(LUẬN văn THẠC sĩ) hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô tại công ty cổ phần 22 thuộc tổng cục hậu cần

HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP VIỆT NAM ĐỖ THỊ HƯỜNG HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM LƯƠNG KHÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN 22 THUỘC TỔNG CỤC HẬU CẦN Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Quốc Oánh NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP - 2018 i download by : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ lấy học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn, thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng Tác giả luận văn Đỗ Thị Hường i download by : skknchat@gmail.com năm 2018 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn, nhận hướng dẫn, bảo tận tình thầy giáo, giúp đỡ, động viên bạn bè, đồng nghiệp gia đình Nhân dịp hồn thành luận văn, cho phép tơi bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc TS Nguyễn Quốc Oánh tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời gian tạo điều kiện cho tơi suốt q trình học tập thực đề tài Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo, Bộ mơn Tài chính, Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh - Học viện Nông nghiệp Việt Nam tận tình giúp đỡ tơi q trình học tập, thực đề tài hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán viên chức công ty cổ phần 22-Bộ Quốc Phịng giúp đỡ tạo điều kiện cho tơi suốt trình thực đề tài Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi mặt, động viên khuyến khích tơi hoàn thành luận văn./ Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Đỗ Thị Hường ii download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng vi Danh mục sơ đồ vii Trích yếu luận văn viii Thesis abstract x Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phần Cơ sở lý luận sở thực tiễn 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.2 Vai trò vị trí chiến lược sản phẩm 2.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm doanh nghiệp 12 2.2 Cơ sở thực tiễn 17 2.2.1 Đặc điểm ngành thực phẩm Việt Nam 17 2.2.2 Chiến lược sản phẩm số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nước 19 2.2.3 Chiến lược sản phẩm số doanh nghiệp bánh kẹo nước 25 2.2.4 Bài học rút từ sở lý luận thực tiễn 25 Phần Phương pháp nghiên cứu 27 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 27 iii download by : skknchat@gmail.com 3.1.1 Khái quát chung Công ty cổ phần 22 27 3.1.2 Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần 22 27 3.1.3 Chức nhiệm vụ công ty 30 3.1.4 Bộ máy tổ chức quản lý công ty 30 3.1.5 Tình hình lao động Cơng ty 34 3.1.6 Tình hình sản phẩm Công ty 36 3.2 Phương pháp nghiên cứu 38 3.2.1 Phương pháp thu thập xử lý số liệu 38 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 41 3.2.3 Phương pháp phân tích 41 Phần Kết nghiên cứu thảo luận 43 4.1 Thực trạng thị trường tiêu thụ lương khô Công ty cổ phần 22 43 4.1.1 Kết tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần 22 43 4.1.2 Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần 22 44 4.2 Phân tích chiến lược sản phẩm lương khô Công ty cổ phần 22 49 4.2.1 Chiến lược danh mục chủng loại sản phẩm 49 4.2.2 Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm 51 4.2.3 Chiến lược bao bì sản phẩm 52 4.2.4 Chiến lược phát triển sản phẩm 56 4.2.5 Chiến lược đặc tính chất lượng sản phẩm 59 4.2.6 Quyết định dịch vụ khách hàng 62 4.3 Đánh giá chiến lược sản phẩm lương khô Công ty cổ phần 22 66 4.3.1 Ưu điểm 66 4.3.2 Nhược điểm 66 4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô Công ty cổ phần 22 66 4.4.1 Chính sách Nhà nước 66 4.4.2 Năng lực công ty cổ phần 22 67 4.4.3 Đối thủ cạnh tranh thị trường 70 4.4.4 Thị trường tiêu thụ 70 4.5 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khơ Công ty cổ phần 22 71 4.5.1 Ma trận SWTO 71 iv download by : skknchat@gmail.com 4.5.2 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khơ công ty cổ phần 22 73 Phần Kết luận kiến nghị 78 5.1 Kết luận 78 5.2 Kiến nghị 79 Tài liệu tham khảo 80 Phụ lục 81 v download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Cơ cấu lao động theo giới tính theo trình độ giai đoạn (2014 - 2017) 35 Bảng 3.2 Mẫu điều tra đại lý cấp I 39 Bảng 3.3 Nội dung phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 40 Bảng 4.1 Tình hình tiêu thụ bánh quy lương khô loại 43 Bảng 4.2 Thị trường lương khô theo khu vực qua năm công ty cổ phần 22 45 Bảng 4.3 Thị trường lương khô theo khách hàng qua năm công ty cổ phần 22 47 Bảng 4.4 Sản lượng tiêu thụ loại lương khô công ty cổ phần 22 qua năm 2015-2017 48 Bảng 4.5 Danh mục sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22 qua năm 2015 – 2017 50 Bảng 4.6 Đánh giá khách hàng danh mục chủng loại sản phẩm công ty cổ phần 22 50 Bảng 4.7 Đóng góp nhãn hiệu Lương khơ vào doanh thu công ty cổ phần 22 52 Bảng 4.8 Đặc điểm bao bì sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22 53 Bảng 4.9 Bao bì loại sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22 53 Bảng 4.10 Đánh giá khách hàng mẫu mã, bao bì sản phẩm lương khơ cơng ty cổ phần 22 56 Bảng 4.11 Các sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22 năm 2015-2017 57 Bảng 4.12 Kết kinh doanh sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22 59 Bảng 4.13 Đặc tính loại lương khô công ty cổ phần 22 60 Bảng 4.14 Đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22 62 Bảng 4.15 Đánh giá người tiêu dùng chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần 22 64 Bảng 4.16 Đánh giá đại lý cấp I chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần 22 65 Bảng 4.17 Cơ cấu lao động phân theo đơn vị sử dụng 68 Bảng 4.18 Cơ cấu lao động phân theo trình độ 68 Bảng 4.19 Dự kiến tuyển dụng theo lộ trình 69 vi download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần 22 31 Sơ đồ 3.2 Quy trình sản xuất lương khô Công ty CP 22 37 vii download by : skknchat@gmail.com TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên Tác giả: Đỗ Thị Hường Tên Luận văn: Hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Tên sở đào tạo: Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Trên sở phân tích chiến lược sản phẩm lương khơ Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần Từ đề xuất giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khô Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần thời gian tới Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn chiến lược sản phẩm; - Phân tích thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần; - Đề xuất số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần thời gian tới Phương pháp nghiên cứu Tài liệu thứ cấp tiến hành thu thập từ phịng ban cơng ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần cơng trình nghiên cứu cơng bố có liên quan Số liệu sơ cấp thu thập phương pháp vấn trực tiếp đối tượng điều tra phương pháp điều tra chọn mẫu điển theo tỉnh hình kết hợp với phương pháp ngẫu nhiên tiện lợi tỉnh chọn Lựa chọn đại lý cấp I tổng số 86 đại lý cấp I Công ty Các đại lý chủ yếu tỉnh Cao Bằng, Nghệ An, Thái Nguyên… đại bàn có thị phần hàng hố tiêu thụ lớn nhất, chiếm tới 60% sản lượng tiêu thụ Công ty cổ phần 22 thị trường hứa hẹn phát triển nhanh Kết kết luận (1) Chiến lược sản phẩm nghệ thuật kết hợp nguồn lực doanh nghiệp nhằm tạo lợi cạnh tranh thách thức cạnh tranh dài hạn cho sản phẩm môi trường biến đổi cạnh tranh Đó định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường khách hàng, phù hợp với khả nguồn lực công ty, chiếm ưu đối thủ cạnh tranh thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Chiến lược sản phẩm gồm nội dung sau: Quyết định danh mục chủng loại sản phẩm; Quyết định nhãn hiệu sản phẩm; Quyết định bao bì sản phẩm; Quyết viii download by : skknchat@gmail.com định phát triển sản phẩm mới; Quyết định đặc tính chất lượng sản phẩm; Quyết định dịch vụ khách hàng (2) Qua nghiên cứu, nhận thấy thực trạng chiến lược sản phẩm lương khô công ty sau: - Chủng loại sản phẩm lương khô đa dạng, phong phú Tuy nhiên số loại lương khơ có gần giống hương vị - Nhãn hiệu sản phẩm công ty dễ nhớ, giúp khách hàng hiểu đặc tính sản phẩm đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm - Màu sắc, hình dạng mẫu mã sản phẩm chưa lơi khách hàng - Hàng năm, qua nghiên cứu thị trường, công ty loại bỏ sản phẩm không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng cho đời sản phẩm lương khơ mới, có hương vị - Chất lượng sản phẩm tốt, có nhiều vị hấp dẫn - Chính sách chiết khấu, sách đổi trả hàng bán chậm cho đại lý hợp lý Tuy nhiên chưa dịch vụ khách hàng áp dụng cho người tiêu dùng cuối chưa nhiều, sách vận chuyển hàng hóa cho đại lý chưa hợp lý (3) Qua phân tích chúng tơi xác định số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khơ cơng ty, là: Chính sách Nhà nước, lực công ty, đối thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ sản phẩm (4) Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22, xin đưa số giải pháp sau: - Hoàn thiện danh mục sản phẩm: công ty cần tiếp tục bổ xung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm, chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng với mục đích sử dụng - Hồn thiện bao bì mẫu mã sản phẩm: Cơng ty cần thay đổi lớp bao bì bên ngồi Cần kết hợp hài hồ bao bì trình bày hình ảnh, hoạ tiết bao bì, màu sắc phải đề cao có chiều sâu - Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm - Hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Thay đổi sách vận chuyển hàng hóa mà cơng ty áp dụng cần áp dụng dịch vụ dành cho khách hàng người tiêu dùng cuối - Hồn thiện sách hỗ trợ khác ix download by : skknchat@gmail.com giá lại cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng khơng thị trường chấp nhận Vì vấn đề đặt công ty cổ phần 22 trước đưa sản phẩm lương khô vào thị trường cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, thị hiếu khách hàng phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng thực phẩm thị trường * Về giá Trước đưa sản phẩm vào thị trường, vấn đề mà cơng ty cần phải quan tâm định giá cho sản phẩm Tùy thuộc vào đối tượng khách hàng đặc điểm thị trường mà công ty định giá sản phẩm cho hợp lý Giá xem cơng cụ giúp cơng ty thực sách dịch vụ khách hàng Chính sách chiết giá, bớt giá định giá khuyến giúp công ty bán nhiều hàng, tăng doanh thu sản phẩm Hiện nay, công ty cổ phần 22 áp dụng sách chiết khấu theo doanh thu đại lý, chưa thực sách chiết giá, bớt giá định giá khuyến cho khách hàng đặc biệt người tiêu dùng cuối Vì ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ sản phẩm lương khô công ty * Các hoạt động xúc tiến thương mại Công ty cổ phần 22 không sử dụng hoạt động xúc tiến thương mại để đưa sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng Vì khơng sử dụng hoạt động quảng cáo sản phẩm, tham gia hội chợ để quảng bá sản phẩm lương khô hay bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng nên thị trường người tiêu dùng chưa biết nhiều đến sản phẩm lương khô công ty Điều làm cho doanh thu bán hàng cơng ty ngày giảm qua năm Vì để kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm lương khô, thời gian tới công ty cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại 4.5 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM LƯƠNG KHƠ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN 22 4.5.1 Ma trận SWTO Trên sở nghiên cứu phân tích chiến lược sản phẩm lương công ty, xin đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm công ty dựa vào điểm mạnh, điểm yếu chiến lược công ty hội nguy mà công ty gặp phải thực mở rộng thị trường tiêu thụ bên 71 download by : skknchat@gmail.com Chỉ tiêu download by : skknchat@gmail.com Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) - Sản phẩm đa dạng, phong phú; - Một số sản phẩm giống nhau; - Nhãn hiệu sản phẩm dễ nhớ; - Mẫu mã sản phẩm chưa đẹp; - Hàng năm cho đời sản phẩm mới; - Dịch vụ khách hàng chưa quan tâm nhiều đến người tiêu dùng; - Chất lượng sản phẩm tốt; - Chính sách chiết khấu, đổi trả hàng bán chậm - Chính sách vận chuyển hàng hóa chưa hợp lý hợp lý Cơ hội (O) - Phòng Thương Mại-TT tăng cường nghiên cứu - Thực đa dạng hóa sản phẩm nhiên cần tạo - Tham gia sâu rộng vào thị để tiếp tục thực đa dạng hóa sản phẩm, cho trường tạo động lực tăng hiệu đời nhiều sản phẩm lương khô với nhiều hương vị mới, chất lượng tốt, phục vụ nhu sản xuất kinh doanh - Hoạt động theo thị trường yêu cầu người tiêu dùng khác biệt dòng sản phẩm - Cần điều tra, nghiên cứu thị trường để thay đổi mẫu mã lương khô, nhằm đáp ứng thị hiếu khách hàng - Công ty cần quan tâm đến dịch vụ chăm sóc cầu máy quản lý cơng ty - Tiếp tục thực tốt sách hỗ trợ khách hàng đại lý bán hàng sách chiết khấu,… hoạt động hiệu - Trên sở mạnh sản phẩm, dịch Cần hạn chế, khắc phục điểm yếu chiến Sản phẩm lương khô công ty vụ khách hàng,… công ty xây dựng kế hoạch lược sản phẩm để tăng khả cạnh tranh sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt sản xuất cho phù hợp, đáp ứng nhu cầu lương khô thị trường thị trường với đối thủ Nguy (T) - Tiếp tục thực đa dạng hóa theo chiều sâu, trì cố chất lượng để tăng khả cạnh tranh sản phẩm 72 4.5.2 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khơ cơng ty cổ phần 22 4.5.2.1 Hoàn thiện danh mục sản phẩm Mặc dù đánh giá sản phẩm lương khô công ty đa dạng phong phú chủng loại Tuy nhiên, công ty cần phải tiếp tục bổ sung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm, chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng với mục đích sử dụng Để làm điều công ty phải: - Nghiên cứu thêm nhu cầu khách hàng cách tìm hiểu xem khách hàng thoả mãn với sản phẩm cơng ty chưa - Tìm hiểu chủng loại đối thủ cạnh tranh xem công ty đưa mặt hàng chưa - Đội ngũ nghiên cứu cơng ty phải tích cực học hỏi nghiên cứu, tìm tịi sáng tạo mẫu lương khô đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Đặc biệt, xu hướng nay, người tiêu dùng hướng tới sức khỏe, sản phẩm sạch, đường, béo Vì công ty cần nắm bắt xu tiêu dùng để đưa kế hoạch sản xuất sản phẩm lương khô phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng 4.5.2.2 Hồn thiện bao bì mẫu mã sản phẩm Vì đặc tính Lương khơ nên bao bì sản phẩm phải đóng gói bảo quản qua hai lớp bao bì Lớp bào bì bên giúp bảo vệ lương khô không bị ẩm ướt bảo vệ thời gian ngồi cơng ty khơng thể thay đổi chất liệu lớp bao bì Vấn đề mà cơng ty cần quan tâm cần có thay đổi lớp bao bì bên ngồi Theo đánh giá khách hàng, mẫu mã sản phẩm chưa đẹp, chưa đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ khách hàng Điều ảnh hưởng không nhỏ đến khả tiêu thụ sản phẩm Hiện nay, bao bì sản phẩm cơng ty đặt nhà sản xuất bên cung cấp cho cơng ty Vì cơng ty phải tìm cách tìm nhà sản xuất tạo mẫu bao bì có chất lượng ngày tốt hơn, giá thành rẻ để 73 download by : skknchat@gmail.com tạo lợi cạnh tranh giá hỗ trợ cho việc bảo quản trình sử dụng nhằm hỗ trợ cho chất lượng sản phẩm cơng ty Bên cạnh đó, việc kết hợp hài hồ bao bì trình bày hình ảnh, hoạ tiết bao bì, màu sắc phải đề cao có chiều sâu Cơng ty phải ý đến thành tựu công nghệ hợp chất tương lai loại vật liệu có tính chất thay tính mơi truờng, tái sử dụng có chất lượng tốt hơn… 4.5.2.3 Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm vấn đề sống doanh nghiệp, năm qua, cơng ty ln tìm kiếm, đầu tư nghiên cứu để sản xuất lương khô cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho khách hàng Lương khô sản xuất từ nguyên liệu như: Ðường, sữa, bột mì… nguyên liệu phụ như: Tinh dầu cam, phẩm màu, hoá chất, loại muối, vani… Để sản xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng, cơng ty cần phải tìm nhà cung cấp đầu vào đảm bảo uy tín, chất lượng tốt Cơng ty cần quan tâm đến việc sử dụng nguyên liệu theo tỷ lệ thành phần hợp lý nhằm cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm đầy đủ lượng Hương vị sản phẩm đóng vai trị quan trọng đánh giá khách hàng chất lượng sản phẩm Công ty nên đầu tư, nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng hương vị để đưa thị trường sản phẩm có mùi vị phù hợp với sở thích khách hàng Bên cạnh yếu tố đầu vào, Công ty cần sử dụng sử dụng dây chuyền sản xuất đại, công ty sử dụng dây chuyền sản xuất Trung Quốc Italia Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, công ty cần kiểm tra, đánh giá lại dây chuyền sản xuất thực hiệu chưa, có cần phải thay chúng hay khơng? 4.5.2.4 Hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Hiện nay, chiến lược sản phẩm công ty cổ phần 22 quan tâm đến dịch vụ dành cho khách hàng đại lý, đặc biệt đại lý cấp I chưa thực quan tâm đến dịch vụ dành cho khách hàng người tiêu dùng cuối 74 download by : skknchat@gmail.com * Đối với dịch vụ dành cho khách hàng đại lý Ngồi sách Chiết khấu đổi trả hàng bán chậm theo đánh giá đại lý hợp lý sách vận chuyển hàng hóa mà cơng ty áp dụng cho đại lý chưa hợp lý, cịn có phân biệt đại lý Đối với đại lý khu vực Hà Nội cơng ty miễn phí vận chuyển, cịn đại lý tỉnh thành khác cơng ty khơng miễn phí vận chuyển miễn phí phần Để tạo cạnh tranh công đại lý, cơng ty nên áp dụng sách vận chuyển hàng hóa dựa vào doanh số nhập hàng đại lý tháng Điều khuyến khích đại lý chào hàng bán sản phẩm lương khơ cơng ty Ví dụ: Nếu đại lý có doanh số đạt từ 70 triệu đồng trở lên miễn phí vận chuyển, đại lý có doanh số đạt 50 - 70 triệu miễn 50% phí vận chuyển đại lý có doanh số đạt 30 - 50 triệu đươc miễn 30% phí vận chuyển đại lý có doanh số đạt 30 triệu khơng miễn phí phí vận chuyển * Đối với dịch vụ dành cho khách hàng người tiêu dùng cuối - Mục tiêu: Xác định tâm trí người tiêu dùng sản phẩm lương khô công ty cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt giá vừa phải - Biện pháp: Cơng ty nên áp dụng sách khuyến hoàn trả tiền mặt, với mức hoàn trả cho hóa đơn mua hàng 5% tặng thêm sản phẩm cho khách hàng khách hàng mua nhiều sản phẩm (ví dụ: mua 10 sản phẩm tặng sản phẩm) 4.5.2.5 Hoàn thiện sách hỗ trợ khác * Hồn thiện sách giá Hiện công ty sản xuất lương khô sản phẩm khác theo kế hoạch quốc phịng, phần sản phẩm lương khơ cung cấp cho lực lương quân đội, thị trường sản phẩm lương khô cung cấp cho người tiêu dùng bên ngồi cịn nhiều hạn chế Để mở rộng tiêu thụ, cạnh tranh với sản phẩm lương khô cơng ty khác cơng ty cần phải sản xuất sản phẩm lương khô giá thành hợp lý chất lượng phải tốt 75 download by : skknchat@gmail.com Đối với mặt hàng lương khô cung cấp cho đối tượng khách hàng không cần hàm lượng dinh dưỡng cao cơng ty nên theo đuổi sách giá thấp Đối với sản phẩm lương khơ có hàm lượng dinh dưỡng cao, phục vụ đối tượng khách hàng cần có chế độ dinh dưỡng riêng bệnh nhân bị tiểu đường, người hoạt động thể thao nhiều, người lao động với cường độ cao,… cơng ty nên theo đuổi sách giá cao kèm theo cung cấp sản phẩm lương chất lượng * Hoàn thiện kênh phân phối Theo nghiên cứu, kênh phân phối chủ yếu công ty thông qua đại lý cung cấp sản phẩm lương khô đến tay người tiêu dùng Đây hạn chế, công ty không tương tác với khách hàng mình, khơng thể nắm rõ tâm tư thị hiếu người tiêu dùng Trong thời gian tới công ty nên mở thêm số cửa hàng giới thiệu sản phẩm số thị trường lớn cơng ty Thơng qua đó, cơng ty vừa bán sản phẩm mình, vừa nắm bắt tìm hiểu nhu cầu, sở thích sản phẩm lương khô công ty Để tăng hiệu hoạt động kênh phân phối tại, công ty cần thực số giải pháp sau: - Công ty phải tiếp tục bổ xung thêm thành viên kênh cấp - Có sách ưu đãi hợp lý thành viên kênh hoạt động tốt, giúp công ty bán nhiều hàng - Việc quản lý kênh phải chặt chẽ nhằm đảo bảo thống giá đại lý - Kiên loại bỏ thành viên kênh có gian dối toán tiền hàng - Đảm bảo lượng dự trữ đại lý hợp lý tránh tình trạng ứ đọng dư thừa * Hồn thiện xúc tiến hỗn hợp Hiện nay, công ty đầu tư vào hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm lương khơ cơng ty người tiêu dùng biết đến Cơng ty có đội ngũ nhân viên thị trường, họ đến tận đại lý để bán hàng, điều mang lại hiệu không cao mà công ty phải bỏ 76 download by : skknchat@gmail.com khoản chi phí lớn cho đội ngũ nhân viên hoạt động Thay vào đó, cơng ty thiết lập cho hệ thống bán hàng qua mạng, sử dụng email để trao đổi thông tin hàng bán, chất lượng giá loại sản phẩm với đại lý Cơng ty nên thiết lập cho trang Website, đưa sản phẩm lên trang Web để khách hàng tham khảo sản phẩm công ty, đồng thời khách hàng thực giao dịch mua hàng thơng qua trang Web mà không cần phải đến công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Đặc biệt cơng ty áp dụng biện pháp quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông áp dụng không hiệu Để người tiêu dùng biết đến sản phẩm mình, cơng ty thực quảng cáo sản phẩm trang báo, đài địa phương (nếu khơng có đủ kinh phí trang báo, đài trung ương) Cơng ty phải tích cực tham gia hội trợ triển lãm toàn quốc để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng 77 download by : skknchat@gmail.com PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Qua trình tìm hiểu, đánh giá phân tích chiến lược sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu Cần năm 2015 - 2017 xin rút số kết luận sau: (1) Chiến lược sản phẩm nghệ thuật kết hợp nguồn lực doanh nghiệp nhằm tạo lợi cạnh tranh thách thức cạnh tranh dài hạn cho sản phẩm môi trường biến đổi cạnh tranh Đó định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường khách hàng, phù hợp với khả nguồn lực công ty, chiếm ưu đối thủ cạnh tranh thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Chiến lược sản phẩm gồm nội dung sau: Quyết định danh mục chủng loại sản phẩm; Quyết định nhãn hiệu sản phẩm; Quyết định bao bì sản phẩm; Quyết định phát triển sản phẩm mới; Quyết định đặc tính chất lượng sản phẩm; Quyết định dịch vụ khách hàng (2) Qua nghiên cứu, nhận thấy thực trạng chiến lược sản phẩm lương khô công ty sau: - Chủng loại sản phẩm lương khô đa dạng, phong phú Tuy nhiên số loại lương khơ có gần giống hương vị - Nhãn hiệu sản phẩm công ty dễ nhớ, giúp khách hàng hiểu đặc tính sản phẩm đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm - Màu sắc, hình dạng mẫu mã sản phẩm chưa lôi khách hàng - Hàng năm, qua nghiên cứu thị trường, công ty loại bỏ sản phẩm khơng cịn phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng cho đời sản phẩm lương khơ mới, có hương vị - Chất lượng sản phẩm tốt, có nhiều vị hấp dẫn - Chính sách chiết khấu, sách đổi trả hàng bán chậm cho đại lý hợp lý Tuy nhiên chưa dịch vụ khách hàng áp dụng cho người tiêu dùng cuối chưa nhiều, sách vận chuyển hàng hóa cho đại lý chưa hợp lý 78 download by : skknchat@gmail.com (3) Qua phân tích xác định số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô công ty, là: Chính sách Nhà nước, lực công ty, đối thủ cạnh tranh, thị trường tiêu thụ sản phẩm (4) Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22, xin đưa số giải pháp sau: - Hồn thiện danh mục sản phẩm: cơng ty cần tiếp tục bổ sung thêm sản phẩm vào danh mục sản phẩm, chiều sâu danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng với mục đích sử dụng - Hồn thiện bao bì mẫu mã sản phẩm: Công ty cần thay đổi lớp bao bì bên ngồi Cần kết hợp hài hồ bao bì trình bày hình ảnh, hoạ tiết bao bì, màu sắc phải đề cao có chiều sâu - Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm - Hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Thay đổi sách vận chuyển hàng hóa mà cơng ty áp dụng cần áp dụng dịch vụ dành cho khách hàng người tiêu dùng cuối - Hoàn thiện sách hỗ trợ khác 5.2 KIẾN NGHỊ 5.2.1 Kiến nghị với quan hữu quan Chiến lược sản phẩm lương khô mà công ty áp dụng thời gian qua chưa thực phát huy hiệu quả, đặc biệt đối tượng khách hàng người tiêu dùng bên Đặc biệt thời gian tới, sản phẩm Lương khơ phục vụ Quốc phịng khơng giao tiêu sản xuất, Tổng cục Hậu cần quan chức Tổng cục cần phải đạo Người giữ vốn Nhà nước Công ty Cổ phần 22 phải nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường thị hiêu người tiêu dùng Trên sở đó, hoạch định chiến lược sản phẩm phù hợp, giúp công ty Cổ phần 22/TCHC bán nhiều sản phẩm đứng vững thị trường 79 download by : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty bánh kẹo Hải Châu (2018) Truy cập ngày 25/08/2018 haichau.com.vn Công ty cổ phần 22 (2013) Báo cáo tổng kết năm 2013 Công ty cổ phần 22 (2014) Báo cáo tổng kết năm 2014 Công ty cổ phần 22 (2015) Báo cáo tổng kết năm 2015 Công ty cổ phần 22 (2016) Báo cáo tổng kết năm 2016 Công ty cổ phần 22 (2017) Báo cáo tổng kết năm 2017 Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (2018) Truy cập ngày 25/08/2018 trang: haihaco.com.vn Công ty Cổ phần Bibica (2018) Truy cập ngày 25/08/2018 www.bibica.com.vn Hồng Lâm Thịnh (2006) Đề cương mơn học Quản trị chiến lược Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh 10 Hương Nguyễn (2018) Ngành bánh kẹo giữ mức tăng trưởng chiếm lĩnh thị trường nội địa Truy cập ngày 25/08/2018 http://vinanet.vn/thuong-maicha/nganh-banh-keo-giu-muc-tang-truong-va-chiem-linh-thi-truong-noi-dia688071.html 11 Hữu Nghị Food (2018) Truy cập ngày 25/08/2018 http://huunghi.com.vn/tintuc?id=21 12 Lưu Thanh Đức Hải (2007) Quản trị tiếp thị NXB Giáo Dục, Hà Nội 13 Ngô Kim Thanh (2011) Quản trị chiến lược NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 14 Nguyễn Tấn Phước (1999) Quản trị chiến lược sách kinh doanh NXB Đồng Nai 15 Phạm Thị Thu Hương (2001) Quản trị chiến lược kinh tế toàn cầu NXB Chính Trị Quốc Gia, Hà Nội 16 Phan Thị Ngọc Thuận (2003) Chiến lược kinh doanh kế hoạch hóa nội doanh nghiệp NXB Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội 17 Philip Kotler (2003) Quản trị marketing Nhà xuất Thống kê, Hà Nội 18 Trương Đoàn Thể (2004) Quản trị sản xuất tác nghiệp NXB Lao Động – Xã hội, Hà Nội 80 download by : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG PHẦN I: THÔNG TIN ĐƯỢC PHỎNG VẤN CƠ BẢN CỦA KHÁCH HÀNG Thông tin khách hàng a Họ tên …………………………………… b Tuổi …………………….Giới tính c Trình độ chuyên môn: Nam Nữ Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác Nghề nghiệp: Cán viên chức nhà nước Nhân viên văn phòng Nghề nghiệp tự Nội trợ Thu nhập: Từ triệu đến triệu Từ 10 triệu đến 20 triệu Từ triệu đến 10 triệu Trên 20 triệu 81 download by : skknchat@gmail.com PHẦN II: ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HIỆN NAY 2.1 Nội dung điều tra đa dạng chất lượng sản phẩm Xin khoanh tròn vào số mà Anh/ chị cho phù hợp theo đánh giá = điểm số thấp cho vấn đề nêu lên = điểm số cao cho vấn đề nêu lên CÁC VẤN ĐỀ CHỦ YẾU Chủng loại sản phẩm công ty đa dạng, phong phú Chất lượng sản phẩm tốt, đảm bảo dinh dưỡng Sản phẩm nhiều vị hấp dẫn Các dòng 5 5 sản phẩm có phù hợp với lứa tuổi, thu nhập Anh/ chị có lựa chọn sản phẩm Kinh Đô bữa ăn hàng ngày Anh/chị có thích độ độ béo, độ ngậy dịng sản phẩm Thương hiệu Kinh Đơ có lựa chọn lớn anh/chị 2.2 Nội dung điều tra bao bì, mẫu mã giá chủng loại sản phẩm Xin kh oanh tròn vào số mà Ông/Bà cho phù hợp theo giá đánh = điểm số thấp cho vấn đề nêu lên = điểm số cao cho vấn đề nêu lên CÁC VẤN ĐỀ CHỦ YẾU 1.Mẫu mã sản phẩm có phù hợp với thị hiếu anh / chị Bao bì có ghi đầy đủ thơng tin cần thiết 5 sản phẩm thành phần dinh dưỡng, ngày tháng sản xuất, hết hạn, trọng lượng, đảm bảo vệ sinh công nghiệp … Giá loại sản phẩm có phù 82 download by : skknchat@gmail.com hợp với nhu cầu, thu nhập anh/chị Trọng lượng sản phẩm có phù hợp với sở 5 thích, thu nhập anh/chị Anh / chị có hài lịng mẫu mã, trọng lượng, bao bì giá dịng sản phẩm cơng ty 2.3 Nội dung điều tra hình thức hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Xin khoanh tròn vào số mà CÁC VẤN ĐỀ CHỦ YẾU Anh / chị cho phù hợp theo đánh giá = điểm số thấp cho vấn đề nêu lên = điểm số cao cho vấn đề nêu lên 1.Anh / chị có thích chương trình quảng cáo sản phẩm cơng ty truyền hình, mạng xã hội, chương trình cộng đồng Chương trình khuyến cơng ty có 5 5 5 phù hợp với lựa chọn anh chị 3.Anh / chị có hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty khơng Anh / chị có hài lịng phục vụ nhân viên công ty không Anh / chị có hài lịng sách công ty nhà phân phối ý kiến khác: theo anh chị để phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm cơng ty cần làm gì? …………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn quý Anh (chị)! 83 download by : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA NHÀ PHÂN PHỐI PHẦN I: THÔNG TIN ĐƯỢC PHỎNG VẤN CƠ BẢN CỦA NHÀ PHÂN PHỐI Thông tin Nhà phân phối 1.1 Thông tin chung - Tên doanh nghiệp: - Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: - Địa chỉ: - Loại hình doanh nghiệp:…………………………………………………… 1.2 Thơng tin chủ doanh nghiệp a Họ tên …………………………………… b Tuổi …………………… Giới tính Trình độ chuyên môn: Nam Nữ Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty tư nhân Cửa hàng đại lý Khách hàng cá nhân Khác Doanh thu/tháng Trên 10 tỷ Từ tỷ đến 10 tỷ Từ tỷ đến tỷ Dưới tỷ 84 download by : skknchat@gmail.com PHẦN II: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM Xin khoanh trịn vào số mà Ơng/Bà cho phù hợp theo đánh giá CÁC VẤN ĐỀ CHỦ YẾU 1= điểm số thấp cho vấn đề nêu lên 5= điểm số cao cho vấn đề nêu lên ơng / bà có hài lịng với sách 5 5 tiếp thị, hỗ trợ, quảng cáo, hỗ trợ đổi trả hàng bán chậm công ty ông / bà có hài lịng với mức chiết khấu cơng ty ơng / bà có hài lịng với thái độ làm việc cán thị trường ông / bà có hài lịng việc vận chuyển lưu thơng hàng hóa cơng ty ơng / bà hài lịng sách nhà phân phối công ty ý kiến khác: theo ông / bà để phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm cơng ty cần làm gì? …………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn quý Ông (bà) 85 download by : skknchat@gmail.com ... hưởng đến chiến lược sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần ? Những giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần ? 1.4... phân tích chiến lược sản phẩm lương khơ Cơng ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần Từ đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm lương khô Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần thời gian... phân tích chiến lược sản phẩm lương khơ Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần Từ đề xuất giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm lương khô Công ty cổ phần 22 thuộc Tổng cục Hậu cần thời gian