Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn
Cơ sở lý luận
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng hơn nhiều Cụ thể là: “Sản phẩm là mọi thứ có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng” Theo quan điểm này, sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất (ví dụ: bánh kẹo, ô tô, xe máy, sách ), dịch vụ (ví dụ: hớt tóc, buổi hòa nhạc ), địa điểm (ví dụ: Hawaii, Vience ) và ý tưởng (ví dụ: kế hoạch hóa gia đình, lái xe an toàn).
Hoặc sản phẩm được hiểu là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị và giá trị sử dụng, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Tóm lại: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Philip Kotler, 2003).
Như vậy một sản phẩm được đưa ra thị trường được nhìn nhận dưới năm góc độ: giá trị cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn là điều mà khách hàng mong muốn được bổ sung vào sản phẩm hàng hóa Để hoàn thiện được năm cấp độ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự đầu tư, đánh giá cơ bản thị trường, hành vi người tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu thực sự với những sản phẩm thực sự làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu chung.
2.1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và thách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh Chiến lược sản phẩm là một trong các thành phần của chiến lược marketing hỗn hợp Đó là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (Ngô Kim Thanh, 2011).
2.1.2 Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketing Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp Nếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược của bộ phận khác không có cơ sở để tồn tại Bởi vì:
- Thông qua chiến lược sản phẩm công ty có những phát triển định hướng rõ ràng;
- Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý;
- Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing;
- Nâng cao lợi thế cạnh tranh;
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng…
2.1.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm
2.1.3.1 Quyết định về danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người những người mua Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định.Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình lên theo bốn cách Thứ nhất công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình Thứ hai công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm Thứ ba công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực (Ngô Kim Thanh, 2011).
Danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Chủng loại sản phẩm (dòng sản phẩm) là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm Việc kéo dài chủng loại liên quan đến vấn đề một chủng loại sản phẩm cụ thể sẽ được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía Việc bổ sung chủng loại là tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó Việc hiện đại chủng loại liên quan đến vấn đề chủng loại đó cần có một hình thức mới và nó cần được thay đổi từng phần hay toàn bộ ngay lập tức Việc làm nổi bật chủng loại liên quan đến vấn đề lựa chọn những tính chất sẽ sử dụng để khuyến mãi chủng loại sản phẩm, còn việc thanh lọc chủng loại sản phẩm là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém trong chủng loại đó.
2.1.3.2 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trước một quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến luợc sản phẩm Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì Sẽ dễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trương các nhãn hiệu Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh (Ngô Kim Thanh, 2011).
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.Điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa (Ngô Kim Thanh, 2011).
- Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định.
- Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính Khách hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
- Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.
- Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.
- Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. Đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực.
- Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những ý nghĩa sâu sắc hơn Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào.
- Quyết định gắn nhãn: việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế nhất định:Thứ nhất là việc dễ dàng xử lý các đơn hàng và các vấn đề phát sinh Thứ hai là tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì sẽ bị làm giả, làm nhái Thứ ba là việc gắn nhãn mang lại cho người bán cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng sinh lời Thứ tư là giúp người bán phân khúc thị trường thứ năm là tạo dựng hình ảnh tốt cho công ty Như vậy việc gắn nhãn là quyết định đầu tiên mà công ty cần để phát triển nhãn hiệu cho sản phẩm.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Đặc điểm ngành thực phẩm Việt Nam
Năm 2017, ngành bánh kẹo xuất khẩu đã thu về 595,5 triệu USD, tăng 11,69% so với năm 2016 Tính riêng tháng 12/2017, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo tăng 3,7% so với tháng trước, đạt 58,1 triệu USD Bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc của Việt Nam đã có mặt tại thị trường EU, Đông Nam và các nước khác Trong đó, Trung Quốc là thị trường xuất khẩu chủ lực, chiếm 13,4% tổng kim ngạch, đạt 97,6 triệu USD tăng 5,29% Đứng thứ hai về kim ngạch là thị trường Campuchia, đạt 47,5 triệu USD, tăng 2,9% Kế đến là thị trường Mỹ, Hàn Quốc,Nhật Bản với mức tăng lần lượt 9,7%; 8,31% và 9,48% Nhìn chung, năm
2017 xuất khẩu sang các thị trường đều có kim ngạch tăng, chiếm 64% và ngược lại kim ngạch giảm chỉ chiếm 36% (Hương Nguyễn, 2018). Đặc biệt, năm 2017 thị trường Indonesia tăng nhập khẩu bánh kẹo từ Việt
Nam, tuy kim ngạch chỉ đạt 13,3 triệu USD (chiếm 0,02%) nhưng tăng gấp hơn 4 lần so với năm 2016 Ngoài ra, cũng phải kể đến các thị trường có mức tăng trên 50% như: Nga 55,44%, Nam Phi 65,81% Bên cạnh những thị trường có tốc độ tăng, thì xuất sang thị trường Ghana giảm mạnh 50,95% tương ứng với 794,8 nghìn USD.
Với tốc độ tăng trưởng 2 con số và nhìn vào tốc độ mở rộng đầu tư của các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo, cho thấy đây là ngành hàng có triển vọng xuất khẩu cao Không chỉ vậy, ngành bánh kẹo đang dần chiếm lĩnh thị trường nội địa.
Dẫn nguồn tin từ Sài Gòn Giải phóng, thời điểm này gần đến Tết Nguyên đán tại các hệ thống siêu thị như Lotte Mart, Aeon Mall, Mega Market đều có quầy kệ riêng cho bánh kẹo nhập khẩu, phần lớn là thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng như Orion, Danisa, LU, Ritz… Cụ thể, tại Lotter Mart, tỷ lệ bánh kẹo Việt chiếm xấp xỉ so với hàng ngoại Đại diện hệ thống siêu thị BigC cho biết, bánh kẹo Việt chiếm khoảng 90% tổng lượng bánh kẹo đang bày bán tại đây. Người tiêu dùng ngày càng chuộng bánh kẹo Việt nhờ chất lượng ngày càng nâng cao mẫu mã, bao bì bắt mắt hơn Nhiều thương hiệu Việt cũng làm tốt công tác quảng bá thương hiệu nên giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn.
Theo thống kê của hệ thống siêu thị Co.opmart, hàng Việt về cơ cấu hiện vẫn chiếm hơn 90% tổng lượng hàng bán trong siêu thị Riêng nhóm hàng bánh kẹo thì hàng nội, đặc biệt trong dịp tết năm nay chiếm trên 80% với mẫu mã rất đa dạng, phong phú, giá bán phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dung (Hương Nguyễn, 2018).
Tại các cửa hàng bán lẻ bánh kẹo, nhiều chủ cửa hàng cho biết, các thương hiệu bánh sản xuất trong nước như Kinh Đô, Bibica vẫn chiếm vị thế chủ lực Với bánh kẹo ngoại, có nhãn hiệu Lu và Danisa được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất. Ở mặt hàng trái cây sấy khô, sản phẩm đặc trưng của Vinamit, Nhà Bè như mít sấy, hạt sen, chuối sấy… được đóng trong các loại hộp khá đẹp mắt; phù hợp chọn làm quà tặng, biếu trong dịp tết.
Theo số liệu nghiên cứu thị trường bánh kẹo tại Việt Nam của một số công ty cho thấy, dự báo năm 2018, doanh thu toàn ngành bánh kẹo Việt Nam đạt khoảng 40.000 tỷ đồng Thị trường bánh kẹo Việt Nam còn rất tiềm năng bởi mức tiêu thụ trên đầu người chỉ khoảng 2kg, thấp hơn mức trung bình của thế giới (2,8kg/người/năm) Trong lĩnh vực kỹ nghệ thực phẩm, bánh kẹo là ngành có mức tăng trưởng cao và ổn định Đây chính là lý do các DN nước ngoài đẩy mạnh đầu tư vào lĩnh vực này Tuy nhiên, với nguồn sản xuất trong nước dồi dào, giá cả ổn định, chủng loại phong phú và xu hướng người tiêu dùng ưu tiên hàng Việt Nam nên bánh kẹo nội vẫn giữ được vị thế chủ lực ở thị trường Tết Mậu Tuất 2018 (Hương Nguyễn, 2018).
2.2.2 Chiến lược sản phẩm của một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước
2.2.2.1 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
Trải qua gần 20 năm hình thành và phát triển, với đội ngũ nhân sự quản lý được đào tạo bài bản, giàu nhiệt huyết, cùng đội ngũ kỹ sư, công nhân lành nghề và chiến lược kinh doanh tốt, Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã không ngừng lớn mạnh, thương hiệu Hữu Nghị ngày càng trở nên thân thuộc với nhiều gia đình Việt Nam Nhiều nhãn sản phẩm của Hữu Nghị như bánh mì Staff, bánh trứng nướng Tipo, bánh layer cake Salsa, bánh trung thu và Mứt Tết đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân Việt Nam. Hiện nay, Công ty có 4 nhà máy sản xuất với hàng chục dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn châu Âu Mạng lưới phân phối nội địa vững mạnh với hàng trăm nhà phân phối và gần 200.000 đại lý bán lẻ Đón trước xu thế hội nhập và quốc tế hóa, ngay từ năm 2009, Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã quan tâm triển khai những hoạt động quảng bá quốc tế, tham gia các hội chợ quốc tế để mang những chiếc bánh Hữu Nghị đến gần hơn với các gia đình trên thế giới Đến nay, Hữu Nghị đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 10 nước trên thế giới, trong đó có các thị trường khó tính như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản… Kim ngạch xuất khấu đạt trên 10 triệu USD/năm và liên tục tăng trưởng qua các năm Vị thế của Công ty Thực phẩm Hữu Nghị ngày càng được nâng cao và khẳng định được uy tín trên thị trường bánh kẹo thực phẩm ở trong nước và khu vực. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong và người nước cả về khẩu vị, thị hiếu, Công ty đặc biệt quan tâm đến việc cải tiến, nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã sản phẩm Các sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đều được sản xuất trên dây chuyền hiện đại, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và các tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO: 9001-2008, ISO 22000, HACCP, chứng nhận Halal, FDA v.v…
Trong những năm gần đây, bên cạnh một số thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng trong và ngoài nước, các sản phẩm bánh kẹ của Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị nổi lên như một hãng bánh kẹo uy tín, được khách hàng cả nước tin dùng Có thể nói với sự mạnh dạn trong việc đầu tư trang thiết bị cũng như sự tìm tòi tạo ra các sản phẩm mới mà hiện nay doanh nghiệp đã cho ra hàng trăm các loại mẫu mã sản phẩm mà khàch hàng ưa thích và dần dần khẳng định được vị thế của mình trên thị trường bánh kẹo cả nước, trở thành một thương hiệu mà khách hàng tin dùng.
Tuy nhiên, để đạt được những thành công như ngày nay, công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị đã trải qua thời kì rất khó khăn Sản phẩm của công ty trong thời gian đầu nghèo nàn về chủng loại, không có hương vị đặc sắc và sản xuất ở mức năng suất thấp hoàn toàn không đáp ứng được nhu cầu thị trường. Từng bước một, áp dụng triết lý quản lý chất lượng của W.Edward Deming, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã dần vượt qua khó khăn, tăng chất lượng sản phẩm, khẳng định thương hiệu của mình: Tạo sự nhất quán về mục đích hướng tới sự cải tiến sản phẩm dịch vụ Kinh nghiệm của công ty trong xây dựng chiến lược sản phẩm đó là:
- Xây dựng những mục đích bất biến dành cho sự cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằm mục tiêu để có thể cạnh tranh, tồn tại trong giới kinh doanh, và tiếp tục tạo ra công ăn việc làm Nhằm cạnh tranh với các đối thủ trong nước và hàng nhập ngoại, đồng thời với mong muốn đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đặt mục tiêu lâu dài cho việc sản xuất bánh kẹo, mứt Tết từ những đòi hỏi khắt khe về chất lượng, mẫu mã, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đến yêu cầu về giá cả Luôn nỗ lực được những mục tiêu đề ra về cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng trên trong mỗi năm từ khi thành lập đã trở thành chìa khóa thành công cho thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị
- Nhiều hương vị: Hiểu rất rõ nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm mang nhiều ý nghĩa văn hóa và tâm linh, các sản phầm bánh kẹo, mứt Tết của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị vẫn giữ được những hương vị truyền thống và có nguồn gốc tự nhiên với những hương thơm và vị ngọt khác nhau như: mứt sen, mứt gừng, mứt dừa, mứt bí, mứt quất…
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân, mỗi năm, Hữu Nghị còn tiếp tục tung ra thị thường sản phẩm kẹo hộp cao cấp với rất nhiều hương vị như: vị sữa, vị socola, vị caramen,… mà mẫu mã bao bì lại rất bắt mắt với các loại hộp sao, hộp bát giác, hộp tròn…
- Mẫu mã sang trọng Bao bì các sản phẩm bánh kẹo, mứt Tết được công ty cổ phần Hữu Nghị chăm chút tới từng chi tiết Các vỏ hộp bánh, hộp kẹo cao cấp, hộp mứt được thiết kế sang trọng, đẹp mắt lịch sự và đồng bộ từ giấy gói, tem nhãn, vỏ hộp bên ngoài đến túi xách Trên bao bì các sản phẩm đều in rõ thành phần, có logo, địa chỉ rõ ràng, sắc nét Riêng chữ MỨT TẾT được Hữu Nghị ép chữ vàng và trang trí bằng các hoa văn mang đậm màu sắc truyền thống dân tộc: mai vàng may mắn, Phúc, Lộc, Thọ sum vầy…Ngoài những hộp Mứt Tết với những kiểu dáng quen thuộc như: hình vuông, mứt quai xách, hình lục giác… Hữu Nghị vẫn duy trì sản phẩm mứt hộp thiếc Với sự đồng bộ về mẫu mã sản phẩm, các loại bánh kẹo, mứt Tết của Hữu Nghị không chỉ đáp ứng xu hướng tiêu dùng của người dân trong việc dùng làm quà biếu, làm vật thắp hương, thờ xung, đi lễ hay thưởng thức mà còn giúp người tiêu dùng yên tâm khi lựa chọn sản phẩm bánh kẹo, mứt Tết Hữu Nghị, tránh nỗi lo lớn nhất là mua phải hàng nhái, hàng giả.
Phương pháp nghiên cứu
Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
3.1.1 Khái quát chung về Công ty cổ phần 22
Tiền thân của Công ty cổ phần 22 là một xưởng sản xuất của tổng kho 205 thuộc Tổng cục Hậu Cần - Bộ Quốc Phòng Ngày 22/4/1996 Bộ Quốc phòng đã có quyết định 568/QP đổi tên Xí nghiệp 22 thành Công ty 22 Năm 2007 trước chủ trương lớn của Đảng và Nhà nước trong nền kinh tế hội nhập quốc tế, công ty 22 được cổ phần hóa và chính thức đi vào hoạt động theo mô hình cổ phần từ tháng
Tên hợp pháp của công ty bằng tiếng việt : CÔNG TY CỔ PHẦN 22
Tên giao dịch quốc tế: 22 JOINT – STOCK COMPANY
Trụ sở chính: Phường Sài Đồng - Quận Long Biên – Thành phố Hà Nội Điện thoại: 0243.8755946
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Công ty cổ phần 22
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần 22 chia ra thành 4 giai đoạn:
Giai đoạn I : Từ năm 1970 đến năm 1975
Xí nghiệp 22 ra đời, trưởng thành trong phục vụ chiến đấu, giải phóng miền nam thống nhất tổ quốc.
Tổng kho 205 thuộc tổn cục hậu cần là một cụm kho có nhiệm vụ tiếp nhận bảo quản cấp phát các mặt hàng quân nhu cho quân đội Ngày 22 tháng 12 năm
1970, xưởng chế biến thực phẩm thuộc tổng kho đã được cấp trên phê duyệt cho phép cắt băng khánh thành và bắt đầu đi vào sản xuất đặt tên đơn vị là: “Xưởng chế biến thực phẩm 22”.
Những sản phẩm đầu tiên của Xưởng 22 gồm: Mì thanh, mì sợi, bánh ép mặn, cơm sấy, mắm cô hành, quân K50, thịt ướp, bột cháo, nước quả ép… Đầu năm 1973 theo quyết định số 375 do thủ trưởng Tổng cục Hậu Cần ký:
Xí nghiệp 22 trở thành một đơn vị sản xuất độc lập do Tổng cục Quân Nhu - Tổng cục Hậu Cần trực tiếp chỉ huy và chỉ đạo.
Trong điều kiện vừa tiến hành sản xuất vừa phải dành thời gian cho di chuyển, tổ chức lại sản xuất nhưng Xí nghiêp 22 vẫn hoàn thành một khối lượng hàng hoá lớn với các mặt hàng như: túi lót ba lô, mắm ruốc hành quân, mì sợi, mì thanh, bánh bích quy, bánh ép, các loại kẹo.
Xí nghiệp 22 tham gia bảo quản quân lương cho bộ đội xây dựng và bảo vệ
Trong giai đoạn này hầu hết cơ cấu sản phẩm của xí nghiệp không có gì thay đổi Năm 1976 ngoài những mặt hàng truyền thống xí nghiệp 22 được cấp trên giao cho thêm một số nhiệm vụ mới đó là nghiên cứu sản xuất lương khô thêm dây chuyền sản xuất quân hiệu, phù hiệu, sao vạch, nghiên cứu sản xuất thức ăn gia súc. Đến cuối năm 1977 theo chỉ thị của Cục Quân Nhu, xí nghiệp 22 ngừng sản xuất các mặt hàng như quân hiệu, phù hiệu, sao vạch để tập trung năng lực cho nhiệm vụ sản xuất những mặt hàng thiết yếu.
Năm 1980, Xí nghiệp 22 chịu sự chỉ huy của cục quân lương Đến năm 1988 các mặt hàng quốc phòng giảm 27% so với năm 1987, dẫn đến tình trạng Xí nghiệp dôi ra tới 119 lao động Hợp đồng kế hoạch sản xuất của năm lại chậm, đến tháng 4 mới ký được hợp đồng, thêm vào đó việc cung ứng một số vật tư cho sản xuất các mặt hàng quốc phòng lại không ổn định nên trong sáu tháng đầu năm Xí nghiệp rất lung túng trong việc triển khai sản xuất, để khắc phục tình trạng thiếu việc làm, xí nghiệp chủ trương mở rộng sản xuất phụ, tăng thêm sản lượng các mặt hàng kinh tế như chăn nuôi lợn, làm kẹo mềm, rượi, bia, tương nước, bánh đa nem…về mặt tổ chức: rút gọn số phân xưởng xuống còn 5 phân xưởng, giảm tỷ lệ gián tiếp xuống 0,8% so với năm 1987 Một năm sau xí nghiệp chủ động mở rộng liên doanh, liên kết, làm hàng gia công, mở rộng thêm mặt hàng mới như kẹo vừng, kẹo lạc, nước khoáng có ga, áo đi mưa, đế dép,…Với sự quan tâm đặc biệt của cấp trên cùng với sự cố gắng của các thành viên trong xí nghiệp đã tạo đà cho xí nghiệp bước vào giai đoạn mới, vừa hoàn thành nhiệm vụ quốc phòng, vừa tiến vào cơ chế thị trường
Giai đoạn 3: Từ năm 1990 đến năm 2000
Tiếp tục xây dựng xí nghiệp vững mạnh trên chặng đường đổi mới của đất nước.
Năm 1990 nền kinh tế nước ta vẫn trong tình trạng khủng hoảng, nguyên vật liệu khan hiếm, giá cả bất ổn định, hàng hoá làm ra rất khó tiêu thụ Xí nghiệp liên tục phải điều chỉnh kế hoạch sản xuất, có lúc phải để tới 70% công nhân nghỉ việc không lương Để đối phó với tình trạng đó, về mặt tổ chức xản xuất xí nghiệp đã bố trí rút gọn từ 5 phân xưởng xuống còn 3 phân xưởng và một bộ phận kinh doanh dịch vụ Để giải quyết số lao động dôi dư, một mặt tăng cường các hoạt động dịch vụ, một mặt thực hiện nghị quyết 47 của Quận uỷ trung ương, tạo điều kiện cho hàng trăm đồng chí được nghỉ chính sách trước thời hạn và bảo đảm quyền lợi cho những đối tượng đó Ngoài ra, để nâng cao chất lượng sản phẩm, xí nghiệp đã mua sắm lắp đặt một dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại, đặc biệt là dây chuyền sản xuất bánh ép Tính ưu việt về mặt kinh tế của những dây chuyền sản xuất bánh ép là ở chổ có thể đưa các loại bánh bích quy chưa đạt tiêu chuẩn chất lượng, các loại bánh vụn và những nguyên liệu bán thành phẩm dôi dư trong quá trình sản xuất bánh kẹo vào ép ngay thành một loại sản phẩm mới, không phải qua khâu ngâm tẩm sơ chế rất tốn kém và lãng phí nguyên vật liệu Nhờ có dây chuyền sản xuất này, xí nghiệp đã giải quyết được công ăn việc làm cho hàng trăm công nhân, đã khiến cho các xí nghiệp bạn hàng trong ngành khâm phục Uy tín cuả Xí nghiệp được nâng cao, tạo ra thế và lực mới để xí nghiệp đứng vững trên thị trường. Để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có đầy đủ tư cách pháp nhân và tự chủ hơn nửa trong quá trình sản xuất kinh doanh, thực hiện nghị định số 15/CP của chính phủ về nhiệm vụ quyền hạn và trách nhiệm quản lý nhà nước đối với các doanh nghiệp, ngày 4-8-1993 Bộ trưởng Bộ Quốc phòng đã ra quyết định thành lập lại Xí nghiệp chế biến thực phẩm 22 cùng với quyết định giao vốn kinh doanh cho doanh nghiệp gồm vốn do ngân sách cấp và vốn tự bổ sung là 1.171,2 triệu đồng.
Ngày 24-4-1996 Bộ Quốc phòng ra quyết định số 568/QĐ-CP với nội dung: đổi tên Xí nghiệp 22 thành Công ty 22.
Giai đoạn 4: Từ năm 2000 đến nay
Thực hiện phương châm “Chất lượng là uy tín, khách hàng là thượng đế”,Công ty tiếp tục đổi mới công nghệ, sản phẩm, bao bì, hoàn thiện quy trình sản xuất, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tuân theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Cũng trong giai đoạn này, xí nghiệp 198 cũng sát nhập với công ty và trở thành một xí nghiệp thành viên. Đặc biệt cũng trong giai đoạn này ngày 01 tháng 11 năm 2007 Công ty 22 chính thức cổ phần hoá xong và chuyển thành Công ty cổ phần 22.
3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty
- Là Công ty vừa sản xuất vừa kinh doanh bánh kẹo nên công ty giữ vai trò quan trọng trong việc quản lý đầu ra và đầu vào của dây chuyền sản xuất và tiêu thụ hàng hóa Sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần xuất khẩu.
- Sản xuất các sản phẩm quốc phòng: Nhằm phục vụ chiến đấu và sẵn sàng chiến đấu.
- Sản xuất sản phẩm kinh tế: Cung cấp những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Thực hiện đầy đủ trách nhiệm và nghĩa vụ đối với nhà nước Chấp hành mọi quyết định, các chế độ chính sách về quản lý và sử dụng tiền vốn, tài sản, bảo đảm duy trì và phát triển nguồn vốn, nộp ngân sách đúng quy định tăng cường đầu tư chuyên sâu, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ tăng năng suất lao động.
- Đầu tư công nghệ sản xuất tiên tiến, đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn tay nghề giỏi đặc biệt đội ngũ nhân viên thị trường Bảo vệ uy tín của doanh nghiệp, thực hiện đúng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường theo quy định của nhà nước.
- Chỉ đạo, tập trung, chi phối và liên kết các hoạt động, kiểm tra, giám sát việc quản lý sử dụng vốn, tài sản thực hiện các chế độ chính sách, phương thức điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của các xí nghiệp thành viên.
- Tổ chức kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng, nhà xưởng, kho tàng bến bãi.
3.1.4 Bộ máy tổ chức quản lý của công ty
Bộ máy tổ chức của công ty được tổ chức theo mô hình kiểu trực tuyến - chức năng (xem sơ đồ 3.1).
30 ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
Phòng Thương mại - TT Vă n phò ng
22 TT Xử lý TT Áp lực nồi Chi nhánh TP Trường nước hơi Hồ Chí Minh Mầm non
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần 22
Nguồn: Phòng hành chính - tổng hợp công ty 22 (2017)
Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mưu cho các cấp lãnh đạo song không ra lệnh cho các phân xưởng sản xuất, mỗi phòng ban đảm nhiệm một chức năng nhất định Các quyết định quản lý do các phòng chức năng (phòng kinh doanh, phòng kế toán…) nghiên cứu đề xuất, khi được lệnh của thủ trưởng sẽ truyền từ trên xuống dưới Với mô hình tổ chức này Tổng Giám đốc là người chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động có toàn quyền quyết định mọi vấn đề trong Công ty Việc truyền mệnh lệnh theo hệ thống trực tuyến, người lãnh đạo ở các phòng ban chức năng có nhiệm vụ tham mưu cho ban Giám đốc, mối quan hệ giữa các phòng ban là mối quan hệ trong hệ thống chức năng, còn với hệ thống trực tuyến là quan hệ hướng dẫn nghiệp vụ.
* Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
3.2.1.1 Phương pháp thu thập tài li ệ u thứ cấp
Tài liệu thứ cấp là nguồn số liệu quan trọng mà thiếu nó thì đề tài nghiên cứu sẽ mất đi tính hiện thực Thông tin thứ cấp là cơ sở để đề tài có thể kế thừa, hình thành nên ý tưởng, phát triển cũng như khai thác các khía cạnh mà các nghiên cứu trước đây chưa có Số liệu thứ cấp được thu thập bằng phương pháp tổng hợp tài liệu Nguồn và số liệu cần thu thập bao gồm:
STT Số liệu cần thu thập Nguồn số liệu
1 Tình hình lao động của công ty Các báo cáo về tình hình nhân sự của công ty
2 Tình hình doanh thu, thị Phòng TMTT của công ty trường
3 Tình thị trường, đối thủ cạnh Các chuyên đề, tạp chí về phát triển tranh, thị phần… thị trường.
3.2.1.2 Thu thập tài liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các đối tượng điều tra bằng phương pháp điều tra chọn mẫu điển theo tỉnh hình kết hợp với phương pháp ngẫu nhiên tiện lợi ở các tỉnh được chọn Đối tượng điều tra và dung lượng mẫu điều tra được thể hiện qua bảng 3.2.
- Đại lý cấp I: Chúng tôi chọn 9 đại lý cấp I trong tổng số 86 đại lý cấp I của
Công ty Các đại lý này chủ yếu ở các tỉnh Cao Bằng, Nghệ An, Thái Nguyên… là những đại bàn có thị phần hàng hoá tiêu thụ lớn nhất, chiếm tới 60% sản lượng tiêu thụ của Công ty cổ phần 22 đây là những thị trường hứa hẹn sẽ phát triển nhanh.
Bảng 3.2 Mẫu điều tra các đại lý cấp I Địa điểm điều tra Đại lý cấp I
Phân bổ lượng phiếu điều tra
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty bao gồm 6 tỉnh phía Bắc và 3 tỉnhBắc Trung Bộ Đối tượng điều tra, dung lượng mẫu, nội dung và phương pháp thu thập được miêu tả ở bảng 3.3.
Bảng 3.3 Nội dung và phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Đối tượng Số mẫu Nội dung thu thập Công cụ và phương pháp thu thập
Ban lãnh đạo công - 02 phó giám đốc - Định hướng, chiến lược phát triển thị trường của Công ty Phỏng vấn bán cấu trúc,
- Đại diện các - Thuận lợi, khó khăn trong việc thực hiện các kế hoạch tiêu thụ - Phỏng vấn sâu ty phòng ban sản phẩm
Nhân viên kinh - Đặc điểm, thế mạnh kinh doanh của địa bàn - Phỏng vấn bán cấu trúc
30 người - Phỏng vấn sâu doanh - Khó khăn, thuận lợi khi tiếp cận và mở rộng thị trường Điều tra thực địa Khách hàng 90 người - Thông tin cơ bản về người tiêu dùng - Phỏng vấn trực tiếp dựa vào
- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm bảng hỏi
- Định hướng và nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng Đại lý cấp I 9 đại lý - Sản lượng, doanh số, cơ cấu mặt hàng Hoạt động bán hàng Phỏng vấn trực tiếp dựa vào
(mua hàng, phân phối định giá, phương thức thanh toán Đánh bảng hỏi đã thiết kế giá chất lượng Khả năng cung cấp dịch vụ
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
Các tài liệu sau khi thu thập được chúng tôi tiến hành chọn lọc, hệ thống hóa để tính toán các chỉ tiêu phù hợp cho phân tích đề tài Sử dụng phương pháp tổ thống kê để hệ thống và tổng hợp tài liệu Các công cụ và kỹ thuật tính toán là được xử lý trên Excel.
3.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả Được dùng mô tả tình hình cơ bản của doanh nghiệp, tình hình kinh doanh, phát triển thị trường,… tiêu thụ sản phẩm của công ty qua năm thông qua sử dụng chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân.
Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để so sánh sự biến động về tài sản, nguồn vốn, về lao động, kết quả tiêu thụ của mỗi nhóm sản phẩm, kết quả ở từng vùng thị trường, biến động về doanh thu, lợi nhuận… của công ty qua các năm, từ đó thấy được xu hướng biến động, so sánh sự phát triển thị trường của công ty qua các năm; với kế hoạch và mục tiêu đề ra Từ đó đưa ra những nhận xét, tìm hiểu nguyên nhân và là cơ sở để đưa ra các giải pháp tối ưu trong từng trường hợp Trong phân tích, đánh giá sử dụng cả số bình quân, số tương đối và số tuyệt đối.
3.2.3.3 Phương pháp ma trâṇ SWOT
Phương pháp sử dụng để tı̀m ra điểm manh,̣ điểm yếu, cơ hôi,̣ thách thức trong phát triển và tiêu thụ sản phẩm Kết hợp bốn yếu tố có trong một ma trận (SO, WO, SO, WT), tiến hành phân tích giúp tìm ra các giải pháp để phát huy thế mạnh, hạn chế điểm yếu, nắm bắt cơ hội và vượt qua các thách thức. Điểm mạnh (S): Strengths là khả năng bên trong, cái mà chúng ta có. Điểm yếu (W): Weaknesses là sự thiếu khả năng bên trong, nói lên chúng ta thiếu cái gì.
Cơ hội (O): Opportunities những điểm tích cực từ hoàn cảnh bên ngoài, chúng ta có thể nhận được cái gì.
Thách thức (T): Threats là những điểm tiêu cực từ hoàn cảnh bên ngoài,chúng ta có thể mất cái gì.
Bảng Phân tích ma trận SWOT
Chỉ tiêu Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
Cơ hội (O) S/O: sử dụng mặt mạnh để khai thác W/O: tận dụng cơ hội để khắc
O1 ……… cơ hội giúp tăng doanh thu, phát triển phục điểm yếu
Nguy cơ(T) S/T: sử dụng mặt mạnh khống chế W/T: tối thiểu hóa các điểm
T1 ……… nguy cơ nhằm khắc phục điểm yếu yếu để tránh nguy cơ mà mô để nắm bắt cơ hội hình quản lý gặp phải
3.2.3.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu a Chỉ tiêu đánh giá thị trường lương khô theo chiều rộng
- Số lượng thị trường mở qua các năm
- Số lượng đại lý và hộ kinh doanh qua các năm
- Sản lượng sản phẩm tiêu thụ qua các năm
- Số chủng loại sản phẩm qua các năm
- Doanh thu tăng thêm ở các thị trường
- Thị phần sản phẩm của DN qua các năm b Chỉ tiêu đánh giá thị trường lương khô theo chiều sâu
- Chất lượng sản phẩm được cải thiện
- Sản phẩm mới tăng thêm qua các năm
- Tiềm năng phát triển thị trường
- Các chương trình mục tiêu khuyến khích phát triể thị trường.
- Sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
- Mẫu mã sản phẩm được cải thiện
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Thực trạng thị trường tiêu thụ lương khô của Công ty cổ phần 22
4.1.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần 22
Trong bối cảnh hoạt động sự cạnh tranh hết sức gay gắt trên thị trường và tình hình nền kinh tế gặp khó khăn, khủng hoảng trong nhiều năm Các mặt hàng sản xuất của Công ty (bao gồm các mặt hàng quốc phòng và mặt hàng kinh tế) có xu hướng giảm về số lượng do khó cạnh tranh với các đối thủ có cùng ngành nghề vàcắt giảm hàng Quốc phòng Cụ thể ở bảng 4.1.
Hiện nay, công ty triển khai sản xuất nhiều mặt hàng, trong đó có mặt hàng về lương thực, thực phẩm Các mặt hàng về lương thực thực phẩm được sản xuất tập trung tại Xí nghiệp 22 thuộc Công ty cổ phần 22 chủ yếu là Bánh quy Hương thảo và Lương khô các loại Hàng năm, Công ty cổ phần 22 xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ cụ thể làm căn cứ triển khai thực hiện.
Bảng 4.1 Tình hình tiêu thụ bánh quy và lương khô các loại
Doanh thu So sánh năm
STT Năm Thực hiện (tấn) sau/năm sau/năm
Nguồn: Báo cáo tổng kết công ty cổ phần 22 (2013-2017)
Số liệu trên đây là sản lượng tiêu thụ bánh, lương khô bán kinh tế tính từ năm 2013 đến năm 2017 Sản lượng tiêu thu giảm dần từng năm, điều này do: Số lượng hàng hóa ngày càng đa dạng, sự cạnh tranh trên thị trường bánh vô cùng gay gắt Nhiều đối thủ liên tục cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm, liên tục nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm mới phù hợp nhất với thị hiếu và thu nhập của người tiêu dùng dành cho mỗi phân khúc khác nhau về khu vực và lứa tuổi, nâng cao năng lực sản xuất hạ giá thành sản phẩm Không những thế, nhận thức và đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao cùng với xu hướng sính ngoại cũng là một khó khăn gây cản trở tới hoạt động kinh doanh ngành hàng của Công ty.
Mặc dù, doanh thu có sự biến động tăng lên hàng năm nhưng đây là do tác động của yếu tố giá Việc tăng giá thành sản phẩm làm doanh thu tăng lên, tuy nhiên, đây cũng là một yếu tố khiến sản lượng tiêu thụ giảm xuống Việc nâng giá bán để phù hợp hơn với tình hình sản xuất kinh doanh là khách quan nhưng nâng giá bán cũng cần có mục tiêu và chiến lược cụ thể bởi yếu tố giá bán là rất nhạy cảm, nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số của công ty, ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ sản phẩm Sản lượng tiêu thụ sản phẩm giảm đồng nghĩa với việc giảm quy mô sản xuất, giảm việc làm của người lao động, giảm thị phần trên thị trường và giảm vòng đời của sản phẩm Giá tăng khiến sản lượng tiêu thụ giảm làm cho việc nghiên cứu, đánh giá nhu cầu thực trên thị trường về các sản phẩm của chúng ta chưa thực sự khách quan và chính xác.
4.1.2 Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần 22
Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày càng đem lại hiệu quả to lớn.Với sự tăng trưởng nhanh chóng này càng chứng tỏ được sức cạnh tranh của công ty trên thị trường, và hứa hẹn sẽ có những bước tăng trưởng vượt bậc trong thời gian tới.
4.1.2.1 Thực trạng thị trường tiêu thụ lương khô theo khu vực
Sản phẩm của Công ty cổ phần 22 mang tính đặc thù nhiều, như các sản phẩm về quân đội, các sản phẩm về máy cơ khí, những sản phẩm này rất khó phát triển thị trường tiêu thụ để cạnh tranh với các sản phẩm khác ngoài thị trường Chỉ có các sản phẩm về lương thực, thực phẩm là việc phát triển thị trường có cơ hội để phát triển, đặc biệt là sản phẩm lương khô, trong những năm gần đây công ty luôn chú trọng đến mở rộng thị trường Do tính cạnh tranh của thị trượng hiện nay rất mạnh nên doanh nghiệp chuyển hướng tiêu thụ sang các thị trường miện núi và kết quả đã được cải thiện đáng kể qua 3 năm gần đây (bảng 4.2).
Bảng 4.2 Thị trường lương khô theo khu vực qua 3 năm của công ty cổ phần 22
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh (%)
GT CC GT CC GT CC
2016/2015 2017/2016 BQ (Tỷ đồng) (%) (Tỷ đồng) (%) (Tỷ đồng) (%)
2 Các tỉnh đồng bằng Bắc bộ 0,62 19,7 0,98 19,4 1,36 24,7 158,1 138,8 148,1
Nguồn: Phòng TMTT Công ty cổ phần 22 (2015-2017)
Từ bảng 4.2 ta có thể thấy được sự thay đổi qua các quý về doanh thu tăng lên rõ rệt Khu vực luôn đem lại doanh thu lớn nhất cho Công ty đó là khu vực Vùng núi phía Bắc Ta cũng có thể thấy được khu vực có lượng tiêu thụ lương khô ở mức trung bình là Các tỉnh đồng bằng bắc bộ, Hà Nội, Tây Nguyên và hhu vực có lượng tiêu thu thấp nhất là miền Trung Đầu năm 2017 bộ sản phẩm tung ra thị trường được khu vực Vùng núi phía Bắc đón nhận nhanh chóng với doanh thu Năm 2015 thu về là 0,86 tỷ đồng chiếm 27,3% đến Năm 2016 doanh thu là 1,42 tỷ đồng chiếm 25,8% tăng lên 0,56 tỷ đồng Năm 2015 khu vực miền Trung thu về 0,49 tỷ đồng chiếm 15,1% đến Năm 2016 thu về 0,97 tỷ đồng chiếm 17,6% tăng lên 0,48 tỷ đồng.
* Hoạt động khai thác thị trường phía Nam
Chi nhánh Tp Hồ Chí Minh - Công ty Cổ phần 22 (gọi tắt là Chi nhánh) chính thức đi vào hoạt động từ tháng 7 năm 2016 nhằm tăng cường sự hiện diện của công ty tại Tp Hồ Chí Minh vừa để đáp ứng được nhu cầu của kháchg hàng vừa tìm kiếm và khai thác thị trường Phía Nam đầy tiềm năng. Đi vào hoạt động chưa đầy một năm nhưng Chi nhánh Tp Hồ Chí Minh
- Công ty Cổ phần 22 đã có những bước chuyển biến tích cực trong hoạt động của Chi nhánh Sự hiện diện của Chi nhánh đã đáp ứng kịp thời những yêu cầu, nhiệm vụ được giao của Công ty Chi nhánh đã chủ động liên hệ với các Đơn vị, tìm kiếm khai thác thị trường mới, nắm bắt được nhu cầu thực tế của khách hàng Tuy nhiên, hoạt động của Chi nhánh cũng gặp một số khó khăn như thói quen tiêu dùng và thị hiếu của thị trường phía Nam có những sự khác biệt so với thị trường phía Bắc Vì vây,̣ sự tiếp cận khách hàng để nắm bắt tâm lý và nhu cầu còn hạn chế Thị trường rộng lớn cũng là một điều gây trở ngại đối với Chi nhánh để khai thác thị trường này khi nhân lực tại Chi nhánh còn nhiều bỡ ngỡ.
4.1.2.2 Thực trạng thị trường tiêu thụ lương khô theo khách hàng
Muốn có sự tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, Công ty đưa ra chiến lược phát triển thị trường mà mục tiêu hướng đến là khách hàng tiềm năng của công ty đó là các đối tượng vùng miền núi, các sản phẩm lương khô có thời gian sử dụng lâu, vận chuyển dễ, dễ sử dụng cho rất nhiều dịp, nhiều tình huống, đặc biệt rất hợp với việc hỗ trợ, trợ cấp các đồng bào khi có những hiện tượng thiên tai xảy ra.
Bảng 4.3 Thị trường lương khô theo khách hàng qua 3 năm của công ty cổ phần 22 Đối tượng Năm Năm Năm So sánh ( % ) khách hàng ĐVT 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 BQ Đại lý cấp 1 Đại lý 45 65 86 144,4 132,3 138,4
Các hộ kinh doanh (cả
Hộ 152 224 275 147,4 122,8 135,1 các đại lý cấp 2)
Nguồn: Phòng TMTT Công ty cổ phần 22
Từ bảng 4.3 cho thấy, lượng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty tăng mạnh qua các năm Đặc biệt số lượng khách hàng đại lý có sự thay đổi rõ rệt từ 45 đại lý Năm 2015 tăng lên 65 đại lý Năm 2016, tăng 20 đại lý Còn đối với các hộ kinh doanh cũng tăng lên từ Năm 2015 là 152 hộ đến Năm 2016 là 224 hộ, tăng 72 hộ Nhìn chung ta có thể thấy được qua 3 năm Công ty có lượng khách hàng tăng lên đáng kể Công ty luôn không chỉ tìm kiếm những khách hàng mới mà còn giữ được số lượng khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty từ trước đó để có được chỗ đứng trên thị trường, tăng sản lượng thông qua các đại lý và hộ kinh doanh.
4.1.2.3 Kết quả tiêu thụ sản phẩm lương khô của công ty cổ phẩn 22
Tình hình tiêu thụ sản phẩm lương khô của công ty trong 3 năm qua được thể hiện qua bảng 4.4:
Bảng 4.4 Sản lượng tiêu thụ từng loại lương khô của công ty cổ phần 22 qua 3 năm 2015-2017 ĐVT: tấn
TT Sản phẩm Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Nguồn: Phòng TMTT Công ty cổ phần 22 (2015-2017)
Hầu hết các loại lương khô đều có sản lượng tiêu thụ giảm qua 3 năm, với tốc độ giảm bình quân là 3,29%, trong đó giảm nhiều nhất là lương khô quân nhu giảm 8,45%. Đứng trước vấn đề sản lượng lương khô tiêu thụ giảm, năm 2016, công ty đã bỏ sản phẩm lương khô Hương Quê vì mức đột tiêu thụ rất thấp (3 tấn/năm) và cung cấp ra thị trường loại lương khô Golfman với sản lượng tiêu thụ đạt 48 tấn. Đến năm 2017, công ty ngừng kinh doanh đối với sản phẩm lương khôBB702 vì sản lượng tiêu thụ năm 2016 thấp (2 tấn/năm) và nghiên cứu, đưa ra thị trường 2 loại sản phẩm lương khô có giá trị dinh dưỡng cao là lương khô DreamBusines và lương khô Happylife Mặc dù mới ra đời nhưng 2 loại lương khô này được người tiêu dùng đón nhận Bên cạnh đó, năm 2017 lương khô Golfman có sản lượng tiêu thụ lớn đạt 120 tấn (tăng 150% so với năm 2016) Có thể nói rằng,việc hướng tới sản xuất, kinh doanh những sản phẩm lương khô có giá trị dinh dưỡng cao là một hướng đi tốt cho công ty bởi người tiêu dùng ngày càng hướng tới những sản phẩm lương khô có giá trị cao.
Phân tích chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22
4.2.1 Chiến lược về danh mục và chủng loại sản phẩm
Công ty cổ phần 22 sản xuất mặt hàng lương thực, thực phẩm chủ yếu tập trung vào sản phẩm lương khô và bánh quy Sản phẩm lương khô công ty cung cấp cho khách hàng quân đội và người tiêu dùng bên ngoài.
Sản phẩm lương khô được xem như một loại bánh, cung cấp chất dinh dưỡng cần thiết cho người tiều dùng vì vậy hương vị và chất lượng của lương khô đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng Để đáp ứng thị hiếu của khách hàng, công ty thực hiện đa dạng hóa các loại sản phẩm lương khô bằng 2 giải pháp, đó là:
- Công ty luôn nghiên cứu, bổ sung những sản phẩm lương khô mới với hương vị mới và hàm lượng dinh dưỡng khác nhau, phù hợp cho từng đối tượng khách hàng Trong 2 năm
2016, 2017 công ty nghiên cứu thị trường và cho ra đời 3 loại sản phẩm lương khô là LKGoldman (năm 2016) và LK Dream Business, LK Happylife (năm 2017).
- Để đa dạng hóa sản phẩm lương khô, công ty thực hiện chính sách kéo dài chu kỳ sống cho những sản phẩm lương khô đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Thực tế cho thấy, nhiều sản phẩm lương khô có chu kỳ sống dài như LK BB 794, LK Đậu xanh, LK Bay,….
Bảng 4.5 Danh mục các sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22 qua 3 năm
TT Loại sản phẩm Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Nguồn: Công ty cổ phần 22 (2017)
Qua bảng 4.5 thấy rằng danh mục sản phẩm lương khô của công ty khá đa dạng và phong phú Năm 2015, 2016 có loại sản phẩm, năm 2017 có 10 loại sản phẩm lương khô được bán ra thị trường Điều này cũng được thể hiện qua đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Bảng 4.6 Đánh giá của khách hàng về danh mục và chủng loại sản phẩm của công ty cổ phần 22 Điểm số đánh giá Số lượng khách hàng Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra (2018)
Qua bảng 4.6 thấy rằng khách hàng đánh giá chủng loại của công ty đa dạng và phong phú Số khách hàng đánh giá chủng loại sản phẩm của công ty đạt điểm 4 và 5 chiếm tỷ lệ cao, lần lượt là 23,33% và 37,78%.
Tuy nhiên, một số sản phẩm tuy khác nhau về tên gọi nhưng lại có sự giống nhau ở hương vị và không có sự khác nhau nhiều Ví dụ như lương khô đậu xanh và Lương khô BB 794 đều có vị đậu xanh Điều nay đặt ra vấn đề công ty cần có sự thay đổi trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
4.2.2 Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm Ý thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu sản phẩm, mỗi khi cho ra đời những sản phẩm mới công ty luôn tìm kiếm một nhãn hiệu sản phẩm dễ nhớ, giúp người tiêu dùng hiểu được đặc tính của sản phẩm.
Lương khô với đặc tính có thể thay được bữa ăn và đủ dinh dưỡng cho người sử dụng vì vậy với mỗi một mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng mà người ta lựa chọn cho mình một sản phẩm thích hợp Với mục đích như vậy công ty phải nghĩ ra một cách gắn nhãn nào đó để tạo điều kiệc cho người mua cũng như người bán là các trung gian có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhau, mỗi khi người mua chỉ cần biết nhu cầu của mình là có thể tự chọn được cho mình sản phẩm lương khô thích hợp mà có khi không cần sự giúp đỡ của người bán Do vậy công ty chọn kiểu gắn nhãn chung đó là sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng của sản phẩm Hiện nay, công ty đang sử dụng kiểu gắn nhãn kết hợp giữa hương vị chính hoặc đối tượng sử dụng với tên công ty.
Ví dụ: Lương khô Đậu xanh của công ty cổ phần 22 nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng thích vị đậu xanh
Lương khô Bay được sản xuất đặc biệt dành cho các phi công, không quân của quân đội Việt Nam Lương khô Bay có giá trị dinh dưỡng cao, bổ sung thêm trứng gà, được dự phòng sử dụng dài ngày nếu máy bay có sự cố… Ưu điểm của việc đặt nhãn hiệu này là tạo sự thuận tiện cho người mua trong quá trình muốn mua sản phẩm lương khô Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là tính chính xác trong việc đặt tên nhãn hiệu, nếu đặt tên nhãn sai thì hậu quả sẽ rất khó lường Chính vì như vậy tên nhãn chủ yếu do công ty đặt theo hương vị hoặc đối tượng sử dụng và kết hợp tên công ty của mình.
Hiện nay, công ty có 10 nhãn hiệu sản phẩm lương khô, đó là: LK BB 794,Lương khô HQ15, LK Quân nhu, LK Đậu xanh, LK Bay, LK Cacao, LK Matcha trà xanh, LK Goldman, LK Dream Business, LK Happylife Tất cả các nhãn hiệu này đã được đăng ký bản quyền nhãn hiệu số 251498, tại Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ khoa học và công nghệ kể từ 29/4/2005.
Mỗi loại nhãn hiệu có mức độ đóng góp khác nhau vào doanh số của công ty (bảng 4.7).
Bảng 4.7 Đóng góp của nhãn hiệu Lương khô vào doanh thu công ty cổ phần 22
Giá trị (tr.đ) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Công ty cổ phần 22 (2017)
Như vậy, trong tổng doanh thu lương khô, lương khô Goldman và lương khô Bay có tỷ lệ đóng góp vào doanh thu cao nhất với tỷ lệ 20,83% và 22,09%; tỷ lệ đóng góp thấp nhất là lương khô Dream Business và lương khô HappyLife với tỷ lệ là 2,86% và 4,87%, nguyên nhân là do đây là 2 sản phẩm công ty mới đưa ra thị trường trong năm 2017.
4.2.3 Chiến lược về bao bì sản phẩm
Với đặc tính của sản phẩm lương khô là sản phẩm dùng thay cho thức ăn hàng ngày, cung cấp dinh dưỡng cần thiết cho người dùng Nó được dùng cho nhiều đối tượng khác nhau và với nhiều mục đích; có thể là dùng trong bữa sáng, có thể dùng cho đi dã ngoại, có thể dùng cho quân đội trong chiến đấu,… Vì vậy khi đưa ra quyết định về bao bì sản phẩm, công ty đặt vấn đề bao bì sản phẩm làm sao bảo quản được lương khô, đảm bảo được hàm lượng dinh dưỡng không bị thay đổi và giúp vận chuyển lương khô một cách dễ dàng.
Bảng 4.8 Đặc điểm bao bì sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22 Đặc điểm Lớp bao bì bên ngoài Lớp bao bì bên trong
1 Chất liệu Làm bằng hộp giấy Lớp bao bì dai, tráng bạc, bảo vệ 2 lớp, hút chân không, chống ẩm và chống thấm nước tốt.
2 Kích thước To, đựng nhiều thanh lương khô nhỏ Nhỏ, dùng để đóng gói từng thanh lương khô
3 Thông tin ghi Hướng dẫn sử dụng, hạn sử Không có thông tin trên bao bì dụng, các thành phần của lương khô, điều kiện bảo quản…
Nguồn: Công ty cổ phần 22 (2018)
Ngoài công dụng bảo quản sản phẩm, khi đưa ra quyết định về bao bì sản phẩm, công ty cần phải đảm bảo được tính mỹ thuật của sản phẩm và cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm Nhằm đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng cũng như giúp khách hàng có những lựa chọn sản phẩm lương khô phù hợp với mục đích tiêu dùng của mình (bảng 4.9).
Bảng 4.9 Bao bì các loại sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22
TT Sản phẩm Bao bì các loại lương khô
Nguồn: Công ty cổ phần 22 (2018)
Qua điều tra khách hàng, chúng tôi thấy còn một số vấn đề trong mẫu mã, bao bì sản phẩm của công ty mà khách hàng chưa đánh giá cao (bảng 4.10).
Đánh giá chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22
Qua nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy chiến lược sản phẩm lương khô của công ty có những ưu điểm sau:
- Chủng loại sản phẩm lương khô mà công ty cung cấp đến cho người tiêu dùng đa dạng, phong phú;
- Nhãn hiệu sản phẩm của công ty dễ nhớ, giúp khách hàng hiểu được đặc tính sản phẩm và đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới;
- Thông tin ghi trên bao bì sản phẩm đầy đủ;
- Hàng năm, qua nghiên cứu thị trường, công ty loại bỏ những sản phẩm không còn phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và cho ra đời sản phẩm lương khô mới, có hương vị mới;
- Chất lượng sản phẩm tốt, có nhiều vị hấp dẫn như vị cacao, vị trà xanh, vị đậu xanh,….
- Chính sách chiết khấu, chính sách đổi trả hàng bán chậm cho đại lý hợp lý, tạo điều kiện tốt nhất cho các đại lý của công ty hoạt động.
- Mặc dù đa dạng hoá sản phẩm là rất tốt tuy nhiên sự đa dạng lại trở thành một điểm yếu của công ty Đó chính là sự gần giống nhau ở một số sản phẩm Chính điều này đôi khi làm cho người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn trong việc chọn lựa sản phẩm cho mình Ví dụ như lương khô đậu xanh và Lương khô BB 794 đều có vị đậu xanh.
- Màu sắc, hình dạng mẫu mã sản phẩm chưa bắt mắt, chưa lôi cuốn được khách hàng.
- Dịch vụ khách hàng công ty chưa quan tâm nhiều đến người tiêu dùng, các chương trình khuyến mại áp dụng chưa hợp lý.
- Chính sách vận chuyển hàng hóa của công ty cho các đại lý chưa hợp lý.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22
4.4.1 Chính sách của Nhà nước
Hiện nay, một bộ phận khách hàng lớn của công ty là lực lượng bộ đội Vì vậy, kế hoạch sản xuất lương khô của công ty phụ thuộc khá lớn vào hợp đồng cung cấp lương khô cho bộ đội với các cục chuyên ngành Đặc biệt trong thời gian sắp tới, khi cấp trên sẽ không phân bổ và giao chỉ tiêu sản xuất lương khô của các cục chuyên ngành cho công ty thì nó sẽ tác động rất lớn đến chiến lược sản phẩm lương khô của công ty, công ty sẽ phải tham gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp sản phẩm lương khô cho các cục chuyên ngành Điều này đòi hỏi công ty phải có chiến lược phát triển sản phẩm lương khô hợp lý, để vừa tạo ra những sản phẩm lương khô có chất lượng tốt mà giá thành phải rẻ.
Mặc dù được phân bổ chỉ tiêu sản xuất hay không nhưng trong quyết định về đặc tính và chất lượng sản phẩm lương khô, công ty cần phải đặt chất lượng lên hàng đầu Nguyên nhân là do lực lượng bộ đội trong những ngành khác nhau có yêu cầu dinh dưỡng khác nhau Ví dụ như bộ đội bộ binh thường xuyên phải thực hiện nhiệm vụ hành quân dã chiến yêu cầu về dinh dưỡng sẽ khác với bộ đội phi công chuyên làm nhiệm vụ bay trên bầu trời,… Bên cạnh khách hàng là quân đội, công ty còn cung cấp sản phẩm lương khô cho người tiêu dùng bên ngoài vì vậy công ty càng chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm Đối với ngành sản xuất thực phẩm nói chung, mặt hàng bánh kẹo nói riêng, nhà nước ta đã có Luật An toàn thực phẩm số 55/2010/QH12 ngày 17/6/2010 nhằm bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng và các công ty làm ăn chân chính Vì vậy trong chiến lược sản phẩm của mình, công ty cổ phần 22 sản xuất các sản phẩm lương khô phải đảm bảo an toàn thực phẩm theo những quy định của Nhà nước.
Bên cạnh đó, chính sách phát triển của công ty cũng chịu sự điều chỉnh thương mại theo những nguyên tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan tới giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh,
4.4.2 Năng lực của công ty cổ phần 22
Các yếu tố năng lực của công ty cổ phần 22 như vốn, nguồn nhân lực,… ảnh hưởng rất lớn và quyết định đối với chiến lược phát triển sản phẩm lương khô của công ty.
Tổng số lao động hiện có tính đến 30/6/2016 là 358 người, dự kiến đến năm
2020 là 600 lao động Trong đó cụ thể như sau:
Bảng 4.17 Cơ cấu lao động phân theo đơn vị sử dụng ĐVT: người
Stt Đơn vị Năm Năm Năm Năm Năm
6 Trung tâm dịch vụ xử lý nước 55
7 Chi nhánh Tp Hồ Chí Minh 3 5 15
9 Trung tâm áp lực nồi hơi 22 25
Ghi chú: Năm 2020 Xí nghiệp thương mại, Trung tâm dịch vụ xử lý nước và
Trung tâm áp lực nồi hơi 22 trở thành Các công ty thành viên.
Nguồn: Phòng KH-TCSX công ty cổ phần 22
Bảng 4.18 Cơ cấu lao động phân theo trình độ ĐVT: người
Số TT Trình độ Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2020
1 Đại học và sau đại học 77 84 91 135
3 Trung cấp, thợ bậc cao 197 195 191 371
Nguồn: Công ty cổ phần 22 – Bộ Quốc phòng Để có thể đáp ứng được nhu cầu công việc trong hoạt động sản xuất kinh doanh Hàng năm, Công ty có kế hoạch tuyển dụng lao động theo thực tiễn nhu cầu sản xuất Trước mắt ưu tiên tuyển dụng kỹ sư công nghệ thực phẩm, kỹ sư hóa phân tích và kỹ sư chế tạo máy Đảm bảo chậm nhất đến 2020 làm chủ hoàn toàn công nghệ sản xuất khuôn mẫu và mạ vàng.
Bảng 4.19 Dự kiến tuyển dụng theo lộ trình
1 Đại học và sau đại học 9 11 15 17
3 Trung cấp, thợ bậc cao 18 27 59 60
Nguồn: Công ty cổ phần 22 – Bộ Quốc phòng
Ngoài nhu cầu nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty còn cần đầu tư vốn để nâng cấp, mua mới trang thiết bị máy móc sửa chữa xây dựng nhà xưởng để từng bước đưa hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển với quy mô lớn hơn, đa dạng hơn nhằm đáp ứng tốt hơn các nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của thị trường Điều đó có thể dẫn tới tăng áp lực huy động các nguồn vốn để đáp ứng hoạt động của Công ty.
4.4.2.3 Thương hiệu của Công ty
Uy tín và thương hiệu của Công ty trên thị trường vẫn còn hạn chế do việc đầu tư cho hoạt động quảng bá sản phẩm vẫn chưa mạnh, nhiều đối tượng khách hàng còn chưa biết đến các sản phẩm mang thương hiệu của Công ty Cổ phần 22.
Trong khi các doanh nghiệp có cùng ngành nghề ngày càng khẳng định được vị thế trên thị trường với sự đa dạng sản phẩm, chất lượng tốt và phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Công ty sở hữu nhiều dây chuyền nhà xưởng sản xuất cũ và lạc hậu cùng một công nghệ cũ năng xuất thấp Chất lượng nguồn nhân lực thấp Hệ thống phân phối và phương thức bán hàng giản đơn, không còn phù hợp với thị trường Vì vậy ảnh hưởng lớn đến chiến lược phát triển sản phẩm của công ty, bởi công ty muốn tạo ra những sản phẩm lương khô chất lượng tốt thì cần phải có công nghệ hiện đại, chất lượng nguồn nhân lực phải cao,…
4.4.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Hiện nay, trên thị trường có nhiều công ty sản xuất bánh kẹo như công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, công ty cổ phần BiBiCa, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu,… Đây là những doanh nghiệp lớn và có tiềm lực trong sản xuất bánh kẹo đa dạng về mẫu mã và đảm bảo về chât lượng, họ là những đối thủ cạnh tranh hiện tại và có thể là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành sản xuất lương khô của công ty như công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà,… là những công ty có truyền thống trong sản xuất và cung cấp sản phẩm lương khô ra thị trường Sản phẩm lương khô của những công ty này được người tiêu dùng rất ưa chuộng bởi chất lượng tốt Vì vậy công ty cổ phần 22 phải thường xuyên theo dõi, quan tâm đến những công ty này để có chiến lược kinh doanh sản phẩm lương khô phù hợp.
Bên cạnh đó, những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng đe dọa rất lớn đến công ty Trên thị trường có nhiều công ty sản xuất bánh kẹo và họ sẵn sàng sản xuất sản phẩm lương khô khi có cơ hội, khi đó họ sẽ chiếm lĩnh thị phần của công ty Để bảo vệ vị thế của mình, công ty cổ phần 22 phải thực hiện đa dạng hóa sản phẩm, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho công ty mình, không ngừng nâng cao vị thế của mình trên thị trường sản xuất lương khô.
Ngoài ra công ty cần quan tâm đến sự cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế Có nhiều loại sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm lương khô vì vậy công ty phải xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm lương khô hợp lý, không ngừng đa dạng hóa sản phẩm lương khô, nâng cao chất lượng sản phẩm,… giúp đưa sản phẩm lương khô của công ty ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Các yếu tố trong thị trường tiêu thụ có ảnh hưởng đến việc hoạch định chiến lược sản phẩm lương khô của công ty cổ phần 22.
Khách hàng là nhân tốt quyết định đến sự thành bại của chiến lược sản phẩm, bởi khi công ty đưa ra thị trường một sản phẩm lương khô mà người tiêu dùng không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu khách hàng cũng sẽ không sử dụng sản phẩm; nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận Vì vậy vấn đề đặt ra đối với công ty cổ phần 22 là trước khi đưa một sản phẩm lương khô vào thị trường cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng cũng như những phong tục, tập quán, thói quen trong tiêu dùng thực phẩm tại thị trường đó.
Trước khi đưa sản phẩm vào thị trường, một vấn đề mà công ty cần phải quan tâm đó là định giá cho sản phẩm Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng và đặc điểm thị trường mà công ty định giá sản phẩm cho hợp lý Giá cả được xem là một công cụ giúp công ty thực hiện các chính sách dịch vụ khách hàng Chính sách chiết giá, bớt giá hoặc định giá khuyến mãi sẽ giúp công ty bán được nhiều hàng, tăng doanh thu sản phẩm Hiện nay, công ty cổ phần 22 mới chỉ áp dụng chính sách chiết khấu theo doanh thu đối với các đại lý, chưa thực hiện chính sách chiết giá, bớt giá hoặc định giá khuyến mãi cho khách hàng đặc biệt người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy nó cũng ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ sản phẩm lương khô của công ty.
* Các hoạt động xúc tiến thương mại
Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô của Công ty cổ phần 22 71 1 Ma trận SWTO
Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích chiến lược sản phẩm lương của công ty, tôi xin đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược của công ty và những cơ hội và nguy cơ mà công ty gặp phải khi thực hiện mở rộng thị trường tiêu thụ bên ngoài.
Chỉ tiêu Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
- Sản phẩm đa dạng, phong phú; - Một số sản phẩm giống nhau;
- Nhãn hiệu sản phẩm dễ nhớ; - Mẫu mã sản phẩm chưa đẹp;
- Hàng năm cho ra đời sản phẩm mới; - Dịch vụ khách hàng chưa quan tâm nhiều đến người
- Chất lượng sản phẩm tốt; tiêu dùng;
- Chính sách chiết khấu, đổi trả hàng bán chậm - Chính sách vận chuyển hàng hóa chưa hợp lý. hợp lý.
Cơ hội (O) - Phòng Thương Mại-TT tăng cường nghiên cứu - Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm tuy nhiên cần tạo sự
- Tham gia sâu rộng vào thị để tiếp tục thực hiện đa dạng hóa sản phẩm, cho khác biệt giữa các dòng sản phẩm. trường sẽ tạo động lực tăng hiệu ra đời nhiều sản phẩm lương khô mới với nhiều - Cần điều tra, nghiên cứu thị trường để thay đổi mẫu mã quả sản xuất kinh doanh hương vị mới, chất lượng tốt, phục vụ đúng nhu lương khô, nhằm đáp ứng thị hiếu của khách hàng.
- Hoạt động theo thị trường yêu cầu của người tiêu dùng - Công ty cần quan tâm hơn đến các dịch vụ chăm sóc cầu bộ máy quản lý của công ty - Tiếp tục thực hiện tốt các chính sách hỗ trợ các khách hàng. hoạt động hiệu quả hơn đại lý bán hàng như chính sách chiết khấu,….
Nguy cơ (T) - Trên cơ sở những thế mạnh về sản phẩm, dịch Cần hạn chế, khắc phục những điểm yếu trong chiến Sản phẩm lương khô của công ty vụ khách hàng,… công ty xây dựng kế hoạch lược sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn sản xuất sao cho phù hợp, đáp ứng nhu cầu của lương khô trên thị trường. với các đối thủ thị trường.
- Tiếp tục thực hiện đa dạng hóa theo chiều sâu,duy trì và cũng cố chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
