Luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần Dược Danapha

Tuy nhiên, qua tìm hiểu tìnhhình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua cho thấy, ngay tại thời điểm nay, congty cần có định hướng thay đổi, xây dựng được chiến lược kinh doanh đề phù

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 8340101

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠICÔNG TY CO PHAN DƯỢC DANAPHA

HỌC VIÊN THỰC HIỆN : LÊ THỊ LAN ANH

HƯỚNG DAN KHOA HỌC: TS NGUYEN VĂN NGHIÊN

IHÀ NỘI - NĂM 2021

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện chiến lược kinh doanh tại Công ty

cổ phần Dược DANAPHA” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi Các

số liệu và trích dẫn được sử dụng trong quá trình nghiên cứu luận văn là trung thực

và đáng tin cậy Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luậnvăn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõnguồn góc

Hà Nội ngày tháng năm 2021 Người cam đoan

Lê Thị Lan Anh

LỜI CẢM ONLuận văn này là công trình nghiên cứu nghiêm túc của tôi trong một thời giandài Song để hoàn thành luận văn không chỉ bằng sự nỗ lực của bản thân mà tôi cònnhận được sự hỗ trợ nhiệt tình và quý báu của các cán bộ nhân viên Công ty cổ phầndược DANAPHA.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Văn Nghién đã tận tình hướngdẫn, định hướng giúp tôi trong cách tiếp cận, nghiên cứu khoa học để tôi hoàn thànhluận văn này Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu Trường Đại học

Mở, Khoa Quản trị kinh doanh và các thầy cô đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôitrong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo công ty, các phòng ban, thuộc Công

ty cỗ phần Dược DANAPHA đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình tham khảo sốliệu và tìm hiêu các thông tin phục vụ việc nghiên cứu đề tài luận văn

Luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy tôi rắt mong nhận đượcnhiều sự đóng góp của Quý thầy cô và bạn đọc

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày thing năm 2021 Người cam đoan

Lê Thị Lan Anh

MỤC LỤCDANH MỤC BẢNG iDANH MỤC CÁC HÌNH, SO DO, BIEU DO iiPHAN MO DAU 1

1 Tinh cấp thiết của đề tà

2 Mục đích nghiên cứu

3 Câu hỏi nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

7 Nội dung của Luận văn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HOÀN THIEN CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH 7

1.1 TONG QUAN VE CHIEN LUGC

1.1.1 Khái niệm về chiến lược

1.1.2 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp

1.1.3 Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược

1.2 CHIẾN LƯỢC CÁP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1.2.1 Khái niệm và vai trò chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

1.2.2 Các loại chiến lược kinh doanh

1.2.3 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh

1.2.4 Lợi ích của việc xây dựng chiến lược kinh doanh

1.3 MOT SO MÔ HÌNH PHAN TÍCH VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIEN LƯỢC 151.3.1 Mô hình BCG

1.3.2 Mô hình MC.Kinsey

1.3.3 Mô hình SWOT

1.4 TIEN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIEN LƯỢC KINH DOANH

1.4.1 Xác định mục tiêu chiến lược

1.4.2 Phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh

1.4.3 Phân tích môi trường bên trong Công ty

1.4.4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn mục tiêu

1.4.5 Phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh

1.4.6 Xây dựng các chính sách thực thi chiến lược kinh doanh 33TIỂU KET CHƯƠNG 1 36CHUONG 2: THUC TRANG CHIEN LUQC KINH DOANH TAI CONG TY

CO PHAN DANAPHA 37

2.1.1 Lich sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Danapha.372.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty

2.1.3 Đặc điểm kinh doanh tại Danapha

2.2 KET QUA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG NHỮNG NĂM VUAQUA CUA CÔNG TY CP DƯỢC DANAPHA

2.2.1 Tổng quan tình hình sản xuất kinh doanh trong các năm 2018-2020

2.2.2 Tóm tat các tiêu chí đã đạt được trong năm 2018-2020.

2.3 MOI TRƯỜNG Vi MÔ

2.3.1 Các yéu tố kinh tế - chính trị - xã hội

2.3.2 Các yếu tố văn hóa- xã hội

2.3.3 Các yếu tố về công nghệ.

2.3.4 Tổng quát ngành dược Việt Nam

2.4 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2.4.1 Áp lực cạnh tranh từ đôi thủ cạnh tranh tiêm tàng

2.4.2 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

2.4.3 Quyén lực thương lượng của người mua

2.4.4 Quyền lực thương lượng của người bán

2.4.5 Các sản phẩm thay thé

2.6 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY

CO PHAN DƯỢC DANAPHA TRONG THỜI GIAN VỪA QUA 602.6.1 Chiến lược kinh doanh hiện tại của Công ty cô phần DượcDanapha.

2.6.2 Ma trận SWOT phân tích, lựa chọn chiên lược kinh doanh 68TIỂU KÉT CHƯƠNG 2 72CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINHDOANH CUA CÔNG TY CO PHAN DƯỢC DANAPHA 733.1 DỰ BAO THỊ TRƯỜNG DƯỢC

3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

3.2.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần dượcDanapha đến năm 2025

3.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty Cô phandược Danapha đến năm 2025 ih3.3 DE XUẤT MOT SO CHIEN LƯỢC „823.4 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH THỰC THỊ CHIẾN LƯỢC 863.4.1 Chính sách marketing

3.4.2 Chính sách nghiên cứu và phát triển

3.4.3 Chính sách cơ cầu lại tô chức bộ máy công ty

3.4.4 Giải pháp ồn định và phát triển nguồn nhân lực

3.4.5 Giải pháp nâng cao năng lực tài chính

3.4.6 Giải pháp phát triển mạng phân phối

KET LUẬN 98TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

1.4 Các tiêu chuân xác định năng lực cốt lõi 25

1:5: Tóm lược các lựa chọn thích hợp cho từng chiên lược 31 1%, Quan hệ giữa các giai đoạn của chu kỳ sông với chiên lược B2 dau tư ở cap đơn vị kinh doanh

gi Bao cáo kết quả kinh doanh năm 2019, 2020 và 9 tháng dau 35 năm 2021

29 Kết quả hoạt động kinh doanh / Công ty cô phân Dược 46 Danapha

2.3 Bang tóm tat các tiêu chi đã đạt được trong nam 2018-2020 48

24 Một sô đôi thủ cạnh tranh của Danapha 54 25: Lợi thê so sánh giữa các công ty ở nhóm thuôc Đông Dược 572.6 Lợi thê so sánh giữa các công ty ở dong thuôc tiêm 582:7 Lợi thê so sánh giữa các công ty ở dòng thuôc tâm than 592.8 Ty trong ban hang theo kénh xuat khau 63

Số, Tỷ trọng mặt hàng theo thị trường xuât khâu (sô liệu năm ei 2020)

2.10 Doanh thu bán hang hóa năm 2020 64

2.11 Cơ câu doanh thu thuân qua các năm 65

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ DO, BIEU DO

Số hiệu hình Tên hình Trang

11 Ma trận BCG 15

125 Các khôi co bản của lợi thê cạnh tranh 28 2:1 Sơ đồ tô chức công ty 40

22 Cơ câu các sản phâm của Công ty Danapha 4I

23 Ma tran SWOT cua Céng ty Danapha 68

Sĩ Sản lượng tiêu thụ được phâm theo dự báo của BMI aa (don vi: ty USD)

PHAN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Do tác động của dịch Covid-19, đa phần doanh nghiệp được Việt Nam đều ghinhận doanh thu sụt giảm trong năm 2020-2021 Dù vậy, lợi nhuận toàn ngành vẫn cómức tăng trưởng dương 4.6%, thé hiện tính phòng thủ đặc trưng của mình Covid-19,giá nguyên liệu đầu vào biến động, cạnh tranh gia tăng, là những rủi ro mà doanhnghiệp dược phải đối đầu trong năm 2021-2022 Ngành Dược nhạy cảm với Covid,nhưng đang dần phục hồi Dịch Covid-19 là thách thức lớn đối với kết quả hoạt độngcủa ngành, đặc biệt trong trường hợp nếu dịch bệnh lây lan mạnh trong cộng đồng.Tuy nhiên, chỉ tiêu chăm sóc sức khỏe nhìn chung là khoản chỉ tiêu thiết yếu và nhucầu chỉ tạm trì hoãn trong thời gian ngắn, do đó, khả năng ngành phục hồi trong năm

2022 là rất cao

Các chuyên gia phân tích cho rằng việc sử dụng thuốc generic nội địa trong điềutrị có xu hướng tăng dần do giá thành cạnh tranh và được Bộ Y tế ưu tiên sử dụng tạicác cơ sở thay cho thuốc ngoại Các công ty dược nội địa có khả năng sản xuất cácloại thuốc generic chat lượng cao sở hữu nhiều tiềm năng tăng trưởng mạnh, đặc biệt

là các đơn vị sản xuất thuốc đặc trị Thị trường dược phẩm Việt Nam, nếu không kịpthời đánh giá những thuận lợi, khó khăn dé sớm dé ra những giải pháp phù hợp thìchắc chắn các doanh nghiệp sản xuất trong nước nói chung và Công ty Cổ phần DượcDanapha nói riêng sẽ mắt dần lợi thế cạnh tranh, giảm thị phần ngay trên chính thịtrường quốc nội của mình Một hệ thống nghiên cứu phát triển sản phâm hiệu quả kếthợp cùng hệ thống quan lý lưu thông hàng hóa dược phẩm thuận lợi sẽ giúp công

ty tăng trưởng về lợi nhuận thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tối thiểuchỉ phí, điều tiết lại cung cầu, tối ưu hóa hiệu quả quản lý hàng tồn kho, ngăn ngừanhững trường hợp bắt buộc hủy thuốc không đáng có, cũng như giảm thiểu sự cạnhtranh giữa các công ty cùng ngành khác.

Tròn 56 năm hình thành và phát triển, Công ty cổ phần Dược Danapha ngàycàng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực sản xuất dược phẩm đặc biệt là trong,

lĩnh vực thuốc đông dược và gây nghiện, hướng thần Tuy nhiên, qua tìm hiểu tìnhhình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua cho thấy, ngay tại thời điểm nay, cong

ty cần có định hướng thay đổi, xây dựng được chiến lược kinh doanh đề phù hợp vàthích nghỉ để phát huy các lợi thế của mình trong môi trường hoạt động ngày càng.khó khăn.

Trước tình hình đó, rất nhiều câu hỏi được đặt ra cho Danapha như mục tiêu,định hướng phát triển và kế hoạch kinh doanh có còn phù hợp trong bối cảnh hiệnnay và thời gian tới hay không? Vấn dé cốt lõi quan trọng của Công ty là cần phảiđịnh hướng phát triển lâu đài thông qua một chiến lược đúng đắn, được xây dựng phùhợp với bối cảnh môi trường và năng lực công ty Tat cả những điều đó là lý do tácgiả chọn đề tài “Hoàn thiện Chiến lược kinh doanh tại Công ty Cỗ phần DượcDanapha” làm luận văn tốt nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nhằm đạt các mục đích nghiên cứu cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược kinh doanh, đồng thời xác định các yếu

tô tác động đến môi trường hoạt động của doanh nghiệp

~ Trên cơ sở lý luận được hệ thống, luận văn sẽ đi sâu hơn trong việc phân tích

và đánh giá tác động từ môi trường kinh doanh đến kết quả hoạt động của Công ty

CP Dược Danapha.

- Hình thành và lựa chọn các chiến lược kinh doanh phù hợp với thực trạngcủa Công ty cổ phần Dược Danapha, đồng thời đề ra những giải pháp, kiến nghị giúpcho việc thực hiện có hiệu quả chiến lược kinh doanh của Công ty

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Chiến lược kinh doanh là gì?

- Thực trạng kinh doanh tại Công ty cỗ phần Dược Danapha như thé nào?

- Tại sao phải hoàn thiện chiến lược kinh doanh tại Công ty cỗ phần DượcDanapha?

- Lam thé nào đề hoàn thiện chiến lược kinh doanh tai Công ty cổ phần DượcDanapha?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần DượcDanapha;

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp được sử dụng dé thực hiện đề tai là: phân tích, tong hợp từgiáo trình, bài báo, luận án, luận văn để hình thành nên cơ sở lý luận của đề tài.Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp thực tế tại Công ty Cổ phần Dược Danaphatrong các năm từ năm 2019 đến nay, sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp,phương pháp thống kế thu nhập thông tin từ các sách, tạp chí, website chuyên nghành

để phân tích thực trạng kinh doanh một cách xác thực, làm cơ sở vững chắc để đưa

ra những nhận xét, đánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần DượcDanapha trong các năm qua.

Luận văn còn sử dụng phương pháp chuyên gia, tư vấn trong việc dự báo xuhướng phát triển của thị trường, đánh giá các phương án chiến lược từ đó đề xuấtchiến lược kinh doanh trong thời gian sắp tới

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nền kinh tế nước ta hiện nay đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị trường

có sự quản lý của nhà nước, tích cực hội nhập vào nên kinh tế khu vực và thế giới.Chiến lược kinh doanh giúp cho các nhà quản trị và tất cả nhân viên trongdoanh nghiệp nhận thức rõ được mục đích và hướng đi của doanh nghiệp Qua đómọi thành viên của doanh nghiệp sẽ biết mình cần phải làm gì và khuyến khích họphần đấu đạt được những thành tích, đồng thời cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài củadoanh nghiệp Nó giúp nhà quản trị doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt, tận dụng các

cơ hội và hạn chế bớt các rủi ro do sự biến động của môi trường kinh doanh mang

lai, đóng vai trò quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong nền kinh tế thịtrường Liên quan đến van đề này đã có nhiều công trình, luận văn, luận án được công.

bố, trong số đó có thé kể tên một số công trình sau:

+ “Xây dựng chiến lược phát triển đội tàu vận tải xăng dầu viễn dương củaTổng công ty xăng dầu Việt Nam đến năm 2015” (Lê Kim Điền, luận văn thạc sỹ2008): Trong quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, tác giả đã giải quyết được các vấn

đề : Hệ thống hoá một số van đề lý luận và thực tiễn về chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp kinh doanh vận tải xăng dầu; Phân tích đánh giá thực trạng xây dựngchiến lược phát triển đội tàu vận tải xăng dầu viễn dương của Tổng công ty xăng dầuViét Nam đến năm 2015 Từ đó đề xuất các quan điểm và giải pháp cụ thé nhằm đảmbảo tính khoa học trong xây dựng chiến lược phát triển đội tàu vận tải xăng dầu viễndương của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam đến năm 2015

+“Hoạch định chiến lược kinh doanh Tổng công ty xăng dầu Việt Nam”(Nguyễn Văn Sự, luận văn thạc sỹ 2009): Luận văn đã đi sâu nghiên cứu cơ sở lýluận và thực tiễn về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp; đưa ra thực trạng hoạtđộng và hoạch định chiến lược kinh doanh của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam quamột số chỉ tiêu định hướng cụ thể như sau:

- Thị phần trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối xăng dầu tại Việt Nam tiếptục duy trì vị trí "thống lĩnh" ở mức độ 50 - 52% vào năm 2020

- Tốc độ tăng trưởng sản lượng và doanh thu bình quân từ 7,8 - 9%/năm và đạtmức 250.000 tỷ đồng vào năm 2020

Sản lượng kinh doanh xăng dầu năm 2020 đạt khoảng 9,6 11,5 triệu m3

-Từ những chỉ tiêu định hướng cụ thể nêu trên, luận văn đã phân tích sâu sắc

và so sánh thận trọng, chặt chẽ và khoa học dé lựa chọn được chiến lược kinh doanhtối ưu của tập đoàn xăng dầu Việt Nam trong thời gian tới

+“Hoan thiện chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Dược Phẩm BắcNinh” (Đồng Minh Quân, luận văn thạc sỹ 2013): Luận văn đã đi sâu nghiên cứu cơ

sở lý luận và thực tiễn về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp; đưa ra thực trạng

hoạt động và hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty CP Dược phẩm BắcNinh.

+“Chiến lược phát triển cho Công ty cổ phần dược Danapha đến năm 2015”(Đồng Minh Quân, luận văn thạc sỹ 2011): Luận văn đã đi sâu phân tích các yếu tốbên ngoài va các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động và phát triển chung củaCông ty Trên cơ sở nghiên cứu các lí luận về chiến lược và quản trị chiến lược, song.hành với việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ngành và phân tích các yếu tố nội

bộ doanh nghiệp, đồng thời lồng ghép với các nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp

dé đưa ra định hướng chiến lược chung cho doanh nghiệp đến năm 2015

Các tài liệu nghiên cứu trên đưa ra cơ sở lý luận mang tính tổng quát, phạm vinghiên cứu lớn, liên quan tới các doanh nghiệp trong nhiều ngành nghề, lĩnh vựckhác nhau Ở mức độ doanh nghiệp, tại Công ty dược Danapha, phân tích về chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở các báo cáo, định hướng pháttriển chứ chưa nghiên cứu tông thể, ứng dụng cơ sở lý thuyết vào phân tích Luận văn

là công trình nghiên cứu đầu tiên, trên cơ sở phân tích một cách toàn diện tất cả cácyếu tố liên quan như môi trường bên ngoài, môi trường bên trong, đối thủ cạnh tranh,

xu hướng phát triển của ngành viễn thông có ảnh hưởng đến môi trường kinh doanhcủa Công ty Bằng phương pháp nghiên cứu, phân tích số liệu thứ cấp, điều tra số liệu

sơ cấp thông qua phương pháp lấy ý kiến chuyên gia Từ đó làm cơ sở hoạch địnhcác chiến lược kinh doanh phù hợp có thé vận dụng trong thực tiễn hoạt động kinhdoanh của Công ty, giúp Công ty định hướng kinh doanh đúng đắn, bền vững và tănghiệu quả.

Do vậy trên cơ sở kế thừa những tài liệu và kiến thức thu thập được, tác giả đãchọn dé tài này làm luận văn tốt nghiệp của mình và góp phan giúp cho công ty hoànthiện chiến lược kinh doanh giai đoạn 2021 - 2025

7 Nội dung của Luận văn

Bao gồm phần mở đầu và 3 chương với các phần chính sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Dược

Chương 3: Chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phan Dược Danapha đến năm2025.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HOÀN THIỆN CHIEN LƯỢC

KINH DOANH1.1 TONG QUAN VE CHIEN LƯỢC

1.1.1 Khái niệm về chién lược

ến lược” đã xuất từ rất lâu và có ý nghĩa “Khoa học vềhoạch định và điều khiển các hoạt động” C lược bao hàm việc ấn định các mụctiêu cơ bản, dài han của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiền trìnhhành động và phân bé các tài nguyên thiết yếu đề thực hiện mục tiêu lựa chọn Tronglĩnh vực quân sự, chiến lược là nghệ thuật phối hợp chỉ huy các phương tiện đểgiành chiến thắng, là nghệ thuật sử dụng lực lượng quân sự biến đổi từ thé yếu thànhmạnh, từ bị động sang chủ động dé chiến thắng đối phương Trong lĩnh vực kinhdoanh, thuật ngữ 'chiến lược” ám chỉ những quyết định, kế hoạch, hoạt động, nhữngphương tiện quan trọng để tạo sức mạnh tổng hợp nhằm đạt được mục tiêu mongmuốn của công ty Trong lĩnh vực kinh tế, qua các giai đoạn phát triển có rất nhiềuđịnh nghĩa về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều quan điểm khác nhau tủy thuộcvào quan niệm của mỗi tác giả

Theo Jonhson và Seholes, định nghĩa chiến lược trong điều kiện môi trường cónhiều sự thay đổi như sau: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức vềdài hạn nhằm giành lợi thé cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồnlực của nó trong môi trường thay đổi, dé đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãnmong đợi của các bên hữu quan”.

Theo Fred R David, “Chiến lược là những phương tiện để đạt tới những mụctiêu dài hạn”.

Theo Michael E Porter:

Thứ nhất, “Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm cáchoạt động khác biệt”.

Thứ hai, “Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đồi trong cạnh tranh”

Thứ ba, “Chiến lược tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty”.Những khái niệm về chiến lược tuy khác nhau về cách diễn đạt, do được rút ra

từ thực tiễn kinh tế xã hội khác nhau nhưng chiến lược bao gồm những nội dung cơbản sau:

- Chiến lược xác định những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp

- Chiến lược đưa ra và lựa chọn các phương án thực hiện

- Chiến lược triển khai và phân bổ các nguồn lực một cách hiệu quả

Nhu vậy, có thé hiểu chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động

có liên quan chặt chẽ với nhau để sử dụng hiệu quả các năng lực và nguồn lực củat6 chức nhằm hướng tới các mục tiêu mong muốn

1.1.2 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp

Dựa vào quy mô của tô chức kinh doanh, chiến lược được chia thành các cấp:

a Chiến lược cấp Công ty

Chiến lược cấp công ty (hay chiến lược tông thể) hướng tới các mục tiêu cơ bảndai hạn trong phạm vi của cả công ty Chiến lược chỉ ra các hoạt động có thé giúpcông ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tổn tại hoặc phát triển.Chiến lược cấp công ty là chiến lược chung xác định các hành vi mà Công tythực hiện nhằm giành lợi thế cạnh tranh Chiến lược cấp Công ty hiệu quả có thé giúpCông ty đạt được thu nhập trên trung bình bằng việc sáng tạo giá trị

b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (cấp don vị kinh doanh-SBU)

Ở cấp này, chiến lược nêu lên cách thức cạnh tranh thành công trên các thịtrường cụ thể, bao gồm cách thức cạnh tranh, cách thức tổ chức định vị trên thị trường

để đạt được lợi thé Thông thường có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lượcchỉ phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung vào một phânkhúc thị trường nhất định

c Chiến lược chive năng

Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược họat động, là chiến lượccủa các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu và pháttriển ) Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động trong phạm

vi công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực hiệnmột cách nhịp nhàng.

Mỗi chiến lược chức năng đều có tính độc lập tương đối nhất định và chúng cóquan hệ chặt chẽ với nhau giữa các chức nang

d Chiến lược toàn cầu

Chiến lược toàn cầu là chiến lược kinh doanh trong đó doanh nghiệp có sự traođổi sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị trường quốc tế Trong bối cảnh toàn cầuhóa, quốc tế hóa như hiện nay thì chiến lược này rất quan trọng và cần được chú

trọng.

Để thâm nhập và cạnh tranh trong môi trường toàn cầu, các công ty có thé sửdụng 4 chiến lược cơ bản sau:

- Chiến lược đa quốc gia

- Chiến lược quốc tế

- Chiến lược toàn cầu

- Chiến lược xuyên quốc gia

1.1.3 Mỗi quan hệ giữa các cấp chiến lược

Doanh nghiệp hoạt động như một thực thể sống thống nhất luôn có sự tương tácgiữa các hoạt động với nhau Chiến lược cấp công ty định hướng phát triển cơ bảnnhất cho t6 chức, tạo khuôn khổ cho quản ly tat cả các ngành, chức năng và bộ phậncủa tổ chức Chiến lược công ty hữu hiệu làm cho tổng thể các đơn vị kinh doanh cóđược thu nhập tổng hợp vượt quá những gì mà nó có thể làm nếu không có chiếnlược.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải thích nghỉ với chiến lược cấp công ty,nhưng cần phải cụ thể hơn và nhân mạnh đến việc xây dựng, phát triển và duy trì cáclợi thế cạnh tranh trong quá trình thực hiện chiến lược.

Các chiến lược chức năng được hình thành trên cơ sở của chiến lược tổng quát

và kết quả cụ thé về phân tích và dự báo môi trường, đặc biệt là thị trường

1.2 CHIẾN LƯỢC CÁP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1.2.1 Khái niệm và vai trò chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

a Khái niệm về chiến lược cấp don vị kinh doanh

* Don vị kinh doanh chiến lược

Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit — SBU) là một bộ phận

kinh doanh của doanh nghiệp tạo ra sản phẩm/ dich vụ phục vụ một nhóm khách hàngriêng Vì thế, các SBU thường có sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng.

“Trong các doanh nghiệp thường có những hệ sản phẩm khác nhau, các dòng sản phẩm

có thé trở thành những SBU nếu quy mô đủ lớn, có đối tượng khác hàng, đối thủ cạnhtranh riêng do đó chiến lược kinh doanh đòi hỏi cũng khác so với chiến lược công ty

Tổ chức của đơn vị kinh doanh chiến lược được quyết định bởi nhu cầu thị trường.Thông thường, một đơn vị kinh doanh chiến lược có các đặc điểm sau:

- Là một đơn vị kinh doanh riêng (một công ty con, một dòng sản pham/dich vuchiém tron day chuyén san xuat)

- Có khách hàng, đối thủ cạnh tranh riêng

- Có người quản lý và chịu trách nhiệm riêng đối với hoạt động kinh doanh

- Là một lĩnh vực được đưa ra kế hoạch riêng trong tổ chức

* Chiến lược cáp đơn vị kinh doanh

Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược kinh doanh Theo P Rindova và C.J.Fombrun: “Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành độnggiúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cét lõicủa họ vào những thị trường sản phẩm cụ thé”,

Chỉ có các doanh nghiệp liên tục nâng cấp các lợi thế cạnh tranh của mình theothời gian mới có khả năng đạt được những thành công lâu dài với chiến lược cắp đơn

và các khả năng khác biệt hóa, hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được thỏa mãn(how) Ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một Công ty sẽ cạnh tranhtrong một hoạt động kinh doanh hay một ngành”.

b Vai trò của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng đối với tat cả các doanh nghiệp

10

Cụ thể:

Mỗi đơn vị kinh doanh khác nhau có các đối tượng khách hàng mục tiêu, đốithủ cạnh tranh, đặc điểm kinh doanh khác nhau Việc xây dựng chiến lược kinh doanhcho từng SBU có ý nghĩa vô cùng quan trọng Giúp doanh nghiệp thấy rõ những cơhội và nguy cơ xảy ra trong hiện tại cũng như trong tương lai Chính nhờ những phântích này giúp doanh nghiệp chủ động đối với những tình huồng thay đổi từ thi trường.Chiến lược kinh doanh đóng vai trò như một bức tranh tương lai chỉ tiết, từ đógiúp doanh nghiệp nhìn nhận sâu sắc hơn về đối thủ cạnh tranh hiện tại, biết được xuhướng kinh doanh để sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quảnhất

1.2.2 Các loại chiến lược kinh doanh

Căn cứ vào tính chất tập trung của chiến lược có thể phân biệt các chiến lượccấp đơn vị kinh doanh thành chiến lược dẫn đạo về chỉ phí thấp, chiến lược khác biệthóa sản phẩm và chiến lược tập trung

Đặc trưng cơ bản của mỗi loại chiến lược được mô tả theo bảng dưới đây

Bảng 1.1 Các loại chiến lược kinh doanh

Dan đạo chỉ phí | Khác biệt hóa Tập trungTạo sự khác biệt | Thấp (chi yéu | Cao (Chủ yếu bằng | Thấp tới cao (giásản phẩm bằng giá) sự độc đáo) hay độc lập)Phân đoạn thị Thấp (thị trường Cao (nhiều phân Thấp (một hoặctrường, khối lượng lớn) đoạn thị trường) vài phân đoạn)

: Nghiên cứu va Bat kỳ khả năng Năng lực tạo sự | Chê tạo và quản trị ' phat trién, ban tao su khac biét khác biệt vật liệu '

hàng và marketing nào

Nguôn: Chiên lược và chính sách kinh doanh — PGS.TS Nguyên Thị Liên Diệp

và Th.s Phạm Văn Nam

Chiến lược dẫn đạo chỉ phí

“Chiến lược dẫn đạo chỉ phí là tổng thê các hành động nhằm cung cấp các sảnphẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chỉ phí thấp nhấttrong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh”.

Mục tiêu của chiến lược này là tạo ra sản phẩm với chỉ phí thấp nhất để vượtqua đối thủ cạnh tranh, để tồn tại và phát trién

Những công ty lựa chọn chiến lược chỉ phí thấp nhất thường có mức độ khácbiệt hóa sản phẩm thấp, phân khúc thị trường thấp, thế mạnh đặc trưng ở khâu quảntrị sản xuất và cung ứng nguyên vật liệu Công ty sẽ không đi tiên phong trong lĩnhvực nghiên cứu và phát triển dé cải tiến sản phẩm hoặc tìm ra những sản phẩm mới

mà chờ cho đến khi khách hàng thực sự mong muốn mới tìm cách đáp ứng Đối vớicác doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dẫn đầu chỉ phí thì việc quản trị sản xuất vàcung ứng vật tư đóng vai trò quan trọng bậc nhất, then chốt nhất Các bộ phận khácxoay quanh bộ phận sản xuất nhằm đáp ứng yêu cầu sản xuất với chỉ phí thấp.Chiến lược này có wu điểm:

Nhờ có chỉ phí thấp công ty có thể bán sản phẩm với giá thấp hơn đối thủ cạnhtranh mà vẫn giữ được mức lợi nhuận như dự tính Trong trường hợp đối thủ cạnhtranh bán sản phẩm ở cùng mức giá thì công ty sẽ đạt được mức lợi nhuận cao hơn.Khi ngành đi vào giai đoạn trưởng thành, nếu xảy ra chiến tranh giá cả thì công

ty có chỉ phí thấp hơn sẽ có lợi thế hơn

Công ty dé dàng chịu đựng được khi có sức ép tăng giá của nhà cung cấp.Chiến lược khác biệt hoá

“Là chiến lược trong đó tổ chức cạnh tranh trên cơ sở cung cắp sản phẩm hoặcdịch vụ độc nhất với những đặc điểm mà khách hàng đánh giá cao, nhận biết là khácbiệt và sẵn sàng trả giá thêm cho sự khác biệt đó”

Mục tiêu chính của chiến lược khác biệt hóa là cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụthực sự độc nhất và khác dưới con mắt của khách hàng Người theo đuổi chiến lượckhác biệt hóa sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở đào tạo ra sự độc nhất và khác biệt Khi

có thé thực hiện được việc này, Công ty có thé bán hàng với giá cao hơn vì các khách

hàng nhận thức được sản phẩm hoặc dịch vụ khác so với loại khác và nó là loại duynhất đáp ứng nhu cầu của họ.

Trong chiến lược khác biệt hóa, mỗi chức năng hoạt động của doanh nghiệp đều

có vai trò nhất định với quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm (dịch vụ) cho kháchhàng Năng lực đặc biệt của mỗi chức năng cụ thể có thể tạo ra sự khác biệt hóa về sảnphâm (dịch vụ) về cung cấp bán hàng Nếu doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực đặcbiệt và chức năng nghiên cứu và phát triển (R&D) sẽ tìm đến các giải pháp đổi mới sảnphẩm (mẫu mã, kiểu đáng, đặc tính chất luong ); néu doanh nghiệp dựa trên năng lựcđặc biệt ở lĩnh vực bán hàng tập trung, thì phải nỗ lực cải tiến dịch vụ khách hàng nhưmarketing, tiếp thị, khuyến mãi, dịch vụ bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng

Chiến lược tập trung

Khác với chiến lược khác biệt hóa và chiến lược dẫn đạo chỉ phí, chiến lược tậptrung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó thông qua cácyêu tố như đối tượng khách hàng, địa lý hay tính chất sản phẩm

“Chiến lược tập trung có thê được sử dụng để lựa chọn những thị trường ít bịcông kích nhất bởi các hàng hóa thay thế, hoặc những thị trường mà ở đó có đối thủcạnh tranh yếu nhất Chiến lược tập trung thường bao hàm những hạn chế về tỷ lệ phầnchung có thể đạt được, nó nhất thiết phải kéo theo sự đánh đổi giữa mức chỉ phí thấp”.1.2.3 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh

Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra các mục tiêu và xác địnhhướng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn (3-5 năm) nhằm định hướnghoạt động cho doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh day biến động

Tinh mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ bản, những.phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ và những chính sáchnhằm thực hiện đúng mục tiêu đề ra

Tinh phù hợp: Dé xây dựng chiến lược kinh doanh tốt, doanh nghiệp phải đánh giáđúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Đồng thời phải thường xuyên

rà soát, điều chỉnh đề phù hợp với những biến đổi của môi trường