Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh”.. Mục đích của bài nghiên cứu là xác đ
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Thực trạng vấn đề nghiên cứu
Thị trường đồ uống Việt Nam trong những năm gần đây đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, tích cực Ngành đồ uống ở Việt Nam trong năm 2023 sẽ chạm ngưỡng doanh thu 27,121 tỷ USD, trong đó, phân khúc đồ uống không cồn đóng góp tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng cao nhất ở mức 37,7 tỷ USD ( Statista, 2023) Phân khúc đồ uống không cồn đạt mức doanh thu là 10,22 tỷ USD trong năm 2023, cao hơn 10,4% so với năm 2022 và trong giai đoạn từ 2023 – 2028, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm đạt 6,28%/năm Tất cả những điều này đã chứng minh được rằng tiềm năng khổng lồ của ngành đồ uống trong cơ cấu GDP tại Việt Nam Bên cạnh đó, điều này cũng dẫn tới sự cạnh tranh quyết liệt trông ngành giữa các doanh nghiệp đồ uống với nhau Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của công nghệ 4.0 các doanh nghiệp đang không ngừng thực hiện quá trình công nghệ số, với số lượng người sử dụng mạng xã hội ngày càng tăng, các doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo trên mạng xã hội để tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năn, cùng với đó khách hàng thường có thái độ làm ngơ đối với những quảng cáo thông qua các kênh truyền thống như: truyền hình, báo chí, radio,…
Lý do chọn đề tài
Viral Marketing đã trở thành một giải pháp mới trong kế hoạch tiếp thị và truyền thông của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh nghiệp đồ uống có thương hiệu trong thời đại kỷ nguyên số và mạng xã hội, nơi việc chia sẻ thông tin và nội dung giữ vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu và thu hút khách hàng Người tiêu dùng thường tin tưởng và dễ chấp nhận những nội dung được chia sẻ từ những người có mối quan hệ gần gũi với họ vì có sự tương tác và liên hệ cá nhân Ý kiến và đánh giá từ những người có mối quan hệ gần gũi với họ có thể có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng
Hoạt động Viral Marketing khi được doanh nghiệp áp dụng thì có thể có những lợi ích như: Tiết kiệm một khoản chi phí đáng kể khi so sánh với các hình thức marketing truyền thống (Fairbank, 2008), bỏ qua các hình thức hỗn loạn của Marketing truyền thống, các doanh nghiệp sẽ có nhiều hiệu quả hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng (Mindcomet Corporation, 2008)
Dựa trên những cơ sở đó, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố
Hồ Chí Minh" nhằm đề xuất những hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp hoàn thiện hoạt động Viral Marketing để thu hút khách hàng, gia tăng độ nhận diện thương hiệu, góp phần thúc đẩy ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để hoàn thành mục tiêu tổng quát, tác giả tiến hành thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
• Một là, xác định các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Hai là, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Ba là, đề xuất các hàm ý quản trị để giúp các doanh nghiệp đồ uống có thương hiệu hoàn thiện hoạt động Viral Marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào của Viral Marketing sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ như thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các yếu tố của Viral Marketing?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống có thương hiệu Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng là giới trẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại TP.HCM
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1 năm 2024 đến tháng 4 năm 2024.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo 2 phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: Tiến hành tìm kiếm tài liệu, tham khảo những bài nghiên cứu trước từ sách và các bài nghiên cứu trước có liên quan nhằm nắm bắt được mô hình lý thuyết và bối cảnh thực tế Song với đó là nghiên cứu và phân tích các tài liệu đã nghiên cứu liên quan để bổ sung mô hình, điều chỉnh thang đo của các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả thực hiện thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng việc phát 50 bảng khảo sát bằng GoogleForm cho đối tượng khảo sát là giới trẻ tại TP.HCM Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và xử lý để tiến hành kiểm định bằng phần mềm SPSS cho ra kết quả khảo sát sơ bộ và dựa vào kết này để có cơ sở chọn lọc biến quan sát Tiếp theo, tác giả cho thực hiện khảo sát chính thức với số lượng là 200 mẫu Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được xử lý và phân tích thông qua phân mềm SPSS, thực hiện các bước theo thứ tự như sau: Thống kê mô tả, Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy Tiếp theo, thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA để ra được kết quả tổng quan và đánh giá dữ liệu này.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Bài nghiên cứu này làm rõ các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, là cơ sở để các doanh nghiệp đồ uống có thương hiệu hoàn thiện trong việc xây dựng các hoạt động Viral Marketing nhằm thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả truyền thông và góp phần trong việc tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Bố cục đề tài
Đề tài theo hướng nghiên cứu, không đề cập đến phần mục lục và tài liệu tham khảo, bố cục bài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Ở chương này, tác giả bắt đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu của mình, đưa ra bối cảnh thị trường và lý do để hình thành nên đề tài nghiên cứu này Sau đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cuối cùng là bố cục đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận
Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày một khung lý thuyết về đề tài nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây đã được thực hiện trong và ngoài nước nhằm mục đích cho ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tác giả đưa ra các phương pháp nghiên cứu thích hợp để kiểm định các thang đo và mô hình đề xuất của mình về các nhân tố của Viral Marketing tác động đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu là chính xác và đáng tin cậy
Chương 4: Phân tích dữ liệu Ở chương 4, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS sau đó phân tích dữ liệu dựa trên dữ liệu đã thu thập và phương pháp nghiên cứu của đề tài Từ đó, tác giả có cơ sở để đánh kết quả nghiên cứu của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số lý thuyết liên quan
Theo Jeffrey F.Rayport, trong nghiên cứu “The virus of marketing” (1997), Viral Marketing hay còn được gọi là Marketing lan truyền là kỹ thuật Marketing giúp thông điệp được truyền tải đến người nhận thông qua lan truyền giống như sự lây nhiễm của những con virus (Rayport, 1997) Nói một cách cụ thể, các thông điệp Marketing được lan truyền từ người này sang người khác một cách bị động với tốc độ nhanh chóng vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của thông điệp marketing khiến cho những người đã xem nó không thể không chia sẻ cho người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm Tương tự như các hoạt động của virus, tốc độ lan truyền của thông điệp Marketing ở phương thức này sẽ khá chậm trong thời gian đầu, sau đó trở nên tăng dần và bùng nổ ở những giai đoạn tiếp theo
“Viral” có nguồn gốc từ “Virus” được hiểu với nghĩa là sự lây truyền nhanh chóng như những con vi-rút với ý nghĩa tích cực (Rodić, N & Koivisto.E, 2012) Cụm từ “Viral Marketing” dùng để quảng bá và xúc tiến dịch vụ của Email miễn phí – Hotmail(Steve Juvertson và Tim Draper, 1997)
Nguồn gốc cho sự ra đời của Viral Marketing là hình thức Marketing truyền miệng (Word of Mouth) Cách thức hoạt động của Viral Marketing là dựa vào sự chia sẻ của con người với con người thông qua những câu chuyện, trải nghiệm có sức ảnh hưởng, gây cảm xúc hoặc gây thú vị Khi một nội dung, thông điệp hoặc sản phẩm có tính chất hấp dẫn và gây chú ý, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chia sẻ nó với người khác thông qua các kênh truyền thông như mạng xã hội, email, tin nhắn, hoặc trò chuyện trực tiếp(Mindcomet Corporation, 2008) Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực với một thương hiệu, họ có thể muốn bàn luận về hình ảnh và uy tín của thương hiệu đó Nếu họ có trải nghiệm tốt, họ có thể muốn chia sẻ với người khác về chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt, hoặc trải nghiệm tích cực mà họ đã có Viral Marketing là các hoạt động liên quan đến việc trao đổi một số thông tin về sản phẩm dịch vụ nào đó cụ thể bằng hệ thống mạng bình đẳng (Cuz,
D và Fill, C, 2008) Đồng thời, việc sử dụng các công cụ hỗ trợ để lan truyền thông điệp
Marketing là điều không nên bởi Viral Marketing không phải là một dạng của quảng cáo
Sự phát triển vượt trội của công nghệ, đặc biệt là Internet, đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm qua mạng Internet, do đó tác động của truyền miệng được tăng cao (Cheung, C.M.K và Thadani, D.R, 2012) Các hoạt động truyền miệng điện tử (eWOM) của người tiêu dùng như tạo ra, trao đổi và chia sẻ nội dung, ý kiến của mình có thể thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông xã hội Những lời phát biểu bất kỳ dù là tích cực hay tiêu cực từ những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hay công ty, được cung cấp đến cho mọi người và tổ chức thông qua Internet thì đều gọi là truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig-Thurau,
T & el at., 2004) Do đó, với sự ra đời của kênh truyền thông xã hội (Youtube), mạng xã hội (Facebook), hay các ứng dụng Viral Marketing Do đó, khái niệm về Viral Marketing đã được mở rộng không chỉ trên môi trường truyền thông truyền thống mà còn cả môi trường truyền thông trực tuyến, đặc biệt với sự ra đời của kênh truyền thông xã hội (Youtube), mạng xã hội (Facebook), hay các ứng dụng Marketing lan tỏa (Toll – Free) (Nguyen & el al., 2020) Do vậy, với sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội như Youtube, mạng xã hội như Facebook và các ứng dụng hỗ trợ cho Viral Marketing đã tạo ra nền tảng cho việc thực hiện Viral Marketing hiệu quả
Tóm lại, Viral Marketing là một hình thức lan truyền thông tin từ một cá nhân hoặc một nhóm người thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc truyền miệng điện tử (eWOM) để chia sẻ đến cộng đồng Nó nhằm mục đích tạo ra một hiệu ứng lan truyền nhanh chóng và rộng rãi của thông điệp hoặc nội dung quảng cáo
2.1.2 Ý định mua hàng Ý định gồm nhiều nhân tố có động cơ tác động đến mỗi hành vi, là sự nỗ lực hay sẵn sàng mà mỗi cá nhân đưa ra sẽ tiến hành đến hành vi (Ajzen, 1991) Ý định mua thể hiện khả năng mà người tiêu dùng mua sản phẩm (Dodds và cộng sự, 1991) Ý định được xem như là một bước quan trọng trong tiền đề khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm (Kotler, 2009)
Theo định nghĩa của( Kotler & Keller, 2016), ý định mua hàng là một trạng thái tâm lý của khách hàng, họ có ý định trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai gần hoặc xa Có thể hiểu ý định mua là ý thức của một cá nhân trong việc lên kế hoạch để mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể của thương hiệu.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) được phát triển bởi (Fishbein & Azjen, 1975) Nó được xem là lý thuyết nền cho các nghiên cứu về hành vi con người TRA là một lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội và đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán và giải thích hành vi của con người TRA thừa nhận rằng thái độ, niềm tin và dự định đống vai trò quan trọng tron việc điều tra hành vi của con người trong bối cảnh xã hội Do vậy, nó được sử dụng khá nhiều trong việc dự đoán và giải thích hành vi nói chung Theo Fishbein & Ajzen, ý định chính là việc tự xác định hướng hành động dựa vào thái độ và quan điểm chủ quan của một cá nhân hướng tới hành vi nào đó, những hành vi mà những người có ý nghĩa quan trọng đối với cá nhân đó nghĩ họ nên hay không nên thực hiện Tuy nhiên, lý thuyết này có một hạn chế là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định, chỉ đúng đối với những trường hợp cá nhân có nhận thức trước khi thực hiện hành vi
Hình 2 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
Hành vi thật Ý định hành sự vi
Niềm tin đối với người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Niềm tin về với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin với thuộc tính của sản phẩm
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được coi là một trong những lý thuyết đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi của con người, lý thuyết này được (Azjen, 1991) cải tiến và phát triển từ Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) của Ajzen và Fishbein Theo TPB, những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi, bao gồm: ba yếu tố
(1) “Thái độ tác động đến hành vi” là phản ứng tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc thực hiện một hành vi Niềm tin của mỗi cá nhân về kết của việc tham gia thực hiện một hành vi nào đó sẽ hình thành nên thái độ của cá nhân đó
(2) “Chuẩn mực chủ quan” là áp lực xã hội lên cá nhân, dẫn đến việc cá nhân đó tham gia thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan được đo lường thông qua kỳ vọng của những người xung quanh có liên quan (người thân, bạn bè, đồng nghiệp…) đối với một cá nhân
(3) “Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức riêng của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể như khó khăn hay dễ dàng và có giới hạn hành vi thực hiện hay không, điều này phụ thuộc vào cơ hội và nguồn lực để thực hiện hành vi
Hình 2 2 Mô hình thuyết hành vi dự định – TPB
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự
Các nghiên cứu khoa học liên quan
2.3.1 Các bài nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Nghiên cứu của D Tricahyono & cộng sự (2018)
Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của D Tricahyono & cộng sự (2018)
Với nghiên cứu tác động của Viral Marketing đến ý định mua của khách hàng của (D Tricahyono & el al., 2018) (The Impact of Viral Marketing on Consumers’ Intention to Use) Nghiên cứu này được hiện bởi D Tricahyono & cộng sự vào năm 2018 Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của Viral Marketing đến ý định sử dụng Spotify của người tiêu dùng ứng dụng phát nhạc trực tuyến ở Indonesia
Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 455 người dùng Spotify đang hoạt động ở Indonesia người trả lời bằng cách dùng bảng câu hỏi khảo sát theo hình thức trực tuyến Họ đã phản hồi trên 18 câu hỏi dạng Likert
Kết quả nghiên cứu cho thấy mục đích sử dụng của người tiêu dùng Spotify là giải trí, sự kích thích và độ tin cậy của nguồn Trong khi thông tin không ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng dịch vụ phát nhạc trực tuyến Spotify
Tính thông tin Tính giải trí
Nguồn tin cậy Ý định mua hàng
2.3.1.2 Nghiên cứu của Dr Soumya Mukherjee & công sự (2023)
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Dr Soumya Mukherjee (2023)
Nguồn: (Dr Soumya Mukherjee & cộng sự, 2023)
Với nghiên cứu về Viral Marketing trong việc nâng cao nhận thức và dự đoán thương hiệu ý định mua hàng: Khám phá vai trò trung gian của lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực FMCG (Viral Marketing in Increasing Brand Awareness and Predicting Purchase Intention: Exploring Mediating Role of Brand Loyalty in FMCG Sector của (Dr Soumya Mukherjee & el al., 2023)
Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra xem nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm FMCG hay không trong bối cảnh tiếp thị lan truyền
Trong nghiên cứu này, 452 khách hàng FMCG ở Ấn Độ đã tự nguyện tham gia PLS thông minh 4.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu cho mô hình đo lường và mô hình cấu trúc sau Ý định mua
Lòng trung thành thương hiệu hiêuh lấy mẫu thuận tiện kỹ thuật đã được sử dụng để thu thập dữ liệu Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, nhận thức về thương hiệu tác động đáng kể đến ý định mua hàng
Nghiên cứu chứng minh một cách rõ ràng vai trò quan trọng của nhận biết thương hiệu trong việc thúc đẩy thương hiệu lòng trung thành cũng như khuyến khích khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua hàng Với tác động của Viral Marketing, điều này diễn ra nhanh hơn Nghiên cứu này dự kiến các mức độ mà phương tiện truyền thông xã hội, tin nhắn, sức hấp dẫn và sức lan tỏa ảnh hưởng đến thị trường FMCG chia sẻ về mặt nâng cao nhận thức về thương hiệu Bên cạnh đó, bài nghiên cứu đánh giá kỹ lưỡng ngay cả một phần vai trò trung gian của lòng trung thành với thương hiệu hơn là nhận thức về thương hiệu và mua hàng
2.3.1.3 Nghiên cứu của ANLI Fahrudi & DN Aisyah (2023)
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của ANLI Fahrudi & Aisyah (2023)
Nghiên cứu của ANLI Fahrudi & DN Aisyah về ảnh hưởng của Viral Marketing đến ý định mua của người dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee (The Effect of Viral Marketing on E-Commerce Shopee’s Consumer Purchasing Intention) năm 2023
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của Viral Marketing đến ý định mua của người dùng trên sàn thương mại điện tử Shopee
Nguồn tin cậy Ý định mua hàng
Nghiên cứu này đã xác nhận tác động đáng kể của Viral Marketing đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Tính thông tin, tính giải trí và nguồn tin cậy có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng trong khi sự khó chịu có tác động tiêu cực và tác động đáng kể đến ý định mua hàng
2.3.2 Các bài nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2020)
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân
Trong nghiên cứu này, có 215 người tham gia điều tra thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu đơn giản, trong đó có 186 phiếu hợp lệ, các thông tin được cung cấp đầy đủ
Nghiên cứu này đã cho thấy, các yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua đồ uống của người tiêu dùng bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhận thức về thương hiệu và bảo mật thông tin Cùng với đó cho thấy, Viral Marketing là một trong những hình thức marketing quan trong đối với doanh nghiệp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ uống Là tiền đề thúc đẩy các hành vi chia sẻ, lan tỏa thông tin từ khách hàng Đồng thời, cũng là hoạt động rất quan trọng để tăng cường chi tiêu của khách hàng
Giá trị cảm xúc trị cảm xức Giá trị xã hội
Bảo mật thông tin Ý định mua hàng
2.3.2.2 Nghiên cứu của Lục Mạnh Hiền (2023)
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Lục Mạnh Hiền (2023)
Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của các yếu tố Viral Marketing đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm tại thị trường Hà Nội và đánh giá mối quan hệ giữa các biến tác động Mô hình hồi quy đa biến của nghiên cứu này bao gồm kết quả khảo sát 240 người tiêu dùng, kỹ thuật phân tích độ tin cậy, các yếu tố khám phá và năm yếu tố Kết quả phân tích cho thấy giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, thương hiệu nhận thức và chuẩn mực chủ quan về nội dung tiếp thị lan tỏa tác động tích cực đến ý định mua hàng tự nhiên của người tiêu dùng sản phẩm làm đẹp
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu chưa cho thấy mối quan hệ nào giữa nhận thức về sự an toàn và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Giá trị an toàn cảm nhận
Chuẩn mực chủ quan Ý định mua hàng
2.3.3 Tổng hợp các nhân tố của các nghiên cứu khoa học liên quan
Bảng 2 1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CÁC TÁC GIẢ Nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu trong nước
Các nhân tố của các bài nghiên cứu liên quan
Lòng trung thành thương hiệu X
Giá trị an toàn cảm nhận X
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Từ bảng 2.1, tác giả nhận thấy các bài nghiên cứu đều có những yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng như: Tính thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, truyền thông xã hội, thông điệp, sự hấp dẫn, sự lan tỏa, nhận thức thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, bảo mật thông tin, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị an toàn cảm nhận, chuẩn mực chủ quan Dựa vào bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên quan từ trong và ngoài nước, tác giả thấy rằng các bài nghiên cứu đều có chung các yếu tố nhất định tác động đến ý định mua của khách hàng là Tính thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, nguồn tin cậy, nhận thức thương hiệu, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Tuy vậy, dựa vào kết quả nghiên cứu của D Tricahyono & cộng sự (2018), kết quả cho thấy Tính thông tin không ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nên tác giả sẽ loại bỏ biến Tính thông tin ra khỏi mô hình nghiên cứu Chính vì vậy, sau khi tác giả quyết định kế thừa và chọn lọc, các nhân tố được đưa vào đề tài nghiên cứu “Các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM” bao gồm 6 biến độc lập: Tính giải trí, sự khó chịu, nguồn tin cậy, nhận thức thương hiệu, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào bảng tổng hợp các bài nghiên cứu liên qua từ trong và ngoài nước, tác giả thấy rằng các bài nghiên cứu đều có chung các yếu tố nhất định tác động đến ý định mua của khách hàng Từ đó, tác giả lựa chọn kế thừa các nhân tố đó vào đề tài nghiên cứu của mình, bao gồm 6 biến độc lập: Tính giải trí, sự khó chịu, nguồn tin cậy, nhận thức thương hiệu, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội cùng với 1 biến phụ thuộc là Ý định mua của khách hàng
2.4.1 Mô tả thang đo & giả thuyết nghiên cứu
Sự giải trí có thể được định nghĩa là mức độ vui vẻ do các kích thích như sự hài hước và những phẩm chất đáng yêu mà quảng cáo mang lại cho người tiêu dùng(Rukuni & cộng sự, 2017) Tính hài hước có chức năng như một đặc điểm thu hút sự chú ý, giúp giảm bớt những ấn tượng không tốt của khách hàng (Eisend & M., 2011) Khán giả có xu hướng thích một quảng cáo có nội dung mang tính giải trí và vui nhộn (Teixeira và cộng sự, 2014) Các thông điệp lan truyền thành công có xu hướng mang tính giải trí (Saadeghvaziri và Hosseini, 2011) Thông điệp giải trí được chèn vào chiến lược tiếp thị lan truyền sẽ khuyến khích khán giả chia sẻ thông điệp nhiều hơn (Rukuni & cộng sự, 2017) Từ đó, giả thuyết H1 được đề nghị như sau:
H1: Tính giải trí của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
Sự khó chịu là mức độ mà một thông điệp tiếp thị có vẻ lộn xộn và khó chịu(Eighmey & J., 1997) Các kỹ thuật gây rối được các nhà quảng cáo sử dụng trong chiến lược tiếp thị lan truyền có thể là nguyên nhân gây khó chịu (Tsang & cộng sự, 2004) Phần lớn khách hàng có thái độ khó chịu đối với những tin nhắn gây khó chịu (Muzaffar và Kamran, 2011) Như vậy, sự khó chịu có thể làm giảm hiệu quả của các thông điệp tiếp thị (Aaker, D.A., Bruzzone, D.E., 1985) Từ đó, giả thuyết H2 được đề nghị như sau:
H2: Sự khó chịu của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
Rukuni & cộng sự (2017) đã cho thấy người tiêu dùng sẽ không chú ý đến các thông điệp tiếp thị mà họ cho là không chính xác hoặc từ các nguồn không đáng tin cậy vì chúng thiếu độ tin cậy của nguồn, điều này ám chỉ mức độ tôn trọng nhất định dành cho người gửi thông điệp Độ tin cậy được nhìn nhận ở khía cạnh độ tin cậy và chuyên môn (Esmaeilpour và Aram, 2016) Mặc dù danh tiếng của tổ chức có thể tác động tích cực đến các thông điệp lan truyền của tổ chức, nhưng độ tin cậy của tổ chức cũng có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của các thông điệp của tổ chức đó (Ghane và cộng sự, 2014) Độ tin cậy rất quan trọng vì nhiều người tránh quảng cáo trên mạng xã hội do thiếu uy tín hoặc sự tin tưởng (Wang và cộng sự, 2018)
Từ đó, giả thuyết H3 được đề nghị như sau:
H3: Nguồn tin cậy của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
Nhận thức thương hiệu là điều quan trọng và vô cùng cần thiết cho quá trình thực thi chiến lược truyền thông vì nó là bước đi đầu tiên của quy trình(Rossiter, J.R & Percy, L., 1987) Nhận thức thương thiệu làm tăng hiệu quả truyền thông và ngược lại Theo nhận định của (Davis, A & Khazanchi, D., 2008), nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng to lớn và tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Hơn nữa, người tiêu dùng thường có thói quen sử dụng những sản phẩm dịch quen thuộc và có xu hướng mua hàng đối với những thương hiệu có hình ảnh hấp dẫn Theo Haryani & Motwani (2015), thương hiệu gây ảnh hưởng mạnh và tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, dẫn tới việc người tiêu dùng có ý định mua hàng Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường sử dụng một thương hiệu quen thuộc vì họ cảm thấy thoải mái khi dùng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó Một thương hiệu quen thuộc trong lòng khách hàng sẽ có độ tin cậy cao hơn so với thương hiệu lạ vì chất lượng đồng đều Do đó, khi một thương hiệu có độ nhận diện cao và thuyết phục khách hàng mua đi mua lại nhiều lần tạo ra sự quen thuộc thì sẽ được ưu tiên hơn là một thương hiệu mới lạ và không xác định (Nguyen & cộng sự, 2020)
Từ đó, giả thuyết H4 được đề nghị như sau:
H4: Nhận thức thương hiệu của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
Một thông điệp quảng cáo có khả năng lan tỏa tốt khi thông điệp đó đem lại giá trị lợi ích cà giá trị cảm xúc (Chiu, H.C., Hsieh, Y.C., Kao, Y.H & Lee, M., 2007) Khi tiếp xúc với các nội dung Viral Marketing mang tính giải trí và đáng để xem, người tiêu dùng dễ bị kích thích mua hàng
Theo phát biểu của (Pescher và cộng sự, 2014) và (Haryani và Motwani, 2015) đã trình bày rằng giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tốt đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng truy cập vào nội dung lan truyền từ những người xung quanh, người tiêu dùng có thể xuất hiện những cảm xúc tích cực như sự thoải mái, vui vẻ, phấn khích và cảm thông Những cảm xúc tích cực này có thể góp phần tạo ra một trạng thái tâm lý tốt và ấn tượng tích cực với những thông tin đó trong tâm trí của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có những trải nghiệm tích cực và cảm thấy được kích thích hoặc có sự kết nối với nội dung Viral, họ có xu hướng ghi nhớ thông tin đó lâu hơn và có ấn tượng tốt hơn Cảm xúc tích cực có thể kích thích sự tương tác và tham gia của người tiêu dùng với nội dung, góp phần tạo ra một liên kết mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu hoặc nội dung đó Thêm vào đó, (Eckler và Bolls, 2011) cho rằng các thông điệp quảng cáo thường gắn liền với một màu sắc nhất định, điều này tác động tới người tiêu dùng dưới góc độ cảm xúc và có ảnh hưởng đến hành động lan tỏa thông tin Khi nghiên cứu về giá trị cảm xúc và Viral Marketing cũng đã khẳng định rằng các nội dung gây ra cho người tiêu dùng những cảm giác tiêu cực sẽ dễ dàng dẫn đến việc truyền miệng điện tử nhiều hơn (Brown và cộng sự, 2010) Từ đó, giả thuyết H5 được đề nghị như sau:
H5: Giá trị cảm xúc của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
Theo nhận định của Gangadharbatla (2008), khách hàng thực hiện giá trị xã hội bằng cách đáp ứng nhu cầu về nhận thức và phù hợp với những người có chung chuẩn mực, giá trị và lợi ích khi họ chia sẻ những nội dung Cách một người đưa tin và các thông điệp, quan điểm, giá trị được truyền tải có thể tạo ảnh hưởng đến cách nhìn của người khác về họ
Chính vì vậy, người tiêu dùng thường có xu hướng chia sẻ những nội dung thông tin đem lại lợi ích cho xã hội hơn, giúp người chia sẻ thông tin gây ấn tượng tốt với những người xung quanh đồng thời thể hiện cái tôi và cá tính của bản thân mà họ muốn người khác nhìn nhận Theo (Kietzmann và cộng sự, 2015), bằng cách chia sẻ thông tin, ý kiến, hoặc nội dung sáng tạo, mọi người hy vọng có thể lan tỏa thông điệp của mình, tạo thay đổi, tạo động lực và tác động tích cực đến những người khác trong cộng đồng trực tuyến Theo nhận định của (Ho, J.Y & Dempsey, M., 2010), những người có xu hướng chuyển tiếp nhiều nội dung trực tuyến hơn người khác thường là những người sử dụng Internet theo chủ nghĩa cá nhân hoặc vị tha Thêm vào đó, nhờ vào sự phát triển mạng Internet, con người có khả năng tương tác và chia sẻ thông tin với nhau một cách nhanh chóng và rộng rãi hơn bao giờ hết thông qua các kênh truyền thông Trong thời đại công nghệ số thì việc sử dụng các ứng dụng này để lan truyền thông tin cũng là một nhu cầu tất yếu của người tiêu dùng (Shen & Bissell, 2013) Do đó, giả thuyết H6 được xây dựng:
H6: Giá trị xã hội của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
Như vậy, dựa vào các lý thuyết và các kết quả nghiên cứu có liên quan, tác giả để xuất mô hình nghiên cứu với 6 thang đo, cụ thể như sau:
H1: Tính giải trí của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
H2: Sự khó chịu của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
H3: Nguồn tin cậy của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
H4: Nhận thức thương hiệu của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
H5: Giá trị cảm xúc của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
H6: Giá trị xã hội của Viral Marketing tác động cùng chiều (+) đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Chương 2 trình bày các lý thuyết có liên quan; tổng quan các bài nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua đồ uống có thương hiệu
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và các bài nghiên cứu liên quan từ trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố của Viral Marketing tác động đến ý định mua đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TP.HCM để làm cơ sở phân tích vấn đề và vận dụng vào phương pháp nghiên cứu ở chương 3 Ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM Giá trị cảm
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Xác định mục tiêu nghiên cứu: Căn cứ thực trạng thị trường ngành đồ uống của Việt Nam ngày nay và lý do chọn đề tài, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết: Dựa vào việc sưu tầm các lý thuyết nền và bài nghiên cứu liên quan đến
Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua mà các công trình nghiên cứu trước đây đã đề cập đến làm cơ sở cho bài nghiên cứu với tên đề tài “Các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM”
Mô hình nghiên cứu tham khảo: Thông qua việc tham khảo từ các bài nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước, cụ thể: bao gồm 3 nghiên cứu đến từ nước ngoài và 2 nghiên
Xác định mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu tham khảo Đề xuất mô hình nghiên cứu
Hoàn thiện mô hình và thang đo
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Kiểm định thang đo, giả thuyết và kết quả
Kết luận, đề xuất hàm ý quản trị
Cơ sở lý thuyết cứu đến từ trong nước Dựa vào đó, tác giả có cơ sở để tổng hợp các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ Tiếp theo, tác giả tiến hành tổng hợp các mô hình nghiên cứu từ các bài nghiên cứu để có cái nhìn tổng quá về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Từ đó có cơ sở để thực hiện các bước tiếp theo
Mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa vào việc xây dựng các lý thuyết nền và các mô hình nghiên cứu từ các bài nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài nghiên cứu của mình Bài nghiên cứu này bao gồm 25 biến quan sát trong đó có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc
Nghiên cứu định tính: Tác giả áp dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm Từ đó, tác giả sẽ tiến hành điều chỉnh mô hình và thang đó dựa vào kết quả nghiên cứu định tính
Hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo: Tác giả tiến hành xác định mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức cho đề tài nghiên cứu sau khi thực hiện điều chỉnh mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu có 6 yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM Bài nghiên cứu này bao gồm 25 biến quan sát trong đó có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: Tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tiếp sau đó tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức cho đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng: Ở nghiên cứu định lượng bao gồm 2 phần là Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành phát 50 bảng khảo sát cho đối tượng khảo sát quan tâm đến Viral Marketing để có cái nhìn tổng quát nhất Sau khi đã thu thập đủ 50 bảng khảo sát, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, dựa vào hệ số của Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo, sự phù hợp của bảng khảo sát và các nhân tố, để có thể điều chỉnh mô hình và hoàn thiện bảng khảo sát chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức: Phát 200 bảng khảo sát cho đối tượng khảo sát bằng hình thức trực tuyến qua Google Form Điều kiện là các đối tượng nghiên cứu đều phải sống tại TP HCM Tiến hành chạy SPSS từ số liệu hợp lệ đã có: thống kê mô tả, hệ số Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA Căn cứ vào phương trình hồi quy và kiểm định ANOVA, T-test để cho ra kết quả cuối cùng Tác giả dựa vào đó để đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp
Kiểm định thang đo, giả thuyết và kết quả: Từ kết quả thu được ở những bước trên, tác giả tiến hành kiểm định thang đo, giả thuyết và đưa ra kết quả cuối cùng để đi đến các bước cuối kết luận tóm tắt nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị cho đề tài
Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị: Các giả đưa ra các kết luận dựa vào các kết quả nghiên cứu, rút ra kết luận cho đề tài nghiên cứu, cuối cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm xây dựng các hoạt động Viral Marketing trong doanh nghiệp một cách hiệu quả, thu hút khách hàng trẻ tại TPHCM.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo 2 phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu trong khoa học xã hội và hành vi, tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu phi số lượng Từ đó có cơ sở để xây dựng giả thuyết và các đánh giá
Về đề tài: “Các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM”, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi để thu thập ý kiến của đối tượng khảo sát, là những người thuộc độ tuổi 16-30 và có biết đến Viral Marketing Từ đó, đưa ra được kết quả và tiến hành điều chỉnh, xây dựng thang đo cho đề tài nghiên cứu thông qua quá trình xem xét, chọn lọc
Bảng 3 1 Thang đo nghiên cứu
Mã hóa Nội dung nhân tố Nguồn
GTR1 Tôi nghĩ rằng một thông điệp marketing về đồ uống có thương hiệu chứa đựng hình ảnh và ngôn ngữ hài hước
GTR2 Nội dung, thông điệp trong Viral Marketing về đồ uống có thương hiệu giúp tôi thư giãn
GTR3 Tôi thấy các blog mang tính giải trí khi mọi người chia sẻ quan điểm của họ về các sản phẩm đồ uống có thương hiệu
GTR4 Tôi thấy những các chiến dịch Viral Marketing thú vị
KC1 Tôi cảm thấy bị khó chịu khi các nhà quảng cáo về đồ uống có thương hiệu sử dụng những nội dung, hình ảnh có yếu tố xúc phạm, phản cảm
KC2 Các thông điệp marketing lan truyền trên mạng xã hội đang gây khó chịu
KC3 Tôi thấy khó chịu vì thông tin được cung cấp một cách không đúng về đồ uống có thương hiệu
Nhận thức thương hiệu (NTTH)
NTTH1 Tôi có thể phân biệt, so sánh được thương hiệu đồ uống đó với các thương hiệu tương tự
NTTH2 Có thể gợi nhớ thương hiệu dễ dàng nếu nhắc đến một tệp thương hiệu về đồ uống
NTTH3 Có thể nhận diện thương hiệu về đồ uống qua các dấu hiệu bên ngoài
NTTH4 Tôi có thể nhanh chóng hồi tưởng ra biểu tượng và logo của thương hiệu đồ uống
NTC1 Tôi thấy độ tin cậy của một công ty về đồ uống có thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến độ tin cậy của sản phẩm
NTC2 Tôi tin tưởng vào những thông tin được cung cấp từ nhà quảng cáo qua mạng xã hội
NTC3 Các fanpage trên các trang truyền thông của về sản phẩm đồ uống có thương hiệu là đáng tin cậy
NTC4 Tôi tin tưởng vào những người nổi tiếng
(Influencer, KOL…) quảng cáo cho thương hiệu đồ uống
Giá trị cảm xúc (GTCX)
GTCX1 Tôi cảm thấy rất phấn khích khi xem các Viral
Marketing về đồ uống có thương hiệu
GTCX2 Tôi cảm thấy những thông điệp từ Viral Marketing về đồ uống có thương hiệu đáng để học và ghi nhận
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, đồng thời thống nhất các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua
GTCX3 Những thông điệp từ Viral Marketing làm tôi cảm thấy thoải mái
Giá trị xã hội (GTXH)
GTXH1 Tôi cảm thấy những thông điệp từ Viral Marketing về đồ uống có thương hiệu làm cho mối quan hệ gia đình trở nên gần gũi hơn
GTXH2 Tôi cảm thấy những thông điệp từ Viral Marketing về đồ uống có thương hiệu giúp thay đổi góc nhìn của mọi người
GTXH3 Tôi cảm thấy những thông điệp từ Viral Marketing về đồ uống có thương hiệu được xã hội chấp nhận
YD1 Rất có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu
YD2 Lần sau tôi sẽ mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu khi tôi có nhu cầu
YD3 Tôi muốn giới thiệu cho bạn bè của mình mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu
YD4 Tôi nghĩ mình là khách hàng trung thành của đồ uống có thương hiệu
Lee & Kim, 2010 đồ uống có thương hiệu của giới trẻ tại TPHCM Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng bằng 2 bước là định lượng sơ bộ và định lượng chính thức
Kích thước mẫu khảo sát
Theo Hair Jr & cộng sự (1998), điều kiện khi phân tích các nhân tố khám phá EFA thì kích cỡ mẫu nhỏ nhất phải lớn gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Dựa vào đó, với 25 biến quan sát của đề tài nghiên cứu này thì cần đạt kích cỡ mẫu nhỏ nhất là: 25*5 = 125 biến quan sát Mỗi cá nhân có thể đưa ra những lựa chọn khác nhau nên khiến cho việc thu thập dữ liệu thiếu chính xác và không đảm bảo độ tin cậy Từ đó, tác giả chọn
200 mẫu khảo sát để có thu được kết quả tốt nhất
Phương pháp chọn mẫu quan sát Để đảm bảo đúng tiến độ hoàn thành khóa luận, tác giả lựa chọn phương pháp phi xác suất, trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất tác giả chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện Tác giả sẽ chuyển sang đối tượng khác khi đối tượng khảo sát không đồng ý khảo sát để tiết kiệm thời gian và thu thập đầy đủ, chính xác số liệu
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Nội dung bảng khảo sát xoay quanh vấn đề liên quan đến ý định mua đồ uống có thương hiệu của giới trẻ đang sinh sống và làm việc tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Do thực hiện trong thời gian ngắn nên tác giả sử dụng hình thức trực tuyến để tiếp cận được nhiều người khảo sát hơn Nội dung khảo sát được tác giả chia làm 2 phần chính như sau:
Thông tin cá nhân: Nhưng câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và những câu hỏi sàn lọc đối tượng khảo sát khảo sát với điều kiện phải ở TP HCM và có biết đến Viral Marketing Nếu không thuộc 2 yếu tố đó thì bắt buộc dùng khảo sát để tránh nhận kết quả không đúng ý
Nội dung chính: Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để đo lường đánh giá các nhân tố và thu thập dữ liệu là phổ biến và phù hợp trong nghiên cứu định tính Từ đó đưa ra kết quả và đề xuất hàm ý quản trị phù hợp cho các nhà quản lý
Bài nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để ghi nhận đánh giá của đối tượng khảo sát nhằm đo lường các khái niệm cho 25 biến quan sát, tương ứng:
Mức độ Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý Phân vân Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Bên cạnh những câu hỏi dựa trên thang đo Likert để kiểm tra các yếu tố của Viral Marketing ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống có thương hiệu của giới trẻ Bên cạnh đó, tác giả còn thêm những câu hỏi về nhân học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập để phân loại các câu trả lời từ đối tượng khảo sát
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến, lựa chọn đối tượng khảo sát đã từng nghe đến Viral Marketing, sinh sống tại TP.HCM và thuộc độ tuổi từ 16-30 tuổi cho đến khi kết quả thu về được 50 mẫu khảo sát
Kết quả nghiên cứu sơ bộ:
Bảng 3 3 Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu sơ bộ
Biến Các biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát đều lớn hơn 0.6, đồng thời có hệ số tương quan biến tổng của các biến lớn hơn 0.3 Bên cạnh đó, Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
Tóm lại, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy độ tin cậy của thang đo, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả có đủ cơ sở và phù hợp để tiến hành nghiên cứu chính thức Mô hình nghiên cứu chính thức sẽ bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, trong đó có 21 biến quan sát của biến độc lập và 4 biến quan sát của biến độc lập
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Phương pháp phân tích dữ liệu
Tác giả sử dụng phương pháp thống kê để phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập được: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Phương pháp này giúp tác giả hiểu và mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu, từ đó tạo ra một cái nhìn tổng quan về mẫu dữ liệu và các thuộc tính liên quan
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Là một kiểm định nhằm loại bỏ các thang đo không phù hợp cho các khái niệm nghiên cứu và thông qua đó đánh giá mức độ tin cậy của thang đó cho các khái niệm Độ tin cậy của thang đo được đánh giá dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là phải có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Là một phương pháp định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một tập hợp biến (gọi là các nhân tố) nhưng vẫn chứa dựng hầu hết thông tin đại diện cho các biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2010) Phân tích EFA nhằm mục đích phát hiện số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến một tập các biến đo lường và xác định cường độ về mối quan hệ giữa những nhân tố với các biến đo lường
Sau đây là một số tiêu chí để đánh giá mối quan hệ giữa các biến:
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig nhỏ hơn 0.05 thể hiện các biến độc lập có tương quan với nhau
“Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO nằm trong khoảng (0,5 - 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp (thể hiện phần chung của các biến lớn)”
Theo Kaiser (1974), KMO ≥ 0.90: cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố là rất tốt; 0.80 ≤ KMO < 0.90: cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố là tốt; 0.70 ≤ KMO < 0.80: cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố là rất được; 0.60 ≤ KMO < 0.70: cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố là rất tạm được; 0.50 ≤ KMO < 0.60: cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố là xấu; KMO < 0.50: cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố là không chấp nhận được
- Hệ số tải Factor loadings
Hệ số tải Factor loadings là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến thì sẽ tiếp tục loại hệ số nhỏ hơn 0.5 trong EFA
Trị số Eigenvalue (còn được gọi là giá trị riêng) là một khái niệm quan trọng trong phân tích EFA Nó đại diện cho lượng phương sai được giải thích bởi mỗi nhân tố đã trích từ dữ liệu Khi nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tố đó sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu
- Tổng phương sai trích (TVE):
Tổng phương sai trích (TVE) là một mức độ đo được sử dụng trong phân tích yếu tố (factor analysis) để xác định tổng lượng phương sai được giải thích bởi các yếu tố đã trích từ dữ liệu Nó cho biết tỷ lệ phương sai tổng thể của các biến ban đầu mà các yếu tố đã trích từ dữ liệu có thể giải thích Chỉ số này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường Khi tổng phương sai trích >0.05 thì thang đo được chấp nhận
Phân tích hồi quy Để đánh giá mô hình hay kiểm định thang đo thì sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy Trong đó, hệ số R bình phương hiệu chỉnh được sử dụng để đánh giá mô hình có phù hợp với dữ liệu thu thập hay không Thông thưởng thì hệ số R bình phương hiệu chính lớn hơn 0.4 được xem là chấp nhận được Bên cạnh đó, hệ số Beta được sử dụng để xác định độ lớn của các mối quan hệ, giá trị sig thể hiện các kiểm định mối quan hệ có thực sự khác 0 hay không Giá trị VIF được sử dụng để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Là một phương pháp thống kê dùng để so sánh trung bình của hai nhóm đối tượng hoặc biến định lượng khi biết giá trị của một biến định tính liên quan Xem xét xem giữa 2 biến có sự khác biệt ý nghĩa nào hay không Phương pháp này thích hợp khi biến định tính có hai giá trị
Với kiểm định T-Test, khi tiến hành đặt giả thuyết H0 là phương sai bằng nhau Đối với kiểm định Levene nếu giá trị (Sig.) nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ H0, nhận t của Equal variances not assumed Ngược lại nếu (Sig.) lớn hơn 0.05 thì nhận H0 và nhận t của Equal variances assumed Bên cạnh đó, khi thực hiện phân tích Independent-samples T-test nếu (Sig.)
