Báo cáo nghiên cứu khoa học Đề tài các nhân tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua quần Áo trực tuyến trên sendo của khách hàng tại tp hcm

Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã nhận được nhiều sựquan tâm của các nhà nghiên cứu, phải kể đến như Nghiên cứu về hành vi mua hàng trựctuyến của sinh viên các tr

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CƠ SỞ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2

-

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN TRÊN SENDO CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

TP.HCM

56-SV-2021-QT2

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế

TP.HCM, 11/2021

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CƠ SỞ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2

-

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề tài : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến

trên Sendo của khách hàng tại TP.HCM

Mã số đề tài: 56-SV-2021-QT2

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế

Sinh viên thực hiện: Võ Quốc Khánh Chương Nam, Nữ: Nam

Dân tộc: Kinh

Lớp, khoa: D19CQMR01-N Khoa: Quản Trị Kinh Doanh 2

Ngành học: Marketing

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Hải Uyên

TP.HCM, 11/2021

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 11

LỜI CAM ĐOAN 12

LỜI MỞ ĐẦU 13

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 15

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 15

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 16

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 17

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 17

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 18

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học 19

2.1 Tổng quan 19

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế trong những năm gần 19

2.1.2 Xu hướng tiêu dùng và thị trường quần áo may sẵn 20

2.2 Sàn thương mại điện tử Sendo - Việt Nam 23

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

2.1 Một số cơ sở lý thuyết liên quan 25

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) 25

2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behaviour) 27

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) 28

2.1.4 Mô hình quá trình ra quyết định của Philip Kotler (2007) 30

2.1.5 Mô hình về hành vi người tiêu dùng 33

2.1.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 36

2.2 Các nghiên cứu trước

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu trên Thế giới 37

2.2.2 Mô hình nghiên cứu tại Việt Nam 60

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 69

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 74

3.1 Quy trình nghiên cứu 74

3.2 Nghiên cứu định tính 75

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 75

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 76

3.3 Nghiên cứu định lượng 77

3.3.1 Thang đo về nhận thức tính hữu ích 78

3.3.2 Thang đo về nhận thức tính dễ dàng sử dụng 78

3.3.3 Thang đo về nhận thức tính thuận tiện 79

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 84

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 84

4.1.1 Đặc điểm cá nhân của nhóm người khảo sát 84

4.1.2 Thói quen sử dụng Internet 87

4.2 Kiểm định thang đo 90

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 90

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 95

4.3 Phân tích tương quan (Pearson) 100

4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố 100

4.4 Phân tích hồi quy 102

4.5 Thống kê mô tả các biến định lượng 109

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 111

4.6.1 Đối với yếu tố nhận thức tính hữu ích khi mua quần áo trực tuyến (β=0.343) 111

4.6.2 Đối với yếu tố nhận thức tính dễ dàng sử dụng khi mua quần áo trực tuyến (β=0,418) .113

4.6.3 Đối với yếu tố nhận thức tính thuận tiện (β=0.012) 114

4.6.4 Đối với yếu tố tác động của xã hội (β=0.022) 115

4.6.5 Đối với yếu tố niềm tin vào hình thức mua sắm (β=0.268) 115

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 117

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 117

5.2 Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu 119

5.3 Hàm ý quản trị 120

5.3.1 Nâng cao giá trị hữu ích 120

5.3.2 Tính dễ dàng sử dụng 121

5.5.3 Tính thuận tiện trong mua sắm trực tuyến 122

5.5.4 Tác động của xã hội và niềm tin 122

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 123

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SPSS Statistical Package for the

Acceptance and Use ofTechnology

Mô hình chấp nhận và sử dụngcông nghệ

DANH MỤC MÔ HÌNH

Hình 1.1 Hành vi mua hàng………21

Hình 1.2 Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam ……… 22

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA……….25

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch - TPB ……….27

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ………29

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ………30

Hình 2.5 Mô hình quá trình quyết định của Philip Kotler ……….31

Hình 2.6 Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng (Tiếng Anh) ………34

Hình 2.7 Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng (Tiếng Việt) ……… 35

Hình 2.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng ……… 36

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc……….40

Hình 2.10 : Mô hình tích hợp của TAM trong nghiên cứu của Thi Luong Lan Ho, Yizeng Chen ……… 43

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Weisheng Chiu, Taejung Kim, Doyeon Won ……….49

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Jayani Chamarika Athapaththu, D Kulathunga; International Business ………51

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất Toan Do, Thanh Nguyen, Cuong Nguyen, 2019 ……… 54

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất ………73

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……… 74

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Hình 4.1 Mật độ sử dụng Internet của người dân tại TP.HCM…… ……….87

Hình 4.2 - Thời gian truy cập Internet của người dân tại TP.HCM… ……… 88

Hình 4.3 - Địa điểm truy cập Internet của người dân tại TP.HCM……… 89

Hình 4.5 - Mục đích sử dụng Internet của người dân tại TP.HCM.……… ….89

Hình 4.5 Biểu đồ Histogram ……….98

Hình 4.6 Biểu đồ Normal P-P……… 99

Hình 4.7 Biểu đồ phân tán Scatterplot……… 99

Hình 5.1: Kết quả mô hình nghiên cứu ………109

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu đi trước……… 67

Bảng 3.1 Thang đo về nhận thức tính hữu ích ……… 78

Bảng 3.2 Thang đo về nhận thức tính dễ dàng sử dụng ………78

Bảng 3.3 Thang đo về nhận thức tính thuận tiện ……… 79

Bảng 3.4 Thang đo về nhận thức tác động của xã hội……… 79

Bảng 3.5 Thang đo về niềm tin vào hình thức mua sắm………80

Bảng 3.6 Thang đo về ý định mua sắm quần áo trực tuyến……… 80

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu……… ………… 86

Bảng 4.2.1 Nhận thức tính hữu ích……… ……… 91

Bảng 4.2.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng ……… … …… 91

Bảng 4.2.3 Nhận thức tính thuận tiện……… ……… 92

Bảng 4.2.4 Tác động của xã hội ……… ……… 93

Bảng 4.3.5 Niềm tin vào hình thức mua sắm ……… … … 93

Bảng 4.2.6 Ý định mua sắm quần áo trực tuyến……… … 94

Bảng 4.3 - KMO trong nghiên cứu (biến độc lập)……… ……… 96

Bảng 4.4 - Eigen trong biến độc lập……… …… … 96

Bảng 4.5 - Hệ số tải biến độc lập trong EFA……… … ……… 97

Bảng 4.6 - KMO trong nghiên cứu (biến phụ thuộc) ……… 98

Bảng 4.7 - Eigen trong biến phụ thuộc……… … …… 98

Bảng 4.8 - Hệ số tải biến phụ thuộc trong EFA……… … 99

Bảng 4.9 - Tên gọi các nhân tố và phân loại……… … 99

Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson……… ……… 101

Bảng 4.11 Thông số thống kê trong hồi quy tuyến tính……… … 103

Bảng 4.12 Thông số thống kê trong hồi quy tuyến tính………… ……… … 103

Bảng 4.13 Thông số thống kê trong hồi quy tuyến tính………… ……… …104

Bảng 4.13 Thống kê mô tả các biến quan sát……… …… … 109

56-SV-2021-QT2

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến toàn thể cán

bộ giảng viên đang công tác tại khoa Quản trị kinh doanh II, Học viện Công nghệ Bưuchính Viễn Thông đã tạo điều kiện cũng như mở ra cơ hội để em có thể tiếp cận và làmquen với việc thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học Nhờ các giảng viên, em đã nắm rõđược cấu trúc cũng như giá trị mà kết quả của việc nghiên cứu mang lại đối với cộngđồng, xã hội

Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Trung Thành - người đã hoạchđịnh giúp em hiểu rõ hơn về mô hình đề tài nghiên cứu và thầy Đỗ Như Lực - người đãtruyền cảm hứng cho em về giá trị thiết yếu và lợi ích của việc nghiên cứu đề tài Cuốicùng là cô Nguyễn Thị Hải Uyên - giảng viên hướng dẫn đề tài nghiên cứu khoa học này.Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, không tránh khỏi những trở ngại do tác độngbên ngoài (dịch bệnh Covid-19) cũng như trình độ chuyên môn, kiến thức còn hạn chếcủa người thực hiện đề tài nghiên cứu Vì vậy, những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu

là không thể tránh khỏi Rất mong qua đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi muaquần áo trực tuyến trên Sendo của khách hàng tại TP.HCM” sẽ nhận được nhiều đónggóp thiết thực từ quý độc giả, tạo tiền đề cho những nghiên cứu kế nhiệm được hoàn thiện

và thành công hơn Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 Tác giả đề tài nghiên cứu

Võ Quốc Khánh Chương

N19DCMR006 - VO QUOC KHANH CHUONG

56-SV-2021-QT2

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan toàn bộ nội dung của đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua quần áo trực tuyến trên Sendo của khách hàng tại TP.HCM” là nghiêncứu của chính tác giả được tiến hành trong giai đoạn T8/2021 đến T11/2021

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo, biểu đồ minh họa được trích dẫn rõ nguồn được

sử dụng tại các chương mục xuyên suốt đề tài Tác giả khẳng định những nội dung còn lạixuất hiện trong đề tài nghiên cứu chưa từng được công bố và sử dụng tại các đơn vị, tổchức khác

Không có bất kỳ một sản phẩm/ nghiên cứu đi trước nào của cá nhân hay tổ chứcđược sử dụng trong đề tài mà không trích dẫn theo đúng quy định

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

Võ Quốc Khánh Chương

Á trong vấn đề lựa chọn và ra quyết định mua sắm sản phẩm, đặc biệt là người dân ViệtNam Thông qua những hành động tiếp xúc vật lý với sản phẩm như: cá, thịt, rau, gạo…hay các sản phẩm thời trang như: giày, dép; quần áo…sẽ giúp người tiêu dùng an tâm hơntrong vấn đề ra quyết định mua Ngoài ra, nét văn hóa trong hình thức mua sắm trựctuyến được bộc lộ rõ ràng hơn thông qua hành động thường thấy diễn ra tại các nơi giaodịch như “mặc cả”; “giá thách”; hay những lời khen nhằm thuyết phục người tiêu dùnglựa chọn sản phẩm đến từ các nhà “tiếp thị’ lão làng không qua trường lớp đào tạo gầnnhư là điều không thể thiếu trong đời sống người Việt Đánh trúng vào tử huyệt cảm xúccủa khách hàng bằng lời nói, ngữ điệu là nghệ thuật trong việc kinh doanh sản phẩm, dịch

vụ Và đây cũng chính là kỹ thủ thuật mà mua hàng trực tuyến như hiện nay không thểnào đáp ứng được

Cách mạng công nghệ 4.0 nổ ra mang trong mình sức tàn phá khủng khiếp về sự thayđổi của nền văn minh nhân loại Sự tân tiến về công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng, côngtrình khoa học đã tác động sâu sắc đến môi trường kinh tế, văn hóa, giáo dục, Trong

đó, chúng tác động đến cả những yếu tố ảnh hưởng và hành vi ra quyết định mua của conngười Sở dĩ, có thể khẳng định điều này vì trong thời đại tân tiến hiện nay, nhằm đáp ứngcho sự đổi mới và phát triển toàn cầu, nguồn nhân lực trẻ hiện nay dần thay đổi phươngthức làm việc Không như trước đây, người dân sản xuất và làm việc theo hình thức tựcung - tự cấp, lao động - tăng gia sản xuất, con người bây giờ làm việc hầu hết thông quamáy móc và các thiết bị thông minh, hiện đại Họ tiếp cận Internet và mạng xã hội nhiềuhơn với mục đích giao lưu, học tập, làm việc Sẽ là lụi bại nếu như trong thời đại này,những doanh nghiệp/ tổ chức không đón đầu sự thay đổi và kinh doanh dựa vào việctrưng bày sản phẩm qua các sàn thương mại điện tử “Doanh số thương mại điện tử bán lẻđến người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành quốc

N19DCMR006 - VO QUOC KHANH CHUONG

56-SV-2021-QT2

gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á”(Theo Sách Trắng TMĐT Việt Nam, 2020) Việc mua sắm trực tuyến hoàn toàn phù hợpvới nhu cầu thiết yếu của thời đại, chúng giúp cho khách hàng giảm bớt thời gian, côngsức, mang đến sự tiện lợi và tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng Đối với doanhnghiệp, việc giảm thiểu chi phí phát sinh khi kinh doanh các sản phẩm qua hình thức trựctuyến được đưa lên hàng đầu Điều này hạn chế các vấn đề như: tồn kho, hư hại, tiền mặtbằng, nhân công Bên cạnh những ưu điểm mà mua sắm trực tuyến mang lại, vẫn còn rấtnhiều vấn đề nổi cộm gây trở ngại và khó khăn không chỉ với khách hàng mà còn cácdoanh nghiệp kinh doanh Có thể thấy như hiện trạng “boom hàng” (đặt hàng mà khôngnhận) hay nhận được những mặt hàng kém chất lượng, không như cam kết; quá trình vậnchuyển tốn kém và hình thức bảo mật thông tin khách hàng đang còn hạn chế trở thànhnhững rào cản lớn trong TMĐT nói chung Mua hàng theo hình thức trực tuyến khôngcòn là khái niệm xa lạ nhưng để chúng tiếp cận và du nhập hoàn toàn vào tâm trí ngườitiêu dùng trên thị trường với một lòng tin tuyệt đối thì hoàn toàn là một vấn đề nan giải.Khi các luồng thông tin tiêu cực xuất hiện ngày càng nhiều, khi đối thủ cạnh tranh ngàymột xuất hiện ngày càng đông và khi thói quen mua sắm “truyền thống” đã có một chỗđứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Vậy, làm cách nào để giải quyết nhữngkhúc mắc trên và đưa ra những chính sách thỏa đáng nhằm đảm bảo lợi ích của đôi bên,đặc biệt là các doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng trên sàn TMĐT Đề tài nghiên

cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến trên Sendo của khách

hàng tại TP.HCM” ra đời chính là chìa khóa để giải đáp cho những vấn đề nêu trên Mời

quý đôc giả cùng tham khảo

56-SV-2021-QT2

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Như đã đề cập ở trên, cùng với những tiện ích không thể phủ nhận mà kênh mua sắmtrực tuyến mang lại đối với người tiêu dùng trên thị trường Hiện nay người tiêu dùng đã

và đang phải đối mặt với những khó khăn, trở ngại mà hình thức mua sắm trực tuyếnmang lại Đặc biệt đối với mặt hàng quần áo vốn có rất nhiều rủi ro tiềm ẩn Điều nàykhông chỉ tác động về mặt kinh tế mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng đối với người tiêudùng như tinh thần, sức khỏe, niềm tin vào hình thức mua sắm Hiện trạng khách hàngtham khảo sản phẩm quần áo trên Website với các hình ảnh đẹp đẽ, bắt mắt; gia cố thêmniềm tin trong tâm trí bằng những lời bảo đảm về chất lượng từ phía nhân viên tư vấn trựctuyến thúc đẩy quá trình ra quyết định mua, nhưng khi khách hàng nhận được sản phẩmthì khác xa hoàn toàn so với mong đợi, khiến mức độ kỳ vọng của họ tụt dốc khôngphanh không còn quá xa lạ Tồi tệ hơn khi khách hàng đặt niềm tin sai chỗ đối với nhữngdoanh nghiệp kém uy tín, phí sản phẩm đã được thanh toán nhưng sản phẩm thì chưa đếntay người tiêu dùng và khiếu nại của khách hàng không được phản hồi thỏa đáng Hơn thếnữa, một vài những tổ chức vi phạm đạo đức kinh doanh đã gây ra nhận thức sai lệchtrong tâm trí khách hàng cho toàn bộ ngành TMĐT nói chung tại Việt Nam Điều này đãlàm ảnh hưởng đến niềm tin, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, họ có xuhướng bài trừ các hàng hóa bán qua mạng, dẫn đến doanh số của các doanh nghiệp bánhàng trực tuyến sụt giảm nghiêm trọng

Dịch bệnh Covid-19 xảy ra chính là thách thức mà các nhà nghiên cứu thị trườngkhông thể nào lường trước được Lệnh giãn cách được ban hành bởi Chính phủ khiến mọi

tổ chức/ doanh nghiệp với hình thức kinh doanh truyền thống gần như phá sản vì khôngthể tồn tại trên thị trường Mọi hoạt động kinh doanh đều bị đóng băng và trì trệ, gây ảnhhưởng lớn đến nền kinh tế vĩ nói chung Thách thức mở ra luôn đi kèm những cơ hội theo

đó, những trang thương mại điện tử không ngừng đề ra những chính sách đổi mới, pháttriển và cho ra mắt các mặt hàng chất lượng với những dịch vụ hậu hĩnh kèm theo BàĐặng Tuyết Dung, Giám đốc Visa tại Việt Nam và Lào cho biết: “Người tiêu dùng ngày

56-SV-2021-QT2

càng tỏ ra hứng thú hơn với sự tiện lợi của hình thức mua sắm trực tuyến Việc sử dụngthanh toán trực tuyến thường xuyên hơn khiến họ nhận ra sự an toàn và đơn giản của cáchình thức này Sự thay đổi hành vi người tiêu dùng là động lực thúc đẩy doanh nghiệpphát triển năng lực kỹ thuật số và có những bước tiến sâu hơn vào lĩnh vực thương mạiđiện tử” (nguồn: Thông tấn xã Việt Nam) Các công trình nghiên cứu trên Thế giới nhưnghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010); Nghiên cứu của ThiLuong Lan Ho & Yizeng Chen (2013); Nghiên cứu của Weisheng Chiu, Taejung Kim,Doyeon Won (2018); Nghiên cứu của Jihyun Kim, Ann Marie Fiore, Hyun-Hwa Lee(2007) Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã nhận được nhiều sựquan tâm của các nhà nghiên cứu, phải kể đến như Nghiên cứu về hành vi mua hàng trựctuyến của sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa của LêQuang Hiếu, Lê Thị Nương (2015) hay Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tâm về ý địnhmua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM (2016), Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến theo nhóm trang muahangchung.vn của TrầnĐăng Khoa (2016) Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến một mặt hàng cụthể tại một khu vực có nền kinh tế phát triển như địa bàn TP.HCM còn quá xa lạ, đặc biệt

là trong tình cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp hiện nay Xuất phát từ những

thực trạng nêu trên, đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo

trực tuyến trên Sendo của khách hàng tại TP.HCM” là cần thiết và thực tiễn để triển khai.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về nhân tố tác động ý định mua quần áo trên các sànthương mại điện tử được đóng góp trong nước và trên Thế giới, góp phần không nhỏ đốivới việc xây dựng nền kinh tế xã hội nói chung và những tổ chức kinh doanh mặt hàngquần áo trên các sàn giao dịch điện tử nói riêng Những đề tài ra đời trước đây gần như đãkhai thác được những yếu tố quan trọng tác động nên hành vi và hình thành ý định muaquần áo theo hình thức trực tuyến của người tiêu dùng Nội dung nghiên cứu đã đưa ranhững đề xuất quan trọng nhằm hỗ trợ cho tổ chức/ doanh nghiệp với mục tiêu đáp ứngđược nhu cầu khách hàng thông qua việc xác định rõ các yếu tố hành vi

56-SV-2021-QT2

Tuy nhiên, do sự khác biệt về thời gian nghiên cứu và sự đa dạng trong lối sống hành vingười tiêu dùng, những đề tài trên chỉ mang tính thực tiễn trong khoảng thời gian nhất định.Ngoài ra, do đặc trưng về văn hóa vùng miền, sự phát triển của nền kinh tế vi mô và đặc biệt

là tác động sâu sắc của yếu tố bên ngoài (dịch bệnh Covid-19) đã khiến cho kết quả nghiêncứu trước đây hoàn toàn không phù hợp với hoàn cảnh thực tại Nghiên cứu “Các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến trên Sendo của khách hàng tại địa bànTP.HCM” ra đời nhằm đạt được những mục tiêu chính sau đây:

 Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến củangười tiêu dùng tại TP.HCM qua sàn TMĐT Sendo

 Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trựctuyến

 Gợi ý một số hàm ý quản trị và đề xuất giúp doanh nghiệp kinh doanh quần áo trựctuyến đưa ra những chính sách phù hợp nhằm thu hút khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra với mục đích nhằm định hình ý tưởng khoa học sau khi

đã xác định được vấn đề cần nghiên cứu Những câu hỏi nghiên cứu sẽ được trả lời thôngqua kết quả điều tra Các câu hỏi nghiên cứu có nội dung như sau:

Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng quasàn TMĐT Sendo trên địa bàn TP.HCM?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua quần áo trực tuyến như thếnào?

Câu hỏi 3: Giải pháp nào để thúc đẩy và hình thành nên ý định mua quần áo trực tuyến củangười tiêu dùng?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: “Khách hàng” trong nghiên cứu này được hiểu là các cá nhân,

tổ chức sử dụng các mặt hàng quần áo trực tuyến như bán quần áo qua sàn thương mạiđiện tử Sendo để mua sắm Mẫu nghiên cứu đề tài được giới hạn trong phạm viTP.HCM Thứ nhất, TP.HCM là trung tâm kinh tế của cả nước với đặc thù đông dân

56-SV-2021-QT2

cư đến từ các vùng miền, là nơi hình thức giao dịch trực tuyến diễn ra sôi động Ngoài

ra, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin nơi đây cực kì phát triển, thị trường bản lẻ trựctuyến đầy tiềm năng, hứa hẹn Thứ hai, TP.HCM đang là trung tâm của dịch bệnhCovid-19 trên địa bàn cả nước, nên mọi việc kinh doanh buôn bán đều phụ thuộc vàohình thức trực tuyến Cuối cùng, người nghiên cứu đề tài đang học tập tại TP.HCM(Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông, Quận 9) Vì thế, tác giả chọn địa điểmnày để tiến hành nghiên cứu cũng như triển khai đề tài để đảm bảo sự thuận lợi cũngnhư giá trị cốt lõi mà đề tài nghiên cứu mang lại

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo

trực tuyến trên Sendo của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát là

các cá nhân trên 18 tuổi, đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Với điều kiện đãtừng mua sắm quần áo trực tuyến tại Sendo Thời gian thực hiện khảo sát bắt đầu từT8/2021 đến T11/2021 Sử dụng bảng câu hỏi đóng qua hình thức Google Form, thuthập dữ liệu của hơn 300 đối tượng được khảo sát Dữ liệu sẽ được xử lý và phân tíchbằng phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài này có ý nghĩa khoa học và thực tiễn cho các doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến tạiSendo nói riêng và ngành thời trang qua hình thức trực tuyến nói chung , cụ thể như sau:

 Thứ nhất, nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trựctuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM tại sàn TMĐT Sendo

 Thứ hai, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã có trướcđây Điều này giúp cho các nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu có thể vận dụng thang đonày làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược tiếp thị quảng bá

 Thứ ba, nghiên cứu cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các doanh nghiệp hoạt độngtrong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, các nhà nghiên cứu thị trường nắm bắt được nhu cầucủa khách hàng Từ đó, đưa ra được các phương pháp hiệu quả để thu hút khách hàngtrên địa bàn TP.HCM

56-SV-2021-QT2

1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học

Nghiên cứu này bao gồm tất cả sáu chương:

Chương I chính là giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Đồng thời đề cập đến thịtrường tiêu thụ quần áo may sẵn tại Việt Nam và giới thiệu sơ lược về sàn thương mại điện

tử Sendo

Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua quần áo trực tuyến, các yếu tố ảnhhưởng ý định mua của người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, đồngthời xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu dựa trên việc tham khảo môhình nghiên cứu đi trước

Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Chương V sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đốivới các nhà quản trị doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng quần áo trực tuyến Từ đó đưa

ra hàm ý quản trị góp phần hỗ trợ cho doanh nghiệp

2.1 Tổng quan

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế trong những năm gần

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta trong những năm gần đây đã có sự chuyển biến

rõ rệt Cụ thể, độ tăng trưởng kinh tế được duy trì mức khá trong giai đoạn 2016-2019 Mặc

dù tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2016 tăng 6,21%, thấp hơn tốc độ tăngcủa năm 2015 (tăng 6,68%) nhưng trong ba năm tiếp theo, nền kinh tế đã có sự bứt phá, tốc

độ tăng GDP năm sau cao hơn năm trước và vượt mục tiêu Quốc hội đề ra trong Nghị quyếtphát triển kinh tế - xã hội hằng năm , trong đó tốc độ tăng GDP năm 2017 đạt 6,81%; năm

2018 tăng 7,08% và là mức tăng cao nhất kể từ năm 2008; năm 2019 tăng 7,02% Bình quângiai đoạn 2016-2019, tốc độ tăng GDP đạt 6,78%, cao hơn 0,87 điểm phần trăm so với mứctăng bình quân 5,91%/năm của giai đoạn 2011-2015 Riêng năm 2020, tăng trưởng kinh tếđạt 2,91%, tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trong

56-SV-2021-QT2

bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi lĩnh vực kinh tế - xãhội của các quốc gia trên thế giới thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăngtrưởng thuộc nhóm cao nhất thế giới Bình quân giai đoạn 2016-2020, tốc độ tăng GDP đạt5,99%/năm, không đạt mục tiêu tăng trưởng theo kế hoạch đề ra (6,5-7%/năm) Tuy vậy,tăng trưởng kinh tế của Việt Nam được xếp vào hàng cao nhất so với các nước trong khu vực

ASEAN 3 (Nguồn: Niên giám Thống kê 2020 do tổng cục Thống kê xuất bản)

2.1.2 Xu hướng tiêu dùng và thị trường quần áo may sẵn

Thời đại công nghệ 4.0 mang đến một sự thay đổi hoàn toàn mới đối với nền kinh tế vĩ

mô nói chung và thị trường thời trang, quần áo nói riêng Sự ra đời của cơ sở hạ tầng côngnghệ Internet đã tác động trực tiếp đến hành vi mua và nhận thức của khách hàng về lĩnh vựcmua sắm trực tuyến Thay vì tốn nhiều thời gian, công sức, tiền bạc để tìm ra một sản phẩmphù hợp với nhu cầu như trước kia thì đến với thời đại của “thế giới phẳng”, con người có vôvàn sự lựa chọn cho bản thân và nhu cầu của họ cũng ngày một khắt khe hơn so với trướcđây Chỉ với một cái click chuột qua màn hình phẳng được kết nối Internet, khách hàng sẽ có

vô vàn lựa chọn về bất kỳ loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà bản thân mong muốn Chúng đượcbày bán trên các sàn thương mại điện tử hay các diễn đàn mạng xã hội với đa dạng mẫu mã,màu sắc, kích thước Nhờ vào sự phát triển của thời đại 4.0 và sự cải tiến không ngừng củacác nhà bán lẻ trực tuyến mà người ta đã sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn vào các mặt hàng như:sản phẩm gia dụng, quần áo, thời trang, giải trí-du lịch, Các kênh truyền thông, mua sắmonline đón nhận sự tăng trưởng vượt trội khi người dân bắt đầu có thói quen mua sắm quamạng Hàng loạt sản phẩm hữu hình được bày bán trên các sàn thương mại điện tử dẫn đầutại Việt Nam như: Lazada, Tiki, Sendo, Shopee cùng với chất lượng dịch vụ không ngừngđược nâng cao khiến cho khách hàng dần thay đổi trong vấn đề nhận thức hành vi mua sắmonline trong kỷ nguyên 4.0 này

vi “mua trực tiếp và mua hàng online” chiếm hơn 50% trong biểu đồ hành vi mua của kháchhàng Điều này cho thấy, đối tượng khách hàng đã và đang tiếp xúc với công nghệ tân tiến

và việc kinh doanh các mặt hàng online thay vì truyền thống mà một trong những hình thứckinh doanh tân tiến và phù hợp, nhất là trong thời điểm đại dịch Covid-19 như hiện nay, thìhành vi mua sắm qua mạng tại nhà để tránh nguy cơ lây nhiễm chung cho cộng đồng là điềuhoàn toàn cần thiết

Như đã biết, vào khoảng giai đoạn từ 2015 cho đến nay, nền kinh tế Việt Nam có sự chuyểnbiến rõ rệt (mục 2.1.1 đã đề cập) Việc nền kinh tế tăng trưởng hằng năm cũng là một trongnhững tín hiệu khả quan cho thấy nước ta đang trên đà xây dựng và phát triển toàn diện.Trong giai đoạn này, con người đã có nhận thức về việc đầu tư cho bản thân và những nhucầu cần thiết, họ dành một khoản tiền nhất định cho các sản phẩm và dịch vụ nâng cao chấtlượng cuộc sống

Trong đó, một trong những nhu cầu cần thỏa mãn của thị trưởng nói chung trong sự pháttriển của kinh tế đó chính là lĩnh vực mua sắm quần áo “Ăn no, mặc ấm” chính là mứcnhu cầu thiết yếu của ông bà ta ngày xưa trong những năm tháng đất nước còn cơ cựctrước đây với mục đích ngụ ý rằng: chỉ cần lao động và kiếm đủ lương thực, thực phẩmnhằm tồn tại cùng với những bộ quần áo đủ ấm qua mùa đông rét lạnh thì đã hoàn toànthỏa mãn nhu cầu của họ Nhưng với hiện tại, khi mức thu nhập bình quân của mỗi hộ giađình tăng cao, nền kinh tế đang trên đà phát triển đi kèm theo đó là nhu cầu ngày một lớndần dần, mức nhu cầu cần thiết ngày ấy có lẽ bây giờ đã trở thành mức nhu cầu cơ bản, và

“ăn ngon mặc đẹp” mới chính là điều thỏa mãn nhu cầu con người trong thời điểm hiệntại Họ chú trọng hơn vào chất lượng cuộc sống thông qua những sản phẩm và dịch vụ mà

họ chọn lựa Điển hình như: thiết bị công nghệ, thời trang, hay những dịch vụ như: chămsóc sắc đẹp, giải trí, bảo hiểm thân thể Tất cả đều được chú trọng và cải tiến so với trướcđây

Hình 1.2 Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam

Theo số liệu nghiên cứu mới đây từ Deloitte Việt Nam chúng ta có thể thấy rằngngười tiêu dùng Việt Nam trong thời điểm hiện toàn sử dụng và tiếp cận nguồn Internet

Khảo sát người ti ê u dùng việ t NAM

Internet Đồ tẩy rửa, gia dụng Đồ vệ sinh cá nhân Quần áo và giày dép

Mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp Giải trí và du lịch Ăn uống Karaoke-Bar

như mức nhu cầu cơ bản trong cuộc sống với tỉ số tuyệt đối 100% (Hình 1.2), tiếp đến làmặt hàng tẩy rửa, gia dụng và vệ sinh cá nhân với mức độ phần trăm là 85% và 78% Vàlĩnh vực quần áo và giày dép chiếm đến 77% trong khảo sát này Đây là một con số khá

ấn tượng cho thấy người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm đến lĩnh vực này và nhu cầu vềtrang phục, quần áo Họ càng ngày càng chú trọng về vẻ bề ngoài và quan tâm về sự đánhgiá của xã hội về bản thân thông qua việc lựa chọn trang phục Đây là một cơ hội lớn chothị trường sản xuất quần áo trong giai đoạn hiện nay, cụ thể là các sàn giao dịch thươngmại điện trên mạng Internet Điều đó vô tình tạo ra một thách thức lớn cho những doanhnghiệp nhỏ lẻ, mang tính cạnh tranh thấp như các shop quần áo đơn lẻ hay các tiểu thươngkinh doanh mặt hàng quần áo tại địa phương khi xu hướng người tiêu dùng tiếp cận mạng

xã hội ngày càng cao và nhu cầu trên thị trường về quần áo thời trang ngày một lớn dần

2.2 Sàn thương mại điện tử Sendo - Việt Nam

2.2.1 Giới thiệu chung (Website: https://www.sendo.vn/)

Sendo hay còn được gọi là “Siêu Chợ Sen Đỏ” là sàn sàn thương mại điện tử nổitiếng, ra đời dưới sự bảo trợ của tập đoàn FPT Shop Sàn giao dịch thương mại điện từcủa Sendo.vn được ra đời phục vụ cho cả lợi ích người mua và người bán trên toàn đấtnước hình chữ S

Tại Sendo.vn các cá nhân, doanh nghiệp có thể cung cấp hàng hóa, dịch vụ sản xuất,còn người tiêu dùng được lựa chọn mua và sử dụng những mặt hàng, dịch vụ mà họ cho

là tốt và phù hợp nhất với nhu cầu của họ Những điều này cũng giúp cho người bán tănglợi nhuận kinh doanh, người mua sẽ biết đến các sản phẩm chất lượng cũng như các thôngtin về hàng hóa. Trong công cuộc mạng công nghiệp 4.0, Sendo là một trong nhữngdoanh nghiệp tiên phong ứng dụng công nghệ AI – trí tuệ nhân tạo – vào các công cụ giúptối ưu chất lượng quản lý các shop kinh doanh trực tuyến, sàng lọc và đào thải nhanhchóng các shop kém chất lượng, bảo vệ tốt hơn cho quyền lợi khách hàng

2.2.2 Lịch sử hình thành

Từ khi Sendo.vn chính thức ra đời đến nay, Sendo đã được rót vốn từ nhiều nhà đầu

tư Trong đó nổi bật nhất là 51 triệu USD từ ba nhà đầu tư mới là SoftBank VenturesKorea, Daiwa PI Partners và SKS Ventures. Vì vậy, tính đến thời điểm hiện tại các nhàđầu tư hiện hữu của Sen Đỏ gồm Tập đoàn FPT,eContext Asia, SBI, Digital Garage,Beenos, Beenext

2.2.4 Đa dạng mặt hàng

Sendo do Công ty Cổ phần Công Nghệ Sen Đỏ xây dựng và phát triển với gần 80.000gian hàng và 3.000.000 sản phẩm, dưới sự bảo trợ của FPT Với các ngành hàng nổi bậtnhư thời trang nam, nữ, trẻ em, mẹ và bé, phụ kiện công nghệ, đồ gia dụng, thực phẩm,

mỹ phẩm thì còn một rất nhiều sản phẩm khác như: phụ kiện công nghệ và thiết bị liênquan đến gia dụng; thiết bị y tế; bách hóa tổng hợp; thực phẩm tươi sống; điện thoại,laptop, TV; thể thao-giải trí; sách và phong thủy Ngoài ra một số dịch vụ đặc biệt như:dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khỏe, đặt vé máy bay, tiện ích thanh toán hóa đơn

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số cơ sở lý thuyết liên quan

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành

vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cánhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân

sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi Vào năm

1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý họcMartin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trướcđây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ Cácthuyết của Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi (mối quan hệ A – B)

Nguồn: Chutter M.Y., 2009

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA

 Thái độ

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyếtđịnh ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụthể Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quảcủa hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết

Sự thúc đẩy làm theo ý

muốn

của những người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không) Thái độ đối với một hành vinhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Thuyết TRA quy định rằng tồn tạimột mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vinào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khảnăng có thái độ tích cực đối với hành vi đó Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng mộthành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thìnhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó

 Chuẩn chủ quan

Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành

vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan nhưthành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,… có thể ảnh hưởng đến việc thực hiệnhành vi của một người Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tinchuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không Nhữngniềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiệnhoặc không thực hiện hành vi của một người Ví dụ, nếu một người tin rằng việc sửdụng ma túy (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng người đó sẽ sẵnsàng tham gia vào hoạt động này Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó nhận thấy rằnghành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng ma túy Tuynhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cánhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội Ví dụ,nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thựchiện dựa trên động lực riêng của mình

 Ý định hành vi

Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đốivới hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đốitượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin,được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủquan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động Thái độ càng tích cực và chuẩnchủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao.Tuy nhiên, thái độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau trong việc

dự đoán hành vi Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể cótác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi Một vài nghiên cứu đã chỉ rarằng kinh nghiệm trực tiếp trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷtrọng của thành phần thái độ trong ý định hành vi

 Hành vi

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ýđịnh hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràngtheo bốn khái niệm sau: Hành động, mục tiêu, bối cảnh và thời gian Thuyết này chorằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chínhđối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người Bằng cách kiểm trathái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân cóthực hiện hành động dự định hay không

2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behaviour)

Là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào

đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩnmực chung và niềm tin về sự tự chủ Khái niệm này được khởi xướng bởi IcekAjzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của lý thuyết về hành độnghợp lý TRA (Theory of reasoned action) bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tốnhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giảithích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Nó được xem là một trongnhững lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke &Sheeran, 2004)

động lực, hiệu suất và cảm giác thất vọng khi thất bại liên tục quyết định hiệu quả và phảnứng hành vi Bandura chia kỳ vọng thành hai loại khác nhau: niềm tin vào năng lực bảnthân và kết quả kỳ vọng

 Khả năng thực hiện hành vi là niềm tin rằng mức độ thành công mà một người thựchiện hành vi cụ thể

 Kết quả kỳ vọng đề cập đến sự kỳ vọng về kết quả cụ thể của một hành vi nhấtđịnh

Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan càng thuậnlợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người

đó càng mạnh mẽ Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ

có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Mua sắm quần áo trực tuyến nói riêng, thương mại điện tử nói chung là dịch vụ đòihỏi có yếu tố về công nghệ Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ýđịnh chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định Chuẩn chủ quan

Thái độ

Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis,1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trongviệc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệthống công nghệ Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở hình2.3

TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới.Khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng khi sử dụng một hệ thống,

họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống đó; sau đóhình thành nên ý định nên hay không nên sử dụng hệ thống

Nguồn: Davis, trích trong Chutter M.Y, 2009

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích(Perceived usefulness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ làmtăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính dễ sửdụng (Perceived ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là dễdàng khi sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) là cảm giáctích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, được tạo lập bởi sự tin tưởng của cá

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Ý định Thái độ

Nhân tố

bên ngoài

Nhận thức sự hữu ích

Nguồn: Venkatesh và Davis, 1996, trích trong Chutter M.Y., 2009

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.1.4 Mô hình quá trình ra quyết định của Philip Kotler (2007)

Philip Kotler là giáo sư marketing nổi tiếng thế giới; "cha đẻ" của marketing hiệnđại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới Theo Philip Kotler (2007), quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được phânchia thành 5 giai đoạn cơ bản sau: Nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đáng giá cácphương án; quyết định mua; hành vi sau mua.Đây là một mô hình không còn xa lạ đối vớinhững doanh nghiệp, tổ chức, chuyên viên nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng

Mô hình này đã được rất nhiều nhà viết sách trong và ngoài nước đưa vào các giáo trình

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Ý định Nhận thức sự hữu ích

để giảng dạy tại các trường đại học đồng thời cũng được rất nhiều doanh nghiệp áp dụngtrong các hoạt động có liên quan đến khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Thamkhảo mô hình chi tiết qua hình 2.5 sau:

Nguồn: Marketing căn bản

Hình 2.5 Mô hình quá trình quyết định của Philip Kotler (2007)

Nhận biết nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy

trình đưa đến hành vi mua hàng Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nàohành vi mua hàng có thể được thực hiện Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kíchthích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thíchnày tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kíchthích bên ngoài (ví dự như các biển quảng cáo, băng rôn, )

Tìm kiếm những thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai

đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất Các

nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ cácchuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ) Trong khi cácnguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồntin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ.Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnhhưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống

Xem xét, đánh giá các phương án: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương

hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xemnhững thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm hay không Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người muahàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cậnhay tránh xa nó". Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độtham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sửdụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánhnhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thìngười đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm

nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định muanhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được

ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyếtđịnh mua Đó là:

 Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …

 Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sảnphẩm thay thế…Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không muahoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết

của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng Trong ngắn hạn,khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự

2.1.5 Mô hình về hành vi người tiêu dùng

Mô hình hộp đen hành vi người tiêu dùng xác định các kích thích tác động lên hành vimua hàng của người tiêu dùng Các kích thích đó có thể là (quảng cáo hay các hìnhthức quảng cáo khác nhau về sản phẩm) đưa ra cho người tiêu dùng bởi nhà tiếp thị vàmôi trường được xử lý bởi hộp đen của người mua Nói cách khác, đây là một cái “hộp vôhình” trong đó chứa đựng rất nhiều thông tin mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cầnphải giải mã cho khách hàng, để tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêudùng đưa ra các quyết định tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu Tham khảo(Hình 2.6) để hiểu rõ hơn về mô hình hộp đen của hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler & Amstrong, 2011

Hình 2.6 Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng (Tiếng Anh)

Philip Kotler đã chỉ ra rằng trong hộp đen của người tiêu dùng, các kích thích bao gồmsản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm được xử lý nhằm chống lại các kích thích khác

- kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ để đáp ứng nhu cầu của người mua Phản ứng nàychi phối sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn địa điểm bán lẻ, lựa chọnđại lý, thời gian mua, số lượng mua và tần suất mua Lý thuyết của Kotler nói rằng sựkhác biệt trong hành vi của người mua phụ thuộc vào nội dung của hộp đen bao gồm cácđặc điểm của người mua và ra quyết định Các đặc điểm bao gồm: thái độ, động lực, nhậnthức, nhân cách, lối sống, hiểu biết Quy trình ra quyết định bao gồm các bước nhận biếtvấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua

Nguồn: Marketing căn bản

Hình 2.7 Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng (Tiếng Việt)

Hộp đen ý thức thực chất là một cách gọi khác của bộ não khách hàng Nó bao gồm cáchoạt động tiếp nhận các kích thích bên trong và bên ngoài của khách hàng và quá trình xử

lý các dữ liệu, thông tin nhằm đưa ra các phản ứng đáp lại Từ mô hình này có thể xác địnhđược các nhân tố kích thích nhằm thành lập nên bảng câu hỏi khảo sát với nội dung mangtính khảo sát khách quan, phù hợp đối với mục tiêu đặt ra của đề tài nghiên cứu Từnhững câu hỏi dựa trên mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng (Kotler & Armstrong,2011), chúng ta có thể nhận biết được những nhân tố chính tác động nên hành vi muahàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với sàn thương mại điện tử Sendo trên địa bànTP.HCM Bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu đi trước giúp người nghiên cứu cóthể khai thác thông tin nhóm người khảo sát một cách trực quan, mang lại giá trị cho đềtài

2.1.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng có thể giúp ngườithực hiện đề tài tổng quát được các nhóm nhân tố bên trong cũng như bên ngoài, chủ quancũng như khách quan tác động một cách trực tiếp hay gián tiếp đến nhận thức nhằm thay đổihành vi mua của người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua củangười mua có xu hướng tăng dần những yếu tố như tâm lý, cá nhân, xã hội và đặc biệt là vănhóa Mô hình này đã được đưa vào rất nhiều bài giảng, công trình nghiên cứu các cấp và nócũng được các doanh nghiệp ứng dụng thực tiễn trong quá trình tìm ra nhân tố tác động vàkích thích hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường hiện nay nhằm xác định đượcnhững yếu tố then chốt cơ bản để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu và ra định quyếtlựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức cung cấp đến thị trường Chính vì vậy, việc ứngdụng mô hình này trong nghiên cứu này là rất quan trọng và cần thiết

2.2 Các nghiên cứu trước

2.2.1.1 Mô hình nghiên cứu trên Thế giới

2.2.1.1 Nghiên cứu của Jihyun Kim, Ann Marie Fiore , Hyun-Hwa Lee (2007)

Nghiên cứu này đã nhận được tổng số 206 câu trả lời hữu ích từ những người thamgia để kiểm tra các giả thuyết Họ đại diện cho một hoặc nhiều chuyên ngành đại học, đượcmời đến từ các khóa tại một trường đại học lớn ở phía Tây (khu vực Trung Mỹ) của Hoa Kỳ.Người trả lời cũng có một cơ hội giành được một trong hai phiếu quà tặng trị giá 25 đô la.Khoảng 44% trong số các câu trả lời đến từ sinh viên của trường College of Family andConsumer Sciences và khoảng 26% đến từ trường College of Business Trong đó, bao gồm74% là nữ và 95% trong độ tuổi từ 18–25 tuổi Đa số người được hỏi là người da trắng(83,3%), tiếp theo là người châu Á, người Mỹ với (6,2%) và người Mỹ gốc Phi (3,8%) Tất

cả những người tham gia đáp ứng yêu cầu có trước kinh nghiệm với Internet Đa số (85%)người được khảo sát báo cáo đã sử dụng Internet để lấy thông tin sản phẩm trước đây Hơnnữa, 73,8% báo cáo sử dụng Internet để mua sản phẩm Kết quả cho thấy nhận thức về giaodiện tại cửa hàng trực tuyến (ví dụ: màu sắc, bố cục) có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ về sởthích mua sắm, tham gia mua sắm Những phát hiện của nghiên cứu này mang lại nhữnghiểu biết quan trọng và những tác động đối với các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị trực tuyến Các

nhà bán lẻ trực tuyến mặt hàng may mặc có thể áp dụng mức IIT cao hơn Chẳng hạn như

mô hình ảo 3D nhằm tăng cường kiểm tra sản phẩm ảo và cải thiện nhận thức của người tiêudùng về cửa hàng môi trường trực tuyến Điều đó có thể ảnh hưởng đến việc tận hưởng vàtham gia vào quá trình mua sắm trực tuyến dẫn đến tiếp cận các phản hồi đối với nhà bán lẻtrực tuyến Thử nghiệm các khía cạnh của tính năng mô hình ảo 3D có thể thu hút nhiềukhách hàng hơn đến thăm cửa hàng trực tuyến và giúp cho doanh nghiệp gia tăng doanh sốbán hàng trực tuyến

2.2.1.2 Nghiên cứu của Yoo-Kyoung Seock and Jessie H Chen-Yu (2007)

Mục đích của nghiên cứu “Tiêu chí đánh giá trang web của sinh viên Hoa Kỳ với những

xu hướng mua sắm khác nhau và việc sử dụng kênh Internet” là để so sánh các tiêu chí đánhgiá trang web giữa các trường đại học tại Mỹ Đối tượng người tiêu dùng là sinh viên vớimọi xu hướng mua sắm hoàn toàn khác nhau thông qua các kênh Internet sử dụng (bao gồm

người tìm kiếm thông tin trực tuyến, người mua hàng trực tuyến) Mẫu cho nghiên cứu nàyđược lấy từ 414 sinh viên đại học, chưa kết hôn và từ 18–22 tuổi có kinh nghiệm tìm kiếmthông tin các trang web bán sản phẩm may mặc Năm tiêu chí đánh giá trang web may mặc

đã được xác định bằng phân tích yếu tố (thông tin sản phẩm, dịch vụ khách hàng, quyềnriêng tư / bảo mật, điều hướng, kinh nghiệm/ so sánh) Dựa trên các yếu tố định hướng muasắm, cụm phân tích cho thấy ba nhóm hành vi mua sắm (tức là Người mua sắm tại nhà,Người thực hiện mua sắm quần áo, Người liên quan đến mua sắm quần áo) FactorialMANOVA đã cho thấy rằng tiêu chí đánh giá trang web có sự khác biệt đáng kể giữa nhữngngười tiêu dùng sinh viên đại học với xu hướng mua sắm khác nhau; những người tìm kiếmthông tin trực tuyến và người mua trực tuyến

Từ những nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hành vi,người nghiên cứu dự đoán rằng những người tiêu dùng có xu hướng mua sắm khác nhau cóthể có các tiêu chí đánh giá trang web khác nhau Với khái niệm rằng người tiêu dùng sửdụng các trang web Internet để tìm kiếm thông tin tìm kiếm hoặc để mua hàng Chúng tôicũng dự đoán rằng người tìm kiếm thông tin trực tuyến và người mua hàng trực tuyến có thể

có các tiêu chí đánh giá khác nhau đối với những trang web khác nhau Ngoài ra, ngườinghiên cứu đã kiểm tra rằng việc đối tượng tìm kiếm thông tin trực tuyến và đối tượng muahàng trực tuyến có cùng xu hướng mua sắm tại cửa hàng sẽ có những đánh giá trang webkhác nhau như thế nào (tức là liệu có tồn tại sự tương tác đáng kể giữa xu hướng mua sắm vàviệc sử dụng kênh Internet hay không) Theo đó, các giả thuyết nghiên cứu sau đây chính là

mô hình cho nghiên cứu này:

H1: Tiêu chí đánh giá trang web khác nhau giữa những phản hồi của các đối tượng có xu hướng mua sắm khác nhau.

H2: Tiêu chí đánh giá trang web khác nhau giữa những phản hồi của các đối tượng có phương thức sử dụng kênh Internet khác nhau (tức là thông tin trực tuyến người tìm kiếm, người mua hàng trực tuyến).

H3: Sự tương tác đáng kể giữa xu hướng mua sắm và sử dụng kênh Internet trong đánh giá trang web tiêu chuẩn.

Trong nghiên cứu này, năm tiêu chí đánh giá trang web đã được xác định (thông tin sảnphẩm/ dịch vụ khách hàng/ quyền riêng tư , bảo mật/ điều hướng, trải nghiệm / so sánh muasắm) Trong số năm tiêu chí, quyền riêng tư / bảo mật nhận được điểm trung bình cao nhấttrong tất cả ba cụm định hướng mua sắm Những kết quả này cho thấy rằng các nhà bán

hàng điện tử trong lĩnh vực may mặc nên tăng cường nỗ lực của họ trong việc bảo vệ quyềnriêng tư và thông tin cá nhân của khách hàng Ví dụ, đảm bảo về tính bảo mật phải đượcthường xuyên khẳng định trong các phần khác nhau của trang web, thay vì chỉ nêu trongphần chính sách Một trong những nhiệm vụ chuyên môn quan trọng của các nhà nghiên cứutrong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng là để nâng cao sự an toàn của từng cá nhân Đếngiúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các vấn đề an toàn khi mua sắm trực tuyến, dữ liệu nênđược bảo mật an toàn và quá trình lưu giữ hồ sơ các giao dịch cần thực hiện chặt chẽ (Hướngdẫn Mua sắm, 2002) Đồng thời cung cấp hỗ trợ để phát triển luật kinh doanh hoặc các quyđịnh để tăng cường an toàn trực tuyến Tổ chức giáo dục người tiêu dùng nên thông báo cho

họ về những nguy hiểm có thể xảy ra và rủi ro liên quan đến mua sắm trực tuyến, chẳng hạnnhư những vấn đề bất cập trong thẻ tín dụng thanh toán và các vấn đề liên quan đến quyềnriêng tư

2.2.1.3 Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010)

Nghiên cứu về ý định mua sắm của sinh viên tại Việt Nam của Shyh-Hwang Lee và HoàngThị Bích Ngọc dựa trên phần mở rộng của mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Cuộckhảo sát này được thực hiện tại các trường đại học tại Thành phố Hà Nội - thủ đô của ViệtNam Bao gồm 300 bảng câu hỏi đã được phát ngẫu nhiên cho sinh viên - đối tượng sử dụngmạng Internet chủ yếu Số lượng câu hỏi được ghi lại là 285; bao gồm 2 loại: đã và chưatừng mua hàng qua hình thức trực tuyến Trong đó 182 bảng câu hỏi được chọn (là dữ liệucủa nhóm đã từng mua hàng qua hình thức trực tuyến) Sự tham gia khảo sát có mặt 75 nam

và 107 nữ, độ tuổi giao động từ 18 đến 28 với mức trung bình là 24 tuổi Tất cả những ngườitham gia khảo sát đều tự nguyện và ẩn danh Bốn phần trong nội dung bảng khảo sát baogồm ảnh hưởng của người tiêu dùng đến hành vi trực tuyến, các chuẩn mực chủ quan, kiểmsoát hành vi nhận thức và ý định mua sắm trực tuyến Cuối cùng chính là thông tin nhânkhẩu học của người trả lời phiếu khảo sát Các cá nhân được yêu cầu chỉ ra thỏa thuận của

họ với từng mục tiêu dựa trên thang điểm đánh giá Likert từ 1 đến 5 điểm (hoàn toàn khôngđồng ý - không đồng ý - trung lập - đồng ý - hoàn toàn đồng ý)

Nghiên cứu cho rằng niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong thương mại điện tử nơi người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm và sự tin cậy về chất lượng hàng hóa hoặc dịch vụ.Một số nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng một lý do quan trọng khiến người tiêu dùng trực tuyếnmiễn cưỡng mua sắm là do sự thiếu niềm tin cơ bản hiện đang tồn tại giữa hầu hết các doanh

nghiệp và người tiêu dùng trên Web Họ thường tránh xa các nhà cung cấp điện tử mà họkhông tin tưởng Niềm tin là một yếu tố cốt lõi dẫn đến việc tham gia vào các quy trình kinhdoanh nói chung và thậm chí hơn thế nữa Martin và Camarero đề xuất rằng thái độ và quytắc hành vi của tổ chức ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng biểu hiện thông quacác hành động trên trang web Điều đó tạo lập nên mức độ tin tưởng và mức độ sẵn sàng củakhách hàng đối với một sàn giao dịch điện tử Một khi người tiêu dùng đã có trải nghiệm hàilòng với các kết quả trước đó và niềm tin vào một nhà cung cấp trực tuyến được hình thànhtheo mức độ nhất định, niềm tin của họ về kết quả của hành vi hoặc thái độ đối với việc muasắm trực tuyến sẽ được nâng cao đáng kể

Nguồn: Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc, 2010

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc

Kết quả của nghiên cứu chứng minh rằng TPB có thể áp dụng để đo lường các ý địnhhành vi trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này cung cấp hỗ trợ thực nghiệm về tính đầy

đủ của mô hình TPB (Janzen) Các phát hiện trong nghiên cứu này cũng chứng minh rằngniềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua sắm trực tuyến Do đó, việc bổ sung niềm tinvào mô hình TPB sẽ cải thiện dự đoán về hành vi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, mô hìnhTPB hiếm khi được áp dụng để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêudùng ở góc độ năng động Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng lớn đến thái

độ của người tiêu dùng Do đó, có thể sự tin tưởng đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ