(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội

Cũng giống như các doanh nghiệp hiện nay Tổng công ty cô phần bia — rượu — nước giải khát Hà Nội Habeco là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống đã có nhiều hoạt động marketing

TRUONG DAI HOC THUONG MAI

HOANG HAI HUNG

HOÀN THIỆN CHIEN LUOC MARKETING MIX CHO SAN PHAM DO UONG CUA TONG CONG TY

CO PHAN BIA - RUOU - NUOC GIAI KHAT HA NOI

LUAN VAN THAC Si KINH TE

HOANG HAI HUNG

HOÀN THIỆN CHIEN LUOC MARKETING MIX CHO SAN PHAM DO UONG CUA TONG CONG TY

CO PHAN BIA - RUOU - NUOC GIAI KHAT HA NOI

CHUYEN NGANH: MARKETING THUONG MAI

MA SO: 8340121

LUAN VAN THAC Si KINH TE

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Phạm Thúy Hồng

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi và được sự hướng

dẫn khoa học của PGS, TS Pham Thúy Hồng Các nội dung nghiên cứu, kết

quả trong dé tai này là trung thực và chưa công bố dưới bất kì hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn góc khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Hà Nội, ngày 21, tháng 07, năm 2023

LOI CAM ON

Để luận văn nay hoàn thiện tốt đẹp tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ, đóng

góp ý kiến và chỉ bảo nhiệt tình của thầy cô, gia đình và bạn bẻ

Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Phạm Thúy Hồng - người

đã nhiệt tình hướng dân tôi trong việc lựa chọn đề tài nghiên cứu, chỉ bảo và giúp tôi chỉnh sửa những thiếu sót trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi cũng xin cảm ơn lãnh đạo Trường Đại học Thương mại, Quý thay giáo,

cô giáo và Phòng Đào tạo khoa sau đại học Trường Đại học Thương mại về những

quan tâm chỉ dẫn đề tác giả hoàn thành luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong Tổng Công ty Cổ phần Bia — Rượu — Nước Giải khát Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn này

không thê tránh được những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp

ý kiến của Quý thầy cô đề tôi học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành

tốt hơn

Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bẻ cùng toàn bộ anh chị nhân viên của

Công ty lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 21, tháng 07, năm 2023

Tác giả

Hoàng Hải Hưng

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu - -2225222:222222222222E222zzEEEE.cee 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu - + + +22 +++++x£ErxzrxErrkrrrrxerrrrrkrree 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 222 ©2222t2EEEE+22E221227221222222212 re 5

F1) a0 0) 5

5 Téng quan tài liệu có liên quan tới đề tài luận án đến từ tư liệu trường Đại học Thương mại và trên các trang web

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

TRONG HOAT DONG KINH DOANH CUA DOANH NGHIEP

1.1 Khái quát về marketing mix và chiến lược marketing mix

I0 c 7.258 an 7 (C1) 1g ẽ nan 8

1.1.3 Khai niém chién lược HIAFE€ẨÏHE - eee ieee ee eee cee ees eee eee teee tte 9 1.1.4 Khải niệm chiến lược H„IaTFE€ẨÏH THẾN cece cece ee cesses eee este tee 9

1.1.5 Vai trò của chiến lược U//12/-0//20 n8 10 1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix eee 10 1.2.1 Phân tích tình thế chiễn lược marketing mix -22-2 -c22S22Scccsccez 10

1.2.4 Kiểm tra, kiểm soát và đánh giá chiến lược marketing mix

CHUONG II: THUC TRANG CHIEN LUQC MARKETING - MIX CHO sAN PHAM DO UONG CUA CONG TY CO PHAN BIA — RUQU - NUGC

GIAI KHAT HA NOI

2.1 Khái quát về Tổng công ty CP bia rượu nước giải khát Ha NOi 39

QA DET HO np CHUNG cscsvspseespusensupvosinvessnspvocineussuveenasty pevawstonastnpewasesonsetiveussesenseeteee OD

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triỄn ©222222 22222221212 Le2 39 2.3 Thực trạng môi trường marketing của công fy -++-cc+c+r+errrz 43 2.3.1 Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam -222522-22225222222- v2 43 2.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp -222222222222222222.222EEEcezerrrg 48 2.3.3 Khach hang mu ttt sccsccssssssescinswssssusnssinswsesssseasensewavsnsnssunsewasesonssunsewesssoasevsvess OF

CONG TY CO PHAN BIA - RƯỢU - NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI 78

3.1 Tình hình chung và định hướng phát triển của công ty trong các năm

3.2 Đề xuất một pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho

9.1009 79

3.2.1 Đề xuất cho chiến lược sản PIG .ÔỎ 79

3.2.2 Đề xuất cho chiến lược giá 2252-222222121 2222 ree 83

3.2.3 Đề xuất cho chiến lược phân phối . -222522222522222222222222212 xe 84

3.2.4 Đề xuất cho chiến lược xúc tién hén 7 ®h - 86

3.2.5 Điều chỉnh marketing mix cho các phân đoạn thị trường mục tiêu 86

Bang 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh 2 năm 2021 — 2022 - 2 40

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả kinh doanh 2022 22-©222222222222222222zv22Z2zzzzzd 43

Bang 2.3 Thị phần ngành bia Việt Nam 2021 2-2222222222222z2222222cz>g 46 Bảng 2:4 Sản lượng B1a tiêu thụ 2016-2011 s.cscccscccciuiS6E0LEii2 002 A616 102400036 48 Bang 2.5 bảng bảo cáo thường niên 2022 của Habeco -. -252552c+c+=+><+z 49 Bảng 2.6 Nguồn nguyên vật liệu «D2 Bang 2.7 Phân khúc thị trường bia

Bang 2.§ Phân khúc và sản phẩm . -22- 222 222S22222SEE2EEvrttrErrrrrrrrrerrrrrre v Ø7 Bảng 2.9 Giá sản phẩm - 2 2-©22222222E2212222121112212112227121222221212.211 2121 64

Bang 2.10 Chi phí quảng cáo của Habeco và Sabeco -++-cc+c+z+=+zx+z 69 Bảng 2.11 Kết quả khảo sát của công ty về hoạt động marketing mix của Habeco 74

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 3.1 Một mẫu lon bia và thùng bia Hà Nội có phong cách trẻ trung 81

Hình 3.2 Bình bia hơi Hà Nội 2 lite cece eect eee eee cesses eeeeeeeeeeeeeeseeteeeeeeeeeeeeeeenee 82

Việt Nam là một thị trường màu mỡ với các doanh nghiệp kinh doanh bia

trong và ngoài nước Trong những năm qua thị trường Bia đã chứng kiến sự trưởng thành cả về chất và lượng của các doanh nghiệp, thị trường hiện đang được chỉ phối bởi 4 ông lớn ngành bia: Tổng công ty Cô phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn, Tổng công ty Cé phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội, Heniken, Carlsberg

Tuy nhiên, môi trường kinh doanh luôn có nhiều biến động, đặc biệt theo

nghị định 100/2019/NĐ-CP, thay thế Nghị định 46 và có hiệu lực thi hành từ năm

2020 đã quy định về việc xử phạt nặng với các hành vi uống rượu bia khi tham gia giao thông Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến các doanh nghiệp sản xuất đồ uống có cồn Các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và khăng định mình cần tận

dụng tối đa nguồn lực, nhận biết và thích nghi một cách linh hoạt đồng thời xây

dựng chiến lược nhằm chiếm lĩnh và phát triên thị trường Đề hoàn thành chiến lược

đề ra, các doanh nghiệp cần thực hiện tốt các chức năng trong đó marketing đóng

vai trò quan trọng trong việc thực hiện hóa mục tiêu của mình Từ các mục tiêu đề

ra, doanh nghiệp sẽ cần có chiến lược marketing mix phù hợp đề hoàn thành được

mục tiêu đó

Cũng giống như các doanh nghiệp hiện nay Tổng công ty cô phần bia — rượu

— nước giải khát Hà Nội (Habeco) là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống đã có nhiều hoạt động marketing để hướng đến mục tiêu của doanh nghiệp, thời gian qua, Habeco tích cực giới thiệu các sản phâm, thu hút khách hàng và luôn

tự làm mới mình bởi sự nhận diện, kiểu dáng và cải tiền chất lượng sản phẩm với sự

đa dạng mẫu mã Hiện nay, thị trường mục tiêu của Habeco phân theo khu vực địa

lý gồm có thị trường miền Bắc, mở rộng ra miền Trung, Tây Nguyên miền Nam hay trong tương lai xuất khâu dé gia tang thi phần Tuy nhiên, thị phần của Habeco liên

tục bị đe dọa, doanh thu, lợi nhuận giảm Các giải pháp marketing mix của Habeco

hiện nay chưa giúp doanh nghiệp giữ vững được thị phần miền Bắc, tiễn sâu vào thị trường miền Trung, Nam Xuất phát từ thực tiễn tại Tổng công ty Habeco cần điều

mục tiêu của tổ chức

Từ các vấn đề trên có thể thấy việc nghiên cứu và hoàn thiện chiến lược

marketing mix nhằm giúp tổng công ty Habeco giữ vững thị phần miền Bắc, thành

công tiễn vào phân khúc thị trường mới là cần thiết và cấp bách

Về thực trạng nghiên cứu chiến lược và chiến lược marketing mix hiện nay

có khá nhiều tác giả đã nghiên cứu và xuất bản giáo trình là cơ sở lý luận đề các tác

giả nghiên cứu kế thừa, học tập trong đó nổi bật là giáo trình Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler Nội dung của cuốn giáo trình được viết dưới góc độ tiếp cận nền tảng của marketing một cách cơ bản nhất Xuyên suốt toàn bộ nội dung của giáo trình là quan điểm tập trung vào định nghĩa, quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing

Giáo trình marketing trong cuộc cách mạng 4.0 do Philip Kotler cùng các cộng sự Marc Oliver Opresnik va Kohzoh Takaoka viét dé kip thời định hướng kinh doanh cho các tổ chức Cuốn sách mô tả các nguyên tắc marketing trong thé kỷ 21

và chỉ ra cách các doanh nghiệp có thê đạt được sự bền vững trên thị trường thông qua tiếp thị bằng phương tiện truyền thông mới — những bí quyết marketing phong cách 4.0

Tác giả James Tallant với đề tài luận văn tốt nghiệp: “The importance of strategic planning and management in the business environment”, University of Phoenix, năm 2009 Trong bài luận văn của mình tác giả đã nêu ra và phân tích về tầm quan trọng của việc lập chiến lược và quản lý trong môi trường kinh doanh Tác giả phân tích các yếu tô tạo nên môi trường kinh doanh của doanh nghiệp từ đó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược và sự kiểm soát quản lý

của doanh nghiệp trong việc thực thi các chiến lược đề ra

Bai bao: “Why is strategic planning important to an organization?” duge viét bởi Devara Gartenstein ngày 20 thang 8 năm 2018 trên website: yourbusiness.azcentral.com đã viết rằng: Việc xây dựng chiến lược là rat quan trọng

tận dụng tối đa xây dựng chiến lược, công ty nên suy nghĩ cân thận về các mục tiêu

chiến lược được vạch ra, kiểm tra tính thực tế, nghiên cứu kỹ lưỡng, định lượng để

đánh giá kết quả

Bài viết trên tạp chí khoa học của trường Đại học Hồng Đức (số 51/2021)

của hai tác giả Nguyên Thị Thanh Xuân và Lê Thị Kiên đề cập đến thực trạng chiến lược marketing mix của Công ty Cô phần bia Hà Nội - Thanh Hóa, tiền thân là một doanh nghiệp nhà nước được cỗ phần hóa, là thành viên trong hệ thống Tổng công

ty cỗ phần Bia Rượu Nước Giải khát Hà Nội (Habeco), chuyên sản xuất và kinh

doanh các sản phâm đô uống, nước giải khát, trong đó sản phẩm bia là chủ lực Thị trường kinh doanh đồ uống có cồn và không cồn đang phát triên, đồng thời sự cạnh tranh trong ngành cũng rất cao; Làm sao đề có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp trên thị trường, đưa sản phâm của mình đền gần hơn với mọi đối tượng khách hàng mục tiêu là những vấn đề mà công ty cũng như các doanh nghiệp trong cùng ngành đang băn khoăn và tìm hướng phát triền

Luận văn Thạc sĩ của tác giả Nguyễn Văn Trọng chuyên ngảnh quản trị kinh doanh với đề tài: “Quản trị marketing mix của Tổng công ty cô phần bia - rượu - nước giải khát Hà Nội” Tác giả đã hệ thống hoá và làm rõ cơ sở lý thuyết chung về quản trị marketing mix của Công ty CP Habeco; Đánh giả thực trạng công tác quản trị Marketing mix và đưa ra giải pháp

Luận văn trường Đại học Thương mại: “Triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường sản phẩm light beer của tông công ty cô phần bia - rượu - nước giải khát Hà Nội” của tác giả Đỗ Thị Liễu từ việc vận dụng lý thuyết cũng như mô hình nghiên

cứu thích hợp luận văn tìm hiểu và làm sáng tỏ thực tiễn nội dung chiến lược

marketing cho sản phâm light beer của doanh nghiệp; Qua nghiên cứu đã thấy rõ

được ưu điểm, nhược điểm và nguyên nhân của nhược điểm đó Từ đó tác giả đề tài

đã đề xuất được giải pháp đề tăng thị phần và lợi nhuận cho sản phẩm.

rượu nước giải khát Hà Nội, một số giải pháp phát triển thị trường sản phẩm bia chai Hà Nội của Tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Hà Nội

Luận văn thạc sĩ đề tài: "Các giải pháp marketing của Tổng công ty CP Bia — Rượu — NGK Hà Nội cho sản phẩm nước uống đóng chai UniAqua" của tác giả Nguyễn Ngọc Huyền đã dựa trên cơ sở lý thuyết về các giải pháp marketing — mix; Thực trạng marketing sản phâm của Tổng công ty cô phần Bia — Rượu — Nước giải khát Hà Nội (Habeco); và các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm

Điểm chung của các luận văn thạc sỹ trên là đối tượng nghiên cứu đều là hoạt động marketing mix cho các sản phâm đổ uống của Habeco Tuy nhiên nội dung hầu hết chỉ dừng lại ở mức hoạt động marketing mix chứ chưa ở mức độ chiến

lược, đặc biệt là chiến lược marketing mix để nâng vị thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp

Bằng việc nghiên cứu độc lập kết hợp với việc kế thừa một số kết quả của

các tài liệu trên, em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing mix của Tổng công ty Cổ phan

Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội (sản phẩm bia) đề tìm ra các hạn chế đang tồn tại Từ đó hình thành cơ sở để đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing

mix cho Tổng công ty Cô phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội

- Mục tiêu chung: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing — mix cho sản phẩm đồ uống (chủ yếu là sản phâm bia) của HABECO

- Để hoàn thành mục tiêu trên thì nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn là:

Thứ nhất, Tổng hợp cơ sở lý thuyết về marketing mix và chiến lược markting mix của doanh nghiệp

Thứ 3, Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho Tổng công ty cô phan bia — rượu — nước giải khát Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e_ Đối trợng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống (tập trung vào sản phẩm Bia) của Tổng công ty Cô phần Bia - Rượu - Nước

giải khát Hà Nội tại thị trường Việt Nam

e Phạm vi nghiên cứu

-_ Về nội dung: Đề tài nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm đồ uống (chủ yếu là sản phâm Bia) của Tổng công ty Cô phần Bia - Rượu

- Nước giải khát Hà Nội

-_ Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix của Tổng công ty Cô phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội tại thị trường Việt Nam

-_ Về thời gian: Dữ liệu thu thập về hoạt động marketing mix của Tổng công

ty Cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội 05 năm gần đây (2018-2022) và một

số đề xuất có thể áp dụng đến 2026

4 Phương pháp nghiên cứu

© Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Bên trong Tổng công ty: Các thông tin bên trong Tổng công ty: thông tin khái quát về doanh nghiệp, tin tức về HĐKD của Tổng công ty: các tài liệu

về khách hàng về doanh só bán hàng, các báo cáo tài chính, phân tích về tình hình

thị trường Báo cáo tài chính của Tổng công ty trong 5 năm 2018 - 2022, báo cáo

tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty, báo cáo định kỳ bán

hàng

- Bên ngoài Tổng công ty:

+ Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh tế Việt Nam,

những ấn phẩm được ban hành từ chính phủ, các cấp, ban ngành

e Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Đối tượng khảo sát nghiên cứu:

+ Các đại lý bia Hà Nội

- Phương pháp thu thập sé liệu:

+ Sử dụng bảng hỏi đề khảo sát nhằm thu thập phản hồi và ý kiến của các đại

lý bia Hà Nội về các chiến lược marketing mix của công ty Quy mô mâu là 30 đại

lý, phương pháp chọn mẫu tiện lợi

- Sử dụng phương pháp quan sát tại thực địa nhằm có được các thông tin liên quan đến thực trạng các chiến lược marketing mix tại tổng công ty hiện nay bao gồm: các kế hoạch marketing, chiến lược marketing mà công ty đang sử dụng, phân khúc thị trường

5 Tổng quan tài liệu có liên quan tới đề tài luận án đến từ tư liệu trường Đại học Thương mại và trên các trang web

6 Kết cầu luận văn

Luận văn tốt nghiệp ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được kết cầu thành 3 chương như sau:

CHUONG 1: CO SG LY LUAN VE CHIEN LUGC MARKETING MIX

TRONG HOAT DONG KINH DOANH CUA DOANH NGHIEP

CHUONG 2 THUC TRANG CHIEN LUGC MARKETING - MIX CHO

SẢN PHẨM ĐỎ UỐNG CỦA CÔNG TY CỎ PHÂN BIA - RƯỢU ~ NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

CHƯƠNG 3: MOT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SAN PHAM BO UONG CUA CONG Ty CO PHAN BIA - RƯỢU ~ NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

1.1 Khái quát về marketing mix và chiến lược marketing mix

1.1.1 Khai niệm marketing

Thuật ngữ “marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và

được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944 Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ

“marketing” gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và hậu tố

“ing” dién dat su van động và quá trình dang diễn ra của thị trường Hiện nay, khi

đề cập đến khái niệm marketing, nhiều người vẫn thường nhằm với một số khái niệm như bán hàng, quảng cáo, PR, đó đều là những cách nghĩ hoàn toàn sai về

bản chất Trên thực tế hiện nay, “marketing” đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, dưới đây là một số khái niệm marketing tiêu biểu được cho là diễn đạt

một cách chính xác bản chất và vai trò của marketing Đây cũng là những khái niệm

được chấp nhận và sử dụng rộng rãi hiện nay

Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và gay gắt, thì công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của môi doanh nghiệp Marketing được hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp Tuy nhiên, nhiều người vân luôn hiêu nhằm rằng Marketing chính là bán hàng, vì thế họ nghĩ rằng Marketing đơn thuần chỉ là việc áp dụng một số phương pháp đề có thé tăng doanh thu và lợi nhuận Cho đến nay với môi nghiên cứu các tác giả lại đưa ra những định nghĩa về Marketing khác nhau Từ đó, Marketing được định nghĩa phô biến như sau:

Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association):

“Marketing la tap hop chuỗi các hoạt động thông qua các tổ chức và tạo ra các quy trình dé cung cáp, trao đổi, phân phối các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội noi chung”

Theo giáo sư nổi tiếng về Marketing của Mỹ - Philip Kotler, ông định nghĩa:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mẫn nhu cầu và ước

hoạt động trao đổi hai chiều giữa người mua và người bán cả để hiểu và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng

Tóm lại, Marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa măn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và giúp đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng sau đó cung cấp các sản phẩm, giải pháp đề thỏa man, giải quyết nhu cầu, mong muốn của họ Đó chính là điểm mắu chốt đề marketing giúp doanh nghiệp đạt được

doanh thu và lợi nhuận tối ưu

1.1.2 Khái niệm marketing mix

Thuật ngữ về marketing hôn hợp (marketing-mix) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lay y tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp

“Marketing hôn hợp (marketing-mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh

nghiệp sử dụng đề đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu"

Theo Kotler (2007) thì “Marketing-mix là tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản trị được Nó được sử dụng dé có gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”

E Jerox McCarthy - một nhà tiếp thị nồi tiếng đề nghị phân loại theo 4P năm

1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Bốn công cụ cơ bản trong chính sách marketing hỗn hop bao gém: San pham (Product), Gia (Price), Phan phéi (Place) va Xúc tiến/ Truyền thông (Promotion) Đây là những yếu tố quan trọng, cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là nền tảng của các chiến dịch Marketing Tuy nhiên theo sự phat trién của thời đại, các chuyên gia Marketing đã bổ sung thêm 3 yếu tố là Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) và hình thành nên mô hình marketing-mix 7P Những yếu tố này

nhằm hướng tới chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, một yếu tố mà nhiều khách

hàng xem trọng không kém yếu tố chất lượng sản phẩm

lực, hành động khác biệt trên cơ sở nguồn lực có thể huy động nhằm thiết lập một vị

thế duy nhất có giá trị so với đối thủ cạnh tranh” Chiến lược marketing luôn xây

dựng, lựa chọn và thực thi dựa trên cơ sở lợi thế so sánh của doanh nghiệp, điều này

đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá đúng hoàn cảnh marketing gồm những yêu tố như

nhu cầu của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của các đối thủ, thực trạng hoạt động sản

xuất kinh doanh của mình khi xây dựng chiến lược, và cũng đặt doanh nghiệp vào tình thế phải xây dựng chiến lược marketing với những chuẩn bị chu đáo

Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là việc xác định mục tiêu

marketing của doanh nghiệp và thiết kế các chương trình hành động cũng như phân

bổ các nguồn tài nguyên cần thiết để đạt được mục tiêu đã đề ra” Chiến lược

marketing thường là ngắn hạn (trong vòng | nam), 1a cap chiến lược chức năng, và thuộc trách nhiệm của giám đốc marketing Chiến lược marketing cần phù hợp với

chiến lược công ty cũng như chiến lược của các bộ phận khác để hoàn thành mục

tiêu chung của công ty

1.1.4 Khái niệm chién Hược marketing mix

Có nhiều quan điểm khác nhau để nhận định, phân tích nội dung chiến lược

marketing mix Trong đó nổi bật là quan điểm marketing hỗn hợp hay marketing mix là chiến lược marketing phô biến trong kế hoạch tiếp thị, giới thiệu, quảng bá sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng Trong đó, thành phần chính của 4P marketing

mix bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Quang cao) Bén canh do, Chiến lược marketing mix còn được hiểu là "chiến lược

marketing mix là việc xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã chọn và thiết kế các chương trình hành động marketing hỗn hợp cũng như phân bổ các nguồn tài nguyên cần thiết nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra" (Philp Kotler, 2018, Quản #rị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội) Sau khi xác

định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ chọn lựa các chiến lược marketing

phù hợp dé phục vụ cho các thị trường này

1.1.5 Vai tré cia chién lege marketing mix

Chiến lược marketing mix có vai trò đặc biệt quan trọng, nó quyết định sự

thành bại của các hoạt động marketing của doanh nghiệp trên những thị trường mục

tiêu đã chọn Nó giúp cho nhà quản trị marketing có một cái nhìn dài hạn, là cơ sở

để đưa ra những quyết định chính xác kịp thời Thông qua việc đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhà quản trị cũng sẽ nhận thức được một bức tranh tông thể về môi trường và bản thân doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tận dụng

điểm mạnh sẵn có, cơ hội trong tương lai để đương đầu, hạn chế thách thức, khắc

phục điểm yếu, giữ vững, nâng cao các lợi thế cạ nh tranh của doanh nghiệp trên

các thị trường mục tiêu đã chọn

Chiến lược marketing mix là nền tảng cơ sở, là kim chỉ nam định hướng cho

nhà quản trị đưa ra được các hoạt động marketing cụ thể cũng như việc phân bổ các

nguồn lực cho các hoạt động marketing phù hợp cho từng thị trường mục tiêu Cho

dù nhu cầu của các khách hàng luôn thay đôi, doanh nghiệp sẽ thất bại nhanh chóng nếu không nắm bắt được xu hướng thay đôi của nhu cầu, nhưng nếu doanh nghiệp

có một mục tiêu rõ ràng, một chiến lược marketing đúng đắn thì mọi quyết định sẽ

được đưa ra dễ dàng hơn và doanh nghiệp sẽ đi đúng hướng hơn

1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix

1.2.1 Phân tích tình thé chién luge marketing mix

Ban chất của hoạt động này là phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng khi gọi chúng là môi trường marketing, có nghĩa là môi trường kinh doanh được xem xét dưới góc độ marketing Phân tích môi trường marketing là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô và trình độ của nhu cầu thị trường tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing mix của doanh nghiệp

Bắt cứ một doanh nghiệp nào tham gia trên thị trường đều hoạt động và phụ thuộc vào một môi trường Trong môi trường ấy có những điều kiện thuận lợi đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cũng có không ít những nguy cơ Vì vậy, nghiên cửu môi trường marketing, doanh nghiệp nhận thức được đâu là điểm

mạnh (Strengths - S), điểm yếu (Weaknesses - W), cơ hội (Opportunities - O) và thách thức (Threats - T), từ đó quyết định được những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh nói chung của mình Nhiều nhà quản trị gọi việc phân tích môi trường marketing là phân tích SWOT

Môi trường marketing bao gồm môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vi mô bao gồm các tác nhân có môi liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp đó Môi trường marketing vi mô gồm 6 yếu tố: Bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh

và công chúng Môi trường marketing vĩ mô bao gồm những lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng tới các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vĩ mô bao gồm môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp luật và môi trường văn hóa

Dưới đây, bài luận văn chỉ tập trung đề cập đến 3 yếu tố quan trọng nhất của môi trường vi mô là bản thân doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

1.2.1.1 Bản thân doanh nghiệp

Trong cơ cấu tô chức của doanh nghiệp thường có các bộ phận: tài chính,

nghiên cứu và phát triển, marketing, nhân sự Mỗi bộ phận có nhiệm vụ và mục tiêu

hoạt động riêng và không phải bao giờ cũng thống nhất với nhau mặc dù đều chịu

sự điều hành của lãnh đạo doanh nghiệp Việc soạn thảo các kế hoạch và chương

trình marketing do bộ phận marketing thực hiện Do đó, các chương trình marketing

đưa ra để đạt được sự ủng hộ thì không chỉ chịu sự ràng buộc của sử mệnh, mục tiêu, chiến lược và chính sách của toàn bộ doanh nghiệp mà còn phải tranh thủ được

sự ủng hộ cao nhất của các bộ phận khác Mỗi một trục trặc trong quan hệ giữa bộ

phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp đều có nguy cơ đe dọa đến triển vọng thành công của các quyết định marketing Chất lượng làm việc và hiệu quả công tác của mỗi bộ phận, cũng như sự phối hợp giữa chúng sẽ phản ánh sức mạnh và điểm yêu của doanh nghiệp trong triển khai chiến lược kinh doanh và các chương trình marketing Những người quản trị marketing trong doanh nghiệp

phai lam tốt marketing nội bộ để tạo sự đồng thuận, từ đó tạo cơ sở nhằm triển khai

marketing bên ngoài

Chiến lược kinh doanh nói chung và marketing mix nói riêng của doanh

nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của họ Tiềm lực

của doanh nghiệp không phải là bắt biến, có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi Trong thực tế, các yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp thay đổi với tốc độ

chậm hơn so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh Cần có sự đánh giá đúng tiềm lực thực tại, từ đó có chiến lược phát triển tiềm lực mạnh hơn trong

tương lai Đánh giá, phân tích tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố

cơ bản sau:

- Tiểm lực tài chính: là yêu tố tông hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh Thể hiện thông qua các chỉ tiêu: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cô phiếu của doanh

nghiệp tại thị trường,

- Tiểm lực con người: Trong kinh doanh, con người là yếu tô quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp Doanh nghiệp phải quan tâm đến người quản lý ở các cấp, lực lượng lao động, người tham mưu

- Tiém luc vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động

thương mại thông qua khả năng “bán hàng” gián tiếp của doanh nghiệp Tiềm lực

vô hình thể hiện thông qua: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương

trường, mức độ nổi tiếng của thương hiệu, uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh

đạo doanh nghiệp

-_ Khả năng kiêm soát, chỉ phối độ tin cậy của nguôn cung cấp hàng hóa và

dự trữ hàng hóa: yêu tô này ảnh hưởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tác

động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối

cùng là tiêu thụ sản phâm

-_ Trình độ tiên tiễn của trang thiết bị, bí quyết công nghệ của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến năng suất, chỉ phí, giá thành và chất lượng hàng hóa được đưa ra đáp ứng khách hàng

-_ Trình độ tô chức, quản lý của mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau mà muốn đạt được mục tiêu thi dong thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tông hợp, bao quát tập trung và những mối quan hệ tương tác của tất cả

các bộ phận tạo thành tổng thể sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp

1.2.1.2 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là phục vụ khách hàng mục tiêu và thiết lập mối quan hệ bền vững nhóm này Khách hàng là những người có nhu cau về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và họ có khả năng chỉ trả cho những sản phẩm dịch vụ ấy Tìm hiểu kỹ lưỡng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu và

sở thích, thị hiểu của khách hàng là mục tiêu sống còn cho doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có thể có năm loại khách hàng và tạo nên năm loại thị trường:

- Thi trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, các nhóm

người mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng cá nhân của họ

- Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi các doanh nghiệp trên thị trường nhằm đưa vào hoạt động sản xuất hàng hóa và dịch vụ của chúng hoặc đề hoàn thành các mục tiêu khác

- Hàng hóa được mua bởi những cá nhân và tổ chức trên fh‡ ường nhà

buôn bán trung gian với mục đích được bán lại kiếm lời

- Thị trường chính phủ bao gồm các cơ quan thuộc chính phủ, mua hàng

hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động công hoặc chuyển giao cho các tổ chức,

cá nhân cần những sản phâm dịch vụ này

- Thị trường quốc tế bao gồm những người có hành vi mua đến từ nước ngoài Họ có thê là người tiêu dùng, nhà sản xuất, người buôn bán trung gian hoặc chính phủ

Mỗi loại thị trường có những những đặc trưng riêng với các hành vi mua sắm khác nhau Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ từng loại thị trường này đề đưa ra các chương trình marketing phù hợp

1.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh:

Trong kinh doanh hiện nay, chỉ có hiểu rõ khách hàng của mình chưa đủ đề

đạt thành công Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đổi thủ cạnh tranh đề định hình các

chiến lược marketing hiệu quả Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cùng làm thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng Hoạt động trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm biện pháp đề giảm chỉ phí, nâng cao chất lượng, thường xuyên cải tiền mâu mã, thay đổi cơ cầu mặt hàng, tìm kiếm thi trường mới Và cuối cùng, để nâng cao khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần xây dựng và bảo vệ được thương hiệu của mình

Mức độ cạnh tranh của sản phẩm có thể được phân loại thành bồn mức độ dựa trên mức độ thay thế, và các doanh nghiệp cần nhận thức đúng về các đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm cả đối thủ cạnh tranh hiện tại và đổi thủ cạnh tranh

tiềm ân:

- Cạnh tranh về nhãn hiệu là các công ty bán các sản phâm và dịch vụ tương

tự cho cùng một nhóm khách hàng ở mức,giá tương,tự với sản phẩm địch vụ của

doanh nghiệp Vì ở cấp độ này, quy mô tệp khách hàng mục tiêu bị thu hẹp nhất nên

đây, là cấp độ cạnh tranh khóc liệt nhất trong bến cấp độ

- Cạnh tranh cùng ngành là các công ty sản xuất cùng sản phẩm hay loại sản phẩm cùng một ngành với doanh nghiệp Những loại hàng hóa có thể do các cơ sở khác nhau sản xuất hoặc do cùng 1 doanh nghiệp sản xuất

- Các công ty bán những hàng hóa dịch vụ khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng đề thỏa mãn 1 nhu cầu giống nhau được gọi là cạnh tranh công dụng Đây là sự cạnh tranh giữa các ngành khác nhau

Các nhà quản trị marketing ở một doanh nghiệp cụ thể khi đưa ra các quyết

định marketing đối với hàng hóa và dịch vụ của mình cần nhận diện đầy đủ các loại

đối thủ cạnh tranh trên

1.2.2.Mục tiêu của chiến lwoc marketing mix

Mục tiêu chiến lược marketing mix là các kết quả mà doanh nghiệp mong

muốn giành được sau khi thực hiện chiến lược Trên mỗi một thị trường mục tiêu đã

chọn, doanh nghiệp thường mong muốn đạt được những mục tiêu sau đây:

mục tiêu bán hàng, bao gồm

e Tăng doanh thu:

-_ Tăng doanh thu tổng thể trên thị trường mục tiêu

-_ Tăng doanh thu với 1 số sản phâm nhất định

-_ Tăng doanh thu với 1 số nhóm khách hàng nhất định

-_ Tăng doanh thu với 1 số kênh bán nhất định

-_ Tăng doanh thu với 1 số hình thức bán nhất định

* Giam chi phi:

- Giam chi phí tông thể trên thị trường mục tiêu

- Giam chi phí với 1 số sản phâm nhất định

- Giam chi phí với 1 số nhóm khách hàng nhất định

- Giam chi phí với 1 số kênh bán nhất định

- Giam chi phí với 1 số hình thức bán nhất định

+ Tang thi phan:

- TAng thị phần tổng thể trên thị trường mục tiêu

-_ Tăng thị phần với 1 số sản phâm nhất định

-_ Tăng mức độ nhận diện thương hiệu

- Tao lap cac gia tri thương hiệu

- Tang tuong tac thuong hiệu

- Gia tang chat lượng dịch vụ

-_ Quảng bá thương hiệu

- Tang tính tùy biến cá nhân

-_ Quản lý mối quan hệ với khách hàng

1.2.3 Phát triển các ứng xử marketing cho các phân đoạn thị trường mục tiêu 1.2.3.1 Chiến lược sản phẩm

Có nhiều quyết định về sản phẩm nằm trong chiến lược sản phẩm, dưới đây là l

số quyết định về sản phâm chủ yếu:

Quyết định về các cấp độ sản phẩm: Có thể phân chia sản phẩm thành ba cấp

độ khác nhau, mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing riêng Đề thuyết phục khách hàng mua hàng, đánh giá sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh, những người làm marketing cần am hiểu về các cấp độ này

Cấp độ thứ nhất là sản phâm cơ bản, hay còn gọi là những lợi ích cốt lði Day

chính là những giá trị, những lợi ích cơ bản mà người mua có thể cảm nhận được từ

việc sử dụng sản phẩm Khi mua sản phẩm, người mua thường quan tâm đến một số lợi

ích nhất định, ví dụ như khi mua một chiếc xe máy thì những lợi ích cơ bản mả người mua quan tam la do bén, độ an toàn, tính ồn định hay khả năng tiết kiệm xăng Muốn

bán được sản phâm thì các doanh nghiệp nên chào bán những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng chứ không phải là chào bán những đặc điểm vật lý của chúng Hơn thế nữa, doanh nghiệp nên có gắng tìm ra những lợi ích mới mà khách hàng đang quan tâm, chang hạn như khi mua xe máy thì ngoài những lợi ích đã nêu trên thì xu hướng hiện nay mà

kháchhàng quantâmlà chiếc xe đó còn thể hiện địa vịxã hội của họ

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đây là các yếu tô hữu hình cầu thành nên

thực thể sản phẩm như các đặc tính sử dụng, các chỉ tiêu về chất lượng, kiểu dáng thiết

kế, bao gói, nhãn hiệu Khách hàng có thể cảm nhận được bằng giác quan những yêu

tô này, thông qua đó họ có thể so sánh giữa các sản phẩm khác nhau Ví dụ, cùng là xe máy nhưng xe máy Honda AirBlade khác với xe máy Yamaha Nouvo về nhãn hiệu, kiểu dáng, khả năng tiết kiệm xăng hay các chỉ tiêu chất lượng khác Các doanh nghiệp cần cô gắng hữu hình hóa những ý tưởng, những lợi ích của sản phẩm thành những yếu

tố cụ thể mà khách hàng có thể cảm nhận được

Cấp độ thứ ba là sản phẩm bồ sung Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp bô sung vào sản phẩm của mình nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm Những yếu

tố bổ sung có thé là các dịch vụ kèm theo như vận chuyên, lắp đặt, bảo hành, tín

dụng , hoặc cũng có thê là những yếu tố hữu hình khác Chẳng hạn như bán xe máy

Air Blade, cac đại lý của hăng Honda còn hỗ trợ cho người mua dịch vụ hỗ trợ tín dụng

(trả góp) và hướng dẫn sử dụng Hay khi sử dụng dịch vụ vận chuyền bằng đường hàng không của hãng Vietnam Airline, hành khách còn được hang cung cấp thêm các bữa ăn

và các tờ báo đề đọc trong suốt chuyên bay Cấp độ sản phẩm bồ sung cũng là căn cứ giúp người mua đánh giá, chọn lựa giữa các sản phẩm khác nhau trên thị trường Tuy vậy, những yếu tố bô sung này nhiều khi đòi hỏi chỉ phí phát sinh, cho nên doanh nghiệp cũng nên cân nhắc trên những đoạn thị trường có sức mua thấp, khách hàng mua theo tiêu chí giá rẻ thì cũng không nhất thiết phải bán sản phâm đạt đến cấp độ bỗ sung này

Quyết định về nhãn hiệu: Theo Hiệp hội marketing Mỹ (AMA) thì “nhãn hiệu

là tên, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay là sự kết hợp giữa các yếu tố với nhau, được

dùng đề xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt

chúng với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Như vậy, nhăn hiệu không chỉ là một cái tên mà còn bao hàm các yếu tố khác Một nhãn hiệu được cấu thành bởi các bộ phận sau đây:

- Bo phan có thé phát âm được: bao gồm tên nhãn hiệu (ví dụ như Coca Cola, Hoa Phat, Vietnam Airlines), cau khâu hiệu (ví dụ như Viettel- Hãy nói theo cách của

bạn; Cô gái Hà Lan- Săn sàng một sức sóng)

-_ Bộ phận có thể nhận biết được nhưng không thé phát âm được, bao gồm hình

vẽ, biểu tượn g, mau sắc, kiêu chữ cách điệu Chăn, g han như biéu tượng trăng lưỡi liém của Nike, màu xanh đặc trưng của bia Heineken hay kiểu chữ uốn lượn của Coca Cola

-_ Dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu: Đây là một phần của nhãn hiệu hay toàn bộ nhăn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan chức năng Tại Việt Nam, doanh nghiệp muốn

đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu của mình thì có thê nộp đơn đăng ký tại Cục Sở hữu về

Trí tuệ Khi được cấp chứng nhận độc quyên, nhãn hiệu thường có ký kiệu ®

(registered trade mark- nhăn hiệu đã đăng ký) đi kèm

Ngày nay, hầu hết các sản phẩm bán trên thị trường đều được gắn nhãn hiệu vì nhãn hiệu có những vai trò quan trọng sau đây:

Thứ nhất, nhãn hiệu giúp khang định quyền sở hữu của người bán hoặc nhóm người bán đối với sản phâm của mỉnh Nhờ có nhãn hiệu, người mua sẽ biết được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ này là của đơn vị nào và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

là từ đâu Qua đó, nhăn hiệu giúp xây dựng một hình ảnh tốt về sản phẩm của các doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng và giúp khách hàng nhận biết được các sản phẩm của các hãng sản xuất uy tín Vì vậy, doanh nghiệp cần nhận thức được vai trò của việc đăng ký nhãn hiệu độc quyền đề tiến hành thủ tục xác lập quyền sở hữu đối

với nhãn hiệu của mình

Thứ hai, người mua hàng nhận biết một sản phẩm và phân biệt giữa sản phẩm

nay vol san pham khác nhờ nhãn hiệu Nhan hiéu lu6n đi kèm với sản phẩm dịch vụ

trong khi lưu thông trên thị trường hay trong quá trình cung cấp cho khách hàng, vì thế người tiêu dùng có thể biết sản phẩm đó do đơn vị nào cung cấp Một khi khách hàng hài lòng với một sản phẩm nào đó thì khả năng cao là họ sẽ mua sản phẩm đó trong những lần tiếp theo, vì vậy nhăn hiệu cần có tính phân biệt để giúp khách hàng đê dàng lưu lại sản phẩm trong tâm trí của họ

Các quyết định về bao gói: Bao gói được ví như “người bán hàng thầm lặng” Đặc biệt, vai trò này ngày càng gia tăng khi các hệ thông cửa hàng tự phục vụ ngày càng nhiều lên về số lượng và năng lực mua sắm của người tiêu dùng cũng ngày càng cao Bên cạnh đó, bao gói góp phần tạo ra hình ảnh, niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp và về sản phẩm Bao gói còn giúp tạo ra ý niệm của người tiêu dùng về

sự cải tiến, thay đổi của sản phẩm

Các doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau đây về bao gói:

- Xây dựng và thống nhất quan điểm về bao gói như: Bao gói phải tuân theo những nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò gì đối với sản phâm này? Bao gói cần phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?

- Quyết định những thuộc tính cơ bản của bao gói như kích thước, hình dáng,

vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thé ma doanh nghiệp quyết định những thông tin nào cần được in trên bao gói và thể hiện như thế nào Một số thông tin được luật pháp quy định thì bắt buộc phải có trên bao gói

- Quyết định về việc thử nghiệm bao gói bao gồm việc thử nghiệm kỹ thuật dé đánh giá các tính năng của bao gói và thử nghiệm thị trường đề đánh giá mức độ chấp nhận từ phía người tiêu dùng

- Quyết định về chỉ phí cho bao gói và dự báo khả năng chấp nhận của người tiêu dùng đối với mức chỉ phí này

Quyết định về dịch vụ bỗ sung: Dịch vụ bổ sung là các dịch vụ mà doanh

nghiệp cung cấp cùng với sản phẩm cho khách hàng Đây có thể là các dịch vụ được cung cấp trước, trong quá trình hoặc sau khi bán hàng, bao gồm tư vấn, lắp đặt, hướng

dan sit dung, hỗ trợ tín dụng, bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, v.v Dịch vụ đi kèm là

một thành phân quan trọng của cấp độ bồ sung của sản phẩm, và nó được sử dụng như

một công cụ để tạo sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, cũng như

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Tuy tầm quan trọng của các dịch vụ

bổ sung này phụ thuộc vào từng loại sản phẩm và kiểu thị trường, ví dụ như vai trò của

dịch vụ đi kèm sẽ không được coi trọng bằng đối với sản phẩm như bột giặt so với các

loại máy văn phòng

Tựa trên đặc điểm tình hình của doanh nghiệp, việc cung cấp dịch vụ của đối

thủ cạnh tranh và kết quả của việc nghiên cứu khách hàng, các doanh nghiệp cần quyết định liên quan đến dịch vụ bồ sung sau đây:

- Quyết định loại dịch vụ cần cung cấp cho khách hàng

- Quyét định mức độ khối lượng và chất lượng dịch vụ cần cung cấp

- Quyét định chi phí khoản dịch vụ, tức là khách hàng được sử dụng miễn phí

hay phải trả theo mức giá nào?

- Quyét định về hình thức cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp có thể lựa chọn một

trong ba hình thức: (1) doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ cho khách hàng; (2) thuê các tổ chức bên ngoài đề cung cấp dịch vụ; và (3) thỏa thuận với các nhà phân phối đề họ đảm nhiệm cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Quyết định về danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm: Danh mục sản

phẩm của một doanh nghiệp được xác định theo bến thông số là bề Tộng, chiều dài, độ

sâu, và tính nhất quán Bê rộng của danh mục sản phâm chính là số lượng chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp Chiều dai của danh mục là số lượng những mặt hàng cụ

thể trung bình trong mỗi chủng loại Số lượng các phương án chào bán cho từng mặt

hàng cụ thể được gọi là độ sâu của danh mục Tính nhất quán của danh mục sản phẩm

đề cập đến mức độ tương đồng giữa các sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau, xem xét từ góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, yêu cầu tổ chức sản xuất hoặc yêu cầu của các kênh phân phối, hoặc theo các tiêu chí khác

Dựa trên bến tham số cơ bản của danh mục sản phẩm nói trên, doanh nghiệp sẽ xác định được chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của họ Doanh nghiệp có thể

phát triển theo bón phương thức là: (1) bô sung thêm những chủng loại sản phâm mới; (2) tăng số lượng các mặt hàng cụ thể trong mỗi chủng loại; (3) tăng số các phương án

của việc chào bán mặt hàng cụ thể: hoặc (4) tăng hay giảm tính nhất quán của các sản

phẩm

1.2.3.2 Chiến lược giá

Các quyết định về giá chủ yếu là:

Định giá theo mô hình 3C: Doanh nghiệp có thê dựa vào 3 cơ sở định giá (3C)

là định giá theo chỉ phí (cost base pricing), định giá theo đối thủ cạnh tranh (competitor base pricing) va dinh gia theo cam nhan cua khach hang (customer base pricing)

Với định giá theo chỉ phí, định giá cơ bản nhất là cộng thêm vào giá thành một mức lợi nhuận mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Công thức tính giá bằng phương pháp cộng lãi được thể hiện như sau:

Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Phương pháp này được nhiều doanh nghiệp áp dụng vì nó khá đơn giản, dễ tính toán và việc cập nhật thời giá cũng đễ dàng Tuy nhiên phương pháp này không tính đến khả năng chỉ trả của khách hàng và chưa quan tâm đến giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường nên rủi ro của doanh nghiệp cũng rất cao Mặt khác, doanh nghiệp chỉ

có thê đạt được lợi nhuận mục tiêu khi tất cả các sản phẩm được tiêu thụ hết, nếu xuất hiện hàng tồn kho thì lợi nhuận thực tế của doanh nghiệp sẽ thấp hơn lợi nhuận dự kiến, thậm chí doanh nghiệp có thể bị lỗ

Với định giá theo đối thủ cạnh tranh, 2 hình thức thường gặp ở doanh nghiệp là

định giá theo thời giá và định giá đầu thâu.

Khi định giá theo thời giá, doanh nghiệp có 3 sự lựa chọn: Đặt giá ngang bằng

đối thủ cạnh tranh, đặt giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh hoặc đặt giá cao hơn đối thủ

cạnh tranh Trong quá trình định giá, doanh nghiệp nghiên cứu các yêu tố khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh dé dua ra quyết định giá phù hợp nhất Ví dụ: Khi sản phẩm bột giặt Omo và Tide có những đặc điểm, công dung sản phâm tương tự nhau

va cùng bán cho một đối tượng khách hàng mục tiêu thì hai hăng này đã chọn cách đặt giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh của mình Nếu sản phâm của doanh nghiệp so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có những sự khác biệt vượt trội so với đối thủ cạnh

tranh thì doanh nghiệp có thề định giá cao hơn và ngược lại

Định giá dau thầu là một trường hợp tiêu biêu cho định giá cạnh tranh Khi đấu

thầu, các doanh nghiệp phải căn cứ vào chi phí mà mình có thê phải bỏ ra với dự án đó

và đưa ra mức giá bỏ thầu, nhà thầu được chọn phải bỏ ra mức giá thấp nhất cho dự án

đó so với các đối thủ cạnh tranh cùng bỏ thầu Việc định giá này khó khăn bởi lẽ doanh

nghiệp không thể biết chính xác con só mà đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra Họ phải căn cứ

vào lịch sử đấu thầu và xem xét tỷ suất lợi nhận thầu bình quân của các dự án tượng tự

dé xác định mức giá bỏ thầu hợp lý Trong một cuộc đầu thầu, doanh nghiệp nảo bỏ thầu với mức giá thấp nhất và chứng minh được năng lực thực thi thì thường sẽ trang thầu

Định giá dựa theo khách hàng ngày nay được nhiều doanh nghiệp áp dụng Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua là chìa khóa để định giá chứ không phải dựa trên chỉ phí sản xuất Đề làm được điều này, các doanh nghiệp phải tiền hành nghiên

cứu khách hàng của mình rất thấu đáo đề hiểu được các đặc điểm nhân khẩu học, nhu

cầu với sản phẩm và tâm lý tiêu dùng của họ Các công cụ khác của marketing mix cũng được điều chỉnh sao cho phù hợp với chính sách định giá này, cụ thê là doanh nghiệp có thể cũng cấp ít giá trị hơn cho khách hàng nhưng bù lại khách hàng nhận

được mức giá rẻ, nếu họ lựa chọn nâng cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc đổi lay loai san

phẩm giá trị cao hơn thì họ phải trả nhiều tiền hơn

Một số lĩnh vực kinh doanh còn cho phép nhân viên kinh doanh có một khoảng giá đề thương lượng với khách, nêu nhân viên kinh doanh thấy khách hàng không nhạy

cam vé giá, ho sé han ché giảm giá cho khách, ngược lai nếu nhân viên kinh doanh phát

hiện ra khách hàng là người do dự khi quyết định vì giá, họ sẽ chủ động hạ giá xuống mức cho phép đề thúc đây khách hàng ra quyết định dễ dàng hơn

Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thê cân nhắc một trong ba

kiểu chiến lược sau:

Chiến lược hot váng trên thị trường hay được gọi là chiến lược hớt phần ngon,

có nghĩa là ban đầu doanh nghiệp thường đưa ra mức giá bán sản phâm mới cao nhất có thể, thị trường của doanh nghiệp trong giai đoạn này là những lớp khách hàng có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng và họ săn sàng chỉ trả mức

cao dé sit dụng hoặc sở hữu sản phẩm, dịch vụ Khi lượng tiêu thụ giảm xuống đồng

nghĩa với việc lớp khách hàng đầu tiên ít nhạy bén về giá đã hết, doanh nghiệp sẽ tiền

hành giảm giá đề thu hút lớp khách hàng tiếp theo, cứ như vậy cho đến hết giai đoạn

bão hòa, sản phâm có thê được giảm giá hoặc bán giá vốn nhằm thu hút những lớp khách hàng nhạy bén về giá cuối cùng

Áp dụng chiến lược giá này, doanh nghiệp có cơ hội đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ vào việc tận dụng mức độ nhạy cảm về giá khác nhau của cả thị trường

Tuy nhiên chiến lược này chỉ thành công khi thị trường thỏa mãn các điều kiện sau:

- Thị trường hiện tại đang có mức cầu về sản phẩm rất lớn;

- Lớp khách hàng đầu tiên ít nhạy cảm về giá;

- Giá cao không nhanh chóng thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh mới;

- Giá cao giúp thị trường liên tưởng đến giá trị cao của sản phẩm

Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Trái ngược lại với chiến lược hớt váng thi

trường, chiến lược giá thâm nhập thị trường hướng tới việc án định mức giá bán sản phẩm thấp nhất có thé đê doanh nghiệp có thể chiếm thị phần một cách nhanh nhất Với việc án định mực giá tháp, doanh nghiệp có thé dé dang ban sản phẩm cho những

khách hàng nhạy cảm về giá

Những doanh nghiệp sử dụng chiến lược này cũng tin rằng mặc dù bán giá thấp nhưng nếu đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô khi nhu cầu sản phẩm trên thị trường tăng cao, doanh nghiệp vân sẽ đạt được mức lợi nhuận tốt Những doanh nghiệp này

cũng muốn bành trướng khắp thị trường đề tạo cơ sở xây dựng hình ảnh thương hiệu và

tạo tiền đề phát triển các sản phẩm, dịch vụ tiếp theo Đề thành công với chiến lược

này, doanh nghiệp cần xem xét các điều kiện thị trường như sau:

- Thị trường hiện tại chưa có sản phẩm tương tự;

- San phâm dễ bị sao chép, bắt chước và khả năng gia nhập thị trường của đối

thủ cạnh tranh là cao;

- Giá thành sản phẩm hạ được nhờ tính kinh tế theo quy mô;

- Khách hàng nhạy cảm về giá và không bị tâm lý giá rẻ thì chất lượng thấp Chiến lược giá trung hòa: Kiểu chiến lược này cô gắng tạo ra sự hài hòa giữa sức mua của thị trường với lợi nhuận của doanh nghiệp Theo cách này doanh nghiệp định ra mức giá bán không quá cao đề tránh phải hạ giá sau này nhưng cũng không quá thấp gây ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ước tính được nhu cầu thị trường và mức lãi dự kiến là điều quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trong chiến lược giá trung hòa

Kiểu chiến lược này thường được áp dụng khi:

- Doanh nghiệp không có lợi thế người đi tiên phong;

- Thị trường không quá lớn đề đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô;

- Thị trường nhạy cảm về giá ở mức trung bình;

- Doanh nghiệp và đói thủ cạnh tranh đều nắm giữ những điểm khác biệt nhất

định, sản phẩm của doanh nghiệp không quá vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

Trong nhiều trường hợp doanh nghiệp phải tiến hành điều chỉnh giá, những

hoặc truyền hình cáp sẽ có các gói cơ ban va các gói nâng cấp đề giúp khách hàng mở

thêm nhiều tiện ích hoặc xem thêm nhiều kênh hơn

Định giá trọn gói

Thay vì chia tách sản phâm, dịch vụ làm nhiều phần, nhiều doanh nghiệp tiền hành gộp chúng vào với nhau theo nguyên tắc là sản phâm trọn gói thường có giá rẻ hơn so với tông giá của các sản phẩm riêng rẽ cau thành Việc đưa ra mức giá trọn gói này sẽ khuyến khích người dùng sử dụng nhiều sản phẩm cùng lúc của doanh nghiệp, chính vì vậy mức giá trọn gói phải rẻ hơn đủ nhiều so với tông các mức giá riêng rẽ gộp lại Nhiều doanh nghiệp kết hợp các sản phẩm bán chậm với các sản phâm bán đắt hang dé gop phan day hết hàng tồn hoặc giới thiệu kèm theo các sản phẩm mới cùng các sản phâm đang bán đắt hàng giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới dê dàng hơn

Định giá theo địa lý

Đề phù hợp với các khách hàng ở các thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần

xem xét cách định giá Có thê đánh giá giá cao đối với khách hàng ở xa đề bù đắp chỉ

phí vận chuyền cao, hoặc áp dụng cùng một giá cho tất cả khách hàng bất kê vị trí của

họ Cách định giá có thể dựa trên yếu tổ địa lý, bao gồm:

- Định giá FOB/CTF

Cách định giá FOB là khi định giá hàng hoá bao gồm toàn bộ chỉ phí cho đến

khi hàng hoá được giao lên sàn phương tiện vận chuyên, sau đó khách hàng sẽ chịu chỉ phí vận chuyên tiếp đến điểm đến Một số người cho rằng phương pháp này công bằng

nhất Cách định giá FOB là khi định giá hàng hoá bao gồm toàn bộ chỉ phí cho đến khi

hàng hoá được giao lên sàn phương tiện vận chuyền, sau đó khách hàng sẽ chịu chỉ phí vận chuyền tiếp đến điểm đến Một số người cho rằng phương pháp này công bằng nhất dé phân chia chi phí vận chuyền Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng ở xa, vì các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp các sản phẩm tương tự với giá bán tương đương hoặc cao hơn một chút, nhưng không đòi hỏi khách hàng chịu chỉ phí vận chuyên lớn

Giá CIF là giá bao gồm tất cả các chỉ phí người bán phải chịu cho tới tận nơi người mua chỉ định Giá này có khả năng cao hơn giá FOB nhưng có thể sẽ có lợi cho

- Định giá thông nhất

Ở đây doanh nghiệp áp dụng mức giá đồng đều cho tat cả khách hàng, không phân biệt vị trí của họ Phương pháp định giá này dé quan lý và cho phép doanh nghiệp duy trì mức giá đã được quảng cáo rộng rãi Lúc này giá bán có thê được tính theo công thức:

Giá bán = giá gốc của sản phẩm + chỉ phí vận chuyên bình quân

Kiểu định giá này sẽ dễ dàng thu hút khách hàng ở xa nhưng với khách hàng ở gần doanh nghiệp sẽ khó tạo ra lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp chỉ tập trung ở địa phương

-_ Định giá miễn phí cước vận chuyền

Về hình thức cách định giá này giống định giá thống nhất, giả cả giống nhau giữa các thị trường vì doanh nghiệp chịu phí vận chuyển nên chỉ còn giá gốc sản phẩm

Ưu điểm của nó là giá bán cạnh tranh do doanh nghiệp chủ động chịu phí vận chuyên cho khách, trường hợp này chỉ nên áp dụng theo đợt, nếu làm lâu dài sẽ gây tôn thát về

lợi nhuận cho doanh nghiệp

Định giá chiết khẩu

- Chiết khâu thanh toán: Chiết khâu thanh toán là sự giảm giá cho những khách hàng nào áp dụng cách thức thanh toán có lợi cho người bán ở thời điểm đó

- Chiết khấu số lượng: Doanh nghiệp tiễn hành giảm giá cho những người mua nhiều Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua

nhiều nhờ đó giảm được nhiều chỉ phí và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp

- Chiết khấu chức năng còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản

xuất dành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt

các công việc của họ

Định giá khuyến mại

Định giá khuyến mại chỉ được áp dụng cho một giai đoạn ngắn, mục đích chính

là giảm giá trong ngắn hạn đề kích thích tiêu đùng

- Định giá mùa vụ: Vào mùa cao điểm hoặc tháp điểm, doanh nghiệp có thể chủ động đưa ra mức giá đề thu hút nhiều khách hàng hơn hoặc đề gia tăng lợi nhuận cho minh

- Dinh giá giảm cho khách hàng có thẻ thành viên, phiêu mua hàng: Nhiều doanh nghiệp tiến hành tạo thẻ thành viên và khuyến mại cho những khách hàng có thẻ tích điểm theo cấp số, phiếu mua hàng thường được phát do các doanh nghiệp bán chéo sản phẩm hoặc kích thích khách hàng tới mua hàng lần sau

Định giá theo tâm lý

Một số doanh nghiệp hiện nay đặc biệt trong mảng tiêu dùng bán lẻ thường hay

áp dụng mực giá lẻ, thay vì định giá 30.000 đồng họ định giá 29.990 đồng cho sản phẩm được bán ra Về cơ bản 2 mức giá này gần như bằng nhau nhưng nó tạo ảo giác khiến khách hàng trong trường hợp 29.990 nghĩ rằng sản phẩm này có hơn 20.000 trong khi sản phâm kia tới 30.000 Nhiều khách hàng khi mua hàng có thé bi ảo giác này mà chọn các sản phâm giá lẻ chứ không phải giá chăn

Định giá trả góp

Hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ thường liên kết với ngân hàng hoặc công ty tài chính trong việc thực hiện trả góp cho khách hàng Mặc dù mức giá bán được công bó ra và khách hàng phải trả toàn bộ mức giá đó, nhưng doanh nghiệp phải cắt một phan hoa hong cho đơn vị trung gian thanh toán là ngân hàng hoặc công ty tài chính đề thực hiện chức năng trả góp cho khách hàng Đứng trên góc độ khách hàng, khoản thanh toán được chia lam 2 phan, phần trả tức thì và phần thanh toán trả góp theo các điều khoản thời gian và lãi suất thỏa thuận với ngân hàng hoặc công ty tài chính đó

1.2.3.3 Chiến lược phân phối

Quyết định về cấu trúc của kênh phân phối:

Cấu trúc kênh phân phối là thuật ngữ mô tả một nhóm thành viên trong kênh, mỗi thành viên có nhiệm vụ được phân chia Các cầu trúc kênh khác nhau phân chia công việc phân phối cho từng thành viên theo cách riêng Có ba yêu tổ cơ bản phản ánh câu trúc của kênh phân phối: chiều dài, bề rộng và sự hiện diện của các trung gian trong kênh

Số cấp độ trung gian trong kênh xác định chiều dài của kênh Nếu có nhiều cấp

độ trung gian, kênh được coi là dài hơn Tuy nhiên, độ dài của kênh cần phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, độ dài của kênh cũng phụ thuộc vào thị trường

mà doanh nghiệp đang nhắm đến

Nhà sản xuất có thể lựa chọn từ các kênh phân phối khác nhau cho sản phâm

của mình Một số nhà sản xuất chọn kênh trực tiếp, tức là tự minh phan phối sản phẩm

đến khách hàng mà không thông qua bất kỳ trung gian nảo Kênh này có ưu điểm là tăng tốc độ lưu thông hàng hóa và cho phép nhà sản xuất kiểm soát sản phẩm một cách chặt chẽ Tuy nhiên, tự phân phối đòi hỏi nhà sản xuất có trình độ quản lý cao dé dam nhận tất cả các chức năng của kênh Ngoài ra, không sử dụng lợi thế của các trung gian

có thé gây khó khăn khi mở rộng thị trường Kênh này phù hợp với hàng hóa dé hu hỏng, có giá trị lớn, quy mô lô nhỏ, cong kénh va khách hàng tập trung trong một khu

vực địa lý cụ thé

Các hình thức kênh còn lại là hình thức kênh gián tiếp, giữa nhà sản xuất và

người tiêu dùng kèm sự xuất hiện của các trung gian phân phối

Kênh một cấp được áp dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, nhà sản xuất đảm bảo chức năng của nhà bán buôn, và sản phẩm có tính chất tươi, dé hỏng Ưu điểm của kênh một cấp là đảm bảo lưu thông hàng hóa diễn ra suôn sẻ Nhà sản xuất có thê kiểm soát sản phâm và tập trung vào việc sản xuất Tuy nhiên, trong trường hợp này,

nhà sản xuất chưa tận dụng hết lợi thế của phân công lao động xã hội, giới hạn khả

năng vận chuyền hàng hóa và tăng chỉ phí lưu kho

Kênh hai cấp được áp dụng khi có sự tham gia của nhà bán buôn trong kênh

phân phối Nhà sản xuất và nhà bán buôn cùng thực hiện các hoạt động mua buôn, tổ chức, điều chỉnh, dự trữ hàng hóa và hỗ trợ sau bán hàng cho các nhà bán lẻ để họ phân

phối sản phẩm tới người tiêu dùng

Kênh ba cấp được áp dụng khi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường quy mô lớn, giúp đáp ứng yêu cầu phân công lao động xã hội và thúc đây sự phát triên thương mại Tuy nhiên, kênh ba cấp cũng có nhược điểm là thời gian phân phối kéo dài, tăng chỉ phí lưu trữ hàng tồn kho, mức độ kiểm soát của nhà sản

xuất đối với kênh và khả năng thích nghỉ với biến đổi thị trường thấp.

Ngoài những kênh này, còn tồn tại nhiều loại kênh khác với số lượng cấp trung gian khác nhau Kênh có nhiều cấp trung gian sẽ là kênh dài, và kênh có ít cấp trung gian sẽ là kênh ngắn Trong nhiều trường hợp, kênh dài có thể khó kiểm soát, trong khi kênh ngắn có thể thiếu linh hoạt Tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp đối với hoạt động phân phối, sẽ lựa chọn chiều dài phù hợp cho kênh

Chiều rộng của kênh phân phối định nghĩa số lượng các trung gian trong cùng một cấp độ Các phương thức phân phối khác nhau sẽ có só lượng trung gian phân phối khác nhau Có ba phương thức phân phố:

Phân phối rộng rãi: là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phâm thông qua nhiều trung gian thương mại không hạn chế ở mỗi cấp độ phân phối, nhằm đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng Phương thức này thường được áp dụng cho

các hàng hóa, dịch vụ thông dụng như thuốc lá, bánh kẹo, điện thoại công cộng, vé xe bus, thẻ cào điện thoại

Phân phối độc quyền: là phương thức mà trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Điều này giúp doanh nghiệp kiểm soát các hoạt động của nhà trung gian và thúc đây các hoạt động hiệu quả hơn Phương thức này phù hợp với các sản phâm đắt tiền, cần lượng dự trữ

lớn như xe hơi, thiết bị

Phân phối chon lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua một số trung gian

thương mại được chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Phương

thức này phù hợp cho các sản phẩm mua có sự suy nghĩ, cân nhắc Sử dụng kênh này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí phân phối bằng cách chọn lọc trung gian có quy

mo va nang lure pht hop

Mỗi cấp độ phân phối có thể có nhiều loại trung gian khác nhau tham gia vào phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần lựa chọn loại trung gian phù hợp nhất đề tăng khả năng tiếp cận với khách hàng, phù hợp với khách hàng mục tiêu

Ví dụ, khi doanh nghiệp phân phối sản phẩm qua nhà bán lẻ, có thê lựa chọn trung gian

như siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa

Bên cạnh cấu trúc kênh chính thức với các thành viên tham gia mua bán, đảm phán và sở hữu hàng hóa, còn có cấu trúc kênh bề trợ Đây là một nhóm tô chức, cá

nhân trợ giúp cho thành viên của kênh trong việc thực hiện công việc phân phối, cung cấp các dịch vụ chuyên môn như công ty vận tải, công ty cho thuê kho bãi, công ty quảng cáo

Dé lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tốt nhất, môi phương án kênh phân phối

cần được đánh giá dựa trên ba tiêu chuẩn sau:

Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối sẽ tạo ra mức tiêu thụ và chỉ phí khác nhau Doanh nghiệp cần xem xét cấu trúc kênh nào mang lại doanh số cao với

chỉ phí tiêu thụ thấp trong thời gian dài

Tiêu chuẩn thích nghỉ: Đề xây dựng một kênh phân phối, các thành viên trong kênh cần có cam kết với nhau trong một khoảng thời gian nhát định Tuy nhiên, cam kết này có thể làm giảm khả năng đáp ứng của nhà sản xuất trước sự biến đổi thường xuyên của thị trường Doanh nghiệp cần tìm ra cầu trúc kênh và các chính sách quản lý kênh đảm bảo khả năng kiểm soát tối đa và dễ dàng thay đôi chiến lược marketing khi

cần thiết

Tiêu chuân kiểm soát: Tiêu chuẩn này quan trọng trong việc lựa chọn cấu trúc kênh

tốt nhất, vì chỉ khi có kiểm soát được các hoạt động trong kênh, doanh nghiệp mới có thể

đánh giá hiệu quả của từng thành viêntrong kênh và của toàn kênh

Việc lựa chọn kênh tối ưu bao gồm hai hoạt động chính: chọn loại trung gian và

xác định số lượng trung gian phân phối Cầu trúc kênh được chọn phải đáp ứng các yêu cầu sau: bao phủ thị trường tôt, đảm bảo mức độ điều khiển kênh hợp lý, giảm thiểu tông chỉ phí phân phối và linh hoạt trong việc thích nghỉ với tác động từ môi trường kinh doanh

1.2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Sáu công cụ chính trong truyền thông marketing là: Quảng cáo, xúc tiễn ban, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác Tùy vào điều kiện cụ thể, doanh nghiệp sẽ sử dụng và phối hợp các công cụ này theo cách thức khác nhau

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin một cách gián tiếp các thông tin

về ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo

và chủ thê phải thanh toán các chỉ phí

Xúc tiễn bán là tật cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn dé khuyến khích

việc mua sản phẩm hay dịch vụ

Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của

người bán hàng cho khách hàng nhằm tăng mục đích bán hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng

Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp với các đối tượng công chúng khác nhau của doanh nghiệp thông qua các hoạt động vì lợi ích

cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh

thân thiện, luôn có thiện chí, đồng thời giúp doanh nghiệp xử lý các vấn đề, câu

chuyện, lời đồn bắt lợi

Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đây những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ

Marketing tương tác là một hình thức marketing trực tiếp, liên kết người tiêu dùng với người bán bằng cách sử dụng các công nghệ tương tác như email, trang web, diễn đàn trực tuyến, truyền hình tương tác, truyền thông di động

Trong môi công cụ trên lại bao gồm một tập hợp các hình thức chuyên biệt đề truyền đi những thông tin hữu ích tới từng nhóm khách hàng cụ thể tùy những hàng hóa cụ thê Ví dụ: Quảng cáo có các hình thức: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên truyền thanh, quảng cáo in ấn, quảng cáo trên internet, quảng cáo ngoài trời và nhiều loại hình quảng cáo khác Khuyến mại bao gồm giảm giá, chiết khấu, phiếu dự thưởng, hàng mẫu đùng thử Bán hàng cá nhân có trình diễn bán hàng, hội chợ, chương trình khen thưởng Quan hệ công chúng bao gồm tài trợ, tô chức sự kiện, xử lý khủng hoảng Marketing trực tiếp có marketing qua catalogue, ki ốt, marketing qua điện thoại Marketing tương tác thông qua email, mạng xã hội, website

Các bước phát triển chương trình truyền thông marketing:

- Nhận diện công chúng mục tiêu: Doanh nghiệp muốn thực hiện hoạt động

truyền thông marketing thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mình cần truyền tin

là ai Công chúng có thể là những người dùng hiện tại, là người mua tiềm năng của

doanh nghiệp hay là những người gây ảnh hưởng đến quyết định mua Đối tượng này

có thê là những cá nhân, nhóm người, những nhóm công chúng đặc biệt hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với

al

- Xác định mục tiêu truyền thông: Sau khi đã xác định được công chúng mục

tiêu và đặc điểm của nhóm này, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng va hải lòng Nhưng hành vi mua hang là kết quả cuối cùng của một quá trình rat dai dé thông qua quyết định của người tiêu dùng Công chúng mục tiêu có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng mà các nhà truyền thông

marketing cần dựa vào đó dé xác định mục tiêu truyền thông phủ hợp, đó là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua

- Thiết kế thông điệp truyền thông: Sau khi đã xác định được phản ứng mong muốn của công chúng, các nhà truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention), tạo được sự quan

tam (Interest), khơi dậy được mong muốn (Desire) va thic day được hành động

(Action), hình thành mô hình AIDA Trong thực tế, ít thông điệp có thể đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ chú ý tới hành động mua

'Việc tạo thành một thông điệp đòi hỏi phải giải quyết các vân đề: nói cái gì (nội dung thông điệp) và nói như thế nào (cầu trúc và hình thức thông điệp)

Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiêu, dễ nghe Thường có ba cách đề cập trong

nội dung thông điệp: lợi ích, tình cảm và đạo đức

+ Nội dung đề cập tới lợi ích của người mua, đây là vân đề quan trọng, liên quan

tới chất lượng, tính tiện dụng, tính kinh tế

+ Nội dung đề cập tới trạng thái tình cảm như yêu thương, tự hào, vui vẻ, hài

hước Ngoài ra, người làm truyền thông có thể sử dụng những cảm xúc tiêu cực đúng mức

như sự sợ hãi, tội lỗi và sự xâu hồ trong những chương trình liên quan những điều nên làm

(đánh răng, đội mũ bảo hiểm, đi kiểm tra sức khỏe định kỳ hàng năm) hay từ bỏ những điều

không nên làm (hút thuốc, uống rượu, ănquá nhiều

+Nội dung đề cập tới khía cạnh đạo đức được sử dụng để hướng người nhận tin đến những vấn đề chuẩn mực, nghiêm túc và lương thiện Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ

các tiễn bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong mỹ tục, tinh

đồng loại, nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua

Cầu trúc thông điệp: Câu trúc phải hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và có tính hấp dân đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp, người truyền thông cần giải quyết ba vấn đề sau:

Thứnhát: nên đưara kết luận dứt khoáthay dành phần đó cho người nhậntin?

Thứ hai: nêu ra những luận cứ đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp?

Thứ ba: nên trình bày một tranh luận một phía (chỉ nói về điểm mạnh của sản

phẩm) hay tranh luận hai phía (đề cao những ưu điểm nỗi bật của sản phẩm, đồng thời cũng thừa nhận một só khiếm khuyết của nó)

Hình thức thông điệp: phải sinh động đề thu hút sự chú ý, quan tâm và thuyết phục người mua Đối với một quảng cáo in ấn, các nhà truyền thông phải cân nhắc các yếu tô liên quan đến tiêu đê, lời lẽ, hình ảnh, màu sắc Nếu thông điệp được phát qua

radio thì phải chọn lọc từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ, mức độ rð ràng và sức truyền cảm của giọng đọc) Nếu thông điệp được

thực hiện thông qua truyền hình hay giao tiếp trực tiếp thì phải sử dụng khéo léo tất cả các yếu tô trên kết hợp với ngôn ngữ cơ thê (nét mặt, cử chỉ, quần áo, kiêu tóc) Nếu thông điệp được thê hiện thông qua bao bì hoặc ngay trên sản phẩm thì cần lưu ý đến

cách xếp đặt nội dung, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm, bao bì

Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông

Ngoài việc lựa chọn công cụ truyền thông trong số các công cụ quảng cáo, xúc tiền bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác; người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông hữu hiệu Có hai loại kênh: Kênh truyền thông cá nhân và kênhtruyềnthông phi cá nhân

-_ Kênh truyễn thông cá nhân (kênh trực tiếp)

Trong kênh này, hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Họ có thể

truyền thông trực tiếp mặt đối mặt, thông qua điện thoại, thông qua các tin nhắn hoặc

các công cụ trò chuyện trên internet Các kênh truyền thông cá nhân có hiệu quả cao vì

nó cho phép cá nhân hóa việc giới thiệu và thu thập thông tin phản hồi

Một vài kênh truyền thông cá nhân được kiêm soát bởi doanh nghiệp Ví dụ như đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc và chuyển tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu Nhưng một vài kênh truyền thông cá nhân khác doanh nghiệp không thê quản lý trực tiếp Những kênh này có thê bao gồm: các chuyên gia tư vấn riêng cho người mua, người hướng dẫn mua trực tuyến, các blogger, những người ảnh hưởng tới quyết định mua (hàng xóm, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, .), những kênh này còn được gọi là kênh truyền miệng

-_ Kênh truyễn thông phi cá nhân (kênh gián tiếp)

Đây là những phương tiện truyền thông truyền tải thông điệp mà không có sự tiếp xúc và giao tiếp trực tiếp, bao gồm: các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu

không khí và các sự kiện:

+ Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền

thông dưới dạng in ấn (báo giấy, tạp chí, thư trực tiếp), dạng phát sóng (tivi, đài phát

thanh), dạng trưng bày (áp phích, pano, đèn hiệu) và dạng trực tuyến (thư điện tử,

website cua cong ty, chia sé trên mạng internet, )

+ Bầu không khí là những môi trường được thiết kế đề tạo ra hoặc củng cố khuynh hướng mua của khách hàng đối với sản phẩm Các văn phòng luật và ngân hàng được thiết kế thể hiện tính chuyên nghiệp, sự bền vững và những giá trị khác dé

khách hàng cảm nhận được và đánh giá cao Khách sạn có tiền sảnh cao rong, voi

những cột đá hoa cương và được trang trí bằng những chiếc đèn chùm theo phong cách

cổ điền tạo nên sự sang trọng và ám cúng

+ Các sự kiện là những công việc có chủ ý nhằm chuyên tải các thông điệp đặc

biệt tới công chúng mục tiêu, như tổ chức các lễ khai trương, triển lãm, trình diễn,

Thông thường, thông tin được phát ra từ đài phát thanh, đài truyền hình và các

ấn phâm sẽ tác động đến những người định hướng dư luận, sau đó những người này sẽ