Đề tài nghiên cứu các yếu tố Ảnh hưởng Đến hành vi mua hàng qua livestream của thanh niên từ 18 25 tuổi tại hà nội

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÀI BÁO CÁO THU HOẠCH HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream của thanh niên từ 18-25 tuổi tại Hà

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI BÁO CÁO THU HOẠCH HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua

livestream của thanh niên từ 18-25 tuổi tại Hà Nội

Giảng viên hướng dẫn:

Nhóm thực hiện:

Lớp :

Nguyễn Thị Thương Nhóm Số 02

Marketing 17-02

Hà Nội, năm 2024

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN

STT MSV Họ và tên Lớp Nhiệm vụ

1 1774090061 Phạm Mạnh

Cường

Mar1702

Tìm kiếm, tổng hợp, phântích tài liệu tham khảo; lậpbiểu mẫu khảo sát; tổnghợp, chỉnh sửa câu hỏinghiên cứu; thu data; chạy

dữ liệu trên spss; viết báocáo học phần

2 1774090224 Nguyễn Thành

Nam

Mar1702

Tìm lý thuyết vềlivestream và nền tảnglivestream; tổng hợp câuhỏi cho nhân tố giá cả;chỉnh sửa mẫu khảo sát vàthu data; chạy spss vềthống kê mô tả vàcronbach alpha

3 1774090202 Đỗ Đức Long Mar

1702

Tổng hợp câu hỏi về nhậnthức sự hữu ích, phản hồikhách hàng, ảnh hưởng xãhội; thu data bài khảo sát

4 1774090293 Nguyễn Văn

Thái

Mar1702

Tổng hợp câu hỏi về nhân

tố Sự tin cậy; thu data

5 1774090169 Lê Bảo Huynh Mar

1702

Tổng hợp lý thuyết vềhành vi mua của kháchhàng; thu data

6 1774090148 Lê Tuấn Hưng Mar

1702

Tìm hiểu các yếu tố ảnhhưởng đến quyết địnhmua hàng của kháchhàng; thu data

NHẬN XÉT (Của giảng viên hướng dẫn)

Điểm Điểm số Điểm

chữ

1 1774090061 Phạm Mạnh

2 1774090224 Nguyễn Thành

3 1774090202 Đỗ Đức Long Mar 1702

6 1774090148 Lê Tuấn Hưng Mar 1702

Ngày … tháng … năm 20…

CÁN BỘ CHẤM THI 1

(Ký ghi rõ họ tên)

CÁN BỘ CHẤM THI 2

(Ký ghi rõ họ tên)

Mục lục

PHẦN MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1. Cơ sở lý thuyết 8

1.1.1 Hành vi mua 8

1.1.2 Phát trực tiếp (Livestream) 8

1.1.3 Nền tảng phát trực tiếp (Livestreaming Platforms) 9

1.1.4 Tổng quan một số nghiên cứu 10

1.2 Mô hình nghiên cứu 11

1.2.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG 16

2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 16

2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha: 18

2.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến 20

2.3.1 Phân tích tương quan Pearson 20

2.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 21

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 23

3.1 Kết luận 23

3.2 Khuyến nghị giải pháp 24

3.3 Hạn chế của bài nghiên cứu 25

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong thời đại công nghệ số đang cực kì thịnh phát như hiện nay, việc hàngloạt các chợ truyền thống đang được dần chuyển sang chợ trực tuyến Các sàn thươngmại điện tử hoạt động mạnh mẽ tại Việt Nam làm tác động rất lớn đến hành vi muasắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong nhóm tuổi thanh niên Thương mại điện tửchính là nơi mua sắm chính và tiện lợi hơn cả so với chợ truyền thống Đặc biệt với rấtnhiều hình thức mua sắm khiến cho trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng trở nênđơn giản và tiết kiệm thời gian, tiền bạc hơn bao giờ hết Trong đó lĩnh vực livestreambán hàng đang được thịnh hành nhất hiện nay với sự phát triển của nhiều app giải trínhư Facebook, Tiktok, Các nền tảng này hỗ trợ rất nhiều khiến cho giá cả của cácsản phẩm được bán trên Livestream có giá luôn tốt hơn thị trường Tuy nhiên ngườitiêu dùng ngày càng kĩ tính cũng như có quá nhiều sự lựa chọn dẫn đến hành vi muathường xuyên thay đổi Nhóm tác giả thực hiện bài nghiên cứu này với mục đích tìmhiểu, phân tích, đánh giá đến các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng qualivestream của thanh niên từ 18-25 tuổi (nhóm tuổi có sức mua lớn) tại Hà Nội (HàNội – thủ đô của Việt Nam) Từ đó nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm giúp cácdoanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử có sử dụngLivestream làm công cụ bán hàng có thể nâng cao hiệu suất bán hàng cho doanhnghiệp mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream của thanhniên tại Hà Nội Từ đó phân tích cụ thể thực trạng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là muasắm qua livestream Cuối cùng là đề xuất các giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp

đã, đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử có sử dụng Livestreamlàm công cụ bán hàng có thể nâng cao hiệu suất bán hàng cho doanh nghiệp mình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua livestream của thanh

niên tại Hà Nội

- Phạm vi: Khảo sát, nghiên cứu, phân tích trong hơn 2 tháng (từ 16/8/2024 –25/10/2024) trên đối tượng thanh niên từ 18 – 25 tuổi tại Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Sử dụng phương pháp định lượng: Thu thập, nghiên cứu, phân tích các số liệu sơ cấp lẫn thứ cấp

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

nó (Phạm Thị Bích Hạnh và cộng sự, 2024)

1.1.2 Phát trực tiếp (Livestream)

Phát trực tiếp (livestream) là truyền thông tin theo thời gian thực qua Internetdưới dạng video Phát trực tiếp được coi là một hình thức phát sóng, với phương tiệntruyền thông dành cho công chúng trên toàn cầu Nó khác với các hình thức xemvideo khác trên Internet ở chỗ các tệp video không được ghi trước hoặc lưu trữ trướckhi truyền đến khán giả Do đó, phát trực tiếp cung cấp cơ hội tương tác theo thời gianthực giữa khán giả và người phát trực tiếp, thường diễn ra thông qua các tiện ích tròchuyện hỗ trợ và phần mềm trò chuyện khác có sẵn trong quá trình phát trực tiếp Pháttrực tiếp thường được sử dụng cho các bài thuyết trình hội nghị và hội thảo trên web,

trò chơi thể thao chuyên nghiệp, sự kiện truyền thông xã hội và các phiên chơi tròchơi điện tử

1.1.3 Nền tảng phát trực tiếp (Livestreaming Platforms)

Nền tảng phát trực tiếp (Livestreaming Platforms) là các trang web hoặc các

ứng dụng cung cấp và cho phép người dùng sử dụng dịch vụ phát trực tiếp Các nềntảng này giúp cho người dùng kết nối với nhau một cách dễ dàng, với vô vàn các lợiích mà chúng mang lại Tùy thuộc đối tượng sử dụng và tùy theo nhu cầu, mong muốntiếp cận đến những nhóm đối tượng nào mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn các nền tảngphù hợp để phát trực tiếp Một số nền tảng phát trực tiếp phổ biến như: Trực tiếp trênYouTube: Cho phép bạn phát trực tiếp các sự kiện, buổi hòa nhạc, hội nghị và hơn thếnữa Cung cấp một lượng lớn khán giả và các công cụ quảng cáo Facebook live: Vớihàng triệu người dùng hoạt động hàng ngày, đó là cách tuyệt vời để tiếp cận nhiều đốitượng Ngoài ra, bạn có thể tương tác với những người theo dõi bạn trên thời gianthực. Instagram live: Lý tưởng để phát trực tiếp từ điện thoại di động của bạn Nềntảng này cho phép bạn chia sẻ những khoảnh khắc tự phát với những người theo dõibạn Ngoài ra, bạn có thể lưu chương trình phát vào hồ sơ của mình để Những ngườidùng khác xem nó sau Twitch: Tập trung vào phát trực tuyến trò chơivideo, Twitch Đây là lựa chọn chính cho các game thủ Nếu bạn đang tìm kiếm mộtnền tảng chuyên về trò chơi điện tử thì đây chính là nền tảng đó Twitter: Ứng dụngTwitter này cho phép bạn phát sóng trực tiếp từ điện thoại thông minh của mình Bạn

có thể chia sẻ trải nghiệm của mình trong thời gian thực với những người theo dõi trênTwitter và nhận phản hồi trực tiếp Vimeo live: Một nền tảng chuyên nghiệp để phátsóng trực tiếp Nó đặc biệt phù hợp cho các doanh nghiệp và nghệ sĩ đang tìm kiếmcác công cụ kiếm tiền và chất lượng video vượt trội Dailymotion live: Tương tự nhưYouTube, Dailymotion Live cho phép bạn phát trực tiếp và tiếp cận khán giả toàncầu Đây là một giải pháp thay thế nên cân nhắc nếu bạn đang tìm kiếm một lựa chọnkhác với những gã khổng lồ phát trực tuyến,

1.1.4 Tổng quan một số nghiên cứu

Trong nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) tìm hiểu về “Cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viêntại Thành phố Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động đến quyếtđịnh mua sắm qua livestream là: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Sự tin cậy, (3) Khuyếnmãi, (4) Sự phản hồi của người mua, (5) Ảnh hưởng xã hội

Trong nghiên cứu của Phạm Thị Bích Hạnh và cộng sự (2024) thảo luận về

“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện

tử (TMĐT) Tiktok Shop của sinh viên TP Hồ Chí Minh” Qua nghiên cứu chothấy có 5 nhân tố có mối quan hệ cùng chiều tác động đến Quyết định mua sắm trựctuyến trên nền tảng Tiktok Shop của khách hàng, bao gồm: Ý định mua sắm; Tính đadạng; Giá cả; Niềm tin và Sự hữu ích Hơn hết, giá cả là nhân tố tác động mạnh mẽnhất

Trong nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) về “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” Kết quảcủa nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

là thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi, ngược lại yếu tố rủi ro cảm nhận lại ảnhhưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Trong nghiên cứu của Ths Võ Chiêu Vy (2024) về “ Những nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ qua livestream trên Facebook” chothấy rằng, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến xếp theo mức

độ giảm dần lần lượt là: Sự phù hợp về giá; Truyền miệng điện tử; Sự hấp dẫn ngườibán; Niềm tin với sản phẩm; Uy tín người bán

Giá cả

1.2 Mô hình nghiên cứu

Kế thừa mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu đi trước, nhóm tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng qua phát trực tiếp

(livestream) của thanh niên trong độ tuổi từ 18-25 tại hà nội như hình sau:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu

Bảng khảo sát sử dùng thang đo Likert 5 mức độ:

Rất không

GC1 Mức giá của sản phẩm trên livestream

ảnh hưởng lớn đến quyết định của bạn

hàng hóa qua livestream

GC3 Bạn chần chừ chốt đơn vì chưa nhận

được các voucher giảm giá sản phẩm

hoặc free ship

GC4 Bạn sẽ mua 2 sản phẩm (trở lên) nếu như

1 trong 2 được giảm nửa giá

SHI2 Bạn không cần phải tự tìm kiếm thông tin

về sản phẩm mà đã được giới thiệu hết

qua livestream

SHI3 Mua sắm qua livestream giúp bạn tiết

kiệm thời gian hơn

SHI5 Các sản phẩm trên livestream luôn được

cập nhật theo xu hướng mới nhất và thích

hợp với từng thời điểm trong năm

STC1 Bạn cảm thấy tin tưởng hơn khi được

nghe tư vấn hoặc review trực tiếp trên

livestream

STC2 Bạn tin tưởng các chính sách bảo vệ

người tiêu dùng trên livestream

đúng với những gì mà được nói trên

YĐMS1 Bạn sẽ mua sắm qua livestream nhiều

hơn trong thời gian tới

YĐMS2 Nếu sản phẩm trên livestream tốt bạn sẵn

sàng chia sẻ cho bạn bè, người thân cùng

YĐMS4 Bạn sẽ mua hàng qua livestream nhiều

hơn mua tại cửa hàng trong tương lai

AHXH1 Bạn mua hàng vì được quảng bá bởi

những người có sức ảnh hưởng trên

MXH

AHXH2 Gia đình và bạn bè của bạn ảnh hưởng

đến việc ra quyết định mua hàng của bạn

AHXH3 Bạn mua hàng vì thấy có nhiều người

xung quanh cũng mua chúng

AHXH4 Các yếu tố văn hóa trong xã hội làm ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của bạn

AHXH5 Các xu hướng, trào lưu mới nổi thay đổi 1 2 3 4 5

hành vi mua sắm của bạn

QĐ1 Ý định mua sắm tác động đến quyết định

mua hàng qua livestream của bạn

QĐ2 Giá cả tác động đến quyết định mua hàng

qua livestream của bạn

QĐ3 Sự hữu ích tác động đến quyết định mua

hàng qua livestream của bạn

QĐ4 Sự tin cậy tác động đến quyết định mua

hàng qua livestream của bạn

QĐ5 Ảnh hưởng từ xã hội tác động đến quyết

định mua hàng của bạn

Bảng 1: Bảng câu hỏi đã được mã hóa

CÂU HỎI VỀ THÔNG TIN CÁ NHÂN

- Từ 3tr- dưới 5tr

- >=5tr

2 Đã từng mua hàng qua livestream chưa

- Chưa từng: Vì?

 Không thích mua qua livestream

 Cảm thấy mất thời gian

 Không sử dụng mạng xã hội

 Chưa từng mua hàng online

 Sợ hàng mua không giống như trên livestream

 Streamer quảng cáo quá lố bịch

 Khác

- Đã từng: chuyển đến câu hỏi nghiên cứu

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG

2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát

Ý định mua sắm qua livestream của thanh niên

Giá cả tác động đến hành vi mua sắm qua livestream của thanh niên

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp kết quả dữ liệu từ SPSS 25.0

Qua phân tích kết quả thống kê cho thấy trung bình Mean của các biến độc lậpđều có giá trị lớn hơn 3 là mức trung lập Cụ thể có các biến là AHXH, STC, YDMS

có giá trị lần lượt là 3,2980; 3,3046; 3,4983 Mức điểm này nằm gần mức 3, điều nàycho thấy rằng các đáp án viên khá đồng ý với ý kiến của câu hỏi được đưa ra BiếnSHI và GC có giá trị lần lượt là 3,5258 và 3,5099 Các giá trị này nằm khá gần mức 4cho thấy rằng các đáp án viên đồng ý với các câu hỏi được đưa ra

2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với từng nhân tố được tóm tắt như sau:

Biến

quan sát

Scale Mean ifItem Deleted(Trung bìnhthang đo nếu loại

biến)

Scale Variance

if Item Deleted(Phương saithang đo nếuloại biến)

Corrected TotalCorrelation(Tương quanbiến tổng)

Item-Cronbach'sAlpha if ItemDeleted (Hệ sốCronbach’sAlpha nếu loạibiến)

Thang đo "Giá cả", Alpha = 0.859

QDMS3 14.07 12.622 0.701 0.839

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp kết quả dữ liệu từ SPSS 25.0

Bảng 3: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của các nhân tố

bằng Cronbach’s AlphaTheo kết quả phân tích ta có thể thấy các chỉ số Cronbach’s Alpha đều ở mức lớn 0.6đạt tiêu chuẩn thang đo và tất cả đề có giá trị từ 0.8 – 1 Vì thế có thể đánh giá thang

đo đang được sử dụng là ở mức rất tốt

2.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính đa biến

2.3.1 Phân tích tương quan Pearson

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp kết quả dữ liệu từ SPSS 25.0

Bảng 4: Bảng phân tích hệ số tương quang Pearson

Qua kết quả bảng ma trận hệ số tương quan Pearson cho thấy rằng hệ số tương quan

giữa biến phụ thuộc “ Quyết định mua hàng qua Livestream” với biến độc lập “Giácả” có giá trị lớn nhất là 0,876 và nhỏ nhất là biến độc lập “Sự tin cậy” là 0,745 Tất cảđều có kết quả kiểm định Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy các cặp biến có tương quan tuyếntính với nhau

2.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Model Summary b

Adjusted RSquare

Std Error ofthe Estimate

Watson

Bảng 5: Model Summaryb

Thông qua bảng Model Summary b ta có thể thấy được giá trị R 2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square) bằng 0,839 lớn hơn 0,5 chứng tỏ mô hình nghiên cứu này là tốt Tiếp theo là giá trị Durbin-Watson là 2,149 nằm trong khoảng từ 1,5 – 2,5, mức tiêu

chuẩn sử dụng phổ biến hiện nay cho thấy mô hình không xảy ra hiện tượng tự tươngquan chuỗi bậc nhất

Dựa vào bảng ANOVA a ta có thể kiểm định được sự phù hợp của mô hình hồi

quy tuyến tính bội thông qua giá trị F Từ bảng ta thấy giá trị Sig là 0,000 < 0,05, cóthể kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sửdụng được

Coefficients a

Model

UnstandardizedCoefficients

StandardizedCoefficients t Sig.

CollinearityStatistics

Kết luận: Nhóm nghiên cứu chấp nhận tất cả các giả thuyết ban đầu bao gồm YDMS,

GC, SHI, STC, AHXH Với bài nghiên cứu này nhóm sẽ sử dụng hệ số hồi quy chuẩnhóa Beta để xác định được thứ tự tác động lên biến phụ thuộc của các biến độc lập.Biến độc lập nào có hệ số càng lớn thì tức là tác động càng mạnh đến biến phụ thuộc

Vì vậy, ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa Beta như sau:

Y= 0,459*GC + 0,286*SHI + 0,242*YDMS - 0,179*STC

+ 0,157*AHXH

Hay: