nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại tp hcm

Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM là gì?

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

Các hàm ý quản trị nhằm nâng cao, thúc đẩy quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM là gì?

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu sự tác động của người nổi tiếng đến hành vi mua sắm thiết bị điện tử nhằm có cái nhìn rõ nét hơn về đời sống, hoạt động cũng như quá trình ra quyết định mua sắm thiết bị điện tử của khách hàng tại TP.HCM

Xác định được yếu tố nào xuất phát từ người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử của của khách hàng tại TP.HCM Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt động Marketing truyền thống trong thời đại phát triển Từ đó có thể tiếp tục xây dựng kế hoạch kế thừa, phát huy sự phát triển của hoạt động Marketing kết hợp sức ảnh hưởng của người nổi tiếng vào thương hiệu để quảng bá và mang sản phẩm đến gần với người tiêu dùng.

Cấu trúc của tiểu luận

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm chính trong mô hình

2.1.1 Khái niệm thiết bị điện tử

Thiết bị điện tử là những thiết bị, những vật dụng có cấu tạo cơ bản bao gồm các linh kiện bán dẫn và các mạch điện tử Các thiết bị điện tử này đa phần sẽ không có các hoạt động cơ khí Thiết bị điện tử hoạt động dựa trên sự tự động hoá Và áp dụng các công nghệ hiện đại để vận hành Các thiết bị điện tử giúp làm tăng năng suất và hiệu quả làm việc, giúp đẩy nhanh quá trình sản xuất, đảm bảo đồng bộ chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, các thiết bị điện tử gia đình còn giúp nâng cao chất lượng cuộc sống Nhờ có thiết bị điện tử mà xã hội ngày càng phát triển và hiện đại hơn.

2.1.2 Khái niệm người nổi tiếng

Theo Friedman và Friedman (1979), ba nguồn chứng thực được sử dụng rộng rãi trong quảng cáo gồm: người nổi tiếng, chuyên gia, người tiêu dùng điển hình Trong đó, người nổi tiếng là người được công chúng biết đến nhờ thành tích của họ trong cáclĩnh vực không liên quan đến loại sản phẩm được chứng thực Sự nổi tiếng của họ thường phụ thuộc vào sự xuất hiện trên các kênh truyền thông đại chúng như báo chí,phim ảnh,… Trên Internet, Abidin (2018) cho rằng người nổi tiếng xuất hiện có hiệu quả trongviệc dẫn lưu lượng truy cập đến các ứng dụng mua hàng trực tuyến Trong nghiên cứu này, người nổi tiếng trên Internet là cá nhân nổi tiếng bắt nguồn từ sự hiện diện của họtrên nền tảng này Họ có lượt theo dõi và sự tương tác nhiều, do đó họ chứng thực hiệu quả trong quảng cáo trên mạng xã hội.

2.1.3 Khái niệm sàn thuơng mại điện tử

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:

Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông khác Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạngInternet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:

Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng.

2.1.4 Khái niệm mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến (Tiếng Anh: Online shopping) là quá trình người tiêu dùngtrực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiếntrình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giaod ịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là là hành vi của người tiêudùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng cácgiao dịch mua hàng trực tuyến.

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựatrên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻthông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trựctuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.

2.1.5 Người nổi tiếng và tác động của họ đến quyết định mua hàng

Theo MediaKix một trong những yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng chính là “review” Ngày nay trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng đều có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản phẩm đó Đặc biệt, có đến 65% người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm thông qua người nổi tiếng - những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Yếu tố thứ hai về ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng đó là giá cả Một chương trình giảm giá, voucher miễn phí, free quà tặng là tất cả những gì khách hàng quan tâm trước khi mua một sản phẩm nào đó Họ sẽ luôn tìm kiếm những mặt hàng đang được giảm giá hoặc có giá thành thấp hơn so với các sản phẩm khác Hiện nay các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee hoặc Lazada đều cung cấp cho khách hàng những vouchers giảm giá khi họ nhấp vào liên kết sản phẩm trên trang của người nổi tiếng Đây cũng là một trong những động lực chính khiến tỷ lệ người xem mua sản phẩm thông qua người nổi tiếng nhiều hơn.

2.1.6 Cơ hội và thách thức

Ngành thương mại điện tử bắt đầu tăng tốc từ giữa những năm 2010, nhưng cho đến thời kỳ đại dịch COVID-19, ngành thương mại điện tử của Việt Nam mới bước sang một trang hoàn toàn mới vào năm 2023

Giao dịch trực tuyến trở nên phổ biến hơn Theo báo cáo về hệ sinh khái khởi nghiệp của Nextrans, sự tiện lợi và an toàn ngày càng gia tăng của các giao dịch trực tuyến đang thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử Những lần giãn cách xã hội trong đại dịch COVID-19 đã xây dựng thói quen thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng tại Việt Nam, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt cao nhất Đông Nam Á.Tại Việt Nam, Tiki và Lazada đã tích hợp các giải pháp thanh toán trực tuyến như VNPay và eMoney ZaloPay đã hợp tác thêm với 269 nhà bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ trong năm qua bên cạnh các thương hiệu hiện có, chẳng hạn như Baemin, Sendo và Circle K Sự hợp tác giữa những nền tảng thương mại điện tử hàng đầu và những gã khổng lồ trong lĩnh vực thanh toán điện tử như VNPay, MoMo, ZaloPay và ShopeePay, sẽ thúc đẩy hơn nữa nhu cầu mua sắm trực tuyến và sử dụng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt.

Cơ sở hạ tầng logistics đã được cải thiện, tạo thuận lợi cho các giao dịch thương mại điện tử trên toàn quốc Chất lượng dịch vụ logistics có tác động đáng kể đến chi phí giao dịch thương mại điện tử, tốc độ giao dịch và độ an toàn của hàng hóa Kỳ vọng của khách hàng về hoạt động giao hàng đã thúc đẩy các doanh nghiệp cải tiến công nghệ trong lĩnh vực logistics, từ đó đảm bảo hàng hóa được giao nhanh chóng và tiết kiệm. Dịch vụ giao hàng đã được đưa vào chiến lược tăng trưởng của Tiki từ năm 2021 Theo ghi nhận của Tiki, nền tảng này đầu tư 10 triệu USD vào công nghệ và logistic mỗi năm.

Và con số này dự kiến sẽ tăng lên trong thời gian tới Shopee cũng đang trong cuộc đua tương tự Nền tảng đã tăng cường phát triển Shopee Express để tiếp cận được ngày càng nhiều người dùng ở khu vực nông thôn, dẫn đến số lượng mặt hàng được vận chuyển từ kho tăng gấp 3 lần. Đổi mới trong chiến lược bán lẻ của các thương hiệu Đại dịch cũng đã thúc đẩy các doanh nghiệp đa dạng về mô hình hoạt động trên nền tảng trực tuyến Các trên nền tảng thương mại điện tử đã tích hợp các hình thức game giải trí, live streaming (phát trực tiếp) và mạng xã hội vào nền tảng để hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng tốt hơn.

An toàn, an ninh mạng, cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng cũng là một vấn đề đáng quan tâm và là vấn đề nan giải lớn cho các nhà quản lý doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật buộc các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thương mại điện tử không được thực hiện một số hành vi có thể xâm hại tới quyền và lợi ích của người tiêu dùng Tuy nhiên, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chưa có tính khả thi cao nên người tiêu dùng vẫn chịu nhiều thiệt thòi và chưa yên tâm khi mua sắm online Để thanh toán trực tuyến đi vào đời sống, trở thành thói quen của người dùng, cần có sự liên kết của Nhà nước, hệ thống ngân hàng với các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến… trong việc thay đổi nhận thức, tạo thói quen của người dùng Cơ sở hạ tầng công nghệ chưa tốt không chỉ khiến cho thương mại điện tử của Việt Nam khó cạnh tranh với các quốc gia phát triển khác có thể đối mặt với các sự cố không mong muốn

Các lý thuyết sử dụng trong mô hình

2.2.1 Mô hình lý thuyết TAM

Mô hình TAM của Davis và cộng sự (1989) đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các nhân tố

Sự cảm nhận dễ sử dụng và Sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thông thông tin Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các nhân tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn để tương tự trong TMDT

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB)

Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975) được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó Nghiên cứu khẳng định rằng, hành vi chịu tác động của 3 nhân tố: thái độ; ảnh hưởng xã hội và Nhận thức kiểm soát hành vi.

2.2.3 Mô hình lý thuyết TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)

Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.1 Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Ánh Hồng (2022)

Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại tp Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trên sàn TMĐT tại tp Hồ chí minh, đó là: sự mong đợi về giá; tính dễ sử dụng; sự thoải mái trong mua sắm; thông tin sản phẩm; sự thuận tiện; nhận thức rủi ro Trong đó, nhân tố sự mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố ảnh hưởng ít nhất trong nghiên cứu là nhận thức rủi ro. https://sti.vista.gov.vn/tw/Lists/TaiLieuKHCN/Attachments/345965/

2.3.2 Bài nghiên cứu “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua thiết bị điện tử của người tiêu dùng trên video quảng cáo dạng ngắn tại Thành phố Hồ Chí Minh” – Ths Nguyễn Thanh Bình (2023)

Nghiên cứu sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của KOC đến quyết định mua thiết bị điện tử của người tiêu dùng trên video quảng cáo dạng ngắn tại Thành phố Hồ Chí Minh có 2 nhóm nhân tố có tác động mạnh nhất là: Ảnh hưởng chiêu thị và Tính truyền thông. Trong nghiên cứu này, Nhân tố Ảnh hưởng chiêu thị tác động là quan trọng nhất trong mô hình hồi quy Tiếp đến là Tính truyền thông đóng vai trò quan trọng thứ hai rồi Độ tin cậy xếp vị trí thứ ba, Rủi ro đứng vị trí thứ tư, Sự hữu dụng đứng vị trí quan trọng thứ năm trong mô hình hồi quy và cuối cùng là Ảnh hưởng thị hiếu đứng vị trí quan trọng cuối cùng. https://bom.so/zZlSoq

2.3.3 Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” - ThS Lý Chiêu Sa (2023)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Thành phố

Hồ Chí Minh Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với gồm 5 yếu tố, gồm: Tính năng, Thương hiệu, Giá cả hợp lý, Ảnh hưởng xã hội, Bán hàng và cung cấp dịch vụ. Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thị trường này Quyết định mua smartphone của người tiêu dùng bị tác động mạnh nhất bởi yếu tố Giá cả hợp lý, tiếp đến là yếu tố Thương hiệu https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nghien-cuu-cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet- dinh-mua-smartphone-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thanh-pho-ho-chi-minh-109466.htm

2.3.4 Bài nghiên cứu: “Celebrity endorsements: Influence of a product- endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions” - Karla McCormick (2016)

Sức mua của người tiêu dùng thế hệ Millennial ngày càng tăng Họ là những người tiêu dùng xã hội chia sẻ tất cả các khía cạnh trải nghiệm của họ trên mạng xã hội Một kỹ thuật quảng cáo có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng thế hệ trẻ là sử dụng người đại diện là người nổi tiếng Mục đích của nghiên cứu này là điều tra xem liệu sự hiện diện của người ủng hộ sản phẩm phù hợp có giúp ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ trẻ và hỗ trợ thái độ tích cực đối với quảng cáo hay không Millennials đã đánh giá một người nổi tiếng xa lạ chứng thực, trong đó họ cho biết họ không có ý định mua sản phẩm do người nổi tiếng xa lạ giới thiệu, nhưng người nổi tiếng xa lạ đã dẫn đến những đánh giá thuận lợi về quảng cáo. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698916300212

2.3.5 Bài nghiên cứu: “Influence of celebrity endorsement and digital marketing on youth purchasing decisions: a comparative study of Ikorodu” - Mustapha Yusuf Ismaila (2022)

Trong những năm gần đây, sự gia tăng liên tục của dân số Nigeria, đặc biệt là dân số trẻ, có nhu cầu đổi mới và năng động, đòi hỏi các doanh nghiệp phải áp dụng các chương trình và chiến lược trái ngược nhau để đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường này Do đó, nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng và tiếp thị kỹ thuật số đối với quyết định mua hàng của giới trẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy của nguồn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ nhiều hơn là mức độ tương tác trên mạng xã hội Hơn nữa, khả năng tiếp cận trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ hơn là sự liên kết nguồn và chiến dịch kỹ thuật số đó có ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua hàng của giới trẻ Người ta kết luận rằng tiếp thị kỹ thuật số có ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua hàng của giới trẻ so với sự chứng thực của người nổi tiếng Chúng tôi khuyến nghị các tổ chức có đối tượng mục tiêu trẻ tuổi nên áp dụng nhiều chiến lược tiếp thị kỹ thuật số hơn vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ hơn là sự chứng thực của người nổi tiếng. http://portal.amelica.org/ameli/journal/635/6353112002/6353112002.pdf

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

Quyết định mua sắm đề cập đến quá trình người tiêu dùng lập kế hoạch mua một sản phẩm hoặc dịch vụ do ảnh hưởng từ quảng cáo, thông qua các phương tiện quảng cáo (Manchanda, Dubé, Goh, & Chintagunta, 2006) Quyết định mua cũng được sử dụng để giải thích việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ do sự phù hợp giữa quảng cáo đối với người tiêu dùng (Kim & Han, 2014) Quyết định mua cũng được sử dụng trong đánh giá tác động quảng cáo để suy ra các yếu tố gây ra mua hàng trực tuyến (Lee, Lee, & Yang, 2017) và đề xuất các mô hình tác động cho việc mua lại (Kuo, Wu, & Deng, 2009) Do đó, quyết định mua là được coi là một biến phụ thuộc quan trọng để đánh giá tính hiệu quả trong các chiến lược quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, tiếp thị ở nhiều cấp độ khác

Biến Y: Quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Chất lượng thông tin: chất lượng thông tin ở đây được định nghĩa là mức độ hiểu biết, kỹ năng và kiến thức mà người nổi tiếng (NNT) có và là “mức độ mà một người giao tiếp được coi là nguồn cung cấp sự khẳng định hợp lệ cho một thông tin nào đó” (Hovland, Janis, & Kelley, 1953) Mức độ cung cấp thông tin chất lượng cũng được định nghĩa là mức độ mà người quảng bá được nhìn nhận là có “kiến thức và kinh nghiệm về” một lĩnh vực” (Reichelt, Sievert, & Jacob, 2014) Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng NNT có trình độ chuyên môn cao, nhiều khả năng họ sẽ bị thuyết phục bởi thông điệp trong quảng cáo Ngoài ra, những nguồn tin đến từ người có chuyên môn cao có ảnh hưởng tích cực đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng (Amos, Holmes, & Strutton, 2008; Ohanian, 1991)

Giả thuyết H1: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Sức hút của người nổi tiếng (NNT): Theo McGuire (1969), sức hút của NNT đến từ ngoại hình, tính cách và sự tương đồng với người nhận và những nhân tố này có ảnh hưởng hiệu quả việc truyền tải thông điệp Không chỉ là hấp dẫn về ngoại hình, còn bao gồm bất kỳ đặc điểm, phẩm chất nào mà người tiêu dùng có thể nhận thấy ở một NNT, ví dụ như kỹ năng, trí tuệ, tính cách, lối sống (Erdogan, 1999) Kelman (1961) cho rằng, sức hấp dẫn của NNT có liên kết với hiệu quả của thông điệp được họ truyền tải Nếu đối tượng yêu thích NNT dựa trên ngoại hình hấp dẫn và coi NNT đó như một người quen thuộc và dễ mến thì cơ hội tiếp thu thông điệp được người đó truyền tải tăng lên rất nhiều.

Giả thuyết H2: Sức hút của người nổi tiếng có tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng một thời gian, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).

Giả thuyết H3: Tính hữu ích có tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Mức độ uy tín của nền tảng TMĐT cũng tương tự như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau Uy tín của người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng. Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010).

Giả thuyết H4: Mức độ uy tín của nền tảng TMĐT có tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Thương hiệu cá nhân của người nổi tiếng: Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò như là một bên thứ ba, có thể chứng thực một cách độc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội khác Họ là những người có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực cụ thể, người đã sở hữu một số lượng lớn người theo dõi, những người có giá trị tiếp thị cho các thương hiệu Misra, Mehra, & Kaur (2019) kết luận rằng khách hàng tiềm năng rất dễ bị kích thích mua một sản phẩm nếu những NNT chứng thực nó.

Giả thuyết H5: Thương hiệu cá nhân của người nổi tiếng sẽ tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Cảm nhận rủi ro: Ngoài lợi ích của việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng còn rất lo ngại về các rủi ro khi mua sản phẩm như: sự thiếu trung thực của người bán, vấn đề phát sinh khi vận chuyển hàng hoá, vấn đề thanh toán và đổi trả… Rủi ro về sản phẩm khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt đối với người mới tham gia hoặc người mới tìm hiểu vì người mua không thể kiểm tra cũng như thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra rủi ro mất tiền, không giao hàng, sai hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết H6: Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều tới quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Giá trị niềm tin: Niềm tin là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi của người tiêu dùng trong MHTT và cả mua sắm truyền thống (Chen, 2009) Niềm tin làm gia tăng ý định sử dụng các dịch vụ (Lu & cộng sự, 2011) Yếu tố niềm tin được tham khảo trong nghiên cứu của Corbitt và cộng sự (2003), Pavlou và Fygenson (2006).

Có thể nói, khi khách hàng đặt niềm tin vào hoạt động MHTT của mình thì họ đánh giá tốt về hoạt động đó, tức là có thái độ tích cực và ngược lại Quyết định mua sắm theo niềm tin vào cửa hàng trực tuyến và quảng cáo bán hàng có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng trực tuyến của Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita (2019).

Giả thuyết H7: Giá trị niềm tin sẽ tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

Thiết kế website: Thiết kế website có tác động tích cực lớn thứ hai của Ngah và cộng sự (2021), Nguyen và cộng sự (2020) trải nghiệm website cũng là một trong những yếu tố thuộc nhóm các tiêu chí người dùng Việt Nam quan tâm khi mua sắm trực tuyến được nêu trong sách trắng 2021 Gen Z bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi dễ dàng thích nghi với các thiết kế điều hướng hay sắp xếp bố cục tại sàn TMĐT hơn.

Giả thuyết H8: Thiết kế website sẽ tác động cùng chiều tới quyết định mua thiết bị điện tử của khách hàng tại TP HCM

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trước nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết, bảng câu hỏi sơ bộ từ tháng 16/8/2023 đến tháng 9/2023

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng phỏng vấn thông qua mạng internet

+ Quy mô mẫu: Biến phụ thuộc (4 câu hỏi); 8 biến độc lập (mỗi biến có 4 câu hỏi). + Tổng cộng: 32 câu hỏi (32*50 < N < 32*1020) Cho nên kích cỡ mẫu phù hợp cho cuộc nghiên cứu nằm trong khoảng (160:320)

+ Bảng câu hỏi gửi đi phỏng vấn, kết quả thu về được 303 mẫu hợp lệ

+ Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

Thang đo

Tất cả các biến được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý tới 5: Hoàn toàn đồng ý)

Khi có kết quả, sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy.

Y1 Trước khi mua thiết bị điện tử, tôi luôn tìm kiếm ý kiến của người nổi tiếng Vidyarini Dwita và Retsi

(2019) Y2 Tôi mua sản phẩm khi người nổi tiếng tôi thích đề xuất mua

Y3 Tôi tự tin khi mua sản phẩm trên nền tảng TMĐT khi người nổi tiếng tôi theo dõi đề xuất

Y4 Tôi mua sản phẩm thông qua liên kết mà người nổi tiếng đăng tải Vidyarini Dwita và Retsi

CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN Nguồn

Tôi nhận thấy các bài đánh giá sản phẩm của người nổi tiếng là đúng với sản phẩm thực tế

La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)

2 Tôi nhận thấy những đánh giá mà người nổi tiếng đưa ra có độ tin cậy cao La Thị Tuyết (2021), Lê Thị

Những nhãn hiệu mà người nổi tiếng giới thiệu có danh tiếng tốt

Tôi dễ dàng tiếp cận được các thông tin mà người nổi tiếng đưa đến

SỨC HÚT CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG Nguồn

SH1 Tôi thấy người nổi tiếng là người có thái độ thân thiện Phạm Thùy Miên (2021) SH2 Tôi thấy người nổi tiếng là người có kiến thức Phạm Thùy Miên (2021) SH3 Tôi thấy người nổi tiếng là người có ngoại hình đẹp Phạm Thùy Miên (2021)

SH4 Sự xuất hiện của người nổi tiếng trong video khiến tôi xem video thời lượng lâu hơn Phạm Thùy Miên (2021)

HU1 Tôi có thể mua hàng với giá rẻ hơn khi mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010) HU2 Tôi có thể so sánh giá dễ dàng khi mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010) HU3 Mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử giúp tôi tiết kiệm thời gian Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010) HU4 Tôi mua được tất cả các loại thiết bị điện tử thông qua mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Tunsakul (2020), Lin và cộng sự (2010) ĐỘ UY TÍN CỦA NỀN TẢNG TMĐT Nguồn ĐUT1 Tôi tin vào những thông tin và sản phẩm của nền tảng

TMĐT cung cấp Lin và cộng sự (2010),

Ansani và cộng sự (2011) ĐUT2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử ở nền tảng TMĐT của công ty lớn và có uy tín

Lin và cộng sự (2010), Ansani và cộng sự (2011) ĐUT3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết Lin và cộng sự (2010),

Ansani và cộng sự (2011) ĐUT4

Tôi mua sắm trực tuyến thiết bị điện tử ở nền tảng

TMĐT có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, nhân viên và làm việc theo quy trình

Lin và cộng sự (2010),Ansani và cộng sự (2011)

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG Nguồn

TH1 Tôi cảm thấy người nổi tiếng giúp tôi tìm kiếm sản phẩm trên nền tảng TMĐT nhiều hơn Phạm Thùy Miên (2021) TH2 Tôi nhận thấy người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm sẽ là người có độ tin cậy cao Phạm Thùy Miên (2021)

TH3 Những sản phẩm được giới thiệu bởi người nổi tiếng khiến tôi thích thú hơn Phạm Thùy Miên (2021)

TH4 Người nổi tiếng uy tín khiến tôi có cảm tình với thương hiệu thiết bị điện tử họ quảng cáo Phạm Thùy Miên (2021)

CẢM NHẬN ĐỘ RỦI RO Nguồn

RR1 Mua hàng trực tuyến ít khi được kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán Hsu và cộng sự (2013)

RR2 Mua hàng trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT bị trục trặc, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm Hsu và cộng sự (2013) RR3 Mua hàng trực tuyến có rủi ro về tài chính (thanh toán thẻ tín dụng, ví điện tử, internet banking, ) Hsu và cộng sự (2013) RR4 Mua hàng trực tuyến có thể bị giao sai mã sản phẩm, thiếu sản phẩm, không có sản phẩm đi kèm khuyến mãi,

GIÁ TRỊ NIỀM TIN Nguồn

NT1 Tôi cảm thấy người nổi tiếng mang đến sự tin dùng cho người mua hàng ở các nền tảng TMĐT Vidyarini Dwita và Retsi

(2019) NT2 Người nổi tiếng càng có nhiều fan hâm mộ thì càng đáng tin cậy

NT3 Những đánh giá của người nổi tiếng thúc đẩy tôi mua hàng nhiều hơn trên nền tảng TMĐT Vidyarini Dwita và Retsi

(2019) NT4 Tôi cảm thấy người ảnh hưởng gia tăng sự uy tín cho các nền tảng TMĐT

WE1 Giao điện đẹp và thu hút Dickinger &; Stangl (2013)

WE2 Thiết kế điều hướng tốt, dễ sử dụng Dickinger &; Stangl (2013) WE3 Sắp xếp thông tin hợp lí, dễ tiếp cận Dickinger &; Stangl (2013)

WE4 Tốc độ trình duyệt nhanh Dickinger &; Stangl (2013)

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid

Bảng 2 Thống kê giới tính

Kết quả cho thấy trong 303 người được khảo sát, có 146 nam chiếm tỷ lệ 48.2%, nữ có 157 người chiếm tỷ lệ 51.8% trả lời khảo sát Điều này cho thấy nhu cầu mua thiết bị điện tử không có sự chênh lệch lớn về giới tính. Độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Bảng 3 Thống kê độ tuổi

Kết quả cho thấy trong 303 người được khảo sát, độ tuổi từ 21 – 41 tuổi là nhiều nhất có 160 người; chiếm 52.8% Dưới 20 tuổi có 134 người, chiếm 44.2% Từ 41 – 60 tuổi là 9 người chiếm 3%, và trên 60 tuổi không có đáp viên trả lời

Bảng 4 Thống kê học vấn

Kết quả cho thấy trong 303 người được khảo sát, học vấn “Đại học” là nhiều nhất có 216 người, chiếm 71.3% Tiếp là “Cao đẳng”, “THPT – Trung cấp”, ít nhất là “Sau đại học”

Bảng 5 Thống kê thu nhập

Kết quả cho thấy trong 303 người được khảo sát, thu nhập dưới 2 triệu là nhiều nhất có 202 người; chiếm 66.7% Tiếp sau là “Từ 2 – 4 triệu” có 66 người, “Từ 4 – 6 triệu” có

Bảng 6 Thống kê nghề nghiệp

Kết quả cho thấy trong 303 người được khảo sát, “Sinh viên” là nhiều nhất có 182 người; chiếm 60.1% Tiếp sau là “Lao động tự do” có 91 người, “Công nhân viên” có 30 người

Giờ sử dụng nền tảng TMĐT để mua sắm

Kết quả cho thấy trong 303 người được khảo sát, số giờ “Từ 1-3 giờ” là nhiều nhất có 152 đáp viên, chiếm 50.2% “Dưới 1 giờ” có 123 đáp viên, chiếm 40.6% “Từ 3-6 giờ” có 22 đáp viên chiếm 7.3% Thấp nhất là “Trên 6 giờ” có 6 đáp viên.

Số tiền mua thiết bị điện tử/ 1 lần

Bảng 8 Thống kê số tiền sử dụng

Kết quả cho thấy trong 303 người được khảo sát, “Từ 100.00-300.000” là nhiều nhất có 138 đáp viên, chiếm 45.5% “Từ 300.000-600.000” có 97 đáp viên chiếm 32%.

“Dưới 100.000” có 46 đáp viên, chiếm 15.2% Thấp nhất là “Trên 600.000” có 22 đáp viên.

Thiết bị điện tử đã mua gần đây

Bảng 9 Thống kê thiết bị điện tử đã mua gần đây

Theo kết quả “Dây/ củ sạc” được mua nhiều nhất gần đây chiếm 39.5%, Tiếp sau

“Pin dự phòng” chiếm 19.9%, “Tai nghe” chiếm 12.1% Ít mua nhất là “Máy chiếu”. Ảnh hưởng của người nổi tiếng khi mua

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid

Bảng 10 Ảnh hưởng của người nổi tiếng

Theo kết quả, người nổi tiếng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các đáp viên.

Người nổi tiếng đáng tin cậy

Bảng 11 Thống kê người nổi tiếng đáng tin cậy

Theo kết quả người nổi tiếng “Hiếu thứ hai” có sức ảnh hưởng nhiều nhất chiếm 31%, lần lượt là “Châu muối” chiếm 22.5% “Sơn Tùng MTP” chiếm 21.7%, thấp nhất là

“Lê Dương Bảo Lâm” chiếm 9.5%.

Phân tích kết quả nghiên cứu

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo – Hệ số Cronbach Alpha

* THANG ĐO CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Bảng 12 Độ tin cậy thang đo CLTT

Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.852 > 0,6;

Hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.754; 0.658; 0.661; 0.709 đều lớn hơn 0,3

 Thang đo được đánh giá tốt và có độ tin cậy.

* THANG ĐO SỨC HÚT CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG

Bảng 13 Độ tin cậy thang đo SH

* THANG ĐO TÍNH HỮU ÍCH

Bảng 14 Độ tin cậy thang đo HU

* THANG ĐO ĐỘ UY TÍN CỦA NỀN TẢNG TMĐT

Bảng 15 Độ tin cậy thang đo DUT

* THANG ĐO THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG

Bảng 16 Độ tin cậy thang đo TH

* THANG ĐO CẢM NHẬN RỦI RO

Bảng 17 Độ tin cậy thang đo RR

* THANG ĐO GIÁ TRỊ NIỀM TIN

Bảng 18 Độ tin cậy thang đo NT

* THANG ĐO THIẾT KẾ WEBSITE

Bảng 19 Độ tin cậy thang đo WE

* THANG ĐO QUYẾT ĐỊNH MUA

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .788

Bảng 21 Bảng KMO and Bartlett's Test biến độc lập

Hệ số KMO 0.5 ≤ 0,788 ≤ 1  Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và có ý nghĩa thống kê

Kết quả kiểm định Barlett’s giá trị sig = 0,000 < 0,05  Các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tương quan với nhau trong tổng thể, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là thích hợp.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 22 Tổng phương sai giải thích các biến độc lập

Chỉ số Egienvalue = 1.329 > 1 nên nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Tổng phương sai trích Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 68.947% > 50% có nghĩa là 68.947% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 8 nhân tố.

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

Bảng 23 Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập

Kết quả tại bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 Kết quả phân tích rút trích được 8 nhân tố, theo đó:

- Nhóm nhân tố 1 “Sức hút của người nổi tiếng” với 4 biến quan sát SH1, SH2, SH3, SH4

- Nhóm nhân tố 2 “Độ uy tín nền tảng TMĐT” với 4 biến quan sát DUT1, DUT2, DUT3, DUT4

- Nhóm nhân tố 3 “Thương hiệu cá nhân người nổi tiếng” với 4 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4

- Nhóm nhân tố 4 “Chất lượng thông tin” với 4 biến quan sát CLTT1, CLTT2, CLTT3, CLTT4

- Nhóm nhân tố 5 “Thiết kế website” với 4 biến quan sát WE1, WE2, WE3, WE4

- Nhóm nhân tố 6 “Tính hữu ích” với 4 biến quan sát HU1, HU2, HU3, HU4

- Nhóm nhân tố 7 “Niềm tin” với 4 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4

- Nhóm nhân tố 8 “Rủi ro” với 4 biến quan sát RR1, RR2, RR3, RR4

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .763

Bảng 24 KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc

Hệ số KMO 0.5 ≤ 0,763 ≤ 1  Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và có ý nghĩa thống kê

Kết quả kiểm định Barlett’s giá trị sig = 0,000 < 0,05  Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là thích hợp.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 25 Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc

Tổng phương sai trích Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 60.277% > 50% có nghĩa là 60.277% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố.

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

Bảng 26 Bảng ma trận xoay biến phụ thuộc

Kết quả tại bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy các hệ số tải nhân tố của tất cả các

4.2.3 Phân tích tương quan - hồi quy

Sức hút người nổi tiếng

Tính hữu ích Niềm tin

Rủi ro Chất lượng thông tin Độ uy tín trang TMĐT

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Bảng 27 Ma trận tương quan lần 1

Từ kết quả ma trận tương quan cho thấy giá trị Sig của biến “Tính hữu ích”; “Niềm tin”;

“Rủi ro”; “Thiết kế web” lần lượt là 0.507; 0.098; 0.430; 0.311 > 0,05  không có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc  loại 4 biến

Chất lượng thông tin Độ uy tín trang TMĐT

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Bảng 28 Ma trận tương quan lần 2

Kết quả ma trận tương quan giá trị Sig = 0.000 < 0.05, các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê và đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.

1 831 a 691 687 24602 691 166.459 4 298 000 2.308 a Predictors: (Constant), Thương hiệu cá nhân, Độ uy tín trang TMĐT, Chất lượng thông tin, Sức hút người nổi tiếng b Dependent Variable: Quyết định mua

Adjusted R Square = 0.687 (68.7%) sự biến thiên của Quyết định mua được giải thích bởi mối quan hệ tuyến tính giữa Độ uy tín nền tảng TMĐT, Thương hiệu cá nhân, Chất lượng thông tin và Sức hút người nổi tiếng Và 31.3% biến thiên do các biến khác không có trong mô hình

Trị số Durbin-Watson = 2.308  không có sự tương quan giữa các phần dư

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Total 58.337 302 a Dependent Variable: Quyết định mua b Predictors: (Constant), Thương hiệu cá nhân, Độ uy tín trang TMĐT, Chất lượng thông tin, Sức hút người nổi tiếng

Giá trị Sig = 0.000 < 0.05, do đó mô hình hồi quy là phù hợp.

Chất lượng thông tin 113 035 120 3.214 001 044 183 741 1.349 Độ uy tín trang

.487 032 558 15.232 000 424 550 774 1.293 a Dependent Variable: Quyết định mua

Bảng 29 Kết quả hồi quy

Giá trị Sig của Sức hút = 0.00, Chất lượng thông tin = 0.001, Độ uy tín trang TMĐT

= 0.00, Thương hiệu cá nhân = 0.00 đều< 0.05 cho thấy biến độc lập có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Quyết định mua.

Kiểm tra đa cộng tuyến: hệ số VIF của tất cả các biến đều nằm trong khoảng 1-2, có nghĩa là mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

Y(Quyết định mua) = 0 176 + 0 195 SH + 0 113 CLTT + 0 158 DUT + 0 487 TH B0= 0.176 nếu như SH=0; CLTT=0; DUT=0; TH=0 thì quyết định mua là 0.176 đvt

Trong trường hợp các yếu tố khác không thay đổi:

- Giá trị B của SH=0.195 > 0 nếu “Sức hút của người nổi tiếng” tăng lên 1 đvt thì Quyết định mua tăng thêm 0.195 đvt

- Giá trị B của CLTT=0.113 > 0 nếu “Chất lượng thông tin” tăng lên 1 đvt thì Quyết định mua tăng thêm 0.113 đvt

- Giá trị B của DUT=0.158 > 0 nếu “Độ uy tín của trang TMĐT” tăng lên 1 đvt thì Quyết định mua tăng thêm 0.158 đvt

- Giá trị B của TH=0.487 > 0 nếu “Thương hiệu cá nhân của người nổi tiếng” tăng lên 1 đvt thì Quyết định mua tăng thêm 0.487 đvt

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Y(Quyết định mua) = 0.261SH + 0.120CLTT + 0.173DUT + 0.558TH

Bảng 30 Trọng số phương trình hồi quy

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thiết bị điện tử qua ảnh hưởng của người nổi tiếng trên nền tảng thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM
Tác giả	Nguyễn Thị Ánh Hồng, Nguyễn Thanh Bình, Lý Chiêu Sa, Karla McCormick, Mustapha Yusuf Ismaila
Trường học	Đại học Kinh tế Tp. HCM
Chuyên ngành	Kinh Tế Lượng
Thể loại	Tiểu luận
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	42
Dung lượng	301,8 KB