nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại tp hcm

ĐỀ TÀI

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởng của người nổi tiếngtrên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM

GV:

Môn: KINH TẾ LƯỢNG

Lớp: DHQTNL17ATT – 422000402702Nhóm: 02

Mức độ hoàn thành

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.4 Đối tượng nghiên cứu 7

1.5 Phạm vi nghiên cứu 7

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 8

1.7 Cấu trúc của tiểu luận 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Các khái niệm chính trong mô hình 9

2.1.1 Khái niệm thiết bị điện tử 9

2.1.2 Khái niệm người nổi tiếng 9

2.1.3 Khái niệm sàn thuơng mại điện tử 9

2.1.4 Khái niệm mua hàng trực tuyến 10

2.1.5 Người nổi tiếng và tác động của họ đến quyết định mua hàng 10

2.1.6 Cơ hội và thách thức 11

2.2 Các lý thuyết sử dụng trong mô hình 13

2.2.1 Mô hình lý thuyết TAM 13

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) 13

2.2.3 Mô hình lý thuyết TRA 13

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 14

2.3.1 Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của kháchhàng trên sàn thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Ánh Hồng(2022) 14

2.3.2 Bài nghiên cứu “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua thiếtbị điện tử của người tiêu dùng trên video quảng cáo dạng ngắn tại Thành phố Hồ ChíMinh” – Ths Nguyễn Thanh Bình (2023) 14

2.3.3 Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muaSmartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” - ThS Lý Chiêu Sa(2023) 14

2.3.4 Bài nghiên cứu: “Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser matchon Millennials attitudes and purchase intentions” - Karla McCormick (2016) 15

2.3.5 Bài nghiên cứu: “Influence of celebrity endorsement and digital marketing onyouth purchasing decisions: a comparative study of Ikorodu” - Mustapha YusufIsmaila (2022) 15

2.4.1 Các giả thuyết 16

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 20

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 20

3.2 Thang đo 20

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

4.1 Mô tả mẫu 23

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 26

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo – Hệ số Cronbach Alpha 26

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

4.2.3 Phân tích tương quan - hồi quy 34

4.2.4 Phương trình hồi quy 38

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 40

5.1 Kết luận 40

5.2 Kiến nghị 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

Bảng 9 Thống kê thiết bị điện tử đã mua gần đây 25

Bảng 10 Ảnh hưởng của người nổi tiếng 26

Bảng 11 Thống kê người nổi tiếng đáng tin cậy 26

Bảng 12 Độ tin cậy thang đo CLTT 26

Bảng 13 Độ tin cậy thang đo SH 27

Bảng 14 Độ tin cậy thang đo HU 27

Bảng 15 Độ tin cậy thang đo DUT 28

Bảng 16 Độ tin cậy thang đo TH 28

Bảng 17 Độ tin cậy thang đo RR 29

Bảng 18 Độ tin cậy thang đo NT 29

Bảng 19 Độ tin cậy thang đo WE 30

Bảng 20 Độ tin cậy thang đo quyết định mua 30

Bảng 21 Bảng KMO and Bartlett's Test biến độc lập 31

Bảng 22 Tổng phương sai giải thích các biến độc lập 32

Bảng 23 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập 33

Bảng 24 KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 34

Bảng 25 Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 34

Bảng 26 Bảng ma trận xoay biến phụ thuộc 34

Bảng 27 Ma trận tương quan lần 1 36

Bảng 29 Kết quả hồi quy 38Bảng 30 Trọng số phương trình hồi quy 39

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời đại của cách mạng công nghệ 4.0, sự phát triển nhanh chóng củaInternetvà công nghệ đã góp phần thức đẩy sự phát triển kinh tế của nước ta Do đó,thương mạiđiện tử đã và đang trở thành một lĩnh vực có ảnh hưởng cực kì quan trọng đến tăngtrưởng kinh tế của các quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng Hàng loạt các hìnhthức kinh doanh xuất hiện và những tiện ích mà thương mại điện tử mang lại đã tạo điềukiện cho mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ

Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trênthị trường từ rất sớm Với sự cạnh tranh đến từ các trang thương mại điện tử khác nhauđể thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng, các sàn thương mại điện tử thườngkết hợp với người nổi tiếng, dùng sức ảnh hưởng của họ để thu hút khách hàng, tăngdoanh thu và quảng bá sản phẩm đến được khách hàng.

Nhờ khả năng thu hút sự chú ý cùng lực lượng đông đảo người hâm mộ, nhữngngườinổi tiếng đã trợ giúp các nhãn hàng trong nhiều hoạt động như tiếp cận khách hàng,giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, qua đó tạo ra thái độ tích cực đối với thươnghiệu/sảnphẩm và đẩy mạnh ý định mua hàng của họ Một nghiên cứu được thực hiện bởiRuchi Gupta (2015) cho thấy rằng khách hàng rất dễ bị thu hút bởi những thương hiệu cóngười nổi tiếng đại diện Họ khẳng định rằng khách hàng có xu hướng mua các mặt hàngcủa các sản phẩm họ thấy trong các quảng cáo Chính vì vậy, nhóm 3 đã lựa chọn đề tài“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởngcủa người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM” đểtiến hành nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động của người nổi tiếng lên hành vi mua hàngcủa khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnhhưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao, thúc đẩy quyết định mua thiết bị điện tử quaảnh hưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tạiTP.HCM.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởng của ngườinổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM là gì?

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnhhưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCMnhư thế nào?

Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao, thúc đẩy quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnhhưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCMlà gì?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tửqua ảnh hưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tạiTP.HCM.

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởng của ngườinổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử tại TP.HCM.

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: TP HCM

Thời gian: từ 16/08/2023 đến 31/10/2023

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu sự tác động của người nổi tiếng đến hành vi mua sắm thiết bị điện tửnhằm có cái nhìn rõ nét hơn về đời sống, hoạt động cũng như quá trình ra quyết định muasắm thiết bị điện tử của khách hàng tại TP.HCM

Xác định được yếu tố nào xuất phát từ người nổi tiếng trên nền tảng thương mạiđiện tử có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử củacủa khách hàng tại TP.HCM

Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt độngMarketing truyền thống trong thời đại phát triển Từ đó có thể tiếp tục xây dựng kế hoạchkế thừa, phát huy sự phát triển của hoạt động Marketing kết hợp sức ảnh hưởng củangười nổi tiếng vào thương hiệu để quảng bá và mang sản phẩm đến gần với người tiêudùng.

1.7 Cấu trúc của tiểu luận

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứuChương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Các khái niệm chính trong mô hình

2.1.1 Khái niệm thiết bị điện tử

Thiết bị điện tử là những thiết bị, những vật dụng có cấu tạo cơ bản bao gồm cáclinh kiện bán dẫn và các mạch điện tử Các thiết bị điện tử này đa phần sẽ không có cáchoạt động cơ khí Thiết bị điện tử hoạt động dựa trên sự tự động hoá Và áp dụng cáccông nghệ hiện đại để vận hành Các thiết bị điện tử giúp làm tăng năng suất và hiệu quảlàm việc, giúp đẩy nhanh quá trình sản xuất, đảm bảo đồng bộ chất lượng sản phẩm.Ngoài ra, các thiết bị điện tử gia đình còn giúp nâng cao chất lượng cuộc sống Nhờ cóthiết bị điện tử mà xã hội ngày càng phát triển và hiện đại hơn.

2.1.2 Khái niệm người nổi tiếng

Theo Friedman và Friedman (1979), ba nguồn chứng thực được sử dụng rộng rãitrong quảng cáo gồm: người nổi tiếng, chuyên gia, người tiêu dùng điển hình Trong đó,người nổi tiếng là người được công chúng biết đến nhờ thành tích của họ trong cáclĩnhvực không liên quan đến loại sản phẩm được chứng thực Sự nổi tiếng của họ thường phụthuộc vào sự xuất hiện trên các kênh truyền thông đại chúng như báo chí,phim ảnh,…

Trên Internet, Abidin (2018) cho rằng người nổi tiếng xuất hiện có hiệu quảtrongviệc dẫn lưu lượng truy cập đến các ứng dụng mua hàng trực tuyến Trong nghiêncứu này, người nổi tiếng trên Internet là cá nhân nổi tiếng bắt nguồn từ sự hiện diện củahọtrên nền tảng này Họ có lượt theo dõi và sự tương tác nhiều, do đó họ chứng thực hiệuquả trong quảng cáo trên mạng xã hội.

2.1.3 Khái niệm sàn thuơng mại điện tử

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:

Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa và dịchvụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông khác

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sảnxuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạngInternet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhưnhững thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:

Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mạibằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạtđộng như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng.

2.1.4 Khái niệm mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùngtrựctiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internetmà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiếntrình dùngđể liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông quacác phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giaod ịch sẽ được thựchiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt

Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một sốquan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của ngườitiêudùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụngcácgiao dịch mua hàng trực tuyến.

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịchmua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựatrênmáy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻthông quamạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) làquá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắmtrựctuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắmđiện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.

2.1.5 Người nổi tiếng và tác động của họ đến quyết định mua hàng

Theo MediaKix một trong những yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyếtđịnh mua hàng chính là “review” Ngày nay trước khi quyết định mua hàng, người tiêudùng đều có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung

quanh đánh giá về sản phẩm đó Đặc biệt, có đến 65% người tiêu dùng tìm hiểu về sảnphẩm thông qua người nổi tiếng - những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Yếu tố thứ hai về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng đó là giácả Một chương trình giảm giá, voucher miễn phí, free quà tặng là tất cả những gì kháchhàng quan tâm trước khi mua một sản phẩm nào đó Họ sẽ luôn tìm kiếm những mặt hàngđang được giảm giá hoặc có giá thành thấp hơn so với các sản phẩm khác Hiện nay cácsàn thương mại điện tử lớn như Shopee hoặc Lazada đều cung cấp cho khách hàng nhữngvouchers giảm giá khi họ nhấp vào liên kết sản phẩm trên trang của người nổi tiếng Đâycũng là một trong những động lực chính khiến tỷ lệ người xem mua sản phẩm thông quangười nổi tiếng nhiều hơn.

2.1.6 Cơ hội và thách thức

Ngành thương mại điện tử bắt đầu tăng tốc từ giữa những năm 2010, nhưng cho đếnthời kỳ đại dịch COVID-19, ngành thương mại điện tử của Việt Nam mới bước sang mộttrang hoàn toàn mới vào năm 2023

Cơ hội

Giao dịch trực tuyến trở nên phổ biến hơn Theo báo cáo về hệ sinh khái khởinghiệp của Nextrans, sự tiện lợi và an toàn ngày càng gia tăng của các giao dịch trựctuyến đang thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử Những lần giãn cáchxã hội trong đại dịch COVID-19 đã xây dựng thói quen thanh toán không dùng tiền mặtcủa khách hàng tại Việt Nam, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có tỷ lệthanh toán không dùng tiền mặt cao nhất Đông Nam Á.Tại Việt Nam, Tiki và Lazada đãtích hợp các giải pháp thanh toán trực tuyến như VNPay và eMoney ZaloPay đã hợp tácthêm với 269 nhà bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ trong năm qua bên cạnh các thươnghiệu hiện có, chẳng hạn như Baemin, Sendo và Circle K Sự hợp tác giữa những nền tảngthương mại điện tử hàng đầu và những gã khổng lồ trong lĩnh vực thanh toán điện tử nhưVNPay, MoMo, ZaloPay và ShopeePay, sẽ thúc đẩy hơn nữa nhu cầu mua sắm trực tuyếnvà sử dụng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt.

Cơ sở hạ tầng logistics đã được cải thiện, tạo thuận lợi cho các giao dịch thươngmại điện tử trên toàn quốc Chất lượng dịch vụ logistics có tác động đáng kể đến chi phí

giao dịch thương mại điện tử, tốc độ giao dịch và độ an toàn của hàng hóa Kỳ vọng củakhách hàng về hoạt động giao hàng đã thúc đẩy các doanh nghiệp cải tiến công nghệtrong lĩnh vực logistics, từ đó đảm bảo hàng hóa được giao nhanh chóng và tiết kiệm.Dịch vụ giao hàng đã được đưa vào chiến lược tăng trưởng của Tiki từ năm 2021 Theoghi nhận của Tiki, nền tảng này đầu tư 10 triệu USD vào công nghệ và logistic mỗi năm.Và con số này dự kiến sẽ tăng lên trong thời gian tới Shopee cũng đang trong cuộc đuatương tự Nền tảng đã tăng cường phát triển Shopee Express để tiếp cận được ngày càngnhiều người dùng ở khu vực nông thôn, dẫn đến số lượng mặt hàng được vận chuyển từkho tăng gấp 3 lần.

Đổi mới trong chiến lược bán lẻ của các thương hiệu Đại dịch cũng đã thúc đẩy cácdoanh nghiệp đa dạng về mô hình hoạt động trên nền tảng trực tuyến Các trên nền tảngthương mại điện tử đã tích hợp các hình thức game giải trí, live streaming (phát trực tiếp)và mạng xã hội vào nền tảng để hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng tốt hơn.

Thách thức:

An toàn, an ninh mạng, cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng cũng là một vấn đềđáng quan tâm và là vấn đề nan giải lớn cho các nhà quản lý doanh nghiệp và cơ quanquản lý nhà nước Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật buộc các doanh nghiệpcung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thương mại điện tử không được thực hiện một số hànhvi có thể xâm hại tới quyền và lợi ích của người tiêu dùng Tuy nhiên, pháp luật về bảovệ quyền lợi người tiêu dùng chưa có tính khả thi cao nên người tiêu dùng vẫn chịu nhiềuthiệt thòi và chưa yên tâm khi mua sắm online Để thanh toán trực tuyến đi vào đời sống,trở thành thói quen của người dùng, cần có sự liên kết của Nhà nước, hệ thống ngân hàngvới các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến…trong việc thay đổi nhận thức, tạo thói quen của người dùng Cơ sở hạ tầng công nghệchưa tốt không chỉ khiến cho thương mại điện tử của Việt Nam khó cạnh tranh với cácquốc gia phát triển khác có thể đối mặt với các sự cố không mong muốn

Về mức độ uy tín, các nhà bán hàng trực tuyến trong nước còn yếu so với nhiều nhàbán hàng trực tuyến toàn cầu Chất lượng, mẫu mã sản phẩm quốc nội vẫn lép vế so với

sản phẩm tương tự của nhiều nước khác, tình trạng hàng giả, hàng nhái xuấthiện rất

2.2 Các lý thuyết sử dụng trong mô hình2.2.1 Mô hình lý thuyết TAM

Mô hình TAM của Davis và cộng sự (1989) đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các nhân tốSự cảm nhận dễ sử dụng và Sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đếnsử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự TAM là mô hình đo lường vàdự đoán việc sử dụng hệ thông thông tin Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sảnphẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các nhân tố tác động vào việcchấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đểtương tự trong TMDT

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB)

Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) Lý thuyết hành vi hoạch định(TPB) của Ajzen và Fishbein (1975) được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết hành độnghợp lý (TRA) với giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi cácquyết định để thực hiện hành vi đó Nghiên cứu khẳng định rằng, hành vi chịu tác độngcủa 3 nhân tố: thái độ; ảnh hưởng xã hội và Nhận thức kiểm soát hành vi.

2.2.3 Mô hình lý thuyết TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinhđược quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quanxung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độvà Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác địnhkhuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độhướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích củahọ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của ngườikhác cũng dẫn tới thái độ của họ)

2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.1 Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củakhách hàng trên sàn thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh” của Nguyễn ThịÁnh Hồng (2022)

Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của kháchhàng trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại tp Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu chothấy, có 6 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trên sàn TMĐT tạitp Hồ chí minh, đó là: sự mong đợi về giá; tính dễ sử dụng; sự thoải mái trong mua sắm;thông tin sản phẩm; sự thuận tiện; nhận thức rủi ro Trong đó, nhân tố sự mong đợi về giácó ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố ảnh hưởng ít nhất trong nghiên cứu là nhận thức rủiro.

2.3.2 Bài nghiên cứu “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOC đến quyết địnhmua thiết bị điện tử của người tiêu dùng trên video quảng cáo dạng ngắn tạiThành phố Hồ Chí Minh” – Ths Nguyễn Thanh Bình (2023)

Nghiên cứu sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua thiết bịđiện tử của người tiêu dùng trên video quảng cáo dạng ngắn tại Thành phố Hồ Chí Minhcó 2 nhóm nhân tố có tác động mạnh nhất là: Ảnh hưởng chiêu thị và Tính truyền thông.Trong nghiên cứu này, Nhân tố Ảnh hưởng chiêu thị tác động là quan trọng nhất trongmô hình hồi quy Tiếp đến là Tính truyền thông đóng vai trò quan trọng thứ hai rồi Độ tincậy xếp vị trí thứ ba, Rủi ro đứng vị trí thứ tư, Sự hữu dụng đứng vị trí quan trọng thứnăm trong mô hình hồi quy và cuối cùng là Ảnh hưởng thị hiếu đứng vị trí quan trọngcuối cùng.

https://bom.so/zZlSoq

2.3.3 Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muaSmartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” - ThS LýChiêu Sa (2023)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnhhưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Thành phốHồ Chí Minh Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với gồm 5 yếu tố, gồm: Tínhnăng, Thương hiệu, Giá cả hợp lý, Ảnh hưởng xã hội, Bán hàng và cung cấp dịch vụ.Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng,kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều có tác động thuận chiều đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng tại thị trường này Quyết định mua smartphone củangười tiêu dùng bị tác động mạnh nhất bởi yếu tố Giá cả hợp lý, tiếp đến là yếu tốThương hiệu

https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-2.3.4 Bài nghiên cứu: “Celebrity endorsements: Influence of a endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions” - KarlaMcCormick (2016)

product-Sức mua của người tiêu dùng thế hệ Millennial ngày càng tăng Họ là những ngườitiêu dùng xã hội chia sẻ tất cả các khía cạnh trải nghiệm của họ trên mạng xã hội Một kỹthuật quảng cáo có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng thế hệ trẻ là sử dụng người đạidiện là người nổi tiếng Mục đích của nghiên cứu này là điều tra xem liệu sự hiện diệncủa người ủng hộ sản phẩm phù hợp có giúp ảnh hưởng đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng thế hệ trẻ và hỗ trợ thái độ tích cực đối với quảng cáo hay không Millennialsđã đánh giá một người nổi tiếng xa lạ chứng thực, trong đó họ cho biết họ không có ýđịnh mua sản phẩm do người nổi tiếng xa lạ giới thiệu, nhưng người nổi tiếng xa lạ đãdẫn đến những đánh giá thuận lợi về quảng cáo.

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698916300212

2.3.5 Bài nghiên cứu: “Influence of celebrity endorsement and digitalmarketing on youth purchasing decisions: a comparative study of Ikorodu” -Mustapha Yusuf Ismaila (2022)

Trong những năm gần đây, sự gia tăng liên tục của dân số Nigeria, đặc biệt là dânsố trẻ, có nhu cầu đổi mới và năng động, đòi hỏi các doanh nghiệp phải áp dụng cácchương trình và chiến lược trái ngược nhau để đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trườngnày Do đó, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng vàtiếp thị kỹ thuật số đối với quyết định mua hàng của giới trẻ Kết quả nghiên cứu cho thấyrằng độ tin cậy của nguồn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ nhiều hơn làmức độ tương tác trên mạng xã hội Hơn nữa, khả năng tiếp cận trực tuyến ảnh hưởngđến quyết định mua hàng của giới trẻ hơn là sự liên kết nguồn và chiến dịch kỹ thuật sốđó có ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua hàng của giới trẻ Người ta kết luận rằngtiếp thị kỹ thuật số có ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua hàng của giới trẻ so vớisự chứng thực của người nổi tiếng Chúng tôi khuyến nghị các tổ chức có đối tượng mụctiêu trẻ tuổi nên áp dụng nhiều chiến lược tiếp thị kỹ thuật số hơn vì nó ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng của giới trẻ hơn là sự chứng thực của người nổi tiếng.

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Các giả thuyết

Quyết định mua sắm đề cập đến quá trình người tiêu dùng lập kế hoạch mua một

sản phẩm hoặc dịch vụ do ảnh hưởng từ quảng cáo, thông qua các phương tiện quảng cáo(Manchanda, Dubé, Goh, & Chintagunta, 2006) Quyết định mua cũng được sử dụng đểgiải thích việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ do sự phù hợp giữa quảng cáo đối với ngườitiêu dùng (Kim & Han, 2014) Quyết định mua cũng được sử dụng trong đánh giá tácđộng quảng cáo để suy ra các yếu tố gây ra mua hàng trực tuyến (Lee, Lee, & Yang,2017) và đề xuất các mô hình tác động cho việc mua lại (Kuo, Wu, & Deng, 2009) Dođó, quyết định mua là được coi là một biến phụ thuộc quan trọng để đánh giá tính hiệuquả trong các chiến lược quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, tiếp thị ở nhiều cấp độ khác

Biến Y: Quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Chất lượng thông tin: chất lượng thông tin ở đây được định nghĩa là mức độ hiểu

biết, kỹ năng và kiến thức mà người nổi tiếng (NNT) có và là “mức độ mà một ngườigiao tiếp được coi là nguồn cung cấp sự khẳng định hợp lệ cho một thông tin nào đó”(Hovland, Janis, & Kelley, 1953) Mức độ cung cấp thông tin chất lượng cũng được địnhnghĩa là mức độ mà người quảng bá được nhìn nhận là có “kiến thức và kinh nghiệm về”một lĩnh vực” (Reichelt, Sievert, & Jacob, 2014) Khi người tiêu dùng nhận thấy rằngNNT có trình độ chuyên môn cao, nhiều khả năng họ sẽ bị thuyết phục bởi thông điệptrong quảng cáo Ngoài ra, những nguồn tin đến từ người có chuyên môn cao có ảnhhưởng tích cực đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng (Amos, Holmes, & Strutton,2008; Ohanian, 1991)

Giả thuyết H1: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều tới quyết định muathiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Sức hút của người nổi tiếng (NNT): Theo McGuire (1969), sức hút của NNT đến

từ ngoại hình, tính cách và sự tương đồng với người nhận và những nhân tố này có ảnhhưởng hiệu quả việc truyền tải thông điệp Không chỉ là hấp dẫn về ngoại hình, còn baogồm bất kỳ đặc điểm, phẩm chất nào mà người tiêu dùng có thể nhận thấy ở một NNT, vídụ như kỹ năng, trí tuệ, tính cách, lối sống (Erdogan, 1999) Kelman (1961) cho rằng, sứchấp dẫn của NNT có liên kết với hiệu quả của thông điệp được họ truyền tải Nếu đốitượng yêu thích NNT dựa trên ngoại hình hấp dẫn và coi NNT đó như một người quenthuộc và dễ mến thì cơ hội tiếp thu thông điệp được người đó truyền tải tăng lên rấtnhiều.

Giả thuyết H2: Sức hút của người nổi tiếng có tác động cùng chiều tới quyết địnhmua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và

dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệmthời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đãchứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐTnói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng một

thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây làđiểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).

Giả thuyết H3: Tính hữu ích có tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bị điệntử của khách hàng tại TP HCM

Mức độ uy tín của nền tảng TMĐT cũng tương tự như uy tín, danh tiếng của một

thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩmgiữa các nhà cung cấp khác nhau Uy tín của người bán không chỉ liên quan đến các hìnhảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng.Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào cácwebsite bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếngtốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010).

Giả thuyết H4: Mức độ uy tín của nền tảng TMĐT có tác động cùng chiều tới quyếtđịnh mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Thương hiệu cá nhân của người nổi tiếng: Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả

những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò như là mộtbên thứ ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thôngqua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội khác Họ là những người có địa vịchuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, người đã sở hữu một số lượng lớn người theo dõi,những người có giá trị tiếp thị cho các thương hiệu Misra, Mehra, & Kaur (2019) kếtluận rằng khách hàng tiềm năng rất dễ bị kích thích mua một sản phẩm nếu những NNTchứng thực nó.

Giả thuyết H5: Thương hiệu cá nhân của người nổi tiếng sẽ tác động cùng chiều tớiquyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Cảm nhận rủi ro: Ngoài lợi ích của việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng còn

rất lo ngại về các rủi ro khi mua sản phẩm như: sự thiếu trung thực của người bán, vấn đềphát sinh khi vận chuyển hàng hoá, vấn đề thanh toán và đổi trả… Rủi ro về sản phẩmkhi mua sắm trực tuyến, đặc biệt đối với người mới tham gia hoặc người mới tìm hiểu vìngười mua không thể kiểm tra cũng như thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra

rủi ro mất tiền, không giao hàng, sai hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi muasắm trực tuyến.

Giả thuyết H6: Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiềutới quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Giá trị niềm tin: Niềm tin là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi

của người tiêu dùng trong MHTT và cả mua sắm truyền thống (Chen, 2009) Niềm tinlàm gia tăng ý định sử dụng các dịch vụ (Lu & cộng sự, 2011) Yếu tố niềm tin đượctham khảo trong nghiên cứu của Corbitt và cộng sự (2003), Pavlou và Fygenson (2006).Có thể nói, khi khách hàng đặt niềm tin vào hoạt động MHTT của mình thì họ đánh giátốt về hoạt động đó, tức là có thái độ tích cực và ngược lại Quyết định mua sắm theoniềm tin vào cửa hàng trực tuyến và quảng cáo bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến việcmua hàng trực tuyến của Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019).

Giả thuyết H7: Giá trị niềm tin sẽ tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bịđiện tử của khách hàng tại TP HCM

Thiết kế website: Thiết kế website có tác động tích cực lớn thứ hai của Ngah và

cộng sự (2021), Nguyen và cộng sự (2020) trải nghiệm website cũng là một trong nhữngyếu tố thuộc nhóm các tiêu chí người dùng Việt Nam quan tâm khi mua sắm trực tuyếnđược nêu trong sách trắng 2021 Gen Z bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi dễ dàng thích nghivới các thiết kế điều hướng hay sắp xếp bố cục tại sàn TMĐT hơn.

Giả thuyết H8: Thiết kế website sẽ tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bịđiện tử của khách hàng tại TP HCM

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trước nhằm xây dựng mô hìnhnghiên cứu lý thuyết, bảng câu hỏi sơ bộ từ tháng 16/8/2023 đến tháng 9/2023

+ Bảng câu hỏi gửi đi phỏng vấn, kết quả thu về được 303 mẫu hợp lệ + Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

Y1 Trước khi mua thiết bị điện tử, tôi luôn tìm kiếm ý kiến của người nổi tiếng Vidyarini Dwita và Retsi (2019)Y2 Tôi mua sản phẩm khi người nổi tiếng tôi thích đề xuấtmua Vidyarini Dwita và Retsi (2019)Y3 Tôi tự tin khi mua sản phẩm trên nền tảng TMĐT khi

người nổi tiếng tôi theo dõi đề xuất

Vidyarini Dwita và Retsi (2019)

Y4 Tôi mua sản phẩm thông qua liên kết mà người nổi tiếng đăng tải Vidyarini Dwita và Retsi (2019)

CHẤT LƯỢNG THÔNG TINNguồn

Tôi nhận thấy các bài đánh giá sản phẩm của người nổi tiếng là đúng với sản phẩm thực tế

La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)

Tôi dễ dàng tiếp cận được các thông tin mà người nổi tiếng đưa đến

La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)

SH1 Tôi thấy người nổi tiếng là người có thái độ thân thiện Phạm Thùy Miên (2021)SH2 Tôi thấy người nổi tiếng là người có kiến thức Phạm Thùy Miên (2021)SH3 Tôi thấy người nổi tiếng là người có ngoại hình đẹp Phạm Thùy Miên (2021)SH4 Sự xuất hiện của người nổi tiếng trong video khiến tôi xem video thời lượng lâu hơn Phạm Thùy Miên (2021)

HU1 Tôi có thể mua hàng với giá rẻ hơn khi mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010)HU2 Tôi có thể so sánh giá dễ dàng khi mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010)HU3 Mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử giúp tôi tiếtkiệm thời gian Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010)HU4 Tôi mua được tất cả các loại thiết bị điện tử thông qua mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010)

ĐUT1 Tôi tin vào những thông tin và sản phẩm của nền tảng TMĐT cung cấp Lin và cộng sự (2010),Ansani và cộng sự (2011)ĐUT2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử ởnền tảng TMĐT của công ty lớn và có uy tín Lin và cộng sự (2010),Ansani và cộng sự (2011)ĐUT3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch vàthực hiện đúng cam kết Lin và cộng sự (2010),Ansani và cộng sự (2011)ĐUT4

Tôi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử ở nền tảng TMĐT có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, nhân viên và làm việc theo quy trình

Lin và cộng sự (2010),Ansani và cộng sự (2011)