(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Nghiên cứu chỉ ra các khía cạnh quan trọng trong chiến lược marketing sản phâm sữa, từ đó giúp nhà quản trị có thê quyết định làm nổi bật khía cạnh nào của sản phâm và các kênh quảng cáo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYEN XUAN LAM

HOAN THIEN CHIEN LUGQC MARKETING

CHO SAN PHAM SỮA MỘC CHÂU CUA

CONG TY CO PHAN GIONG BO SU'A MOC CHAU

LUAN VAN THAC Si KINH TE

HA NOI, NAM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYEN XUAN LAM

HOAN THIEN CHIEN LUGQC MARKETING

CHO SAN PHAM SỮA MỘC CHÂU CUA

CONG TY CO PHAN GIONG BO SU'A MOC CHAU

Chuyén nganh: Marketing thuong mai

Mã số: 8340121

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Hà Nội, Năm 2023

kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bồ trong bắt cứ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Lâm

LOI CAM ON

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Thương Mại, khoa Sau Đại Học, khoa Marketing và các Thầy giáo, Cô giáo đã tham gia giảng dạy và hướng dân tôi những phương pháp nghiên cứu khoa học và trang bị kiến thức trong quá trình học

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, đã tận tình hướng dan, chỉ bảo, khích lệ, giúp đỡ đê tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo, nhân viên các phòng ban của Công ty cô phần giống bò sữa Mộc Châu đã cung cấp cho tôi những thông tin, tư liệu quý giá và

những đóng góp xác đáng, hết sức quý báu đề tôi hoàn thành luận văn này

Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, người thân và những người bạn đã động viên, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn

Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khoẻ, hạnh phúc, kính chúc các Thầy, Cô

thành công trong sự nghiệp cao quý

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

0989) /6097 9004 i

LOT CAM ON 00 ccccceccscccssccsssesssvecsssvesssvessueesssevesssvesssuesssasessivessisessvessssivessecessesssees i

h9 009227 iti DANE: MUG BANG BIR UE 2260116 mpercvurerrecen er reretrpenecanvemeeneenmeed vi

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tải

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ở Việt Nam và thế giới

3 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2 222222 2222221222121222221212222122 xe 5

4 Các mục tiêu nghiên cứu

Š Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -.2 22222222222222E22222222212222212222222122 6

17 Phong p hap tig hin -xsosscscsezvizbk161n2410 02450126 4083104 1066601310461066002401038060/500666:aẴ 6

8 Két cu Luan van thac i oe cecccesccesesessessseessesssesseesssesseesssesssessesssecssecssesssssssevssecsseesses 8

CHUONG I: MOT SO VAN DE LY LUAN VE HOAN THIEN CHIEN

LUQC MARKETING SAN PHAM CỦA CÔNG TY -2222222222222222-ze2 9

1.1 Khái quát chiến lược marketing sản phẩm 22-©¿222EE22zz22222zzzzrzz+2 9 1.1.1 Khái niệm chiến lược THÁI KGDẨH Bbokusi tua g00 3,2 00019 100365016013910036400360336000105018033238 9 1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing sản phẩm 222E2+zz22222zzz+zz# 10 1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing sản phâm - 22 12 1.2.1 Phân tích tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing san phâm "¬ 12 1.2.2 Lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng - eects 15 1.2.3 Sáng tạo giá trị gắn với sản phẩm cung ứng cho khách hàng 18 1.2.4 Phối hợp các công cụ marketing dé cung ứng và truyền thông giá trị gắn với sản phẩm cho khách hàng - 22 522222222E22222E2E22222252122222122222221222222222 20 1.2.5 Đảm bảo nguồn lực và tô chức chiến lược marketing sản phẩm 23 1.2.6 Đánh giá kết quả chiến lược marketing sản phẩm 2-2522 25

1.3.2 Các yếu tô môi trường ngành -22¿22222222EEE2Z22EEE22Z22222EzEE2Eerrrer 28

1.3.3 Các yếu tô nội tại của doanh nghiệp 2 22222E222z22EE22zz222Z2zzrzz 28 1.4 Một số kinh nghiệm và bai hoc rut ra về hoàn thiện chiến lược marketing sản

1.4.1 Công ty Vinamlk

1.4.2 Công ty Nestle

1.4.3 Bài học kinh nghiệm TÚ Ta 2-25 2*S+2E+x+E+EE£>EvEEzxrErxerrrxrxrrrrrrrrxrrree 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN

LƯỢC MARKETING SẢN PHẢM HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỎ PHẢN

GIÓNG BÒ SỮA MỘC CHÂU 22222222222222222211122222221711212.2272 xe 37

2.1 Khái quát về Công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu . 37 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty -. 5c5cc.-. +37 2.1.2 Tầm nhìn — sử mệnh -— giá trị cốt lði của công ty 2zz2:2222cz+z 39

PP 06.10 si 00 š55ãẳã 42 21-5 MUG Te CUE CONE TY cesessoyessce ssn yrere ee sure reese rem sree reer e uses 42 2.2 Phân tích ảnh hưởng của của các nhân tố đến chiến lược marketing của công ty

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô . 2 :2+222E++2222E212272212122222122222222 xe 42

2.2.2 Các yêu tố môi trường ngành 2 2222EEE2+222EEEE2222222222222122222222 e2 49 2.2.3 Các yêu tố nội bộ của Công ty Cô phần Gióng bò sữa Mộc Châu 55

2.3 Phân tích thực trạng chiến lược marketing của công ty -.- 98 2.3.1 Đánh giá tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm 59 2.3.2 Thực trạng chiến lược marketing

2.3.3 Thực trạng lựa chọn giá trị và sáng tạo giá trị gắn với sản phẩm cung ứng cho l0 TA 64

bncni 1 00: NgắảầỎ 81 3.1.1 Dự bao thay đổi của môi trường vĩ mô 22-22+2222222+22222zz+tz2zzczrz 81

3.1.2 Dự báo thay đổi thị trường kinh đoanh -.2.-©222¿2222222222222222222222z-2 82

3.2 Các định hướng, mục tiêu và thay đôi của công ty -„85

3.2.1 Định hướng phát triên kinh doanh của công ty

3.2.2 Định hướng sản phẩm Sữa Mộc Châu

3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing 22 22z¿+222:zzz+t222zczez 86 3.3.1 Phân tích bối cảnh và hoàn thiện xác định mục tiêu chiến lược marketing san

3.3.2 Hoàn thiện chiến lược marketing san pham Sita: M66! Cha Wecve.ccxcncene cess 87 3.3.3 Hoàn thiện lựa chọn giá trị và sáng tạo giá trị gắn với sản phẩm cung ứng cho KHACHHẤTTEts«exsessspiesssesysstrstiEtssrignsnsiiEiosD10155503018105898135788054)g013g048035/0g013g10755/24E873g030055H 88 3.3.4 Hoàn thiện thực trạng phối hợp các công cụ marketing mix đề cung ứng 91 3.3.5 Hoan thién nguồn lực và tổ chức chiến lược marketing sản phẩm Sữa Mộc

3.4.2 Xây dựng chính sách đây mạnh ngành chăn nuôi bò sữa trong nước, phục vụ nguyên liệu tại chỗ cho các đoanh nghiệp sữa -22222222+222zz222zzz22zzez 97 3.4.3 Tăng cường công tác quản lý trong thị trường sữa Việt Nam 97 3.4.4 Tăng cường vai trò của Hiệp hội sữa Việt Nam về truyền thông sản phẩm, Tình ảnh thữƠngG HIẾU ¡z0 set 4002 EEEHS0ISIDEEOIOBEDYEBEHSDIYERIEHDSYSHNREPSB 98

000) .Ả Ả 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MUC BANG BIEU

Bảng 2.1: Quá trình hình thành và phat trién cita cOng ty oo cece tects 38 Bang 2.2: Co cdu ngu6n vốn và tài chính của Công ty -.-¿-c5c-. - 5 Bảng 2.4: So sánh giá các sản phẩm sữa trên thị trường -z2522 68 Bảng 2.5: Số lượng cửa hàng và đại lý phân phối của các thương hiệu sữa 70

Biểu đồ 2.1 Thu nhập bình quân đầu người tại các khu vực trên cả nước AT

Biểu đồ 2.2: Thị phần sữa Việt Nam 2020

Biểu đồ 2.3: Cơ câu các loại sản phâm được người tiêu đùng sử dụng 52 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu lao động của Công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu 56

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Tiến trình markerting theo định hướng giá trị - 9 Hình 1.2 Quy trình phân tích tình thé chiến lược marketing sản phâm 12 THH:.1.3: Mũi trần phẩm địch, ONS cooeucocinuorinnratbediiintidtakdiiisagditidtkadE4i0000141.00048 13 Hình 1.4 Ma trận sản phẩm - thị trường 2-2¿¿+222222222222222222122222222 e2 13 Hình 1.5 Các giá trị cung ứng cho khách hàng . - 552-5572 =+2z>+zs><e=+zze+z 16 Hình 1.6 Mô hình phat trién thuong hiéu - sản phẩm chủng loại sản phâm 19 Hình 2.1 Cơ cầu bộ máy quản lý của Công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu 40 Hình 2.2: Giao diện kênh phân phối trực tuyến của Mộc Châu Milk trên sản thương rrfấi:Giểnitử SHOIHEsisssessssesssbdsetsaosbibisitax144010641046415150045v0042160500048v00416 2061564 -000050280940 70 Hình 2.3: Bài đăng trên Fanpage Mộc Châu MIIk -7- 5+ 5-+s>sz=+s>+z 72 Hình 2.4: Giao diện website Mộc Châu MIIk 73

Hinh 2.4: Giao dién kénh Youtube Méc Chau Milk

DANH MUC CHU VIET TAT

1 AFTA Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN

2 CAGR Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm

Hiệp định Đôi tác Toản diện và Tiên bộ xuyên Thái

3 CPTPP

Bình Dương

4 CTCP Công ty Cô phần

5 DMS Hé thong quan ly kénh phan phoi

6 EVFTA Hiép dinh tu do thuong mai Viét Nam - EU

ch FTA Free Trade Agreement — Hiép dinh thuong mai tu do

Nguyên tắc được sử dụng trong việc thiết lập hệ

thông quản lý an toàn thực phâm

10 R&D Nghiên cứu và phat trién

Stock Keeping Unit — Đơn vị phân loại hàng hoá tôn

11 SKU

kho

12 TH Milk Công ty Cô phần sữa TH

13 TMR Thức ăn hỗn hợp

Sản giao dịch chứng khoán dành cho các côn;

chưa niêm yêt trên Sở giao dịch chứng khoán

16 Vinamilk Công ty Cô phân sữa Việt Nam

17 WTO Tô chức thương mại thê giới

Trong thời đại số hiện tại, marketing trải các thay đổi sâu sắc cả về định hướng

và cách thức hoạt động Tuy rằng, khái niệm về marketing không còn mới mẻ nhưng để vận dụng được nó một cách tốt nhất thì không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được, nhất là việc tối ưu hoá hiệu quả song vân tiết kiệm ngân sách cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần sự thâu hiểu chính mình và thấu hiểu người tiêu dùng Bên cạnh đó, các nhà quản trị có thể sử dụng những biến số dữ liệu để dự báo các biến động bất thường có thể xảy đến nhằm đưa ra các phương án hành động nhanh chóng cũng như chiến lược phù hợp nhất cho doanh nghiệp nhằm tăng năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường

Chiến lược marketing sản phẩm là một công cụ cạnh tranh hiệu quả, đồng thời

là phương pháp xây dựng và tạo ra nhu cầu mới cực kỳ hữu ích Chiến lược marketing sản phẩm còn chỉ ra cho doanh nghiệp phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế và sáng tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng Nhờ đó chiến lược marketing sản phâm đóng một vị trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay, khi khoa học công nghệ liên tục phát triển, các sản phẩm mới có giá trị và ưu việt hơn ra đời thay thế cho các sản phẩm cũ Ngoài ra,

cơ câu nhu cầu và tiêu dùng cũng thường xuyên thay đổi, điều đó khiến các doanh nghiệp luôn cần áp dụng khoa học công nghệ mới đề tạo ra nhiều sản phẩm phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp

Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phầm từ sữa của Việt Nam trong những năm gần đây có rất nhiều sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế các mặt hàng sữa nhập khâu và tham gia xuất khâu với sự đa dạng về mâu

mã và chủng loại Ngành còn đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tao ra nhiều việc làm cho người lao động, góp phần đảm bảo đời sống nhân dân và ồn định tình hình xã hội, trở thành mắt xích quan trọng của nền công nghiệp Việt Nam

Việt Nam tiếp tục tăng lên, thu nhập người dân kéo theo chỉ tiêu cao hơn, kết hợp thêm những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, ngành sữa được kỳ vọng sẽ tiếp tục và phát huy đà tăng trưởng này Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại

và chính phủ thúc đây "Chương trình Sữa học đường" - sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thê chất cho trẻ nhỏ

Là một thương hiệu sữa nội địa lâu đời nhất Việt Nam, hình thành và phát triển hơn 60 năm, thương hiệu Mộc Châu Milk hiện cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, phomai, bơ, bánh sữa và các sản phâm từ sữa khác Nhờ mô hình phát triển vùng nguyên liệu bền vững, Mộc Châu Milk hoàn toàn chủ động 100% nguồn nguyên liệu sữa tươi đề phục vụ cho việc sản xuất của công ty Các sản phẩm sữa tươi Mộc Châu Milk đưa ra thị trường đều đáp ứng các tiêu chuẩn khát khe về chất lượng, vệ sinh thực phẩm, giữ nguyên hương vị thơm ngon của sữa tươi nguyên chất Mục tiêu mà Mộc Châu Milk hướng đến là làm sao

dé sản lượng và chất lượng sữa tươi được duy trì và tăng trưởng qua các năm, điều kiện kinh tế của người nông dân đảm bảo, trong khi vẫn đảm bảo môi trường đất và nước ở thảo nguyên luôn xanh tươi

Tuy với những lợi thế về chất lượng sản phâm, bề dày lịch sử lâu năm và những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, nhưng hiện tại kết quả kinh doanh của Mộc Châu MIIk thì đang kém khả xa với các thương hiệu cùng ngành Sữa Mộc Châu vẫn chưa tạo được ưu thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng ngành Đề gia tăng doanh số và mở rộng thị phần cho sản phẩm của công ty thì nhiệm vụ đầu tiên

là xây dựng một định hướng dài hạn cho sản phẩm Sữa Mộc Châu đề đạt được mục tiêu marketing dài hạn của công ty trên cơ sở đáp ứng được nhu cầu thị trường, nhờ

chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cỗ phần Giỗng

bò sữa Mộc Châu” nhằm đưa ra một số giải pháp marketing đề công ty đây mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm Sữa Mộc Châu

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ở Việt Nam và thế giới

Đề có thê tạo nội dung nghiên cứu hợp lý, kế thừa và phát huy được những kết quả của các bài nghiên cứu đã có của các tác giả đi trước, tập trung vào khoảng trồng có thể khai thác, tác giả đã tìm kiếm và nghiên cứu liên quan đến đề tải ở cả trong nước và thế giới Một só đề tài tiêu biểu bao gồm:

(1) GS.TS Nguyễn Bach Khoa & TS Nguyén Hoang Long (2005), Marketing thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội: Cung cấp lý thuyết về nghiên cứu và phan tích marketing, cơ sở lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường, marketing mix và marketing chiến lược

(2) Philip Kotler & Gary Amstrong (2013), Nguyên lý Tiếp thị, tái bản lần thứ

14, NXB Lao Động — Xã Hội, Hà Nội: Nhóm tác giả cung cấp lý thuyết về nguyên

lý tiếp thị hiện đại, tập trung phân tích tiếp thị trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức

(3) Ngo Huy Bao Tran (2018), Potential dairy industry in Vietnam, case study: Vinamilk Ltd, Centria University of Applied Sciences (Luận án tiễn sĩ, ngành Quan tri kinh doanh): Luan an cung cap goc nhin về các cơ hội thị trường đối với các thương hiệu sữa trong nước Doanh nghiệp mà tác giả phân tích là Vinamilk - thương hiệu sản xuất sữa và chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam Nội dung chính của luận án là xây dựng kế hoạch phát triển chiến lược cho Vinamilk trong giai đoạn

2018 - 2020

(4) Huỳnh Minh Trường, Trần Trung Chuyên (2019) Phân tích tác động của hoạt động truyễn thông đến nhận biết nhãn hàng giải déc gan naturenz, Tap chí Khoa học và Kinh tế phát triển Bài viết đã trình bày tác động của hoạt động truyền thông và đưa ra giải pháp liên quan đến các hoạt động truyền thông về quảng cáo,

phẩm

(5) Mark Adams (2020), A complete guide to marketing strategy for dairy produets: Nghiên cứu đã chỉ ra một cách hệ thống các nội dung co ban trong hoàn thành chiến lược marketing cho sản phẩm sữa Nghiên cứu chỉ ra các khía cạnh quan trọng trong chiến lược marketing sản phâm sữa, từ đó giúp nhà quản trị có thê quyết định làm nổi bật khía cạnh nào của sản phâm và các kênh quảng cáo hiệu quả giúp thu hút đối tượng mục tiêu

(6) Nguyễn Hữu Nhất (2021), Phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hải Hong, luận văn thạc sĩ kinh tế, Dai học Thương mại: Tác giả xây dựng hệ thong cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing mặt hàng của một doanh nghiệp Tác giả cũng đã xác lập quan điểm và giải pháp phát triển chiến lược marketing của mặt hàng nước giải khát của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hải Hồng

(7 Nguyễn Thị Ngọc Dung (2022) Influencer Marketing trong thời đại số, Tạp chí Khoa học Đại học Đông Á Bài viết cho thấy thực trạng của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm ngày càng thông minh và khó tính Chính vì vậy, người làm marketing cần có những sáng tạo và đột phá trong các chương trình marketing

dé thu hút người tiêu dùng về sản phẩm của họ Một trong những cách thức tạo ra

sự đột pha do la marketing sử dụng người ảnh hưởng (Influencer Marketing) Influencer Marketing mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận, nhưng bên cạnh

đó hình thức marketing này cũng làm cho doanh nghiệp gặp không ít những rủi ro Bài viết cho thấy thêm một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho

dé tai

(8) Bộ Công thương, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2022) Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, cung cấp số liệu về thị trường thương mại điện tử, các góc nhìn, nhận định về người tiêu dùng

những ngành nghề khác nhau trên thị trường, đặc biệt là ngành sữa Từ đó, tác giả nhận ra đối tượng nghiên cứu và nội dung nghiên cứu của luận văn chưa có sự trùng lặp Trong đó các khoảng trống mà có thê nghiên cứu như là:

- Các nghiên cứu chỉ tập trung về mặt lý thuyết liên quan đến các chiến lược marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp

- Các nghiên cứu tập trung vào thực trang van dé, tim giải pháp cho chủ thé nghiên cứu trong bải

- Nghiên cứu nội dung chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu trong thời gian tới

- Các nghiên cứu chưa đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phâm Sữa Mộc Châu của Công ty Cô phần Gióng Bò sữa Mộc Châu

4 Các mục tiêu nghiên cứu

4.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Nghiên cứu thực trạng chiến lược, từ đó đưa ra giải pháp hướng tới hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu tại Công ty Cô phần Giỗng

Bò sữa Mộc Châu trong thời gian tới

42 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược Marketing sản phâm trong doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cô phần Gióng Bò sữa Mộc Châu giai đoạn hiện nay

- Đề xuất những giải pháp nhằm củng cố thêm điểm mạnh, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bằng việc hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm giúp công

ty mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng nhận diện sản phâm và thương hiệu sản phẩm trên thị trường cũng như tiến tới nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh và mục tiêu phát triển bền vững của công ty

- Trong quá trình hoạt động, công ty đã áp dụng những chiến lược nào đề phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu?

- Thực trạng chiến lược Marketing đang diễn ra tại công ty như thế nảo?

- Đâu là định hướng và giải pháp cụ thể để giúp chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu nghiên cứu

6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

6.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu trên cơ sở phân tích tình thế chiến lược marketing, các nguồn lực của công ty, yếu tố môi trường kinh doanh tại Việt Nam

6.2 Pham vi nghiên cứu

Về không gian: Công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu kết hợp phạm vi thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu nói chung và Sữa Mộc Châu nói riêng tại thị trường trong nước

Về thời gian: Thông tin và số liệu hoạt động của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu giai đoạn từ 2020 - 2022 và giải pháp đề xuất đến năm 2025

Về nội dung: Luận văn vận dụng lý thuyết liên quan đến marketing và chiến lược marketing sản phẩm để làm rõ: Thực trạng và mục tiêu của chiến lược marketing cho sản phâm Sữa Mộc Châu, phối hợp các công cụ marketing đề thực hiện đưa ra các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu

7 Phương pháp nghiên cứu

7.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch

Sử, tiếp cận một cách hệ thống và logic, nghiên cứu nội hàm chiến lược marketing

động của môi trường, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu

7.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thé

Để làm rõ thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu, luận văn kết hợp khai thác dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin về đặc điểm ngành sữa và thị trường sữa Việt Nam, doanh thu, thị phan; Thong tin va diễn biến của thị trường và các đối thủ cạnh tranh, chính sách vĩ mô của Chính phủ, v.v, Sử dụng các dữ liệu thu thập được từ báo cáo tài chính của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu bao gồm: báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản phâm, báo cáo tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo hoạt động Marketing giai đoạn 2020 - 2022

- Dữ liệu sơ cấp: Luận văn sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi đề thu thập dữ liệu sơ cấp:

+ Đối tượng khảo sát: Cán bộ quản lý Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu

+ Số lượng khảo sát: 05 người

+ Nội dung phỏng vẫn: Mục đích của phỏng vấn là thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược, mục tiêu marketing, chiến lược kinh doanh, định hướng phát triển

và các ý kiến chuyên môn nhằm đánh giá sự thay đôi của các yêu tô môi trường tới hoạt động kinh doanh của công ty, cách thức phân đoạn thị trường, tổ chức các công

cụ marketing mix,

- Phương pháp thống kê mô tả: Đề tính toán, đánh giá và hệ thông hoá các dữ

liệu sơ cấp, thứ cấp về thực trạng chiến lược marketing sản phâm của Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu

phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cổ phần giống bò sữa Mộc Châu

8 Kết cầu luận văn thạc sĩ

Công trình nghiên cứu gồm 99 trang, 5 bảng, 11 hình và 4 biểu đồ Ngoài phần

mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cầu thành 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ sở lý thuyết về hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của công ty

Chương 2: Thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược marketing cho sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cỗ phần Giống Bò sữa Mộc Châu giai đoạn

2020 - 2022

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm Sita

Mộc Châu của Công ty Cỗ phần Giống Bò sữa Mộc Châu giai đoạn 2023 - 2025

1.1 Khái quát chiến lược marketing sản phẩm

1.1.1 Khái niệm chiến lược marketing

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2002), chiến lược marketing là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm một cấu trúc cân bằng giữa marketing mục tiêu, marketing mix và qui hoạch marketing của doanh nghiệp phù hợp và thích nghỉ với những thay đổi của môi trường

Trên góc nhìn của Philip Kotler, chiến lược marketing là câu trúc logic marketing giúp đơn vị kinh doanh kỳ vọng tạo ra giá trị khách hàng và đạt được mối quan hệ khách hàng có lợi

Tiến trình marketing định hướng gia tri gồm ba giai đoạn: Lựa chọn giá trị, cung ứng giá trị và truyền thông thực hiện giá trị Ông cũng chia chiến lược marketing gồm 2 phần:

- Phần 1: Marketing chiến lược giúp doanh nghiệp lựa chọn giá trị sẽ cung ứng cho thị trường mục tiêu (gồm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị gia tri)

- Phần 2: Marketing tác nghiệp giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị, cung cấp và

truyền thông giá trị tới khách hàng (gồm phát triển sản phẩm, phát triển dịch vụ,

định giá, tìm mua nguyên liệu và sản xuất, phân phối và dịch vụ, lực lượng bản hàng, xúc tiền bán, quảng cáo)

Marketing tác nghiệp

Coro} cáo

Hinh 1.1 Tién trinh markerting theo định hướng giá trị

Nguồn: Philip Kotler (2002, tr123)

Về bản chất chiến lược marketing là một chiến lược chức năng nằm trong hệ thống chiến lược của doanh nghiệp Nó có vị trí trung tâm, tác động và điều khiển các chiến lược chức năng còn lại của doanh nghiệp Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp xác định khách hàng phủ hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, xác định phương pháp tốt nhất phục vụ khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh Chiến lược marketing còn định hướng cho doanh nghiệp trong việc thiết kế phối thức marketing mix hiệu quả gồm các biến số sản phâm, giá, phân phối và xúc tiến

1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing sản phẩm

Chiến lược marketing sản phẩm là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ

nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình với sản phẩm đang kinh doanh Chiến lược marketing bao gồm một cấu trúc cân bằng giữa marketing mục tiêu, marketing mix và qui hoạch marketing sản phâm của doanh nghiệp phù hợp và thích nghi với những thay đổi của môi trường

Chiến lược marketing sản phẩm sẽ cần làm rõ một s6 van dé như sau:

- Về mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm:

Chiến lược marketing sản phâm sẽ cần bắt đầu từ giá trị sản phẩm đem tới cho khách hàng Giá trị sản phâm là những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, không chỉ về mặt sử dụng, mà còn bao gồm cả chất lượng và giá cả Một sản phẩm có giá trị tốt sẽ đem lại cho khách hàng sự hài lòng và niềm tin vào thương hiệu của bạn, giúp nâng cao độ tin cậy và tăng khả năng tải mua của khách hàng Sau khi sáng tạo ra giá trị sản phẩm đem tới cho khách hàng, chúng ta cần tiền hành tạo ra các giá trị liên quan đến hoạt động phân phối và truyên thông giá trị sản

phẩm đó

- Nội hàm nghiên cứu chiến lược marketing sản phẩm:

Dựa trên cơ sở lý thuyết tiến trình marketing theo giá trị của Philip Kotler, tac giả xây dựng nội hàm nghiên cứu chiến lược marketing sản phẩm bao gồm 6 nội dung như sau:

+ Phân tích tình thế và xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm + Xác định chiến lược marketing

+ Lựa chọn giá trị và sáng tạo giá trị gắn với sản phâm cung ứng cho khách hang

+ Phối hop các công cụ marketing để cung ứng và truyền thông giá trị gắn với sản phẩm cho khách hàng

+ Đảm bảo nguồn lực và tổ chức chiến lược marketing sản phẩm

+ Đánh giá kết quả chiến lược marketing sản phẩm

- Căn cứ xác lập chiến lược marketing sản phẩm

Cơ sở để có thể tiến hành xác lập chiến lược bao gồm: tình thế thị trường và

sản phâm cung ứng dành cho khách hàng; giá trị cung ứng cho khách hàng; truyền thông và định vị giá trị; tạo lập phối thức thực hiện tiêu thụ sản phẩm, thế mạnh điểm yếu của doanh nghiệp, đặc điểm nhu cầu của khách hàng, các đặc điểm của

+ Chiến lược marketing sản phẩm phải tạo ra giá trị và thực hiện hành vi tiêu thụ phủ hợp tình thế môi trường và thị trường, trên cơ sở đó lựa chọn giá trị và định

vi gia tri cung ứng cho các tập khách hàng

+ Chiến lược marketing sản phẩm phải tạo ra giá trị phù hợp với giá trị cung ứng cho các tập khách hàng

+ Chiến lược marketing sản phâm gắn liền với chiến lược truyền thông và thực hiện những giá trị sản phẩm trên thị trường

+ Chiến lược marketing sản phâm cho từng mặt hàng chiến lược Mặt hàng chiến lược trong phạm vị nghiên cứu của luận văn là sản phẩm Sữa Mộc Châu của Công ty Cô phần Gióng bò sữa Mộc Châu

1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing sản phẩm

1.2.1 Phân tích tình thế và xác định mục tiêu chiễn lược markefing sản phẩm 1.2.1.1 Phân tích tình thế chiến lược marketing sản phẩm

Tóm lược tình thế marketing hiện tại

wv

Tiên lượng khuynh hướng thị trường

Phân tích thời cơ/đe doạ của thị tr ường

.Ý 4

Phân tích mạnh/yếu của công ty

wv

Phân tích hậu quả & rút ra kết luận ứng xử tình thé

Hình 1.2 Quy trình phân tích tình thế chiến lược marketing sản phẩm

Nguồn: GS.1S Nguyễn Bách Khoa & TS Nguyễn Hoàng Long (2005, tr104)

Tóm lược tình thế marketing hiện tại và khuynh hướng thị trường Phân tích các yếu tó bên ngoài và phân tích các yếu tô bên trong đề xác định thời cơ thách

thức, thế mạnh và điểm yếu Các phân đoạn thị trường, lượng định nhu cầu thị

trường, các khuynh hướng hành vi mua của khách hàng; tình thế nhãn hiệu mặt hàng sản phẩm gồm doanh sé, gid ban, chỉ phí, thu nhập dòng của sản phẩm trong thời gian qua; Tình thế cạnh tranh chỉ rõ đối thủ cạnh tranh, mô tả quy mô, mục

tiêu, thị phần, chất lượng sản phâm và hành vi của đối thủ cạnh tranh; Tình thế phân phối và bán hàng, mô tả doanh thu bán hành của các kênh phân phối khác nhau,

những thay đổi trong kênh; Tình thế môi trường vĩ mô là xu hướng môi trường doanh số, công nghệ, chính trị, pháp luật, tự nhiên, văn hóa xã hội có ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp Trên cơ sở nhận dạng những

yếu tô môi trường marketing có thay đổi lớn, ảnh hưởng mạnh đề đưa vào phân tích

làm cơ sở phát triển và hoàn thiện chiến lược marketing sản phâm

Phân tích thời cơ, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu: Thời cơ và thách thức được

rút ra từ phân tích các yếu tổ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa

xã hội, nhân khâu học, tự nhiên và công nghệ); Điểm manh/yéu rút ra từ phân tích môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, nhà cung

ứng) và yếu tổ nội tại (năng lực tài chính, marketing, nhân sự, sản xuất, R&D, ) Kết quả phân tích sẽ giúp cho nhà quản trị hoạch định những chiến lược marketing

sản phâm phù hợp nhằm tận dụng thời cơ, vượt qua thách thức, khai thác điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, thời cơ và thách thức giúp cho doanh nghiệp xác định được tình thế hiện tại và định hướng chiến lược marketing sản phâm cho thời gian

doanh ngt diém mant cơ hội

Liệt k& đ `

= ialaatel

Chiến lược W-O

Hinh 1.3 Ma tran phan tich TOWS

Từ phân tích TOWS, tình thế chiến lược marketing sản phâm, doanh nghiệp có thể

lựa chọn chiến lược thị trường cho sản phẩm hiện tại và chiến lược thị trường cho sản phẩm mới dựa trên ma trận sản phâm - thị trường

Sản phẩm hiện tại

A Thị trường

D

Chiến lược

đa dạng hoá Hình 1.4 Ma trận sản phẩm - thị trường

Nguồn: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân

Theo ma trận Sản phẩm - thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược cho sản phẩm hiện tại và chiến lược cho sản phẩm mới như sau:

- Chiến lược cho sản phẩm hiện tại gồm:

(A) Chiến lược thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp van tiép thục hoạt động trong phạm vi thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại nhưng tìm cách bảo vệ và gia tăng thị phần thông qua gia tăng lượng khách hàng

(C) Chiến lược phát triển thị trường: Doanh nghiệp mang các sản phẩm hiện tại sang phục vụ ở các thị trường mới bằng cách mở rộng đại lý/khách hàng mới,

mở rộng phân khúc mới, mở rộng về phạm vi địa lý sang khu vực thị trường mới (tỉnh mới, vùng miền mới, quốc gia mới)

- Chiến lược cho sản phẩm mới gồm:

(B) Chiến lược phát triển sản phẩm cho các thị trường hiện tại bằng cách bổ sung tính năng, mẫu mã hay tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới, dịch vụ mới

(D) Chiến lược đa dạng hóa: phát triển sản phâm mới cho thị trường mới có

thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm hiện tại

1.2.1.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm

Trên cơ sở phân tích tình thế, doanh nghiệp sẽ có một bức tranh tổng thể về

tình hình hiện tại: điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức cũng như khả năng

nguồn lực, lợi thế cạnh tranh, từ đó xác định mục tiêu chiến lược marketing sản phẩm cho giai đoạn tiếp theo

Mục tiêu tổng quát của chiến lược marketing sản phẩm là tối đa hóa giá trị cung ứng cho khách hàng mục tiêu Đề có thê làm được điều này, doanh nghiệp cần thực hiện một số mục tiêu cụ thé như:

- Đa dạng hóa sản phâm theo chiều rộng và chiều sâu

- Duy trì hoặc cải biến mẫu mã sản phẩm hoặc đặc tính kỹ thuật đối với sản

phẩm hiện tại

- Phát triển các giá trị cung ứng cho khách hàng, mục tiêu về chất lượng, thương hiệu, giá, dịch vụ gắn với sản phẩm mới

- Xác định thời điểm sản phẩm có mặt trên thị trường và cung ứng cho khách hàng

- Định vị giá trị sản phâm trong tâm trí khách hàng mục tiêu

- Dam bao tính kịp thời của sản phẩm khi tung ra thị trường, đảm bảo các yếu

tố sử dụng, chất lượng sản phẩm phủ hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu

Với mục tiêu tối đa hóa giá trị cung ứng cho khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể tạo ra sự tín nghiệm với thương hiệu sản phâm, nhờ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

1.2.2 Lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hang

1.2.2.1 Các định hướng sáng tạo giá trị cung ứng cho khách hàng

Trong thời đại kinh tế hiện đại, khách hàng luôn phải băn khoăn, tìm kiếm, lựa

chọn sẽ mua và sử dụng sản phâm của nhà sản xuất/doanh nghiệp nào khi mà thị trường có hàng ngàn sản phâm khác nhau Khách hàng có xu hướng ước tính và lựa chọn sản phẩm mang đến cho họ nhiều giá trị nhất Do đó, mục tiêu của chiến lược marketing sản phẩm là sáng tạo ra các giá trị nổi trội và cung ứng cho khách hàng với một mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu của chiến lược marketing sản phẩm là tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh:

- Giá trị khách hàng là sự chênh lệch giữa tông giá trị mà sản phẩm đem lại

với tổng chỉ phí khách hàng phải bỏ ra để mua sản phâm

- Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được từ

sản phẩm, dịch vụ gồm giá trị sản phẩm, dịch vụ, giá trị nhân lực, giá trị hình ảnh

- Tổng chỉ phí của khách hang là toàn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra đề đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ gồm chỉ phí tiền, thời gian, năng lượng và tâm trí

Đề sáng tạo giá trị, doanh nghiệp có thé phat trién theo những hướng sau:

Gia tri san pham

Gia tri dich vu

Chỉ phí thời gian I1 2012 nï)

> của khách hàng Chỉ phí năng lượng

Chỉ phí tâm lý

Hình 1.5 Các giá trị cung ứng cho khách hàng

Nguồn: PGS.TS Lê Thế Giới và nhóm tác giả (2012, tr57)

Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu những giá trị mà doanh nghiệp mang tới cho khách hàng thông qua sản phâm, có đóng góp chủ yếu trong tổng thê giá trị cung ứng cho khách hàng mục tiêu, đó là:

- Những giá trị về công năng sử dụng (nhiều dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe, an toản, )

- Giá trị hình ảnh thương hiệu sản phẩm (uy tín, tin cậy, đẳng cấp, )

- Chất lượng sản phẩm (thơm, ngon, sạch sẽ, )

- Hình ảnh bao bì sản phâm (thiết kế bắt mắt, tiện dụng dành cho khách

hàng, )

Ngoài những giá trị tạo ra từ sản phẩm, đó còn là những giá trị mà doanh nghiệp mang tới trong quá trình thương mại hóa sản phẩm (phân phối và truyền thông giá trị sản phẩm tới khách hàng) Đó cũng là sự thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dễ dàng mua sản phẩm ở các địa điểm khác nhau, khả năng thanh toán, vận chuyển và sự sẵn có

1.2.2.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia thị trường tổng

thể thành các nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho

mỗi nhóm bao gồm những khách hàng có những đặc điểm, nhu cầu và hành vi mua như nhau Thông thường, doanh nghiệp sẽ dựa vào hoạt động kinh doanh của công

ty (sản phẩm, dịch vụ, quy mô, lĩnh vực đáp ứng khả năng, ) dé đưa ra quyết định lựa chọn phân đoạn thị trường phù hợp với tiềm năng, nguồn lực và có cơ hội mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

4 loại phân khúc thị trường phô biến nhất:

- Phân khúc nhân khẩu học: là cách phân khúc thị trường phô biến nhất vì dữ

liệu thu được là đáng tin cậy Việc phân loại này dựa trên các đặc điểm khách hàng

như độ tuôi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập, văn hóa hoặc

tôn giáo

- Phân khúc tâm lý học: ít hữu hình hơn so với phân đoạn nhân khâu học Cách phân loại bao gồm các chỉ tiết như lối sống, tính cách, niềm tin, giá trị và tầng lớp xã hội Người mua hàng phần lớn dựa trên tính cách và thói quen tiêu dùng hàng ngày của họ Khách hàng có xu hướng mua ngay những sản phẩm đáp ứng tiêu chí của họ hoặc những sản phâm phù hợp với sở thích của họ

- Phân khúc dựa theo hành vi: Hành vi sử dụng của khách hàng cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp Ngoài hình thức mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phô biến hơn Vì vậy, doanh nghiệp nên định hướng phát triển sản phẩm trên website hoặc các nền tảng thương mại điện tử Nghiên cứu hành vi của khách hàng sử dụng internet để quảng cáo sản phẩm Và thu thập dữ liệu thông qua các bài kiểm tra, đóng góp ý kiến của khách hàng cho doanh nghiệp

- Phân khúc địa lý: tạo ra các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau dựa trên

ranh giới địa lý Dựa trên đặc điểm vùng miền doanh nghiệp có thể phân khúc thị

trường như vùng núi, vùng đồng bằng, khu vực nông thôn hay thành phố Nếu hoạt động kinh doanh ra quốc tế, nó có thể được phân khúc theo khu vực và châu lục

Hiểu biết đặc điểm địa lý của nhóm khách hàng có thể giúp bạn xác định chiến dịch

quảng cáo tốt nhất hoặc mở rộng kinh doanh hiệu quả

Sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiễn hành đánh giá và lựa chọn

các phân khúc thị trường mục tiêu Có 4 lựa chọn:

(1) Lựa chọn bao phủ toàn bộ thị trường: hướng tới phục vụ mọi nhóm khách hàng với mọi sản phẩm họ cần, phù hợp với công ty lớn

(2) Chuyên môn hoá phân khúc: Doanh nghiệp chọn lọc một vài phân khúc thị trường, mỗi phân khúc có sản phâm phù hợp, mục đích phân tán rủi ro

(3) Tập trung hoá phân khúc đơn: thị trường của công ty tập trung vào một phân khúc đặc biệt

(4) Phân khúc cá nhân: doanh nghiệp tập trung phục vụ từng cá nhân với yêu cầu riêng biệt

1.2.3 Sáng tạo giá trị gắn với sản phẩm cung ứng cho khách hàng

1.2.3.1 Sáng tạo giá trị cho sản phẩm cụ thể

Theo Philip Kotler va Gary Amstrong, các quyết định giá trị cho sản phẩm cụ thể, bao gồm quyết định về đặc tính sản phẩm, thương hiệu, bao bì, nhãn mắc và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

- Đặc tính sản phâm bao gồm:

+ Chất lượng sản phâm: doanh nghiệp cần lựa chọn mức độ chất lượng phù hợp với nhu cầu khách hàng Chất lượng sản phẩm là khả năng sản phâm thực hiện tính năng của nó (cung cấp dinh dưỡng, đảm bảo sự nguyên chất, tươi ngon, sạch, ) có nhiều mức độ chất lượng, doanh nghiệp hiếm khi tạo ra mức độ chất lượng tối đa vì tập khách hàng chỉ trả cho mức độ chất lượng cao chưa đủ nhiêu + Tính năng sản phẩm: một sản phâm có thê chứa nhiều tính năng sản phẩm

khác nhau, tuy nhiên doanh nghiệp cần xác định tính năng đặc biệt/nồi trội đối với

sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở nhu cầu khách hàng trong mối tương quan chi phi

+ Kiểu dáng và thiết kế sản phâm: doanh nghiệp có thê tạo thêm giá trị cho khách hàng thông qua diện mạo của một sản phâm như kích cỡ, hình dáng, dung tích,

- Quyết định thương hiệu/nhãn hiệu sản phâm: Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết các sản phẩm đem lại lợi ích cho mình, phân biệt với sản phẩm cạnh

tranh, nói lên chất lượng sản phâm, vị thế của sản phẩm trên thị trường và trong tâm trí của người tiêu dùng

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

mới

Hình 1.6 Mô hình phát triển thương hiệu - sản phẩm chúng loại sản phẩm

Nguồn: Philip Kotler (2006, tr510)

Doanh nghiệp có thê lựa chọn các phương án phát triên thương hiệu theo

- Mở rộng tuyến thương hiệu: Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu đã thành công

để giới thiệu thêm các mặt hàng trong một chủng loại sản phẩm hiện tại dưới cùng một thương hiệu nhưng có hương vị, hình thức, màu sắc, thành phần bồ sung hay kích thước bao bì mới

- Mở rộng thương hiệu: Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu đã thành công

đề phát triển thêm những chủng loại sản phâm mới

- Đa thương hiệu: Doanh nghiệp giới thiệu các thương hiệu bổ sung trong cùng một loại sản phẩm Đa thương hiệu giúp doanh nghiệp sáng tạo các tính năng khác nhau dành cho nhu cầu mua sắm khác nhau

- Thương hiệu mới: Doanh nghiệp sẽ giới thiệu một thương hiệu mới cho một chủng loại sản phẩm hay mặt hàng mới mà những thương hiệu hiện tại không

phù hợp với sản phẩm hay mặt hàng đó

Quyết định bao bì và dán nhãn là hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói bên

ngoài cho sản phẩm Bao bì không chỉ đơn giản chỉ đê chứa đựng, vận chuyển và bảo quản sản phâm tránh khỏi các tác động của yêu tô bên ngoài cũng như các phản ứng thay đổi về chất đối với sản phâm Bao bì còn là công cụ marketing cho sản phẩm, bao bì đẹp có thể gây được sự chủ ý, thu hút và tạo giao dịch mua hàng, tạo

hình ảnh khách biệt cho sản phâm, nâng tầm vị thế và đẳng cấp cho sản phẩm Nhãn mác giúp nhận diện sản phẩm, thương hiệu, mô tả các đặc điểm về sản phâm cũng như các thông tin liên quan đến nhà sản xuất, phân phối nhờ đó giúp quảng bá thương hiệu

1.2.4 Phối hợp các công cụ marketing đễ cung ứng và truyền thông giá trị gắn với sản phẩm cho khách hàng

1.2.4.1 Giá sản phẩm

Giá là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ hoặc một điều khoản nào khác mà có thể coi là một phần của điều kiện mua bán và không được thanh toán tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu của nó

Một vài phương pháp định giá mà doanh nghiệp có thé áp dụng vào định giá sản phẩm như sau:

- Định giá theo chỉ phí: chỉ phí của doanh nghiệp bao gồm tất cả các chỉ phí liên quan tới sản phẩm bao gồm: nguyên vật liệu, nhân sự, vận hành, chi phi marketing — bán hàng, Doanh nghiệp dựa vào các yếu tô chi phi và cộng thêm phân lợi nhuận dự kiến/sản phẩm đề đưa ra các quyết định về giá bán

- Định giá theo cảm nhận của khách hàng: Giá được định dựa trên đánh giá của khách hàng cảm nhận về sản phâm Đề định giá theo phương pháp này, doanh nghiệp thường khảo sát khách hàng và cho khách hàng dùng thử sản phâm đề đưa ra mức giả mà họ có thể chấp nhận được

- Định giá theo đối thủ cạnh tranh hoặc theo giá trị: Giá được đưa ra dựa vào

sự tương quan và đối sánh với sản phẩm củng loại của đối thủ cạnh tranh, do là đối

thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp có thê định giá cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ cạnh

tranh tương quan với định vị sản phâm của doanh nghiệp

Dựa vào tập khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có

thể sử dụng chiến lược định giá phù hợp Nhờ đó giúp khách hàng có thể tiếp cận và

sử dụng sản phẩm, giúp gia tăng doanh số, tạo lợi thế cạnh tranh Với mặt hàng sữa, doanh nghiệp có thê sử dụng các chiến lược định giá như sau:

- Chiến lược định giá tổ hợp sản phẩm

- Chiến lược tăng hoặc giảm giá

- Chiến lược định giá phân biệt

- Chiến lược định giá khuyến mãi

- Chiến lược chiết khấu và trợ giá

1.2.4.2 Kênh phân phối và bán hàng

Việc gia tăng giá trị trong hoạt động phân phối và truyền thông cũng là công

cụ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp có thê kết hợp các kênh như sau:

- Kênh truyền thông giúp doanh nghiệp gửi thông điệp cũng như nhận thông

tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, doanh nghiệp, đảm bảo truyền đạt kịp thời và hiệu quả thông điệp định vị gia tri san pham, hap dan va

lôi kéo khách hàng lựa chọn mua sắm và sử dụng sản phẩm

- Kênh bán hàng bao gồm các lực lượng và phương thức bán hàng giúp cho doanh nghiệp và thành viên trong kênh phân phối tìm kiếm và chăm sóc khách hàng

- Kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phâm từ nhà máy, xưởng đến với khách hàng thông qua các khâu vận chuyên trung gian

Đề phát triển và đây mạnh tiêu thụ sản phâm, doanh nghiệp cần các quyết định như sau:

a Phát triển các phương án kênh phân phối

Doanh nghiệp sữa có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các trung gian phân phối, thậm chí phối kết hợp nhiều phương án đa kênh

dé phục vụ mọi tập khách hàng có thê Các phương án kênh gồm:

- Kênh trực tiếp (Kênh cấp 0) bao gồm nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các hình thức bán hàng với cửa hàng, bán hàng online, bán hàng qua điện thoại, tổng dai

- Kênh gián tiếp (Kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) gồm nhà sản xuắt, trung gian phân

phối và người tiêu dùng.

Với những dòng sản phẩm có thê được đa số tập khách hàng với các đặc tính thị yêu khách nhau, doanh nghiệp sữa cần phải xây dựng, tổ chức và điều hành kênh phân phối rộng lớn Điều này sẽ cần rat nhiều công sức của doanh nghiệp Nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tô chức sẽ là hai nhóm đặc trưng và tiêu biểu của doanh nghiệp ngành sữa, với từng nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ cần những kênh phân phối khác nhau đề tạo ra sự phù hợp

b Quyết định quản trị kênh phân phối và xử lý xung đột kênh phân phối

Quyết định quản trị kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp Khi các doanh nghiệp đưa ra quyết định về kênh phân phối, họ sẽ cân nhắc các yêu tố như chỉ phí, thị trường, khách hàng mục tiêu

và các yêu tó khác dé đưa ra quyết định phù hợp nhất

Đề mang sản phâm đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, các doanh nghiệp cần lựa chọn các kênh phân phối phủ hợp và thiết lập mức độ kiểm soát và

hỗ trợ cho các kênh phân phối này Các kênh có thể bao gồm các kênh truyền thống

như bán lẻ, bán sỉ, phân phối qua đại lý hoặc các kênh trực tuyến như kênh bán

hàng trực tuyến, mạng xã hội, email marketing và quảng cáo trực tuyến

Các quyết định quản trị kênh phân phối cũng bao gồm việc phân phối sản phẩm đến thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu Nghiên cứu thị trường và lựa

chọn các kênh phân phối phù hợp đê tiếp cận khách hang là điều các doanh nghiệp

cần thực hiện

Việc tối ưu hóa hiệu quả kênh phân phối là một yếu tố quan trọng trong quyết

định quản trị kênh phân phối Các doanh nghiệp có thê tăng hiệu quả kênh phân

phối thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và tạo quan hệ với đối tác kênh phân phối Bằng cách tăng cường quảng cáo và khuyến mãi, các doanh nghiệp

có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại Việc giữ gìn và phát triển mối quan hệ tốt với các đối tác kênh phân phối cũng giúp các doanh nghiệp tăng cường quan hệ với khách hàng và cải thiện hiệu quả kênh phân phối

e, Truyền thông giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng

Một trong những định hướng để tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng là

truyền thông giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để quảng bá sản phâm và giới thiệu giá trị cung ứng cho khách hàng cũng là điều doanh nghiệp cần thực hiện Việc truyền thông giá trị cho khách hàng có thê được thực hiện thông qua các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí, tạp chí hoặc các kênh truyền thông mới như mạng xã hội, email marketing

1.2.5 Đảm bảo nguén luc va t6 chite chién luge marketing san pham

1.2.5.1 Đảm bảo nhân lực marketing

Nhằm nâng cao kết quả của chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần đảm bảo đội ngũ nhân lực marketing của mình luôn được cập nhật với các xu hướng mới nhất và sử dụng các công nghệ, phương pháp tiên tiến đề tối ưu hóa hiệu quả truyền thông cho sản phâm/dịch vụ của mình Doanh nghiệp cần liên tục đào tạo và phát triển nhân lực marketing của mình Các khóa đào tạo và các hoạt động thực hành sẽ giúp nhân lực marketing có được kiến thức về các công cụ truyền thông mới, phương pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần chuẩn bị cho đội ngũ nhân lực marketing những tài nguyên và công cụ cần thiết dé phục vụ các chiến dịch marketing

Trong ngành hàng thực phâm nói chung và ngành hàng sữa nói riêng, số lượng nhân viên marketing yêu cầu rất lớn, đặc biệt là các nhân sự bán hàng Nhờ số lượng nhân sự bán hàng lớn, doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô bao phủ thị trường của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp gia tăng chỉ phí nhưng cũng yêu cầu một lượng chỉ phí cao đề duy trì số lượng nhân sự Do đó doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu, đánh giá lượng công việc đề tính toán nhân sự bán hàng sao cho phủ hợp

1.2.5.2 Dam bảo ngân sách marketing

Ngoài đảm bảo nhân lực, các doanh nghiệp cần đảm bảo ngân sách marketing được phân bỗ một cách hợp lý và đủ đề thực hiện các hoạt động truyền thông

Các doanh nghiệp cần cân nhắc chỉ phí truyền thông, quảng cáo, thực hiện hoạt động truyền thông như tô chức sự kiện, đưa sản phâm đến tay khách hàng và chi phi dao tao nhân lực marketing Doanh nghiệp phải tính toán được ngân sách

marketing của mình, một khoản chỉ phí cực kỳ cần thiết để bộ phận marketing doanh nghiệp có thê hoạt động

Đề cân đối ngân sách marketing, các doanh nghiệp cần đưa ra kế hoạch chỉ tiêu phù hợp với ngân sách Việc đưa ra các kế hoạch chỉ tiêu sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn tông quan về mức độ chỉ tiêu của mình, từ đó đưa ra các quyết

định phủ hợp đề tối ưu hóa ngân sách

Đồng thời, doanh nghiệp cần ước tính và đưa ra các kế hoạch chỉ tiêu phủ hợp với ngân sách để đảm bảo sự hiệu quả của chiến lược truyền thông và cải thiện tính cạnh tranh trên thị trường Việc đánh giá hoạt động marketing giúp các doanh nghiệp nắm bắt được thị trường và tạo các quyết định phù hợp đề tối ưu hóa ngân sách Tuy nhiên, việc quản lý ngân sách marketing không hề đơn giản Doanh nghiệp cần nhận được các đánh giá chuyên môn của các chuyên gia marketing Các chuyên gia marketing sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch phủ hợp để tối

ưu hóa ngân sách và phù hợp với hoạt động marketing của mình

Việc đảm bảo ngân sách marketing được phân bổ một cách hợp lý là một yếu

tố quan trọng giúp các doanh nghiệp tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng và cải thiện tính cạnh tranh trên thị trường Nhà quản trị cần đưa ra các kế hoạch chỉ tiêu phù hợp với ngân sách dé đảm bảo sự hiệu quả của chiến lược truyền thông và đưa

ra quyết định phù hợp đề tối ưu hóa ngân sách Đề đạt được điều này, các doanh nghiệp cần có sự đầu tư và sự chuyên môn của các chuyên gia marketing dé đưa ra

các quyết định đúng đắn

1.2.5.3 Đảm bảo hệ thống thông tin và công nghệ marketing

Doanh nghiệp cũng cần đầu tư vào hệ thống thông tin và công nghệ marketing

Cụ thể, các doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng đề thu thập và phân tích thông tin khách hàng Điều này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp

Hệ thống thông tin marketing gồm:

- Hệ dữ liệu nội bộ giúp nhà quản trị nắm bắt chính xác hiện trạng sản xuất của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian xác định bao gồm các báo cáo thông

kê, bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

- Hệ điều tra marketing giúp cập nhật thông tin marketing mang tính thời sự

liên tục từ các ấn phẩm, sách báo, tạp chí, phản hôi khách hàng, nhà phân phối, nhà

cung cấp, đối tác,

- Hệ nghiên cứu marketing giúp nhà quản trị có các dữ liệu về nhu cầu, xu thé thị trường, các chương trình mới của đối thủ cạnh tranh

- Hệ phân tích markeitng giúp cho nhà quản trị có được một góc nhìn tông hợp

và đầy đủ về thị trường cũng như khả năng của doanh nghiệp, từ đó tạo ra các quyết định marketing một cách hợp lý

1.2.5.4 Tổ chức hoạt động marketing

Tổ chức hoạt động marketing liên quan đến cơ cấu tô chức và nhân lực marketing Tổ chức marketing nằm trong hệ thống tô chức chung của doanh nghiệp Đây là bộ phận quan trọng tiếp xúc và kết nói với thị trường cũng như khách hàng

Do vậy tô chức marketing phải được tô chức theo định hướng thị trường Tuỳ theo quy mô thị trường, khách hàng và đa dạng của mặt hàng chiến lược mà doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận marketing theo các yếu tô trên

1.2.6 Đánh giá kết quả chiễn lược marketing sản phẩm

1.2.6.1 Tiêu chí định lượng

Đề kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiến lược marketing sản phâm theo tiêu chí định lượng, chúng ta có thé sử dụng các tiêu chí sau:

- Đánh giá doanh thu, lợi nhuận, thị phần của các mặt hàng chiến lược

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu, thị phần

- Số lượng sản phâm mới tung ra thị trường trong năm

- Tỷ trọng doanh thu các mặt hàng chiến lược

- Số lượng trung gian phân phối như các cửa hàng, nhà phân phối, siêu thị,

- Chi phí quảng cáo trên doanh thu

- Số lượng SKU trong danh mục sản phâm, số dòng/chủng loại sản phẩm 1.2.6.2 Tiêu chí định tính

Để kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiến lược marketing theo tiêu chí định tính, chúng ta có thê sử dụng các tiêu chí sau:

- Đánh giá công tác tổ chức marketing: ta cần phải xem xét các tiêu chí định tính như sự phù hợp với mục tiêu, đối tượng và phương pháp của chiến dịch marketing; tính độc đáo và khác biệt của chiến dịch; truyền thông và quảng cáo có

hiệu quả và phù hợp không; và cuối cùng là đánh giá kết quả của chiến dịch

marketing Việc đánh giá này sẽ giúp cho các nhà quản lý marketing có những cải thiện và điều chỉnh thích hợp để đạt được hiệu quả cao nhất cho hoạt động marketing của mình

- Thông tin marketing chính xác: Để có được thông tin chính xác, ta cần phải đầu tư thời gian và tài nguyên dé nghiên cứu và thu thập thông tỉn từ các nguồn đáng tin cậy Ngoài ra, việc đánh giá và xác nhận tính chính xác của thông tin cũng

là một bước quan trọng dé dam bao rằng thông tin được sử dụng là đáng tin cậy và

có thể giúp tăng cường hiệu quả của chiến dịch marketing

- Định hướng chiến lược: chúng ta có thể đánh giá mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing sản phẩm; tình trạng hiện tại của chiến lược marketing sản phẩm; Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống xâu nhất

- Hiệu suất công tác marketing: đánh giá tình hình triển khai và thực hiện

chiến lược marketing sản phâm; hiệu quả sử dụng nguồn lực; khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing

- Kiểm tra marketing: ta cần phải xem xét các tiêu chí định tính như sự phù hợp với mục tiêu, đối tượng và phương pháp của chiến dịch marketing; tính độc đáo

và khác biệt của chiến dịch; truyền thông và quảng cáo có hiệu quả và phù hợp không; và cuối cùng là đánh giá kết quả của chiến dịch marketing Việc kiểm tra

này sẽ mang lại cho các nhà quản trị những cải thiện và điều chỉnh thích hợp đề đạt

được hiệu quả cao nhất cho hoạt động marketing của mình

1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến luge marketing san

phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Các yễu tô môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường chính trị và luật pháp

Môi trường chính trị và luật pháp phản ánh môi trường kinh doanh có lành mạnh hay không Luật chống độc quyền, các luật về sử dụng tài nguyên, thuế, các chính sách như chính sách phát triển nông nghiệp nông thôn, chính sách phát triển ngành sữa, hội nhập khu vực và quốc tế, các quy định về khuyến mãi, chính sách về

an toàn vệ sinh thực phẩm, luật quảng cáo, luật sở hữu trí tuệ Mức độ ổn định về chính trị sẽ tạo ra sự ưu tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế, do đó sẽ tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của các

doanh nghiệp thuộc các ngành, vùng kinh tế nhất định

1.3.1.2 Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng GNP, GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, việc làm và thất nghiệp, kiểm soát giá, cán cân thanh toán, tỷ giá, Tất cả các yêu tố kinh tế đều ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của chính phủ và của các doanh nghiệp Do đó chúng sẽ tác động rất lớn đến hoạt động marketing và chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.3.1.3 Môi trường nhân khẩu học

Các yếu tổ cơ bản như dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, phân bổ địa lý, cộng đồng các dân tộc, phân phối thu nhập, Các yếu tố nảy cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự đa đạng của các sản phâm sữa, từ đó các doanh nghiệp sẽ cần

nghiên cứu và phát triển ra những dòng sản phẩm phủ hợp với từng tập khách hàng

mục tiêu và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ có ảnh hưởng đáng kê đến marketing Công nghệ cho phép các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn bằng các kênh truyền thông số như email, trang web, mạng xã hội và các ứng dụng di động Bên cạnh đó, công nghệ cũng cung cấp các công cụ phân tích dữ liệu và tracking,

giúp doanh nghiệp đo lường hiệu quả của chiến lược marketing và điều chỉnh nó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Từ đó là các sản phâm có chứa nhiều yếu tố khoa

học công nghệ thường rất khó kéo dài chu kỳ sống bởi những đòi hỏi không nhỏ từ

người tiêu dùng, dân đến việc lạc hậu về kỹ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm

1.3.1.5 Môi trường văn hóa xã hội

Môi trường văn hoá có thê ảnh hưởng đến marketing bằng cách thay đổi các giá trị, quan niệm và thói quen tiêu dùng của khách hàng Các yếu tô van hoa, chang hạn như ngôn ngữ, tôn giáo, giới tính và tuổi tác, có thê tác động đến cách mà khách hang tìm kiếm thông tin, quyết định mua hàng và tương tác với thương hiệu Do đó, các nhà quản lý marketing cần phải hiểu và sử dụng các yếu tố văn hoá này đề tạo

ra chiến lược hiệu quả và thu hút được khách hàng mục tiêu

1.3.2 Các yễu tô môi trường ngành

Để doanh nghiệp có thê phát triển và hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm, doanh nghiệp cần nghiên cứu sâu một số yêu tố môi trường ngành như:

- Thị trường sữa: quy mô thị trường, quy mô ngành, đặc điểm về nhu cầu tiêu dùng, cau trúc thị trường

- Đặc điểm cạnh tranh: Các doanh nghiệp/mặt hàng cạnh tranh trực tiếp và

cạnh tranh gián tiếp trên thị trường

- Các loại kênh phân phối và người mua: Phân tích thị hiếu, nhu cầu của người mua; điểm mạnh yếu của các nhà phân phối trung gian

- Khách hàng: Xác định nhu cầu hiện tại, nhu cầu tương lai của người tiêu dùng cuối cùng

- Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng cho các doanh nghiệp sữa, bao gồm: các

hộ chăn nuôi bò sữa; công ty sản xuất bao bì sản phẩm; các nhà cung ứng nguyên liệu sữa ngoài nước; các nhà cung cấp công nghệ, thiết bị phục vụ quá trình chăn nuôi; vắt sữa và chế biến các sản phẩm

1.3.3 Các yễu tô nội tại của doanh nghiệp

1.3.3.1 Yếu tố tài chính

Yếu tố tài chính là một bộ phận quan trọng trong doanh nghiệp nói chung và trong việc hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm nói riêng Việc doanh nghiệp có một yêu tố tài chính mạnh mẽ sẽ giúp nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, áp dụng những công nghệ tiên tiễn và hiệu quả

Từ đó doanh nghiệp có thé nâng cao sức cạnh tranh và tạo lợi nhuận của doanh nghiệp phụ thuộc trực tiếp vào yếu tố này Đó sẽ là những tiền đề đề tạo nên những chiến lược marketing cho sản phâm thành công

1.3.3.2 Yếu tổ công nghệ

Trong môi trường kinh doanh hiện tại, yêu tố công nghệ đang ngày càng trở nên quan trọng, nó trở thành chất xúc tác cho việc kinh doanh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong ngành sữa hiện nay, việc áp dụng công nghệ hiện đại và tối ưu sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng chất lượng sản phẩm Hơn nữa công nghệ sẽ gia tăng năng suất lao động, hỗ trợ vào các quá trình chăn nuôi, thu hoạch, bảo quản nguyên liệu và quá trình bản hàng

1.3.3.3 Yếu tổ nghiên cứu và phát triển

Các hoạt động nghiên cứu và phát triển (Research and Development - R&D)

có xu hướng dẫn đến những đổi mới căn bản, có thể đem đến những thay đổi đáng

kê và đột phá đối với các sản phẩm và quy trình do doanh nghiệp cung cấp dựa trên kiến thức khoa học hoặc công nghệ mới, hoặc sự kết hợp mới từ những tri thức khoa học và công nghệ hiện có Các hoạt động này cũng làm tăng khả năng cho các doanh nghiệp đạt được tiêu chuẩn công nghệ cao hơn và dân đến gia tăng năng suất,

mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản xuất

1.3.3.4 Yếu tổ năng lực sản xuất

Năng lực sản xuất của một doanh nghiệp là khả năng hay trình độ doanh nghiệp đó trong việc phối, kết hợp các yếu tó của quá trình sản xuất và lực lượng lao động công cụ lao động và đối tượng lao động đề tạo ra những sản phâm phù hợp với nhu cầu thị trường từ nguồn lực có săn của doanh nghiệp Năng lực sản xuất có thể cho phép doanh nghiệp khai thác thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường

1.3.3.5 Yếu tố nguôn nguyên liệu

Hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp trong ngành sữa van đang chịu phụ thuộc khá nhiều vào nguồn nguyên liệu sữa nhập khẩu Vấn đề này tạo ra nhiều khó khăn cho bài toán chỉ phí Doanh nghiệp cần có kế hoạch phát triển nguồn nguyên liệu mạnh mẽ và bền vững hơn

1.3.3.6 Yếu tổ năng lực hoạch định và triển khai chiến lược marketing

Các nhà quản trị marketing trong doanh nghiệp có chức năng quan trọng nhất trong tiễn trình hoạch định chiến lược Họ có vai trò lãnh đạo trong việc định ra sứ mệnh kinh doanh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh doanh; phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị

trường, kênh phân phối và những kế hoạch chat lượng để thực thi chiến lược các

đơn vị kinh doanh Các vai trò này đưa đến việc phát sự phát triển các chương trình

và những kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược

1.4 Một số kinh nghiệm và bài học rút ra về hoàn thiện chiến lược

marketing sản phẩm với công ty

1.4.1 Céng ty Vinamilk

1.4.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Vinamilk

Công ty Vinamilk là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, được thành lập từ ngày 20/08/1976 Công ty chuyên sản xuất, kinh doanh sữa va các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh thị phần cao ở nhiều loại sữa như sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa đặc, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Mã giao dịch trên sàn chứng

khoán Thành phó Hồ Chí Minh là VNM

Hiện nay Vinamilk đang sở hữu hệ thống 13 nhà máy trên cả nước Các nhà máy Vinamilk đều đạt các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe nhất, với công nghệ hiện đại sản xuất được hầu hết các dòng sản phẩm chính của ngành sữa

'Vinamilk là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam, đóng góp tích cực cho sự phát triên của đất nước nói chung và ngành sữa nói riêng Trong

suốt 45 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh