hệ trục và dày đặc, chúng ta có thể kết luận rằng phần dư có phân phối chuẩn.

Liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Giả định thứ hai yêu cầu có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Biểu đồ phân tán (Scatter Plot) giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa cho phép nhà nghiên cứu kiểm tra xem dữ liệu có vi phạm giả định tuyến tính hay không Như thể hiện trong Hình 4.7, phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên xung quanh đường tung độ 0 và hình dạng tạo thành một đường thẳng, cho thấy rằng phần dư của phân phối chuẩn hoàn toàn không bị vi phạm.

Hình 4.7 Biểu đồ phân tán Scatterplot

4.4.1.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Trong Chương 2, đã nêu ra năm giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại Sendo trong khu vực thành phố.

Nhận thức về tính hữu ích trong việc mua sắm quần áo trực tuyến đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, họ có xu hướng quyết định mua sắm nhiều hơn Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức về các lợi ích của việc mua sắm trực tuyến có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Thống kê mô tả các biến định lượng

Để thảo luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị, nghiên cứu đã tổng hợp thống kê mô tả cho các biến quan sát trong bảng 4.13 Bảng này bao gồm 4 biến quan sát liên quan đến nhân tố Nhận thức tính hữu ích khi mua quần áo trực tuyến, 9 biến quan sát cho nhân tố Nhận thức tính thuận tiện khi mua sắm trực tuyến, 4 biến cho nhân tố Tác động của xã hội và 7 biến cho nhân tố Niềm tin vào hình thức mua sắm trực tuyến.

Bảng 4.14 Thống kê mô tả các biến quan sát

Tên biến Mô tả Trung bình Độ lệch chuẩn

Yếu tố nhận thức tính hữu ích, hệ số Beta = 0.343

HI1 Việc mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo giúp bạn tiết kiệm thời gian.

HI2 Việc mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo giúp bạn tiết kiệm tiền (chi phí phát sinh).

HI3 Phương thức thanh toán tại Sendo vô cùng linh hoạt, nhanh chóng.

HI4 Mẫu quần áo tại Sendo đa dạng, phong phú 3.92 0.818

Yếu tố nhận thức tính dễ dàng sử dụng, hệ số Beta = 0.418

DD1 Dễ dàng truy cập vào Website của Sendo 4.12 0.817

DD2 Thủ tục dễ hiểu, đơn giản 4.06 0.748

DD3 Dễ dàng so sánh các sản phẩm quần áo khác trên

Yếu tố nhận thức tính thuận tiện, hệ số Beta = 0.012

TT1 Dễ dàng tìm thấy các sản phẩm có nhu cầu tại Sendo 3.88 0.830

TT3 Không bị ảnh hưởng bởi lời tư vấn của nhân viên khi mua trực tuyến.

TT4 Không cảm thấy áy náy khi không mua hàng 4.19 0.907

TT6 Sendo có giao diện đẹp, dễ nhìn, phù hợp với thị hiếu người Việt.

Yếu tố tác động của xã hội, hệ số Beta = 0.022

XH2 Bạn nhận ra sàn TMĐT Sendo phù hợp và đáp ứng nhu cầu của bạn khi tìm kiếm thông tin trên Website

XH3 Bạn bè, những người quen biết khuyến bạn mua quần áo tại Sendo và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của bạn.

XH4 Những nghệ sĩ bạn yêu thích đại diện cho thương hiệu

Sendo và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của bạn.

Yếu tố niềm tin vào hình thức mua sắm, hệ số Beta = 0.268

NT1 Tin tưởng vào hình thức mua sắm trực tuyến tại

NT2 Tin tưởng vào chất lượng các Shop quần áo tại Sendo 3.44 0.827

NT5 Sản phẩm nhận được luôn tương thích với hình ảnh quảng cáo.

NT6 Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao 3.56 0.865

NT7 Thời gian giao hàng đúng như cam kết 3.76 0.722

Kết quả khảo sát cho thấy hầu hết các biến quan sát có trị trung bình lớn hơn 3, với độ lệch chuẩn từ 0.7 đến 1.0, cho thấy sự đồng tình cao trong nhóm người tham gia Không có biến quan nào có trị trung bình dưới 3.0, trong đó biến TT3 “Không bị ảnh hưởng bởi lời tư vấn của nhân viên khi mua trực tuyến” có mức độ đồng tình cao nhất với trị trung bình 4.29.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trên sàn thương mại điện tử Sendo, đặc biệt đối với mặt hàng quần áo Kết quả cho thấy có sự tương đồng với các nghiên cứu trước về chiều tác động của các yếu tố, nhưng lại khác biệt ở mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng.

4.6.1 Đối với yếu tố nhận thức tính hữu ích khi mua quần áo trực tuyến (β=0.343) Đối với yếu tố nhận thức tính hữu ích, kết quả phân tích khẳng định nhân tố sự hữu ích khi mua quần áo trực tuyến là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định mua của người tiêu dùng Điều này có nghĩa, khi người tiêu dùng nhận thức việc mua trực tuyến đem lại cho họ càng nhiều sự hữu ích thì ý định mua trực tuyến của họ càng mạnh mẽ Một trong những hữu ích của mua hàng trực tuyến là tiết kiệm thời gian, đây cũng là biến có trị trung bình cao nhất (Mean = 3,99) Nếu có nhu cầu về một sản phẩm bất kì nào đó, người tiêu dùng phải mất công tìm kiếm thông tin sản phẩm tại các địa điểm, mất thời gian tìm sản phẩm, đến nơi bán hàng mà không biết mặt hàng đó còn tồn tại để cung cấp hay không Ngoài ra, dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến phức tạp trên địa bàn thành phố, nên một số quận trung tâm tại TP.HCM - nơi tập trung đa dạng sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng đã bị phong tỏa, ngưng hoạt động kinh doanh và buôn bán Thay vì lãng phí thời gian cho vấn đề tìm kiếm sản phẩm, lưu thông trên tuyến đường ách tắc, ô nhiễm khói bụi như tại TP.HCM, người mua chỉ cần nhấn chuột vào trang web mua hàng trực tuyến Sendo bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào Sau đó, lựa chọn sản phẩm bản thân có nhu cầu và ấn nút mua hàng hoặc để vào giỏ hàng nếu quyết định chưa thực sự chắc chắn Hệ thống sẽ tự động cập nhật thông tin, chuyển đơn và giao đến địa chỉ mà khách hàng cần trong khoảng thời gian dự kiến Vì vậy, một trong những đặc tính của hữu ích khi người tiêu dùng mua hàng online cảm nhận rõ là yếu tố tiết kiệm thời gian.

Sự đa dạng về mẫu quần áo tại Sendo là yếu tố quan trọng, với trị trung bình cao (Mean = 3,92), cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm khi mua sắm trực tuyến Khách hàng không còn phải tìm kiếm tại các chợ hay cửa hàng mà có thể dễ dàng tìm thấy những mẫu mã ưng ý trên sàn thương mại điện tử này Sendo cung cấp các bộ lọc về giá, kích thước, màu sắc, kiểu dáng và chất liệu, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, việc nhanh chóng thay đổi phong cách theo xu hướng cũng ngày càng phổ biến, vì vậy, việc mở rộng sự đa dạng về mẫu mã không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần và doanh thu trong ngành may mặc.

Sendo cung cấp phương thức thanh toán linh hoạt và nhanh chóng, điều này rất quan trọng trong bối cảnh thị trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam chưa được quản lý chặt chẽ Nhiều khách hàng vẫn có tâm lý đề phòng khi mua sắm, đặc biệt là về an toàn thanh toán trực tuyến Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các hình thức thanh toán được thể hiện qua chỉ số trung bình cao (Mean = 3,74) Do đó, việc đa dạng hóa các phương thức thanh toán như thanh toán qua ATM, Internet Banking, ví Momo, thẻ tín dụng, và thanh toán khi nhận hàng (COD) là cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Yếu tố nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, điều này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Toan.

Nghiên cứu của Do, Thanh Nguyen và Cuong Nguyen (2019) cho thấy mối quan hệ tác động với hệ số β=0.457 Tương tự, Jayani Chamarika Athapaththu và D Kulathunga (2018) cũng ghi nhận sự tương đồng với hệ số β=0.390 Trong khi đó, Lê Ngọc Tâm (2016) có hệ số β=0.437 Mặc dù các nghiên cứu này đều phản ánh chiều tác động tương tự, nhưng mức độ tác động lại khác nhau.

4.6.2 Đối với yếu tố nhận thức tính dễ dàng sử dụng khi mua quần áo trực tuyến

Mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, với quy trình đăng ký và giao diện website được tối giản hóa Chỉ cần vài cú nhấp chuột, người tiêu dùng có thể dễ dàng chờ đợi sản phẩm mong muốn Yếu tố nhận thức tính dễ dàng sử dụng có hệ số Beta cao nhất (β=0,418), điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhà bán lẻ quần áo trực tuyến Giao diện sàn giao dịch, màu sắc, thanh điều hướng, công cụ tiếp thị và khả năng tiếp cận công nghệ là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Trong nghiên cứu này, tính dễ dàng truy cập vào website của Sendo được xác định là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức mua sắm quần áo trực tuyến, với trị trung bình đạt 4.12 Sendo, là sàn giao dịch điện tử do người Việt sáng lập, có giao diện thân thiện và dễ sử dụng, cho phép khách hàng đăng ký và đăng nhập chỉ với vài thao tác đơn giản Giao diện mua sắm trên Sendo không chỉ đơn giản mà còn đảm bảo tính bảo mật thông tin khách hàng Thủ tục thanh toán cũng rất tiện lợi với trị trung bình 4.06, giúp người mua biết giá trước khi quyết định và tổng hóa đơn thanh toán Hơn nữa, Sendo hỗ trợ người dùng so sánh chất lượng, giá cả, mẫu mã và đánh giá sản phẩm với trị trung bình 3.83, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn.

Yếu tố nhận thức về tính dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Thi Huong Lan Ho & Yizeng Chen năm 2014 (β= 0.313) và Lê Thị Tâm năm 2016 (β= 0.266), mặc dù có sự khác biệt về mức độ tác động.

4.6.3 Đối với yếu tố nhận thức tính thuận tiện (β=0.012) Đây là một trong những yếu tố tác động ít nhất đến vấn đề tác động nên hành vi ra quyết định mua của khách hàng Qua bảng 4.13 cho thấy trị trung bình của 9 biến quan sát không có sự chênh lệch nhiều Điều đó cho thấy tầm quan trọng của từng yếu tố trong nhận thức tính thuận tiện tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến là đồng đều Những tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến mang đến cho người tiêu dùng hoàn toàn rõ ràng Họ không cần phải dành ra một khoảng thời gian nhất định để đi mua sắm Họ có thể vừa làm việc tại nhà và vừa “shopping online”, hay tranh thủ khoảng thời gian giải lao tại công sở để đặt một vài món đồ ưa thích Thay vì mất hàng giờ đồng hồ cho việc tìm ra sản phẩm có nhu cầu thì ngày nay, khoảng cách giữa khách hàng và các cửa hàng quần áo được tính bằng tốc độ đường truyền kết nối Internet Vì vậy, việc thiết kế hình ảnh, giao diện, nguồn dữ liệu cũng ảnh hưởng đến tốc độ tải của Website, tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, một trong những vấn đề được đánh giá cao trong biến khảo sát này là “Không bị ảnh hưởng bởi lời tư vấn của nhân viên” với trị trung bình rất cao (Mean = 4.29) Điều này có nghĩa khách hàng luôn mưu cầu sự thoải mái và ưa thích sự riêng tư ngay cả khi ra quyết định lựa chọn trang phục phù hợp Việc truyền thông hay quảng bá về sản phẩm quá nhiệt tình của nhân viên tại các cửa hàng truyền thống phần lớn khiến cho khách hàng cảm thấy khó chịu Và biến “Không cảm thấy áy náy khi không mua hàng” đạt được trị trung bình cao thứ hai với (Mean = 4,19) là điều dễ hiểu Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức tính thuận tiện trong việc mua sắm quần áo trực tuyến phải kể đến “Khách hàng có thể tham khảo nhiều luồng ý kiến trước khi mua”; đây là điều hoàn toàn không xảy ra khi họ quyết định mua tại cửa hàng truyền thống Thông thường, họ chỉ tham khảo ý kiến từ những người đi cùng như: bạn bè, người thân Nhưng đối với mua sắm trực tuyến, họ có thể đọc được phản hồi và đánh giá khách quan từ hàng trăm đối tượng khách hàng đã trải nghiệm và sử dụng sản phẩm Nhận thức tính thuận tiện trong mua sắm trực tuyến là một yếu tố quyết định đến ý định mua hàng trực tuyến, tuy nhiên tại nghiên cứu này, mức độ ảnh hưởng của nhận thức sự thuận tiện không cao (β=0,012) tại nghiên cứu này Trái ngược với nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến của sinh viên cao đẳng, đại học tại Thanh Hóa của Lê Quang Hiếu,

Lê Thị Nương năm 2015, tính thuận tiện là yếu tố tác động mạnh nhất (β=0,324).

4.6.4 Đối với yếu tố tác động của xã hội (β=0.022)

Tác động của xã hội đến ý định mua quần áo trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh chỉ chiếm vị trí thứ tư trong mô hình (β=0.022), cho thấy ảnh hưởng không lớn Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng chủ yếu tiếp nhận thông tin từ quảng cáo và phản hồi khách hàng, khác với việc được tư vấn trực tiếp tại cửa hàng truyền thống Theo Andy Sernovitz trong cuốn "Word of Mouth Marketing", chỉ khoảng 20% sự truyền miệng diễn ra trên mạng, trong khi 80% cuộc đối thoại thường diễn ra trực tiếp Mặc dù truyền miệng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm, nhưng doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng để tận dụng yếu tố này hiệu quả hơn Để tăng cường tác động xã hội, các doanh nghiệp nên chú trọng vào "tính dễ dàng sử dụng" và "tính hữu ích", như nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2016) đã chỉ ra rằng tác động xã hội không đáng kể đến quyết định mua sắm (β=0,120).

4.6.5 Đối với yếu tố niềm tin vào hình thức mua sắm (β=0.268)

Kết quả phân tích cho thấy niềm tin vào hình thức mua sắm có tác động tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng (β=0.268), và khi lòng tin được thiết lập, khả năng khách hàng trở thành trung thành với doanh nghiệp tăng cao Niềm tin là yếu tố vô hình, khó đo lường trong nghiên cứu thị trường, nhưng khách hàng vẫn có lòng tin nhất định vào việc mua sắm tại Sendo, với điểm trung bình “Tin vào hình thức mua sắm trực tuyến tại Sendo” đạt 3.71 và “Tin tưởng vào chất lượng Shop tại Sendo” đạt 3.44 Sàn thương mại điện tử Sendo cung cấp tiêu chí đánh giá uy tín của các shop, giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa cửa hàng và củng cố niềm tin vào hình thức mua sắm trực tuyến.

Trong nghiên cứu này, yếu tố "niềm tin vào hình thức mua sắm" ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến, nhưng đứng thứ ba trong mức độ ảnh hưởng với hệ số β=0,122, khác với nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2016) khi niềm tin được đánh giá cao nhất với β=0,469 Điều này cũng tương đồng với kết quả của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010).

& Yizeng Chen năm 2013 với hệ số β=0.280.

Tiêu đề	Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Quần Áo Trực Tuyến Trên Sendo Của Khách Hàng Tại Tp.Hcm
Tác giả	Võ Quốc Khánh Chương
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Thị Hải Uyên
Trường học	Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	báo cáo nghiên cứu khoa học
Năm xuất bản	2021
Thành phố	TP.HCM

Định dạng
Số trang	137
Dung lượng	1,17 MB