(Luận văn thạc sĩ) Giải Pháp Marketing Phát Triển Dịch Vụ Thẻ Tại Ngân Hàng Tmcp Công Thương Việt Nam Chi Nhánh Đà Nẵng

Đã đáp ứng được yêu cầu phát triển hoạt động thanh toán qua ngân hàng, cho phép các Tô chức cung ứng dịch vụ thanh toán chủ động cung ứng ra thị trường những sản phẩm, phương tiện và dịc

GIAI PHAP

MARKETING PHAT TRIEN DICH VU THE

Chuyén nganh : Quan tri kinh doanh

Đà Nẵng 9014

TRUONG DAI HQC DUY TAN

NGUYEN THI NGA

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS HÒ HỮU TIÊN

Để hoàn thành đề tài này, tôi cảm ơn các thầy cô đã tham gia đào tạo và giảng dạy tôi ở lớp thạc sĩ Quản trị kinh doanh khóa 04 trường Đại học Duy Tân

Tôi cám ơn Tiến sĩ Hồ Hữu Tiến đã nhiệt tình và tận tâm trong việc hướng

dẫn khoa học cho tôi từ lúc hình thành đến lúc hoàn thiện đề tài

Tôi cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị tại CN Vietinbank Đà Nẵng, Trung

Tâm Thẻ - phòng Kinh doanh thẻ Miền Trung đã cung cấp số liệu trong đề tài này

Tôi cám ơn gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện cho tôi từ lúc tham gia lớp học đến lúc bảo vệ thành công luận văn

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Nga

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguôn

và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Nga

LOI CAM ON

LOI CAM DOAN

MUC LUC

DANH MUC CAC kY HIEU, CAC CHU VIET TAT

DANH MUC CAC BANG

DANH MUC SO DO

DANH MỤC HÌNH

MỜ DẦU 1á:z666i5188gn80112080ã0 G8030 GGg5A0i0010318103G0l38ã88-Bsasusasss V

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu -22 2222222222zzzzttrrrrrsrsrcrcrrrrrrrrrvee Í 2 Mục tiêu:nghiên cứu :.s.«.sásscc ácGS 020121 00 002 g4 6 c0,

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Bố cục của luận văn a Sedu ses

CHUONG 1 LY LUAN CO BAN VE MARKETING DICH VU THE CUA

1.1.2.5 Theo tính chất thanh toán của thẻ

1.1.3 Chức năng của thẻ .¿ c2-2.222cce6

1.1.4.1 Lợi ích về phía Khách hàng

1.1.4.2 Lợi ích về phía NHTM -

1.1.4.3 Lợi ích đối với nên kinh tế - xã hội c TÍ

1.2 Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng - 2

1.2.1 Đặc điểm hành vi khách hàng ngân hàng

1.2.3 Xu hướng ứng dụng và phát triển của — trong lĩnh vực ngân ¬ 14 1.2.4 Đặc trưng cơ bản của marketing trong lĩnh vực ngân hàng lŠ 1.2.4.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính 15 1.2.4.2 Trách nhiệm của ngân hàng với tư cách là người nhận ủy thác từ

khách hàng 16

1.2.4.3 Tính chất tương tác của các dịch vụ tài chính - ngân hàng 1T 1.2.5 Tiến trình hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng 17 1.2.5.1 Phân tích môi trường Imaketingy -+ -. T7

1.2.5.2 Xác định mục tiêu marketing . .-. -© -c-c-cc -.- T§ 1.2.5.3 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

.3 Tiêu chí khác 35 1.3 Kinh nghiệm triển khai hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Vietcombank „358

KẾT LUẬN CHUONG 1 “ eel CHUONG 2 THUC TRANG HOAT DONG MARKETING DICH VU THE TAI NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN CONG THUONG VIET NAM

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cô phần Công Thương Việt Nam — Chi

2.1.1 Quá trình hình thành va phat trién

2.1.2 Cơ cầu tổ chức, quản lý

.38 33D

2.1.3.2 Tin dung 40 2.1.3.3 Kết quả hoạt động chung su susosseisasuslf 2) 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại Vietinbank-Đà Đà Nẵng 42

2.2.1 Phân tích môi trường marketing - -+ +s5-s<-+c+s< - 42 2.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô - co 42 22:12: PRGN LCR MOL TALONG VI HÌỖ s6 ssci2S16v8s8xesasesassasx5

2.2.2 Xác định mục tiêu THa[KDDE - ¿22-25228182 816442,zÐ1 2.2.3 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vi san pham trên thị trường mục tiêu

2.2.5 Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ thẻ tại Vietinbank — Đà Nẵng 75 2.2.6 Kết quả hoạt động Marketing dịch vụ thẻ 2011-2013 tại Vietinbank — Đà

78 wot AS

CHUONG 3 GIAI PHAP HOAN THIEN HOAT T DONG} MARKETING DICH

VU THE TAI NGAN HANG THUONG MAI CO PHAN CONG THUONG

VIỆT NAM- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2- 2255 82

3.1 Định hướng hoạt động Marketing dịch vụ thẻ -5 sc-< -.~ 82

3.1.1 Dự báo nhu cầu thị trường thẻ - «+ A -

3.1.2 Định hướng và mục tiêu kinh doanh thẻ của Vietinbank 89

3.2 Giải pháp marketing phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank Đà Nẵng 92

3.2.1 Cùng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ

3.2.2 Ap dung cơ chế giá, phí linh hoạt 2222c22czccccsrserrrccse ĐỮ 3.2.3 Mở rộng mạng lưới ATM và ĐVCNT -.-. ~ TỦỢ 3.2.4 Thực hiện đồng bộ và sâu rộng hoạt động khuyéch truong 102

3.2.5 Tăng cường đầu tư phát triển nguồn nhân lực thẻ 106

3.2.6 Đơn giản hóa quy trình . -+-s+++s 109 3.2.7 Xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, añ ẲÂN::exseseaanaaasasszsaszauor TTÓ 3.3 Kiến nghị với các cơ quan nhà nước ummm: PED 3.3.1 Hoàn thiện các văn bản pháp quy về thẻ -ccc -c [E2 3.3.2 Thành lập trung tâm thanh toán liên hàng về thẻ 114

3.3.3 Có chính sách khuyến khích mở rộng kinh doanh thẻ 115

3.3.4 Day mạnh công tác đấu tranh chống tội phạm về thẻ 116

3.3.5 Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tằng -/ -c -cseerser THẾ 3.3.6 Tạo môi trường kinh tế xã hội 6n dinh 116

3.3.7 Đầu tư cho hệ thống giáo dục "¬ .116

KẾT LUẬN/CHƯƠNG 3s2g6i2sazng6gzzasseasnosileaessossenssusg EỨ KÉT LUẬN CHUNG - - T18

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO DE TAI (ban sao)

: Ngân hàng Đầu tư & Phát triển : Ngân hàng TMCP Đông Á : Ngân hàng TMCP Quốc tế

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

: Ngân hàng TMCP Á Châu

: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khâu : Ngân hàng TMCP Kỹ thương

: ngân hàng phát hành : ngân hàng thanh toán

: đơn vị chấp nhận thẻ

: thiết bị thanh toán thẻ

: máy rút tiền tự động : học sinh sinh viên : cán bộ công nhân viên

: Chương trình khuyến mãi : Thanh toán không dùng tiền mặt

2.2 |Chỉ tiêu tin dung 2011-2013 tai Vietinbank Da Nang 4I

2.3 |Chỉ tiêu kết quả tài chính 2011-2013 tại Vietinbank Đà Nẵng 42

2.4 |Thị phân thẻ ghi nợ năm 2013 tại Việt Nam 47 2.5 |Thị phân thẻ tín dụng năm 2013 tại Việt Nam 48 2.6 |Chỉ tiêu kinh doanh thé 2011-2013 tai Vietinbank Da Ning 51

2.8 |Lãi suât thẻ tín dụng của một sô ngân hàng tại Việt Nam 65

2.9 |Số lượng máy ATM và POS năm 2013 của một sô Ngân hàng 67

2.10 | Cơ câu lao động theo loại hình lao động tại Vietinbank Đà Nẵng 70 2.11 |Cơ câu lao động theo bộ phận Nguôn: Chi nhanh Vietinbank Da) 71

3.2 |Danh sách ĐVCNT tiêm năng triên khai CTKM trả góp 0% 95

3.3 |Danh sách ĐVCNT có DSTT cao nhât tháng 11/2014 của CN Đà| 95

Nẵng

3.4 |Danh sách các trường ĐH tiêm năng triên khai thu học phí qua thẻ |_ 96

3.5 |Danh sách ĐVCNT cần miễn, giảm phí thẻ nội địa 99

13 Anh hưởng môi trường đên hành vi 31

Số hiệu

21 Biêu đô tăng trưởng sô lượng thẻ qua các năm tại thi 46

trường Việt Nam

22 Thị phân thẻ ghi nợ năm 2013 tại Việt Nam 47 2.3 Thị phân thẻ tín dụng năm 2013 tai Viét Nam 48

2.6 Mẫu thẻ G-card, Thẻ 12 con giáp s9

24 Mẫu thẻ liên kết VNPT và liên kết ĐH Ngân Hàng Tp 60

HCM

28 Mẫu thẻ liên kết Bệnh viện Bạch Mai, Big Xu, BHXH,| 60

NHCS

2.10 Mẫu thẻ Visa Debit One Sky, thẻ liên kết Chelsea, Otofun,

Webtretho

2.12 Mau thé tin dung Chip EMV 62

2.14 Mau thé tin dung lién két Vietnam airlines, Metro, 63

Vinasun

2.15 May POS loai P78 va S90 64

2.16 MPOS va Merchant Online 64 2.17 Các CTKM thẻ của Vietinbank - Nguôn: Website 68

Vietinbank40

2.18 Các CTKM thẻ của Vietinbank tại Đà Nẵng 69

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu từ năm 2008 đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến

hoạt động kinh doanh của hệ thống Ngân hàng trên Thế giới và Việt Nam Trong bối cảnh thiếu ồn định của nền kinh tế vĩ mô, các sản phẩm truyền thống như Huy động vốn, Cho vay đã bộc lộ nhiều hạn chế và rủi ro Các ngân hàng dần dần chuyên hướng

sang kinh doanh dịch vụ, trong số đó, được đặc biệt chú ý là sản phâm, dịch vụ thẻ

Đây là một sản phẩm ngân hàng hiện đại, phù hợp xu hướng của thế giới Bên cạnh đó, sản phâm thẻ còn đặc biệt phù hợp với Việt Nam bởi đây là thị trường năng động, có tỷ

lệ dân số trẻ và còn tiềm năng để khai thác tài khoản thẻ Ngân hàng

Về mặt vĩ mô, Chính Phủ và Ngân hàng Nhà Nước đã ban hành nhiều cơ sở

pháp lý cho hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt như: Nghị định

161/2006/NĐ-CP ngày 28/12/2006 Quy định thanh toán bằng tiền mat; Chi thi

20/2007/CT-TTg về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước; Quyết định về Séc, về Nhờ thu Hồi phiếu qua người thu hộ, về Thẻ ngân hàng Đã đáp ứng được yêu cầu phát triển hoạt động thanh toán qua ngân hàng, cho phép các Tô chức cung ứng dịch vụ thanh toán chủ động cung ứng

ra thị trường những sản phẩm, phương tiện và dịch vụ thanh toán phong phú, hiện

đại, đặc biệt là các sản phẩm thẻ Điều này góp phần đa dạng hoá các loại hình dịch

vụ và giúp cho các Tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán tiền nhanh hơn trên con

thẻ của Vietinbank trong những năm gần đây có nhiều đột phá, nhưng xét trên nhiều

khía cạnh vẫn còn xếp hạng sau Vietcombank, Agribank, Đông Á Bank

Với những yêu cầu và thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp Marketing phat trién dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam — Chi nhánh

Đà Nẵng” để tìm hiểu, nghiên cứu, nhìn nhận các thành công và hạn chế của

Vietinbank trong hoạt động kinh doanh thẻ, từ đó đề ra một số giải pháp để hoàn

thiện và phát triển hơn nữa dịch vụ này tại địa bàn Đà Nẵng

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam — CN Đà Nẵng

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam — CN Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng

+ Tìm hiểu dữ liệu thông qua các báo cáo tài chính, bảng phân tích kết quả

hoạt động kinh doanh của ngân hàng; số liệu, thông tin từ các ngân hàng - đối thủ

cạnh tranh; báo cáo phân tích của Hiệp hội thẻ

+ Thông qua các chính sách, định chế của Ngân hàng Nhà nước và các ban ngành liên quan

+ Thông qua kết quả điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi do Vietinbank tỏ chức

4 Phương pháp nghiên cứu

+ Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, quan sát, điều tra, phỏng vấn đẻ tông hợp và xử lý các thông tin thu thập được

+ Sử dụng các công cụ Excel để thống kê và phân tích kết quả điều tra khách hàng + Một số thông tin khác không có điều kiện thu thập được đầy đủ thì sẽ sử

dụng phương pháp phân tích, suy luận logic và lấy ý kiến chuyên gia

5 Bố cục của luận văn

Chương I Lý luận cơ bản về marketing dịch vụ thẻ của NHTM

Chương 2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam — Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Ngân

hàng TMCP Công Thương Việt Nam — Chỉ nhánh Đà Nẵng

LY LUAN CO BAN VE MARKETING DICH VU THE CUA

NGAN HANG THUONG MAI

1.1 Dich vu thé cia NHTM

m, đặc điểm dịch vụ thé

Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Cho tới nay có hơn mười khái niệm về dịch vụ Sau đây là một số khái niệm:

“Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết

các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyền giao quyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” [1, trang 24]

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ

“ Dich vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên

kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phâm của

nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.” [4, trang 15]

Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ Hoạt động ngân hàng

không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thẻ, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của

dịch vụ về tiền tỆ, về vốn, về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phâm dịch vụ trong nền kinh tế

Khái niệm về sản phâm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản phẩm ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tông hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Đứng trên góc độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điêm, tính năng, công dụng do ngân hàng

tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính” Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ:

“hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán

Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn,

tiền tệ, thanh toán, mà ngân hàng cung cấp cho khách hang đáp ứng nhu cầu kinh

doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, và ngân hàng thu chênh lệch

lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân

hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác

nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triên của ngân hàng

Dịch vụ thẻ

Là một trong số các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong đó, dịch vụ thẻ

bao gồm việc phát hành thẻ, thanh toán thẻ và cung cấp các sản phẩm liên quan Thông qua các hoạt động này, Ngân hàng cung cấp cho khách hàng một phương

tiện thanh toán không dùng tiền mặt Các loại thẻ được phát hành như thẻ ghi nợ

ATM, thẻ Tín dụng với các sản phẩm liên quan như thanh toán hàng hóa qua

mạng, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại

Các thành phần, trang thiết bị tham gia hoạt động kinh doanh, giao dịch thẻ Hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ trong nước có sự tham gia chặt chẽ của 4 thành phần cơ bản là: ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán

thẻ, chủ thẻ và các đơn vị chấp nhận thẻ (ÐVCNT) Ngoài ra, còn có các trang, thiết

bị: máy ATM, máy EDC/POS

Ngân hàng phát hành là ngân hàng tự mình phát hành thẻ mang thương hiệu riêng hoặc được tổ chức thẻ quốc tế trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của

những tổ chức và công ty này Ngân hàng phát hành có logo in trên thẻ Ngân hàng

phát hành quy định các điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ đối với khách hàng và chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ, mở và quan lý tài khoản thẻ, đồng thời thực hiện việc thanh toán cuối cùng với chủ thẻ

Ngân hàng thanh toán: Ngân hàng thanh toán là ngân hàng chấp nhận thanh toán thẻ của ngân hàng khác phát hành tại hệ thống máy ATM của chính ngân hàng

Hay là ngân hàng ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm cung ứng hàng hoá dịch vụ trên địa bàn Thông thường ngân hàng thanh toán sẽ thu từ các ĐVCNT một mức phí chiết khấu cho việc chấp nhận thanh toán thẻ của đơn vị Trên thực tế, các

ngân hàng vừa là ngân hàng phát hành vừa là ngân hàng thanh toán thẻ

Chi thé: Chủ thẻ là những cá nhân hoặc người được uỷ quyền ( nếu là thẻ do

công ty uỷ quyền sử dụng ) được ngân hàng phát hành thẻ, có tên in nổi trên thẻ và

mỗi chủ thẻ chính có thẻ phát hành thêm thẻ phụ, cả thẻ chính và thẻ phụ cùng chỉ

tiêu chung một tài khoản

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT): là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hóa dịch vụ, có ký kết với Ngân hàng thanh toán về việc chấp nhận thẻ làm phương

tiện thanh toán, như: siêu thị, nhà hàng, khách sạn Các thiết bị EDC được đặt tại địa điểm của ĐVCNT, lúc đó mỗi điểm đặt EDC được gọi là điểm bán hàng POS -

Point of sale

Máy ATM: Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là

ATM, viết tắt của Automatic Teller Machine) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự

động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM hay

các thiết bị tương thích Ngoài chức năng cơ bản cho phép khách hàng rút tiền mặt, in

sao kê, chuyển khoản, nhiều ngân hàng đã bồ sung thêm dịch vụ nạp tiền mặt, ngân phiếu vào tài khoản, thanh toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, bán vé, hay các giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy ATM

Máy EDC: là viết tắt của từ tiếng Anh “Electronic Data Capture” nghĩa là:

thiết bị đọc thẻ điện tử, dùng để chấp nhận thẻ thanh toán bằng cách quet thẻ (đối với thẻ từ) hoặc đưa thẻ vào đầu đọc của máy (đối với thẻ Chip)

1.1.2 Phân loại thể

Đứng trên nhiều giác độ khác nhau đề phân loại thì có thể chia thẻ thành nhiều

loại khác nhau

1.1.2.1 Phân loại theo công nghệ sản xuất

Thẻ khắc chữ nổi: Là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nỗi các thông tin

cần thiết Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi dụng, làm giả, mà kết hợp với những kỹ thuật mới như băng từ hoặc chip thông minh

Thẻ băng từ: Là loại thẻ được sản xuất dựa trên kỹ thuật những thông tin của thẻ và chủ thẻ được mã hóa trên băng từ ở mặt sau của thẻ Thẻ này được sử dụng

phổ biến trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng có thể bị lợi dụng đề lấy cắp tiền do

có một số nhược điểm như: thông tin ghi trong thẻ hẹp và mang tính có định nên

không thể áp dụng kỹ thuật mã hoá an toàn, có thể đọc được dễ dàng bằng thiết bị

gắn với máy vi tính

Thẻ thông minh: Đây là thế hệ mới nhất của thẻ, dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học, một “chip” điện tử có cấu trúc hoạt động như một máy tính được gắn vào thẻ khiến cho thẻ có tính an toàn và bảo mật rat cao Tuy vậy, do là một công nghệ mới

và có nhiều ưu điểm nên giá thành cao, hệ thống máy móc chấp nhận loại thẻ này cũng dat nên sử dụng còn chưa phổ biến như thẻ từ Việc phát hành và chấp nhận

thanh toán loại thẻ này mới chỉ phổ biến ở các nước phát triển dù các tổ chức thẻ

quốc tế vẫn đang khuyến khích các ngân hàng thành viên đầu tư để phát hành và chấp nhận loại thẻ này nhằm làm giảm tỷ lệ rủi ro do giả mạo thẻ

1.1.2.2 Theo chủ thể phát hành

Thẻ do ngân hàng phát hành: Là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng hoặc sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng Đây là loại thẻ được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay, không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà còn trên phạm vi toàn cầu Ví dụ như:

Thẻ nội địa: Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia do vậy

đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó Hoạt động của loại thẻ này rất

đơn giản, chỉ do một ngân hàng hoặc một tô chức điều hành từ việc phát hành, xử lý trung gian cho đến thanh toán Thẻ có nhược điêm là việc sử dụng chỉ giới hạn

trong phạm vi một quốc gia

Thẻ quốc tế: Thẻ sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán, được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu Thẻ được hỗ trợ quản lý trên toàn thế giới bởi các tổ chức tài chính lớn như MASTERCARD, VISA hoạt động thống nhất, đồng bộ Thẻ quốc tế rất được ưa chuộng vì tính an toàn tiện lợi của nó

1.1.2.4 Theo hạn mức của thẻ

Thẻ thường: Là một loại thẻ tín dụng nhưng mang tính phỏ thông, phô biến,

được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới Theo thông lệ, hạn mức thẻ thường do các

ngân hàng Việt Nam quy định dưới 10tr đồng

của khách hàng có thu nhập cao Thẻ được phát hành cho các đối tượng có uy tín,

có khả năng tài chính lành mạnh, nhu cầu chỉ tiêu lớn Điểm khác biệt của thẻ vàng

so với thẻ thường là hạn mức tín dụng lớn, các dịch vụ gia tăng cao cấp Hạn mức

thé VIP có thể lên tới hơn 500tr đồng

1.1.2.5 Theo tính chất thanh toán của thẻ

Thẻ ghi nợ (Debit Card): là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài

khoản tiền gửi của chủ thẻ Loại thẻ này khi

Thẻ trả trước (Prepaid Card): Đây là loại thẻ mới được phát triển trên thế giới, khách hàng không cần phải thực hiện các thủ tục phát hành thẻ theo yêu cầu của ngân hàng, mà họ chỉ cần trả cho ngân hàng một số tiền sẽ được ngân hàng bán cho

một tắm thẻ với mệnh giá tương đương Thẻ này giống như mọi loại thẻ bình

thường chỉ có điều thẻ này chỉ được giới hạn trong số tiền có trong thẻ và hạn mức

thẻ không có tính chất tuần hoàn

Thẻ tín dụng (Credit Card): Thẻ tín dụng được quy định một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài sản thế chấp của chủ thẻ Chủ thẻ chỉ

được phép chi tiêu trong phạm vi hạn mức đã cho Chủ thẻ phải thanh toán cho Ngân hàng phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng Lãi suất tín dụng tùy thuộc vào quy

định của mỗi Ngân hàng phát hành Tính chất tín dụng của thẻ còn thể hiện ở việc

chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ

thanh toán sau một kỳ hạn nhất định Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng

trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng

1.1.3 Chức năng của thể

Bằng việc mở một tài khoản thẻ tại Ngân hàng, chủ thẻ có thể thực hiện những chức năng sau, khi cầm thẻ vật lý để thao tác tại ATM, POS hoặc thậm chí không

dùng thẻ mà vẫn giao dịch tại website của Ngân hàng Tùy thuộc vào từng loại thẻ

mà các chức năng chuyên biệt của thẻ đó có thẻ khác nhau, và phần lớn các chức năng này được cung cấp giống nhau tại các ngân hang Cu thé:

Nạp tiền: chủ thẻ có thể nạp tiền vào tài khoản trực tiếp tại ngân hàng, nạp tại

máy ATM, chuyên từ ngân hàng khác sang

Rút tiền: tại ngân hàng, qua hệ thống máy ATM, tại các điểm ứng tiền của ngân hàng

Nhận chuyên khoản: từ các ngân hàng trong và ngoài nước, nhận lương, thưởng

Nhưng tính chất chính của thẻ là sự linh hoạt và khả năng mở rộng rất nhiều ứng dụng, hiện nay hầu hết các loại thẻ trên thị trường đã đưa vào một số tiện ích

mở rộng như sau:

Thanh toán hàng hóa - dịch vụ thông qua POS tại các cửa hàng, trung tâm

thương mại, siêu thị, nhà sách, nhà hàng - khách sạn

Thanh toán trực tiếp hoặc tự động các dịch vụ điện, nước, điện thoại, Internet,

phi bao hiém

Mua các loại thẻ trả trước, thanh toán phí dịch vụ trực tiếp trên máy ATM Thanh toán, đặt hàng hóa qua mạng Internet

Với công nghệ hiện đại được áp dụng sẽ có nhiều tiện ích hơn trên chiếc thẻ

nhỏ bé này Xu hướng là chiếc thẻ đa năng trở thành vật duy nhất để quản lý và giao

1.1.4 Lợi ích dịch vụ thẻ

1.1.4.1 Lợi ích về phía Khách hàng

- Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, do đó khi sử dụng thẻ,

chủ thẻ không cần mang theo nhiều tiền mặt bên mình, hạn chế các rủi ro mất cắp

- Chủ thẻ là người duy nhất được phép sử dụng thẻ, mỗi thẻ có một mã số riêng, do vậy tính an toàn của thẻ rat cao

- Với việc mắt cắp tiền thì cơ hội tìm được là rất khó, nhưng với thẻ, khi bị thất

lạc hoặc mắt cắp chủ thẻ chỉ cần gọi điện báo cho NHPH (hoặc chỉ nhánh) đẻ vô hiệu

hoá thẻ (khoá tài khoản thẻ) tránh mọi rủi ro và chủ thẻ sẽ được cấp lại thẻ khác

- Có được một khoản tín dụng mà NHPH cấp cho dé chỉ tiêu trước, thanh toán

sau mà không bị tính lãi trong thời gian nhất định

- Có thể xem số dư tài khoản của mình thông qua các thiết bị điện tử của của

NHPH đề từ đó có kế hoạch chỉ tiêu cho hợp lý

- Được hưởng một số dịch vụ khác do NHPH triển khai áp dụng cho chủ thẻ,

ví dụ như ưu tiên khi mua vé máy bay, được bảo hiêm tai nạn khi di du lịch, thanh toán nợ nan khi bị ốm đau, mat việc và dịch vu pháp lý

- Được hưởng các ưu đãi từ các Chương trình khuyến mại do NHPH liên kết với Tổ chức thẻ hoặc ÐĐVCNT thực hiện

- Đối với thẻ công ty, công ty được cấp ngay nguồn vốn ngắn hạn mà không cần thủ tục vay vốn và cũng không phải trả phí trong thời gian nhất định

- Tiền mặt chỉ dùng trong giới hạn lãnh thỏ (trừ ngoại tệ mạnh) thế nhưng là

chủ thẻ, họ có thể chỉ tiêu không chỉ trong một nước mà còn ở tất cả các điểm chấp nhận thẻ trên thế giới bằng chính loại tiền tệ của nước đó mà không cần mất thời gian chuyên đổi ngoại tệ do việc này đã được hệ thống Ngân hàng thực hiện

- Thẻ giúp chủ thẻ hoà nhập với công đồng quốc tế, sử dụng thẻ, chủ thẻ đã trở nên văn minh lịch sự trong công việc của mình

1.1.4.2 Lợi ích về phía NHTM

Lợi nhuận ngân hàng

Lợi ích lớn nhất mà thẻ đem lại cho ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ là

lợi nhuận Thu nhập từ thẻ mà ngân hàng có được là: phí CSCNT, phí sử dụng thẻ

(phí thường niên) và lãi suất cho khoản tín dụng mà chủ thẻ chậm thanh toán Đó là

chưa kể các khoản thu từ các dịch vụ ngân hàng và đầu tư kèm theo

Một yếu tố nữa có thể mang lại lợi nhuận cho ngân hàng từ thẻ đó là lòng trung

thành của khách hàng Một khi khách hàng đã có tài khoản hoặc thẻ tại ngân hàng thì

hiếm khi họ lại muốn chuyển sang một tô chức đối thủ khác Lợi dụng tâm lý này của

khách hàng, ngân hàng có thẻ tăng lãi suất tương đối cho khoản tín dụng thanh toán thẻ để tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng mà không sợ mắt khách hàng đồng loạt

Ngoài ra, kinh doanh thẻ còn tạo ra sự “hỗ trợ bán chéo sản phẩm” cho các bộ

phận khác trong ngân hàng Khi đã có cơ sở danh khách khách hàng sử dụng thẻ

lớn, Ngân hàng có thể tận dụng đẻ tiếp tục khai thác các sản phẩm khác như tiết kiệm, cho vay, ngoại hối

Dịch vụ toàn cầu

Là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế như Visa hay MasterCard, một ngân

hàng dù là nhỏ nhất trên thế giới cũng có thẻ cho khách hàng một phương tiện thanh

toán quốc tế có chất lượng như bất cứ đối thủ cạnh tranh lớn nào Ví dụ, mỗi ngày

Vietinbank phải thanh toán các giao dịch bằng thẻ tín dụng với rất nhiều ngân hang trên toàn thế giới Nhờ môi quan hệ với các tỏ chức thẻ quốc tế, ngân hàng chỉ phải thực hiện duy nhất một giao dịch thông qua tổ chức thẻ quốc tế Visa để trả tiền cho tất cả các khoản này, việc phân bồ tới các ngân hàng khác có liên quan sẽ do Visa

thực hiện Sau lợi nhuận, khả năng cung cấp dịch vụ toàn cầu là lợi ích lớn nhất cho

ngân hàng, tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia vào quá trình toàn cầu hoá, hội nhập với cộng đồng quốc tế

Hiệu quả cao trong thanh toán

Bằng việc khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ, ngân hàng sẽ thực hiện số

giao dịch séc, tiền mặt ít hơn Điều này mang lại cho ngân hàng nhiều lợi ích: thực

hiện số giao dịch ít hơn, những thông tin thường nhật được cung cấp bởi các tổ chức

thẻ quốc tế Visa, MasterCard dưới hình thức điện tử làm cho việc ghi nợ tương ứng vào các tài khoản của khách hàng được nhanh hơn, đơn giản hơn hoạt động của

ngân hàng nhờ vậy cũng hiệu quả hơn

Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ ngân hàng

Thẻ thanh toán ra đời, làm phong phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho

ngân hàng một phương tiện thanh toán đa tiện ích, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách

Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng

Đưa thêm một loại hình thanh toán mới phục vụ khách hàng buộc ngân hàng

phải không ngừng hoàn thiện: nâng cao trình độ, trang bị thêm trang thiết bị kỹ thuật công nghệ để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh

toán, đảm bảo uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng

Tăng nguồn vốn cho ngân hàng

Nhờ thẻ thanh toán số lượng tiền gửi của khách hàng đẻ thanh toán thẻ và số

lượng tài khoản của các CSCNT cũng tăng lên Với lượng giao dịch thẻ tương đối lớn, các tài khoản này sẽ tao cho ngân hàng một lượng vốn bằng tiền đáng kể, cũng

có thể coi là một nguồn sinh lợi cho ngân hàng

Là một phương tiện thanh toán hiện đại, thuận tiện, lợi ích về mọi mặt đối với nhiều lĩnh vực và nhiều đối tượng trong nền kinh tế, đặc biệt trong công cuộc toàn

cầu hoá Ngày nay, trên thế giới thanh toán bằng thẻ đã trở thành xu thế tắt yếu Ở

các nước phát triển, trên 80% lưu chuyển hàng hoá, dịch vụ bán lẻ được thực hiện

bằng thẻ Với phạm vi thanh toán rộng như vậy, vai trò của thẻ chắc chắn sẽ ngày

càng được khăng định và mở rộng

1.1.4.3 Lợi ích đối với nên kinh tế - xã hội

Nhờ những thành tựu rực rỡ trong lĩnh vực công nghệ thông tin những năm gần đây, công dụng của thẻ thanh toán ngày càng được phát triển và mở rộng Thẻ ngày càng thể hiện vai trò lớn của mình trong sự phát triển kinh tế - xã hội Điều

này được thê hiện trên các mặt sau:

Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông

Là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, vai trò đầu tiên của thẻ là

làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông Ở những nước phát triển, thanh toán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỉ trọng lớn nhất trong tổng số các phương tiện thanh toán Nhờ vậy mà khối lượng cũng như áp lực tiền mặt trong lưu thông giảm đáng kẻ

Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế

Hầu hết mọi giao dich thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực

hiện và thanh toán trực tuyến (ONLINE) vì vậy tốc độ chu chuyển, thanh toán

nhanh hơn nhiều so với những giao dịch qua các phương tiện thanh toán khác như:

séc, uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chỉ Thay vì thực hiện các giao dịch trên giấy to, voi giao dich thé, moi théng tin déu duge xtr ly qua hé théng máy móc điện tử thuận tiện, nhanh chóng

Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước

Trong thanh toán thẻ, các giao dịch đều nằm dưới sự kiểm soát của ngân hàng

Nhờ đó các ngân hàng có thể dễ dang kiêm soát được mọi giao dịch, tạo nền tảng

cho công tác quản lý thuế của nhà nước, thực hiện chính sách ngoại hối quốc gia

Thực tế hiện nay, mọi chế độ, chính sách liên quan đến thẻ đều dựa trên chính sách

quan lý ngoại hồi của nhà nước

Thực liện biện pháp " kích cầu ” của nhà nước

Sự tiện lợi mà thẻ mang lại cho người sự dụng, cơ sở chấp nhận thẻ, ngân

hàng khiến cho ngày càng có nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chỉ

tiêu bằng thẻ Điều này làm cho thẻ trở thành một công cụ hữu hiệu góp phần thực hiện biện pháp “kích cầu” của nhà nước Khuyến khích phát hành, thanh toán thẻ cũng là khuyến khích tăng cầu tiêu dùng Điều này cũng tạo nên một kênh cung ứng vốn hiệu quả của các ngân hàng thương mại

Cải thiện môi trường văn minh thương mại, thu hút khách du lịch và đầu tư

nước ngoài Thanh toán bằng thẻ là giảm bớt các giao dịch thủ công, tiếp cận với

một phương tiện văn minh của thế giới do đó sẽ tạo ra một môi trường thương mại văn minh, hiện đại hơn Đây cũng là một yếu tố thu hút khách du lịch, các nhà đầu

tư nước ngoài

1.2 Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng

1.2.1 Đặc điểm hành vi khách hàng ngân hàng

Nghiên cứu nhu cầu và hành vi khách hàng là một trong những nội dung quan trọng của marketing

Một số tiêu chuẩn chung trong việc lựa chọn ngân hàng và dịch vụ ngân

hàng để giao dịch thường là: tính đáng tin cậy, an toàn của tô chức, quy mộ, vị trí,

sự thuận tiện, giao dịch dễ đàng, nhân viên chuyên nghiệp, các sản pham/dich vu

1 Giai đoạn trước khi mua Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án lựa chọn

Mua dịch vụ từ phương án đã chọn

2 Giai đoạn thực hiện dịch vụ Chuyển giao dịch vụ

Đánh giá sau khi mua

Lặp lại việc mua

3 Giai đoạn sau khi mua Lòng trung thành của khách hàng

Nhận xét truyền miệng tích cực/tiêu cực

Thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

* Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phâm/dịch vụ ngân hang

Những đặc tính của dịch vụ: vô hình, không đồng nhất, khó trưng bày đã tạo

ra tình trạng khó khăn khi tìm kiếm những thông tin trước khi mua sắm và tạo ra

một tổ hợp các phương án lựa chọn ít hơn các sản phẩm vật chất khác Ngoài ra, vì dịch vụ có tính vô hình, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng về chức năng

của dịch vụ (cách thức chuyền giao dịch vụ bao gồm quá trình chuyền giao hữu

hình, các hệ thống, tiện ích hoặc vật thể hữu hình sử dụng để chứa đựng hoặc mang theo dịch vụ, hành xử của nhân viên phục vụ) làm căn cứ đánh giá, chọn lựa

Vì vậy, phần lớn giai đoạn trước khi mua của quá trình mua sắm dịch vụ của khách hàng ít quan trọng hơn đối với họ so với giai đoạn sau khi mua đặc biệt dưới

góc độ đánh giá địch vụ và nhà cung cấp Trong khi mô hình mua sắm truyền thống

cho rằng người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm trước khi mua thì hành vi mua sắm dịch vụ lại thiên về mô hình ngược lại khi hầu hết việc đánh

giá lại xảy ra sau khi mua sắm và tiêu dùng dịch vụ Điều này khá phù hợp với nhận định rằng sự trải nghiệm và lòng tin chỉ phối phần lớn quá trình đánh giá của khách hàng Điều này xảy ra như sau: [17]

+ Người tiêu dùng chọn dịch vụ từ một tổ hợp các lựa chọn từ các ngân hàng hầu như khó có thể phân biệt được;

+ Thông qua việc trải nghiệm dịch vụ đề hình thành thái độ về dịch vụ và ngân hàng;

+ Sau đó khách hàng sẽ học được nhiều hơn về dịch vụ bằng cách chú ý nhiều hơn đến những thông điệp hỗ trợ cho sự lựa chọn của họ

Do đó, nguồn thông tin bên trong, các nguồn thông tin do trải nghiệm và các nguồn thông tin cá nhân khác có thể do truyền miệng/ tin đồn sẽ có tầm quan trong ngày càng tăng Và giai đoạn sau khi mua được xem là giai đoạn quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình Vì tính chất tương tác dịch vụ ngân hàng không giống như

nhiều hàng hóa vật chất hữu hình hay các dịch vụ khác — không phải chỉ là sự mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác phát triển liên tục về mặt

thời gian và độ phức tạp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, như một kết quả của nội dung trên, mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hành vi ứng xử vì đã cung cấp cho khách hàng các cơ hội để đánh giá không ngừng về sản phẩm dịch vụ họ đã mua và người cung cấp chúng Điều này có nghĩa là, việc đánh giá dường như xảy ra sau mỗi lần tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ sẽ đem lại cho khách hàng những thông tin quan trọng ảnh hưởng đến những quyết định mua dịch vụ trong tương lai của khách hàng như: họ sẽ trung thành hay chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác; họ sẽ có những bình luận tích

cực hay tiêu cực về nhà cung cấp dịch vụ

Bên cạnh đó, một yếu tố khác đó là vấn đề thương hiệu và sự trung thành với

thương hiệu cũng tác động đến hành vi mua sắm dịch vụ ngân hàng Xuất phát từ việc không có nhiều thông tin trước khi mua các dịch vụ ngân hàng và rủi ro lớn hơn gắn liền với hành vi “mua và tiêu dùng” đã làm người ta kỳ vọng có sự trung thành với thương hiệu giữa các khách hàng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng Mức độ

trung thành với một thương hiệu sẽ tùy thuộc vào chi phí thay đôi, sự sẵn có của phương án thay thé, rủi ro đi kèm với việc mua sắm và mức độ hài lòng có được

trong quá khứ từ cùng một nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng

1.2.2 Khái niệm marketing ngân hàng

* Một số quan niệm marketing hiện đại

- Theo Philip Kotler: Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

- Theo McCarthy va Perreault (1993): Marketing là làm cho một tô chức hướng

mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn như cầu của người tiêu dùng để thu được lợi nhuận

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing hay quản trị marketing là quá

trình lập kế hoạch và thực hiện các ý niệm, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ đê tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá

nhân và tô chức

Marketing ngân hàng là loại hình marketing chuyên ngành được hình thành trên

cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật, của marketing hiện đại vào hoạt động

ngân hàng Vậy có thể hiểu một cách khái quát hóa marketing ngân hàng như sau

Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tô chức và quản lý một ngân hàng

từ việc phát hiện nhu câu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến

1.2.3 Xu hướng ứng dụng và phát triển của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Rõ ràng, quan niệm về marketing trên thế giới rất phong phú và đa dạng, vẫn đang còn trong quá trình vận động và phát triển Vì vậy, xu hướng ứng dụng và phát triển của marketing trong lĩnh vực ngân hàng vẫn tiếp tục được hoàn thiện theo đà phát triển và vận động chung của quan niệm marketing hiện đại trên thế giới

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ không ngừng của khoa học kỹ thuật, công

nghệ thông tin hiện đại, sự toàn cầu hóa nên chất lượng cuộc sống ngày một nâng cao, nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu ngày một phức tạp, đa dạng, tính tế hơn đã

hình thành những xu hướng marketing mới nhanh chóng phô biến, mang tính áp đảo

vượt trội: internet marketing, marketing cảm tính, không chỉ hướng đến khách

hàng mà còn chú trọng đến xã hội, tính nhân văn và những giá trị cộng đồng khác Tuy vậy, sự thỏa mãn khách hàng vẫn là trọng tâm hàng đầu và các nhà quản trị ngân hàng đang hướng đến xóa bỏ mọi rào cản gây sự cạnh tranh bất bình đằng và chú trọng đầu tư công nghệ [18]

* Xu hướng thay đổi danh mục các vấn đề trọng tâm trong chiến lược hoạt

động kinh doanh của các ngân hàng,

Bang 1.2.So sánh sự thanh đôi trong chiến lược Ngân hàng

~ Giá trị trên thị trường chứng khoán

~ Quản trị danh mục tải sản/nợ

~ Ngân hàng điện tử

1.2.4 Đặc trưng cơ bản của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.2.4.1 Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Ngân hàng là loại hình kinh doanh dịch vụ nên marketing ngân hàng thuộc

loại hình marketing dịch vụ rong lĩnh vực kinh doanh tài chính ngân hàng hay cụ thể là loại hình marketing dịch vụ tài chính nên được hoạch định xoay quanh các đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính mau hỏng [20]

- Tính vô hình: Về thực chất cái khách hàng mua trong một sản phâm dịch vụ ngân hàng là sự thực hành, thực hiện chứ không phải những vật thể vật chất hữu hình, và tính vô hình của dịch vụ cũng có nghĩa là tự thân dịch vụ thường không thê

trưng bày, truyền đạt đến khách hang dé dang hay giúp khách hàng thấu hiểu rõ ràng Vì vậy, khách hàng có xu hướng tìm kiếm những tín hiệu hữu hình hỗ trợ cho

quá trình trải nghiệm dịch vụ như: công nghệ, trang thiết bị vật chất, cách hành xử của nhân viên, đê phán đoán, đánh giá dịch vụ ngân hàng

~ Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: khách hàng hiện diện cùng lúc với

sự tạo ra dịch vụ, khách hàng có thể quan sát hay thậm chí tham gia trong quá trình sản xuất, hợp tác với nhân viên phục vụ và còn có thể tác động đến những khách hàng khác, vì vậy ảnh hưởng đến sự trải nghiệm dịch vụ lẫn nhau Ngoài ra, bởi vì dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng lúc nên không thể có sự sản xuất hàng loạt Chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc cao vào

những diễn biến xảy ra trong tiến trình chuyển giao dịch vụ bao gồm hành động của nhân viên và sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng

- Tinh không đồng nhất: Các ngân hàng và định chế tài chính về truyền thống

là những tổ chức thiên về con người; dịch vụ ngân hàng là những sự thực hiện của

khách hàng và nhân viên nên không thẻ có sự nhất quán chung Do đó, quản lý sự

tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên phục vụ nhằm tạo ra sự trải nghiệm thỏa mãn

là một nhiệm vụ đầy thách thức của marketing ngân hàng Tuy nhiên, ngày nay với

sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ mới cho phép các ngân hàng cung cấp các

dịch vụ có tính chuẩn hoá hơn như thông qua việc sử dụng máy ATM, dịch vụ ngân

hàng điện thoại và dịch vụ ngân hàng tại nhà trực tuyến,

- Tinh mau hỏng: Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của

dịch vụ xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời Vấn đề về

tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hoá khác Do đó, nhiệm

vụ quan trọng của nhân viên marketing ngân hàng là tìm cách thức san bằng mức độ như cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp của ngân hàng

1.2.4.2 Trách nhiệm cúa ngân hàng với tư cách là người nhận ủy thác từ khách hàng

Đặc điểm này rất quan trọng vì đây là bản chất của hoạt động kinh doanh ngân hàng Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tô chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ Trong những cuộc gặp

gỡ mang tính marketing của các ngân hàng thì khách hàng về cơ bản đang mua một

tô hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách nhiệm quản lý, trông coi các nguồn

vốn và những van đề tài chính của khách hàng Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối

với ngân hàng và nhân viên ngân hàng là đòi hỏi có tính bắt buộc Việc phát triển

của sự tín nhiệm có thể là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành và

phát triển tính bền vững trong mối quan hệ giữa khách hàng - ngân hàng vì việc lựa

chọn một ngân hàng chứa đựng, nhiều rủi ro với su dam bao it 6i

1.2.4.3 Tính chất tương tác của các dịch vụ tài chính - ngân hàng

Tính tương tác của dịch vụ ngân hàng thường có tính phức tạp cao hơn và yêu cầu

về mặt thời gian được trải rộng hơn so với các sản phẩm dịch vụ thông thường khác [11]

Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là Sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà

liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong một khoảng

thời gian cụ thể Ví dụ của giao dịch hai chiều theo nghĩa nói trên bao gồm: việc

phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, sử dụng máy ATM, Kiểu tương tác này cung cấp tiềm năng cho hoạt động marketing ngân hàng trong việc thu thập những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản, việc sử dụng

tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, việc sử dụng thẻ tín dụng,

1

Tiến trình được mô tả tại sơ đồ 1.1 bên dưới

Tiến trình hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.2.5.1 Phân tích môi trường maketing

* Các nhân tô bên ngoài ngân hang

- Môi trường vĩ mô: môi trường chính trị và pháp luật, môi trường văn hóa-xã

hội, môi trường kinh tế, môi trường kỹ thuật công nghệ

- Môi trường vi mô: các đối thủ cạnh tranh, khách hàng của ngân hàng

* Các nhân tố bên trong ngân hang

Việc hoạch định các chính sách marketing ngân hàng trước hết phải căn cứ vào các yếu tó nội lực của ngân hàng bao gồm: vốn tự có và khả năng phát triển của

nó, trình độ kĩ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ

thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng Các yếu tố này không chỉ là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh

tranh của ngân hàng Bộ phận marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của

nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp marketing

So dé 1.1 Tién trinh hoạt động marketing

Phân tích môi trường,

marketing Triển khai và Đánh giá 7P

Ỷ

Xác định mục tiêu | Chính sách sản phâm/dịch vụ ngân hang

trường mục tiêu | Chính sách con người

Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing trong suốt

quá trình hoạch định Mục tiêu marketing phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của ngân hàng trên thị trường mục tiêu

Mục tiêu marketing có thể được đo lường dưới nhiêu góc độ khác nhau như sự thỏa mãn của khách hàng, mức độ thâm nhập thị trường, thị phan, doanh số bán, sự

thay đổi thái độ của khách hàng Mặc dầu những yếu tố này có thể xem là những chỉ

số về kết quả của hoạt động marketing nhưng chúng chỉ phản ánh được một phần

nhỏ của chức năng marketing

Vi vay, khi bàn về mục tiêu marketing, chúng ta cần có tầm nhìn bao quát toàn

bộ hoạt động tông thé của chức năng marketing, hay nói một cách ngắn gọn mọi hoạt động dù lớn hay nhỏ của chức năng marketing của ngân hàng phải gắn với mục

tiêu marketing tổng thể của ngân hàng đó là: tăng lợi nhuận, giành vị thế cạnh tranh,

an toàn trong kinh doanh

1.2.5.3 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn (gọi là khúc, đoạn, lát thị trường) nhưng thuần nhất hơn nghĩa

là có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính, hoặc hành vi ứng xử của khách hàng,

qua đó ngân hàng có thể tập trung các sản phẩm, triển khai các hoạt động marketing

phù hợp cho một hay một sô phân đoạn thị trường đã được xác định rõ, nhằm thỏa mãn

tốt nhất nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

* Cơ sở phân đoạn thị trường theo yếu tố

- Địa lý: vùng, khu vực, mật độ dân số, khí hậu

- Nhân khẩu: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, dân tộc

- Tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sóng, nhân cách

- Hành vi: lý do mua sắm, lợi ích, tình trạng người sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng tham gia, thái độ đối với sản phâm/dịch vụ

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phâm trên thị trường mục tiêu

* Đánh giá tính hấp dẫn của các khúc thị trường

Sau khi đã nắm được thị trường và phân đoạn thị trường muốn hoạt động, việc

cần làm tiếp theo là đánh giá các phân đoạn thị trường Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, ngân hàng phải xem xét 3 yếu tố

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cầu của khúc thị trường: những khúc thị trường khác nhau được ngân hàng xác định là hấp dẫn phải được xếp hạng thận trọng theo mức

độ ưu tiên căn cứ vào các tiêu chí lựa chọn như: mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh, mối đe dọa về những sản phẩm thay thé, cơ sở để phòng vệ chiến lược, cơ sở

để tấn công chiến lược

- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của ngân hàng

* Lựa chọn thị trường mục tiêu [I]

Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, ngân hàng phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào

Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Điều này rất cần thiết vì nguồn lực của

ngân hàng kể cả nguồn lực cho hoạt động marketing luôn có giới hạn nên phải tiến

hành lựa chọn những lĩnh vực cụ thể để đầu tư nguồn lực khan hiếm của ngân hàng nhằm đạt được lợi nhuận thích đáng

Ngân hàng có thê xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu đó là:

~ Tập trung vào một khúc thị trường,

- Chuyên môn hóa gồm có

Chuyên môn hóa có chọn lọc (chọn một số phân đoạn thị trường, hấp dẫn và phù

hợp với nguồn lực của doanh nghiệp); chuyên môn hóa sản phẩm (cung ứng một loại

san pham/dich vụ nhất định cho một số phân đoạn thị trường); chuyên môn hóa thị trường (tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định),

- Phục vụ toàn bộ thị trường (phục vụ tất cả các nhóm khách hang tất cả sản phẩm/dịch vụ họ cần theo 2 cách: marketing không phân biệt và có phân biệt)

Marketing không phân biệt là trường hợp tổ chức đeo đuôi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm Trong marketing có phân biệt tổ chức quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đối với mỗi phân đoạn thị trường sẽ cung ứng những sản phâm/dịch vụ khác nhau

* Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu [1]

Định vị là quá trình thiết kế hình ảnh và sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu

Quá trình định vị một sản pham/dich vụ mới hay một sản phẩm/dịch vụ đang

lưu hành tuân theo quy trình sau

- Xác định các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh

- Xác định các giá trị mong đợi, đo lường các cảm nhận, khám phá nhận thức

của khách hàng về các thuộc tính của từng sản phẩm

- Phân tích vị trí hiện có của từng sản phẩm/dịch vụ và áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những điêm khác biệt quan trọng so với đối thủ cạnh tranh

- Đưa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã được xác định cho thị trường mục tiêu theo cách mà khách hàng sẽ hiểu được rằng ngân hàng và sản phẩm/dịch vụ do

ngân hàng cung cấp có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và bản chất của giá trị gia tăng cho khách hàng sẽ có được khi giao dịch với ngân hàng

Chiến lược định vị sản phẩm của ngân hàng cho phép nó thực hiện bước tiếp theo, cụ thể là hoạch định, triển khai những chiến lược marketing cạnh tranh của mình

1.2.5.4 Xây dựng và triển khai chính sách marketing

Chính sách sản phẩm/dịch vụ ngân hàng

* Khái niệm sản phẩm/dịch vụ do ngân hàng cung cấp [4]

Sản phẩm/dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh

nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn

của khách hàng mục tiêu

* Đặc trưng cơ bản của sản pham/dich vu ngân hàng: san pham/dich vụ ngân

hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm của các ngân hàng

- Thuộc tính dịch vụ: chứa dựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời, tính mau hỏng Tùy thuộc từng loại sản phẩm/dịch vụ mà sự kết hợp

các yếu tố trên một cách tương xứng

- Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tô chức bất kì Thuộc tính tài chính

được xem là một trong những trở ngại lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý sản phẩm

* Cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ

- Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cót lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp đề thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính — ngân hàng của

khách hàng như khả năng rút tiền mặt, an toàn tài sản, chuyên tiền, tín dụng, tư vấn

tài chính Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này

- Sản phẩm thực: là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó nội hàm

của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề

nghị, màu sắc của thẻ, )

- Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn,

đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ do ngân

hàng cung cấp Cấp độ này được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao

gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ; thái độ của nhân viên; các điều khoản thanh toán thuận tiện,

Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này — cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản

Tuy nhiên, theo P.Kotler, một sản phẩm ngoài 3 cấp độ nói trên có thẻ bổ sung thêm hai cấp độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng

- Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng

thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phâm và ngân hàng cũng thường ghi trong

* Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm [1 I] Mỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mang theo nó những điều kiện thị trường khác nhau, mục tiêu marketing khác nhau Vì vậy, để quản lý thành công một sản phẩm

từ khi giới thiệu lần đầu tiên đến lúc suy thoái, đòi hỏi áp dụng các phối thức marketing

phù hợp cụ thể trong từng giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu

Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá cao đồng thời với các chương trình khuyến mãi lớn nhằm thu hút sự quan tâm và chấp nhận của thị trường trong thời gian ngắn; tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao đồng thời với các chương trình khuyến mãi thấp; tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp đồng thời với các chương trình khuyến mai hap dan; tung san phẩm mới ra thị trường với giá thấp đồng thời với các chương trình xúc tiền hạn chế

- Giai đoạn tăng trưởng,

Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm các đặc tính mới; Bồ sung mẫu

mã, nhãn hiệu mới; Định vị sản phẩm vào các phân đoạn thị trường mới; Giảm giá

để thu hút thêm khách hàng; Mở rộng và tham gia thêm các kênh phân phối mới

- Giai đoạn bão hòa

Tìm kiếm và lắp đầy những phân đoạn thị trường chưa được khai thác hoặc

khai thác nhiều hơn thị trường hiện có thông qua việc khuyến khích khách hàng sử dụng thường xuyên hơn hoặc tăng tần suất sử dụng lên; Tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển đề cải tiến sản phẩm; Đa dạng hóa các chương trình giảm giá và xúc tiến; Điều chỉnh toàn bộ hỗn hợp marketing đẻ kích thích khách hàng sử

dụng sản pham/dich vụ

~ Giai đoạn suy thoái

Các ngân hàng có thể loại bỏ sản phẩm hay duy trì sản phẩm nhưng có một số điều chỉnh: Tăng cường đầu tư để tạo vòng đời với cho sản phẩm cải biên; Loại bỏ phân đoạn thị trường có mức sinh lời thấp và tập trung vào phân đoạn sinh lời;

Giảm bớt số sản phẩm chào bán; Giảm bớt kênh phân phối; Giảm giá để khai thác triệt đề thị trường khi còn có thể

Chỉnh sách định giá sản phẩm/dịch vụ

Giá của sản phẩm/dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng

phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ do ngân hàng cung cấp

* Đặc trưng của giá sản phẩm/dịch vụ ngân hang [19]

- Tính tổng hợp, khó xác định chỉ phí giá trị chính xác đối với từng sản

phẩm/dịch vụ riêng biệt

Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, phần lớn rất khó xác định chỉ phí cho từng sản phâm/dịch vụ riêng biệt bởi có những hoạt động mà chỉ phí phát sinh liên quan đến nhiều sản phẩm/dịch vụ hay sử dụng chung các tiện ích hạ tang Do dé, giá cả tính cho khách hàng có thẻ có hay không biểu hiện chỉ phí liên quan trực tiếp đến sản phẩm/dịch vụ riêng lẻ mà khách hàng sử dụng Trong nhiều trường hợp, ngân hàng chỉ đơn giản là làm sao để bù đắp lại tổng chỉ phí của việc tạo ra và phân

phối sản phẩm/dịch vụ của mình

~ Tính nhạy cảm cao

Gia san pham/dich vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế Ngoài ra, các sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi theo nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo

Các sản phâm/dịch vụ ngân hàng hầu như đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản

phẩm/dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh

chịu đối với từng khách hàng

* Một số chính sách định giá tiêu biểu: [15]; [16]

Đây là những chiến lược định giá được sử dụng phô biến căn cứ trên các quan

niệm của khách hàng về giá trị dịch vụ

- Chiến lược định giá khi khách hàng quan niệm “Giá trị là giá thấp”

+ Chiết khấu

+ Định giá lẻ: Ngân hàng xác định lãi suất cũng như phí dịch vụ dưới dạng số

lẻ thập phân (như lãi suất cho vay là 12,98% chứ không phải là 13%), tạo cho khách

hàng cảm giác rằng họ vẫn nhận được một mức giá thấp hơn so với ngân hàng khác

+ Định giá chuyên biệt

Khác biệt theo chất lượng sản phẩm: như khách hàng sử dụng các hạng thẻ

khác nhau sẽ chịu phí khác nhau

Khác biệt theo địa điểm: ví dụ đối với dịch vụ thẻ, nếu rút tiền hay thanh toán

tại các đại lý của ngân hàng phát hành sẽ miễn phí hay phí thấp, nhưng nếu thực hiện các giao dịch tại máy ATM của ngân hàng khác sẽ chịu phí

Khác biệt theo thời gian: đối với các khoản cho vay hay huy động có lãi suất

biến đổi, thì lãi suất sẽ được xác định theo lãi suất thị trường tại thời điểm khách hàng sử dụng dịch vụ

Khác biệt theo mi quan hệ với khách hàng: cung cấp sản phẩm/dịch vụ ngân hàng với mức giá khác nhau tủy theo mối quan hệ với khách hàng: khách hàng VIP; khách hàng truyền thống:

+ Định giá thâm nhập thị trường: đây là chính sách giá không nhấn mạnh đến

lợi nhuận, ngân hàng sẽ tăng lãi suất huy động hay giảm phí dịch vụ và lãi suất cho vay thấp hơn thị trường đẻ thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường sau đó ngân hàng sẽ thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập của mình

- Chiến lược định giá khi khách hàng quan niệm “Giá trị là mọi thứ được mong muốn từ dich vu”

+ Dinh giá phát huy thanh thé: san pham/dich vụ cung ứng cho khách hàng tại

mức giá cao trong trường hợp ngân hàng cung ứng dịch vụ có chất lượng và tầm cỡ cao như dịch vụ “private banking” Những khách hàng thuộc đối tượng này quan

niệm một mức giá cao thể hiện tính thanh thế và chất lượng tốt

+ Định giá lướt: dịch vụ mới được giới thiệu ra thị trường với mức giá cao cùng,

với chỉ phí xúc tiến truyền thông lớn Trong trường hợp này, khách hàng quan tâm

nhiều đến việc đạt được dịch vụ hơn là chi phí của dich vu, điều này cho phép nhà cung

cấp dịch vụ tìm kiếm nhanh những khách hàng sẵn sàng chỉ trả tại mức giá cao nhất

- Chiến lược định giá khi khách hàng quan niệm “Giá trị là chất lượng nhận

được ứng với mức giá chỉ tra”

+ Dinh giá phân đoạn thị trường: phân nhóm khách hàng có khả năng chi trả

tại những mức giá khác nhau, trên cơ sở đó, cung ứng dịch vụ với những mức độ sử

dụng khác nhau tương ứng với mức giá khác nhau

+ Định giá phóng tác dịch vụ: cung ứng mức độ sử dụng cơ bản của dịch vụ

tại mức giá thấp nhất Sau đó, khách hàng ,vì có những nhu cầu và khả năng khác nhau, có thể yêu cầu ngân hàng cung ứng thêm những tiện ích hỗ trợ cho dịch vụ

bằng cách trả thêm phí

Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là một bộ phận quan trọng trong chương trình marketing mix, việc quyết định một chính sách phân phối hợp lý sẽ có tác dụng hỗ trợ tốt cho các chính sách khác trong marketing mix, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh xây dựng thương hiệu cho ngân hàng

* Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hang [11]

- Phân phối trực tiếp là chủ yếu: do sản phẩm/dịch vụ ngân hàng không thê lưu

trữ, tồn kho nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yêu theo kiểu trực tiếp rất phổ biến

như: marketing trực tiếp; hệ thống mạng lưới chi nhánh; đội ngũ bán hàng trực tiếp

Ngoài ra, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm/dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các tô chức trung gian

Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến phân phối sản phẩm/dịch vụ ngân hàng Hiện nay, công nghệ cung cấp giải pháp tiết kiệm chỉ phí cho các kênh phân phối truyền thống và tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối

sản phẩm và giao tiếp với khách hàng Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng

được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại

như: ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến -

Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:

+ Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với dịch vụ

ngân hàng

+ Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại lẫn tương lai

+ Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng

+ Phù hợp với mô hình tô chức của ngân hàng,

đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

- Hỗn hợp xúc tiến — truyền thông

+ Quảng cáo: Nhằm đạt được vị trí thương hiệu, hình thành nhận thức, khuyến

khích nhu cầu dài hạn, cung cấp thông tin

+ Bán hàng cá nhân: Hình thành kiến thức và thông tin, giải thích rõ việc mua sản phâm/dịch vụ phức tạp hay có giá trị cao

+ Xúc tiến bán hàng: Tạo sự thử nghiệm, chuyên đổi nhãn hiệu, tạo sự gia tăng doanh số ngắn hạn, san lấp như cầu, tạo sự phan khich

+ Quan hệ công chúng: Hình thành nhận thức, thúc đây mối quan hệ, truyền đạt thông tín

+ Truyền miệng: Tăng sự tham chiếu, giảm đến mức tối thiểu sự rời bỏ của

khách hàng

Mỗi ngân hàng khác nhau sẽ căn cứ vào mục đích truyền thông marketing,

khách hàng mục tiêu và sản phâm/dịch vụ sẽ được xúc tiến đồng thời cân nhắc giữa những bất lợi và lợi thế của mỗi hoạt động để đưa ra các quyết định liên quan đến phạm vi, mức độ sử dụng và sự kết hợp các công cụ xúc tiến — truyền thông

- Thông điệp truyền thông là yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu của xúc tiền — truyền thông Do các đặc tính riêng có của các dịch vụ ngân hàng và những hạn chế của Nhà nước về quảng cáo nên việc thu hút bằng cảm xúc và đạo đức thường được sử dụng hơn so với các phương pháp duy lý trong các thông điệp truyền thông

Chính sách con người

Như đã đề cập, nhân tố con người trong dịch vụ là tắt cả những người đóng vai trò là một phần của quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ đó là: nhà quản trị hay nhà cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên, khách hàng [16]

* Sự thỏa mãn của nhân viên, sự thỏa mãn của khách hàng, và lợi nhuận

Sự thỏa mãn của nhân viên và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ, tác động qua lại lẫn nhau: một nhân viên cảm thấy hài lòng sẽ dịch chuyên sự hài lòng đó sang cho khách hàng và đến lượt nó, sự thỏa mãn của khách

hàng củng cố thêm nữa cảm giác hài lòng của nhân viên trong công việc

Mối tương quan cơ bản, hợp lý giữa sự thỏa mãn, trung thành của nhân viên,

sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng và cuối cùng là lợi nhuận của tổ chức, được minh họa cụ thể bởi chuỗi lợi nhuận dịch vụ như sau: [20]

Sơ đô 1.2 Chuỗi lợi nhuận dịch vụ

(Nguồn: T.O.Jones, G.W.Loveman, W.E.Sasser & L A.Schlesinger,

“Putting the Service-Profit chain to work”, 1994,p166)

Tom lại, có thể thấy, do đặc thù của hoạt động ngân hàng là không có ưu tiên về Sự

ra đời trước hay sau nên các ngân hàng không thể bảo vệ lợi thế về sản phẩm cũng như công nghệ của mình Điều này cũng có nghĩa là để xây dựng được một lợi thế cạnh tranh

bền vững và hiệu quả, các ngân hàng nên đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng, quản trị

và phát triển yếu tố con người, vì đây là điều khó có thể sao chép hơn so với bắt kỳ nhân

tố nào khác của ngân hàng, là một yếu tổ chủ yếu đề thành công trên thị trường

Chính sách quy trình

Quy trình bao gồm những thủ tục, nhiệm vụ, và chuỗi những hoạt động thực

tiễn để sản xuất và cung ứng dịch vụ Khách hàng luôn thích và mong đợi một quy

trình cung ứng dịch vụ được đơn giản hóa đê họ có thể trải nghiệm dịch vụ mà không gặp nhiều sự trở ngại, trục trặc

* Tính chất của một quy trình (Shostack 1987) [15]

- Tính phức tạp: Số lượng và tính phức tạp của những giai đoạn trong quy

trình thực hiện dịch vụ

- Tính phân kỳ: Mức độ của quyền tự quyết, sự phán xét, sự thận trọng, tuỳ

biến hay thích nghỉ tình huống được cho phép trong mỗi giai đoạn của quy trình

* Kế hoạch chỉ tiết/sơ đồ/tiến độ dịch vụ

Trong xây dựng một kế hoạch chi tiết dịch vụ, viễn cảnh khách hàng và chuỗi những sự kiện mà khách hàng sẽ phải trải qua nhằm đạt được dịch vụ cần được định

hướng và đo lường Mỗi giai đoạn bao gồm những phương diện cung ứng dịch vụ hữu

hình và vô hình đối với khách hàng Bốn bước phác thảo một kế hoạch chỉ tiết dịch vụ

- Nhận dạng chuỗi những chức năng hay giai đoạn cơ bản cần thiết đẻ tạo ra

và phân phối dịch vụ Chỉ ra mức độ tính phân kỳ được đề nghị trong mỗi giai đoạn

- Vach rõ khu vực hữu hình (tiền sảnh) — những hoạt động hữu hình đối với

khách hàng đồng thời khách hàng có khuynh hướng cùng tham gia; khu vực vô hình

(hậu sảnh): những hoạt động che khuất khỏi sự quan sát của khách hàng

- Xác định phòng ban hay bộ phận nhân viên chịu trách nhiệm thực hiện trong mỗi giai đoạn và hệ thống những công cụ hỗ trợ cần thiết

- Xác định mức thời gian trung bình, hạn mức tối đa thực hiện mỗi giai đoạn

mà không ảnh hưởng bat loi dén sự cảm nhận dịch vụ của khách hàng

Kế hoạch chỉ tiết dịch vụ cung cấp thông tin giá trị đối với nhà quản trị dịch

vụ Nó không chỉ có ích trong việc đánh giá quy trình cung ứng dịch vụ hiện tại mà còn có thể được sử dụng trong việc phát triển và thiết kế dịch vụ mới hay quy trình cung ứng dịch vụ mới Sự cải tiến dịch vụ thường phát sinh từ những thay đổi trong quy trình cung ứng được hỗ trợ bởi sự phát triển của công nghệ

Chính sách bằng chứng vật chất

* Những yếu tố bằng chứng vật chất bao gồm

- Môi trường dịch vụ

+ Cơ sở vật chất ngoại thất: thiết kế ngoại thất, bảng chỉ dẫn, bãi đỗ xe, quang

cảnh, môi trường xung quanh

+ Cơ sở vật chất nội thất: thiết kế nội thất, trang thiết bị, bảng chỉ dẫn, cách bài trí sắp đặt, không gian làm việc

- Yếu tố hữu hình khác: danh thiếp, văn phòng phẩm, bảng kê hóa đơn, bang

báo cáo, trang phục/đồng phục nhân viên, tập sách quảng cáo, trang web, môi