(Luận văn thạc sĩ) Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Trang Sức Tại Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Vàng Bạc Đá Quý Doji

Nhß có chiến l°ÿc Marketing các ho¿t đáng cÿa doanh nghiệp đ°ÿc thực hiện mát cách đãng bá, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thá tr°ßng tiềm năng, chinh phāc và lôi kéo khách hàng và có thể

-

TRàNH THANH HÀ

ĐÀ ÁN TÞT NGHIÞP TH¾C SĨ

Hà Nßi, 2024

-

TRàNH THANH HÀ

LàI CÀM ¡N

Để hoàn thành đề tài luận văn cao học này, tr°ớc hết tôi xin gửi lßi cÁm ¡n chân thành đến các thầy/cô giáo tr°ßng Đ¿i học Th°¡ng m¿i đã giÁng d¿y trong suát 01 năm qua Đặc biệt, tôi xin bày tß lòng biết ¡n sâu sắc đến GiÁng viên TS Lāc Thá Thu H°ßng, ng°ßi cô giáo đã trực tiếp tận tình h°ớng dẫn, góp ý sửa chữa, t¿o đáng lực và cho tôi những lßi khuyên bổ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này

Đãng thßi, tôi xin cÁm ¡n Công ty cổ phần Tập đoàn Vàng b¿c đá quý DOJI, gia đình, b¿n bè, đãng nghiệp đã t¿o điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài này Mặc dù đã rÃt cá gắng để thực hiện đề tài, tuy nhiên, do h¿n chế về thßi gian, kiến thāc và kinh nghiệm nên bài viết cÿa tôi không thể tránh đ°ÿc sai sót Do vậy, kính mong nhận đ°ÿc những đóng góp và giúp đỡ cÿa Quý thầy cô để luận văn cÿa tôi đ°ÿc hoàn thiện h¡n

Hà N ội, ngày 05 tháng 11 năm 2023

Cao h ãc viên

Tr ánh Thanh Hà

MĀC LĀC

LàI CÀM ¡N i

MĀC LĀC ii

DANH MĀC TĆ VI¾T TÂT v

DANH MĀC BÀNG, HÌNH vi

PHÀN Mâ ĐÀU 1

CH£¡NG 1 C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ CHI¾N L£þC MARKETING TRONG DOANH NGHIÞP 7

1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.1.1 Khái niệm marketing 7

1.1.2 Khái niệm chiến l°ÿc marketing 7

1.2 Vai trò và vị trí của chiến lược marketing 8

1.3 Quy trình quản trị chiến lược marketing 10

1.3.1 Giai đo¿n ho¿ch đánh chiến l°ÿc marketing 11

1.3.2 Triển khai và giám sát chiến l°ÿc marketing 15

1.4 Chiến lược marketing-mix 19

1.4.1 Chiến l°ÿc sÁn phẩm 19

1.4.2 Chiến l°ÿc giá 21

1.4.3 Chiến l°ÿc phân phái 23

1.4.4 Chiến l°ÿc xúc tiến 24

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong doanh nghiệp 25

1.5.1 Các yếu tá thuác môi tr°ßng vĩ mô 25

1.5.2 Các yếu tá thuác môi tr°ßng vĩ mô 27

CH£¡NG 2 THĀC TR¾NG HO¾T ĐÞNG MARKETING T¾I CÔNG TY Cà PHÀN TÀP ĐOÀN VÀNG B¾C ĐÁ QUÝ DOJI 30

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI 30

2.1.1 L°ÿc sử phát triển cÿa Tập đoàn DOJI 30

2.1.2 Chāc năng và nhiệm vā cÿa Tập đoàn DOJI 31

2.1.3 C¡ cÃu tổ chāc cÿa Tập đoàn DOJI 32

2.2 Kết quả kinh doanh sản phẩm trang sức của Tập đoàn DOJI 35

2.2.1 Māc tiêu cÿa Tập đoàn DOJI 35

2.2.2 Kết quÁ ho¿t đáng kinh doanh từ năm 2020-2023 36

2.2.3 Các yếu tá Ánh h°áng đến chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc cÿa Tập đoàn DOJI 37

2.2.4 Thực tr¿ng nguãn lực nái bá cÿa Tập đoàn DOJI 45

2.2.5 Phân tích SWOT cÿa DOJI và PNJ 48

2.3 Thực trạng quy trình chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI 51

2.3.1 Thực tr¿ng ho¿t đáng nghiên cāu thá tr°ßng cho sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI 51

2.3.2 Thực tr¿ng thá tr°ßng māc tiêu và phân đo¿n thá tr°ßng cÿa sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI 52

2.3.3 Thực tr¿ng chiến l°ÿc marketing - mix cho sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI55 2.3.3 Các chiến l°ÿc marketing cÿa DOJI 67

2.4 Đánh giá chung 69

2.4.1 Thành công trong chiến l°ÿc marketing cÿa DOJI 69

2.4.2 H¿n chế trong các chiến l°ÿc marketing cÿa DOJI 70

2.4.3 Nguyên nhân cÿa những h¿n chế 71

CH£¡NG 3 GIÀI PHÁP HOÀN THIÞN CHI¾N L£þC MARKETING CHO SÀN PHÂM TRANG SĄC T¾I CÔNG TY Cà PHÀN VÀNG B¾C ĐÁ QUÝ DOJI 72

3.1 Dự báo môi trường, thị trường và chiến lược của DOJI cho sản phẩm trang sức 72

3.2 Định hướng phát triển của Tập đoàn DOJI 73

3.2.1 Đánh h°ớng phát triển kinh doanh cÿa công ty 733.2.2 Māc tiêu marketing cÿa Tập đoàn 74

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm trang sức tại DOJI 75

3.3.1 Hoàn thiện quy trình chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI 753.3.2 Hoàn thiện chiến l°ÿc marketing-mix cho sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI753.3.3 Hoàn thiện nguãn lực marketing khác t¿i DOJI 79

3.4 Một số kiến nghị vĩ mô 80

K¾T LUÀN 82 TÀI LIÞU THAM KHÀO

DANH MĀC TĆ VI¾T TÂT

DANH MĀC BÀNG, HÌNH

BÁng 1.1 Các nái dung chính trong kế ho¿ch marketing 15

BÁng 2.1: Kết quÁ ho¿t đáng kinh doanh (2020-2023) cÿa DOJI 36

BÁng 2.2: Đánh vá cÿa DOJI trên thá tr°ßng trang sāc 42

BÁng 2.3: Kết quÁ tháng kê thông tin cá nhân khách hàng 53

BÁng 2.4: Kết quÁ khÁo sát khách hàng về sÁn phẩm trang sāc cÿa DOJI 57

BÁng 2.5: Phân đo¿n giá theo th°¡ng hiệu cÿa DOJI 60

BÁng 2.6: Kết quÁ khÁo sát khách hàng về giá cÿa sÁn phẩm trang sāc DOJI 61

BÁng 2.7: Kết quÁ khÁo sát khách hàng về xúc tiến sÁn phẩm trang sāc DOJI 64

DANH M ĀC HÌNH

Hình 1.1: Vai trò cÿa chiến l°ÿc marketing trên thá tr°ßng 8

Hình 1.2: Quy trình phát triển sÁn phẩm mới 20

Hình 2.1: S¡ đã c¡ cÃu tổ chāc cÿa Tập đoàn Vàng b¿c đá quý DOJI 32

Hình 2.2: Hệ tháng kênh phân phái cÿa DOJI 62

Trong suát chiều dài lách sử Việt Nam hàng nghìn năm, trang sāc đã và đang giữ mát vá trí quan trọng, đ°ÿc tôn vinh trong văn hóa đÃt n°ớc à thßi kỳ phong kiến, trang sāc đ°ÿc sử dāng trong triều đình và các vá vua, thể hiện quyền lực và

uy tín Ngày nay, trang sāc mang ý nghĩa biểu t°ÿng sâu sắc đái với ng°ßi dân Việt Nam, t°ÿng tr°ng cho sự may mắn, thánh v°ÿng trong những dáp đặc biệt nh° đám c°ới, chúc thọ, hay những sự kiện lớn trong cuác sáng Chúng có thể truyền tÁi thông điệp tình yêu, sự quan tâm và những kỷ niệm đáng nhớ

Trang sāc là mát lo¿i tài sÁn có tính đa d¿ng cao, có thể sử dāng cho nhiều māc đích khác nhau và đáp āng đ°ÿc các đái t°ÿng sử dāng đa d¿ng Việc đầu t° vào trang sāc, đặc biệt là trang sāc kim lo¿i quý (vàng) và đá quý (kim c°¡ng) dần trá nên phổ biến h¡n khi chúng có thể mang l¿i lÿi ích cho các nhà đầu t° á nhiều bái cÁnh kinh tế khác nhau

Ngày nay, trang sāc không chß đ¡n thuần là phā kiện mà còn trá thành biểu t°ÿng thể hiện cái tôi và gu thẩm mỹ cÿa mßi ng°ßi Chúng có thể là mát cách thể hiện sự sáng t¿o và phong cách cá nhân thông qua việc lựa chọn các thiết kế đác đáo

và mới mẻ Khi cuác sáng ngày càng đ°ÿc cÁi thiện, nhu cầu về trang sāc cÿa ng°ßi tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng, cÁ về quy mô và tính đa d¿ng Ngành này đã t¿o

ra doanh thu 1,09 tỷ USD trong năm 2023, sau thßi kỳ sāt giÁm cÿa đ¿i dách

Covid-19, và đ°ÿc dự đoán sẽ có tác đá tăng tr°áng hàng năm là 4,39% trong giai đo¿n 2024- 2026, v°ÿt qua tác đá tăng tr°áng toàn cầu là 3,68% (Statista, 2023)

Ngành trang sāc ngày càng trá lên phổ biến h¡n t¿i n°ớc ta, mọi ng°ßi có nhu cầu và đÿ khÁ năng tài chính cũng có thể sá hữu Gắn liền với nhu cầu này cÿa khách hàng thì ngày càng xuÃt hiện nhiều h¡n các doanh nghiệp chế tác và cung cÃp các sÁn phẩm trang sāc với nhiều mẫu mã, kiểu dáng hay giá cÁ và cách kết hÿp chÃt liệu để cho ra đßi các sÁn phẩm khác nhau t¿o nên sự đa d¿ng, phong phú và phát triển không ngừng cÿa thá tr°ßng này Về thá tr°ßng trang sāc Việt Nam, đây

là mát thá tr°ßng màu mỡ ch°a đ°ÿc khai thác hết

Trong h¡n mát thập kỷ qua, thá tr°ßng trang sāc chāng kiến sự phát triển m¿nh mẽ cÿa các doanh nghiệp lớn trong ngành nh° BÁo Tín Minh Châu, tập đoàn

vàng b¿c đá quý DOJI, PNJ,& Nh°ng ba năm qua ngành trang sāc Việt Nam nói riêng và thá tr°ßng các mặt hàng kinh doanh t¿i Việt Nam nói chung đang gặp rÃt nhiều khó khăn vì đ¿i dách COVID-19 Māc giÁm cÿa thá tr°ßng Việt Nam là t°¡ng đ°¡ng so với māc giÁm cÿa toàn thế giới nh°ng t°¡ng đái khÁ quan so với mát sá n°ớc trong khu vực nh° Indonesia, Singapore, Thái Lan Suy giÁm kinh tế vĩ mô đ°ÿc đánh giá là mát trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự sāt giÁm cÿa thá tr°ßng trang sāc Trong bái cÁnh vật giá leo thang, khách hàng ngày càng thắt chặt chi tiêu Sự sāt giÁm trong nhu cầu mua sắm nói chung đang đặt ra những thách thāc nhÃt đánh cho các doanh nghiệp kinh doanh trang sāc

H¡n nữa, trang sāc là ngành nghề đặc thù có sự c¿nh tranh khác liệt không thua kém các thá tr°ßng bÃt đáng sÁn hay các ngành nghề khác H¡n nữa, điều kiện thá tr°ßng hiện nay không chß là cuác chiến về giá hay chÃt l°ÿng sÁn phẩm và dách vā,

mà c¿nh tranh trong cÁ, hình Ánh cÿa sÁn phẩm, th°¡ng hiệu trong tâm trí khách hàng Vì vậy để tãn t¿i và phát triển các doanh nghiệp không những phÁi thực hiện sÁn xuÃt kinh doanh h°ớng theo thá tr°ßng, theo khách hàng mà còn phÁi xây dựng đ°ÿc cho mình những chiến l°ÿc marketing phù hÿp theo từng cÃp đá Việc xây dựng chiến l°ÿc marketing là nhiệm vā vô cùng quan trọng cÿa mßi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quÁ ba māc tiêu lÿi nhuận, vá thế, an toàn Chiến l°ÿc marketing là bÁn phác thÁo cách thāc doanh nghiệp phái hÿp các nguãn lực để đ¿t đ°ÿc māc tiêu kinh doanh và giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quÁ canh tranh cũng nh° đáp āng tát h¡n nhu cầu cÿa khách hàng

Nhận thāc đ°ÿc các thực tr¿ng về chiến l°ÿc marketing t¿i DOJI, tôi đã thực hiện nghiên cāu đề tài: <Hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i Công ty cổ phần Tập đoàn vàng b¿c đá quý DOJI=

2 T áng quan tình hình nghiên cąu các công trình tr¤ßc đây vÁ hoàn thißn chi ¿n l¤ÿc marketing

Thông qua phần này, tôi muán cung cÃp đến ng°ßi đọc bāc tranh tổng quan về quá trình nghiên cāu tr°ớc đây trên thế giới cũng nh° trong n°ớc về các vÃn đề có liên quan đến nái dung cÿa đề án Từ đó tiến hành xác đánh khoÁng tráng nghiên cāu cho đề tài nghiên cāu cÿa mình Bên c¿nh đó, công tác tổng hÿp các nghiên cāu trāớc đó cũng mát phần nhằm minh chāng cho tính cÃp thiết cÿa đề án này

Về đề tài Marketing nói chung và hoàn thiện chiến l°ÿc marketing nói riêng,

đã có mát sá các tài liệu liên quan d°ới đây đề cập đến:

- Marketing căn bản – Tài liệu dách, NXB Lao đáng – Xã hái (2007) tài liệu

đ°a ra các nái dung chiến l°ÿc c¡ bÁn nhÃt và cát lõi nhÃt về Marketing

- Giáo trình Marketing Thương mại (Business Marketing Management and Technology) NXB Tháng kê (2011) cÿa GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao TuÃn Khanh Giáo trình đ°ÿc biên so¿n trên c¡ sá phát triển và cā thể hóa các tri thāc Marketing căn bÁn vận dāng vào tổ chāc và ho¿t đáng cÿa các lo¿i hình doanh nghiệp th°¡ng m¿i theo tiếp cận quÁn trá marketing

- Giáo trình Qu ản trị chiến lược, NXB Tháng kê (2015) cÿa PGS.TS Nguyễn

Hoàng Long và PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Trong giáo trình tác giÁ đã cho thÃy

"QuÁn trá doanh nghiệp thực chÃt là quÁn trá t°¡ng lai cÿa nó, mà quÁn trá t°¡ng lai thực chÃt là quÁn trá chiến l°ÿc"

- Marketing strategy and Comprtitive Positioning (Hooley et al,2017) giúp đác giÁ hiểu và áp dāng các nguyên lý và ph°¡ng pháp trong xây dựng chiến l°ÿc marketing và đánh vá c¿nh tranh Bằng cách nắm bắt sự phāc t¿p cÿa môi tr°ßng kinh doanh và tập trung vào khách hàng và giá trá cung cÃp, sách này cung cÃp mát khung nhìn toàn diện về cách xây dựng và duy trì vá thế c¿nh tranh trong thá tr°ßng

- The Art of Digital Marketing for Fashion and Luxury Brands Marketspaces and Marketplaces (2021)

- Essentials of marketing (Perreault, Cannon & McCarthy, 2017)

- Marketing Planning: Strategy, Environment & Context (Blythe & Megicks, 2010)

- Luxury Strategy Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands (Kapferer & Bastien, 2009

- Luxury Marketing Sustainability and Technology_ The Future of Luxury Management (2023)

- Đề án tát nghiệp: <Hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cÿa công ty xây dựng công nghiệp Hà Nái giai đo¿n 2007-2015= cÿa tác giÁ D°¡ng Thá Loan, năm 2008

Đề án tổng hÿp những lý luận về chiến l°ÿc marketing và giÁi pháp nhằm phát triển kinh doanh t¿i công ty An Bình trên c¡ sá những thiếu sót về marketing cÿa công ty

- Luận văn th¿c sĩ kinh tế (năm 2014) <Hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cÿa Công ty cổ phần Clima trên thá tr°ßng nái đáa= – Nguyễn Thế Tôn Đề tài tập trung phân tích thực tr¿ng chiến l°ÿc MKT cÿa Công ty Clima trên thá tr°ßng nái đáa, đãng thßi đ°a ra giÁi pháp nhằm hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cho Công ty

- Luận văn th¿c sĩ kinh tế (năm 2021) <Hoàn thiện ho¿t đáng marketing – mix nhằm thúc đẩy tiêu thā sÁn phẩm cÿa công ty TNHH thiết bá phā tùng ô tô Trung Kiên= cÿa tác giÁ Bùi Hà My Đề tài tập trung phân tích thực tr¿ng ho¿t đáng marketing-mix nhằm thúc đẩy tiêu thā sÁn phẩm t¿i công ty từ đó đ°a ra các giÁi pháp hoàn thiện ho¿t đáng marketing-mix nhằm thúc đẩy tiêu thā sÁn phẩm

- Luận văn th¿c sĩ kinh tế (năm 2015), <Hoàn thiện chiến l°ÿc marketing kinh doanh khí cā điện t¿i Công ty TNHH Ominsu Việt Nam= - Nguyễn Đăng Đông và luận văn th¿c sĩ kinh tế (năm 2016), <Chiến l°ÿc marketing mix t¿i Công

ty cổ phần hệ tháng m¿ng thông tin tích hÿp tái °u= - Đăng TuÃn S¡n

Sau khi tìm hiểu các nghiên cāu có liên quan đến đề tài hoàn thiện chiến l°ÿc marketing, tôi rút ra các kết luận sau:

Thā nhÃt, ch°a có công trình nghiên cāu nào nghiên cāu về hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i DOJI

Thā hai, các công trình nghiên cāu về hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i Công ty cổ phần Tập đoàn DOJI đặc biệt là các đề án th¿c sĩ

Từ các phát hiện qua nghiên cāu tổng quan, trên c¡ sá kế thừa các nái dung nghiên cāu về hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cÿa các nghiên cāu trong và ngoài n°ớc, tôi lựa chọn đề tài: <Hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i Công

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ tháng các vÃn đề lý luận và thực tiễn về chiến l°ÿc marketing có thể vận dāng trong kinh doanh nói chung và kinh doanh sÁn phẩm trang sāc vàng, đá quý trên thá tr°ßng Việt Nam nói riêng trong điều kiện nền kinh tế thá tr°ßng và hái nhập kinh

tế quác tế

- Đánh giá thực tr¿ng chiến l°ÿc marketing đái với sÁn phẩm trang sāc cÿa Tập đoàn DOJI

- Đề xuÃt mát sá giÁi pháp chÿ yếu nhằm hoàn thiện các chiến l°ÿc marketing cÿa Tập đoàn DOJI cho sÁn phẩm trang sāc, trên c¡ sá phân tích thực tr¿ng nái đáa và phân tích mô hình SWOT cÿa Tập đoàn

4 Đßi t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cąu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đái t°ÿng nghiên cāu: Các ho¿t đáng giúp hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i Công ty CP TĐ Vàng b¿c đá quý DOJI

dự báo thá tr°ßng và chiến l°ÿc marketing cÿa doanh nghiệp đến năm 2025 Sá liệu

s¡ cÃp đ°ÿc thực hiện vào tháng 10 đến tháng 11 năm 2023

Ph¿m vi về nái dung: Đề tài tập trung

5 Ph¤¢ng pháp nghiên cąu

5.1 Phương pháp nghiên cứu

- Đề án sử dāng 02 nguãn dữ liệu là dữ liệu s¡ cÃp và dữ liệu thā cÃp

+ Ph°¡ng pháp thu thập dữ liệu thā cÃp:

Sử dāng ph°¡ng pháp nghiên cāu đánh tính thông qua việc phân tích dữ liệu thā cÃp: Dữ liệu thā cÃp đ°ÿc thu thập từ các nguãn dữ liệu bên ngoài và bên trong DOJI Trong đó, nguãn dữ liệu bên ngoài bao gãm các sá liệu tháng kê trên các kế ho¿ch, chính sách, bài viết, báo đài về ho¿t đáng marketing cÿa công ty trên thá tr°ßng kinh doanh Bên c¿nh đó, thông tin thā cÃp còn đ°ÿc thu thập chÿ yếu qua nguãn Internet và Website cÿa công ty Nguãn dữ liệu bên trong DOJI bao gãm

bÁng báo cáo kết quÁ kinh doanh các năm, c¡ cÃu tổ chāc,&

+ Thu thập dữ liệu s¡ cÃp:

Để có đ°ÿc đánh giá cÿa khách hàng về các ho¿t đáng marketing cÿa công ty thì tác giÁ thực hiện ph°¡ng pháp nghiên cāu đánh l°ÿng liên quan đến ho¿t đáng marketing cÿa công ty t¿i đáa bàn Hà Nái

Tác giÁ nghiên cāu bằng cách điều tra, gửi bÁng câu hßi tới các khách hàng sử dāng các sÁn phẩm trang sāc trên đáa bàn Hà Nái nhằm xác đánh các vÃn đề liên quan đến hiệu quÁ các ho¿t đáng Marketing cÿa Tập đoàn DOJI và đái thÿ c¿nh tranh PNJ (Phā lāc 1) Để h¿n thuận tiện cho quá trình nghiên cāu, tác giÁ tiến hành ph°¡ng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện điều tra 120 khách hàng và thu về 84 phiếu đ¿t yêu cầu

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

+ Phân tích dữ liệu thā cÃp:

Ph°¡ng pháp phân lo¿i và mô tÁ đ°ÿc sử dāng trong nghiên cāu tài liệu về c¡

sá lý luận và nhận đánh thực tr¿ng chiến l°ÿc marketing cÿa Tập đoàn

+ Phân tích dữ liệu s¡ cÃp:

Sử dāng Excel để tổng hÿp các dữ liệu s¡ cÃp sau khi điều tra nhân viên, khách hàng cÿa công ty Ph°¡ng pháp tháng kê mô tÁ, tổng hÿp đ°ÿc sử dāng trong việc tổng hÿp các dữ liệu từ quá trình phßng vÃn điều tra, từ đó có thể nhận xét, đánh giá và đ°a ra kết quÁ về chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm vàng b¿c, đá quý

cÿa Tập đoàn

KhÁo sát, thu thập ý kiến khách hàng về các māc đá nhận biết sÁn phẩm, th°¡ng hiệu DOJI với ph°¡ng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và sử dāng bÁng hßi khÁo sát đ°ÿc thiết kế

6 K ¿t c¿u căa đÁ tài

Ngoài phần má đầu, danh māc bÁng biểu, s¡ đã hình vẽ, danh māc tài liệu tham khÁo,& Kết cÃu cÿa đề tài bao gãm 03 ch°¡ng:

Ch°¡ng 1: C¡ sá lý luận về chiến l°ÿc marketing trong doanh nghiệp

Ch°¡ng 2: Thực tr¿ng chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i Công

ty cổ phần Tập đoàn vàng b¿c đá quý DOJI

Ch°¡ng 3: GiÁi pháp hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cho sÁn phẩm trang sāc t¿i Công ty cổ phần Tập đoàn vàng b¿c đá quý DOJI

CH£¡NG 1 C¡ Sà LÝ LU¾N VÀ CHI¾N L£þC MARKETING TRONG DOANH NGHIÞP

1.1 Mßt số khái nißm c¢ bÁn

1.1.1 Khái nißm marketing

Marketing không chß là mát chāc năng trong ho¿t đáng kinh doanh, nó là mát triết lý dẫn dắt toàn bá ho¿t đáng cÿa doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp āng

và làm thßa mãn cho nhu cầu cÿa ng°ßi tiêu dùng Doanh nghiệp cần phÁi biết làm thế nào để phân đo¿n thá tr°ßng, xây dựng giÁi pháp để thu hút khách hàng, và xây dựng th°¡ng hiệu với đánh vá khác biệt

<Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định

những đòi hỏi, nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng Từ đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng thoả mãn những nhu

c ầu và đòi hỏi đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh, để hoàn thành mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp= (Trần Minh Đ¿o & cáng sự, 2013)

1.1.2 Khái nißm chi¿n l¤ÿc marketing

<Chiến l°ÿc Marketing là hệ tháng luận điểm logic, hÿp lý làm căn cā chß đ¿o mát đ¡n vá tổ chāc tính toán cách giÁi quyết những nhiệm vā Marketing cÿa mình

Nó bao gãm các chiến l°ÿc cā thể đái với các thá tr°ßng māc tiêu, đái với các phāc

hệ Marketing và māc chi phí cho Marketing= (Kotler & cáng sự, 2020)

<Chiến l°ÿc marketing là toàn bá logic tiếp thá th°¡ng m¿i mà nhß đó các đ¡n

vá kinh doanh đ¿t đ°ÿc māc tiêu marketing cÿa mình và t¿o ra lÿi thế c¿nh tranh lâu dài cho doanh nghiệp trong đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng so với đái thÿ c¿nh tranh Mát chiến l°ÿc marketing cÿa doanh nghiệp bao gãm mát cÃu trúc cân bằng cÿa marketing māc tiêu, marketing-mix, và quy ho¿ch marketing cÿa doanh nghiệp phù hÿp, thích nghi với những điều kiện môi tr°ßng marketing th°ßng xuyên thay đổi (Nguyễn Bách Khoa, 2005)

Chiến l°ÿc marketing là những nguyên tắc, nguyên lý và các logic marketing

mà doanh nghiệp sử dāng để đ¿t đ°ÿc māc tiêu đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng trên c¡ sá có đ°ÿc các lÿi thế c¿nh tranh trên thá tr°ßng māc tiêu

1.2 Vai trò và vị trí cÿa chi¿n l¤ÿc marketing

Trong nền kinh tế thá tr°ßng, mßi doanh nghiệp là mát chÿ thể kinh doanh, mát tế bào cÿa c¡ thể xã hái Do đó doanh nghiệp cần khai thác và thích nghi với môi tr°ßng kinh doanh, đòi hßi các nhà quÁn trá cần phân tích môi tr°ßng và nguãn lực để đ°a ra các chiến l°ÿc marketing phù hÿp với đánh h°ớng phát triển cÿa doanh nghiệp đãng thßi thßa mãn nhu cầu cÿa khách hàng

Nhu c Áu và điÁu kißn thá tr¤áng

Chi ¿n l¤ÿc marketing Ngußn lāc tá chąc

(Ngu ồn: Perreault, Cannon & McCarthy, 2017)

Hình 1.1: Vai trò cÿa chiến l°ÿc marketing trên thá tr°ßng Môi tr°ßng xung quanh doanh nghiệp luôn thay đổi, mát chiến l°ÿc marketing

có thể phù hÿp với tình hình kinh doanh cÿa doanh nghiệp á thßi điểm kinh doanh tr°ớc đây nh°ng ch°a hẳn đã phù hÿp với tình hình kinh doanh hiện t¿i và t°¡ng lai Chiến l°ÿc marketing á giai đo¿n doanh nghiệp mới thành lập sẽ không giáng với chiến l°ÿc sau khi doanh nghiệp có tên tuổi trên thá tr°ßng Trong nền kinh tế thá tr°ßng, khi mà sự c¿nh tranh diễn ra gay gắt, các yếu tá môi tr°ßng vĩ mô và môi tr°ßng ngành biến đổi liên tāc đòi hßi bÁn thân doanh nghiệp phÁi có sự điều chßnh káp thßi với sự thay đổi đó Vì vậy doanh nghiệp phÁi luôn luôn vận đáng để hoàn thiện chiến l°ÿc marketing cÿa mình cho phù hÿp với hiện t¿i và xu h°ớng thá tr°ßng trong t°¡ng lai

Các chiến l°ÿc marketing không những hß trÿ cho các sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp thích āng với nhu cầu thá tr°ßng mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát tát đ°ÿc giá, các xu h°ớng mới và nghệ thuật bán hàng Hoàn thiện chiến l°ÿc

Nguãn lực cÿa tổ chāc phù hÿp với thá tr°ßng

Chiến l°ÿc marketing

đáp āng đ°ÿc nhu cầu

thá tr°ßng

marketing giúp doanh nghiệp có điều kiện má ráng thá tr°ßng và tăng quy mô kinh doanh Các công cā marketing phù hÿp giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thá tr°ßng tăng thá phần, đẩy nhanh tác đá tiêu thā bằng cách nâng cao khÁ năng c¿nh tranh và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng Nhß có chiến l°ÿc Marketing các ho¿t đáng cÿa doanh nghiệp đ°ÿc thực hiện mát cách đãng bá, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thá tr°ßng tiềm năng, chinh phāc và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến l°ÿc Marketing là cầu nái giúp doanh nghiệp gần h¡n với thá tr°ßng Hoàn thiện chiến l°ÿc Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững c¡ hái, nguy c¡, hiểu rõ những điểm m¿nh điểm yếu cÿa mình trên c¡ sá đó có thể đái phó với những biến đáng cÿa thá tr°ßng và có đ°ÿc những chiến l°ÿc thích hÿp

Vai trò c ăa marketing đßi vßi doanh nghißp

Toàn bá các ho¿t đáng cÿa doanh nghiệp là ho¿t đáng marketing từ việc khâu

ý t°áng sÁn xuÃt sÁn phẩm đến triển khai kế ho¿ch và tiêu thā để sÁn phẩm đó bán đ°ÿc trên thá tr°ßng Việc quÁng cáo, đánh giá, phân phái, xúc tiến là những chāc năng c¡ bÁn để tiêu thā sÁn phẩm Do thế các doanh nghiệp phÁi chú trọng vào chiến l°ÿc marketing nếu muán thành công trên thá tr°ßng

Chiến l°ÿc marketing tát sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tãn t¿i lâu dài, vững chắc và t¿o lÿi thế c¿nh tranh trên thá tr°ßng do nó cung cÃp khÁ năng thích āng với những thay đổi cÿa thá tr°ßng và môi tr°ßng bên ngoài Thành công cÿa doanh nghiệp phā thuác vào khÁ năng cung cÃp theo nhu cầu mong muán cÿa thá tr°ßng

và sāc mua cÿa khách hàng

Marketing t¿o ra sự kết nái trong toàn bá ho¿t đáng sÁn xuÃt kinh doanh cÿa doanh nghiệp Marketing có tác dāng hai chiều nó cung cÃp các ho¿t đáng tìm kiếm thông tin từ thá tr°ßng và truyền tin về doanh nghiệp ra thá tr°ßng, nghiên cāu và cập nhật xu h°ớng thá tr°ßng, phát triển sÁn phẩm, khÁ năng tiêu thā sÁn phẩm, cung cÃp các dách vā khách hàng&

Vai trò c ăa Marketing đßi vßi ng¤ái tiêu dùng

Ho¿t đáng Marketing không chß có lÿi cho doanh nghiệp kinh doanh trên thá tr°ßng mà nó còn mang l¿i lÿi ích cho ng°ßi tiêu dùng Doanh nghiệp muán tãn t¿i

và phát triển thì doanh nghiệp phÁi cung cÃp cho khách hàng những lÿi ích về mặt kinh tế Lÿi ích về mặt kinh tế là khách hàng nhận đ°ÿc giá trá cao h¡n chi phí mà

họ bß ra để mua hàng hóa đó SÁn phẩm thßa mãn nhu cầu khành hàng là sÁn phẩm cung cÃp nhiều lÿi ích h¡n sÁn phẩm cÿa đái thÿ c¿nh tranh

Có 5 kiểu lÿi ích về mặt kinh tế có thể thßa mãn nhu cầu cÿa khách hàng: các lÿi ích về bÁn thân sÁn phẩm, về đáa điểm (khi sÁn phẩm có mặt đúng n¡i mà khách hàng muán mua), về thßi gian (khi sÁn phẩm đáp āng về mặt sá l°ÿng bÃt cā khi nào khách hàng muán mua), về sá hữu (khi kết thúc giao dách mua bán, khách hàng

có toàn quyền sá hữu và sử dāng sÁn phẩm) và về thông tin (khi thông tin sÁn phẩm đ°ÿc thông báo đến ng°ßi tiêu dùng qua các ch°¡ng trình quÁng cáo, chiến dách quÁng cáo, thông điệp truyền thông ) Marketing giúp sáng t¿o ra nhiều lo¿i sÁn phẩm cÁ về sá l°ÿng và chÃt l°ÿng có thể đáp āng nhu cầu cÿa nhiều phaan khúc khách hàng khác nhau

Vai trò c ăa marketing đßi vßi xã hßi

Vai trò cÿa marketing trong xã hái là cung cÃp mát māc sáng cao h¡n đái với

xã hái à Việt Nam – mát n°ớc đang phát triển để nâng cao hiệu quÁ cÿa ho¿t đáng bán buôn, bán lẻ, vận tÁi, kho hàng và các khía c¿nh phân phái khác là nguyên tắc c¡ bÁn để nâng cao māc sáng cÿa xã hái Ho¿t đáng marketing chßn chu, hoàn thiện giúp chÃt l°ÿng cuác sáng cao h¡n

Hoàn thiện chiến l°ÿc marketing là mát tiến trình quÁn trá, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến l°ÿc giữa mát bên là các māc tiêu và khÁ năng cÿa doanh nghiệp, và bên kia là các c¡ hái marketing đầy biến đáng Nó dựa vào triển khai mát ý đánh kinh doanh vững chắc, māc tiêu marketing phù hÿp, trên c¡ sá phân tích môi tr°ßng marketing (sÁn phẩm, thá tr°ßng và c¿nh tranh), thiết lập những chiến l°ÿc ho¿t đáng có tính chÃt liên kết Thông qua đó giúp công ty lÃy đ°ÿc cầu nái

vững chắc với ng°ßi tiêu dùng Nhß những đóng góp ý kiến từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về °u, nh°ÿc điểm cÿa sÁn phẩm và dách vā cÿa mình mát cách khách quan Nh° vậy, doanh nghiệp muán đ¿t đ°ÿc những māc tiêu kinh doanh đặt ra thì hoàn thiện chiến l°ÿc marketing là mát yếu tá then chát

1.3 Quy trình quÁn trị chi¿n l¤ÿc marketing

Quy trình quÁn trá chiến l°ÿc marketing là quá trình gãm các giai đo¿n kế tiếp nhau đ°ÿc tiến hành liên tāc, lặp đi lặp l¿i á chiến l°ÿc marketing và ho¿t đáng marketing cā thể Vì các quyết đánh marketing bá chi phái bái các yếu tá trong môi tr°ßng kinh doanh th°ßng xuyên biến đáng nên các chiến l°ÿc marketing phÁi thay đổi cho phù hÿp với những điều kiện kinh doanh mới cÿa doanh nghiệp

Xây dựng chiến l°ÿc marketing là việc rÃt quan trọng đái với các doanh nghiệp

vì doanh nghiệp ngày càng phÁi đái mặt với mát nền kinh tế nhiều biến đáng Sự phát

triển công nghệ làm gia tăng sÁn phẩm cũng khiến cho vòng đßi cÿa sÁn phẩm ngắn l¿i vì thế nên chi phí cÿa chúng tăng lên trong thßi gian c¡ cÃu ngắn h¡n

Lập chiến l°ÿc marketing cho doanh nghiệp không phÁi dễ dàng, đó là mát quá trình nghiên cāu cÿa các nhà lãnh đ¿o, khi đề ra mát chiến l°ÿc cho doanh nghiệp mát nhà lãnh đ¿o phÁi tìm hiểu mát cách rõ ràng những nhân tá bên ngoài tác đáng đến doanh nghiệp và những khÁ năng mà doanh nghiệp có thể cung āng cho chiến l°ÿc marketing Ãy đ¿t đ°ÿc māc tiêu Mát chiến l°ÿc marketing tát là mát chiến l°ÿc rõ ràng cā thể phù hÿp với khÁ năng cÿa doanh nghiệp Việc thực hiện chiến l°ÿc marketing đó phÁi song hành với những chiến l°ÿc mà doanh nghiệp đã đ°a ra

Xây dựng chiến l°ÿc marketing hiệu quÁ phÁi phù hÿp với các c¡ hái về nguãn lực và các māc tiêu cÿa doanh nghiệp mà các nhà quÁn trá mong muán Mát chiến l°ÿc marketing hoàn hÁo đ°ÿc xây dựng khi nhà quÁn trá doanh nghiệp xác đánh đ°ÿc c¡ hái hÃp dẫn trên thá tr°ßng phù hÿp với các nguãn lực và māc tiêu cÿa doanh nghiệp đó

Ngày nay, để tãn t¿i và phát triển mát cách bền vững trên thá tr°ßng thì các doanh nghiệp không những phÁi nắm bắt mà còn phÁi đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng tiềm năng tát h¡n đái thÿ c¿nh tranh Nhu cầu cÿa khách hàng và điều kiện thá tr°ßng luôn thay đổi, do đó, sau khi ho¿ch đánh chiến l°ÿc marketing và đ°a vào thực hiện, các doanh nghiệp phÁi có những điều chßnh hÿp lí mang tính đát phá để thích nghi với sự thay đổi cÿa khách hàng, thá tr°ßng, môi tr°ßng và nguãn lực cÿa chính bÁn thân doanh nghiệp Những đổi mới mang tính đát phá đề cập đến sự xuÃt hiện cÿa các sÁn phẩm hoặc dách vā có tập hÿp tính năng, hiệu suÃt và giá cÁ khác biệt so với các sÁn phẩm phổ biến thông th°ßng Đó là c¡ hái giúp các nhà quÁn trá marketing thiết lập các chiến l°ÿc marketing khó c¿nh tranh và mang l¿i lÿi nhuận cao trong thßi gian dài giúp doanh nghiệp khẳng đánh vá thế cÿa mình trên thá tr°ßng

1.3.1 Giai đo¿n ho¿ch định chi¿n l¤ÿc marketing

1.3.1.1 Phân tích b ối cảnh marketing

* Y ếu tố khách hàng: (Customers)

Khách hàng là mát yếu tá không thể thiếu trong quá trình nghiên cāu chiến l°ÿc marketing cÿa doanh nghiệp Để thành công trên thá tr°ßng, doanh nghiệp phÁi luôn coi khách hàng là trung tâm, xây dựng chiến l°ÿc marketing theo quan điểm đánh h°ớng khách hàng Sự tin cậy cÿa khách hàng là tài sÁn có giá trá nhÃt đái với

mßi công ty Sự tín nhiệm này cho biết māc đá hài lòng cÿa khách hàng đái với doanh nghiệp so với các đái thÿ c¿nh tranh Chiến l°ÿc marketing đó phÁi h°ớng tới việc phát triển khách hàng, lôi kéo khách hàng từ các đái thÿ c¿nh tranh, duy trì

và giữ chân khách hàng bằng cách cung āng những giá trá lớn h¡n cho họ Vì thế, doanh nghiệp cần phÁi nghiên cāu kỹ hành vi khách hàng, nắm bắt chính xác và cā thể nhu cầu và mong muán cÿa họ Chiến l°ÿc marketing cÿa doanh nghiệp phÁi h°ớng đến từng nhóm khách hàng cā thể, cung āng cho họ những giá trá nổi trái và khác biệt so với đái thÿ c¿nh tranh

* Yếu tá nái bá doanh nghiệp (Company)

Doanh nghiệp cần quÁn lý tát các yếu tá nái bá để phát huy những °u điểm và h¿n chế những nh°ÿc điểm cÿa mình Nhà quÁn trá doanh nghiệp phÁi xác đánh rõ

và đánh giá đúng tiềm lực cÿa doanh nghiệp qua quá trình phân tích các yếu tá nái

bá vì đây là yếu tá t¿o nên sự khác biệt cũng nh° đánh h°ớng doanh nghiệp phát triển cÿa doanh nghiệp đó Yếu tá nái bá cần chú trọng là nguãn nhân lực, tiềm lực tài chính, văn hóa doanh nghiệp, māc tiêu chiến l°ÿc và các ho¿t đáng marketing&

*Yếu tá đái thÿ c¿nh tranh (Competitors)

Trong nền kinh tế thá tr°ßng thì đái thÿ c¿nh tranh giúp t¿o nên mát thá tr°ßng phát triển Với quy mô thá tr°ßng là có h¿n, các doanh nghiêp tìm mọi cách để thu hút khách hàng ThÃu hiểu các đổi thÿ c¿nh tranh là yếu tá quan trọng để có thể lập chiến l°ÿc marketing hiệu quÁ Doanh nghiệp phÁi th°ßng xuyên tìm hiểu, nghiên cāu thá tr°ßng và so sánh các sÁn phẩm, giá, kênh phân phái, ho¿t đáng khuyến mãi, chăm sóc khách hàng cÿa mình với các đái thÿ c¿nh tranh trên thá tr°ßng Tr°ớc hết, doanh nghiệp cần phan biệt các lực l°ÿng c¿nh tranh Lực l°ÿng c¿nh tranh là tÃt cÁ các lực l°ÿng, các yếu tá có thể gây ra mát áp lực nào đó đái với doanh nghiệp Đái thÿ c¿nh tranh là mát trong các lực l°ÿng c¿nh tranh

Đái thÿ c¿nh tranh là những lo¿i hàng hóa giáng nhau, cùng thßa mãn mát nhu cầu – mong muán nhÃt đánh nh°ng có nhãn hiệu khác nhau Khi đó các chiến l°ÿc marketing cā thể cÿa doanh nghiệp này Ánh h°áng trực tiếp đến quyết đánh mua sắm cÿa khách hàng māc tiêu đái với doanh nghiệp khác trong ngành

1.3.1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường

Thá tr°ßng bao gãm rÃt nhiều khách hàng, mßi khách hàng l¿i có các tham sá khác nhau nh° nhu cầu, khÁ năng tài chính, vá trí đáa lý, thái đá, sá thích, thói quen&Do vậy, tùy thuác vào các đặc điểm về đáa lý (khu vực, thành phá), nhân

khẩu (giới tính, tuổi tác, māc thu nhập, trình đá học vÃn), xã hái (tầng lớp xã hái, lái sáng) và hành vi (lý do mua hàng, lÿi ích tìm kiếm, tần suÃt tiêu dùng) l¿i hình thành các nhóm khách hàng khác nhau Quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm trên c¡ sá dữ liệu trên gọi là phân đo¿n thá tr°ßng Phân đo¿n thá tr°ßng đã giúp cho các doanh nghiệp nhận diện đ°ÿc những đo¿n thá tr°ßng khác nhau Mßi đo¿n thá tr°ßng là mát nhóm ng°ßi tiêu dùng có hành vi giáng nhau đái với cùng mát tập hÿp những kích thích cÿa marketing

Mßi đo¿n thá tr°ßng khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sÁn phẩm khác nhau về māc đá phÁn āng tr°ớc kích thích marketing và māc lÿi nhuận Doanh nghiệp cần tập trung khÁ năng cÿa doanh nghiệp để phāc vā tát những đo¿n thá tr°ßng māc tiêu Māc đích cÿa phân đo¿n thá tr°ßng là doanh nghiệp phÁi đÁm bÁo phát hiện ra tính không đãng nhÃt giữa các khách hàng, mặt khác phÁi đÁm bÁo đÿ khÁ năng bù đắp l¿i nß lực marketing cÿa doanh nghiệp

* Lựa chọn thá tr°ßng māc tiêu

Thá tr°ßng māc tiêu là thá tr°ßng bao gãm các khách hàng có cùng nhu cầu

hoặc mong muán mà doanh nghiệp có khÁ năng đáp āng, đãng thßi các ho¿t đáng marketing cÿa doanh nghiệp có thể t¿o ra °u thế so với đái thÿ c¿nh tranh và đ¿t đ°ÿc các māc tiêu kinh doanh đã đánh Thá tr°ßng māc tiêu chính là mát hoặc vài đo¿n thá tr°ßng mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết đánh tập trung nß lực marketing vào đó nhằm đ¿t đ°ÿc māc tiêu kinh doanh

Lựa chọn thá tr°ßng māc tiêu là mát trong những nái dung quan trọng nhÃt

cÿa lý thuyết marketing và là mát khâu không thể thiếu đ°ÿc cÿa tiến trình ho¿ch đánh chiến l°ÿc marketing Các chuyên gia marketing đã cho rằng, ho¿t đáng cát lõi cÿa xác lập chiến l°ÿc marketing hiện đ¿i là phân đo¿n thá tr°ßng, lựa chọn thá tr°ßng māc tiêu và chiến l°ÿc đánh vá thá tr°ßng&

Doanh nghiệp có 5 cách lựa chọn thá tr°ßng māc tiêu:

- Tập trung vào mát thá tr°ßng duy nhÃt

- H°ớng vào các nhu cầu cÿa khách hàng, ra mắt lo¿i sÁn phẩm đáp āng nhu cầu cÿa các nhóm khách hàng

- H°ớng vào nhóm khách hàng cā thể, lựa chọn tát cÁ các lo¿i sÁn phẩm phāc

Các māc tiêu chiến l°ÿc marketing th°ßng đ°ÿc đánh h°ớng từ các māc tiêu

cÿa chiến l°ÿc kinh doanh Các māc tiêu marketing cần đ°ÿc phân lo¿i và đo l°ßng

đ°ÿc kết quÁ thực hiện Các māc tiêu marketing th°ßng đ°ÿc coi là tiêu chuẩn ho¿t

đáng (ví dā nh° % thá tr°ßng hoặc l°ÿng bán) hoặc nh° là công việc phÁi đ¿t đ°ÿc

á mát mác thßi gian nhÃt đánh Các māc tiêu marketing phổ biến là:

- Lÿi nhuận đ°ÿc thể hiện bằng phần trăm trên doanh sá hoặc l°ÿng bán hoặc

thá phần mà doanh nghiệp dự đánh đ¿t đ°ÿc

- L°ÿng bán theo sá l°ÿng tuyệt đái hay māc tăng l°ÿng bán hoặc thá phần mà

doanh nghiệp dự đánh đ¿t đ°ÿc

- Sá l°ÿng các trung gian th°¡ng m¿i có tham gia tiêu thā sÁn phẩm hay tỷ lệ

các trung gian th°¡ng m¿i đã tham gia kênh phân phái cÿa doanh nghiệp

- Māc đá nhận biết cÿa ng°ßi tiêu dùng và uy tín hình Ánh cÿa sÁn phẩm và

doanh nghiệp trên thá tr°ßng

Tùy từng giai đo¿n trong quá trình kinh doanh mà ho¿t đáng marketing tập

trung vào những māc tiêu quan trọng cā thể Vì vậy, ng°ßi lập kế ho¿ch marketing

cần sắp xếp thā tự °u tiên các māc tiêu để tập trung thực hiện trong từng giai đo¿n

cā thể cÿa kế ho¿ch marketing TÃt nhiên, quan điểm marketing nhÃn m¿nh đến

māc tiêu dài h¿n và bao trùm là lÿi nhuận chā không phÁi là l°ÿng bán Các māc

tiêu này sẽ đặt ra những yêu cầu cho chiến l°ÿc và kế ho¿ch marketing

1.3.1.3 Thi ết lập hệ thống marketing-mix

Sá l°ÿng các công cā/biến sá marketing hßn hÿp đái với sÁn phẩm vật chÃt

và dách vā là khác nhau, nh°ng tÃt cÁ đều có bán nhóm công cā truyền tháng điển

hình là: sÁn phẩm, giá, phân phái và xúc tiến hßn hÿp

SÁn phẩm là sự phái hÿp giữa hàng hóa vật chÃt và dách vā đi kèm cung āng

cho thá tr°ßng māc tiêu Liên quan đến sÁn phẩm, các nhà quÁn trá marketing á các

doanh nghiệp phÁi thông qua các quyết đánh về: chÿng lo¿i, mẫu mã, kiểu dáng,

nhãn hiệu, chÃt l°ÿng, bao gói và dách vā đi kèm&

Tiếp theo các nhà quÁn trá marketing phÁi xây dựng và trình cÃp có thẩm

quyền thông qua quyết đánh về giá bán Giá là l°ÿng tiền mà ng°ßi mua phÁi trÁ

cho ng°ßi bán để đ°ÿc quyền sá hữu và/hoặc sử dāng sÁn phẩm Māc giá cā thể sẽ

tùy thuác vào nhiều yếu tá và các tình huáng khác nhau Do đó, ngoài māc giá công

ty có thể phÁi quyết đánh cÁ về māc chiết khÃu, māc chiết khÃu/giÁm giá, thßi h¿n

thanh toán và điều kiện tín dāng&

Biến sá tiếp theo cÿa tổ hÿp marketing hßn hÿp là quyết đánh về kênh phân phái Kênh phân phái là đ°ßng đi cÿa sÁn phẩm từ doanh nghiệp hoặc n¡i sÁn xuÃt cÿa doanh nghiệp tới ng°ßi tiêu dùng cuái cùng và mọi ho¿t đáng khác nhằm đÁm bÁo cho sÁn phẩm cÿa công ty luôn sẵn sàng khi khách hàng cần đến Liên quan đến phân phái, các doanh nghiệp phÁi quyết đánh lựa chọn các đái tác – các trung gian marketing, th°ßng xuyên xây dựng, cÿng cá, đánh giá, xếp h¿ng quan hệ thành viên với các trung gian, quyết đánh về ph°¡ng thāc vận chuyển, māc dự trữ và l°u kho, đáa điểm đặt kho bãi và cửa hàng&

Biến sá cuái cùng cÿa marketing hßn hÿp là xúc tiến hßn hÿp Truyền thông marketing bao gãm tÃt cÁ các ho¿t đáng liên quan đến việc cung cÃp thông tin về những °u việt cÿa sÁn phẩm tới khách hàng māc tiêu để thuyết phāc họ mua sÁn phẩm cÿa công ty Truyền thông marketing đ°ÿc thực hiện thông qua các ph°¡ng thāc chÿ yếu sau: quÁng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

1.3.2 Tri ển khai và giám sát chi¿n l¤ÿc marketing

Chiến l°ÿc marketing phÁi đ°ÿc cā thể hóa thành các biện pháp marketing

cā thể d°ới những kế ho¿ch hành đáng cā thể mới có thể tổ chāc thực hiện đ°ÿc Hai vÃn đề chính là phát triển hệ tháng marketing-mix và lập kế ho¿ch hành đáng

cā thể cho chiến l°ÿc

BÁng 1.1 Các nái dung chính trong kế ho¿ch marketing

Khách hàng Thá tr°ßng māc tiêu cho sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp là những nhóm

khách hàng nào? Quy mô và tiêm năng tăng tr°áng cÿa nó?

Lÿi nhuận

Lÿi nhuận dự kiến từ thực hiện kế ho¿ch marketing? Các māc tiêu khác cÿa kế ho¿ch marketing là gì và chúng đ°ÿc đánh giá nh° thế nào?

Nhân sự

Ai liên quan đến việc thực hiện kế ho¿ch marketing? Chi những ng°ßi trong công ty hay sẽ phÁi thuê các công ty khác nh° đ¿i lý quÁng cáo hoặc công ty nghiên cāu thá tr°ßng

SÁn phẩm SÁn phẩm sẽ sÁn xuÃt là gì? SÁn phẩm đ°a ra có khác nhau về kiểu

dáng, đặc điểm, chÃt l°ÿng, nhãn hiệu, đóng gói, hình thāc bán và dách vā kèm theo không? Các sÁn phẩm nên đánh vá trên thá tr°ßng nh° thế nào?

Giá cÁ SÁn phẩm sẽ đ°ÿc bán theo māc giá nào? Phân biệt thành bao nhiêu

māc giá cā thể?

Xúc tiến Thông tin về sÁn phẩm cÿa công ty sẽ đ°ÿc truyền tÁi đến thá tr°ßng

māc tiêu á đâu, khi nào và nh° thế nào?

Phân phái Công ty sẽ phân phái sÁn phẩm để bán cho thá tr°ßng māc tiêu á đâu,

khi nào và nh° thế nào?

Chính sách

Chính sách marketing nhằm giÁi quyết các vÃn đề đã dự tính trong kế

ho¿ch marketing là gì? Những vÃn đề không thể dự tính tr°ớc sẽ đ°ÿc quÁn lý nh° thế nào?

Giai đo¿n

Kế ho¿ch marketing có hiệu lực trong thßi gian bao lâu? Kế ho¿ch nên đ°ÿc thực hiện khi nào? Lách trình để thực hiện và đánh giá các ho¿t đáng marketing nh° thế nào?

* Phát triển hßn hÿp marketing (marketing-mix)

Marketing hßn hÿp đòi hßi ng°ßi quÁn trá phÁi phái hÿp mát cách sáng t¿o giữa các ho¿t đáng marketing đác lập và có quan hệ qua l¿i với nhau Để thích āng với những sự biến đổi ráng lớn cÿa hoàn cÁnh, ng°ßi quÁn trá marketing phÁi lựa chọn và phái hÿp các công cā marketing trong mát thể tháng nhÃt Để đ¿t đ°ÿc māc tiêu cÿa chiến l°ÿc marketing, ng°ßi làm marketing phÁi luôn luôn thực hiện đãng

bá các công cā và chính sách marketing cā thể Tập hÿp chính sách và công cā này cũng phÁi luôn đ°ÿc sửa đổi vì những vÃn đề mới và những thay đổi cÿa môi tr°ßng nÁy sinh

Nhà quÁn trá marketing phÁi có nghệ thuật kết hÿp các biến sá cÿa mix trong hệ tháng nhÃt quán Sự lựa chọn mát marketing hßn hÿp nhÃt với doanh nghiệp là mát vÃn đề rÃt khó và không có mát tiêu chuẩn nào cho sự kết hÿp các nhóm biện pháp cÿa hßn hÿp marketing để đ¿t thành công Các chiến l°ÿc marketing hßn hÿp khác nhau đái với từng doanh nghiệp, từng thá tr°ßng sÁn phẩm

marketing-và từng tình huáng cā thể Marketing không đ¡n giÁn do mái quan hệ giữa doanh

nghiệp với môi tr°ßng kinh doanh luôn luôn thay đổi đòi hßi nó phÁi năng đáng, luôn điều chßnh và bổ sung những biện pháp thích hÿp

* Xây dựng kế ho¿ch hành đáng

Kế ho¿ch marketing đ°ÿc đánh nghĩa nh° mát văn bÁn chß rõ các ho¿t đáng marketing cần tổ chāc thực hiện trên c¡ sá ph°¡ng án chiến l°ÿc đã lựa chọn Các biện pháp marketing-mix phÁi đ°ÿc sắp xếp thành mát kế ho¿ch hành đáng qua các giai đo¿n trong đó chß rõ:

- Māc kinh phí đầu t° cho từng biện pháp marketing

- Thßi gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing

- Nguãn lực khác huy đáng cho từng biện pháp

- Ng°ßi và bá phận cháu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và c¡ chế phái hÿp

Trong doanh nghiệp, nhân tá con ng°ßi là nhân tá chÿ yếu quyết đánh việc thực hiện kế ho¿ch marketing thành công Bên c¿nh đó thßi gian biểu cho các nhiệm vā tiếp nái và ph°¡ng pháp đo l°ßng đánh giá thành b¿i cÿa kế ho¿ch cũng đóng vai trò quan trọng

Kết quÁ cÿa quá trình kế ho¿ch hóa marketing là nhà quÁn trá có mát kế ho¿ch marketing hoàn chßnh Đó là mát bá quyết đánh về marketing, là mát bÁn thiết kế về các māc tiêu, các chiến l°ÿc, các biện pháp và các công việc phÁi thực hiện trong mát thßi kỳ nhÃt đánh Mßi nhóm biện pháp trong marketing-mix sẽ có mát kế ho¿ch thßi gian thực hiện riêng, có thể lập d°ới d¿ng s¡ đã đ°ßng găng để dễ quÁn

lý quá trình thực hiện Đãng thßi cần có kế ho¿ch phái hÿp các nhóm công cā với nhau trong suát thßi gian thực hiện kế ho¿ch

Trên c¡ sá kế ho¿ch marketing, nhà quÁn trá marketing sẽ phát triển các kế ho¿ch cho từng công cā marketing cā thể nh° các ch°¡ng trình nghiên cāu phát triển sÁn phẩm, ch°¡ng trình đánh giá, ch°¡ng trình phân phái, các ch°¡ng trình quÁng cáo, xúc tiến bán,& Trong quá trình thực hiện kế ho¿ch marketing, nhà quÁn trá marketing phÁi luôn luôn phân tích điều chßnh các ho¿t đáng theo những nhu cầu mới cÿa thá tr°ßng

Với các c¡ cÃu tổ chāc bá phận chāc năng marketing doanh nghiệp đã xây dựng, từng bá phận chāc năng cā thể sẽ trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng chiến l°ÿc và kế ho¿ch này Tham gia vào thực hiện ho¿t đáng marketing, các doanh nghiệp có thể sử dāng cÁ hai hình thāc tổ chāc: tập trung, phân tán và theo các mô hình tổ chāc bá máy theo chāc năng, theo sÁn phẩm, theo khu vực và theo lo¿i khách hàng

Để thực hiện ho¿t đáng marketing cần làm tát marketing nái bá Marketing nái bá lag phái hÿp trao đổi nái bá giữa công ty với những nhân viên cÿa công ty để thực hiện thành công các trao đổi bên ngoài giữa công ty và các khách hàng cÿa nó

Để đÁm bÁo thực hiện ho¿t đáng marketing hiệu quÁ, nhà quÁn trá marketing cần tập trung vào các nhiệm vā sau:

- Phân công nhiệm vā cā thể và hÿp lý cho từng nhân viên marketing

- Xây dựng các chính sách và biện pháp thúc đẩy nhân viên marketing hÿp lý

- Thực hiện c¡ chế truyền tin trong tổ chāc marketing tát

- Phái hÿp các ho¿t đáng marketing hiệu quÁ

- Theo dõi thßi gian biểu thực hiện kế ho¿ch marketing rõ ràng

Thực hiện kế ho¿ch marketing liên quan đến việc chuyển kế ho¿ch thành hành đáng và thực hiện các công việc marketing theo lách trình đã dự đánh Các kế ho¿ch marketing đx đ°ÿc phát triển cẩn thận nhÃt cũng th°ßng không thể thực hiện với thßi h¿n tát nhÃt Trong mát sá tr°ßng hÿp, kế ho¿ch ban đầu có thể phÁi điều chßnh bái vì những thay đổi trong môi tr°ßng hoàn cÁnh

Trong thực hiện marketing, doanh nghiệp cũng cần phÁi cân nhắc việc sử dāng các công ty cung cÃp các dách vā marketing chuyên nghiệp nh° nghiên cāu thá tr°ßng, xây dựng chiến l°ÿc th°¡ng hiệu, t° vÃn chiến l°ÿc marketing, thuê thiết kế

và thực hiện ch°¡ng trình quÁng cáo& Trong nhiều tr°ßng hÿp, thuê các tổ chāc cung cÃp dách vā chuyên môn hóa l¿i hiệu quÁ h¡n so với việc công ty tự làm Điều khiển kế ho¿ch marketing liên quan đến 03 b°ớc c¡ bÁn Đầu tiên cần đo l°ßng kết quÁ thực hiện kế ho¿ch marketing Thā hai, cần so sánh các kết quÁ này với māc tiêu Thā ba, cần làm các quyết đánh điều chßnh ngay cÁ khi kế ho¿ch đ¿t đ°ÿc các māc tiêu Nếu có sai lệch nghiêm trọng giữa kết quÁ thực tế và dự kiến theo kế ho¿ch, cần phÁi làm các điều chßnh để xác đánh l¿i kế ho¿ch nhằm đ¿t các māc tiêu

Điều kiện tiên quyết để thực hiện thành công các kế ho¿ch marketing là phÁi

có những chuyên gia marketing gißi đÿ kiến thāc và trình đá thực hiện đ°ÿc các biện pháp marketing đã dự đánh Trong suát quá trình quÁn lý ho¿t đáng marketing, ng°ßi quÁn trá marketing cần có các thông tin chắc chắn, tin cây và káp thßi đề ra các quyết đánh marketing hiệu quÁ

1.4 Chi¿n l¤ÿc marketing-mix

Marketing mix hay marketing hßn hÿp, phái thāc marketing là tập hÿp những công cā/biến sá marketing chiến thuật do doanh nghiệp kiểm soát đ°ÿc sử dāng phái hÿp với nhau nhằm t¿o ra phÁn āng mong muán cÿa thá tr°ßng māc tiêu

Chiến l°ÿc xác đánh rõ các māc tiêu marketing nhÃt đánh cÿa doanh nghiệp và mát ch°¡ng trình marketing để đ¿t đ°ÿc māc tiêu đó Doanh nghiệp phÁi phát triển các chiến l°ÿc và ch°¡ng trình marketing cho từng sÁn phẩm trên từng thá tr°ßng, trong đó xác đánh māc đá và thßi gian thực hiện từng nhóm biện pháp Mßi ch°¡ng trình marketing bao gãm nhiều biện pháp marketing cā thể đ°ÿc các phòng ban khác nhau trong bá phận marketing thực hiện

Doanh nghiệp phÁi cung cÃp cho thá tr°ßng những sÁn phẩm có thể thßa mãn nhu cầu cÿa họ tát h¡n sÁn phẩm cÿa các doanh nghiệp khác Mßi đ¡n vá sÁn phẩm trong marketing đ°ÿc hiểu là mát tập hÿp các yếu tá và thuác tính thßa mãn nhu cầu

và mong muán cÿa ng°ßi tiêu dùng, mang l¿i giá trá mong muán cho họ và vì chúng

mà ng°ßi tiêu dùng đã chọn mua nó Mát yếu tá quan trọng t¿o nên giá trá cÿa sÁn phẩm đái với khách hàng đó là th°¡ng hiệu Sau khi phát triển sÁn phẩm, ng°ßi làm marketing phÁi xác đánh māc giá bán, thực hiện các ho¿t đáng truyền thông tới khách hàng và tổ chāc phân phái bán sÁn phẩm ra thá tr°ßng

1.4.1 Chi¿n l¤ÿc sÁn phÃm

Theo tác giÁ Kotler: <Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể được cung ứng chào

hàng cho m ột thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm

th ỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó= SÁn phẩm là biến sá đầu tiên và là

biến sá rÃt quan trọng cÃu trúc marketing - mix, chiến l°ÿc sÁn phẩm cÿa công ty là

yếu tá cát lõi về sự thành b¿i trong quá trình kinh doanh Doanh nghiệp có chiến l°ÿc sÁn phẩm thành công sẽ hái tā đầy đÿ những kì vọng cÿa khách hàng về dòng sÁn phẩm đó, thßa mãn nhu cầu cÿa khách hàng tát h¡n đái thÿ c¿nh tranh Hiện nay với sự tiến bá cÿa khoa học và trong thßi kỳ chuyển đổi sá 4.0, các doanh

nghiệp kinh doanh trang sāc cần đẩy m¿nh marketing về sự khác biệt, cá nhân hóa cÿa sÁn phẩm để đáp āng những nhu cầu thá tr°ßng Vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh trang sāc th°ßng có xu h°ớng nghiên cāu sÁn xuÃt sÁn phẩm mới và phát triển các tổ hÿp sÁn phẩm theo chiều dài, chiều ráng, và chiều sâu làm cho danh māc sÁn phẩm ngày càng phong phú song song với việc phát triển sÁn phẩm mới

- Phát triển theo chiều dài: Doanh nghiệp sẽ cho ra mắt các dòng sÁn phẩm, các mã hàng mới để tăng thêm sá l°ÿng dòng sÁn phẩm

- Phát triển theo chiều ráng: Doanh nghiệp sẽ cho ra thêm các bá sÁn phẩm mới trong tổ hÿp dòng sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp

- Phát triển theo chiều sâu: Doanh nghiệp sẽ sáng t¿o thêm về mẫu mã và chÃt l°ÿng cÿa mã sÁn phẩm hiện có trong từng dòng cÿa tổ hÿp sÁn phẩm

Sự thay đổi m¿nh mẽ cÿa công nghệ, thá hiếu ng°ßi tiêu dùng và đái thÿ c¿nh tranh, việc phát triển sÁn phẩm mới rÃt cần thiết đái với các doanh nghiệp Tuy nhiên, việc phát triển sÁn phẩm mới có nhiều rÿi ro và sẽ rÃt tán kém nếu thÃt b¿i

Vì thế, các doanh nghiệp cần tiến hành cẩn thận và có hệ tháng chiến l°ÿc phát triển

sÁn phẩm mới

Hình 1.2: Quy trình phát triển sÁn phẩm mới

(Ngu ồn: Gam Amstrong, Kotler, Marketing)

Doanh nghiệp ra mắt càng nhiều dòng sÁn phẩm thì các nhà quÁn trá marketing cần biết đ°ÿc doanh thu, lÿi nhuận cũng nh° vá thế cÿa từng mã sÁn phẩm trong dòng sÁn phẩm đó so với đái thÿ c¿nh tranh trên thá tr°ßng māc tiêu, từ đó có thể quyết đánh tăng khái l°ÿng sÁn xuÃt hay thay thế sÁn phẩm đó để dành nguãn lực cho những mã sÁn phẩm khác có lÿi thế h¡n

* Nghiên cāu chu kỳ sáng cÿa sÁn phẩm

Mßi sÁn phẩm đều có mát chu kỳ sáng và trÁi qua các giai đo¿n khác nhau từ khi xuÃt hiện cho đến khi thá tr°ßng từ chái

Marketing hßn hÿp cÿa công ty th°ßng thay đổi trong chu kỳ sáng sÁn phẩm

do mát sá lý do sau đây:

+ Thái đá và nhu cầu khách hàng có thể thay đổi qua chu kỳ sáng sÁn phẩm + SÁn phẩm có thể nhằm vào các thá tr°ßng māc tiêu khác nhau á các giai đo¿n khác nhau cÿa chu kỳ sáng sÁn phẩm

+ BÁn chÃt cÿa c¿nh tranh cũng thay đổi qua chu kỳ sáng sÁn phẩm

* Quyết đánh các yếu tá cÿa sÁn phẩm

+ Quyết đánh đặc tính sÁn phẩm: Bao gãm xác đánh chÃt l°ÿng, các thuác tính khái niệm, phong cách và kiểu dáng thiết kế Quyết đánh chÃt l°ÿng rÃt quan trọng

vì nó có liên hệ mật thiết đến māc đá cÁm nhận cÿa ng°ßi tiêu dùng về sÁn phẩm và māc đá thßa mãn cÿa ng°ßi tiêu dùng đái với sÁn phẩm

+ Quyết đánh th°¡ng hiệu: Chiến l°ÿc marketing cho bÃt cā sÁn phẩm nào,

việc t¿o dựng th°¡ng hiệu là vÃn đề chÿ yếu trong chiến l°ÿc Quyết đánh lựa chọn th°¡ng hiệu mới phÁi nhằm đem l¿i mát sự biệt hóa m¿nh h¡n sÁn phẩm để giúp cho việc tiêu thā đ°ÿc nhiều h¡n

+ Quyết đánh đóng gói, bao bì sÁn phẩm: Đóng gói và bao bì phÁi đÁm bÁo các chāc năng bÁo vệ sÁn phẩm, thuận lÿi cho việc chuyên chá, thuận lÿi cho việc bán hàng, t¿o sự thích āng cÿa sÁn phẩm đái với nhu cầu cÿa ng°ßi tiêu thā, t¿o thuận

lÿi cho việc tiêu dùng, dễ dàng bÁo quÁn hàng hóa Bao bì tát làm cho sÁn phẩm dễ dàng đ°ÿc nhận diện và chiêu thá đ°ÿc th°¡ng hiệu t¿i đáa điểm bán hàng và cÁ khi

sử dāng, đãng thßi làm tăng giá trá sÁn phẩm

+ Quyết đánh các dách vā gắn liền với sÁn phẩm: Các dách vā gãm có cho h°áng tín dāng, điều kiện giao hàng, bÁo hành, sửa chữa không mÃt tiền, cho thử miễn phí, lắp ráp hiệu chßnh sÁn phẩm, h°ớng dẫn cách sử dāng sÁn phẩm

1.4.2 Chi¿n l¤ÿc giá

Giá là mát trong bán yếu tá quan trọng nhÃt cÿa cÃu trúc marketing – mix, giá

là thành phần trực tiếp mang l¿i doanh thu và lÿi nhuận cho doanh nghiệp và cũng

là biến sá dễ thay đổi nhÃt cÿa mát chiến l°ÿc marketing Trên thá tr°ßng, c¿nh tranh bằng giá cÁ ngày nay đã đ°ÿc thay thế bằng c¿nh tranh các yếu tá phi giá Nh°ng trong giai đo¿n kinh thế khó khăn sau đ¿i dách Covid 19 thì yếu tá về giá

vẫn là mát ph°¡ng tiện c¿nh tranh hữu hiệu Do thu nhập cÿa khách hàng bá Ánh h°áng và không ổn đánh nên giá cÁ chính là tiêu chuẩn hàng đầu để lựa chọn Māc tiêu cÿa việc đánh giá tr°ớc hết phÁi phù hÿp với māc tiêu cÿa toàn doanh nghiệp và māc tiêu đến chiến l°ÿc marketing hßn hÿp Māc tiêu đánh giá có thể gãm:

+ Māc tiêu h°ớng vào lÿi nhuận

+ Māc tiêu h°ớng vào doanh sá

+ Māc tiêu nhắm vào việc t¿o dựng vá thế

Mát sá ph°¡ng pháp đánh giá c¡ bÁn sau:

+ Đánh giá dựa vào chi phí: H°ớng vào māc tiêu chi phí và lÿi nhuận cÿa doanh nghiệp Do đó ng°ßi ta sẽ cáng mát māc lßi tiêu chuẩn vào phí tổn cÿa mát sÁn phẩm

+ Đánh giá theo thá tr°ßng: Xem xét các māc giá trên thá tr°ßng để đánh giá cho sÁn phẩm Có thể phân biệt theo 3 chiến l°ÿc: đánh giá thâm nhập thá tr°ßng, đánh giá nhằm chắt lọc thá tr°ßng, đánh giá theo thßi giá

+ Đánh giá dựa trên ng°ßi mua: xem sự cÁm nhận về giá trá cÿa ng°ßi mua là chìa khóa đánh giá Doanh nghiệp sử dāng những biến sá phi giá trong marketing -mix để xây dựng giá trá đ°ÿc cÁm nhận trong tâm trí ng°ßi mua Giá đ°ÿc đề ra là

để đ¿t đ°ÿc cái giá trá đ°ÿc cÁm nhận đó

+ Đánh giá tâm lý: Ng°ßi bán không chß l°u ý đến những chß tiêu kinh tế mà còn cÁ những yếu tá tâm lý cÿa ng°ßi mua để đánh giá

+ Đánh giá theo thßi vā: Mát sá sÁn phẩm mang tính thßi vā rÃt rõ là thßi vā

sÁn xuÃt và tiêu dùng Āng với mßi thßi vā có mát māc giá khác nhau

SÁn phẩm sẽ khó c¿nh tranh đ°ÿc nếu nh° doanh nghiệp đánh giá quá cao trong khi trên thá tr°ßng có quá nhiều sÁn phẩm thay thế cÿa đái thÿ c¿nh tranh sẵn sàng h¿ giá để giành lÃy thá phần, ng°ÿc l¿i nếu đánh giá quá thÃp nghĩa là doanh nghiệp chÃp nhận sự sāt giÁm doanh thu và lÿi nhuận Việc đánh giá từng mã sÁn phẩm cũng là mát trong những chiến l°ÿc quan trọng cÿa ban lãnh đ¿o doanh nghiệp d°ới sự tham m°u cÿa các bá phận dự báo marketing để đ°a ra chính sách giá phù hÿp với māc tiêu marketing cÿa doanh nghiệp

Nếu sÁn phẩm đ°ÿc đánh vá dựa trên những yếu tá phi giá thì các quyết đánh về chÃt l°ÿng quÁng cáo và phân phái sẽ Ánh h°áng m¿nh lên giá cÁ nếu giá cÁ là yếu tá đánh vá chính thì nó sẽ Ánh h°áng m¿nh đến các quyết đánh khác thuác phái thāc marketing Hiện nay, kinh tế khó khăn khách hàng d°ßng nh° có xu h°ớng chi tiêu tiết kiệm h¡n thì các doanh nghiệp không nên đặt mát māc giá duy nhÃt cho toàn bá

thá tr°ßng mà phát triển mát cÃu trúc giá phÁn ánh các thay đổi cÿa nhu cầu, các đòi hßi cÿa phân đo¿n khách hàng khác nhau, thßi gian giao hàng và dách vā sau bán

1.4.3 Chi¿n l¤ÿc phân phối

Chiến l°ÿc phân phái là hệ tháng những quyết đánh, nguyên tắc, biện pháp cÿa nhà quÁn trá nhằm đ°a sÁn phẩm từ nhà sÁn xuÃt đến ng°ßi tiêu dùng cuái cùng nhằm đ¿t hiệu quÁ cao nhÃt, đúng thßi gian và đáa điểm với chi phí thÃp nhÃt Hệ tháng phân phái hoàn chßnh cÿa doanh nghiệp bao gãm kênh phân phái, các trung gian phân phái, các dòng vận đáng trong kênh, các thông tin liên kết thành viên trong kênh, hệ tháng kho bãi và vận chuyển cÿa kênh

Tùy theo đặc thù cÿa sÁn phẩm và cÃu trúc cÿa thá tr°ßng māc tiêu mà doanh nghiệp tổ chāc áp dāng 2 lo¿i hình kênh phân phái khác nhau

Kênh phân phối trực tiếp: Chiến l°ÿc phân phái cÿa các doanh nghiệp trang

sāc chÿ yếu tập trung vào việc phát triển hệ tháng cửa hàng bán lẻ trực tiếp, hệ tháng phân phái đác quyền và các kênh bán hàng trực tuyến để đÁm bÁo sÁn phẩm cÿa họ đến tay ng°ßi tiêu dùng mát cách nhanh chóng và tiện lÿi nhÃt

Doanh nghiệp áp dāng kênh phân phái trực tiếp với có thể giÁm chi phí và thßi gian trung chuyển hàng hóa đến ng°ßi tiêu dùng cuái cùng, đãng thßi có thể āng xử linh ho¿t và káp thßi thông tin từ thá tr°ßng Nh°ng ng°ÿc doanh nghiệp sẽ bá phân tán ván và nguãn lực, khÁ năng chuyên môn hóa kém, chi phí bán hàng trực tiếp cao Các doanh nghiệp kinh doanh trang sāc t¿i Việt Nam, trong hệ tháng cửa hàng bán lẻ trực tiếp, thì doanh nghiệp đã tập trung phát triển các cửa hàng t¿i các khu vực đông dân c°, trung tâm mua sắm, trung tâm th°¡ng m¿i và khu vực du lách, đÁm bÁo rằng sÁn phẩm cÿa họ luôn đ°ÿc tiếp cận với đái t°ÿng khách hàng māc tiêu

Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thāc phân phái mà doanh nghiệp bán hàng

hóa cho ng°ßi tiêu dùng phÁi qua các khâu trung gian là các đ¿i lý, cửa hàng bán lẻ, bán buôn hoặc các trung gian môi giới Tùy từng lo¿i hàng hóa cā thể có thể áp dāng kênh phân phái gián tiếp

Doanh nghiệp kinh doanh trang sāc còn sử dāng hệ tháng phân phái đác quyền thông qua các đ¿i lý và nhà phân phái lớn trên khắp đÃt n°ớc Hệ tháng này giúp doanh nghiệp tiếp cận với các khu vực khó tiếp cận hoặc khu vực xa trung tâm, đãng thßi tăng khÁ năng phát triển và má ráng thá tr°ßng cÿa họ

Bên c¿nh đó các doanh nghiệp đã tập trung vào các kênh bán hàng trực tuyến

để giúp khách hàng tiện lÿi h¡n trong việc mua hàng Trên website và các trang th°¡ng m¿i điện tử khác, khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp trang sāc với giá cÁ và chÃt l°ÿng đÁm bÁo, cùng với các chính sách hậu mãi và khuyến mãi hÃp dẫn

Khi áp dāng kênh phân phái gián tiếp thì doanh nghiệp có thể tập trung nguãn lực cho sÁn xuÃt, nâng cao chÃt l°ÿng sÁn phẩm, tăng năng suÃt lao đáng do sự chuyên môn hóa cao Nh°ng ng°ÿc l¿i thßi gian l°u thông hàng hóa kéo dài, doanh nghiệp không kiểm soát đ°ÿc toàn bá các đ¿i lý, môi giới và thông tin từ thá tr°ßng cũng sẽ chậm và thiếu chính xác

1.4.4 Chi¿n l¤ÿc xúc ti¿n

Doanh nghiệp sÁn xuÃt kinh doanh bên c¿nh hoàn thiện sÁn phẩm, giá cÁ, phân phái thì đều phÁi chú ý đến việc nâng cao th°¡ng hiệu trên thá tr°ßng, quÁng bá đ°ÿc thông điệp cÿa sÁn phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng māc tiêu,

từ đó khách hàng thÃy đ°ÿc nhu cầu cần thßa mãn á chính sÁn phẩm cÿa doanh nghiệp Vì vậy xúc tiến là biến sá quan trọng trong việc cung āng giá trá gia tăng cÿa sÁn phẩm cho khách hàng.Theo nghiên cāu các doanh nghiệp th°ßng áp dāng các công cā xúc tiến th°¡ng m¿i sau đây:

Quảng cáo: QuÁng cáo (Advertising) là khái niệm chung cho các ho¿t đáng

tiếp thá và quÁng bá sÁn phẩm, dách vā hay đáa điểm cÿa mát công ty, tổ chāc hay cá nhân Trong thực tế, quÁng cáo là mát công cā quan trọng giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giới thiệu sÁn phẩm, dách vā hay đáa điểm cÿa mình đến với mọi ng°ßi

và có mÃt phí QuÁng cáo có vai trò quan trọng trong việc cÿng cá và duy trì hình Ánh th°¡ng hiệu công ty và sÁn phẩm trong quá trình phát triển cÿa chu kì sáng cÿa sÁn phẩm QuÁng cáo là cách giới thiệu nhanh, hiệu quÁ nghệ thuật và mang tính khái quát nhÃt về sÁn phẩm mặc dù quÁng cáo luôn có tính phóng đ¿i nh°ng dễ kích thích nhu cầu cÿa ng°ßi nhận tin

Xúc tiến bán: Xúc tiến bán là hình thāc doanh nghiệp đ°a ra khuyến khích

ngắn h¿n d°ới hình thāc tặng quà nhằm cung cÃp thêm giá trá cho khách hàng để kích thích sÁn l°ÿng bán ra Các ho¿t đáng cÿa xúc tiến bán bao gãm: phát coupon, ch°¡ng trình đ¿i h¿ giá, tặng quà những ngày lễ tết kß niệm, thi đua có th°áng và

giÁi th°áng Trong sá đó, phát coupons và thi đua có th°áng/phần th°áng đ°ÿc sử dāng ráng rãi

Bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp): là hình thāc xúc tiền mà nhân

viên bán hàng cÿa doanh nghiệp giới thiệu, thuyết phāc, giÁi thích bằng lßi khi tiếp xúc mặt đái mặt với các khách hàng Bên c¿nh māc đích giới thiệu và bán sÁn phẩm cho khách hàng thì nhân viên bán hàng cÿa doanh nghiệp thực hiện thêm nhiệm vā thu thập thông tin phÁn hãi từ khách hàng, đái thÿ c¿nh tranh và các xu thế biến đáng cÿa thá tr°ßng, tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng và má ráng ph¿m vi bao phÿ sÁn phẩm để nâng cao doanh sá bán cÿa doanh nghiệp

Quan hệ công chúng (PR): Doanh nghiệp xây dựng mái quan hệ tát đẹp với

nhiều giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho họ biết đến và có thiện cÁm với mình mang tính chÃt khách quan, đãng thßi ngăn chặn những sự việc hay lßi bàn tán bÃt lÿi về sÁn phẩm và doanh nghiệp Quan hệ công chúng là công cā quan trọng trong phát triển th°¡ng hiệu, tác đáng trực tiếp vào đái t°ÿng māc tiêu thông qua các cuác hái thÁo, hái nghá khách hàng, các Ãn phẩm hay các ho¿t đáng xã hái cÿa doanh nghiệp

Maketing trực tiếp: Maketing trực tiếp là mát hệ tháng t°¡ng tác trong đó

sử dāng mát hoặc nhiều công cā marketing truyền tháng tác đáng vào khách hàng tiềm năng

1.5 Các nhân tố Ánh h¤áng đ¿n chi¿n l¤ÿc marketing trong doanh nghißp

1.5.1 Các y¿u tố thußc môi tr¤ßng vĩ mô

Môi tr°ßng marketing vĩ mô là những yếu tá tác đáng trực tiếp hoặc gián tiếp tới ho¿t đáng cÿa các doanh nghiệp, những yếu tá đó bao gãm: doanh nghiệp, nhà cung cÃp, đái thÿ c¿nh tranh, trung gian marketing, khách hàng và công chúng Māc đích cÿa việc nghiên cāu môi tr°ßng vi mô là để tìm kiếm ra các biện pháp cÁi thiện, t¿o ra các Ánh h°áng thuận lÿi, tích cực đến ho¿t đáng marketing cÿa doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phÁi có sự liên kết chặt chẽ và đãng bá với những yếu tá này thì mới có khÁ năng tiếp cận cũng nh° đáp āng đ°ÿc những mong muán cÿa thá tr°ßng māc tiêu cÿa doanh nghiệp

Doanh nghißp: Yếu tá đầu tiên và cũng là yếu tá nền tÁng nhÃt chính là bÁn

thân doanh nghiệp đó là các bá phận bên trong doanh nghiệp Mßi bá phận này đều

theo đuổi những māc tiêu khác nhau do chāc năng công việc khác nhau Nếu ví doanh nghiệp nh° mát cß máy thì để cÁ cß máy ho¿t đáng tát cần đÁm bÁo các bá phận đều phÁi ho¿t đáng tr¡n tru và tháng nhÃt Mßi trāc trặc xãy ra trong công ty đều có nguy c¡ đe dọa đến sự thành công cÿa các quyết đánh marketing

Nhà cung c¿p: Yếu tá thā hai trong môi tr°ßng marketing vi mô chính là nhà

cung cÃp Để tiến hành sÁn xuÃt hàng hóa hay dách vā thì bÃt cā doanh nghiệp nào cũng cần có những yếu tá đầu vào nh°: nguyên vật liệu, phā tùng, thiết bá,& hay cần thuê: lao đáng, mặt bằng, tiền vay,&Những biến đáng trên thá tr°ßng các yếu

tá đầu vào nh°: sá l°ÿng, chÃt l°ÿng, giá cÁ, c¡ cÃu,&luôn luôn tác đáng mát cách trực tiếp với các māc đá khác nhau tới các quyết đánh marketing cÿa doanh nghiệp

Sự thay đổi đó có thể t¿o điều kiện thuận lÿi, cũng có thể trá thành bÃt lÿi cÿa doanh nghiệp

Đßi thă c¿nh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, dù chß là mát đo¿n thá

tr°ßng duy nhÃt, nếu không phÁi là mát doanh nghiệp kinh doanh sÁn phẩm đác quyền thì chắc chắc doanh nghiệp sẽ phÁi có đái thÿ c¿nh tranh Đái thÿ c¿nh tranh không chß những doanh nghiệp, công ty cùng sÁn xuÃt mát lo¿i hàng hóa và dách vā giáng nhau mà còn có thể là những doanh nghiệp sÁn xuÃt các lo¿i hàng hóa và dách

vā khác nhau nh°ng cùng thßa mãn đ°ÿc mát nhu cầu cÿa khách hàng, đó chính là hàng hóa thay thế Mßi đái thÿ đều có những điểm m¿nh yếu khác nhau vì vậy việc đ°a ra sự khác biệt trong sÁn phẩm cũng khác nhau Những thay đổi về chiến l°ÿc marketing cÿa đái thÿ c¿nh tranh đều có thể là nguy c¡ đái với quyết đánh marketing cÿa doanh nghiệp Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác từng đái thÿ c¿nh tranh cũng nh° theo dõi và phÁn āng káp thßi với các diễn biến từ đái thÿ Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần phân tích kỹ l°ỡng những thay đổi trong quyết đánh mua hàng cÿa khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong quyết đánh marketing cÿa từng đái thÿ c¿nh tranh để có thể có đ°ÿc chiến l°ÿc marketing tát nhÃt cho mình

Trung gian marketing: Yếu tá thā tự trong môi tr°ßng vi mô chính là những trung gian marketing gãm: các tổ chāc môi giới th°¡ng m¿i bán buôn, bán lẻ, các công ty vận tÁi, các tổ chāc tài chính – tín dāng và các công ty cung āng dách vā marketing Đây là những tổ chāc trÿ giúp và phái hÿp cùng với doanh nghiệp trong tÃt cÁ các khâu từ khi sÁn xuÃt tới khi sÁn phẩm tới tay ng°ßi tiêu dùng Sá l°ÿng, chÃt l°ÿng, thßi gian cung āng, giá cÁ& cÿa các trung gian này đều có thể tác đáng

đến ho¿t đáng marketing cÿa doanh nghiệp Doanh nghiệp cần cân nhắc trong việc

tự cung cÃp những dách vā này hay thuê ngoài, và nếu thuê ngoài thì cần làm nh° thế nào để t¿o ra mát môi tr°ßng hÿp tác tát nhÃt cho doanh nghiệp

Công chúng: Công chúng là yếu tá trong môi tr°ßng vi mô mà doanh nghiệp

không thể bß qua Công chúng là mát nhóm bÃt kì quan tâm hoặc sāc Ánh h°áng tới khÁ năng đ¿t māc tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra Họ có thể hß trÿ, t¿o thuận lÿi hoặc cháng l¿i, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nß lực marketing để đáp āng thá tr°ßng Công chúng trực tiếp cÿa doanh nghiệp đ°ÿc chia làm ba māc đá: công chúng tích cực – những ng°ßi quan tâm tới doanh nghiệp với thái đá thiện chí, công chúng tìm kiếm ng°ßi ch°a quan tâm nên doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm từ họ và công chúng không mong muán – những ng°ßi có thể tẩy chay doanh nghiệp Ngoài ra, công chúng còn có thể là các tổ chāc nh°: giới tài chính, các ph°¡ng tiện truyền thông đ¿i chúng, các tổ chāc, hiệp hái hay các c¡ quan nhà n°ớc

Khách hàng: Yếu tá cuái cùng trong môi tr°ßng vi mô và cũng là yếu tá quan trọng nhÃt đái với doanh nghiệp chính là khách hàng Họ là thá tr°ßng cÿa doanh nghiệp, cũng là yếu tá chi phái mang tính quyết đánh với các ho¿t đáng marketing cÿa doanh nghiệp Sự biến đổi về nhu cầu, về quyết đánh mua sắm cÿa khách hàng

là yếu tá khiến doanh nghiệp phÁi xem xét l¿i các quyết đánh marketing cÿa mình Mßi doanh nghiệp có thể có 05 lo¿i khách hàng: Thá tr°ßng ng°ßi tiêu dùng, thá tr°ßng các nhà sÁn xuÃt, thá tr°ßng nhà buôn bán trung gian, các tổ chāc có nhu cầu

sử dāng hàng hóa cÿa doanh nghiệp nh° tr°ßng học, bệnh viện, tổ chāc nhân đ¿o,& và cuái cùng là thá tr°ßng quác tế Mßi lo¿i khách hàng đều có những hành

vi mua hàng khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần phÁi nghiên cāu kỹ l°ỡng từng lo¿i khách hàng để có thể đ°a ra các quyết đánh marketing hÿp lý nhÃt

1.5.2 Các y¿u tố thußc môi tr¤ßng vĩ mô

Các quyết đánh marketing cÿa doanh nghiệp ngoài phā thuác vào những yếu tá thuác môi tr°ßng vi mô kể trên thì còn cháu sự tác đáng rÃt lớn cÿa các yếu tá thuác môi tr°ßng vĩ mô Môi tr°ßng vĩ mô bao gãm các yếu tá, các lực l°ÿng mang tính

xã hái ráng lớn có tác đáng đến toàn bá môi tr°ßng marketing vi mô cÿa doanh nghiệp Māc đích cÿa việc nghiên cāu môi tr°ßng vĩ mô là để theo dõi, nắm bắt và

xử lý káp thßi các quyết đánh marketing nhằm thích āng với sự thay đổi Môi tr°ßng

vĩ mô bao gãm 6 nhóm chính: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trá pháp luật và văn hóa xã hái

Môi tr¤áng nhân khÃu: Môi tr°ßng này rÃt quan trọng mà bÃt kì nhà quÁn trá

nào cũng phÁi quan tâm vì nhân khẩu t¿o ra khách hàng cho doanh nghiệp Môi tr°ßng này bao gãm: quy mô, c¡ cÃu dân sá (nam, nữ), tỷ lệ tăng dân sá, lāa tuổi (già, trẻ), trình đá học vÃn, nghề nghiệp,& các yếu tá này Ánh h°áng trực tiếp đến quy mô thá tr°ßng và c¡ cÃu nhu cầu tiêu dùng Tác đáng cÿa tÃt cÁ các yếu tá này

sẽ dẫn đến việc chi nhß thá tr°ßng lớn thành các thá tr°ßng nhß khác nhau về giới tính, đá tuổi, trình đá học vÃn, lái sáng Mßi nhóm có các sá thích rõ rệt và đặc điểm tiêu dùng riêng để doanh nghiệp có thể tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phái có māc tiêu riêng Điều quan trọng nhÃt là giúp doanh nghiệp có thể xác đánh thá tr°ßng māc tiêu sau này

Môi tr¤áng kinh t¿: Các yếu tá cÿa môi tr°ßng kinh tế: tác đá tăng tr°áng

cÿa nền kinh tế, tỷ giá, lãi suÃt ngân hàng, tỷ lệ l¿m phát, thu nhập bình quân đầu ng°ßi,& biến đáng không ngừng Các yếu tá này đều sẽ Ánh h°áng theo những cách khác nhau có thể trong ngắn h¿n hoặc dài h¿n tới doanh nghiệp, nó có thể t¿o

ra các c¡ hái nh°ng cũng có thể mang đến những khó khăn Vì vậy, doanh nghiệp cần có sự tìm hiểu kỹ l°ỡng về các yếu tá trong môi tr°ßng kinh tế để có thể thích āng nhanh trong những tình huáng nền kinh tế biến đáng

Môi tr¤áng tā nhiên: Môi tr°ßng này bao gãm: tài nguyên, khí hậu, đáa hình

và các yếu tá tự nhiên khác Hiện nay, điều kiện tự nhiên ngày càng xÃu đi và trá thành mọt trong những vÃn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp Những ng°ßi làm marketing cần phÁi nh¿y bén với các mái đe dọa cũng nh° c¡ hái gắn liền với các yếu tá tự nhiên nh°: thiếu hāt nguyên liệu, thiên tai, ô nhiễm môi tr°ßng và các chính sách nhà n°ớc về bÁo vệ môi tr°ßng Những doanh nghiệp nào nhanh nhẹn chÿ đáng chuyển h°ớng theo bÁo vệ môi tr°ßng sẽ t¿o ra những c¡ hái kinh doanh

và t¿o dựng đ°ÿc những niềm tin trong lòng công chúng

Môi tr¤áng khoa hãc - công nghß: Môi tr°ßng này đã làm thay đổi đßi sáng

con ng°ßi mát cách nhanh chóng Đây là nguyên nhân đòi hßi các nhà quÁn trá marketing cần t° vÃn cho lãnh đ¿o các doanh nghiệp có sự kết hÿp với các chuyên gia về lĩnh vực khoa học kĩ thuật nhằm áp dāng đ°ÿc những công nghệ tiên tiến

nhÃt, t¿o ra các sÁn phẩm mới, đẩy nhanh quá trình sÁn xuÃt, giÁm thiểu sāc lao đáng cÿa con ng°ßi và gia tăng năng lực c¿nh tranh cÿa họ trên thá tr°ßng

Môi tr¤áng chính trá - pháp luÁt: Môi tr°ßng này bao gãm: Māc ổn đánh về

chính trá, các vÃn đề điều hành cÿa chính phÿ, hệ tháng luật pháp, các thông t°, chß thá,& Những diễn biến cÿa các yếu tá này Ánh h°áng rÃt m¿nh và trực tiếp tới các quyết đánh cÿa doanh nghiệp Các biến đáng cÿa môi tr°ßng chính trá - pháp luật có thể đem l¿i thuận lÿi hoặc khó khăn cho doanh nghiệp, Vì vậy, các doanh nghiệp không chß l°u ý đến sự biến đáng cÿa các yếu tá này trong quá trình phát triển mà còn phÁi xem xét sự thay đổi cÿa nó để đ°a ra các thay đổi káp thßi

Môi tr¤áng văn hóa – xã hßi: Môi tr°ßng này chính là bÁn sắc văn hóa cÿa

con ng°ßi trong xã hái BÁn sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trá và chuẩn mực Bao gãm: thể chế xã hái, dân tác, tôn giáo, chuẩn mực hành vi, cách sáng,& Nghiên cāu môi tr°ßng văn hóa – xã hái là tìm cách để giÁi bài toán về tâm lý, xu h°ớng tiêu dùng, nhu cầu, mong muán cÿa ng°ßi tiêu dùng t¿i khu vực doanh nghiệp muán phát triển Đây là những điều mà các doanh nghiệp cần để có thể đ°a ra những sÁn phẩm phù hÿp với từng nền văn hóa khác nhau

CH£¡NG 2 THþC TR¾NG HO¾T ĐÞNG MARKETING T¾I CÔNG TY Cà PHÀN T¾P ĐOÀN VÀNG B¾C ĐÁ QUÝ DOJI

2.1 Gi ới thißu chung vÁ Công ty cá phÁn T¿p đoàn vàng b¿c đá quý DOJI

Công ty cổ phần Tập đoàn Vàng b¿c đá quý DOJI là Tập đoàn có bề dày lách

sử trong lĩnh vực sÁn xuÃt, chế tác trang sāc Là thành viên Việt Nam duy nhÃt cÿa Hiệp hái Đá quý Quác tế (ICA) và đ°ÿc mệnh danh là < Ông vua cÿa Ruby sao với sÁn phẩm Ruby sao Việt Nam – Vietnam Star Ruby VSR= DOJI tự hào khẳng đánh tên tuổi cÿa trang sāc đá quý Việt Nam do ng°ßi Việt chế tác trên bÁn đã trang sāc

đá quý thế giới

Logo cÿa DOJI là biểu t°ÿng ngôi sao 6 cánh, chính là đá Star Ruby, và đ°ÿc hiện diện trên tÃt cÁ các sÁn phẩm cÿa DOJI Thế giới đã ghi nhận và đặt tên lo¿i đá quý Ruby sao cÿa Việt Nam là VSR – Vietnam Star Ruby, ký hiệu dành cho riêng

đá quý cực kỳ đác đáo cÿa riêng Việt Nam

- Tên công ty: Công ty cổ phần tập đoàn vàng b¿c đá quý DOJI

- Trā sá chính: Tòa nhà DOJI TOWER, 5 Lê Duẩn, Điện Biên, Ba Đình, Hà Nái

- Tel: (+84 24) 3366 2288 – Fax: (+84 24) 2220 6686

- Email: info@DOJI.vn – Website: www.DOJI.vn

- Hệ tháng phân phái: http://trangsuc.DOJI.vn/he-thong-phan-phoi

- Mã sá doanh nghiệp: 0100365621

2.1.1 L¤ÿc sử phát triển cÿa T¿p đoàn DOJI

Công ty cổ phần tập đoàn vàng b¿c đá quý DOJI tr°ớc đây là Công ty Phát triển Công nghệ và Th°¡ng m¿i TTD (thành lập ngày 28/7/1994) Vào thßi điểm

những năm 90 cÿa thế kß 20, Công ty TTD chính là doanh nghiệp tiên phong trong ho¿t đáng chuyên sâu về khai thác đá quý, chế tác cắt mài và xuÃt khẩu đá quý ra thá tr°ßng quác tế, ván là mát lĩnh vực vô cùng mới mẻ t¿i Việt Nam

Năm 2007, để kiện toàn bá máy, Công ty TTD chính thāc đổi tên thành Công ty Cổ phần Vàng b¿c Đá quý & Đầu t° Th°¡ng m¿i DOJI Ngày 30/06/2007, DOJI đánh dÃu sự tham gia m¿nh mẽ vào thá tr°ßng Trang sāc trong n°ớc bằng việc Khai tr°¡ng Ruby Plaza t¿i Hà Nái, đ°ÿc coi là Trung tâm Vàng b¿c Đá quý và Trang sāc cao cÃp lớn nhÃt Việt Nam Hiện nay, Tập đoàn vàng

b¿c đá quý DOJI gãm 15 công ty thành viên trực thuác và 05 công ty liên kết góp ván và 61 Chi nhánh, gần 200 Trung tâm, Cửa hàng trÁi dài trên toàn quác cùng với h¡n 400 Đ¿i lý, Điểm bán&, t¿o nên hệ tháng phân phái sÁn phẩm phÿ khắp hầu hết các vùng miền cÿa Việt Nam Ván chÿ sá hữu cÿa Tập đoàn là 6.000 tß đãng với tổng tài sÁn là 15.000 tß đãng và tổng sá lao đáng là gần 3.000 cán bá nhân viên

Sự v°¡n lên m¿nh mẽ đã đ°a DOJI trá thành Doanh nghiệp đ°ÿc Tổ chāc đánh giá xếp h¿ng VNR 500 xếp h¿ng là Top 5 Doanh nghiệp t° nhân lớn nhÃt Việt Nam trong h¡n mát thập kỷ (2010 - 2020) Ngoài ra, trong bÁng tổng sắp các doanh nghiệp thuác mọi thành phần kinh tế, DOJI thăng h¿ng liên tāc và hiện nay đāng thā 14 trong sá 500 Doanh nghiệp lớn nhÃt Việt Nam Cũng trong 10 năm liên tiếp (2012 - 2021), Tập đoàn đ°ÿc công nhận là Th°¡ng hiệu Quác Gia Việt Nam Tập đoàn đã vinh dự đón nhận Huân ch°¡ng Lao đáng H¿ng NhÃt cÿa Chÿ tách n°ớc CHXHCN Việt Nam trong dáp kỷ niệm 25 năm thành lập (2019), Huân ch°¡ng Lao đáng H¿ng Nhì trong dáp kỷ niệm 20 năm thành lập (2014) và Huân ch°¡ng Lao đáng H¿ng Ba (2011)

Với tầm nhìn chiến l°ÿc, quan điểm phát triển bền vững, tiềm lực hùng m¿nh, Tập đoàn DOJI khẳng đánh đẳng cÃp th°¡ng hiệu quác gia Việt Nam, sẵn sàng tâm thế hái nhập và v°¡n xa trong khu vực cũng nh° trên tr°ßng quác tế trong t°¡ng lai

2.1.2 Chāc năng và nhißm vụ cÿa T¿p đoàn DOJI

2.1.2.1 Sā mệnh cÿa DOJI

Từ khi b°ớc chân vào thá tr°ßng, DOJI đã luôn tâm niệm mát sā m¿ng nhÃt quán, đó là: H°ớng tới con ng°ßi và vì con ng°ßi bằng những sÁn phẩm và dách vā chÃt l°ÿng hàng đầu trong kinh doanh và quÁn lý doanh nghiệp, vì sự phãn vinh cÿa

xã hái, giá trá cá nhân và tinh hoa cuác sáng

2.1.2.2 Tầm nhìn và māc tiêu chiến l°ÿc

Không ngừng má ráng quy mô, hiệu quÁ sÁn xuÃt kinh doanh và phát triển bền vững để trá thành mát tập đoàn hàng đầu Việt Nam và khu vực trong các lĩnh vực khai thác và sÁn xuÃt và kinh doanh vàng b¿c, đá quý cũng nh° trang sāc cũng nh° các lĩnh vực đầu t° th°¡ng m¿i và dách vā