(Luận văn thạc sĩ) Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Của Công Ty Cổ Phần Chứng Khoán Smartinvest

điểm này, đa phÅn các doanh nghiáp chćng khoán t¿i Viát Nam đÃu tÁp trung vào viác phát triển th¤¢ng hiáu và khai thác các khách hàng t¿i nhÿng thành phá lãn nh¤ng l¿i ch¤a có chiÁn l¤āc

TR£âNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I

TR£âNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I

NG£âI H£àNG DÀN KHOA HâC:

PGS, TS PHAN THà THU HOÀI

HÀ NÞI, 2024

LâI CAM ĐOAN

***

Tôi xin cam đoan ĐÃ án tát nghiáp th¿c sĩ <Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest= là công trình nghiên

cću cąa tôi, có sā hß trā từ giáo viên h¤ãng d¿n là PGS, TS Phan Thá Thu Hoài

Các nái dung nghiên cću và kÁt quÁ trong đà tài này là trung thāc và ch¤a từng đ¤āc công bá trong bÃt cć công trình nào Nhÿng sá liáu trong các bÁng biểu phăc

vă cho viác phân tích, nhÁn xét, đánh giá là đúng và trung thāc NÁu phát hián có bÃt kỳ sā gian lÁn nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiám tr¤ãc Hái đßng, cũng nh¤ kÁt quÁ đà án tát nghiáp cąa mình

Tác giÁ đÁ án

Ph¿m Djng

LâI CÀM ¡N

***

Tr¤ãc hÁt tôi xin gửi låi cÁm ¢n đÁn Quý ThÅy, Cô tr¤ång Đ¿i học Th¤¢ng m¿i đã giÁng d¿y và cung cÃp cho tôi nhiÃu kiÁn thćc quý báu trong thåi gian qua

Tôi xin chân thành cÁm ¢n PGS, TS Phan Thá Thu Hoài ng¤åi h¤ãng d¿n

khoa học cąa đà án, đã tÁn tình h¤ãng d¿n Tôi hoàn thành đà án này

Sau cùng Tôi xin chân thành cÁm ¢n đÁn nhÿng ng¤åi b¿n, nhÿng đßng nghiáp và ng¤åi thân đã tÁn tình hß trā, góp ý và giúp đÿ Tôi trong suát thåi gian học tÁp và nghiên cću

Xin gửi låi cÁm ¢n chân thành đÁn tÃt cÁ mọi ng¤åi /

MĀC LĀC

L äI CAM ĐOAN

L äI CÀM ¡N

DANH M ĀC CÁC TĆ VI¾T TÂT

DANH M ĀC BÀNG BIÂU, S¡ Đà, HÌNH VẼ

PHÄN Mæ ĐÄU 1

1 Tính cÃp thiÁt và táng quan tình hình nghiên cću cąa đà tài đà án 1

1.1 Tính cÃp thiÁt nghiên cću đà tài 1

1.2 Táng quan tình hình nghiên cću liên quan đÁn đà tài 2

1.2.1 Các công trình nghiên cću n¤ãc ngoài 2

1.2.2 Các công trình nghiên cću trong n¤ãc 2

3 Các măc tiêu nghiên cću 5

3.1 Măc tiêu chung 5

3.2 Măc đích nhiám vă cąa nghiên cću 5

4 Các câu hßi đặt ra trong nghiên cću 6

5 Đái t¤āng và ph¿m vi nghiên cću 7

6 Ph¤¢ng pháp nghiên cću 8

7 KÁt cÃu đà án 8

CH£¡NG 1 MàT SÞ VÂN ĐÀ LÝ LUÀN C¡ BÀN VÀ HOÀN THIÞN CHI¾N L£þC MARKETING CĂA CÔNG TY 9

1.1 Mát sá định nghĩa, khái niám c¢ bÁn và chiÁn l¤āc marketing 9

1.1.1 Khái niám và marketing 9

1.1.2 Khái niám và chiÁn l¤āc marketing, hoàn thián chiÁn l¤āc marketing cąa công ty chćng khoán 9

1.1.2.1 Khái niám và chiÁn l¤āc marketing 9

1.1.2.2 Khái quát và dịch vă chćng khoán và chiÁn l¤āc marketing dịch vă

chćng khoán cąa công ty 10

1.1.3 Vai trò chiÁn l¤āc marketing cąa công ty 11

1.1.4 Mát sá lý thuyÁt liên quan tãi chiÁn l¤āc marketing 12

1.2 Phân định các nái dung và xây dāng chiÁn l¤āc marketing cąa công ty 14

1.2.1 Phân tích bái cÁnh và phân tích SWOT tác đáng đÁn marketing cąa công ty kinh doanh 14

1.2.1.1 Phân tích bái cÁnh 14

1.2.1.2 Phân tích SWOT 14

1.2.2 Xác định măc tiêu chiÁn l¤āc marketing cąa công ty 15

1.2.2.1 Măc tiêu định l¤āng 16

1.2.2.2 Măc tiêu định tính 17

1.2.3 Xác định chiÁn l¤āc marketing dịch vă chćng khoán 17

1.2.3.1 Phân đo¿n thị tr¤ång 17

1.2.3.2 Chọn phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu 18

1.2.3.3 Định vị sÁn phẩm trên từng phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu 18

1.2.4 Xác lÁp marketing-mix dịch vă cąa công ty chćng khoán cho từng phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu 19

1.2.4.1 SÁn phẩm, dịch vă cąa công ty chćng khoán 19

1.2.4.2 Giá/ phí sÁn phẩm, dịch vă cąa công ty chćng khoán 20

1.2.4.3 Phân phái sÁn phẩm dịch vă cąa công ty chćng khoán 20

1.2.4.4 Xúc tiÁn th¤¢ng m¿i và truyÃn thông marketing cąa công ty chćng khoán 21

1.2.5 Xác định ngußn lāc thāc hián chiÁn l¤āc marketing cąa công ty chćng khoán và thåi gian biểu sử dăng ngußn lāc 22

1.2.5.1 Ngußn nhân lāc 22

1.2.5.2 C¢ sç vÁt chÃt và công nghá 22

1.2.5.3 Ngußn lāc tài chính 22

1.2.5.4 Thåi gian biểu sử dăng ngußn lāc 23

1.3 Các yÁu tá Ánh h¤çng tãi chiÁn l¤āc marketing cho dịch vă chćng khoán cąa

doanh nghiáp 23

1.3.1 Môi tr¤ång vĩ mô 23

1.3.1.1 Môi tr¤ång kinh tÁ 23

1.3.1.2 Môi tr¤ång chính trị - pháp luÁt 24

1.3.1.3 Môi tr¤ång văn hóa – xã hái 24

1.3.1.4 Môi tr¤ång công nghá 25

1.3.1.5 Môi tr¤ång nhân khẩu học 25

1.3.2 Môi tr¤ång vi mô 26

1.3.2.1 Đái thą c¿nh tranh trong ngành 26

1.3.2.2 Đái thą c¿nh tranh tiÃm ẩn 26

1.3.2.3 Nhà cung cÃp 26

1.3.2.4 Khách hàng 26

1.3.2.5 SÁn phẩm thay thÁ 27

PHÄN 2 THĀC TR¾NG CHI¾N L£þC MARKETING CĂA CÔNG TY Câ PHÄN CHĄNG KHOÁN SMARTINVEST THäI GIAN QUA 28

2.1 Đánh giá táng quan tình hình kinh doanh cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest 28

2.1.1 Giãi thiáu chung và Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest 28

2.1.1.1 Thông tin táng quan và doanh nghiáp 28

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 28

2.1.2 Tá chćc bá máy cąa SmartInvest 29

2.1.3 Lĩnh vāc kinh doanh và các sÁn phẩm dịch vă chą yÁu 30

2.1.4 KÁt quÁ ho¿t đáng kinh doanh từ năm 2020 - 2022 30

2.1.5 Các yÁu tá nái bá Ánh h¤çng đÁn ho¿t đáng hoàn thián chiÁn l¤āc marketing dịch vă chćng khoán 32

2.1.5.1 Ngußn nhân lāc 32

2.1.5.2 KhÁ năng tài chính 33

2.1.5.3 C¢ sç vÁt chÃt, uy tín và danh tiÁng cąa công ty 33

2.1.5.4 Công nghá 33

2.2 Thāc tr¿ng cąa các yÁu tá môi tr¤ång bên ngoài Ánh h¤çng đÁn chiÁn l¤āc marketing cho dịch vă chćng khoán cąa Công ty CP Chćng khoán SmartInvest 34 2.2.1 Môi tr¤ång vĩ mô 34

2.2.1.1 Môi tr¤ång kinh tÁ 34

2.2.1.2 Môi tr¤ång văn hóa – xã hái 34

2.2.1.3 Môi tr¤ång chính trị - pháp luÁt 35

2.2.1.4 Môi tr¤ång công nghá 35

2.2.1.5 Nhân tá nhân khẩu học 36

2.2.2 Môi tr¤ång ngành 36

2.2.2.1 Đái thą c¿nh tranh cùng ngành 36

2.2.2.2 Đái thą c¿nh tranh tiÃm ẩn và sÁn phẩm thay thÁ 38

2.2.2.3 Nhà cung cÃp 39

2.2.2.4 Khách hàng 39

2.3 Thāc tr¿ng chiÁn l¤āc marketing cho dịch vă chćng khoán cąa Công ty CP Chćng khoán SmartInvest 40

2.3.1 Thāc tr¿ng bái cÁnh và phân tích SWOT cąa Công ty CP Chćng khoán SmartInvest 40

2.3.1.1 Phân tích bái cÁnh 40

2.3.1.2 Phân tích SWOT 40

2.3.2 Thāc tr¿ng măc tiêu phát triển các chiÁn l¤āc marketing măc tiêu dịch vă chćng khoán 43

2.3.2.1 Măc tiêu định l¤āng 43

2.3.2.2 Măc tiêu định tính 43

2.3.3 Thāc tr¿ng chiÁn l¤āc marketing cho dịch vă chćng khoán 44

2.3.3.1 Xác định thị tr¤ång măc tiêu vãi dịch vă chćng khoán 44

2.3.3.2 Thāc tr¿ng định vị dịch vă chćng khoán trên thị tr¤ång măc tiêu 44

2.3.4 Thāc tr¿ng xác lÁp marketing-mix qua cho từng phân đo¿n 45

2.3.4.1 Dịch vă chćng khoán cung cÃp cho nhà đÅu t¤ 45

2.3.4.2 Giá dịch vă chćng khoán cho nhà đÅu t¤ 46

2.3.4.3 Phân phái dịch vă chćng khoán cho nhà đÅu t¤ 48

2.3.4.4 Xúc tiÁn th¤¢ng m¿i dịch vă chào bán cho nhà đÅu t¤ 49

2.3.5 Thāc tr¿ng xác định ngußn lāc thāc hián marketing-mix 50

2.3.5.1 Ngußn nhân lāc 50

2.3.5.2 C¢ sç vÁt chÃt 52

2.3.5.3 Ngußn lāc tài chính 54

2.3.5.4 Thåi gian biểu sử dăng ngußn lāc 55

2.3.6 Thāc tr¿ng thāc hián chiÁn l¤āc marketing 56

2.4 KÁt luÁn và đánh giá chung 57

2.4.1 Nhÿng thành công đ¿t đ¤āc 57

2.4.2 Nhÿng h¿n chÁ còn tßn t¿i 58

2.4.3 Nguyên nhân cąa nhÿng h¿n chÁ còn tßn t¿i 59

CH£¡NG 3 GIÀI PHÁP HOÀN THIÞN CHI¾N L£þC MARKETING CĂA CÔNG TY Câ PHÄN CHĄNG KHOÁN SMARTINVEST TRONG THäI GIAN TâI 61

3.1 Dā báo các thay đái hoặc triển vọng cąa các yÁu tá môi tr¤ång, thị tr¤ång và ph¤¢ng h¤ãng ho¿t đáng cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest trong thåi gian tãi 61

3.1.1 Dā báo xu h¤ãng phát triển cąa môi tr¤ång trong thåi gian tãi 61

3.1.1.1 Xu h¤ãng cąa môi tr¤ång vĩ mô 61

3.1.1.2 Xu h¤ãng cąa môi tr¤ång ngành 62

3.1.2 Định h¤ãng và măc tiêu hoàn thián chiÁn l¤āc marketing dịch vă chćng khoán 64

3.2.1 ĐÃ xuÃt chiÁn l¤āc 66

3.2.2 ĐÃ xuÃt chiÁn l¤āc marketing nhằm tiÁp cÁn khách hàng măc tiêu 70

3.2.3 ĐÃ xuÃt hoàn thián các phái thćc marketing cho dịch vă chćng khoán 71

3.2.3.1 VÃ sÁn phẩm dịch vă chćng khoán 71

3.2.3.2 VÃ giá sÁn phẩm dịch vă chćng khoán 72

3.2.3.3 VÃ kênh phân phái sÁn phẩm dịch vă chćng khoán 73

3.2.3.4 Và xúc tiÁn th¤¢ng m¿i sÁn phẩm dịch vă chćng khoán 74

3.3 Các kiÁn nghị đái vãi vÃn đà nghiên cću 76

K¾T LUÀN 78

DANH MĀC TÀI LIÞU THAM KHÀO 79

PHĀ LĀC 01 81

PHĀ LĀC 02 87

DANH MĀC CÁC TĆ VI¾T TÄT

1 eKYC electric Know Your Customer

2 CSKH Chăm sóc khách hàng

3 CTCK Công ty chćng khoán

4 GTGD Giá trị giao dịch

5 NAV Net Asset Value – giá trị tài sÁn thuÅn

6 ROI Return on investment

7 TPHCM Thành phá Hß Chí Minh

8 TTCK Thị tr¤ång chćng khoán

9 UBCKNN Ąy ban chćng khoán Nhà n¤ãc

DANH MĀC BÀNG BIÂU, S¡ Đâ, HÌNH VẼ

1 BÁng 2.1 Mát sá chỉ tiêu và kÁt quÁ ho¿t đáng kinh doanh

cąa SmartInvest

31

2 BÁng 2.2 Mát sá chỉ tiêu và kÁ ho¿ch và kÁt quÁ ho¿t đáng

kinh doanh cąa SmartInvest năm 2022

2 S¢ đß 1.2 Quá trình cung ćng sÁn phẩm theo quan niám

cung ćng giá trị cho khách hàng

TÓM TÄT NÞI DUNG ĐÀ ÁN

Trong giai đo¿n phát triển cąa nÃn kinh tÁ, thị tr¤ång chćng khoán luôn đóng vai trò là tră cát cąa nÃn kinh tÁ cąa mát quác gia Vãi sā phát triển nh¤ vũ bão cąa các công ty chćng khoán trong giai đo¿n 4.0 khiÁn các doanh nghiáp dÅn ý thćc đ¤āc viác đÅu t¤ cÁ và nhân lāc và vÁt lāc để phát triển kinh doanh mát cách bài bÁn h¢n, t¿o lāi thÁ c¿nh tranh giÿa các doanh nghiáp cùng ngành nghà Chính vì vÁy vai trò cąa marketing và ho¿ch định các chiÁn l¤āc marketing phăc vă phát triển kinh doanh trç thành mát phÅn không thÁ thiÁu trong hành trình phát triển cąa mßi doanh nghiáp chćng khoán Ý thćc đ¤āc tÅm quan trọng cąa marketing trong doanh nghiáp, học viên đã đi sâu tìm hiểu và lāa chọn đà tài: <Hoàn thißn chi¿n l¤ÿc marketing căa Công ty Cå phÅn Chąng khoán SmartInvest= làm đà tài

nghiên cću cho đà án tát nghiáp cąa mình vãi mong muán định h¤ãng và bám sát vào chiÁn l¤āc phát triển kinh doanh cąa doanh nghiáp

Đà án đã s¢ l¤āc nhÿng vÃn đà lý luÁn và marketing trong thị tr¤ång chćng khoán nói chung và viác phát triển các dịch vă chćng khoán trong doanh nghiáp, làm c¢ sç khoa học để nghiên cću thāc tr¿ng ho¿t đáng marketing t¿i Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest giai đo¿n từ năm 2023 đÁn năm 2030 Từ đó, học viên đà xuÃt mát sá giÁi pháp nhằm định vị rõ vị thÁ cąa doanh nghiáp trên thị tr¤ång, đßng thåi đ¤a ra mát sá đà xuÃt nhằm góp phÅn nâng cao năng lāc c¿nh tranh cąa doanh nghiáp tr¤ãc đái thą c¿nh tranh t¿i Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest

Đái t¤āng nghiên cću cąa đà án là marketing cho các sÁn phẩm và dịch vă cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest Đà án sử dăng các ph¤¢ng pháp nghiên cću c¢ bÁn bao gßm: Ph¤¢ng pháp phân tích và táng hāp; Ph¤¢ng pháp so sánh, đái chiÁu; Ngußn dÿ liáu thć cÃp

Đà án đã giÁi quyÁt đ¤āc các vÃn đà nh¤: Nghiên cću và lý luÁn chiÁn l¤āc marketing cąa công ty kinh doanh Nghiên cću và thāc tr¿ng chiÁn l¤āc marketing cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest trong thåi gian qua Hoàn thián chiÁn l¤āc marketing cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest trong thåi gian tãi, góp phÅn phát triển kinh doanh đ¿t đ¤āc măc tiêu nh¤ kỳ vọng cąa doanh nghiáp trong t¤¢ng lai

PHÄN Mä ĐÄU

1 Tính cÃp thi¿t và tång quan tình hình nghiên cąu căa đÁ tài đÁ án

1.1 Tính cÃp thi¿t nghiên cąu đÁ tài

Trong nhÿng năm gÅn đây, thị tr¤ång chćng khoán quác tÁ nói chung và thị tr¤ång chćng khoán Viát Nam có nhiÃu biÁn đáng, thay đái Thị tr¤ång Viát Nam v¿n còn d¤ địa phát triển rÃt lãn trong ngành tài chính chćng khoán, riêng trong năm 2023 đã có khoÁng h¢n 7 triáu tài khoÁn chćng khoán đ¤āc mç mãi và hián t¿i

có 72 công ty chćng khoán đang vÁn hành và ho¿t đáng (Nguán: Báo cáo tãng hÿp

2023 căa Trung tâm L¤u ký chąng khoán, Ăy ban chąng khoán)

Vãi đặc thù là mát công ty chćng khoán đi <sinh sau đẻ muán=, SmartInvest tßn t¿i nhiÃu vÃn đà trong chiÁn l¤āc marketing cąa mình trong thåi gian vừa qua Viác định h¤ãng chiÁn l¤āc kinh doanh dāa vào dịch vă Ngân hàng đÅu t¤ (IB) và dịch vă Môi giãi chćng khoán đã không còn phù hāp do các quy định và trái phiÁu doanh nghiáp đ¤āc siÁt chặt vào giÿa năm 2023 sau rÃt nhiÃu biÁn cá trong ngành tài chính, ngân hàng, cũng nh¤ hành vi đÅu t¤ cąa nhà đÅu t¤ chćng khoán phă thuác hoàn toàn vào môi giãi riêng lẻ đã đ¤āc thay đái Mặt khác viác đÅu t¤ vào c¢ sç h¿ tÅng vÁt chÃt trong cuác đua cùng các công ty chćng khoán định h¤ãng phát triển công nghá không phÁi mát sãm mát chiÃu thāc hián đ¤āc Do sā h¿n chÁ này d¿n tãi các chiÁn l¤āc marketing cąa doanh nghiáp trong thåi gian vừa qua gặp rÃt nhiÃu khó khăn, manh mún, tán tiÃn b¿c, không tìm đ¤āc định h¤ãng đúng đắn

và đặc biát là viác ćng dăng marketing trong môi tr¤ång sá không thāc thi đ¤āc trọn vẹn

Để tiÁp tăc phát triển trong nhÿng năm tiÁp theo, SmartInvest đặt ra các bài toán và chiÁn l¤āc marketing phù hāp đáp ćng tát h¢n nhu cÅu cąa khách hàng để

tßn t¿i, phát triển và tăng thị phÅn Do đó viác <Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán SmartInvest= là hÁt sćc cÅn thiÁt Măc tiêu

tìm ra các định h¤ãng dài h¿n vãi ho¿t đáng marketing cąa công ty trong cung ćng giá trị cho khách hàng có sā khác biát và v¤āt trái h¢n đái thą và có các giÁi pháp phù hāp để giÁi quyÁt các vÃn đà h¿n chÁ cąa SmartInvest, đßng thåi tÁn dăng nhÿng lāi thÁ, thành tāu, ngußn lāc có sẵn cąa doanh nghiáp để đ¤a doanh nghiáp h¤ãng tãi măc tiêu kinh doanh đà ra

Đà tài thāc hián bằng tá hāp các ph¤¢ng pháp gßm cÁ 02 nhóm ph¤¢ng pháp nghiên cću định tính và nghiên cću định l¤āng các vÁn dăng đái vãi ho¿t đáng marketing và quÁn trị marketing rút ra từ kÁt quÁ nghiên cću là hoàn thián chiÁn l¤āc marketing cąa doanh nghiáp bám sát vãi kÁ ho¿ch và măc tiêu kinh, đặc biát quan tâm đái t¤āng khách hàng măc tiêu, tăng c¤ång tỷ suÃt lāi nhuÁn đÅu t¤ và giÁm rąi ro cho khách hàng Cuái cùng luôn theo dõi ý kiÁn đánh giá phÁn hßi cąa khách hàng sau khi mua sử dăng dịch vă do SmartInvest cung cÃp

1.2 Tång quan tình hình nghiên cąu liên quan đ¿n đÁ tài

Đã có nhiÃu tác giÁ trong n¤ãc và ngoài n¤ãc có các công trình nghiên cću và marketing và chiÁn l¤āc marketing, có thể kể đÁn:

- Phillip Kotler (2001), Marketing Management: Nghiên cću đ¤a ra các nguyên lý chung và quÁn trị marketing đặc biát trong đó nhÃn m¿nh và các

yÁu tá marketing dịch vă trong doanh nghiáp (Trang 314 đ¿n trang 367, PhÅn 3: Thi¿t k¿ chi¿n l¤ÿc và hßn hÿp marketing h¤ãng đ¿n giá trị khách hàng)

- S.Anisha và Klaivani (2016), Factors influencing buyers behaviour while purchasing: Nghiên cću và hành trình mua hàng cąa khách hàng chịu Ánh h¤çng bçi nhÿng yÁu tá nhÃt định bao gßm văn hóa, xã hái, tâm lý học và các yÁu tá cá nhân

- LuÁn văn th¿c sỹ kinh tÁ: <Phát triÃn dịch vā chąng khoán căa Công ty Chąng khoán công ty chąng khoán ĐÅu t¤ và Phát triÃn Vißt Nam=, tác giÁ

Nguyßn Thị Minh Nguyát (2007) Đà tài đánh giá thāc tr¿ng ho¿t đáng kinh doanh cąa Công ty, nêu nhÿng điểm m¿nh, điểm yÁu, c¢ hái và thách thćc (SWOT) và chỉ rõ nhÿng tßn t¿i và nguyên nhân từ đó đ¤a ra nhÿng giÁi pháp, kiÁn nghị để phát triển dịch vă chćng khoán t¿i công ty

- LuÁn văn th¿c sĩ kinh tÁ: <GiÁi pháp nâng cao hißu quÁ ho¿t đáng môi giãi chąng khoán t¿i Công ty Cã phÅn Chąng khoán công ty chąng khoán Công Th¤¢ng Vißt Nam=, tác giÁ Thái Thị Minh Tâm (2016) Đà tài nghiên cću vÃ

vÃn đà quÁn trị marketing t¿i Công ty Cá phÅn Chćng khoán công ty chćng

khoán Công Th¤¢ng Viát Nam để từ đó ho¿ch định chiÁn l¤āc để nâng cao hiáu quÁ ho¿t đáng môi giãi chćng khoán t¿i doanh nghiáp

- LuÁn văn th¿c sĩ kinh tÁ: <Nâng cao hißu quÁ ho¿t đáng môi giãi chąng khoán t¿i Công ty Cã phÅn Chąng khoán DÅu khí=, tác giÁ Nguyßn Thị Bích

H¿nh (2012) Đà tài tÁp trung nghiên cću và ho¿t đáng marketing t¿i công ty chćng khoán và đ¤a ra mát cách nhìn mãi và ho¿t đáng marketing cąa công

ty chćng khoán, đà xuÃt các giÁi pháp thúc đẩy ho¿t đáng marketing nhằm nâng cao năng lāc c¿nh tranh cho công ty chćng khoán

- LuÁn văn th¿c sĩ kinh tÁ: <Phân tích Ánh h¤çng căa nhân tß kinh t¿ vĩ mô đ¿n chỉ sß giá chąng khoán VN Index=, tác giÁ Nguyßn TrÅn Ph¤¢ng ThÁo

(2015) Đà tài nghiên cću và các nhân tá tác đáng đÁn thị tr¤ång chćng khoán nói chung và chỉ sá giá chćng khoán nói riêng bao gßm các yÁu tá nái sinh, các yÁu tá ngo¿i sinh và nhÿng yÁu tá khác nÿa Tuy nhiên, trong nghiên cću này tác giÁ chỉ quan tâm đÁn sā Ánh h¤çng cąa nhân tá kinh tÁ vĩ

mô (nhân tá ngo¿i sinh) đÁn chỉ sá giá chćng khoán Vn-Index

- ĐÃ tài nghiên cću khoa học: <Sā tác đáng căa các nhân tß kinh t¿ vĩ mô đ¿n các chỉ sß giá cã phi¿u t¿i HOSE=, tác giÁ Thân thị Thu Thąy và Võ Thị

Thùy D¤¢ng (2015) Đà tài nghiên cću nhằm đo l¤ång sā tác đáng cąa sáu nhân tá kinh tÁ vĩ mô bao gßm: l¿m phát, lãi suÃt, cung tiÃn, tỷ giá hái đoái, giá trị sÁn l¤āng công nghiáp và đÅu t¤ trāc tiÁp n¤ãc ngoài đÁn các chỉ sá giá cá phiÁu đang đ¤āc áp dăng t¿i Sç Giao dịch Chćng khoán TP.HCM (HOSE)

- ĐÃ tài nghiên cću khoa học: <Phân tích tác đáng căa các nhân tß kinh t¿ vĩ

mô đ¿n thị tr¤ång chąng khoán Vißt Nam=, tác giÁ PGS,TS Phan Thị Bích

Nguyát, THS Ph¿m D¤¢ng Ph¤¢ng ThÁo (2014) Đà tài nghiên cću thāc nghiám trên thÁ giãi và tác đáng cąa các nhân tá kinh tÁ vĩ mô đÁn TTCK thì các kÁt quÁ nghiên cću và chą đà này có nhiÃu sā khác biát giÿa các thị tr¤ång, thÁm chí có kÁt quÁ nghiên cću trái chiÃu nhau Trên c¢ sç các kÁt quÁ nghiên cću, nhóm tác giÁ đà xuÃt các gāi ý chính sách cho điÃu hành kinh tÁ vĩ mô và cho thị tr¤ång vãi măc tiêu h¤ãng tãi phát triển mát TTCK chuyên nghiáp

- LuÁn văn th¿c sĩ kinh tÁ: <Hoàn thián chiÁn l¤āc marketing Công ty Cá phÅn Chćng khoán Up&Down=, tác giÁ Hoàng Viát Anh (2019) Đà tài nghiên cću, phân tích thāc tr¿ng marketing cąa công ty, các h¿n chÁ và thành công, đßng thåi đ¤a ra chiÁn l¤āc marketing giÁi quyÁt các h¿n chÁ hián t¿i cąa doanh nghiáp

- LuÁn văn th¿c sĩ kinh tÁ: <Mát sá giÁi pháp hoàn thián chiÁn l¤āc marketing cąa Ngân hàng Th¤¢ng m¿i cá phÅn Viát Nam Thịnh v¤āng=, tác giÁ Lê Ngọc Thúy (2015) Đà tài xác định các ¤u, nh¤āc điểm trong chiÁn l¤āc Marketing cąa VPBank trong thåi gian qua, các bài học từ các đái thą c¿nh tranh, từ đó đ¤a ra các nhóm giÁi pháp că thể để hoàn thián chiÁn l¤āc marketing cąa Ngân hàng Viát Nam Thịnh V¤āng

Xác lÃp và tuyên bá vÃn đÁ trong đÁ tài:

Từ kÁt quÁ khÁo sát, tìm hiểu thāc tÁ t¿i Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest, đặc biát là nhÿng h¿n chÁ cąa doanh nghiáp, tôi đặt ra mát sá vÃn đà bÃt cÁp, v¤ãng mắc cÅn giÁi quyÁt t¿i nái bá công ty cũng nh¤ ho¿t đáng chiÁn l¤āc cąa đái t¤āng là khách hàng cąa công ty, că thể nh¤ sau:

1) Theo định h¤ãng tiÁp tăc nghiên cću chuyên sâu và cÁ lý luÁn và thāc tißn trên môi tr¤ång sá cąa công ty, đặc biát là các nÃn tÁng và công că m¿ng xã hái, các ćng dăng th¤¢ng m¿i đián tử, xu h¤ãng th¤¢ng m¿i xã hái& SmartInvest đang đặt ra vÃn đà rÃt lãn và ph¤¢ng pháp xây dāng th¤¢ng hiáu và các cÁn phẩm t¤ vÃn tài chính phù hāp trên môi tr¤ång sá cho các đái tác/khách hàng, trong đó viác tìm ra lý do để khách hàng cuái cùng lāa chọn sÁn phẩm/dịch vă cąa đái tác mình là gì là yÁu tá quan trọng và tiên quyÁt hàng đÅu Trong thåi gian tãi, SmartInvest đã că thể hóa các nhiám vă và cÁ lý luÁn và thāc tißn và vÃn đà này Mát trong các vÃn đà đó là ph¤¢ng pháp, quy trình xây dāng giá trị cÁm nhÁn th¤¢ng hiáu cho sÁn phẩm/doanh nghiáp, xây dāng các giÁi pháp t¤ vÃn đÅu t¤ tài chính trên môi tr¤ång sá

2) Mát trong các tÁp khách hàng rÃt tiÃm năng mà Công ty đang dành sā quan tâm ch¤a đúng māc và ch¤a có định h¤ãng dài h¿n trong khai thác đ¤āc tát các nhóm này, hoặc nói chính xác h¢n là ch¤a có định h¤ãng marketing dài h¿n và các ho¿t đáng marketing táng thể cho đái t¤āng này chính là nhÿng khách hàng ç thị tr¤ång ngách, đặc biát là nhÿng nhà đÅu t¤ nhß lẻ ç địa ph¤¢ng Trong thåi

điểm này, đa phÅn các doanh nghiáp chćng khoán t¿i Viát Nam đÃu tÁp trung vào viác phát triển th¤¢ng hiáu và khai thác các khách hàng t¿i nhÿng thành phá lãn nh¤ng l¿i ch¤a có chiÁn l¤āc bài bÁn và phù hāp vãi các thị tr¤ång ç các tỉnh khác, ch¤a áp dăng và tái ¤u đ¤āc lāi thÁ và phát triển th¤¢ng hiáu trong môi tr¤ång sá Chính vì vÁy, vÃn đà đặt ra cho SmartInvest là cÅn xây dāng chiÁn l¤āc kinh doanh th¤¢ng m¿i, marketing th¤¢ng m¿i, phát triển th¤¢ng hiáu táng thể, toàn dián, kÁt hāp giÿa truyÃn tháng và hián đ¿i, trāc tiÁp và trāc tuyÁn cho các sÁn phẩm sÁn phẩm đÅu t¤ tài chính phù hāp vãi tÁp khách hàng t¿i nhÿng địa ph¤¢ng này, ví dă nh¤: Thái Nguyên, Nam Định, Hòa Bình& n¢i mà SmartInvest đã có VPĐD t¿i nhÿng tỉnh này

3) Để đßng bá cùng vãi viác tái cÃu trúc, tăng ván và định h¤ãng phát triển chuyên nghiáp, SmartInvest cÅn phÁi có giÁi pháp tăng tr¤çng thị phÅn không dāa vào viác mç ráng thị phÅn thông qua môi giãi (các brokers) vì đây là kênh phát triển

mà SmartInvest đã không thành công trong thåi gian tr¤ãc, cÅn có các định h¤ãng chiÁn l¤āc kinh doanh th¤¢ng m¿i và marketing dài h¿n để đ¿t đ¤āc măc tiêu này Chính điÃu đó cÅn đặt ra và giÁi quyÁt vÃn đà tăng tr¤çng thị phÅn, tăng tr¤çng khách hàng thông qua các chiÁn l¤āc marketing mç ráng theo hình thćc cáng tác viên nhiÃu cÃp

3 Các māc tiêu nghiên cąu

Nghiên cću này nhằm hoàn thián chiÁn l¤āc marketing cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest để từ đó gāi ý, đà xuÃt giÁi pháp giúp SmartInvest phát triển kinh doanh và tăng thị phÅn đÁn năm 2030 và trç thành Top 10 công ty chćng khoán có thị phÅn lãn nhÃt t¿i Viát nam

3.2 Māc đích nhißm vā căa nghiên cąu

Nghiên cću này nhằm hoàn thián chiÁn l¤āc marketing cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest để từ đó gāi ý, đà xuÃt giÁi pháp hoàn thián chiÁn l¤āc marketing cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest trong thåi gian tãi nhằm thúc đẩy SmartInvest phát triển kinh doanh và tăng thị phÅn đÁn năm 2030 và trç thành Top 10 công ty chćng khoán có thị phÅn lãn nhÃt t¿i Viát Nam

Nhiệm vụ nghiên cứu:

ĐÃ án tát nghiáp có 03 nhiám vă nghiên cću sau

- Nghiên cću và lý luÁn chiÁn l¤āc marketing cąa công ty kinh doanh

- Nghiên cću và thāc tr¿ng chiÁn l¤āc marketing cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest trong thåi gian qua

- Hoàn thián chiÁn l¤āc marketing cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest trong thåi gian tãi

Để thāc hián các nhiám vă trên đà tài nghiên cću mát sá nhân tá tiêu biểu bên ngoài, các nhân tá bên trong tác đáng đÁn ý định thāc hián hành vi cąa ng¤åi tiêu dùng dịch vă chćng khoán, từ đó làm c¢ sç để xây dāng chiÁn l¤āc và đ¤a ra giÁi pháp hoàn thián chiÁn l¤āc;

Trên c¢ sç kÁt quÁ nghiên cću trên để phân tích chiÁn l¤āc Marketing hßn hāp cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest trong thåi gian qua và đà xuÃt định h¤ãng chiÁn l¤āc và các giÁi pháp Marketing măc tiêu cho SmartInvest trong thåi gian tãi

4 Các câu hßi đ¿t ra trong nghiên cąu

Nhiám vă cąa đà án nhằm trÁ låi các câu hßi nghiên cću sau:

1) VÁn dăng lí thuyÁt vào viác phân tích, ho¿ch định chiÁn l¤āc marketing cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest đÁn năm 2030?

TrÁ låi câu hßi nghiên cću này chính là làm rõ c¢ sç khoa học cąa ho¿ch định chiÁn l¤āc marketing cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest trên c¢

sç sử dăng các mô hình lí thuyÁt: năm lāc l¤āng c¿nh tranh, chußi giá trị, ma trÁn SWOT, và mát sá lí thuyÁt khác

2) Thāc tr¿ng ho¿t đáng kinh doanh và kinh doanh th¤¢ng m¿i cąa Công ty

Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest giai đo¿n 2020 - 2023 chịu nhÿng Ánh h¤çng,

tác đáng gì? Công ty có nhÿng điểm m¿nh, điểm yÁu, c¢ hái, thách thćc nh¤ thÁ nào để ćng phó vãi nhÿng Ánh h¤çng, tác đáng đó?

TrÁ låi câu hßi nghiên cću trên chính là phát triển khung lí thuyÁt đã đ¤āc trÁ låi trong câu hßi 2 cho viác thu thÁp thông tin để có thể tiÁn hành ho¿ch định chiÁn l¤āc marketing cąa doanh nghiáp

3) ChiÁn l¤āc marketing mà Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest cÅn theo đuái trong thåi gian tãi là gì? Nhÿng giÁi pháp để thāc hián chiÁn l¤āc đó nh¤ thÁ nào?

TrÁ låi câu hßi nghiên cću trên chính là viác đà xuÃt lāa chọn chiÁn l¤āc marketing tái ¤u cho công ty và gāi ý mát sá giÁi pháp thích hāp cho thāc hián chiÁn l¤āc marketing cąa công ty trong thåi gian tãi

5 Đái t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cąu

5.1 Đái t¤āng nghiên cću: Marketing cho các sÁn phẩm và dịch vă cąa Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest

5.2 Ph¿m vi không gian: T¿i thị tr¤ång Viát Nam

6 Ph¤¢ng pháp nghiên cąu

Đà án sử dăng táng hāp các ph¤¢ng pháp sau đây:

Ph¤¢ng pháp phân tích và táng hāp: bao gßm phân tích ngußn tài liáu, tác giÁ, nái dung, phát hián và khai thác nhÿng khía c¿nh khác nhau cąa lý thuyÁt và marketing online để chọn lọc nhÿng thông tin cÅn thiÁt phăc vă cho bài khóa luÁn Các lý thuyÁt đã thu thÁp đ¤āc sắp xÁp, bá sung thành mát chỉnh thể để t¿o ra mát

há tháng lý thuyÁt mãi đÅy đą và sâu sắc trong đà án

Ph¤¢ng pháp so sánh, đái chiÁu: đái chiÁu các chi tiÁt đã l¤āng hóa, có nái dung và tính chÃt t¤¢ng tā So sánh sá liáu các năm giúp nghiên cću nhịp đá biÁn đáng, tác đá tăng tr¤çng kinh doanh, phát triển cąa công ty

Ngußn dÿ liáu sử dăng trong bài là dÿ liáu thć cÃp, sử dăng kÁt quÁ từ nhÿng nghiên cću thông qua khÁo sát đ¤āc công ty thāc hián tr¤ãc đó Dÿ liáu thć cÃp đ¤āc thu thÁp bằng cách tìm đọc, phân tích, táng hāp nhÿng tài liáu cÅn thiÁt từ Công ty Cá phÅn Chćng khoán SmartInvest, trên sách báo, công că marketing từ công ty SmartInvest và quan sát ho¿t đáng thāc tÁ đ¤āc triển khai t¿i công ty

7 K¿t cÃu đÁ án

Công trình đà án gßm 79 trang, 04 bÁng, 01 hình, 02 biểu đß, 03 s¢ đß và 02 phă lăc Ngoài phÅn mç đÅu và kÁt luÁn, danh măc từ viÁt tắt, danh măc bÁng và biểu đß, danh măc tài liáu tham khÁo và phă lăc, đà tài đ¤āc kÁt cÃu thành các phÅn nh¤ sau:

CH£¡NG 1: MàT Sà VÂN Đ LÝ LUÀN C¡ BÀN V HOÀN THIàN CHIÀN L£ĀC MARKETING CĄA CÔNG TY

CH£¡NG 2: THĀC TR¾NG CHIÀN L£ĀC MARKETING CĄA CÔNG

TY Cà PHÄN CHĆNG KHOÁN SMARTINVEST THäI GIAN QUA

CH£¡NG 3: GIÀI PHÁP HOÀN THIàN CHIÀN L£ĀC MARKETING CĄA CÔNG TY Cà PHÄN CHĆNG KHOÁN SMARTINVEST TRONG THäI GIAN TâI

CH£¡NG 1 MÞT Sà VÂN ĐÀ LÝ LUÂN C¡ BÀN VÀ HOÀN THIÞN

CHI¾N L£þC MARKETING CĂA CÔNG TY 1.1 Mßt sá đánh ngh*a, khái nißm c¢ bÁn vÁ chi¿n l¤ÿc marketing

1.1.1 Khái nißm vÁ marketing

Theo Phillip Kotler: <Marketing là nhÿng ho¿t đáng cąa con ng¤åi h¤ãng vào viác đáp ćng nhÿng nhu cÅu và ¤ãc muán cąa ng¤åi tiêu dùng thông qua quá

trình trao đái= (Trang 32, Nguyên lý Marketing)

Vián Marketing Anh quác cho rằng: <Marketing là quá trình tá chćc và quÁn

lý toàn bá ho¿t đáng kinh doanh từ viác phát hián ra và biÁn sćc mua cąa ng¤åi tiêu dùng thành nhu cÅu thāc sā và mát mặt hàng că thể, đÁn sÁn xuÃt và đ¤a hàng hóa đÁn ng¤åi tiêu dùng cuái cùng nhằm đÁm bÁo cho doanh nghiáp thu đ¤āc lāi nhuÁn tái đa=

Theo Hiáp hái Marketing Hoa Kỳ: <Marketing là mát quá trình lÁp kÁ ho¿ch

và thāc hián các chính sách sÁn phẩm, giá, phân phái, xúc tiÁn và hß trā kinh doanh cąa hàng hóa, ý t¤çng hay dịch vă để tiÁn hành ho¿t đáng trao đái nhằm thßa mãn măc đích cąa tá chćc và cá nhân=

Theo Mc.Canthy: <Marketing là quá trình nghiên cću khách hàng là ai, họ cÅn gì và muán gì, làm thÁ nào để đáp ćng nhu cÅu cąa họ nhằm t¿o ra lāi nhuÁn tái

đa cho doanh nghiáp bằng cách cung cÃp sÁn phẩm/dịch vă mà khách hàng cÅn, đ¤a

ra mćc giá khách hàng chÃp nhÁn trÁ, đ¤a sÁn phẩm/dịch vă đÁn vãi khách hàng và cung cÃp thông tin/giao tiÁp vãi khách hàng=

1.1.2 Khái nißm vÁ chi¿n l¤ÿc marketing, hoàn thißn chi¿n l¤ÿc marketing căa công ty chąng khoán

1.1.2.1 Khái nißm vÁ chi¿n l¤ÿc marketing

Trong mßi tài liáu khác nhau, khái niám chiÁn l¤āc marketing đ¤āc dißn giÁi

theo nhiÃu cách khác nhau Că thể: Theo Phillip Kotler: <Chi¿n l¤ÿc marketing là tÁp hÿp các nguyên tÃc và định h¤ãng d¿n dÃt ho¿t đáng marketing căa doanh nghißp trên thị tr¤ång trong mát khoÁng thåi gian nhÃt định= (Trang 101, Nguyên

lý Marketing)

Theo giáo trình marketing th¤¢ng m¿i – PGS.TS.Nguyßn Xuân Quang (2007): <Chi¿n l¤ÿc marketing là sā k¿t hÿp đáng bá mang tính hß thßng giÿa

marketing hßn hÿp và thị tr¤ång trọng điÃm Các tham sß Marketing hßn hÿp đ¤ÿc xây dāng và h¤ãng tãi mát nhóm khách hàng (thị tr¤ång trọng điÃm) cā thÃ=

Theo GS.TS.Nguyßn Bách Khoa (2011): <Chi¿n l¤ÿc marketing đ¤ÿc định nghĩa là toàn bá logic marketing th¤¢ng m¿i mà nhå nó các đ¢n vị kinh doanh đ¿t đ¤ÿc māc tiêu marketing căa mình Mát chi¿n l¤ÿc marketing – mix và quy ho¿ch marketing căa doanh nghißp phù hÿp thích nghi vãi nhÿng điÁu kißn môi tr¤ång marketing th¤ång xuyên thay đãi=

Tuy có nhiÃu khái niám khác nhau và chiÁn l¤āc marketing nh¤ng đÃu có điểm chung là coi chiÁn l¤āc marketing nh¤ mát công că giúp doanh nghiáp kÁt nái vãi thị tr¤ång và khách hàng măc tiêu, tÁn dăng các ngußn lāc sẵn có để tái đa hóa lāi nhuÁn trong ho¿t đáng kinh doanh

Mát doanh nghiáp chỉ có thể tßn t¿i và c¿nh tranh trên thị tr¤ång khi có mát chiÁn l¤āc marketing că thể, đ¤āc xây dāng chặt ch¿ dāa trên nhÿng nghiên cću và thị tr¤ång và khách hàng măc tiêu

1.1.2.2 Khái quát vÁ dách vā chąng khoán và chi¿n l¤ÿc marketing dách vā chąng khoán căa công ty

 Khái nißm dách vā chąng khoán:

T¿i Viát Nam định nghĩa đ¤āc chuẩn hoá và t¿i ĐiÃu 59 LuÁt Chćng khoán năm 2006 nh¤ sau: Chćng khoán là bằng chćng xác nhÁn quyÃn và lāi ích hāp pháp cąa ng¤åi sç hÿu đái vãi tài sÁn hoặc phÅn ván cąa tá chćc phát hành Chćng khoán đ¤āc thể hián bằng 2 d¿ng chćng chỉ bút toán ghi sá hoặc dÿ liáu đián tử, đ¤āc chia thành các lo¿i: cá phiÁu, trái phiÁu, chćng chỉ quỹ đÅu t¤, chćng khoán

phái sinh.= Dịch vā chąng khoán là dịch vă mà công ty chćng khoán cung cÃp cho

khách hàng để t¿o mç tài khoÁn, thāc hián các giao dịch, hß trā tài chính

CTCK đ¤āc thāc hián mát sá hoặc toàn bá nghiáp vă kinh doanh theo giÃy phép kinh doanh do UBCKNN cÃp:

- Môi giãi chćng khoán

- Tā doanh chćng khoán

- BÁo lãnh phát hành chćng khoán

- T¤ vÃn đÅu t¤ chćng khoán

Theo luÁt Chćng khoán, <Chćng khoán là bằng chćng xác nhÁn quyÃn và lāi ích hāp pháp cąa ng¤åi sç hÿu đái vãi tài sÁn hoặc phÅn ván cąa tá chćc phát hành Chćng khoán đ¤āc thể hián bằng 2 d¿ng chćng chỉ bút toán ghi sá hoặc dÿ liáu đián tử, đ¤āc chia thành các lo¿i: cá phiÁu, trái phiÁu, chćng chỉ quỹ đÅu t¤, chćng khoán phái sinh.=

Dịch vă chćng khoán là dịch vă mà công ty chćng khoán cung cÃp cho khách hàng để t¿o mç tài khoÁn, thāc hián các giao dịch, hß trā tài chính

Chi¿n l¤ÿc marketing dách vā chąng khoán:

ChiÁn l¤āc marketing dịch vă chćng khoán là chiÁn l¤āc marketing đ¤āc vÁn dăng vào dịch vă chćng khoán cąa doanh nghiáp, là logic marketing, nhå đó doanh nghiáp chćng khoán đ¿t đ¤āc măc tiêu kinh doanh cąa mình

1.1.3 Vai trò chi¿n l¤ÿc marketing căa công ty

Mọi dißn biÁn trên thị tr¤ång chćng khoán (TTCK) đÃu s¿ tác đáng, phÁn ánh đÁn nÃn kinh tÁ và tâm lý cąa nhà đÅu t¤ Đây chính là kênh d¿n ván quan trọng

và cũng là kênh đÅu t¤ đÅy tiÃm năng cąa ng¤åi dân Đái vãi Chính phą, TTCK là công că huy đáng ván, làm giàu ngân sách mát cách bÃn vÿng thông qua: cá phiÁu, trái phiÁu, chćng chỉ quỹ,&

Măc đích cąa chiÁn l¤āc marketing t¿i công ty chćng khoán là phÁi làm cách nào đ¤a đ¤āc dịch vă đÁn tay ng¤åi tiêu dùng và t¿o đ¤āc lòng tin và sā trung thành cąa khách hàng đái vãi công ty, để thāc hián đ¤āc mong muán đó phÁi cÁi thián sÁn phẩm dịch vă, cũng nh¤ chÃt l¤āng dịch vă dāa trên c¢ sç nghiên cću đặc điểm riêng cąa mßi thị tr¤ång vì mßi thị tr¤ång có nhu cÅu khác nhau, khẩu vị đÅu t¤ khác nhau T¤¢ng ćng vãi nhu cÅu và khẩu vị đÅu t¤ khác nhau đó chúng ta phÁi đ¤a ra chiÁn l¤āc riêng cho từng thị tr¤ång vãi nhÿng giÁi pháp thích hāp

Từ nhÿng phân tích trên cho thÃy vai trò cąa chiÁn l¤āc marketing có nhÿng đặc điểm chính sau:

Thć nhÃt: ChiÁn l¤āc marketing tham gia vào viác giÁi quyÁt nhÿng vÃn đà kinh tÁ c¢ bÁn cąa ho¿t đáng kinh doanh dịch vă chćng khoán nói chung

Thć hai: ChiÁn l¤āc marketing trç thành cÃu nái gắn kÁt ho¿t đáng cąa công

ty chćng khoán vãi thị tr¤ång

Thć ba: ChiÁn l¤āc marketing góp phÅn t¿o vị thÁ c¿nh tranh cąa công ty chćng khoán Mát trong nhÿng nhiám vă quan trọng trong viác xây dāng chiÁn l¤āc marketing công ty chćng khoán là để t¿o ra vị thÁ c¿nh tranh trên thị tr¤ång

Để t¿o đ¤āc vị thÁ c¿nh tranh, bá phÁn marketing công ty chćng khoán th¤ång tÁp trung giÁi quyÁt 3 vÃn đà lãn:

Mát là, phÁi t¿o đ¤āc định h¤ãng để phát triển tính đác đáo cąa sÁn phẩm dịch vă Tính đác đáo phÁi mang l¿i lāi thÁ cąa sā khác biát Lāi thÁ cąa sā khác biát phÁi đ¤āc t¿o ra trên toàn bá quá trình cung ćng sÁn phẩm dịch vă, hoặc trọn vẹn mát kỹ thuÁt marketing, mà có thể chỉ ç mát vài yÁu tá

Hai là, phÁi làm rõ đ¤āc tÅm quan trọng cąa sā khác biát đái vãi khách hàng, tćc là có giá trị thāc tÁ đái vãi họ và đ¤āc họ coi trọng thāc sā

Ba là, khÁ năng duy trì lāi thÁ và sā khác biát cąa công ty chćng khoán trên c¢ sç có các giÁi pháp pháp để cháng l¿i sā sao chép cąa đái thą c¿nh tranh

Thông qua viác chỉ rõ và duy trì lāi thÁ cąa sā khác biát, chiÁn l¤āc marketing giúp công ty chćng khoán phát triển và ngày càng nâng cao đ¤āc vị thÁ c¿nh tranh trên thị tr¤ång

1.1.4 Mßt sá lý thuy¿t liên quan tái chi¿n l¤ÿc marketing

Lý thuy¿t giá trá cung ąng khách hàng:

Giá trị cung ćng dành cho khách hàng là sā chênh lách giÿa táng giá trị mà khách hàng nhÁn đ¤āc và so vãi táng chi phí khách hàng phÁi trÁ cho mát sÁn phẩm, dịch vă nào đó cąa công ty chćng khoán

Nh¤ vÁy, giá trị mà công ty chćng khoán cung ćng cho khách hàng bao gßm tÃt cÁ nhÿng giá trị hÿu hình và vô hình& mißn là nhÿng giá trị này mang l¿i lāi ích cho khách hàng

Lý thuy¿t quá trình cung ąng giá trá cho thá tr¤ãng māc tiêu:

Giá trị gia tăng cung ćng cho khách hàng là phÅn chênh lách giÿa táng giá trị khách hàng nhÁn đ¤āc và táng chi phí cąa khách hàng

S¢ đá 1.1: Các chỉ sß xác định giá trị cung ąng cho khách hàng

Nguyên lý này cũng phÁn ánh sā khác biát giÿa 2 quá trình cung ćng sÁn phẩm, dịch vă cho thị tr¤ång theo quan niám cá điển (theo marketing cá điển) và theo quan niám giá trị cung ćng cho khách hàng (theo marketing hián đ¿i)

S¢ đá 1.2: Quá trình cung ąng sÁn phẩm theo quan nißm cung ąng giá trị

cho khách hàng

Nh¤ vÃy có hai cách phát triÃn giá trá đáp ąng thá tr¤ãng māc tiêu:

Thć nhÃt, công ty chćng khoán phÁi đánh giá và so sánh đ¤āc giá trị khách hàng nhÁn đ¤āc và chi phí bß ra t¤¢ng ćng vãi từng sÁn phẩm cąa từng đái thą c¿nh tranh để biÁt rõ vị thÁ sÁn phẩm cąa mình ç đâu

Thć hai, công ty chćng khoán phÁi tìm cách t¿o lÁp, nâng cao giá trị gia tăng cung ćng cho khách hàng lãn h¢n các đái thą c¿nh tranh trāc tiÁp bằng cách tăng giá trị cho khách hàng, nghĩa là nâng cao lāi ích cąa dịch vă, lāc l¤āng bán và hình Ánh th¤¢ng hiáu cąa doanh nghiáp; hoặc có nhÿng chính sách mißn hoặc giÁm phí giao dịch khi khách hàng sử dăng dịch vă cąa doanh nghiáp

1.2 Phân đánh các nßi dung vÁ xây dāng chi¿n l¤ÿc marketing căa công ty

Hoàn thián chiÁn l¤āc marketing trong đà án là xét d¤ãi góc đá hoàn thián các nái dung theo các b¤ãc cąa quá trình xây dāng chiÁn l¤āc marketing cąa công

xã hái và công nghá Song song vãi đó là các yÁu tá từ môi tr¤ång ngành nh¤ đái thą c¿nh tranh, nhà cung cÃp, sÁn phẩm thay thÁ và khách hàng Từ đó giúp doanh nghiáp có cái nhìn bao quát và thị tr¤ång, hiểu rõ các c¢ hái và thách thćc mà họ phÁi đái mặt

Phân tích bái cÁnh là mát công că cÅn thiÁt và có giá trị cho bÃt kỳ doanh nghiáp nào muán có đ¤āc lāi thÁ c¿nh tranh trên thị tr¤ång KÁt quÁ phân tích bái cÁnh có thể giúp doanh nghiáp xây dāng, phát triển các chiÁn l¤āc marketing và marketing cho dịch vă chćng khoán, đÁm bÁo măc tiêu thßa mãn nhu cÅu khách hàng và tái đa hóa lāi nhuÁn

1.2.1.2 Phân tích SWOT

Ma trÁn SWOT là công că đ¤āc sử dăng để đo l¤ång và đánh giá khách quan hiáu suÃt táng thể cąa doanh nghiáp và các đái thą c¿nh tranh trong ngành Để đ¤a ra các quyÁt định thông minh viác thāc thi chiÁn l¤āc marketing, doanh nghiáp cÅn phân tích 4 thành tá trong ma trÁn SWOT bao gßm: Điểm m¿nh (Strength), Điểm yÁu (Weakness), C¢ hái (Opportunities), Thách thćc (Threats) Trong đó:

- Hai thành tá đÅu tiên là điểm m¿nh và điểm yÁu đ¤āc đánh giá dāa trên các yÁu tá có thể kiểm soát, thuác môi tr¤ång nái bá cąa doanh nghiáp, bao gßm: marketing, nhân sā, tài chính, công nghá, năng lāc sÁn xuÃt Viác đánh giá khách quan ngußn lāc cąa doanh nghiáp s¿ giúp các nhà quÁn trị marketing xác định năng lāc c¿nh tranh phân biát cąa doanh nghiáp Từ đó xây dāng đ¤āc chiÁn l¤āc marketing phù hāp, sao cho doanh nghiáp thể hián đ¤āc thÁ m¿nh, trong khi v¿n h¿n chÁ đ¤āc nhÿng yÁu điểm còn tßn t¿i

- Hai thành tá c¢ hái và thách thćc đ¤āc đánh giá dāa trên các yÁu tá không thể kiểm soát, thuác môi tr¤ång bên ngoài doanh nghiáp, bao gßm: thị tr¤ång, môi tr¤ång ngành, môi tr¤ång marketing vĩ mô Viác đánh giá môi tr¤ång bên ngoài s¿ giúp các nhà quÁn trị marketing đ¤a ra dā đoán và nhÿng c¢ hái tr¤ãc mắt và nhÿng tình huáng xÃu nhÃt có thể xÁy ra vãi doanh nghiáp Từ đó có thể dā trù các ho¿t đáng thích nghi, giúp doanh nghiáp vÁn hành tát ngay cÁ khi thị tr¤ång thay đái

1.2.2 Xác đánh māc tiêu chi¿n l¤ÿc marketing căa công ty

Trong chiÁn l¤āc marketing, viác xác định măc tiêu marketing là ho¿t đáng cÅn thiÁt Xác định rõ ràng măc tiêu s¿ giúp bá phÁn marketing có thể xây dāng các ch¤¢ng trình marketing hiáu quÁ Mát măc tiêu marketing th¤ång đ¤āc định h¤ãng

từ măc tiêu chung trong chiÁn l¤āc kinh doanh táng thể cąa doanh nghiáp và có thể

đo l¤ång kÁt quÁ trong mát thåi gian nhÃt định Thêm vào đó, các măc tiêu marketing cąa doanh nghiáp th¤ång đ¤āc phân lo¿i theo 2 nhóm là măc tiêu định l¤āng và măc tiêu định tính

Māc tiêu định l¤ÿng:

- Doanh thu thị phÅn mćc lāi nhuÁn đ¿t đ¤āc trên từng phân đo¿n thị tr¤ång

và trên thị tr¤ång táng thể

Māc tiêu định tính:

- Nâng cao đ¤āc uy tín danh tiÁng trên Thị tr¤ång

- T¿o cÁm tình và sā trung thành cąa các khách hàng

- Dịch vă khách hàng và chăm sóc khách hàng sau mua đáp ćng đ¤āc các yêu cÅu vãi khách hàng

1.2.2.1 Māc tiêu đánh l¤ÿng

Măc tiêu định l¤āng trong chiÁn l¤āc marketing là các măc tiêu mà đ¤āc đo l¤ång và theo dõi bằng sá liáu, có thể sử dăng để đánh giá hiáu quÁ cąa các chiÁn dịch marketing và các ho¿t đáng liên quan đÁn marketing, gßm doanh thu thị phÅn mćc lāi nhuÁn đ¿t đ¤āc trên từng phân đo¿n thị tr¤ång và trên thị tr¤ång táng thể Măc tiêu định l¤āng cąa mát chiÁn l¤āc marketing dịch vă chćng khoán th¤ång đ¤āc thể hián qua các chỉ sá nh¤:

- Lāi nhuÁn kÁ toán tr¤ãc thuÁ: thể hián thu nhÁp tr¤ãc lãi vay và thuÁ Đánh giá khÁ năng sinh låi cąa doanh nghiáp

- Sá l¤āng tài khoÁn giao dịch: thể hián sā tăng tr¤çng cąa tài khoÁn chćng khoán t¿i doanh nghiáp t¤¢ng ćng vãi sā tăng tr¤çng cąa doanh nghiáp đßng thåi thể hián thị phÅn cąa doanh nghiáp cũng theo đà tăng

- Giá trị giao dịch chćng khoán: là giá trị mua bán cąa tÃt cÁ các khách hàng cąa công ty chćng khoán Doanh sá giao dịch càng lãn, hoa hßng môi giãi thu đ¤āc càng nhiÃu và phí giao dịch càng cao Đây chính là chỉ tiêu định l¤āng đo l¤ång sā phát triển cąa mát công ty chćng khoán

- Phí môi giãi: Phí môi giãi là khoÁn hoa hßng tính trên doanh sá giao dịch mà công ty nhÁn đ¤āc sau khi mua bán chćng khoán cho khách hàng Mćc phí thu t¿i mßi công ty khác nhau (trong biên đá cho phép cąa pháp luÁt) Phí môi giãi là mát trong các yÁu tá c¿nh tranh cąa các công ty chćng khoán

- Tăng l¤u l¤āng truy cÁp (Overall <website= traffic): thể hián sá l¤āng ng¤åi dùng truy cÁp trong mát khoÁng thåi gian nhÃt định cąa mát <website=

- Giá trị lâu dài cąa khách hàng (CLV): nâng cáo giá trị lâu dài cąa khách hàng hoặc táng giá trị cąa khách hàng từ lÅn mua hàng đÅu tiên đÁn lÅn mua hàng cuái cùng Vãi măc tiêu: Có đ¤āc ba trăm låi chćng thāc cąa KH trong sáu tháng Tìm và trÁ låi 10 bài đánh giá trên Google hàng tháng

Viác đặt ra măc tiêu định l¤āng s¿ giúp các nhà quÁn trị marketing đ¤a ra các quyÁt định chính xác h¢n nhå vào sá liáu, giÁm thiểu các rąi ro và đÁm bÁo rằng các chiÁn l¤āc marketing đang ho¿t đáng tát

1.2.2.2 Māc tiêu đánh tính

Măc tiêu định tính trong marketing dịch vă chćng khoán bao gßm nhÿng kÁt quÁ không đo l¤ång đ¤āc bằng sá liáu Chúng tÁp trung vào cÁm xúc và trÁi nghiám cąa ng¤åi dùng khi trÁi nghiám dịch vă cąa doanh nghiáp Mát sá măc tiêu định tính trong marketing dịch vă bao gßm:

- Nâng cao đ¤āc uy tín danh tiÁng trên thị tr¤ång cąa sÁn phẩm và cąa công

ty

- T¿o cÁm tình và sā trung thành cąa các khách hàng

- Dịch vă khách hàng và chăm sóc khách hàng sau mua đáp ćng đ¤āc các yêu cÅu vãi khách hàng

- Tăng nhÁn thćc và th¤¢ng hiáu

- T¿o Ãn t¤āng tát và th¤¢ng hiáu

- Tăng đá tin cÁy cho th¤¢ng hiáu, giúp ng¤åi dùng cÁm thÃy an tâm khi sử dăng sÁn phẩm hoặc dịch vă cąa doanh nghiáp

- T¿o khách hàng tiÃm năng

Nhìn chung, măc tiêu định tính trong marketing dịch vă h¤ãng đÁn viác t¿o

ra các sÁn phẩm dịch vă hÃp d¿n và đáng tin cÁy, giúp nâng cao trÁi nghiám cho ng¤åi dùng và gia tăng mćc đá nhÁn dián cho th¤¢ng hiáu

1.2.3 Xác đánh chi¿n l¤ÿc marketing dách vā chąng khoán

ChiÁn l¤āc marketing cąa công ty đ¤āc xác định bçi phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu hoặc các phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu và định vị trên các thị tr¤ång măc tiêu cąa công ty PhÁi thể hián đ¤āc khi doanh nghiáp xác định các thị tr¤ång tiêu

là phÁi dāa trên lāi thÁ c¿nh tranh cąa doanh nghiáp so vãi đái thą c¿nh tranh và đßng thåi phÁi đáp ćng đ¤āc các yêu cÅu cąa các khách hàng trên các phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu đã lāa chọn tát h¢n so vãi các đái thą c¿nh tranh

1.2.3.1 Phân đo¿n thá tr¤ãng

Phân đo¿n thị tr¤ång là viác tÁp hāp các khách hàng tiÃm năng thành các nhóm có cùng mát đặc điểm và nhu cÅu Khi ngußn lāc cąa doanh nghiáp có h¿n, viác phân đo¿n thị tr¤ång là điÃu cÅn thiÁt để các doanh nghiáp lāa chọn nhóm khách hàng tiÃm năng nhÃt mà công ty có thể đáp ćng và thßa mãn nhu cÅu cąa họ

Có 4 tiêu thćc phân đo¿n thị tr¤ång doanh nghiáp có thể áp dăng bao gßm: nhân khẩu học, vị trí địa lí, tâm lý và hành vi tiêu dùng Tùy vào măc đích că thể cąa chiÁn l¤āc marketing dịch vă chćng khoán mà các tiêu chí này có thể đ¤āc sử dăng đác lÁp hoặc kÁt hāp để phân đo¿n và trị tr¤ång măc tiêu

1.2.3.2 Chãn phân đo¿n thá tr¤ãng māc tiêu

Đáp ćng thị tr¤ång măc tiêu là chìa khóa để doanh nghiáp đ¿t đ¤āc măc tiêu trong chiÁn l¤āc marketing Muán chọn đ¤āc phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu phù hāp, doanh nghiáp cÅn thāc hián đo l¤ång quy mô và đặc điểm nhu cÅu cąa từng phân đo¿n

Có 3 yÁu tá mà doanh nghiáp có thể sử dăng để đánh giá các đo¿n thị tr¤ång, bao gßm: quy mô và tác đá tăng tr¤çng, ngußn lāc doanh nghiáp, mćc đá hÃp d¿n cąa đo¿n thị tr¤ång đó

Phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu đ¤āc lāa chọn phÁi đÁm bÁo đáp ćng các tiêu chí theo mćc đá ¤u tiên nh¤ sau:

1 – KhÁ năng sinh låi tát

2 – Có tiÃm năng nhu cÅu cao trong hián t¿i và t¤¢ng lai

3 – Có khÁ năng khai thác thị tr¤ång dāa trên ngußn lāc cąa doanh nghiáp Lāa chọn phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu s¿ giúp doanh nghiáp dß dàng h¢n trong viác tìm hiểu và nhÿng kênh tiÁp cÁn mà đái t¤āng khách hàng măc tiêu quan tâm TiÁp đó lên kÁ ho¿ch phân bá ngußn lāc marketing dịch vă chćng khoán phù hāp h¢n cho từng phân đo¿n

1.2.3.3 Đánh vá sÁn ph¿m trên tćng phân đo¿n thá tr¤ãng māc tiêu

Định vị sÁn phẩm là quá trình xác định vị trí cąa sÁn phẩm trên thị tr¤ång và trong tâm trí khách hàng Định vị sÁn phẩm giúp doanh nghiáp thể hián ¤u thÁ và giá trị dịch vă cąa mình so vãi các đái thą c¿nh tranh trên thị tr¤ång

Định vị sÁn phẩm là rÃt quan trọng trong chiÁn l¤āc marketing cąa doanh nghiáp, giúp đ¤a ra quyÁt định và giá cÁ, phân phái, quÁng cáo và quan há khách hàng Mát định vị sÁn phẩm hiáu quÁ có thể giúp doanh nghiáp tăng tr¤çng doanh

sá, tăng khÁ năng c¿nh tranh và chiÁm đ¤āc cÁm tình từ khách hàng

1.2.4 Xác lÃp marketing-mix dách vā căa công ty chąng khoán cho tćng phân đo¿n thá tr¤ãng māc tiêu

Các phân đo¿n thị tr¤ång măc tiêu đ¤āc xây dāng cho phù hāp vãi l¿i đặc điểm nhu cÅu khách hàng trên từng phân đo¿n và khai thác đ¤āc cái lāi thÁ cąa doanh nghiáp trên từng phân lo¿i để đáp ćng nhu cÅu cąa các khách hàng măc tiêu

1.2.4.1 SÁn ph¿m, dách vā căa công ty chąng khoán

SÁn phẩm là hàng hóa và dịch vă do doanh nghiáp sÁn xuÃt hoặc phân phái vãi măc đích giÁi quyÁt các nhu cÅu cąa ng¤åi tiêu dùng Mát sÁn phẩm có thể hÿu hình hoặc vô hình nh¤ng đÃu có khÁ năng lÃp đÅy khoÁng tráng trên thị tr¤ång hoặc mang l¿i trÁi nghiám mãi, gāi ra nhu cÅu cho ng¤åi dùng

SÁn phẩm cąa công ty chćng khoán tßn t¿i d¤ãi hình thćc dịch vă trên thị tr¤ång tài chính Do có đặc tính phi vÁt chÃt nên nó không biểu hián nh¤ các sÁn phẩm hÿu hình khác Vì vÁy, marketing phÁi tăng sā hián dián cąa các sÁn phẩm thông qua các biểu t¤āng, các hình thćc quÁng cáo, t¿o nên hình Ánh Ãn t¤āng, tăng

sā hiểu biÁt tính hÿu ích cąa dịch vă, làm cho dịch vă và các thông điáp trç nên hÿu hình h¢n

Dịch vă chćng khoán cąa công ty chćng khoán là các dịch vă môi giãi chćng khoán; dịch vă tā doanh chćng khoán; dịch vă l¤u ký ch¤ng khoán; dịch vă t¤ vÃn đÅu t¤ chćng khoán; dịch vă bÁo lãnh phát hành chćng khoán (hay ngân hàng đÅu t¤); dịch vă giao dịch ký quỹ Trong xu thÁ c¿nh tranh, công ty chćng khoán đang tìm cách phát triển các sÁn phẩm dịch vă mãi có tính hÃp d¿n cao nhằm đáp ćng cao nhu cÅu tăng thu, chiÁn lĩnh thị phÅn cũng nh¤ gây áp lāc c¿nh tranh vãi các công ty chćng khoán và các tá chćc phi tài chính khác

Khi chào bán các sÁn phẩm dịch vă, điÃu cÅn thiÁt mà các doanh nghiáp cÅn làm là xem xét khách hàng măc tiêu là ai, sÁn phẩm cąa công ty có thể giÁi quyÁt đ¤āc nhÿng vÃn đà gì cho họ và trong sá các nhu cÅu cąa nhóm khách hàng đó, tính năng nào cąa sÁn phẩm v¤āt trái h¢n hẳn so vãi các đái thą c¿nh tranh Chỉ khi doanh nghiáp trÁ låi đ¤āc nhÿng câu hßi này thì viác xây dāng và thāc thi chiÁn l¤āc marketing mãi có thể đem l¿i hiáu quÁ tát

1.2.4.2 Giá/ phí sÁn ph¿m, dách vā căa công ty chąng khoán

Giá là chi phí ng¤åi tiêu dùng phÁi trÁ để sç hÿu sÁn phẩm Khi đ¤a ra chiÁn l¤āc định giá, doanh nghiáp phÁi chú ý đặt giá sÁn phẩm sao cho đúng xu h¤ãng thị tr¤ång hián t¿i và phù hāp vãi túi tiÃn cąa ng¤åi tiêu dùng, đßng thåi v¿n mang l¿i lāi nhuÁn

Giá có thể dao đáng dāa trên cung cÅu và chu kỳ sáng cąa sÁn phẩm Trong cùng mát thåi điểm, mát sá doanh nghiáp đái thą có thể giÁm giá để c¿nh tranh vãi thị tr¤ång, nh¤ng nhÿng doanh nghiáp khác có thể tăng giá - đặc biát đái vãi các th¤¢ng hiáu cao cÃp

Giá cÁ sÁn phẩm dịch vă chćng khoán là khoÁn tiÃn phÁi trÁ khi sử dăng dịch

vă trong thåi gian nhÃt định, đ¤āc biểu hián d¤ãi hình thćc thu phí trên mßi giao dịch

Giá cąa sÁn phẩm dịch vă chćng khoán đ¤āc xác định trên nguyên tắc phÁi

bù đắp đ¤āc các chi phí phát sinh trong quá trình giao dịch cąa nhà đÅu t¤ Tuy nhiên viác xác định chi phí này phă thuác vào mßi công ty chćng khoán, nhu cÅu và lāi ích cąa khách hàng, thị tr¤ång, các nhân tá khác nh¤: l¿m phát, quy định cąa Chính phą, các quy chÁ quÁn lý cąa Ąy ban chćng khoán, các Sç giao dịch chćng khoán, Trung tâm l¤u ký chćng khoán

Trong ho¿t đáng kinh doanh dịch vă chćng khoán, lãi suÃt và phí giao dịch

là yÁu tá quyÁt định đÁn cung cÅu và dịch vă chćng khoán Lãi suÃt cho vay ký quỹ quyÁt định dāa trên c¢ sç mćc lãi suÃt do Ąy ban chćng khoán và Sç giao dịch chćng khoán quy định, quan há cung cÅu và dòng tiÃn trên thị tr¤ång, tôn trọng các quy luÁt kinh tÁ khách quan, đÁm bÁo đ¤āc quyÃn lāi cąa khách hàng nh¤ng cũng phÁi đÁm bÁo cho ho¿t đáng kinh doanh cąa công ty chćng khoán có hiáu quÁ

Để xác định mćc giá phù hāp, doanh nghiáp nên tìm hiểu kỹ l¤ÿng và nhu cÅu cąa khách hàng măc tiêu và mćc đá sẵn sàng chi trÁ cąa họ cho sÁn phẩm Bçi l¿ trong chiÁn l¤āc marketing, ngôn ngÿ đ¤āc sử dăng để marketing chắc chắc s¿ bị Ánh h¤çng rÃt nhiÃu bçi mćc giá mà doanh nghiáp công bá vãi thị tr¤ång

1.2.4.3 Phân phái sÁn ph¿m dách vā căa công ty chąng khoán

Phân phái dịch vă là cách doanh nghiáp lāa chọn các kênh bán hàng để đ¤a các sÁn phẩm cąa công ty chćng khoán đÁn vãi khách hàng, thể hián qua yÁu tá con

ng¤åi, m¿ng l¤ãi giao dịch, c¢ sç vÁt chÃt kĩ thuÁt Hián nay công ty chćng khoán đÃu có nhÿng bián pháp nhằm không ngừng hoàn thián và phát triển theo xu h¤ãng công nghá, mç ráng m¿ng l¤ãi chi nhánh và văn phòng đ¿i dián trong n¤ãc và ngoài n¤ãc

Viác phát triển kênh phân phái rÃt quan trọng để nâng cao khÁ năng c¿nh tranh Đái vãi công ty chćng khoán viác phát triển các kênh phân phái là mát trong nhÿng vÃn đà cÅn quan tâm đúng đắn gắn liÃn vãi sā phát triển cąa doanh nghiáp Căn cć trên há tháng m¿ng l¤ãi này, công ty chćng khoán đáp ćng đ¤āc nhu cÅu và dịch vă và khai thác hÁt các tiÃm năng trên thị tr¤ång

Bên c¿nh đó, viác tìm đúng n¢i để marketing và bán sÁn phẩm là yÁu tá chính để tiÁp cÁn đái t¤āng măc tiêu mát cách hiáu quÁ NÁu đặt sÁn phẩm cąa mình ç mát n¢i mà khách hàng măc tiêu không ghé thăm, thì dù là marketing trāc tuyÁn hay ngo¿i tuyÁn, doanh nghiáp cũng khó có thể đ¿t đ¤āc măc tiêu cąa mình Mặt khác, lāa chọn kênh phân phái phù hāp có thể giúp sÁn phẩm tiÁp cÁn đ¤āc đái t¤āng măc tiêu và mang l¿i c¢ hái tăng tr¤çng doanh thu v¤āt trái

1.2.4.4 Xúc ti¿n th¤¢ng m¿i và truyÁn thông marketing căa công ty chąng khoán

Xúc tiÁn th¤¢ng m¿i là cách doanh nghiáp thāc hián các ho¿t đáng truyÃn thông, quÁng bá cho sÁn phẩm hoặc dịch vă qua các công că nh¤ quÁng cáo, khuyÁn m¿i, PR, marketing trāc tiÁp và bán hàng cá nhân Thông qua các công că xúc tiÁn th¤¢ng m¿i, sÁn phẩm s¿ đ¤āc ng¤åi tiêu dùng biÁt đÁn qua các ph¤¢ng tián truyÃn thông nh¤ báo, đài, tivi, biển hiáu, poster

Các công că xúc tiÁn có nhiám vă tiÁp cÁn đái t¤āng măc tiêu vãi đúng thông điáp vào đúng thåi điểm Sau đó, thông điáp lan truyÃn ráng rãi s¿ giúp doanh nghiáp tiÁn hành xúc tiÁn bán hàng và kÁt nái vãi ng¤åi tiêu dùng mát cách có hiáu quÁ ChiÁn l¤āc xúc tiÁn cho ng¤åi tiêu dùng thÃy lý do t¿i sao họ cÅn mát sÁn phẩm nhÃt định và lý do mua sÁn phẩm đó h¢n các sÁn phẩm khác Cát lõi cąa ho¿t đáng này là đ¤a ra că thể và có ý nghĩa và sÁn phẩm thông qua các kênh phá biÁn, giúp họ hiểu h¢n và chćc năng và t¿o đáng lāc mua hàng

1.2.5 Xác đánh nguãn lāc thāc hißn chi¿n l¤ÿc marketing căa công ty chąng

Đái vãi mát doanh nghiáp dịch vă nói riêng, chÃt l¤āng và năng lāc cąa lāc l¤āng lao đáng là yÁu tá then chát Ánh h¤çng đÁn măc tiêu marketing Trong đó, ngußn nhân lāc xác định thāc thi chiÁn l¤āc bao gßm các nhân viên, chuyên viên thuác phòng marketing cąa doanh nghiáp Đây là ngußn lāc quan trọng nhÃt trong marketing, vì họ là nhÿng nhân sā có hiểu biÁt và marketing và doanh nghiáp, biÁt cách thāc hián các chiÁn l¤āc marketing mát cách hiáu quÁ nhÃt Mát lāc l¤āng lao đáng năng đáng và đ¤āc đào t¿o tát có thể cung cÃp dịch vă khách hàng và t¿o ra lāi thÁ c¿nh tranh tát nhÃt trên thị tr¤ång

1.2.5.2 C¢ så vÃt chÃt và công nghß

Đái vãi các sÁn phẩm dịch vă (sÁn phẩm vô hình), cç sç vÁt chÃt không đóng vai trò quan trọng trong ho¿t đáng marketing Tuy nhiên, các yÁu tá và kĩ thuÁt, công nghá, phÅn mÃm để phăc vă cho phát triển nÃn tÁng sá vÅn cÅn đ¤āc cung cÃp đÅy đą vãi chÃt l¤āng tát Măc tiêu là làm sao để sÁn phẩm dịch vă thßa mãn đ¤āc tái đa nhu cÅu cąa ng¤åi dùng

há công chúng

Để xác định ngân sách phăc vă cho chiÁn l¤āc marketing mát cách tát nhÃt, nhà quÁn trị nên trÁ låi đ¤āc các câu hßi d¤ãi đây:

- Đâu là măc tiêu marketing trong năm?

- Ho¿t đáng marketing dißn ra hàng tháng tán bao nhiêu % trong ngân sách là gì?

- Công că đang sử dăng để theo dõi và đo l¤ång kÁt quÁ marketing

là gì?

TrÁ låi đ¤āc các câu hßi trên s¿ giúp các nhà quÁn trị marketing có c¢ sç để xây dāng nÃn tÁng cho viác quÁn lý các ngußn lāc tài chính cąa doanh nghiáp, phăc

vă cho các ho¿t đáng marketing

1.2.5.4 Thãi gian biÃu sử dāng nguãn lāc

Mát kÁ ho¿ch marketing hoàn chỉnh luôn đ¤āc tiÁn hành và triển khai dāa theo yÁu tá thåi gian Tùy theo từng khoÁng thåi gian mà thị tr¤ång s¿ có nhÿng thay đái khác nhau Vì thÁ, các nhà quÁn trị marketing cÅn biÁt nắm bắt thåi gian, xây dāng chiÁn l¤āc hāp lí, từ đó phân bá ngußn lāc phù hāp cho từng gian đo¿n thāc thi

1.3 Các y¿u tá Ánh h¤ång tái chi¿n l¤ÿc marketing cho dách vā chąng khoán căa doanh nghißp

1.3.1 Môi tr¤ãng v* mô

1.3.1.1 Môi tr¤ãng kinh t¿

Các yÁu tá thuác môi tr¤ång kinh tÁ có Ánh h¤çng lãn đÁn ho¿t đáng kinh doanh nói chung và ho¿t đáng marketing cąa doanh nghiáp nói riêng Các yÁu tá nh¤ tăng tr¤çng kinh tÁ, thu nhÁp bình quân, tỷ lá l¿m phát, cán cân th¤¢ng m¿i,& s¿ quy định cách thćc doanh nghiáp tÁn dăng tiÃm năng cąa mình để t¿o ra c¢ hái c¿nh tranh Đặc biát trong thåi kì chuyển đái sá, bÃt kì mát xu h¤ãng vÁn đáng hay

sā thay đái nào cąa nÃn kinh tÁ đÃu có thể d¿n đÁn nhu cÅu thay đái măc tiêu chiÁn l¤āc marketing Từ đó d¿n đÁn sā thay đái trong chiÁn l¤āc marketing dịch vă chćng khoán

Trên thāc tÁ, sau 2 năm dịch bánh COVID-19, khi thu nhÁp ng¤åi tiêu dùng

bị Ánh h¤çng, nhiÃu doanh nghiáp đã có sā chuyển h¤ãng trong ho¿t đáng marketing Các công ty đã lāa chọn giÁi pháp thắt chặt ngân sách, giÁm đÅu t¤ cho marketing nhằm duy trì ho¿t đáng sau đ¿i dịch ĐiÃu này ít nhiÃu Ánh h¤çng đÁn

mćc đá hiáu quÁ trong kÁ ho¿ch triển khai marketing dịch vă cąa công ty chćng khoán

1.3.1.2 Môi tr¤ãng chính trá - pháp luÃt

Chính trị pháp luÁt có Ánh h¤çng lãn đÁn marketing do các quy định và luÁt

lá cąa chính phą có thể Ánh h¤çng trāc tiÁp đÁn cách thćc và ph¤¢ng pháp tiÁp cÁn thị tr¤ång cąa các doanh nghiáp Hiểu đ¤āc yÁu tá môi tr¤ång chính trị và pháp luÁt s¿ giúp doanh nghiáp thích nghi tát h¢n vãi nhÿng thay đái trong mćc đá thāc thi pháp luÁt trong nÃn kinh tÁ

Công ty chćng khoán là mát ngành kinh doanh đặc biát quan trọng, là huyÁt m¿ch cąa nÃn kinh tÁ quác gia Mát sá nhÿng yÁu tá cąa môi tr¤ång chính trị pháp luÁt Ánh h¤çng đÁn marketing dịch vă chćng khoán có thể kể đÁn nh¤:

- Quy định và quÁng cáo: Chính phą có thể giãi h¿n hoặc cÃm các hình thćc quÁng cáo thiÁu trung thāc để bÁo vá ng¤åi tiêu dùng, từ đó Ánh h¤çng đÁn ph¤¢ng thćc tiÁp cÁn thị tr¤ång cąa các doanh nghiáp

- Chính sách thuÁ và pháp lý liên quan đÁn sÁn phẩm và dịch vă: Chính phą có thể đ¤a ra các chính sách, quy định Ánh h¤çng đÁn giá cÁ, vị trí cąa sÁn phẩm và dịch vă, cũng nh¤ các ph¤¢ng thćc tiÁp cÁn khác

- Quy định và đái tác kinh doanh: Chính phą có thể yêu cÅu các doanh nghiáp tuân thą các quy định và quÁn lý rąi ro và tiÁp cÁn thị tr¤ång cąa đái tác kinh doanh trong ho¿t đáng kinh doanh quác tÁ

1.3.1.3 Môi tr¤ãng văn hóa – xã hßi

BÃt kì ho¿t đáng marketing nào cũng đÃu nằm trong ph¿m vi xã hái Mßi xã hái l¿i có mát nÃn văn hóa khác nhau Trong đó, nhÿng nhóm đái t¤āng này th¤ång

có các giá trị, thói quen và nhu cÅu khác nhau dāa trên văn hóa xã hái cąa họ Khi phân tích môi tr¤ång văn hóa xã hái, doanh nghiáp có thể hiểu và đái t¤āng công chúng cąa mình qua thu thÁp thông tin vÃ: dân sá, thu nhÁp, chi tiêu há gia đình, nghà nghiáp, phong cách sáng và thói quen tiêu dùng

Sćc Ánh h¤çng cąa văn hoá đái vãi các ho¿t đáng marketing dịch vă cąa công ty chćng khoán đ¤āc thể hián qua:

- Ành h¤çng cąa ngôn ngÿ đÁn các chính sách xúc tiÁn hßn hāp

- Ành h¤çng cąa các tiêu chuẩn thái đá và giá trị văn hóa đÁn sā chÃp nhÁn sÁn phẩm cąa ng¤åi tiêu dùng trên Internet

- Ành h¤çng cąa các chÁ định xã hái đÁn quy trình mua bán sÁn phẩm qua Internet

1.3.1.4 Môi tr¤ãng công nghß

Công nghá là mÃu chát cho sā phát triển cąa rÃt nhiÃu chiÁn l¤āc marketing online Trong thåi đ¿i công nghá 4.0, ho¿t đáng marketing online gÅn nh¤ đßng nghĩa vãi ho¿t đáng marketing t¤¢ng tác trên nÃn tÁng sá Các ho¿t đáng trên Internet đã để l¿i l¤āng thông tin kháng lß và hành vi trāc tuyÁn, t¿o điÃu kián cho các công ty theo dõi và sử dăng trong các nß lāc marketing, làm cho các chiÁn dịch marketing trç nên cá nhân hóa h¢n, nhắm đÁn đúng đái t¤āng h¢n Đßng thåi, công nghá cÁi tiÁn còn cho phép doanh nghiáp thāc hián các ho¿t đáng marketing t¤¢ng tác, linh ho¿t, giúp gia tăng đá phą cho th¤¢ng hiáu

và tiÁp cÁn khách hàng hiáu quÁ

1.3.1.5 Môi tr¤ãng nhân kh¿u hãc

Nhân khẩu học là mát phÅn quan trọng trong chiÁn l¤āc marketing dịch vă chćng khoán vì chúng giúp doanh nghiáp xác định đái t¤āng măc tiêu thông qua đặc điểm, mong muán và nhu cÅu nhÃt định Xác định đ¤āc đặc điểm nhân khẩu học có thể giúp doanh nghiáp xác định vị trí cąa khách hàng măc tiêu Từ đó giao tiÁp vãi họ thông qua quÁng cáo và điÃu h¤ãng dịch vă phù hāp

Ngoài ra, nhân khẩu học tác đáng đÁn chiÁn l¤āc marketing dịch vă cąa công

ty chćng khoán theo nhÿng cách sau đây:

- Ành h¤ång đÁn phân đo¿n thị tr¤ång, giúp các doanh nghiáp t¿o ra các chiÁn dịch marketing hiáu quÁ h¢n

- Ành h¤çng đÁn thuác tính sÁn phẩm và dịch vă đ¤āc cung cÃp bçi các doanh nghiáp

- Ành h¤çng đÁn cách các doanh nghiáp quÁng cáo và tiÁp cÁn khách hàng

- Ành h¤çng đÁn định giá sÁn phẩm và dịch vă

1.3.2 Môi tr¤ãng vi mô

1.3.2.1 Đái thă c¿nh tranh trong ngành

Khi sá l¤āng các công ty chćng khoán ngày càng tăng và danh măc đÅu t¤ ngày càng phong phú và đa d¿ng thì sā c¿nh tranh giÿa các công ty chćng khoán ngày càng dißn ra gay gắt và quyÁt liát C¿nh tranh trên thị tr¤ång s¿ là đáng lāc thúc đẩy các công ty chćng khoán ngày càng t¿o ra nhiÃu sÁn phẩm mãi đa d¿ng, phong phú đáp ćng tát h¢n nhu cÅu cho khách hàng Bên c¿nh đó, công ty chćng khoán cÅn thiÁt phÁi biÁt rõ các tính phí giao dịch và các chiÁn l¤āc sÁn phẩm cąa các đái thą c¿nh tranh để có nhÿng điÃu chỉnh phù hāp Trên mát khía c¿nh nào đó, khách hàng không phÁi lúc nào cũng có thể thay đái nhà cung cÃp dịch vă chćng khoán do yÁu tá chÃt l¤āng dịch vă trong quá trình giao dịch và vÃn đà phí giao dịch luôn là sā quan tâm hàng đÅu, nh¤ng công ty chćng khoán cũng cÅn phÁi biÁt các tác đáng có thể đái vãi khách hàng khi thay đái chính sách cąa doanh nghiáp

1.3.2.2 Đái thă c¿nh tranh tiÁm ¿n

Đái thą mãi tham gia ho¿t đáng kinh doanh vãi mong muán dành đ¤āc thị phÅn có thể là yÁu tá làm giÁm lāi nhuÁn cąa công ty chćng khoán Trong lĩnh vāc chćng khoán, đái thą c¿nh tranh tiÃm ẩn cąa các công ty là các công ty chćng khoán khác, các tá chćc tín dăng đã và đang thành lÁp ho¿t đáng kinh doanh trên thị tr¤ång vãi nhÿng sÁn phẩm liên quan, sử dăng các công nghá tiên tiÁn, và cùng chung phân khúc thị tr¤ång nh¤ng vãi các sÁn phẩm dịch vă khác hoặc t¤¢ng tā

1.3.2.3 Nhà cung cÃp

Đái vãi các doanh nghiáp kinh doanh, nhà cung cÃp đã trç thành mát trong

sá nhÿng yÁu tá quan trọng trong chiÁn l¤āc marketing và đ¤āc coi là ngußn lāc ẩn, mang đÁn lāi thÁ c¿nh tranh cho doanh nghiáp Lāi thÁ c¿nh tranh này có thể biểu hián qua các yÁu tá nh¤ giá tát h¢n, thåi gian giao hàng nhanh h¢n BÃt cć khi nào

có thể, doanh nghiáp nên tìm cách tÁn dăng nhà cung cÃp nhằm h¤ãng đÁn măc tiêu tái đa hóa khÁ năng c¿nh tranh và tái thiểu hóa chi phí

1.3.2.4 Khách hàng

Mát công ty chćng khoán có thể có nhiÃu lo¿i khách hàng khác nhau bao gßm: Khách hàng cá nhân, khách hàng tá chćc có măc tiêu lāi nhuÁn hoặc phi lāi nhuÁn có thể có trong n¤ãc và quác tÁ Khách hàng là trung tâm cąa ho¿t đáng

marketing Viác hiểu đ¤āc khách hàng muán gì và làm thÁ nào để chuyển giao sÁn phẩm, dịch vă nhằm thßa mãn nhu cÅu cąa khách hàng là nguyên tắc c¢ bÁn cąa bÃt

kỳ chiÁn l¤āc nào

Khách hàng luôn là yÁu tá quan trọng hàng đÅu cąa công ty chćng khoán, là yÁu tá quyÁt định sā tßn t¿i và phát triển cąa doanh nghiáp chćng khoán Sā tín nhiám cąa khách hàng có thể là tài sÁn có giá trị nhÃt Sā tín nhiám đó đ¿t đ¤āc khi doanh nghiáp biÁt thßa mãn tát h¢n nhu cÅu và thị hiÁu cąa khách hàng so vãi các đái thą c¿nh tranh

1.3.2.5 SÁn ph¿m thay th¿

Sćc ép do có sÁn phẩm thay thÁ làm h¿n chÁ tiÃm năng và lāi nhuÁn do mćc giá bị kháng chÁ NÁu không chú ý tãi các sÁn phẩm thay thÁ tiÃm ẩn, công ty chćng khoán có thể bị tăt l¿i vãi thị tr¤ång PhÅn lãn sÁn phẩm thay thÁ xuÃt hián khi có sā bùng ná ç yÁu tá công nghá và sā phát triển cąa các hình thćc t¤¢ng tác vãi khách hàng khác nhau Để đ¿t đ¤āc thành công, các công ty chćng khoán cÅn chú ý dành ngußn lāc thích hāp để phát triển hay vÁn dăng công nghá mãi vào chiÁn l¤āc cąa mình