(Luận văn thạc sĩ) Hoàn thiện chiến lược marketing của Highlands Coffee Việt Nam

Bảng 2.5 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands Coffee...--- 2 45 Bảng 2.6 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm thức uống pha chế và đồ ăn nhanh của Hiphlanids CGIUO các si y20099PSDDSSIRSOOE

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC THUONG MAI

TRAN THANH TAM

HOAN THIEN CHIEN LUOQC MARKETING CUA

HIGHLANDS COFFEE VIET NAM

LUAN VAN THAC Si KINH TE

HA NOI, NAM 2023

TRAN THANH TAM

HOÀN THIEN CHIEN LUGC MARKETING CUA

HIGHLANDS COFFEE VIET NAM

CHUYEN NGANH _ : MARKETING THƯƠNG MẠI

LUAN VAN THAC Si KINH TE

NGUOI HUONG DAN KHOA HOC:

TS NGUYEN THI THANH NHAN

HA NOI, NAM 2023

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi và được

sự hướng dân khoa học của TS Nguyên Thị Thanh Nhàn

Các nội dung, số liệu trong luận văn này là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phủ hợp với thực tiên Highlands Coffee Việt Nam Kết quả này chưa từng được công bồ tại công trình nào khác

Nếu phát hiện có bất cứ sự gian lận nào, tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về luận văn của mình

TAC GIA

Tran Thanh Tam

tin khoa học cân thiết cho luận văn này

Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Highlands Coffee Việt Nam đã tạo điều kiện

cho tôi hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, đơn vị công tác, trường đại học Thương Mại đã giúp đỡ tôi trong thời gian

học tập, nghiên cứu khoa học vừa qua

TÁC GIẢ

Trần Thanh Tâm

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu . -ceseecrrvserrrressrrrrrsee 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài . -s<csvseeecveeserrzee 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài -.c c-ccsecccveseecrrvesecer 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài c-csccccsecreveseserrveeecer 5

5 Phương pháp nghiên cứu

6 Kết cầu của luận văn

CHƯƠNG 1: MỘT SÓ CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO DOANH NGHIEP

1.1 Khái quát về chiến lược Marketing

1.1.1 Khái niệm chiến Hược Marketing 8 1.1.2 Ban chat, vai trò của chiến lược ẢMAaTĂ€IfHE . -5< e5 <<<<<sesessseeeseseese §

1.1.3 Mô hình chiến lược Iarketingg . cccece-ecccccceeeesesrretrereesessrtrrrrreeee 10 1.2 Phân định nội dung của chiến lược Marketing cho doanh nghiệp 11

1.2.1 Phân tích tình thế chiến lược Marketing . cc -ccccccceeseesreeceecesee 11

1.2.2 Xác lập thị frưỜÈ1g HIỊC ẨiÊH <-o<5° 5< ceS<ceseSE+ Hee x0 gE2.16 0.se 13 1.2.3 Xác lập mục tiêu chiến LOC MTR Ct ne scasssssvssssassssaretssssseessessssscsnsessnrssaessecae 14

1.2.4 Chiến lược MAPFRCING MUX «cecocscesninieiiEoiiin dai mg thiện hà doi già gi gi gấp 15

1.2.5 Các nguồn lực thực liện chiến / 0® 22 1.2.6 Thực th, kiểm tra chiễn HƯỢC HHAFK€ÍHE ó -o-e-e<555<<s<e<eeeseeeeesseeseteeeseersee 22

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp 23 1.3.1 Môi trường bÊH ÍrOIIE «-<-<<e<eseceekeksekeneSAEeEAEEERSEAEESEAE010.040000 000.0 6e 23 1.3.2 Mỗi trƯưỜn DEN NBOAL sessesacesssossorcsecsenscssorvsossensessornsosssssesiesvinssssrsivevsessbssrentesen 24

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CỦA HIGHLANDS COFFEE VIỆT NAM c-c-ccc‹ecs.esetrerrree 29

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Highlands Coffee 29 2.1.1 Giới thiệu chung về quá trình hình thành phát triển của Highlands Coffee .29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy tô chức và quản lý của Highlands Coffee 31

DDB Ket Quid HINH HBBNÏ tucnoQi5E1023040G331133ĐIDRQGSEDASDR-HỹAHẸHUEGaGirSslietosaaoeast 34

2.2 Ảnh hưởng yếu tố môi trường, thị trường đến chiến lược Marketing của Highlands Coffee 35

35

2.2.1 Phân tích ảnh hưởng của các yéu tô môi trường bên trong

2.2.2 Phân tích ánh hưởng của yếu tố môi trường vĩ mô 39 2.2.3 Phan tich céc yéu t6 thi trwéng nganh 43 23.Phan tích thyc trang chién luge Marketing cua Highlands Coffee 48 2.3.1 Bỗi cảnh thị trường, khách hàng và thực trạng của doanh nghiệp 48 2.3.2 Phân định nội dung chiến lược Marketing cia Highlands Coffee

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về thực trạng chiến lược Marketing của Highlands Coffee - 5-5 5< 55s =ss+se se sen rrsreseoev 69 2.4.1 Những thành công trong chiến lược Marketing của Highlands Coƒfƒee 69 2.4.2 Những hạn chế trong chiến lược Marketing cia Highlands Coffee va

nguyên nhân của hạn chê

CHƯƠNG 3: ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP NHÀM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE VIỆT NAM 75

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Highlands Coffee 75 3.1.1 Dự báo về xu hướng phát triển chung của các doanh nghiệp cùng ngành trong những năm tiếp KÍLCD trstãtttögtSt0i8flStEBGGIEiSiRtiltallilgiigilflisqttsagt 75 3.1.2 Mục tiêu của Higlillands Coffee Việt ÌNAqiH -<-55 e<==5<<<+< T7 3.1.3 Định hướng Marketing của Highlands Coffee Việt Nam 78 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee

3.2.2 Đề xuất xác lập thị frường HLỊC ẨiÊN <-e5©e< se cssseseexesseeesersesee 81 3.2.3 Đề xuất xác lập mục tiêu chiến lược IMarefiHIg <-5-<< «<< << <e<scs« 82

3.2.4 Đề xuất chiến lược Marketing Mix

3.2.5 Đề xuất các nguồn lực thực hiện chién lược

3.2.6 Đề xuất thực thi, kiểm tra chiễn lược IMAa€fiHg - -ee<-<e<<<<<<sseses 91

3.3 Các kiến nghị để hoàn thiện chiến lược marketing của Highlands Coffee Việt Nam trong thời gian tới . -< s<<cssse Sen HH g0 0e 91 3.1.1 Kiến nghị với các ban HgÀHÌh cccccececcccceceeeseerrerrereesesrrrrrrrrereeriel 92

3.3.2 Kiến nghị với Nhà HHỚC cccccsseccccSceexeeitttrtrrkreeirttttrkrkrierirrrirrereeree 93

3.3.3 Kiến nghị với công ty Highlands Coffee Việt INam .-. -‹ - 94

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MUC BANG, BIEU, SO DO, HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình chién hoe Marketing 0 00.c.cccccccesssseesssseseececseneessssteecetseessesseees 1

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tô chức và quản lý của Highlands Coffee 31 Bảng 2.1 Cơ cấu nguồn nhân lực của bộ phận Marketing của Highlands Coffee 32 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh cua Highlands Coffee, giai đoạn 2020 — 2022

Bảng 2.3 Nguồn lực tài chính của Highland Coffee, giai đoạn 2020 — 2022 as Bang 2.4 Co cấu lao động của Highland Coffee, giai đoạn 2020 — 2022

Bảng 2.5 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands Coffee - 2 45 Bảng 2.6 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm thức uống pha chế và đồ ăn nhanh của Hiphlanids CGIUO các si y20099)PSDDSSIRSOOEEIOWEDNWBEIEWĐSOSSHSHBSOGBbBSEosiso52 Bảng 2.7 Phân tích SWOT về Highlands Coffee some S Bảng 2.8 Mục tiêu chiến lược Marketing của Highlands Coffee đối với của thức

55 56

uống pha chế và đồ ăn, giai đoạn 2020 — 2022

Bảng 2.9 Tuyến sản phẩm của Highlands Coffee

Bảng 2.10 Kết quả khảo sát về hiệu quả chiến lược Marketing Mix của Highlands

Bảng 2.11 Thực trạng thực thi, kiểm tra chiến lược MMarketing - 68

Bảng 3.1 Mục tiêu chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam đối với của thức uống pha chế và đô ăn, giai đoạn 2023 — 2025 - ¿2222222 78 Bảng 3.1 Các chiến lược Highlands Coffee từ việc phân tích SWOT 80

PHAN MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ phát triển

trong nước, mà còn muốn vươn mình ra thế giới, vì vậy tính cạnh tranh trở nên

mạnh mẽ hơn Đối với thị trường cà phê trong nước, đối thủ cạnh tranh không còn chỉ là những quán cà phê trong nước giá rẻ, mà còn cả những thương hiệu cao cấp

trên thế giới đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam như Starbuck, Coffee Bean,

Tuy nhiên các chuỗi cà phê này dang dan bị co hẹp hoặc rút lui ra khỏi thị trường Việt Nam bởi nguyên nhân chính là do ảnh hưởng của đại dịch Covid -19 dẫn đến

sự thu hẹp quy mô của các chuỗi cà phê Tuy vậy, nhiều thương hiệu cả phê vẫn không ngừng mở rộng trong bối cảnh dịch bệnh Theo thống kê quý IV/2020 của

Hiệp hội cà phê — ca cao Việt Nam (Vicofa), số lượng chuỗi cà phê vẫn đạt mức

tăng trưởng hơn 10% trong năm 2020 Trong đại dịch, chuỗi cả phê cũng là ngành duy nhất trong lĩnh vực F&B (dịch vụ quày hàng và đồ uống) có mức tăng trưởng dương trong giai đoạn 2019 - 2021 Tuy nhiên, dai dich Covid-19 bing phát vào cuối năm 2019 cũng đã làm sức mua giảm Việc tiêu thụ của các công ty kinh doanh

cà phê theo chuỗi cửa hàng chậm lại Bên cạnh đó, sự thao túng của các quỹ đầu tư tài chính khiến cho giá cà phê giảm mạnh đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê theo chuỗi các cửa hàng trong nước đang chiếm lợi thế so với chuỗi cà phê đến từ nước ngoài Do vậy, thị trường chuỗi cà phê trong nước đang còn khá

nhiều cơ hội dé các doanh nghiệp nội địa phát triên

Thông qua việc hoàn thiện chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dan va tiềm năng xung quanh của mình Đây không những là công cụ đề tận dụng mọi cơ hội tìm kiếm những khách hàng mới mà còn giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách

hàng Theo đó, chiến lược Marketing là một trong các chiến lược trở nên đặc biệt

quan trọng đối với doanh nghiệp để tạo nên sự đột phá trong tiêu thụ sản phâm,

nhưng cách thức thực hiện và hoàn thiện chiến lược Marketing đó như thé nao dé

tối đa hiệu quả kinh doanh nhất lại là mối trăn trở, quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nói chung và Công ty Cổ phần Dịch vụ cả phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) noi riéng

Đề tăng doanh thu và khai thác thị trường mục tiêu hướng đến đối tượng khách

hàng trẻ, chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, việc hoàn thiện chiến

lược Marketing có tính cấp thiết bởi chiến lược Marketing hiện tại của Highlands

Coffee hiện tại bộc lệ nhiều hạn chế Cụ thể: Việc xác định mục tiêu chiến lược Marketing chưa rõ ràng Công ty xác định mục tiêu về thị phan, doanh số, lợi nhuận

nhưng mục tiêu thị phần chưa được lượng hóa; Trong chiến lược Marketing hôn hợp của công ty, chiến lược sản phâm còn hạn chế đó là giá bán của các sản phẩm khá cao so với thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu, các sản phâm mới cũng chưa có nhiều; Kênh phân phối của Highlands Coffee vân phụ thuộc vào kênh bán

trực tiếp; Hoạt động kiểm tra trong thực thi và kiểm tra chiến lược Marketing van

chưa được công ty chú trọng (Nguồn: đánh giá của tác giả trong thực trạng) Như vay, dé Highlands Coffee tiếp tục giữ vững thị phần đang có và phát triển hoạt động

kinh doanh tốt hơn nữa, đòi hỏi Highlands Coffee phải hoàn thiện chiến lược

Marketing của mình

Trên cơ sở của những nhận định trên, đề tài: “Hoàn thiện chiến lược

Marketing của Highlands Coffee Việt Nam” được lựa chọn nghiên cứu nhằm đưa

ra một số giải phap Marketing cho Highlands Coffee trong thời gian tới, tầm nhìn

đến năm 2028

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

2.1 Các công trình nghiên cứu có liên quan dén dé tai

Trong thời gian qua, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoài về chủ đề hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam hoặc các doanh nghiệp cùng ngành Cụ thể:

Hiện nay, các nghiên cứu về hoạt động Marketing trong và ngoài nước khá phong phú Tuy nhiên, một số tác giả và các nghiên cứu điên hình có thê kể tới doa

la:Nghién cttu cua Johnson va Scholes (1999) đã định nghĩa vẻ chiến lược Marketing: Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một

tô chức trong dai hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp

các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ

chức” Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc

tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau cốt lõi của chiến lược là “lựa

chọn cái chưa được làm” Theo Philip Kotler (2085): “Chiến lược Marketing là một

hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức

tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chỉ phí cho marketing”

Các nghiên cứu điển hình của các nhà kinh tế học trên đã tạo cơ sở lý thuyết căn bản cho các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về sau Trong luận văn này, tác giả hoàn toàn ủng hộ các quan điểm trên

Các nghiên cứu trong nước về hoạt động Marketing khá phong phú nhưng các nghiên cứu về chiến lược Marketing lại chưa có nhiều Một số nghiên cứu điển hình liên quan đến vân đề nghiên cứu của luận văn như sau:

Luận văn “Chiến lược Marketing của công ty cô phần Hoá Dầu Petrolimex" của tác giả Nguyễn Khắc Hoàng (2020) đã khái quát các khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing, xác định quy trình hoạch định chiến lược Marketing bao gồm: phân

tích chiến lược, xác định mục tiêu chiến lược, phương pháp lực chọn chiến lược; chỉ

ra thực trạng hiện tại của công ty đang gặp phải: Với sự thâm nhập và lớn mạnh nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh là các Công ty đa quốc gia có thương hiệu

và tiềm lực mạnh như Shell, Exxon-Mobile, BP, Total sự cạnh tranh tử các Công

ty dầu nhờn trong nước Vilube, Solube, Mekong PLC đã dần mất đi vị thế dân đầu Mặc dù doanh số, sản lượng vẫn tăng đều qua các năm nhưng chưa tương xứng với tốc độ phát triển của thị trường và tiềm lực của Công ty Thị phần của PLC không những không phát triển mà ngày càng bị thu hẹp Từ đó tác giả để xuất xây dựng một chiến lược marketing hợp lý đề tăng doanh só, tăng thị phần của công ty

Ngoại Thương đã hệ thống các khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing Đồng thời, luận văn xác định quy trình xây dựng và triển khai chiến lược Marketng gồm

phân tích môi trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm; và triển khai

chiến lược Marketing Trên cơ sở lý luận đó, tác giả cũng phân tích được thực trạng chiến lược Marketing cho thiết bị chăm sóc da tại nhà cho công ty TNHH công ty TNHH Saint L’beau Tt nhitng hạn chế nêu ra, luận văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tai cong ty TNHH Saint L’beau

Nghiên cứu “Đánh giá giá trị thương hiệu Highlands coffee: Nghién cứu trường hợp khách hàng tại thành phố Long Xuyên” của tác giả Phạm Thị Tuyết

(2020) đã xác định nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Highlands Coffee

Việt Nam, đo lường giá trị thương hiệu thông qua sự đánh giả của khách hàng tại thị

trường, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến

đánh giá về giá trị thương hiệu tại thị trường thành phố Long Xuyên

Nghiên cứu “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffg" của tác giá Lại Thị Thủy Hiền (2020) đã có nêu qua cái nhìn tổng quan về

chiến lược định vị sản phẩm và sản phẩm cà phê hữu cơ Ngoài ra dựa trên thực

trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee đề tác giá

đưa ra một só đề xuất đối với Highlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến lược định vị

sản phẩm cà phê hữu cơ

Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Ánh Ngọc (2021) “Giải pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Highlands coffee giai đoạn năm 2022 — 2026” đã khải quát cơ

sở lý luận về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: trên cơ sở đó luận văn đánh

giá thực trạng chiến lược kinh doanh của Highland Coffee, và đề xuất giải pháp

khắc phục các hạn chế trong chiến lược kinh doanh của Hifghlands Coffee

2.2 Kết luận và khoảng trắng nghiên cứu của luận văn

Như vậy, đã có nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược Marketing vì đây là một trong những chủ đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, nhà

khoa học Các đề tài nay đều nhằm nghiên cứu một chiến lược Marketing của một

doanh nghiệp cụ thé, xây dựng được hệ thống lý thuyết về chiến lược Marketing

Các đề tai này đã giúp cho tác giả xây dựng được hệ thống lý luận đầy đủ, phù hợp

hơn về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Các đề tài này cũng chỉ ra đề thực hiện chiến lược chiến lược Marketing của doanh nghiệp, môi doanh nghiệp có góc

độ tiếp cận khác nhau

Trong các đề tài nghiên cứu về Highlands Coffee cho thấy chưa có đề tài nào hướng đến nghiên cứu chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam Vì

vậy, mặc du dé tai luận văn của tác giả có sự kế thừa một số cơ sở lý luận của các

đề tài đã nghiên cứu, nhưng tác giả tiếp cận chiến lược Marketing ở trên 6 nội dung:

Phân tích tình thế chiến lược marketing; Xác lập thị trường mục tiêu; Xác lập mục tiêu chiến lược marketing; Chiến lược marketing hỗn hợp; Các nguồn lực thực hiện chiến lược; và Thực thi, kiểm tra chiến lược marketing Do đó, mặc dù có tính kế

thừa nhưng đề tài của tác giả nghiên cứu không trùng lặp về nội dung và đối tượng nghiên cứu so với các công trình đã được công bó

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của dé tai là phan tich, danh gia thuc trang chiến lược

Marketing của Highlands Coffee Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp

- Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam; từ đó đánh giá các thành công, hạn chế và nguyên nhân thành công, hạn chế trong chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam

- Nghiên cứu mục tiêu, quan điểm và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam trong thời gian tới, tầm nhìn đến 2028

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chiến lược Marketing của Highlands

Coffee Viét Nam

rang xay; thức uống pha chế; và đỗ an nhanh Highlands Coffee day manh phat trién kinh doanh theo hệ thống chuỗi các quây bán thức uống pha chế, đồ ăn nhanh trên toàn quốc và đã trở thành một trong các công ty lớn nhất tại Việt Nam có thị phần cao nhất về kinh doanh theo chuỗi các quầy hàng Do vậy, trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả xây dựng chiến lược Marketing cho chuỗi các quầy hàng của Highlands Coffee trong việc kinh doanh thức uống pha sẵn và đồ ăn nhanh đối với nhóm khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng trẻ ở tâng lớp trung lưu

- Về không gian: trị trường Việt Nam

- Về thời gian nghiên cứu: Luận văn sử dụng dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn

2020 — 2022; dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát thực trạng nghiên cứu

chiến lược Marketing được thực hiện tháng 3 năm 2023; và định hướng đề xuất giải

pháp tầm nhìn đến 2028

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Số liệu được thu thập từ báo cáo thường niên tại Công ty; báo cáo nhân sự từ phòng Hành chính nhân sự; báo cáo doanh thu qua các năm từ phòng tài chính kế toán, phòng kinh doanh của công ty thống kê tổng hợp số liệu thứ cấp, dữ liệu trên website chính thức của công ty và các nguồn đáng tin cậy khác

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Được thực biện thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi được thiết kế Google Form đề điều tra online

Nội dung bảng hỏi: Khảo sát đánh giá của khách hàng về các nội dung của chiến lược Marketing hỗn hợp

v Đối tượng điều tra: Khách hàng giới trẻ (chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng) sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee

v Địa điểm khảo sát: Tại các quầy hàng của Highlands Coffee theo phương thức đánh giả online

v Mục đích điều tra: Lấy ý kiến đánh giá khách hàng về kết quả thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp Higglands Coffee thực hiện

Y Quy m6 mau: thue hién khao sat 500 khach hang mua hang tai cac quan Highlands Coffee trên cả nước Tuy nhiên, Higlands Coffee hiện nay có 597 quán

cà phê thương hiệu Highlands Coffee trên cả nước, vì vậy, tác giả sử dụng phương

pháp chọn điểm đề điều tra nghiên cứu Cụ thể, tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh

là 2 thành phố tập trung nhiều quán Highlands Coffee nhất trên cả nước nên tác giả chọn ở 2 thành phố này môi thành phố 10 quán, mỗi quán thực hiện khảo sát 20 khách hàng Bên cạnh đó, tác giả chọn các tỉnh/ thành phố: Hai Phong, Quang Ninh, Huế; Đà Năng, Lâm Đồng mỗi tỉnh/thành 2 quán, mỗi quán thực hiện khảo sát 10 khách hàng Tổng số phiếu thực hiện khảo sát điều tra là: 10 quan x 2 thành phố x

20 phiêu + 2 quan x 5 tỉnh/thành x 10 phiếu = 500 phiếu Với cách xác định mâu nghiên cứu như vậy đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu .PIurơng pháp phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập số liệu, sử dụng phần mềm Microsoft Excel đê phân tích và xử lý

số liệu đã thu thập được và phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh

6 Kết cầu của luận văn

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phần mở đầu, kết luận, các danh mục và phụ lục, luận văn cấu trúc như sau:

Chương 1: Một số cơ sở lý luận về chiến lược Marketing của doanh nghiệp kinh doanh

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing của Highlands Coffee Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing của Highlands Coffee

Việt Nam

1.1 Khái quát về chiến lược Marketing

1.1.1 Khái niệm chiến lug Marketing

Một cách tổng quát, G Johnson & K Scholes dinh nghĩa “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đông thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bồ các tài nguyên thiết yếu đề thực hiện các mục tiêu đó” (G Johnson & K Scholes, 1999)

Theo Philip Kotler: “Chién lược kinh doanh Marketing là một hệ thống luận diém logic, hợp lý đề làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cach giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gôm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing — Mix và mức phí cho Marketing”

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng

quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược tạo ra khung để hướng dẫn tư duy hành động Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả

sẽ giúp các nhà quan trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rö ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp Chiến lược Marketing được hiểu như sau: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận quan điểm logic, hợp lý làm căn cứ đề chỉ đạo một tổ chức hay một đơn

vị nhằm tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình có liên quan đến thị trường mục tiêu hệ thống Marketing Mix cũng như mức chỉ phí cho Marketing

1.1.2 Ban chat, vai trò của chiến lược Markeitng

* Bản chất của chiến lược Marketing

“Nội dung thực sự của Marketing không phải bán hàng Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dich vu cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ duoc ban”

(Peter Drucker, 1974)

Như vậy, Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiễn trình trao đổi Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường Marketing nghĩa là làm việc

với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thỏa mãn

những nhu cầu và mong muốn của con người

Do đó, chiến lược Marketing có các bản chất:

- Hoạch định chiến lược Marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển

và duy trì sự thích nghỉ chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của

doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động Nó dựa vào sự

triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường Marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh)

thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

- Chiến lược Marketing là sự lý luận (logic) gồm các chiến lược chuyên biệt

về thị trường mục tiêu, Marketing - mix và ngân sách Marketing

- Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược

marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: Căn cứ vào khách hàng, khả năng của doanh

nghiệp, đối thủ cạnh tranh

* Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược marketing có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển và

tồn tại của doanh nghiệp bởi:

- Chiến lược marketing quyết định đến doanh số bán hàng: Bât kỳ doanh

nghiệp nào muốn tổn tại cũng phải đặt ra mục tiêu đạt được doanh số bán hàng Có doanh mới có cơ sở tạo ra lợi nhuận, doanh số cao thể hiện lượng khách hàng sử

dụng sản phâm dịch vụ của doanh nghiệp lớn

Nhờ có chiến lược Marketing, các hoạt động tiếp cận với thị trường tiềm năng, ch¡nh phục khách hàng được thực hiện bài bản và hiệu quả hơn,

Như vậy, chiến lược kinh marketing giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp

chiếm lĩnh thị trường tăng thị phan, đây nhanh tóc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ được mục đích và hướng

phát triển Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing cho toàn bộ các hoạt động,

giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần hướng đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với nhau đạt được hiệu quả

cao, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một

quy trình có hướng dich cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược Marketing cho thị trường mục tiêu giúp gắn kết

mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực dé dat duoc

mục đích chung hoạt động chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ

hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình Trên cơ sở đó có khả năng đối

phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

- Tạo được vị thé trên thị trường: Nhờ những chiến lược marketing đúng đắn, doanh nghiệp có được lượng khách hàng tiềm năng, góp phần củng có vị thế, tạo dựng thương hiệu và chỗ đứng cho doanh nghiệp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây

dựng được một chiến lược Marketing phù hợp, tức là có sự gắn kết chật chẽ của chiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng, tạo

điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.1.3 Mô hình chiến lược Marketing

Trong bất kỳ một kế hoạch hay dự án nào, việc xây dựng chiến lược

Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng Từ đó, giúp doanh nghiệp hoàn thành dự án một cách nhanh chóng và thành công Chính vì vậy, khi doanh nghiệp không xây dựng được chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ khó khăn trong việc tiếp cận với khách hàng mục tiêu, đồng thời, gây lăng phí một khoản ngân sách vào những hoạt động truyền thông không rõ ràng và hiệu quả Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing tốt thật sự quan trọng và cần thiết đối với doanh nghiệp

11

Có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các quy trình xây dựng chiến lược Marketing Các quy trình có thể được xây dung thành 5, 6, 7 hay 8 bước, tuy nhiên, về nội dung của quy trình đều tương đồng với nhau Sau đây là quy trình xây dựng chiến lược Marketing được sử dụng phô biến:

» Phân tích tình thế chiến lược marketing

1.2.1 Phân tích tình thé chién lược Marketing

Mục đích của phân tích này là: Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ câu, xu hướng biến động, tác động của môi trường

Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng: Phân tích cạnh tranh: ưu nhược

điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ; và Phân tích chiến

lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới các chiến lược

Marketing mix có còn phù hợp nữa không? Cụ thé:

* Phân tích tình thế thị trường hiện tại

Phân tích thị trường hiện tại là bước đầu tiên, cơ bản mà khi phát triển chiến

lược Marketing cần có Từ đó ta có thể dự đoán được về nhu cầu và xu hướng chính

trong hành vi mua của khách hàng Dựa vào yếu tô trên thị trường mục tiêu đề dé ra các chiến lược cụ thé đồng thời có cái nhìn mới khách quan hơn về thị trường Từ

đó có thể xem xét thị trường có xu hướng tăng, giảm hay ôn định

Phân tích thị trường bằng cách thu thập các dữ liệu thứ cấp của những năm trước, sau đó xem có sự thay đôi tăng, giảm như thế nào để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp

* Phân tích tình thế cạnh tranh

Trong việc phân tích tình thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải thu thập các

thông tin dé phân tích, đánh giá phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

cạnh tranh và sử dụng các thông tin thu thập được trong chiến lược cạnh tranh nhằm

tạo lợi thế tốt hơn cho doanh nghiệp và tránh được những bắt lợi không cần thiết

* Phân tích tình thế phân phối bán hàng

Đối với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh sản phâm dịch vụ chủ yếu bán sản phâm trực tiếp cho khách hang, qua các trung gian, qua các quảng cáo làm môi giới thông qua lượng thông tin cung cấp Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống kênh phân phối mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

* Phân tích tình thế tiêu thụ sản phẩm

Phân tích tình thế tiêu thụ sản phẩm của những năm trước đây dựa vào các chỉ tiêu cơ bản như mức doanh số toàn ngành, thị phần của doanh nghiệp, giá bán bình

quân của sản phẩm, dich vu, chi phi biến đổi của đơn vị, chênh lệch giữa giá bán

trung bình và chi phí biến đổi trung bình, khối lượng sản phảm đã dược tiêu thu, doanh số bán hàng, lãi gộp, chỉ phí xúc tiến, chi phí nghiên cứu cho Marketing

* Phân tích SWOT để tìm ra cơ hội và thách thức mà môi trường vi mô có thể mang lại

Phân tích ma trận SWOT là phân tích cơ hội và thách thức (do môi trường

mang lại), điểm mạnh và điểm yếu của bản thân công ty Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ đe

doạ mới Khi công ty nhận thức được về các cơ hội và thách thức, họ sẽ chủ động

xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội, đồng thời vượt qua các nguy

co de doa Tuy nhiên, điều nảy còn tuỳ thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty Do vậy, cân xem xét các vân đê cơ bản sau đây:

13

- Xác định các cơ hội và nguy cơ do môi trường mang lại cho công ty

- Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty

- Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty

* Phân tích tình thế môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế: Doanh nghiệp cần phân tích chủ yêu về sức mua, giá cả, tín dụng sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu và sức mua của khách hàng

- Nhân khâu học: Các yếu tố liên quan đến giới tính, độ tuổi, thu nhập bình

quân, trình độ học vấn, .đề lựa chọn thị trường phù hợp đưa ra các sản phẩm phù

hợp đáp ứng được các lứa tuổi khác nhau nhằm nâng cao được lượng khách hàng có khả năng sử dụng

- Chính trị: Những thay đồi về pháp luật và quy định có thê tác động đến chiến

lược Marketing như bảo vệ người tiêu dùng, luật quảng cáo, luật cạnh tranh, an toán thực phẩm, tt

- Văn hóa: Là các giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu, trình độ văn hóa, lối

sống cùng chuẩn mực đạo đức, chuẩn mực ứng xử xã hội, các xu thế lối soosngs

cộng đồng ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm dịch mà doanh nghiệp cung ứng của khách hàng

- Công nghệ: Sự tăng trưởng và phát triên vượt bậc của công nghệ cũng làm ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng Nếu có thê nắm bắt được xu thế công nghệ

sẽ giúp việc phục vụ khách hành nhanh hơn, thuận tiện hơn

1.2.2 Xác lập thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược Marketing cần biết cách đo lường

và dự bảo mức độ hap dân của thị trường nhất định Xem xét khả năng của thị

trường có phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty Từ đó sẽ đua ra

quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cần hướng tới, đảm bỏa hiệu quả tốt nhất

cho việc kinh doanh cũng như chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp có

khả năng đáp ứng tốt nhất, dong thời có những lợi thế cạnh tranh đề đạt được những

mục tiêu đã định

Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn các nhóm khách hàng tiềm năng đối

với các sản phâm của công ty Nếu trong thị trường mục tiêu mà công ty chọn đã có các sản phâm cạnh tranh thì vẫn đề tiếp theo là phải định vị sản phẩm của công ty

định triển khai so với các sản phẩm cạnh tranh đó

1.2.3 Xác lập mục tiêu chiến luge Marketing

Thông thường mục tiêu Marketing hướng đến có thể là một hay một số các

mục tiêu: doanh số bán, lợi nhuận, thị phần chiếm được, vị thế của công ty, vị thế

của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng hay an toàn trong kinh doanh Một số mục tiêu chính như sau:

Lợi nhuận: Để doanh nghiệp sản suất kinh doanh duy trì và phát triển thì

doanh nghiệp đó cần phải có tình hỉnhh tài chính ôn định và đảm bảo phải có lãi Vì

thế mục tiêu chính của doanh nghiệp là lợi nhuận Lợi nhuận là động lực to lớn mà

các nhà kinh doanh đều hướng đến

Thế lực: Là sức mạnh tương hỗ về kinh tế - tổ chức, vật chất — kỹ thuật và

mức độ ảnh hưởng, uy tún về mặt tâm lý — xã hội của donh nghiệp so với đối thủ

cạnh tranh, tập khách hành và cơ cầu dung lượng thị trường mục tiêu

- Kinh doanh đi kèm với rất nhiều rủi ro, bởi vì khi kinh doanh, doanh nghiệp

phải bỏ ra số vốn lớn đề duy trì các hoạt động của doanh nghiệp Sau một thời gian, khoản đầu tư này mới hoàn vốn Sự thu hồi vốn được quyết định bởi nhiều yếu tố

mà doanh nghiệp khó có thê kiểm soát hết được Do vậy, doanh nghiệp cần có phương án kinh doanh phải dự kiến trước được những rủi ro có thê xảy ra

* Xã hội

Vấn đề về trách nhiệm xã hội ngày càng được xã hội ovaf các daonh nghiệp

qua tâm Trong hoạt động kinh doanh của mình Đặc biệt, vấn đề bảo vệ môi trường

là yru cầu bắt buộc của Nhà nước buộc doanh nghiệp cần thực hiện Cụ thể như

trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp: không phá vỡ môi trường sinh thải,

không vi phạm tiêu chuẩn đạo đức xã hội, giáo dưỡng nhu cầu Do dó khi đặt ra

các mục tiêu Marketing, doanh nghiệp phải cân đối lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích

của khách hàng và lợi ích của xã hội

Đứng trên góc độ thiết lập mục tiêu chiến lược Marketing, doanh nghiệp cần phải tuân theo các yêu cầu sau: Mục tiêu Marketing phải phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược của công ty; Mục tiêu Marketing phải cụ thê, rõ ràng và đo lường

được; Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể; và Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và

được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng Mục tiêu quan trọng hơn sẽ được xếp trước Mục tiêu ít quan trọng hơn được xếp sau

1.2.4 Chiến lược Markeing Mix

Với đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài là chiến lược Marketing về sản phẩm thức uống pha chế và đồ ăn nhanh bán tại chuỗi các cửa hàng của Highlands

Coffee, cho nên đề tài tiếp cận chiến lược Marketing Mix dạng 7P

1.2.4.1 Product - Chiến lược chung về sản phẩm cung cấp cho khách hàng

Chiến lược sản phẩm xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhăn hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng Khi xây dựng chiến

lược sản phâm, doanh nghiệp cần đặt những câu hỏi và tự giải đáp van dé của doanh nghiệp đề có thê hiểu rõ hơn về sản phâm như: Doanh nghiệp bán sản phâm gì? Sản phẩm của doanh nghiệp có gì bồi bật? Tính khác biệt của sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác với thương hiệu khác là gì? Sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đem lại giá trị như thế nào đối với người tiêu dùng?

Sản phẩm là tất cả những gì có thê thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn,

được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu dùng của khách hàng Sản phẩm có thé là những vật hữu hình, dịch vụ, mặt hàng, tổ

chức hay ý tưởng

Các thành phần của sản phâm bao gồm:

- Phần sản phâm cốt lõi: trả lời cho câu hỏi người mua thực sự muốn mua cái gì? Ở mỗi sản phẩm người tiêu dùng thường quan đến một số lợi ích nhất định Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng

- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: đặc

điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

- Phần sản phâm bồ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho

nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng giúp nhà

làm Marketing nhìn vẻ tổng thê hệ thống tiêu thụ của người mua

- Sử dụng nhăn hiệu

Sau khi xây dựng chiến lược Marketing cho các sản phâm cụ thể, người bán phải quyết định liệu họ có chảo bán chúng như những hàng hóa hiệu không Về chào hàng với cách là hàng hóa đặc hiệu có thê làm gia tăng giá trị của nó, cho nên quyết định này là một vấn đề quan trọng của chiến lược sản phẩm

- Bao bì sản phâm

Nhiều hàng hóa đưa ra bản trên thị trường nhất thiết phải được bao gói Bao bì

có thế giới một vai trò quan trọng và cũng có thể có ý nghĩa rất quan trọng Nhiều nhà làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ 5 của marketing bô sung cho sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiền,

Nhưng phần lớn những người bán xem bao bì là một trong những yếu tô của chính sách sản phẩm Trong thời gian gần đây bao bì đã biến thành một trong những

công cụ đắc lực của Marketing Bao bì được thiết kế tốt sẽ trở thành tiện nghĩ đối

với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hóa thêm

- Cách gắn nhãn hiệu

Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa nhỏ, đơn giản dính vào sản phâm hay cả một nội dung hình và chữ phức tạp được cân nhắc kỹ và in trên bao bì Trên nhăn hiệu của sản phẩm có thể chỉ ghi tên nhăn hiệu của sản phẩm hay ghi một lượng

thông tm về nó Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng phụ thuộc vào người bán

17

chất lượng ở loại ngang nhau Ngoài ra còn quan tâm đến chất lượng và khối lượng dịch vụ Công ty phải thường xuyên theo dõi dịch vụ của mình và đối thủ cạnh tranh xem đáp ứng mong đợi của khách hàng đến mức độ nào

- Chủng loại hàng hóa

Là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay do bán chung cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khô của cùng một dãy giá

Mỗi chủng loại đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng Thông qua các quyết định về bề rộng chủng loại hàng hóa về các mặt hàng tiêu biêu Chủng loại quá hẹp

có thê tăng lợi nhuận bằng cách bô sung cho nó sản phâm mới, và quá rộng có thê tăng lợi nhuận bằng cách loại bỏ một só mặt hàng Cần phải giải quyết những vấn

đề hàng hóa nào đại diện cho toàn bộ chủng loại trong những biện pháp kích thích

tiêu thụ

- Danh mục hàng hóa

Là tập hợp các nhóm hàng hóa và đơn vị hàng vị hàng hóa do một người bán

cu thé chào bán cho người mua Danh mục hàng hóa có thể được mô tả theo góc về

rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hải hòa

1.2.4.2 Price - Chiến lược giả

Chiến lược giá bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, xác định

phương pháp định giá, xác định chiến lược giá Cũng như đối với sản phẩm, doanh

nghiệp cần đưa ra câu hỏi từ đó đánh vào tâm lý người dùng như sản phâm/dịch vụ bán ở mức giá bao nhiêu? Mức lợi nhuận bao nhiêu nếu bán với mức giá như vậy

- Giá các sản phẩm mới

+ Giá “hớt kem": là chiến lược trong đó công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới,

cao đến mức chỉ có một số phân khúc thị trường chấp nhận Sau khi lượng tiêu thụ

chậm lại, công ty mới hạ giá sản phâm đề thu hút khách hàng Làm như vậy, công

ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc ban đầu

+ Giá xâm nhập thị trường: với chiến lược này, công ty ân định giá thập với hi vọng sẽ hấp dân và thu hút khách hàng nhằm giành được một phần lớn thị trường

Thuan loi trong điều kiện thi trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được

thị trường, chỉ phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng, giá thấp sẽ không kích thích

đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược giá trong khuôn khổ danh mục hàng hóa: quan điểm về hình thành giá thay đôi khi sản phẩm là một phần trong danh mục hàng hóa Việc tính giá là không đơn giản, vì những mặt hàng khác nhau, có liên quan đến nhau theo góc độ nhu cầu và chỉ phí, gặp phải những mức độ cạnh tranh khác nhau Có 4 trường hợp phố biến:

Định giá cho dòng sản phẩm: Các công ty thường không sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà sản xuất cả một dòng sản phẩm

+ Định giá cho những sản phẩm phụ thêm: nhiều công ty cùng với sản phâm chính còn chào bán các sản phẩm phụ thêm hay bổ trợ

+ Định giá cho những phụ tùng bắt buộc: một số doanh nghiệp sản xuất một số sản phẩm kèm theo một số sản phâm phụ bắt buộc phải có

+ Định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất: việc sản xuất ra những sản phẩm chính hình thành ra một số sản phẩm phụ mà việc tiêu hủy một số sản phẩm phụ gây tốn kém và lăng phí thì doanh nghiệp có gắng chế biến và tìm kiếm thị trưởng làm giảm giá thành cho sản phâm chính

- Điều chỉnh giá: doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố

của hiện trạng thị trường như:

+ Giảm gia: dé kích thích khách hàng trong trường hợp như thanh toán sớm,

mua số lượng lớn, thực hiện một số chức năng cho nhà sản xuất, mua hàng trái thời

vụ, trao đổi hàng hóa

+ Chính sách giá phân biệt: một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở chỉ phí khác nhau mà còn tùy thuộc và phân khúc dạng sản phẩm, khu vực hay thời gian bán sản phẩm

+ Giá tâm lý: Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

19

1.2.4.3 Place - Chiến lược phân phối

Phân phối mang lại sự luân chuyền, giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Chiến lược phân phối gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian trong kênh, lựa chọn phương thức vận chuyên

Có 3 kiểu phân phối cơ bản:

- Phân phối độc quyền: hạn chế số lượng phân phối trung gian, chỉ sử dụng

một địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lặp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian

không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Chiến lược này giúp nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi cao hơn

- Phân phối có chọn lọc: áp dụng khi có số lượng sản xuất nhiều hơn nha phân phối độc quyền Nhà sản xuất không tốn chỉ phí nhiều đề bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phâm

- Phân phối rộng rãi: Tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần địa điểm bán hàng thuận tiện Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát về sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mất đi dịch vụ đi kèm, giá cả sản phẩm 1.2.4.4 Promotinon - Chiến lược xúc tiến

Trong chiến lược này, doanh nghiệp cần làm rõ các vân đề như: làm thé nao dé khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp? Làm thế nào đề khách hàng biết

về các tính năng của sản phâm mà doanh nghiệp mang lại? Doanh nghiệp có thể đưa

ra các ưu đãi, chương trình khuyến mãi gì đề thu hút khách hàng?

Xúc tiến là biến số cung cấp thông tin về sản phẩm, thương hiệu, hình ảnh đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất một cách gián tiếp hay trực tiếp Là tiếng nói của thương hiệu, kết nối và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng Chính sách xúc tiễn bao gồm 5 công cụ:

- Quảng cáo: là hình thức giới thiệu, truyền thông gián tiếp, phi cá nhân về ý

tưởng, sản phẩm va dịch vụ do một nhà tài trợ chi trả Là thông tim một chiều và

phải có phương tiện cụ thể đề triển khai các hoạt động truyền thông

- Marketing trực tiếp: liên kết trực tiếp với đối tượng khách hàng mục tiêu truyền thông qua telemarketing, catalogs, để có thê thu hút va phản hồi ngay lập

tức, tạo lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng

- Bán hàng cá nhân: tương tác trực tiếp với khách hàng với một hoặc một nhóm khách hàng tiềm năng có thê tạo doanh thu luôn

- Quan hệ công chúng: là công cụ gián tiếp, là một một chức năng quản trị liên

kết và bảo vệ hình ảnh, tạo quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và các tổ chức xã hội

và công chúng

- Xúc tiến bán: là những chương trình kích thích ngắn hạn nhằm thúc đây khách hàng dùng thử và mua tức thì như : khuyến mại, giảm giá, quà tặng

1.2.4.5 Process - Chién lược quá trình

Việc doanh nghiệp thiết lập những quy trình chặt chẽ sẽ giúp tiết kiệm thời gian, công sức, tiền của cũng như đem lại hiệu quả tốt nhất cho cả phía doanh nghiệp và khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần xây dụng quy trình đơn giản, hiệu quả, tránh rum rà dé đem lại chất lượng tốt nhất cũng như thỏa mãn tới khách hàng

Các doanh nghiệp cần chú trọng quản lý toàn bộ quá trình giao dịch với khách hàng để đảm bảo một hình ảnh, ân tượng tốt cho khách hàng Quản lý quá trình nay

là sự giao thoa của ba lĩnh vực: quản trị Marketing, quản trị nhân sự, quản trị tác

nghiệp Đề giảm bớt mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp

phải đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng quy trình tự động, tự phục vụ, xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chỉ tiết, cụ thể

sao cho tất cả các nhân viên giao dịch đều có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, hoặc hướng dân khách hàng theo một quy trình chuẩn hóa của doanh nghiệp Điều này giúp nhân viên tiết kiệm được thời gian làm việc, hạn chế

sai sót trong nghiệp vụ, mang đến cho khách hàng một sự thỏa mãn cao, nâng cao vị

thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.2.4.6 People - Chiến lược con người

Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng yếu tố này vì yếu tố này giúp doanh nghiệp khai thác được só lượng lớn khách hàng trong thị trường mục tiêu đang có như cầu sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xác định được ai ở bộ phận

nao can lam gì, có trình độ như thế nảo để tạo nên hình ảnh, sức hấp dân cho sản

phẩm/dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cũng như tạo nên thương hiệu của sản

phẩm/dịch vụ.

21

Đề đạt được mục tiêu của mỗi doanh nghiệp thì con người vô cùng quan trong

quyết định đến thành quả của doanh nghiệp Đặc biệt, với việc kinh doanh theo

chuỗi các quầy hàng, yếu tố con người vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dich vụ của doanh nghiệp Do đó,

để mỗi cá nhân trong doanh nghiệp có thê phát triển, phát huy được những tài năng bản thân thì doanh nghiệp cần có những yêu cầu:

- Có những lộ trình đào tạo không chỉ kiến thức kinh nghiệm mà còn thái độ,

kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên

- Luôn coi trọng vai trò họ đảm nhận, khi vai trò được coi trọng sẽ tác động

lớn đến lòng yêu nghề, vị trí cá nhân của họ, khiến họ săn lòng đốc sức cho công ty, thúc đây doanh nghiệp

- Thu hút nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, quan tâm đến môi trưởng dịch vụ đòi hỏi nhân viên đạt trình độ nhất định

- Hướng nhân viên tham gia nhiều hơn vào dịch vụ khách hàng, tùy thuộc vào mức độ doanh nghiệp cung ứng đề có kế hoạch phù hợp

- Quản lý cần chú ý đến các mâu thuân và tìm cách giải quyết mâu thuan 1.2.4.7 Physical Evidence - Chiến lược bằng chứng vật chat

Cơ sở vật chất là một phần quan trọng trong chiến lượt Marketing Nó không chỉ đánh giá doanh nghiệp đang đầu tư như thế nào mà còn thể hiện doanh nghiệp

có những bước tiến như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh của mình Chiến

lược Marketing về sơ sở vật chất thể hiện ở môi trường thuận tiện, nơi giao dịch

khang trang, trang phục nhân viên, cử chỉ lời nói, tính chuyên nghiệp, trang thiết

1.2.5 Cac nguén lực thực hiện chiến lược

Đề thực hiện chiến lược Marketing doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực cho

chiến lược Marketing Các nguồn lực đề thực hiện chiến lược Marketing bao gồm nguồn lực hữu hình như nguồn nhân lực, nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật; và nguồn lực vô hình như uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp

- Nguồn nhân lực: Các đặc điểm về nguồn nhân lực như quy mô nhân sự có

đáp ứng được đòi hỏi nhân sự của chiến lược hay không, trình độ học vấn, cơ cầu

độ tuổi, giới tính có phù hợp, đáp ứng được yêu cầu đề phát triển chiến lược

Marketing hay không là các vẫn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm

- Nguồn lực tài chính: Nguồn lực tài chính cần đủ để đảm bảo chiến lược được thực hiện một cách nhanh chóng, toàn diện, hiệu quả

- Cơ sở vật chất: Là tất cả các công cụ, cơ sở hạ tầng, điều kiện kỹ thuật phục vụ cho chiến lược Marketing

- Uy tín, thương hiệu: Uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp là những tài san

vô hình tạo nên nguồn lực phi vật chất góp phần vào giúp chiến lược Marketing được thành công hay không thành công

1.2.6 Thực thử, kiểm tra chiễn lược marketing

Trong chiến lược Marketing, sau khi xây dựng chiến lược, chuẩn bị nguồn lực, thì việc thực thi và kiểm tra chiến lược Marketing cũng là nội dung không thể thiếu Để thực thi chiến lược Markerting, nhà hoạch định chiến lược Marketing cần xác định rõ a1 bộ phận nào làm nhiệm vụ gì? Việc tiễn hành chiến lược ra sao? Làm cách nào đề tiến hành, triển khai chiến lược Marketing? Đồng thới xác định

thời điểm nào là thời điểm phù hợp để tiến hành nhằm đêm lại hiệu quả của chiến lược Marketing là tốt nhất

Việc thực hiện cần đi song hành với việc kiểm tra thực hiện Muốn kiểm tra, đánh giá được chiến lược Marketing, doanh nghiệp cần xây dựng được bộ tiêu chí kiểm tra chiến lược và cách thức đề tiến hành kiểm tra

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của doanh nghiệp Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thây được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các tác động đó Môi trường Marketing bao gồm những yếu tổ sau:

1.3.1 Môi trường bên trong

Phân tích và đánh giá môi trường bên trong để thấy doanh nghiệp đang có những lợi thế và bất lợi nào so với đối thủ đề đưa ra những quyết định nhứng chiến lược phù hợp Các yếu tô chính thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm:

* Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quan lý có hiệu quả nguồn vốn đó Nguồn lực tài chính là yêu

tố quan trọng quyết định ngân sách cho hoạt động của doanh nghiệp nói chung và các chiến lược Marketing nói riêng Nếu nguồn lực tài chính đủ lớn sẽ giúp việc

thực hiện chiến lược Marketing được thuận lợi Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính

lớn cũng giúp doanh nghiệp có nguồn dự phòng cần thiết để đối phó với những rủi

ro bắt trắc có thê xảy ra

* Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực đủ về quy mô, có trình độ cao, cơ cấu lao động trẻ là những

lợi thế của doanh nghiệp trong việc thực hiện hoạt động kinh doanh cũng như thực hiện chiến lược Marketing Vậy nên, chất lượng chiến lược Marketing cũng được

quyết định bởi chính chất lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp

* Nguồn lực vô hình

Nguồn lực vô hình bao gồm: danh tiếng, thương hiệu, bản quyền, bằng sáng

chế là những lợi thế có săn, vô hình mà nhiều doanh nghiệp chưa nhận diện được

và chưa tận dụng được một cách tối đa để cạnh tranh đối với đối thủ của mình

Doanh nghiệp này đang sở hữu được nhiều yếu tố này sẽ tạo thuận lợi trong việc

xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing của mình

* Văn hóa tổ chức

Văn hóa doanh nghiệp là những giá trị, niềm tin, hình thức mà mọi người trong doanh nghiệp cùng công nhận và suy nghĩ, nói, hành động như một thói quen, giống như đời sóng tinh thần và tính cách của một con người, và là phần quyết định

đến sự thành bại về lâu đài của doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp gồm 4 phần chính: tầm nhìn, sử mệnh và giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh Biểu hiện của văn hóa doanh nghiệp thê hiện qua 2 yếu tố chính: yếu tô hữu hình: Đồng phục, khẩu hiệu, nghỉ thức, quy định, nhạc phim công ty, tập

san nội bộ, các hoạt động, Yêu tố vô hình: Thái độ, phong cách, thói quen, nếp

nghĩ của những con người trong tổ chức

Văn hóa doanh nghiệp cũng là yếu tô tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp và là yêu tô được thé hiện trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp

1.3.2 Môi trường bên ngoài

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của công ty là nơi mà công ty phải bắt đầu tìm kiếm những

cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tat cả các nhân tố và lực

lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của công ty Chúng ta cần tiễn hành phân tích và đánh giá các yếu tô sau:

* Các yếu tố kinh tế (môi trường kinh tế)

Các yêu tố kinh tế bao gồm các biến số GDP bình quân, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ

thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, tiền lương và thu nhập, tình hình

kinh tế chung của quốc gia và các xu hướng thị trường Các yếu tô thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp

Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tô thuộc môi trường

nay đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ

khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Từ đó, nó cũng ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến chiến lược

Marketing của doanh nghiệp

* Yếu tô luật pháp - chính phủ - chính trị

Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu

trúc chính trị, hệ thông quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ

luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược Marketing

Các yêu tô thuộc môi trường này chỉ phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện chiến lược Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nao Do do, phan tich môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng

tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bắt lợi của điều kiện chính trị cũng như mức

độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế từ đó đưa ra chiến lược

Marketing phù hợp

* Yếu tô văn hóa - xã hội

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm

vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sóng hàng ngày của

nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ

lúc được sinh ra, lớn lên Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến việc hình thành và

đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thê hiểu biết ở những mức độ khác nhau vẻ đối tượng phục vụ của mình

Tiêu thức thường nghiên cứu đó là: (1) Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường

Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu

và tính đa dạng của nhu cầu; (2) Xu hưởng vận động của dân số như ty lệ sinh, tử, độ

tuổi trung bình và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thê đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phâm đề đáp ứng nhu cầu đó; (3) Sự dịch chuyên của dân cư và xu hướng vận động; (4) Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài

chính; và (5) Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.

* Yếu tố công nghệ

Ngày nay công nghệ càng ngày cảng chiếm một phần quan trọng trong cuộc sống Số lượng người sử dụng công nghệ ngày càng gia tăng Do đó, các chiến lược Marketing của doanh nghiệp đưa ra cũng cần chú trọng hơn đến các chiến lược Marketing có dựa trên nền tàng công nghệ đề đạt được hiệu quả tối ưu của chiến

lược Marketing đặt ra

* Môi trường tự nhiên

Môi trườn tự nhiên là các yếu tế thuộc về tự nhiên như khí hậu, thủy vân, địa hình, rừng núi, sông ngòi, thực vật, dưới con mắt nhà quản trị đó là những lực lượng

và các yêu tố ảnh hưởng sâu sắc tới cuộc sông của mọi người trên trái đất Yếu tô nay ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp buộc

phải thích ứng Do đó, chiến lược Marketing cũng được điều chỉnh đề phù hợp hơn

với các yêu tố này

1.3.2.2 Môi trường ngành

Môi trường ngành của doanh nghiệp hội tụ các chủ thê đặt trong mối quan hệ tác động qua lại trong hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp bao gồm: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trung gian và công chúng

+ Khách hàng tổ chức là người mua hoặc nhóm người mua không phải cho

mục đích sử dụng cuối cùng có thể nhằm mục đích kinh doanh hoặc sử dụng cho tổ

27

chức nào đó (tổ chức công, doanh nghiệp, tô chức phi chính phủ .) Quy mô khách hàng tổ chức nhỏ nhưng đối khối lượng mua lại rất lớn tông giá trị cao nhóm khách hàng tổ chức thường phân tán theo khu vực địa lý

Do đó, tùy thuộc vào đối tượng khách hàng hướng đến mà chiến lược Marketing của doanh nghiệp cũng được xây dựng một cách phủ hợp

* Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố luôn hiện hữu trên thị trưởng kimh doanh của ngành Có cạnh tranh thì mới kích thích được sự phát triển của thị trường Dựa vào sức mạnh chi phối thị trường của các đối thủ cạnh tranh, chiến lược Marketing của

doanh nghiệp sẽ buộc phải được xây dựng đề thích nghỉ và phù hợp với thực tiễn cạnh tranh trong môi trường ngành Nếu doanh nghiệp đánh giá sai đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing không phù hợp dân đến chiến lược Marketing không mang lại hiệu quả

* Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là đơn vị cung cấp yêu tô đầu vào cho doanh nghiệp sản xuất và hoạt động Có thê là cung ứng nguyên vật liệu, cung ứng nhân lực, cung ứng điện nước đề sản xuất Các nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng cấu tạo nên chất lượng sản phâm mức độ cung cấp ôn Nếu lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp có nhiều nhà cung cấp, doanh nghiệp có lợi thế trong đàm phán khi mua nguyên vật đầu vào,

dẫn đến chi phí sản xuất rẻ hơn hoặc ngược lại Từ sự tác động đó, chiến lược

Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm sản phâm đầu ra có thê được xây dựng và điều chỉnh cho phù hợp với lợi thế hoặc bất lợi của doanh nghiệp

* Trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho doanh nghiệp tô chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của minh đến người tiêu dùng cuối cùng Trung gian Marketing bao gồm: Trung gian phân phối - là những cơ sở đại lý điểm bán lẻ giúp phân phối sản phâm đến tay khách hàng dây là kênh phân phối trực tiếp với khách hàng vì vậy cần phải truyền thông tới họ chính xác đầy đủ những gì công ty mong muốn truyền tải với khách

hang; Trung gian dich vu - la bén cung cap các dich vu dam bảo cho việc thực hiện

hoạt động phát triển chiến lược Marketing; và Trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, Công ty tài chính, công ty bảo hiểm giúp công ty giải quyết van dé trong vay vốn chứng minh tài chính hay đề phòng rủi ro Các trung gian Marketing tạo

môi trường thuận tiện hay không thuận tiện cho việc thực thí chiến lược Marketing

Vì vậy chiến lược Marketing của doanh nghiệp cũng cần được xây dựng cho tương đồng với trình độ phát triển của đối tượng này

* Công chúng

Ảnh hưởng tích hoặc tiêu cực đến doanh nghiệp nêu doanh nghiệp nếu doanh

nghiệp không xây dung mối quan hệ phù hợp, thiện cảm với họ Họ có thể tạo thuận

lợi, cơ hội hỗ trợ doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm thương hiệu đến với nhiều

người, đưa tin tốt hoặc hỗ trợ nguồn vốn giúp doanh nghiệp giải quyết vân đề

Ngược lại họ có thể gây khó khăn, chống lại doanh nghiệp đưa tin bất lợi về sản

phẩm/thương hiệu, các cơ quan nhà nước có thể không ủng hộ, tác động đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

29

CHUONG 2: PHAN TICH THU'C TRANG CHIEN LUQC MARKETING

CUA HIGHLANDS COFFEE VIET NAM

2.1 Danh gia tổng quan tình hình kinh doanh của Highlands Coffee

2.1.1 Giới thiệu chung về quá trình hình thành phát triển của Highlands Coffee

2.2.2.1 Théng tin chung

- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê Cao Nguyên

- Tên quốc té: Highlands Coffee Service Joint Stock Company

- Tén doanh nghiệp viết tắt: Highlands Coffee

- Mã số doanh nghiép: 0309965814

- Loại hình pháp lý: Công ty cổ phần

- Ngày bắt đầu thành lập: 20/4/2010

- Tên người đại diện theo pháp luật: Lê Thái Anh

- Địa chỉ trụ sở chính: 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, Quận Bình

Tế (VTI Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi doanh nhân David Thái Ban đầu, công ty chỉ tập trung vào mảng cà phê rang xay và đóng gói, đến

năm 2002 quán Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được khai

trương tại Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà Một tuần sau đó, Highlands

Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty

Năm 2006: Highlands Coffee được mở 25 quán cà phê thương hiệu Highlands Coffee Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên

toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Năng, Vũng Tàu

và Đồng Nai)

Năm 2011: Highlands Coffee phát triển được 50 quán tại 4 thành phố lớn trên

cả nước Cũng trong năm này, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Joliibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD

Từ năm 2014 đến năm 2022, Highlands Coffe liên tục mở rộng hệ thống quán

cà phê và phát triển một cách nhanh chóng, trải dọc từ Bắc vào Nam của Việt Nam

Trước tiên, Highlands Coffe mở các cửa hàng ở các thành phố lớn, sau đó mở rộng dần về quy mô

Đến năm 2016: Highlands Coffee phát triển mạnh mẽ và trở thành thương hiệu

cà phê đầu tiên cán mốc 100 quán Được vinh dự là 1 trong top 100 nhà tuyên dụng được yêu thích nhất

Năm 2017: Highlands Coffee mở được tổng cộng hơn 200 quán trên toàn quốc

và đạt giải thưởng Marketing toàn cầu

Năm 2018: Highlands Coffee chiém linh thị trường cà phê với gần 300 quán Highlands Coffee trai dai khắp 20 tỉnh thành trên cả nước

Nam 2022, Highlands Coffee 14 doanh nghiép 5 năm liền nằm trong “Top 100

Nơi Làm Việc Tốt Nhất Việt Nam” và được vinh danh Top 3 của Ngành Dịch vụ

Khách hàng Đến nay, Highlands Coffee cũng đã tuyên dụng và đào tạo hơn 10.000 nhân viên

Giữa tháng 3/2021, Highlands Coffee méi cé 365 quán cả phê Đến 1.1.2023, theo công bố trên website, Highlands Coffee hiện có 597 quán và tập trung chủ yếu

ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh trong đó, Hà Nội có 137 quán và thành phố Hồ

Chí Minh có 201 quán Có nghĩa là sau gần 2 năm, chuôi đã mở rộng 63,5% số lượng điểm bán

31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy tô chức và quan ly cia Highlands Coffee

Đại hội đồng cô đông

!

[ Hoidôny quán vị ] [Lei ting quanti] quan tri

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức và quản lý của Highlands Coffee

(Nguôn: Phòng Tổng hợp, Highlands Coffee, năm 2022)

Bộ máy vận hành của doanh nghiệp Highlands Coffee được tổ chức theo phân cấp tập trung từ trên xuống Chức năng quản lý cao nhất là Đại hội đồng cô đông, tiếp đến là Hội đồng quản trị Tiếp sau đó là ban giám đốc thay mặt hội đồng quản

tri trực tiếp chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp Các phòng ban chịu trách nhiệm tham mưu cho Ban giám đốc trong các

hoạt động mà bộ phận mình phụ trách

Phòng Marketing là một bộ phận độc lập, chịu sự chỉ đạo trực tiếp của ban

giám đốc Đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của công ty Lên ý tưởng cho những sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phâm và kiểm định chất lượng sản phâm Phòng Marketing

còn chịu trách nhiệm lập kế hoạch cho những chương trình khuyến mại, ưu đãi cho

khách hàng Liên kết và hợp tác với các đối tác truyền thông đề đưa hình ảnh của

công ty và thương hiệu đến gần hơn với công chúng

Với cơ câu tô chức quản lý này giúp cho Highlands Coffee xác định rð quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận Marketing cũng như các bộ phận khác trong công

ty Bộ phận Marketing cũng như các bộ phận khác nắm rõ được vị trí, nhiệm vụ của

mình và cần báo cáo cho ai

Năm 2022, bộ phận Marketing của Highlands Coffee có tổng số 84 người

trong đó, bộ phận phụ trách làm việc ở Hà Nội có 28 người, tại thành phố Hồ Chí

Minh có 56 người với cơ cầu như sau:

Bảng 2.1 Cơ cầu nguồn nhân lực của bộ phận Marketing của Highlands Coffee

(Nguôn: Phòng Marketing, Highlands Coffee, nam 2022)

Nhìn vào cơ cấu nhận sự của bộ phận Marketing cho thấy, nhân sự bộ phận

Marketing của Highlands Coffee có gia tăng trong 3 năm qua nhưng số lượng không nhiều Tỷ lệ giữa Nam và nữ tương đối đồng đều Chủ yếu là nhân sự dưới