(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh

Chiến lược Marketing được ví như một bản kế hoạch hoàn chỉnh với từng bước đi cụ thể nhằm xây dựng một thương hiệu, đưa sản phẩm đến công chúng và đề lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng

NGUYEN THI THU HA

HOÀN THIEN CHIEN LUGC MARKETING CUA CONG TY

CO PHAN BANH MUT KEO BAO MINH

Luan van thac si kinh té

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC THUONG MAI

NGUYEN THI THU HA

HOAN THIEN CHIEN LUGC MARKETING CUA CONG TY

CO PHAN BANH MUT KEO BAO MINH

Chuyén nganh : Marketing Thuong mai

Mã số : 8340121

Luận văn thạc sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn ©

sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Các nội dung nghiên cứu

và kết quả trong đề tải này là trung thực và chưa từng được công bố ở bất kì công trình nào Toản bộ số liệu, bảng biểu phục vụ cho phân tích, nhận xét là

đúng và trung thực

Tôi đã tham khảo một số tải liệu được nêu trong mục “Tài liệu tham khảo”, các tài liệu nêu trên đều đã được công bố theo quy định, công khai Tôi xin cam đoan những lời nói trên là đúng, nếu có thông tin sai lệch tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

ii

LOI CAM ON

Để hoàn thành tốt Luận văn với đề tài “Hoàn thiện chiến lược

Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh” ngoài sự nỗ lực

và cố gắng của bản thân không thể thiếu sự đồng hành, hỗ trợ đến từ phía

thầy, cô trường Đại học Thương Mại và các anh chị tại công ty Cổ phần bánh mứt keo Bảo Minh cùng với gia đình Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn đến: Toàn thể thầy, cô giáo đã cung cấp cho tôi kiến thức suốt thời gian học Cao học tại trường Đại học Thương mại, đặc biệt là giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian hoàn thành Luận văn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ và

tạo điều kiện tốt nhất để tôi thực hiện đề tài này

Trong quá trình thực hiện dé tài, mặc dù cố gắng song đo hạn chế về thời gian, kiến thức nên không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng

góp từ phía thầy cô và các bạn để đề tài có thể áp dụng vào thực tiễn hiệu quả

nhất

Tôi xin trân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà

MỤC LỤC

TOT CAM 2970507 ốc i

MỤC LỤC

DANH MUC VIET TAT

DANH MUC BANG BIEU, SO DO HIN

LỜI MỞ ĐẦU :+222222222222 rrrrerirrre 1

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài và tổng quan tình hình nghiên cứu của

đã ĐÃ ceenhghingggn tĩnh HH nữngggnggH30IEH4.4hữG 012000 giLGTA.0 182 0083000p3ả aC 1

2 Các mục tiều nghiền cứu -7 + S2 Cà HH gu Hư 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cccceseseescosseececsseneeeveneeeeeveneeeee 8 F1) a0 0.) 0 9

5 Ý nghĩa của nghiên cứu -22-©22222222EEE212221212222712122221122217112 2171 xe 11

6 Kết cấu luận văn Thạc sĩ -22 ©2222222222221222121212712122221121221711221712 xe 11

CHƯƠNG 1: CO SO LY LUAN CO BAN VE CHIEN LUGC MARKETING

CUA CONG TY KINH DOANH

1.1 Một số dinh nghia, khai niém co ban vé chién luge Marketing 12

1.1.1 Khái niệm về chiến lược -cccccrtrrreeeetrrrrrrririrrrrree 12

1.1.2 Khái niệm về chiến lược NarefiHEy - -55-57+cssscsrzezrerrrrrsrrerrer 12

1.2 Các nội dung của chiến lược Marketing của công ty kinh doanh 14

1.2.1 Phân tích tình thế của chiến lược Marketing va xác định mục tiêu chiến lược

MGICŨHLG::-:zcccoccoccic22220i215002005 024 t1 tácg01014581g0á54610145813145640156060114 tì ticSG1081381g0054068438 31566 14

122 Quyết định chiến lược Marketing muc fiÊHH 57+ c‡S+S+zzesrsxrrrrrrezkeree 18

1.2.3 Lựa chọn và triển khai chiễn loc Marketing IHïX ees 19 1.2.4 Phan b6 nguén lực Marketing thục hiện chiễn lược Narketing 26 1.2.5 Theo dõi, kiểm tra và đánh giá thực hành chiến tkược ậarkefiiig - - 27

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing -2¿ 28

1.3.1 Các yễu tố môi trường vĩ mô -2222222222222221212222222221211222722212 2e 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

CỎ PHẢN BÁNH MỨT KẸO BẢO MINH 222222222222zccscserc 35

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình doanh nghiệp và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh - 35 2.1.1 Giới thiệu khái quát và tình hình của công ty Cé phan bánh mứt kẹo Bảo

2.1.2 Tình hình tổ chức, quản lý và triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2019-2022 39 2.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến lược Marketing của Công ty Cổ

phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 22-22 222222221222221212222112122.2112 2171 42

2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường vĩ mô 2+222ccccscsesccd 42 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường ngànhh 2-c-cc zssscc2 46 2.3 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh giai đoạn 2019-2022 5-55 Scsrserrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrer O4

2.3.1 Thực trạng phân tích tình thế của chién lược Marketing và xác định mục

tiêu chiến lược Marketing của Công ty Cỗ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 54 2.3.2 Thực trạng xác lập chiễn lược Marketing mục tiêu của Công ty Cỗ phần

2.3.3 Thực trạng lựa chọn và triển khai chiến lược Markefing mix của Công fy

Cổ phần bánh mứữt kẹo Bảo Minh 53: 222S22222222222227122 2.22 60

2.3.4 Thực trạng phát trién, phan bỗ nguần lực Marketing thực liện chiến lược

Marketing của Công ty Cỗ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh s-5252552 74

2.3.5 Thực trạng theo dõi, kiểm tra và đánh giả thực hành chiến Hược Marketing

của Công ty Cỗ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh 75 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh S2222222222222222222222-+2 T7

CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING CUA CONG TY CO PHAN BANH MUT KEO BAO MINH 80

3.1 Các thay đổi của môi trường, thị trường bánh kẹo và mục tiêu chiến lược của công ty Cô phần bánh mứt kẹo Bảo Minh trong thời gian tới 80

3.1.1 Dự báo phát triển thị trường bánh kẹo thời gian tới

3.1.2 Phương hướng, mục tiêu kinh doanh của công ty Cỗ phẩần bánh mứt kẹo 5/0/7021 8/ 8.05 NA na < 81 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh

Marketing của công ty Cỗ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh

3.3 Một số kiến nghị hoàn thiện môi trường Marketing vĩ mô nhằm tạo điều kiện phát huy hiệu quả chiến lược Marketing của các doanh nghiệp sản xuất

3.3.1 Kiến nghị ngành - 5522222222222 22.2 reo 89 313.2 (NHÀH HE HT DIIHHỔ to nsorgoosoygtSttstrttNGtSRSgiStSyS iySP0SStsttyStsssststsyasraesrsoaussd 90

B11208.327189:1/9016 T77" ốc 91 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO -2222222222222222212222222221211122222271121222.121.1 e2 94

PHU LUC oo 5.4 95

STT | TU VIET TAT GIẢI NGHĨA

1 Bảo Minh Công ty Cô phân bánh mứt kẹo Bảo Minh

3 SXKD Sản xuât kinh doanh

4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH MUC BANG BIEU, SO DO HINH

Hình 2.2 | Tô chức bộ máy Hành Chính của Công ty 36

Tóm tắt kêt quả kinh doanh Công ty cô phân bánh mứt

ty Cô phan Bánh mứt kẹo Bảo Minh từ 2019-2022

Cơ câu lao động của Công ty Cô phân Bánh mứt kẹo

LOI MO DAU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài và tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Chiến lược Marketing có vị trí và vai trò quan trọng trong kinh doanh, hiện tại đây là một trong nhưng công cụ sắc bén nhất cũng như tạo ra nhiều chiến lược mang tính hiệu quả cao cho các doanh nghiệp Chiến lược

Marketing được ví như một bản kế hoạch hoàn chỉnh với từng bước đi cụ thể

nhằm xây dựng một thương hiệu, đưa sản phẩm đến công chúng và đề lại dấu

ấn trong tâm trí khách hàng của doanh nghiệp Một chiến lược Marketing tốt

sẽ giúp cho đoanh nghiệp tập trung được mọi nguồn lực và sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả để gia tăng Doanh số bán hảng Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ và sự ra đời của hàng loạt các doanh nghiệp mới nói chung và doanh nghiệp bánh kẹo nói riêng, có giá trị hơn, có tính ưu việt vượt sẵn sang thay thế các doanh nghiệp tồn tại lâu đời Đồng thời, nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, tổ chức, hành vi của khách hàng khi mua các sản phẩm cũng ngày càng phức tạp, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp bánh kẹo nói riêng cũng cần làm mới và hoàn thiện các chiến lược Marketing liên tục sao cho phù hợp và hướng đến mục tiêu tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua công nghệ tân tiến, máy móc hiện đại, khoa học kỹ thuật

Với tầm quan trọng đã nêu trên, mặc dù cũng đã có khá nhiều nghiên cứu về các chiến lược Marketing, hay cụ thể hơn là các chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty, chiến lược Marketing online, nhưng các nghiên cứu về chiến lược Marketing nói chung của một doanh nghiệp hiện chưa quá nhiều, đặc biệt là với các công ty sản xuất bánh kẹo như hiện nay Cũng có những nghiên cứu chiến lược Marketing ở các ngảnh khác, thậm chí đã có những bài báo viết về chiến lược Marketing nói chung hoặc những ngành

hàng ngày và trong các dịp đặc biệt hiện nay ở Việt Nam là vô cùng lớn Thị trường bánh kẹo hiện nay vẫn chiếm số đa và cũng là một thị trường hấp dẫn đối với rất nhiều Startup trẻ, ngoải những thương hiệu nỗi tiếng thì vẫn còn

rất nhiều thị trường ngách đề khai thác, những doanh nghiệp bánh kẹo nhỏ lẻ

đã đang và vẫn sẽ khai thác tốt khi họ nắm bắt tốt được thị trường và tâm lý

tệp khách hàng của họ Trong những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá ổn định với mức tăng trưởng bình quân §-10/năm Tổng sản lượng bánh kẹo của Việt Nam trong năm 2020 đạt hon 200.000 tấn

và Doanh thu ước đạt hơn 40.000 tỷ đồng, doanh thu và sản lượng có dấu hiệu chậm lại bởi ảnh hưởng dịch covid-19 Ngành bánh kẹo Việt những năm

gần đây được đánh giá tăng trưởng chậm lại Hai năm trở lại đây, tốc độ tăng

trưởng của ngành này đạt khoảng 8-10%, thay vi 15-20% trong giai đoạn 2015-2020 Tuy nhiên, trong con mắt các nhà đầu tư ngoại, thị trường 97 triệu dân của Việt Nam vẫn đầy hấp dẫn, bởi so với tốc độ tăng trưởng trung bình ngành bánh kẹo trên thế giới khoảng 1,5% và riêng Đông Nam Á là 3% (theo thống kê của CTCK Vietinbank), thì mức tăng trưởng của bánh kẹo Việt Nam vẫn cao Dù thị trường rất lớn, tuy nhiên công ty dẫn đầu hiện nay Kinhdo-

Mondelez cũng chỉ chiếm 20% thị phần, đơn vị kế tiếp là Bibica, Hữu nghị

chiếm khoảng 14-15%, hay nói cách khách tổng các công ty có thương hiệu tại Việt Nam chỉ chiếm 42%, còn lại là các Công ty ngoại và nhập khẩu và sản xuất nhỏ lẻ khác Các sản phẩm Bánh quy, cookies, crackers có giá trị dat

7000 tỷ đồng, chiếm 40%-42% trong nhóm bánh kẹo Trong bảng cơ cấu các của ngành bánh kẹo Việt Nam, mỗi một công ty đều có thế mạnh riêng Kinh

Đô Mondelez rất mạnh ở mảng bánh quy, cracker, bánh mì, trong khi đó Hữu

Nghị lại thiên về bánh mỳ, cookies, Hải Hà lại thiên về kẹo, Bibica thiên về

bánh cake, Snack thuộc về Orion Hiện nay công ty Bảo Minh có một số thế

mạnh nhất định như mảng bánh cỗ truyền: Bánh cốm, bánh xu xê, bánh

chả, và chỉ thêm 1 vài chủng loại bánh hiện đại Dựa theo các thế mạnh hiện có, Bảo Minh có thể phát triển các sản phẩm xung quanh hoặc đầu tư vào những máng thị trường ngách đề gia tăng doanh thu và củng có thi phan

Bảo Minh đã có mặt trên thị trường hơn 30 năm, song những năm trở

lại đây khi nền kinh tế thị trường lên ngôi, các doanh nghiệp về bánh kẹo thay

nhau ra đời, thì việc áp dụng Marketing vào quá trình hoạt động kinh doanh của công ty đã trở nên quan trọng Việc Bảo Minh kết hợp với ECP Media đã

giúp Bảo Minh có những chiến lược Marketing đúng đắn như: biết cách tập

trung đào sâu vào nghiên cứu và phân tích khách hang để cho ra đời những sản phẩm truyền thống nhưng được lòng người tiêu đùng hơn các sản phẩm cùng loại (bánh cốm, bánh xu xê ), bao bì, mẫu mã, quy cách đóng gói cũng được thay đổi theo từng địp lễ lớn trong năm Song song với đòng bánh truyền thống, từ công tác nghiên cứu trên Bảo Minh cũng nhanh chóng cho ra mắt những sản phẩm hiện đại, hợp xu thé, cạnh tranh tốt với các sản phẩm ngoại nhập Bánh mịn Sandochi sữa chua và Phomal là hai sản phẩm nổi bật, được rất nhiều gia đình, người trẻ ưa chuộng Kết quả cho thấy, sản phẩm của Công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96% — 97% tổng đoanh thu của Công ty bao gồm doanh thu

tại trụ sở miền Bắc, chỉ nhánh miền Nam và cửa hàng giới thiệu 12 Hàng

Than Đến nay, đoanh thu đến từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3% — 4% tổng doanh thu của công ty

Về phân phối sản phẩm bánh kẹo Bảo Minh đã có mặt tại mọi tỉnh

thành trong cả nước và xuất khẩu sang thị trường nước bạn Bánh kẹo Bảo

diém yéu trong chiến lược Marketing như việc lựa chọn, triển khi chiến lược Marketing mix trong kế hoạch tiếp thị, giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch

vụ tới khác chưa được đánh giá cao, cụ thể, Bảo Minh chưa tiếp cận được các kênh media, các trang mạng xã hội để quảng bá rộng rãi, Bảo Minh hiện tại chỉ tập trung đưa các đanh mục sản phẩm vào trang web, các hoạt động với

công chúng như “ Bánh Trung thu khổng lồ”, “ Bánh cốm — bánh phu thê lớn

nhất Việt Nam” hiện mới chỉ dừng lại ở việc thông báo trên website của công

ty Trong khi đó, tệp khách hàn hiện tại trong độ tuổi 18-55 đều có khả năng

sử dụng mạng xã hội rất thành thạo, phổ biến Ngoài ra, yếu tế nội tại trong doanh nghiệp cũng đang là vấn đề, Bảo Minh chưa thực sự làm tốt việc phân

bễ các nguồn lực Marketing như: nhân lực, nguồn lực tài chính, công cụ dịch

vu digital marketing, social media marketing, content marketing va tìm kiếm

công cụ tối ưu hóa (SEO) đề thực hiện tốt chiến lược Marketing Đó là những

vấn đề cơ bản hiện còn tồn tại ngay trong chính doanh nghiệp

Do vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo ra những lợi thế khách biệt nhằm thu hút khách hàng, tạo ra cho người tiêu đùng sự quan tâm và tin tưởng khi sử dụng các đòng bánh kẹo truyền thống nói chung và Bảo Minh nói riêng thì doanh nghiệp cần phải có những định hướng, nghiên cứu và chiến lược Marketing đài hơi để chiếm trọn tâm trí khách hàng trong phân

khúc, từ đó gia tăng được thị phần

Từ những phân tích trên, cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu chiến lược Marketing cũng như hoàn thiện chiến lược Marketing của Công

ty trong môi trường mới, giúp công ty có những ứng biến linh hoạt và có các chiến lược dài hạn trước sự thay đổi chóng mặt của môi trường

Marketing hiện nay Đặc biệt với nhu cầu sự dụng bánh kẹo trong nước, công nghệ chế biến tiên tiến, công thức chế tạo, thành phần, mẫu mã của các mặt hàng bánh kẹo ngày cảng đa dạng và phong phú, đó là những vấn đề

vô cùng cấp bách và có ý nghĩa thực tiễn

Với những tiếp cận trên, Cao học viên lựa chọn đề tài nghiên cứu luận văn “ Hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh” với mong muốn hoàn thiên được những vấn đề còn tồn tại trong chiến lược Marketing của Công ty trong thời gian tới

1.2.Tổng quan tình nghiên cứu của đề tài

Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoải về chủ đề hoản thiện chiến lược Marketing của Công ty Cổ

phần bánh mứt kẹo bảo Minh Cụ thể:

Các công trình nghiên cứu về chiến lược Marketing

Tiếng Việt

(1) Lê Thị Ngọc Anh — Luận văn “#oàn thiện chiến lược Marketing của công ty Cồ phân TopCV Việt Nam ” đề tài nghiên cứu này nhằm phân tích tình hình thực tế của các hoạt động Marketing của công ty, phân tích các chiến lược Marketing và đưa ra các giải pháp Marketing nhằm mục đích mở rộng thị phần

(2) Nguyễn Tiến Dũng - Luận văn “Chiến lược Marketing của Tổng công ty viễn thông Mobifone” — đề tài nghiên cứu trên nhằm phân tích thực

trạng, đề xuất giải pháp và định hướng, quan điểm và giải pháp hoàn thiện

chiến lược marketing dịch vụ di động của Tổng công ty viễn thông Mobifone

(3) GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS Nguyễn Hoàng Long (2005),

Marketing thương mại, NXB Thống Kê, Hà Nội, P104: Cung cấp lý thuyết về nghiên cứu và phân tích marketing: đưa ra 5 quyết định marketing trong doanh nghiệp có yếu tố thương mại gồm quyết định marketing mặt hàng kinh

Tiếng Anh

(4) Philip Kotler (2002), Marketing management, Prentice Hall, P123: Philip Kotler đưa ra mô hình lý thuyết về quy trình marketing theo định

hướng giá trị là quá trình lựa chọn, tạo giá trị, phân phối và truyền thông giá

trị tới thị trường mục tiêu Philip Kotler đã chỉ ra rằng marketing gồm 2 phần

là marketing chiến lược (giai đoạn lựa chọn giá trị) và marketing tác nghiệp (giai đoạn tạo và cung cấp giá trị) Tài liệu làm cơ sở hình thành khung lý luận cho luận văn

(5) Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA 107: Cung cấp lý luận về cách tạo ra giả trị

và có được khách hàng trung thành trong môi trường kinh tế đầy thách thức

như hiện nay

Các tài liệu trên là một trong những tài liệu Cao học viên tham khảo, tải liệu cung cấp các cơ sở lý luận và thực tiễn đến marketing, như: chiến lược marketing, chiến sản phẩm, chiến lược cạnh tranh cũng như nội dung cơ bản,

vị trí của chiến lược marketing trong kinh doanh

Các ấn phẩm liên quan đến công ty sân xuất Bánh kẹo và công ty Cổ

phần bánh mứt kẹo Bảo Minh

(1U Nâng tầm bánh kẹo truyền thống (2022), Tuổi trẻ thủ đồ, ân phẩm mới nhất nêu ra một số sản phẩm của Bảo Minh hiện tại đã được công nhận là

sản phẩm đạt tiêu chuẩn OCOP, chỉ ra những ưu điểm, những sức mạnh nội tại cửa doanh nghiệp về công nghệ sản xuất, dây chuyền sản xuất, nguyên vật liệu đầu vào, những nhân tố trong Marketing góp phần tạo nên sự thành công của thương hiệu, thậm chí vươn ra thế giới

(2) Ngọt ngào bánh kẹo truyền thống đạt chẩn OCOP (2022), Thanglong.Chinhphu.vn, bài viết chỉ ra được những nhân tố tác động đến kết quả của chiến lược Marketing trong quá trình sản xuất và thương mại của Bảo minh, gồm: lợi thế sản phẩm, tiềm năng thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng, tái sản xuất, sử đụng nguồn lực Kết quá chỉ ra việc kết hợp nghiên cứu

và phát triển thị trường (R&D) 1a một yếu tố then chốt tạo nên thành cơng của Bảo Minh trên thị trường

(3) Moon cake market competition heats up (2020), Vietnamnet.vn, bai báo được đăng trên tạp trí Vietnamnet.vn cho biét tinh hinh thị trường của nguồn cung bánh Trung thu trong những năm gần đây khá nĩng hồi, khi cĩ sự

“chen chân” khơng chỉ của rất nhiều thương hiệu lớn nổi tiếng mà cịn những

cá nhân nhỏ lẻ, bánh handmade, những đọng nghiệp nổi tiếng về trà như

Phúc Long, Highland coffee hiện cũng đã gĩp mặt sản phâm bánh Trung thu vào các dịp đặc biệt này, cung cấp trực tiếp cho khách hàng Điều này cho

thấy, thị trường bánh kẹo ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh và dần nĩng lên Bài viêt cung cấp thực tiễn về chính tình hình thị trường và phản ứng, hành vi

của khách hàng trước những thương hiệu khác

1.3 Kết luận và khoảng trỗng nghiên cứu của luận văn

Như vậy, đã cĩ nhiều cơng trình nghiên cứu về Chiến lược Marketing của cơng ty Bánh kẹo làm tiền đề và nền mĩng cho đề tải Hồn thiện chiến lược Marketing của cơng ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh Tuy nhiên do đặc thù riêng của từng cơng ty bánh kẹo mà các nghiên cứu trên chỉ tập trung phân tích, đánh giá cho từng thị trường, từng cơng ty cụ thể Từ những tổng hợp và kết luận trên đây, tác giả xác định hướng nghiên cứu của luận văn là:

(1 Tổng hợp, hệ thống và hình thành khung lý luận về chiến lược

marketing

Bài viết chỉ rõ ra mơ hình chiến lược marketing và các yếu tố cầu thành nội dung chiến lược marketing của cơng ty kinh đoanh

hiện nay

(3) Phân tích thực trạng chiến lược marketing của công ty Bảo Minh từ

đó rút ra những thành tựu và hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế

(4) Phân tích và đự báo những thay đổi về thị trường bánh kẹo, xác lập

quan điểm hoàn thiện chiến lược marketing, từ đó đề xuất giải pháp hoản thiện chiến lược marketing của công ty Bảo Minh trong thời gian tiếp theo Trong các luận văn thạc sĩ đã công bố, chưa có đề tài thạc sĩ nao nghiên cứu về Hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty Cô phần bánh mứt kẹo Bảo Minh Đây là đề tài có tính không trùng lặp với các công trình đã được công bó

2 Các mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hoạt động và đánh giá chiến lược Marketing của Bảo Minh,

từ đó rút ra những tồn tại, hạn chế để đề xuất giải pháp trong chiến lược Marketing nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối trợng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu thực tiễn về nội dung chiến lược marketing công ty

Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh theo cách tiếp cận tiến trình marketing định

hướng giá trị

3.2 Phạm vĩ nghiên cứu

- Phạm vi không gian

Phạm vi nghiên cứu định hướng là chiến lược Marketing của công ty Cổ

phần bánh mứt kẹo Bảo Minh đều hiển thị sản phẩm tại thị trường Hà Nội

-Phạm vi thời gian

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp khảo sát thực trạng nghiên cứu trong giai đoạn 2019-2022, dữ liệu sơ cấp nghiên cứu thực trạng được thu thập trong năm 2025 và định hướng đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2024 tầm nhìn

đến năm 2030

-Pham vi nội dung

Luận văn vận dụng lý thuyết về chiến lược marketing và tư duy chiến lược Marketing để làm rõ nội dung của chiến lược marketing nhằm đưa ra các

phân tích, dự báo những thay đổi về thị trường bánh kẹo trong thời gian tới,

cụ thể là trên địa bàn Hà Nội, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cũng như đưa ra các kiến nghị về lĩnh vực sản xuất bánh kẹo của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh cho giai đoạn 2025, tầm nhìn đến

2030

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Các dữ liệu định tính sử dụng trong luận văn đã được xử lý lượng hóa để dễ dàng phân tích trong luận văn

4.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể các vẫn đề

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sử dụng trong đề tài bao gồm đữ liệu thứ cấp và sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp: bao gồm các dữ liệu được doanh nghiệp xử lý bao gồm các đữ liệu như: giới thiệu công ty Bảo Minh, tài liệu nội bộ, báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, tài liệu về quy trình kiểm tra, đánh giả, Các dữ liệu thuộc bộ phận Marketing, bộ phận kinh doanh và phòng kế toán như: catalogue về các loại sản phẩm cua công ty, bảng giá cho từng loại sản phẩm, chính sách giá, danh sách nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào, danh sách các công ty, siêu thị phân phối, đại lý, báo cáo nghiên cứu thị trường, các bai viết, video quảng cáo của công ty,

Dữ liệu sơ cấp: bao gồm các dữ liệu đánh giá về hiệu quả của chiến lược Marketing, thông qua phỏng vấn chuyên gia tại Bảo Minh

- Đối tượng: Trưởng phòng Marketing của công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh

- Số lượng: 01 người

- Nội dung phỏng vấn: Các thông tin về mục tiêu chiến lược Marketing của công ty; ý kiến, đánh giá về sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô, vi mô đến ngành bánh kẹo nói chủng và Bảo Minh nói riêng; cách thức lựa chọn khách hang mục tiêu; chính sác thực hiện marketing-mix

- Công cụ phỏng vấn: Bảng câu hỏi

4.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích đữ liệu

Đề tài xử lý dữ liệu thứ cấp bằng phương pháp tổng hợp, thống kê, xử lý

dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp tổng hợp, sử dụng phần mềm Microsoft

Excel cho phân tích đữ liệu tổng hợp như so sánh, đối chiếu

Các phương pháp phân tích dữ liệu dự kiến là tổng hợp, quy nạp, so sánh

đề đúc kết được những thông tin xác thực và trọng yếu, nghiên cứu tìm hiểu,

phân tích và đánh giá thực trạng, nghiên cứu rút ra giải pháp giải quyết vấn đề

nghiên cứu đặt ra, áp dụng cho cá đữ liệu thứ cấp và sơ cấp

11

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Những đóng góp mới về học thuật, lý luận, phương pháp tổng hợp,

phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhằm đưa ra cái nhìn

tổng quan các công trình nghiên cứu về chiến lược marketing của công ty sản

xuất kinh doanh, từ đó phát triển khung nghiên cứu của luận văn, xây dựng

khung lý thuyết nghiên cứu, xác lập nội dung của chiến lược Marketing làm căn cứ lý luận để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp tương ứng cho công ty cô phần bánh kẹo Bảo Minh

- Những kết luận mới về thực tiễn: Luận văn phân tích chiến lược

Marketing đối với công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh từ đó chỉ ra

thành công và tồn tại trong chiến lược Marketing để hoàn thiện

- Đề xuất - Kiến nghị: Từ những phân tích thực tiễn luận văn đưa ra được những đề xuất mà doanh nghiệp chưa hoàn thiện, cần được khai thác và đưa vào triển khai Ngoài ra, luận văn cũng đóng góp kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về ngành bánh kẹo nhằm hoàn thiện môi trường marketing vĩ mô tạo điều kiện phát huy hiệu quả chiến lược marketing của ngành Bánh kẹo

6 Kết cầu luận văn Thạc sĩ

Luận văn gồm 111 trang, 06 bảng, 03 hình cùng 01 phụ lục Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, chương mở đầu, kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn cấu trúc như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược Marketing của công ty

kinh doanh

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Công

ty Cổ phần bánh mứt kẹo Bảo Minh

CHU ONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VẺ CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Các doanh nghiệp hiện nay, khi nhắc đến kinh doanh không chỉ là bán cái thị trường cần hay bán cái doanh nghiệp có, đó chỉ là một trong những hoạt động kinh doanh của công ty Song song với đó, các doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh luôn đưa ra cho bản thân một vài chiến lược để dẫn dắt công ty phát triển bền vững, lớn mạnh

và trường tồn Chiến lược nói chung được hiểu là những đường lối, chính

sách và phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế Chiến lược sẽ chỉ ra rõ hơn mục tiêu, cách thức phối hợp các hoạt động kinh doanh một cách nhịp nhàng hơn đồng thời cũng giúp cho tư duy nhà quản trị có hệ thống hơn trong vấn đề kinh doanh nhằm mang lại những chuyên biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp

Theo Fred David đưa ra khái niệm về chiến lược: “Tập hợp quyết định

và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự báo được một tương

lai có thể nhìn thấy trước nhưng vẫn còn đầy bắt trắc và rủi ro”

Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược của riêng mình và quan điểm của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, nhưng tựu chung lại, chiến lược của doanh nghiệp là tập hợp những hành động mang tính tổng quát bao gồm các hành động như: xác định mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; dự báo biến động, định hướng phát triển của đoanh nghiệp và phân bổ nguồn lực sao cho hiệu quả, tối ưu mà vẫn đạt được những mục tiêu đề ra

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing

Trong quá trình hội nhập và hợp tác quốc tế, những lợi thế trong môi trường kinh doanh ngày càng được mở rộng, cơ hội để các doanh nghiệp hoạt

động ngày càng nhiều làm cho môi trường kinh đoanh ngày càng phức tạp,

bên cạnh đó khi có sự tham gia lớn của rất nhiều công ty vào môi trường kinh

doanh như hiện nay sẽ nảy sinh những vấn đề mang tính cạnh tranh ngày càng cao Nhu cầu của người tiêu đùng và doanh nghiệp là vô hạn trong khi các nguồn lực là hữu hạn, nguồn lực về tài chính, về con người, về cơ sở vật

chất, đều là hữu hạn buộc các nhà lãnh đạo phải giải quyết bài toán đó để

đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp Trước hàng loạt những khó khăn, nguy cơ và thách thức, những nhà lãnh đạo đứng đầu buộc phải đưa ra các chiến lược đúng đắn cho từng bước đi của doanh nghiệp nhất là trong việc xay dựng và quản trị chiến lược Marketing của mình

Theo Phillip Kotle: “Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những

nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với hệ thống Marketing và chi phí cho Marketing.”

Chiến lược Marketing thường giải quyết vấn đề thông qua 5 vấn đề sau: -_ Tình thế chiến lược Marketing và xác định mục tiêu chiến lược chung Marketing

= Quyết định chiến lược Marketing mục tiêu

- Marketing-mix

- Phan bé nguồn lực cho chiến lược Marketing: con người, tài chính, cơ

6 vat chat,

- Theo doi, kiém tra, đánh giá thực hành chiến lược Marketing

Mục tiêu doanh nghiệp hướng tới trên thị trường đó là thị phần của doanh nghiệp, cũng chính là mục tiêu của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là cách để doanh nghiệp đạt được mục tiêu thông qua 4P, cụ thể: -_ Product(Sản phẩm): Doanh nghiệp bán gì?

-_ Priee(Giá): Doanh nghiệp tính phí bao nhiêu cho sản phâm?

- Place(Dia điểm): Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu?

-_ Promotion(Quảng bá): Khách hàng sẽ tìm hiểu về sản phẩm như thế

& |g || GO| Ge

nao?

-Da dang san -Danh sach gia - Thúc day ban -Kénh

pham - Chính sách hàng - Độ phủ sóng

zChất lượng giảm giá - Quảng cáo - Hàng tồn kho

-Thiét kê - Phụ câp - Quan hệ công - Vận chuyển

-Tên thương - Thời hạn thanh chúng

hiệu toán - Marketin ø trực

1.2.1.1 Phân tích tình thế của chiến lược Marketing

Trong tình hình kinh doanh hiện nay, việc các doanh nghiệp xác định và lên được một chiến lược cụ thể và chỉ tiết cho doanh nghiệp mang tính quyết định rất cao trong sự thành công của doanh nghiệp đó Không những thế nhà lãnh đạo cũng cần phải có cái nhìn tong quát hơn và phân tích được thị trường

để có thể tạo ra những bước đi dải hơi hơn Nếu như các chủ thể trong kế hoạch Marketing như giá cả, sản phẩm, xúc tiến, chỉ dựng lại ở tình thế tác

nghiệp thì việc phân tích tình thế của chiến lược sẽ là một bước khái quát cao

hơn, bản chất phức tạp hơn Việc phân tích tình thế chiến lược sẽ tác động đến

các quyết định tác nghiệp, việc làm này cũng đòi hỏi phải có các giải pháp tổng thể cá bên trong lẫn bên ngoài đoanh nghiệp

Phân tích tình thế của chiến lược marketing hiện nay được các doanh nghiệp rất chú trọng, thông qua phân tích 5 tình thế sau:

a Phân tích tình thế thị trường hiện tại

Căn cứ vào số liệu của thị trường mục tiêu để công ty đưa ra những chiến lược marketing cụ thể, bên cạnh đó cũng có cái nhìn tổng quát và khách quan về thị trường để đưa ra những dự báo về xu hướng tăng, giảm hay ôn định của thị trường

Bước đầu tiên để phát triển chiến lược marketing đó là phân tích thị

trường hiện tại, từ việc phân tích này, công ty sẽ đánh giá được nhu cầu và xu hướng trong hành vi mua sản phẩm của khách hảng

Nhóm những dữ liệu thứ cấp của công ty những năm trước sẽ được đưa

vào để phân tích thị trường, từ đó đánh giá việc tăng giảm ở từng yếu tố để

doanh nghiệp đưa ra những chiến lược đúng đắn và cụ thể ở chiến lược Marketing theo giai đoạn

b Phân tích tình thế nhãn hiệu sản phẩm

Phân tích tình thế nhãn hiệu là hoạt động phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ở những năm trước đó, dựa trên các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: mức tăng doanh số toàn ngành, thị phần của doanh nghiệp, giá bán của sản phẩm, số lượng sản phẩm được tiêu thụ, doanh thu từ bản hàng, chi phí cho việc xúc tiền và chiến lược marketing, mức lãi gộp

c Phân tích tình thế cạnh tranh

Việc phân tích tinh thé cạnh tranh yêu cầu công ty thu thập các thông tin

để phân tích, đánh giá, chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và

sử dụng những dữ liệu đó vào việc đưa ra chiến lược cạnh tranh từ đó tạo

được lợi thế vượt trội hơn so với các đoanh nghiệp đối thủ, tránh được bắt lợi

không đáng có

d Phân tích tình thế phân phối bán hàng

Hiện nay, các công ty kinh doanh chủ yếu bán hàng thông qua các trung

gian, môi giới, đại lý và bán trực tiếp cho khách hàng Vậy nên, để đạt

được hiệu quả cao nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh của chính doanh nghiệp đó đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải xây dựng kênh phân phối mang lại hiệu quả cao

e Phân tích tình thế môi trường vĩ mô

Việc phân tích tình thế môi trường vĩ mô sẽ bao gồm phân tích: Kinh tế; Nhân khẩu học; Chính trị; Văn hóa; Công nghệ, cụ thể:

-_ Kinh tế: chủ yếu phân tích về sức mua, giá cả sản phẩm, tín dụng ảnh hưởng dến nhu cầu và sức mua thực tế của khách hàng

- Nhân khẩu học: là việc phân tích các yếu tố về giới tính, độ tuổi, sở

thích, tính cách, thu nhập, trình độ để đề ra thị trường phủ hợp với nhóm các

sản phẩm phủ hợp với mỗi nhóm khách hàng từ đó nâng cao số lượng khách

hàng sử dụng sản phẩm của công ty

- Chinh trị: phân tích sự thay đổi về pháp luật, các quy định có thé tác

động đến chiến lược Marketing của công ty như: luật quảng cáo, luật cạnh tranh, vệ sinh an toàn thực phẩm, luật bảo vệ người tiêu dùng

- Văn hóa: phân tích các giá trị cơ bản, thị hiếu trình độ văn hóa, lối

sống, phong cách, chuẩn mực ứng xử xã hội, xu thế lối sống cộng đồng

- Công nghệ: Sự tăng trường và phát triển mạnh mẽ về mặt công nghệ cũng là I trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng, từ đó buộc công ty nhanh chóng bắt kịp với công nghệ sao cho phục vụ khách hàng nhanh và thuận tiện hơn

17

1.2.1.2 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing đối với sản phẩm của công ty

a Mục tiêu lợi nhuận

Một trong những yếu tố quyết định đến sự ổn định, duy trì sản xuất và phát triển của doanh nghiệp là một tình hình tài chính ổn định và đảm bảo có lãi Qua đó có thể thấy được mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận hay

chính là sự chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chỉ phí đầu tư mà doanh

nghiệp bỏ ra Lợi nhuận cũng là động lực của nhà kinh doanh

b Mục tiêu thé lực

Được cho là sức mạnh hỗ trợ về các khía cạnh trong doanh nghiệp như:

vật chất — kĩ thuật, kinh tế - tổ chức, cũng là mức độ ảnh hưởng đến sự uy tín của doanh nghiệp về mặt tâm lý xã hội so với các đối thủ cạnh tranh, tệp

khách hàng và nhóm khách hàng trong thị trường mục tiêu

c Mục tiêu an toàn trong kinh doanh

Trong kinh doanh, nhà đầu tư phải bỏ ra một số vốn rất lớn và mắt một

khoảng thời gian khá dài để thu hồi vốn, điều nảy đồng nghĩa với việc kinh doanh đi kèm với rủi ro Việc thu hồi vốn đi kèm với nhiều yếu tố khách quan

mà bản thân doanh nghiệp không thể kiểm soát Như vậy, để đạt được sự an

toàn trong kinh doanh, doanh nghiệp cần có những phương án dự kiến lường trước những rủi ro có thể xảy ra

đ Mục tiêu xã hội

Trong kinh doanh, ngoài các mục tiêu đề cập ở trên thì doanh nghiệp

cũng cần thực hiện mục tiêu xã hội, đó là bảo vệ môi trường — yêu cầu bắt

buộc của nhà nước có nêu rõ như sau: không phá vỡ môi trường sinh thái, không vi phạm tiêu chuẩn đạo đức xã hội, giáo dưỡng như cầu Doanh nghiệp cần cân đối giữa lợi ích doanh nghiệp — lợi ích khách hàng — lợi ích xã hội

1.2.2 Quyét định chiến lược Marketing mục tiêu

Quyết định chiến lược Marketing mục tiêu, bao gồm : phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường đối với nhóm khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là các khách hàng công nghiệp (Industrial Users) là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ Họ dùng sản phẩm của công ty dé phục vụ cho quá trình hoạt động của mình Cầu của họ đối với sản phẩm của công ty là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng

Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp

Khách hàng công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng - chính quyền, trường học Họ dùng sản phẩm của công ty đề phục

vụ cho hoạt động của họ Về nguyên tắc có thể áp dụng các tiêu thức phân

đoạn thị trường đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên, vì sự

khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người

ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:

Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn; quy mô vừa; quy

mô nhỏ Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp

Phân đoạn theo loại hình tổ chức: Các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên doanh; các doanh nghiệp tư nhân; các doanh nghiệp quốc doanh

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng cầu lớn đối với sản

phẩm của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là nơi mà doanh nghiệp dồn

19

nguồn lực để tiếp thị, truyền thông hàng hoá dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của

khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Người làm Marketing cần biết cách đo lường, dự báo mức độ hấp dẫn của 1 nhóm thị trường từ đó xem xét về mức

độ tương đồng đối với mục tiêu và tiềm năng của công ty Thông qua đó, công ty sẽ có những quyết định về vấn đề lựa chọn thị trượng mục tiêu và đảm bảo hiệu quả tốt nhất cho việc kinh doanh và chiến lược Marketing của công ty

e Định vị thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh

nghiệp sao cho chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu Công ty cũng cần tìm hiểu về nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng trên thị trường mục tiêu cần gì, muốn gì ở sản phẩm Người làm marketing phải làm

rõ và giúp khách hàng có lý do để mua và sử đụng sản phẩm của công ty Bên cạnh đó định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là việc đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mà đoanh nghiệp mong muốn trên thị trường và trong tâm trí khách hàng không tạo ra sự nghi ngờ và có sự khác biệt hẳn với các nhãn hiệu khác

1.2.3 Lựa chọn và triển khai chiến lược Marketing mix

Thông thường, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hiện đang áp dụng

đa số là chiến lược marketing mix bao gồm 4 chính sách trong hoạt động lựa chọn và triển khai chiến lược của doanh nghiệp minh

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chảo bán trên thị trường với mục đích

thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một mong muốn hay một nhu cầu Sản phẩm có thể tồn tại dưới các dạng: sản phẩm hữu hình, dịch vụ ý tưởng hay các mặt hàng tổ chức

Sản phẩm gồm năm thành phần khác nhau:

- Phần sản phẩm cốt lõi: dé tra ời cho câu hỏi khách hàng mong muốn

mua cái gì? Ở những sản phẩm nhất định sẽ có những lợi ích nhất định, đây chính là sản phẩm trên ý tưởng

- Phần sản phẩm hiện thực: chính là đạng cơ bản của sản phẩm bao gồm: đặc điểm, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm, chất lượn của sản phẩm và kiểu dáng

-_ Phần sản phẩm bổ sung: đối với sản phâm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như vận chuyền, phản hồi, giải quyết khiếu nại của khách hàng, các dịch vụ đi kèm và tài trợ: dịch vụ trước bản, trong bán và sau bán

“ Quyét định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu

Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ

phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện

cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rat da dang trên thị trường Thời gian gần đây, bao bì trở thành một trong những công cụ đắc lực của Marketing, một thiết kế tốt sẽ thu hút được khách hàng đồng thời cũng

là một phương tiện kích thích tiêu thụ đối với nhà sản xuất

-_ Quyết định về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phâm: bao gồm các

quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều đài, chiều sâu của phối thức, tức là

doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản

21

phẩm trong phối thức sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:

+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm;

+ Kéo đài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp

Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một

loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá cả là yếu tố duy nhất trong

Marketing tạo ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chi phi

Thực tế, mọi quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong

lẫn bên ngoài doanh nghiệp

- Chính sách giá sản phẩm mới:

+ Gia “ hớt váng”: là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cho các sản phâm mới ở mức giá cao, cao ở mức chỉ có 1 nhóm phân khúc khách hàng trên thị trường có thể đáp ứng được Sau một khoảng thời gian tiêu thụ, khi sản phẩm tiêu thụ chậm, công ty sẽ hạ giá sản phẩm để thu hút thêm nhiều khách hàng, khi đó công ty đã đạt được mục tiêu ở chính sách này, đó là đạt được lợi nhuận cao từ những phân khúc khách hàng ban đầu Chính sách này

sẽ được áp dụng trong điều kiện chất lượng và sản phẩm phủ hợp với giá tiền,

đối thủ cạnh tranh khó tiếp cận nhóm sản phẩm này

+ Gia thâm nhập thị trường: là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ định giá

thấp với mục đích thu hút khách hàng đối với nhóm sản phẩm mới nhằm

gianh được một lượng lớn sự quan tâm của khách hàng Chiến lược này được

áp dụng trong điều kiện thị trường nhạy cảm về giá, giá thấp giúp doanh nghiệp mở rộng thi trường, bên cạnh đó chi phi sản xuất của sản phẩm mới tỷ

lệ nghịch với sản phẩm mới, điều này sẽ không kích thích đến đối thủ cạnh

tranh

- Chính sách giá sản phẩm hỗn hợp: là chính sách giá hình thành khi sản

phẩm là 1 phần trong danh mục hàng hóa Khi đó việc tính giá không còn đơn

giản vì có sự liên quan đến nhau theo nhiều góc độ như: nhu cầu và chỉ phí, mức độ cạnh tranh Có 4 cách định giá cho nhóm sản phẩm này:

+ Định giá cho sản phẩm phụ thêm: là các sản phẩm được công ty chào

bán đính kèm sản phẩm chính, hay còn được gọi là sản phâm bé tro

+ Định giá cho những sản phẩm bắt buộc: là nhóm các sản phẩm bắt

buộc phải có đi kèm với sản phẩm chính

- Chính sách điều chính giá: đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp xác định mức giá cơ bản ban đầu, sau đó sẽ tiến hành điều chỉnh giá trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức là xây đựng một cơ cấu giá phản ánh

được sự thay đổi về nhu cầu và chỉ phí theo từng phân đoạn khác nhau của thị trường, thời vụ mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tố khác Doanh nghiệp

chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phan đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hon do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích lũy được nhiều kinh nghiệm hơn Doanh

nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thay đổi giá thường được áp dụng là định giá theo dự toán sau,

định giá có điều khoản điều chỉnh, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số

lượng của sản phẩm, thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ

tiền hơn

c Chính sách phân phối

Tổ chức kênh phân phối: ngày nay, phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra và chuyền sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất

đến người tiêu dùng Đối với nhà sản xuất vừa hoặc lớn các trung gian phân

phối có vai trò rất quan trọng vì bản thân quá trình sản xuất của các nhà sản xuất đã được chuyên môn hoá sâu sắc nên các trung gian phân phối giúp họ

giải quyết khó khăn về tải chính, nhân sự, giảm bớt đầu mối giao dịch, đây nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm Hệ thống tổ chức kênh phân phối chia thành

bốn loại: Kênh Marketing truyền thống; Kênh Marketing doc; Kênh Marketing ngang (Marketing cộng sinh); Hệ thống Marketing đa kênh

Doanh nghiệp cần chú ý xem xét các nguyên nhân mâu thuẫn trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận thức, vai trò quyền hạn của các thành viên trong kênh không rõ ràng, sự lệ thuộc lợi ích của các trung gian vào nhà sản xuất, từ đó xử lý các loại mâu thuẫn chiều đọc giữa các cấp khác nhau trong kênh, mâu thuẫn chiều ngang giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh, mâu thuẫn đa kênh giữa hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trên cùng một thị trường của người sản xuất

- Thiết kế kênh phân phối: đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng

về mức độ đảm bảo dịch vụ, xác định những mục tiêu và yêu cầu bắt buộc, xây dựng và đánh giá các phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối Phân tích khách hàng nhằm tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nảo, ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường, đặc điểm của sản phẩm, qui mô của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải tính toán cần bao nhiêu

kênh phân phối và nên sử dụng kênh phân phối nào, số lượng những nhà

trung gian cần có ở mỗi cấp cho phù hợp đồng thời phải quy định rõ điều

kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh phân phối Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các hình thức phân phối sau: Chính sách phân phối độc quyền; Chính sách phân phối có chọn lọc; Chính sách phân phối rộng rãi Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, doanh

nghiệp sẽ chọn một kênh phân phối thoả mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh

tế, kiểm soát và thích nghỉ Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được lựa

chọn căn cứ vào mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái kênh Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối thì phải có chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối

- Quan trị kênh phân phối: sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của

mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một

cách hiệu quả Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là:

tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp đề kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

- Quan tri hé thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất: bán

lẻ là việc bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu đùng cuối cùng để họ sử dụng vào các mục đích cá nhân bằng các hình thức: cửa hàng bán lẻ, bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng, các tổ chức ban lẻ khác Bán sỉ là việc bản sản phẩm, dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh Những người bán sỉ có đặc điểm là quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải là người tiêu đùng cuối cùng, qui mô giao dịch lớn, bao quát địa bàn rộng, có vai trò quan trọng trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ của nhà sản xuất Có bốn hình thức bán sỉ chủ yếu là người bán sỉ thương mại, người môi giới và đại lý, các chỉ nhánh, văn phòng của người sản xuất và người bán lẻ, những người bán sỉ vả chuyên doanh khác

d Chính sách truyền thông

Truyền thông là một trong những hoạt động xúc tiến bao gồm: cung cấp

thông tin về sản phẩm, thương hiệu, hình ảnh đến khách hàng thông qua nhiều

cách thức ( trực tiếp hoặc gián tiếp) sao cho nhanh chóng, hiệu quả Truyền

thông cũng là phương tiện kết nối và xây đựng quan hệ với khách hàng người

tiêu dùng thông qua Š công cụ:

+ Quảng cáo: là hình thức doanh nghiệp giới thiệu về ý tưởng, sản phẩm

và dịch vụ do nhà tải trợ chị trả, đây là một hành động truyền thông gián tiếp,

là kênh thông tin một chiều và phải có công cụ để triển khai

+ Xúc tiến bán: là hoạt động ngắn hạn nhằm kích thích nhu cầu mua hàng và dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các hoạt động: khuyến mại, giảm giá, quả tặng,

+ Bán hàng trực tiếp: là hoạt động mà các cá nhân của doanh nghiệp

tương tác với khách hàng hoặc nhóm khách hàng một cách trực tiếp nhằm tạo

ra doanh thu

+ Quan hệ với công chúng: là một công cụ gián tiếp giúp kết nối, tạo quan hệ giữa doanh nghiệp với công chúng và các tổ chức xã hội nhằm tạo dựng và bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp

+ Marketing trực tiếp: là hoạt động kết nối trực tiếp giữa doanh nghiệp

và khách hàng mục tiêu thông qua telemarketing, cataloge sản phẩm nhằm thu hút và phản hồi nhanh chóng, tạo mối quan hệ lâu đài với khách hảng

- Mục tiêu cổ động: nhằm đạt được mục đích là phổ biến thông tin, định

vị sản phẩm và hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Muốn thế phải biết tâm lý của người được truyền thông, tức là phải tìm hiểu nhận thức, cảm thụ hành vi

của họ Như ta đã biết, thực chất cuộc chiến Marketing là cuộc chiến ác liệt diễn ra trong tâm trí của khách hàng Người làm Marketing luôn muốn khắc

sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó nhằm thay đổi thái độ của họ

và thúc đây ho đi đến hành động

- Thiết kế thông điệp: sau khi đã xác định nhu cầu cần được đáp ứng

của người mua thì phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả, tức là phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn và thúc day được hành động Nội dung thông điệp phải liên hệ tới lợi ích riêng của người mua, sản phẩm của doanh nghiệp đem lại những gì mả người mua mong đợi:

chất lượng, sự tiện lợi, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của

sản phẩm Cấu trúc thông điệp phải sinh động đề cuốn hút sự chú ý, quan tâm

và dễ thuyết phục người mua

- Yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hệ thống cổ động của doanh nghiệp: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp

1.2.4 Phân bổ nguân lực Marketing thực hiện chiến lược Marketing Phân bố nguồn lực là quá trình phân chia nguồn lực quý hiếm giữa các đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp, hay hiểu theo cách đơn giản hơn, là kế hoạch sử dụng các nguồn lực hiện tại nhằm đạt được các mục tiêu tương lai Quá trình này thường gồm ba giai đoạn:

-_ Xác định và đánh giá nguôn lực: giai đoạn này nhằm xác định các đặc tính cơ bản về mặt kinh tế và kỹ thuật của chiến lược mới thông qua quá trình nghiên cứu, phân tích và lựa chọn Đây là bức tranh mô tả rõ ràng cách thức,

ý tưởng, hành động của chiến lược có sự tương tác, phản hồi với các nguồn lực và bối cảnh môi trường của doanh nghiệp; và thường được thực hiện bởi đội ngũ quản lý cấp thấp của các đơn vị phòng ban trong doanh nghiệp Doanh nghiệp sử dụng các cách khác nhau để phân tích, đánh giá các thách thức mả họ

có thể gặp phải từ môi trường; phổ biến là (1) phương pháp thủ công (theo

danh sách nhiệm vụ hoặc quy trình công việc), (2) thuật toán (như sác xuất, các

27

công thức dự báo nhờ hệ thống công nghệ thông tin) hoặc (3) kết hợp cả hai phương pháp Đồng thời, các cơ chế dự báo phân bổ cũng được xây dựng, ví dụ cho các vấn đề cần nguồn lực ngoài kế hoạch, hay khi đòi hỏi nguồn lực tăng ở một số bộ phận trong quá trình thực thi chiến lược

-_ Đảm bảo nguồn lực: Muôn phân bỗ nguồn lực hợp lý, trước hết phải

có đủ nguồn lực cần thiết Nhiệm vụ của các nhà quản trị là phải đảm bảo sao cho đủ các nguồn lực để thực hiện các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp thường mắc phải đó là việc cung cấp nguồn lực không tương ứng với các chiến lược cụ thể nhất định Các nhà quản trị cần: + Phân bổ nguồn vốn: soát xét lại các định hướng tông quát của việc phân bổ nguồn vốn sau đó doanh nghiệp cần phân tích cầu về vốn

+ Cân đối ngân sách

+ Phân bổ các nguồn lực khác

-_ Điêu chỉnh nguồn lực: gồm các hoạt động điều chỉnh, cập nhật, bễ sung phân bổ nguồn lực theo bối cảnh thực thi chiến lược và những biến động thị trường Trước tiên, doanh nghiệp phải liên tục nhận dạng được nguồn lực thiết yếu của mình; xác định rõ nguồn lực chỉ tiết và nhu cầu nguồn lực cũng

như sự thay đôi về nhu cầu tại từng bộ phận cụ thể Để đảm bảo lợi thế cạnh

tranh trong quá trình thực thi, doanh nghiệp nên có hệ thống đánh giá khả năng phù hợp với các nguồn lực sẵn đã được định đạng trước đó; cũng như sẵn sảng tích hợp các nguồn lực mới được bổ sung Bên cạnh đó, sự tương thích giữa các nguồn lực với nhau cũng nên được đề cao; cần đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ, nhất quán giữa các nguồn lực và có khả năng liên kết để bỗ sung, hỗ trợ nhau trong tiến trình triển khai hoạt động chiến lược

1.2.5 Theo dõi, kiém tra và đánh giá thực hành chiến lược Marketing

Theo dõi, kiểm tra và đánh giá là khâu cuối cùng trong các bước thực hiện một chiến lược Marketing nhưng có tầm quan trọng quyết định đến mức

đọ thành công, tính hiệu quả của chiến lược mà doanh nghiệp đưa ra

Theo dõi, kiểm tra là 2 bước luôn đồng hành song song với nhau, mỗi một hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần liên tục được theo dõi, kiểm tra sau mỗi phần của chiến lược, để tránh sai xót cục bộ hoặc những trường hợp sai theo đây chuyền, việc theo dõi, kiểm tra liên tục cũng giúp cho hoạt động Markeitng mượt mà và đạt hiệu quả cao cuối cùng

Đánh giá thực hành chiến lược Marketing phải dựa trên các mặt về số lượng, chất lượng hàng hóa cung cấp ra thị trường và các chỉ tiêu cụ thể sau:

Một chiến lược tạo ra sẽ được đánh giá dưới 3 vấn đề cốt lõi đó là: sự thích ứng, sự liên kết và ưu thế từng phần

+ Sự thích ứng: được coi là sự thích ứng với thị trường được đánh giá qua các mục tiêu cơ bản của chiến lược dự kiến so với các đặc tính của thị trường như: thói quen, động cơ người tiêu dùng, thái độ, hình thức, địa điểm

của các nhà phân phối,

+ Sự liên kết: các bước của chiến lược maketing cần được hỗ trợ và có

sự liên kết giữa các bước với nhau

+ Ưu thế giữa các phần: đó là vấn đề của doanh nghiệp làm thé nao dé đưa

ra một chiến lược mà có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ trên thị trường

1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của Công ty là nơi doanh nghiệp phải bắt đầu tìm

kiếm những cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện Nó bao gồm tất cả các nhân tố,

lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần nắm được các xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại

29

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu:

Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá

- Nôi trường nhân khẩu: Yêu tô nhân khẩu học trong môi trường vĩ

mô liên quan đến dân số, câu trúc tuổi, phân bế địa lý, cộng đồng các dân tộc và

phân phối thu nhập Các đặc điểm nhân khẩu và xu hướng thay đổi của chúng

đóng vai trò quan trọng trong trong viêc thiết kế và lựa chọn kênh truyền thông sao cho phủ hợp và đúng với đặc điểm đối tượng của khách hàng

-_ Môi trường kinh tế: Trang thai của môi trường kinh tế vĩ mô xác định

sự lành mạnh, thịnh vượng của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các đoanh nghiệp Vì thế, đoanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh

tế để nhận ra các thay đổi, khuynh hướng và hàm ý chính sách của nó

Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một Công ty có thể làm thay đổi khả

năng tao giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường

kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái

và tỷ lệ lạm phát Nếu một đất nước có nền tăng trưởng cao ở các chỉ số như GPD, GNP, PCI sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư trong nước cũng như nước ngoài và ngược lại khi các chỉ số trên thấp, chậm, suy thoái sẽ gây khó khăn

với nhiều ngành kinh doanh

Lãi suất cũng là 1 trong những yếu tố tác động đến doanh nghiệp một cách mạnh mẽ, lãi suất thấp sẽ tăng khả năng vay vốn và mở rộng quy mô kinh doanh của doah nghiệp và ngược lại Tương tự, tỷ giá hối đoái sẽ ảnh hưởng đến hoạt động xuất nhập khẩu của công ty

-_ Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên gồm hệ thống các yếu tố

tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà

sản xuất — kinh doanh, chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan

đến các xu hướng chính của biến đổi môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm

về các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng; chỉ phí về năng lượng ngày cảng tăng: sự can thiệp của chính quyền trong quản lý các nguồn tải nguyên Có tác động lớn tới các doanh nghiệp khi khai thác, sản xuất kinh doanh Khí hậu ảnh hưởng đến các ngành nông, lâm, thủy hải sản, đến công cuộc bao quan, vận chuyên thành phẩm của doanh nghiệp

-_ Môi trường công nghệ - kỹ thuật: Các thay đổi công nghệ đã tác động lên nhiều bộ phận của xã hội Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ và vật liệu mới Sự thay đổi công nghệ tạo ra cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là nó có thể tác động lên chiều cao của rảo cản nhập cuộc và định

hình lại cấu trúc ngành

- Nôi trường chính trị và pháp luật: Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường

chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính

sách của Nhà nước Các quyết định Marketing phải chịu ảnh hưởng trước

những diễn biến của môi trường chính trị, thể chế, chính sách, rảo cản thuế

quan, phi thuế quan, Buộc những người làm Marketing phải nắm rõ các điều luật trong kinh doanh như: luật thương mại, luật cạnh tranh, luật quảng cáo

-_ Nôi trường văn hoá- xã hội: Văn hoá là vẫn đề khó nhận ra và hiểu

thấu đáo, mặc dù nó vẫn tỒn tại ở khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định Marketing của Công ty Cần nhận thức được những xu hướng thay đỗi trong văn hoá đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và đe doạ mới

do người làm Marketing khó lường trước được những rủi ro khi truyền tải thông tin không được chính xác, hoặc làm sai lệch hoàn toàn ý nghĩa thông

điệp do môi trường văn hóa khác nhau, điều này có thể gây ra phản ứng tiêu

cực mà doanh nghiệp không lường trước được

Tóm lại, mục tiêu chính của phân tích môi trường vĩ mô là nhận diện các

31

thay đổi, các khuynh hướng dự kiến từ các yếu tố của môi trường bên ngoài Với sự tập trung vào tương lai, việc phân tích môi trường bên ngoài bằng các

kỹ thuật phân tích như rà soát, theo dõi, dự đoán, đánh giá cho phép các

doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và đe dọa để doanh nghiệp bước đầu có

những thông tin cũng như nắm bắt được các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trước những yếu tố vi mô để có những biện pháp, phương án Marketing hợp lý, hiệu quả

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành

- Khách hàng: Khách hàng là chủ thể trong chiến lược Marketing

Khách hàng thường được chia thành 2 nhóm, đó là: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Mỗi nhóm khách hàng khác nhau công ty sẽ có những

chiến lược riêng để tác động phù hợp nhất

+ Khách hàng cá nhân: nhóm khách hàng mua và sử dụng sản phẩm cuối cùng Nhóm khách hàng nảy thường mua với số lượng ít sản phẩm nhưng quy

mô nhóm thị trường này khá đông đảo

+ Khách hàng tổ chức: nhóm khách hàng mua sản phẩm của công ty với mục đích kiếm lợi nhuận hoặc mua các sản phẩm cho chính nhân viên công ty

sử dụng Nhóm khách hàng này thường mua với số lượng sản phẩm lớn nhưng quy mô nhóm thị trường này khá ít thường phân bê theo khu vực địa lí

-_ Đối thủ cạnh tranh: là yêu tô luôn tồn tại trên thị trường kinh doanh,

không có cạnh tranh dẫn tới không có sự phát triển của thị trường, không có