Đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking tại ngân hàng tmcp công thương việt nam chi nhánh đà nẵng

Trang 1 NGUYỄN THÀNH VINH ĐO LƯỜNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KIN

NGUYỄN THÀNH VINH

ĐO LƯỜNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT

NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 01/2022

NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Học viên thực hiện: Nguyễn Thành Vinh

Mã số học viên: 191621302218

Đà Nẵng - 01/2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân Tôi được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Bích Thuỷ

Các số liệu, kết quả trình bày nêu trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật

Tác giả luận văn

Nguyễn Thành Vinh

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh

tế Đà Nẵng, quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn đặc biệt tới TS Nguyễn Thị Bích Thủy, người đã giành thời gian, tâm huyết của một người thầy đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, phương pháp nghiên cứu, cách trình bày để tác giả có thể hoàn thiện nội dung và cả hình thức luận văn

Xin gởi lời cảm ơn toàn thể cán bộ lãnh đạo, nhân viên Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng đã góp ý và tham gia hỗ trợ trong thời gian tác giả thu thập tài liệu, khảo sát và hoàn thiện luận văn

Cuối cùng, tác giả muốn gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu luận văn

Trong quá trình thực hiện khó có thể tránh khỏi những thiếu sót vì vậy tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy, Cô giáo để luận văn được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Đà Nẵng, ngày… tháng … năm 2022

Học viên

Nguyễn Thành Vinh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài luận văn tốt nghiệp “Đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” sử dụng 249 mẫu khảo sát là những khách hàng cá nhân

đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking của VietinBank trong giai đoạn tháng 10-12 năm 2021 nhằm đánh giá các trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ này bao gồm các nền tảng di động, máy tính, laptop có chức năng giao dịch thanh toán Để có thể đưa ra các tiêu chí cho khảo sát, nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia là những cán bộ đang làm việc tại VietinBank có kinh nghiệm nghiên cứu và tham gia vào quá trình triển khai dịch vụ Mobile Banking, và 4 khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking của VietinBank cũng như các ngân hàng khác để đưa ra các căn cứ và góp ý vào đánh giá trải nghiệm có được Khảo sát được dựa trên những cơ sở

lý thuyết và các nghiên cứu trước đó có liên quan, mô hình nghiên cứu được hình thành cùng với các giả thuyết

Nghiên cứu này kế thừa các nghiên cứu đi trước trong việc xác định sáu phương diện đo lường trải nghiệm, kết quả chỉ ra rằng thành phần phương diện nhận thức và phương diện cảm giác là những phương diện được khách hàng đánh giá cao về tầm quan trọng cũng như mức độ thực hiện đối với trải nghiệm khách hàng khi sử dụng sản phẩm Mobile Banking Phương diện hành vi, phương diện xã hội và tình cảm tích cực cũng được phản hồi tốt từ phía khách hàng Và trên phương diện tình cảm tiêu cực là yếu tố được đánh giá thấp nhất cho thấy rằng ít tồn tại cảm giác tiêu cực trong quá trình sử dụng từ phía khách hàng Kết quả nghiên cứu bao gồm các kết luận, hàm ý quản trị để Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng có thể xác định thông qua các phản hồi từ trải nghiệm khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp nhằm tối ưu hoá và đẩy mạnh dịch vụ Mobile Banking

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 9

CƠ SỞ LÝ LUẬN 9

1.1 Khách hàng 9

1.2 Ngân hàng điện tử và dịch vụ Mobile Banking 10

1.3 Trải nghiệm khách hàng 13

1.4 Vai trò của trải nghiệm khách hàng 15

1.5 Các khía cạnh đo lường trải nghiệm khách hàng 18

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 24

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VietinBank 24

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của VietinBank 25

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh đối với lĩnh vực Mobile Banking của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng 27

2.1.4 Kế hoạch phát triển kinh doanh và định hướng của việc đẩy mạnh sử dụng Mobile Banking của VietinBank – Chi nhánh Đà Nẵng 30

2.2 Phát triển mô hình trải nghiệm đo lường trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ Mobile Banking tại VietinBank – CN Đà Nẵng 31

Khía cạnh nhận thức (Cognitive dimension) 32

Khía cạnh cảm giác (Sensory dimension) 34

Khía cạnh tình cảm (Affective dimension) 35

Khía cạnh hành vi (Behavior dimension) 37

Khía cạnh xã hội (Social dimension) 38

2.3 Quy trình và thiết kế nghiên cứu 39

2.3.1 Nghiên cứu định tính 40

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 51

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 57

3.2 Kết quả kiểm định thang đo trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ mobile banking của VietinBank 62

3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 62

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 68

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 72

3.3 Kết quả mức đánh giá trung bình của người dùng về chất lượng mobile banking VietinBank với thang đo phát triển 75

3.4.1 Sự khác biệt theo giới tính 83

3.4.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 84

3.4.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn 85

3.4.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 86

CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHO QUẢN TRỊ 89

4.1 Kết luận và thảo luận về các kết quả nghiên cứu 89

4.2 Hàm ý đối với công tác quản trị nhằm gia tăng trải nghiệm tích cực của khách hàng đối với dịch vụ mobile Banking tại VietinBank 91

4.3 Những hạn chế của nghiên cứu 99

4.4 Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 100

KẾT LUẬN 102

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

A TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT 105

B TÀI LIỆU TIẾNG ANH 105

PHỤ LỤC 1 108

PHỤ LỤC 2 112

PHỤ LỤC 3 123

3.1.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp

59

3.2.3 Bảng tổng phần trăm phương sai trích 69

2.2 Mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng đề xuất 32

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trải nghiệm khách hàng đã nổi lên như một khái niệm tiếp thị quan trọng nhằm tạo ra sự độc đáo, thú vị và đáng nhớ đối với khách hàng Đây là một khái niệm tương đối mới, cả về lý thuyết và thực tiễn, đã được chú ý nhiều hơn đặc biệt là trong ba thập kỷ gần đây (Verhoef và cộng sự, 2009) Có sự chuyển dịch dần từ tiêu dùng hàng hoá sang tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ và trải nghiệm Làn sóng thứ tư trong quá trình phát triển kinh tế đã được Pine

và Gilmore (1999) mô tả là “trải nghiệm” và sự kết hợp của nền kinh tế mới với tên gọi “nền kinh tế trải nghiệm” Quản lý trải nghiệm của khách hàng được coi thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Crosby và Johnson, 2007)

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng, cùng với sự tiến bộ của công nghệ và cuộc chạy đua cho việc đầu tư hệ thống hạ tầng công nghệ đòi hỏi các Ngân hàng nhanh chóng phát triển các sản phẩm ứng dụng công nghệ số trong đó dịch vụ mobile banking cho khách hàng cá nhân là một trong những sản phẩm mà hầu hết các ngân hàng tập trung đầu tư vì điều này nó mang lại cho các ngân hàng một sự bền vững về số lượng khách hàng giao dịch, số phí thu được cũng như gia tăng đáng kế dòng tiền trong hệ thống của chính ngân hàng đó góp phần giảm rất nhiều về chi phí sử dụng vốn và đem lại hiệu quả kinh doanh tốt cho đơn vị Khi công nghệ phát triển, các tổ chức tài chính lẫn người tiêu dùng đều tận dụng hiệu quả mà nó mang lại Một mặt, chi phí cho một giao dịch tài chính ngày càng trở nên thấp hơn khi sử dụng một thiết bị điện tử so với việc thực hiện tại quầy một chi nhánh ngân hàng Và ở mặt tiến bộ khác, công nghệ mới

cho phép người tiêu dùng có được một dịch vụ tài chính bất cứ nơi nào có dịch

vụ thông tin di động Sự tiến bộ công nghệ đòi hỏi các ngân hàng nhanh chóng phát triển các sản phẩm ứng dụng công nghệ trong đó dịch vụ mobile banking

Được biết đến như một tích hợp giữa điện thoại thông minh và dịch vụ tài chính ngân hàng, mobile banking hay còn gọi là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động (ngân hàng điện tử cá nhân) là một trong những công nghệ ngân hàng hiện đại mang tính thời thượng, đang góp phần làm nên những thay đổi đáng kể trong lĩnh vực tài chính ngân hàng như ngày nay Việt Nam là một thị trường tiềm năng trong lĩnh lực mobile banking không chỉ riêng cho các ngân hàng mà còn là thị trường lớn cho các nhà cung cấp viễn thông, các công ty phát triển phần mềm ứng dụng và thương mại điện tử (Vũ Mạnh Cường, 2013) Lựa chọn sự trải nghiệm khách hàng là lợi thế cạnh tranh có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao trong lĩnh vực ngân hàng

và là một cơ hội hấp dẫn đối với ngân hàng tại Việt Nam hiện nay Đặc biệt từ khi dịch Covid-19 bùng phát trong năm 2020, nhiều khách hàng đã chuyển sang thường xuyên sử dụng ngân hàng điện tử thay vì trực tiếp đến phòng giao dịch;,

đi cùng với đó, dịch vụ ngân hàng điện tử như internet banking, mobile banking,

QR code, cũng phát triển mạnh mẽ Trên thực tế ứng dụng, mobile banking

đã được triển khai từ khoảng năm 2010 tại Việt Nam và đến năm 2020 có 49 ngân hàng có ứng dụng mobile banking Theo Vụ Thanh toán - Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2020), đến cuối năm 2020, số lượng thanh toán qua điện thoại

di động đạt hơn 918,8 triệu giao dịch với giá trị gần 9,6 triệu tỷ đồng, tăng 123,9% về số lượng và 125,4% về giá trị so với năm 2019

Nhận thức được điều này, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã tập trung đầu tư không ít, nhanh nhạy liên kết với các đối tác trong và ngoài nước cung cấp giải pháp ứng dụng mobile banking để có thể áp dụng rộng rãi trên nhiều dòng điện thoại thông minh Tuy nhiên, việc cạnh tranh duy trì khách

hàng sử dụng mobile banking và thu hút nhiều khách hàng mới là một việc không hề dễ dàng và đang được trải nghiệm bởi các ngân hàng trong nước khi việc thực hiện các giao dịch tài chính trên điện thoại di động còn quá mới mẻ,

đi kèm với nhiều rủi ro gây nên những nghi ngại từ phía khách hàng Song song với điều đó, ngân hàng còn đối mặt với nguy cơ tranh giành thị phần từ sự phát triển của các loại hình công ty kinh doanh thanh toán điện tử

Ngân hàng Công thương Việt Nam (VietinBank ) CN Đà Nẵng và dịch

vụ mobile banking của khách hàng cá nhân thời gian quan đã đem lại cho ngân hàng một số kết quả hoạt động kinh doanh đáng kể Trải nghiệm khách hàng là nội dung rất quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ, nó cũng chính là nội dung tạo

ra vị thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng Với dịch vụ mobile banking của VietinBank, ngân hàng

có chủ trương đặc biệt quan tâm trải nghiệm khách hàng Ngân hàng đã có những kế hoạch gia tăng trải nghiệm khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ nói chung và trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking nói riêng Bước đầu, điều này đã giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch

vụ của VietinBank Đà Nẵng trên địa bàn Mặc dù vậy, thời gian đầu triển khai, việc gia tăng trải nghiệm khách hàng sử dụng các dịch vụ của VietinBank Đà Nẵng vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới Những hạn chế này liên quan đến các nội dung nội hàm của trải nghiệm khách hàng, nguồn nhân lực thực hiện nâng cao trải nghiệm khách hàng, quy trình thực hiện cũng như các nội dung quản trị trải nghiệm khách hàng Vì thế việc cung cấp thông tin về mức độ trải nghiệm của khách hàng với những hàm ý quản trị để gia tăng trải nghiệm nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking của VietinBank Đà Nẵng trong thời gian tới là rất cần thiết và quan trọng Gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch

vụ mobile banking của khách hàng cá nhân được ngân hàng xác định là yếu tố

giúp cho ngân hàng giữ vững vị thế về qui mô số lượng khách hàng cá nhân đăng ký sử dụng dịch vụ cũng như sự gắn kết, và khách hàng mới tăng thêm từ khách hàng hiện hữu giới thiệu, và qua các kênh/chương trình marketing cụ

thể Vì thế luận văn này đã chọn đề tài nghiên cứu là: “Đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài thực hiện đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ mobile banking tại VietinBank – CN Đà Nẵng và đưa ra một số hàm ý quản trị để cải thiện trải nghiệm khách hàng cho dịch vụ này

o Trên cơ sở thang đo đã được kiểm định, đánh giá trải nghiệm khách hàng

về dịch vụ mobile banking của VietinBank;

o Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking của VietinBank

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào việc đo lường trải nghiệm

khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking

- Phạm vi nghiên cứu:

• Về mặt không gian: Nghiên cứu tại VietinBank – CN Đà Nẵng

• Về đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân của VietinBank – CN Đà Nẵng

• Về mặt thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018 - 2021

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 12/2021 - 01/2022

Nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phân tích tài liệu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phân tích tài liệu: hệ thống hóa các vấn đề liên quan tới khái niệm

khách hàng, trải nghiệm của khách hàng, các mô hình thang đo về trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ, dịch vụ mobile baniking đã thực nghiệm Từ đó luận văn sẽ đề xuất mô hình thang đo lường về trải nghiệm của khách hàng về dịch vụ mobile banking của VietinBank

- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ

thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm (1) chuyên gia trực tiếp tham gia vào việc phát triển và triển khai hệ thống Mobile Banking tại VietinBank – Chi nhánh Đà Nẵng và (2) khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking của VietinBank – CN Đà Nẵng nhằm bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát dùng

để đo lường trải nghiệm khách hàng dịch vụ mobile banking đã phát triển qua tổng hợp tài liệu để có thể đo lường phù hợp theo bối cảnh

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập

thông tin trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ mobile banking của VietinBank – CN

Đà Nẵng Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định độ tin cậy của thang đo

đã phát triển từ nghiên cứu định tính và đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng mobile banking của VietinBank – CN Đà Nẵng Dữ liệu định lượng sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS

5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận, Phụ Lục và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng

Chương này trình bày tổng quan về trải nghiệm khách hàng và chất lượng của dịch vụ mobile banking; tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài để làm cơ sở cho đề xuất mô hình thang đo trải nghiệm khách hàng của mobile banking cho tình huống nghiên cứu

Chương 2: Phát triển mô hình đo lường và thiết kế nghiên cứu

Chương 2 đề xuất mô hình thang đo trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch

vụ mobile banking của VietinBank và trình bày quy trình nghiên cứu với thiết

kế nghiên cứu phù hợp cho các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày các kết quả chính của nghiên cứu về thang đo trải nghiệm khách hàng sử dụng mobile banking của VietinBank và mức độ đánh giá về chất lượng dịch vụ mobile banking của VietinBank được khảo sát đối với khách hàng tại TP Đà Nẵng

Chương4: Kết luận và các hàm ý quản trị

Chương 4 trình bày các kết luận từ các kết quả của nghiên cứu, trên cơ

sở đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp nhằm cải thiện nâng cao trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking của VietinBank

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Liên quan đến trải nghiệm khách hàng thì hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học đề cập và giải quyết Để có các cơ sở lý thuyết cũng như

tham chiếu các cách tiếp cận trong nghiên cứu, tác giả đã tham khảo các công trình nghiên cứu, các tài liệu về trải nghiệm khách hàng sau

Trải nghiệm khách hàng là một trong những lĩnh vực trọng tâm để các tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Tài liệu hiện có có đầy đủ cơ

sở kiến thức khác nhau, các mô hình, phương pháp luận và một số ý tưởng chuyển đổi mô hình Vì Pine và Gilmore (1994) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên đề cập đến khái niệm trải nghiệm khách hàng, theo sau là Carbone

và Hackle vào năm 1999 Định nghĩa phổ biến nhất về trải nghiệm khách hàng

là “Nhận thức của và những cảm xúc liên quan của khách hàng do tương tác một lần và tích lũy của các tương tác với nhân viên, các hệ thống, kênh phân phối hoặc sản phẩm của nhà cung cấp như được định nghĩa bởi nhà phân tích Gartner Tuy nhiên, có nhiều định nghĩa đang tồn tại dưới nhiều góc độ khác nhau như logic thống trị dịch vụ (Service dominant logic), Logic chi phối hàng hóa (Good dominant logic), mô hình xử lý thông tin và quyết định, quá trình tiêu dùng, trải nghiệm thực nghiệm, trải nghiệm siêu việt (transcended experience), trải nghiệm khoái lạc và trải nghiệm thực dụng Tuy nhiên, một

“định nghĩa phổ quát” về trải nghiệm của người tiêu dùng rất khó khăn khi xem xét đến bản chất đa chiều của trải nghiệm, văn hóa, xã hội học và các yếu tố khác của người tiêu dùng Cuối cùng nó phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng và cảm xúc của họ, từ đó có thể tạo ra thương hiệu tốt và cơ sở để có được khách hàng trung thành Tổng quan tài liệu hiện có đồng ý rằng “trải nghiệm của khách hàng” là yếu tố khác biệt và cung cấp lợi thế cạnh tranh cho một công ty Các hoạt động lý luận khác nhau trong lĩnh vực này là bao gồm nhiều

mô hình và phương pháp khác nhau ngay từ logic thống trị dịch vụ, logic thống trị hàng hóa, logic trải nghiệm tiêu dùng, quan điểm nhận thức hoặc thực dụng, đồng tạo ra giá trị, nhà máy khoái lạc bao gồm niềm vui, sự tưởng tượng và niềm vui, Trải nghiệm thiết kế để một vài tên Theo tài liệu tổng kết nghiên cứu

về trải nghiệm khách hàng cho thấy rằng có năm lĩnh vực chính mà các nhà nghiên cứu đang thực hiện bao gồm:

• Trải nghiệm của khách hàng, tác động và tầm quan trọng của nó đối với một

tổ chức

• Các mô hình trải nghiệm khách hàng và các yếu tố của chúng

• Cái gì là thực sự của sự hài lòng của khách hàng, thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

• Tổ chức nên xây dựng trải nghiệm khách hàng tuyệt vời như thế nào

• Đo lường trải nghiệm và giá trị của khách hàng

Đối với chủ đề về trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking trong ngân hàng gần đây đã được quan tâm ngày càng nhiều Có thể

kể đến các nghiên cứu của Lova Rajaobelina và cộng sự (2018, 2020); nghiên cứu của Hanna Komulainen và Saila Saraniemi (2018)

Ở Việt Nam, các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ mobile còn rất hạn chế và đặc biệt chưa có nghiên cứu trải nghiệm khách hàng

sử dụng dịch vụ mobile banking của VietinBank

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó

Peters Drucker (2008), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Wal-Mart thì cho rằng:

- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta mà là ngược lại

Vậy nên khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ Bán thứ khách hàng cần chứ không phải thứ ta có

- Khách hàng ban ơn cho ta khi họ đến mua sắm còn ta chẳng ban ơn gì cho

họ khi cung cấp sản phẩm dịch vụ

Vậy phục vụ khách hàng là “nghĩa vụ” – “bổn phận” – “trách nhiệm”

- Khách hàng là một phần trong cuộc và vô cùng quan trọng đối với công việc của chúng ta nên hãy luôn lịch sự và hiểu họ

Không có khách hàng không có lợi nhuận đồng nghĩa với phá sản

- Khách hàng mang đến nhu cầu và việc của người bán hàng là thỏa mãn nhu cầu hợp pháp của họ

Và nếu chúng ta không có cái khách hàng cần thì đó là lỗi của chúng ta

- Hướng tới cảm xúc khách hàng Truyền đạt thông điệp chạm tới cảm xúc khách hàng có nghĩa bạn đã marketing thành công

Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Việc cần làm ngay bây giờ là phải quản lý và chăm sóc mối quan hệ với khách hàng thật tốt Nhưng chúng ta lại không biết phải làm như thế nào

1.2 Ngân hàng điện tử và dịch vụ Mobile Banking

Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một Ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại Ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2008)

Theo Trần Hoàng Ngân & Ngô Minh Hải (2009), có một số loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử như sau: Trung tâm dịch vụ khách hàng (call center); Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (phone banking); Dịch vụ ngân hàng tại nhà (home banking); Kiosk Ngân hàng; Dịch vụ ngân hàng qua internet (internet banking); Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking)

Mobile Banking

Mobile banking là việc sử dụng thiết bị di động như điện thoại di động hay phương tiện kỹ thuật số cá nhân để truy cập hệ thống ngân hàng thông qua các giao thức ứng dụng không dây Thiết bị di động, đặc biệt là điện thoại thông minh và PDA (thiết bị kỹ thuật số cầm tay), là những phương pháp hứa hẹn nhất để tiếp cận khách hàng, do khả năng cung cấp dịch vụ mọi lúc, mọi nơi, tỷ

lệ thâm nhập cao và tiềm năng phát triển (Ondiege, 2010) Mobile banking hay còn gọi là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động là một trong những công nghệ ngân hàng hiện đại, được biết đến như một tích hợp giữa điện thoại thông minh và dịch vụ tài chính ngân hàng Với mobile banking có thể hình dung, chỉ với một chiếc điện thoại hay một thiết bị điện tử cá nhân nhỏ gọn, khách hàng

ở bất kỳ nơi nào có kết nối sóng wifi hoặc mạng di động 3G, 4G và tại bất kỳ thời điểm trong ngày có thể chuyển tiền thanh toán cho đối tác hoặc thực hiện những giao dịch tài chính thông thường một cách nhanh chóng an toàn mà trước đây phải mất hàng tiếng đồng hồ cùng với việc tiêu hao một lượng chi phí đáng

kể bao gồm chi phí cơ hội cho việc di chuyển và chờ đợi để giao dịch trực tiếp tại trụ sở ngân hàng Mobile banking đã khắc phục được trở ngại về không gian

và thời gian, giảm được chi phí giao dịch (Ngân Hàng Nhà Nước, 2015)

Theo Shaikh và Karjaluoto (2015), mobile banking được thực hiện kể từ cuối những năm 1990, khi công ty Paybox của Đức, hợp tác với Deutsche Bank,

đã đưa ra dịch vụ đầu tiên Ban đầu, nó đã được triển khai và được kiểm tra chủ yếu ở các nước châu Âu như: Đức, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Áo và Mỹ Mặc

dù ATM, telephone banking, internet banking cung cấp các kênh phân phối hiệu quả, nhưng kênh phân phối mới nhất mobile banking được tạo ra bởi các ngân hàng bán lẻ có ảnh hưởng lớn đến thị trường (Safeena và cộng sự, 2012) Mobile banking có thể được chia thành hai nội dung chính: thứ nhất, gồm giao dịch cổ phiếu và sử dụng các dịch vụ liên quan khác qua điện thoại di động;

thứ hai, trong mobile banking (theo nghĩa hẹp), bao gồm việc quản lý tài khoản với sử dụng các dịch vụ liên quan quan thiết bị di động (Pousttchi và Schurig, 2004)

Dịch vụ mobile banking khi mới ra đời, mobile banking dựa trên nền tảng dịch vụ SMS (Short Message Service) cho phép khách hàng giao tiếp với ngân hàng theo những tin nhắn/câu lệnh có cú pháp dạng text được ngân hàng quy định trước.Vì thế, các giao dịch ngân hàng chỉ tạm dừng lại ở các giao dịch phi tài chính như truy vấn thông tin tài khoản, xem lịch sử giao dịch, tra cứu thông tin tỷ giá Cùng với sự phát triển vũ bão của internet, công nghệ di động (wifi, 3G, 4G…) và đặc biệt là sự phát triển của ngành công nghiệp điện thoại

di động, mobile banking đã có những bước nhảy vọt, gắn liền với sự ra đời của điện thoại thông minh (Ngân hàng nhà nước, 2015) Nhờ đó, với mobile banking, dịch vụ của NH trở nên tiện ích, hấp dẫn hơn, khách hàng có thể thực hiện giao dịch một cách thuận tiện, mọi lúc và mọi nơi họ muốn Các dịch vụ cung cấp qua mobile banking thường bao gồm: vấn tin, chuyển khoản, thanh toán số dư thẻ tín dụng, thanh toán hóa đơn điện, nước, truyền hình cáp …, nạp tiền thẻ điện thoại, thẻ game, các dịch vụ thông báo số dư, khuyến mại, nhắc nhở …., các dịch vụ khác…

Các công nghệ ứng dụng phổ biến cho mobile banking Hiện nay, nổi trội bởi tính tiện lợi, bảo mật, an toàn, đa dạng tính năng, dễ cập nhật, dễ triển khai, thân thiện với người dùng, mobile application, mobile web là những lựa chọn hàng đầu của hầu hết các ngân hàng trên thế giới và trong nước

Tại Việt Nam, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu sắc, bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng giữa các ngân hàng đã dẫn đến gia tăng nhận thức về vai trò và tầm quan trọng của đầu tư công nghệ, buộc các ngân hàng phải ứng dụng các công nghệ mới nhất để đối mặt với cạnh tranh và giữ

chân khách hàng Tiếp nối internet banking, mobile banking là một trong những lựa chọn hàng đầu, là xu thế khách quan và tất yếu ở Việt Nam ngày nay

1.3 Trải nghiệm khách hàng

Khái niệm trải nghiệm khách hàng được hình thành vào giữa những năm 1980 khi Holbrook và Hirschman (1982) giới thiệu một cách tiếp cận trải nghiệm mới vào lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng Các tài liệu hiện tại còn tồn tại

đã đưa ra quan điểm rằng trải nghiệm khách hàng có thể cung cấp một phương tiện cạnh tranh mới, đặc biệt là trong thời đại kinh tế trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1999; Meyer và Schwager, 2007) Thuật ngữ “trải nghiệm khách hàng” đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong các tài liệu hiện có Khái niệm trải nghiệm khách hàng có thể được giải thích thông qua nhiều lĩnh vực học thuật khác nhau Không có sự thống nhất trong việc xác định trải nghiệm khách hàng do bản chất của trải nghiệm khách hàng là một cấu trúc đa chiều đã là một phần của các nghiên cứu trải dài trên nhiều lĩnh vực khác nhau (Walls và cộng sự, 2011) Khái niệm trải nghiệm khách hàng có thể được giải thích thông qua nhiều lĩnh vực học thuật khác nhau Từ góc độ kinh tế và marketing, Schmitt (1999) cho rằng trải nghiệm của khách hàng được tạo ra thông qua một số kích thích và sự tham gia của bản thân vào một sự kiện dù là thực, mơ hay ảo Pine and Gilmore (1998) đã định nghĩa trải nghiệm khách hàng là tổng thể cảm xúc, nhận thức và thái độ được hình thành trong suốt quá trình ra quyết định và chuỗi tiêu thụ, bao hàm một chuỗi tương tác tổng hợp với con người, đồ vật, quá trình và môi trường Còn đối với góc độ môi trường dịch vụ, trải nghiệm khách hàng bắt nguồn từ một tập hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, công ty hoặc một bộ phận của tổ chức, điều này gây

ra phản ứng (Gentile và cộng sự, 2007) Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính

cá nhân và ngụ ý sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, tình cảm, giác quan, thể chất và tinh thần) (Verhoef và cộng sự, 2009) Nghiên

cứu này chọn tập trung vào trải nghiệm của khách hàng liên quan đến dịch vụ trên kênh di động Theo Rose và cộng sự (2012) đối với trải nghiệm khách hàng trực tuyến, trải nghiệm trên thiết bị di động có thể được hiểu là một trạng thái tâm lý, được biểu hiện dưới dạng phản ứng chủ quan đối với các dịch vụ di động do các nhà bán lẻ điện tử cung cấp

Có thể thấy quan điểm và định nghĩa về trải nghiệm khách hàng được đưa ra tùy góc độ nhìn nhận của mỗi tổ chức, chuyên gia nên rất phong phú và

đa dạng nhưng tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác của khách với doanh nghiệp, từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng, sau mua hàng và những lần mua hàng sau

Trong bối cảnh nền kinh tế, đời sống con người trên toàn thế giới đang

bị ảnh hưởng nặng nề bởi tác động của dịch Covid 19đã thay đổi cục diện toàn cầu theo vô số cách, một trong số đó không thể không nhắc tới chính là hành

vi của mọi người nói chung, từ đó, định hình lại cách chúng ta mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ Bên cạnh đó, được thúc đẩy bởi các đợt giãn cách xã hội, đại dịch đã dần thay đổi những thói quen sử dụng dịch vụ truyền thống Những số liệu thực tế cho thấy việc phát triển ngân hàng số tại Việt Nam đang

có nhiều chuyển biến lớn trong thời gian qua Theo dữ liệu từ Ngân hàng Nhà nước (NHNN), tốc độ tăng trưởng về lượng giao dịch trên mobile banking tại Việt Nam là 200%, với khoảng 30 triệu người sử dụng hệ thống thanh toán ngân hàng qua Internet mỗi ngày Số lượng giao dịch qua kênh điện thoại di động đạt 682,3 triệu lượt, tổng giá trị thanh toán trên 7 triệu tỷ đồng Khách hàng bằng một cách nào đó sẽ phải ưu tiên sử dụng các dịch vụ trực tuyến như mobile banking, ví điện tử để thanh toán các nhu cầu hàng ngày, điều này khiến cho trải nghiệm khách hàng trên nền tảng di động của các ngân hàng trở nên vô cùng quan trọng, quyết định chất lượng của dịch vụ được cung cấp Nếu như

trước đây, khách hàng có xu hương chỉ sử dụng mobile banking để thực hiện các thanh toán đơn thuần như chuyển khoản, tra cứu số dư hay quản lý tài khoản

cá nhân/ doanh nghiệp thì giờ đây khách hàng sẽ đòi hỏi dịch vụ mobile banking phải hỗ trợ tất cả các dịch vụ thanh toán hiện hữu trong đời sống và kinh doanh

để đảm bảo việc thực hiện giao dịch ở bất kỳ đâu, với độ chính xác và bảo mật tuyệt đối Dễ dàng sử dụng và đa dạng tính năng là những yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến quyết định việc sử dụng Mobile Banking đối với những người sử dụng Mobile Banking (theo nghiên cứu của Carlisle & Grallagher Consulting Group)

1.4 Vai trò của trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm của khách hàng chiếm một vị trí quan trọng trong hoạt động của các tổ chức Có một thỏa thuận rộng rãi hơn rằng việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tích cực là điều cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh, sự hài lòng của khách hàng, sự khác biệt, hình ảnh, lòng trung thành và thông tin truyền miệng (WOMC) (Pine và Gilmore, 1999; Schmitt, 1999; Verhoef và cộng sự, 2009; Rawson và cộng sự, 2013) Trải nghiệm đã xuất hiện như là cơ sở mới

để trao đổi Schmitt (1999) cho rằng “các công ty đã rời bỏ cách tiếp thị dựa trên “tính năng và lợi ích” truyền thống để hướng tới việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng của họ” Sự phát triển theo hướng kinh tế dựa trên trải nghiệm này được nhiều học giả và nhà thực hành ủng hộ mạnh mẽ (Schmitt, 1999; Palmer, 2010)

Đối với các nhà cung cấp dịch vụ, việc cung cấp trải nghiệm đáng nhớ thể hiện mục tiêu trọng tâm của sự khác biệt (Roozen và Katidis, 2019), do đó đảm bảo cả lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận (Martin và cộng sự, 2015) Trải nghiệm không phải ngẫu nhiên hay ngẫu nhiên mà có thể được phát triển và kiểm soát bởi một doanh nghiệp để tạo ra giá trị gia tăng cho người tiêu dùng

Do đó, điều quan trọng là phải hiểu rõ những gì mà các phân khúc khác nhau tìm kiếm theo kinh nghiệm từ các tổ chức tài chính

Các nhà cung cấp dịch vụ đều nhấn mạnh rằng trải nghiệm của khách hàng luôn có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển cũng như việc tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp Chúng ta thường hay đề cao thứ được gọi là

“cái nhìn ban đầu”, bởi đây là nét ấn tượng riêng mà từng doanh nghiệp tạo ra cho mình Khách hàng luôn mong muốn tìm ra và được sử dụng những gì tốt nhất, chất lượng nhất Do vậy, nếu doanh nghiệp biết áp dụng những phương thức thu hút khách hàng và tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, an toàn khi bắt đầu và cả suốt quá trình sử dụng dịch vụ thì đó chính là thứ đòn bẩy tạo ra những trải nghiệm tích cực của khách hàng Thế nên, một khách hàng khi đã được trải nghiệm những thứ tốt nhất sẽ có xu hướng sử dụng tiếp theo và lâu ngày sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp Và cũng từ đây chúng ta sẽ thấy được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng Trong bối cảnh thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay thì việc có được những trải nghiệm tích cực của khách hàng đều được các đơn vị dành sự ưu tiên lên hàng đầu, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

Vai trò của trải nghiệm khách hàng đối với ngân hàng thường được bàn đến ở các khía cạnh cụ thể như sau:

- Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Vai trò của trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua lợi thế cạnh tranh Bất kỳ một doanh nghiệp nào để có thể hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu khách hàng Và chính khách hàng lại là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh Trong môi trường tài chính ngân hàng cũng vậy, những khách hàng có trải nghiệm ở ngân hàng đó tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm và điều này không chỉ làm tăng lợi nhuận đạt được

mà còn tạo ra lợi thế về mặt cạnh tranh cho đơn vị đó Điều này cho thấy

tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng Một ngân hàng có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác Và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho ngân hàng có thêm động lực để tiếp tục các hoạt động của mình nhằm đa dạng hoá sản phẩm và tiện ích

- Giúp duy trì và gia tăng số lượng khách hàng

Việc tạo ra trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối đa nhất cho ngân hàng Đặc biệt, những khách hàng này có sự tò mò về trải nghiệm tiếp theo về các tính năng tài chính được cung cấp, do những ấn tượng tốt lần đầu khiến họ thực sự muốn trải nghiệm thêm Và điều này giúp cho ngân hàng luôn duy trì số lượng khách hàng hiện tại Bên cạnh đó, khách hàng sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp về các dịch vụ họ đã

sử dụng tại ngân hàng, từ đó, khối lượng khách hàng mới và khách hàng tiềm năng tăng lên

Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng cũng được thể hiện qua việc tạo ra khách hàng mới Ngày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh thông tin mạng xã hội để quảng bá tên tuổi của mình như Facebook, Google, Zalo,… Song, một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quả nhất là truyền miệng

Khách hàng khi được sử dụng các dịch vụ và cảm thấy hài lòng rất hay có

xu hướng đi mách bảo nhau, truyền tai nhau để cùng nhau sử dụng Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng mới của ngân hàng tăng nhanh chóng và thường phát triển thành khách hàng trung thành

Bởi, khi được nghe từ chính những người trải nghiệm rồi, tâm lý chúng

ta cảm thấy an tâm hơn bất cứ cách quảng cáo nào khác Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, việc sử dụng một ngân hàng để thực hiện các dịch

vụ tài chính cần được sự tư vấn hay đánh giá của nhiều phía để người dùng

đưa ra quyết định chính xác nhất vì điều này liên quan đến việc sử dụng tiền của chính người dùng, việc nhận được những đánh giá từ người đã sử dụng

là cách tốt nhất để đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó Do

đó, trải nghiệm của khách hàng góp vai trò không nhỏ vào việc tạo ra khách hàng mới và tăng doanh thu

- Gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và gia tăng lợi nhuận

Việc được sử dụng các dịch vụ ngân hàng phù hợp và đúng với các nhu cầu của khách hàng sẽ giúp gia tăng sự hài lòng đối với các trải nghiệm tích cực

từ khách hàng, từ đó khách hàng sẽ có xu hướng chỉ sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính cần sự đảm bảo về bảo mật

và sự tiện lợi như hiện nay

1.5 Các khía cạnh đo lường trải nghiệm khách hàng

Được Hirschman và Holbrook đưa vào tài liệu tiếp thị vào năm 1982, khái niệm trải nghiệm, đã được mở rộng để bao gồm một khía cạnh mang tính biểu tượng,

sự sảng khoái, cả tính thẩm mỹ bằng cách nhận thấy vai trò của cảm xúc trong quá trình tiêu dùng (Pine và Gilmore,1998) Vì trải nghiệm có thể diễn ra trước, trong hoặc sau khi mua hàng hoặc hành động tiêu dùng (Arnould và Price, 1993; Izogo và Jayawardhena, 2018), trải nghiệm khách hàng đề cập đến “phản ứng nội bộ chủ quan” hoặc “phản ứng” của người tiêu dùng đối với các cuộc gặp gỡ (tại điểm tiếp xúc) với các yếu tố liên quan đến sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu/kinh doanh được chuyển tải qua nhiều kênh khác nhau (Grewal và cộng

sự, 2009)

Với bản chất phức tạp, năm khía cạnh của trải nghiệm khách hàng do Schmitt (1999) chủ trương được nhiều tác giả ủng hộ (ví dụ Brakus và cộng sự, 2009; Gentile và cộng sự, 2007, Rajaobelina và cộng sự, 2018; Rajaobelina và cộng

sự 2020; I Brun và công sự, 2017; P Shrivastava, 2016; CM Barbu và cộng sự, 2021) Năm khía canh đó bao gồm:

- Cảm giác – sensory: liên quan đến cảm giác và nhận thức thông qua năm

giác quan, cụ thể là thị giác, xúc giác, khứu giác Khi sử dụng các chức năng được cung cấp bởi Mobile Banking, khách hàng đầu tiên sẽ được tiếp xúc bằng thị giác bởi các chỉ dẫn, hình ảnh minh hoạ hay thông tin cung cấp dưới dạng chữ hoặc hình ảnh để có thể nhận biết các tính năng có trong Mobile Banking Khi truy nhập vào mỗi tính năng riêng biệt, khách hàng sẽ được hướng dẫn sử dụng các tính năng đó dựa trên các chỉ dẫn, chú thích bằng hình ảnh, các đầu mục của phần mềm đều rõ ràng và được yêu cầu điền thông tin theo thứ tự để đảm bảo tính chính xác của từng thao tác Phần lớn các thiết bị hiện tại sử dụng Mobile Banking đều có thiết kế bấm, chạm, và sẽ có 1 vài thiết bị có rung phản hồi lại tiếp xúc của khách hàng, đây là công cụ tiện lợi để khách hàng truy nhập vào từng tính năng trên phần mềm, còn đối với các thiết bị cũ hơn chưa được trang bị cảm ứng màn hình thì sẽ có các nút điều hướng lên xuống, qua lại để thao tác (ví dụ như điện thoại có bàn phím, thiết bị di động như Laptop, máy tính để bàn hay trên cả máy ATM) Tuy nhiên việc phản hồi của từng loại hình thiết bị

sẽ có những vấn đề khác nhau liên quan đến chip xử lý của loại hình đó có đáp ứng các yêu cầu tối thiểu hay không

Bên cạnh đó, đối với từng tính năng trong phần mềm, khách hàng sẽ được định hướng nhận biết bằng các âm thanh khác nhau, như âm thông báo thông tin, âm báo số dư tài khoản, âm báo tin nhắn OTP (One Time Password), âm thông báo các tin tức, chương trình khuyến mãi

- Cảm xúc hay tình cảm – affective: liên quan đến cảm xúc cả tích cực và

tiêu cực Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào

về việc sử dụng thương hiệu đó Hoặc ngược lại, các trải nghiệm tiêu cực sẽ khiến khách hàng có những suy nghĩ không tốt về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng đó và quyết định sử dụng dịch vụ đó Yếu tố cảm xúc thường sẽ

có những khác biệt ở những lứa tuổi khác nhau, giới tính và trình độ học vấn Các yếu tố này đều quyết định nhiều đến việc định hướng cảm xúc của khách hàng trong quá trình sử dụng Lứa tuổi khác nhau sẽ có nhu cầu sử dụng khác nhau đối với từng tính năng trên sản phẩm, việc tiếp nhận thông tin và thao tác trên thiết bị di động cũng sẽ ảnh hưởng với từng lứa tuổi, người trưởng thành hoặc thanh niên sẽ có xu hướng sử dụng thành thạo và hứng thú với các dịch vụ di động hơn là người cao tuổi Hay nhu cầu của Nam hoặc nữ sẽ tác động tới cảm xúc khi sử dụng dịch vụ tài chính của từng đối tượng khách hàng

- Nhận thức – cognitive: liên quan đến quá trình tư duy và lập luận, học tập,

đánh giá tính hợp lý, giải quyết vấn đề sáng tạo Khi sử dụng Mobile Banking, các nhà sáng tạo đã xây dựng một cơ chế giúp khách hàng có thể phát triển các cách sáng tạo trong việc linh hoạt sử dụng các tiện ích có sẵn

để áp dụng vào đời sống giao dịch hay kinh doanh hàng ngày dựa trên các quy định chặt chẽ về tài chính của Chính phủ và Ngân hàng nhà nước Từ những quy trình được thiết kế đảm bảo an toàn bảo mật có sẵn trong phần mềm Mobile Banking, khách hàng có thể thực hiện áp dụng nó vào đời sống như liên kết thẻ tín dụng, ví điện tử, nạp tiền điện thoại, mua thẻ cào, vé máy bay ở các kênh khác nhau để nhận ưu đãi; hoặc sử dụng các kênh thanh toán nhanh như QR code, chuyển tiền Napas, chuyển tiền nhanh qua số thẻ, tra cứu nhanh hoá đơn điện, nước, internet tuỳ thuộc vào hoàn cảnh sử dụng để tối ưu hoá chi phí và thời gian Mỗi trải nghiệm và áp dụng của từng đối tượng khách hàng sẽ khác nhau tuỳ thuộc việc áp dụng các chức năng vào đời sống Bên cạnh đó, khách hàng sẽ được cập nhật hàng ngày các bản tin

về thị trường tài chính, các chương trình giảm giá, khuyến mãi qua các tin nhắn hay thông báo từ Mobile Banking hằng ngày

- Thể chất/hành vi - physical/behavioural: liên quan đến các hành động thể

chất, phản ứng và hành vi Các trải nghiệm có được trước/ trong/ sau khi sử dụng Mobile sẽ tác động tới hành vi và thói quen sử dụng của khách hàng

về sau tuỳ theo nhu cầu và đánh giá sự cần thiết của việc sử dụng Mobile Banking

Đối với những đối tượng khách hàng có trải nghiệm tích cực với Mobile Banking, họ sẽ có xu hướng sử dụng lại để trải nghiệm thêm các tính năng

có trong phần mềm và tìm kiếm các thông tin liên quan đến dịch vụ Ngân hàng mà họ sử dụng Điều này ảnh hưởng từ việc muốn xây dựng một môi trường sinh hoạt, làm việc và kinh doanh xoay quanh dịch vụ ngân hàng mà khách hàng sử dụng nhằm tối ưu hoá các giao dịch thanh toán tài chính Đối với những khách hàng có ấn tượng chưa tốt hoặc không tốt về dịch

vụ Mobile Banking, nếu không phải từ bỏ sử dụng dịch vụ đó thì khách hàng

sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm để hiểu hơn về dịch vụ họ đang sử dụng vì bằng những cách khác nhau, việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking của một ngân hàng đều xuất phát từ các lý do bắt buộc ngẫu nhiên như được cấp tín dụng từ ngân hàng đó, đối tác sử dụng dịch vụ ngân hàng đó và khách hàng phải sử dụng hay nhận được lời khuyên từ bạn bè, người thân

- Xã hội – social: liên quan đến bản sắc xã hội, sự chấp nhận của xã hội và

các mối quan hệ và tương tác với những người khác Trước và trong quá trình sử dụng các dịch vụ Mobile Banking của ngân hàng, người dùng sẽ ít nhiều chịu tác động từ các yếu tố xã hội như lời khuyên hay đánh giá từ những người thân, bạn bè đã và đang sử dụng các dịch vụ tài chính của ngân hàng đó để lựa chọn các dịch vụ tài chính theo nhu cầu của từng cá nhân Khách hàng sẽ có xu hương sử dụng Mobile Banking theo số đông và có

mối liên hệ với các vấn đề trong cuộc sống và công việc của họ như ngân hàng mà công ty khách hàng sử dụng để chi trả lương, người trong gia đình của khách hàng làm việc/ sử dụng dịch ngân hàng, hay từ sự định hướng của cán bộ quan hệ khách hàng mà khách hàng đó làm việc cùng…

Việc sử dụng Mobile Banking cũng giúp khách hàng bắt kịp với các chuyển động và xu hướng xã hội trong thời đại số hoá 4.0 như hiện nay Việc sử dụng Mobile Banking sẽ là một yêu cầu bắt buộc đối với hầu hết người dân để việc giao dịch thanh toán được thông suốt, hạn chế sử dụng tiền mặt, bảo vệ môi trường và nhận được nhiều hơn các chương trình khuyến mãi để tối ưu hoá chi phí sử dụng vốn Ngoài ra, việc định hướng phân khúc khách hàng dựa trên mức độ sử dụng, lợi ích đem lại cho ngân hàng sẽ giúp khách hàng được cảm thấy giá trị của bản thân so với các đối tượng khách hàng khác Các dịch vụ giá trị gia tăng đi kèm như tài khoản

số đẹp, đặt biệt danh cho tài khoản hay dịch vụ phòng chờ thương gia, thẻ tín dụng ưu tiên sẽ giúp khách hàng thuận lợi tiếp cận được nhiều hơn các

tầng lớp trong xã hội

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã đi vào khái quát lại toàn bộ lý thuyết liên quan đến khách hàng, trải nghiệm khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng tại các công ty trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Từ các vấn đề liên quan đến trải nghiệm khách hàng, tác giả đi vào khái quát các vấn đề của

đo lường trải nghiệm khách hàng trong đó nhấn mạnh đến các mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng của một số nhà nghiên cứu Để từ cơ sở này tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với tình hình của VietinBank – chi nhánh Đà Nẵng mà nội dung của phương pháp nghiên cứu sẽ đề cập ở chương 2

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

- Tên đầy đủ: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam

- Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR INDUSTRY AND TRADE

- Tên viết tắt: VietinBank

- Trụ sở chính: 108 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội, Việt Nam

- Văn phòng: (84-24) 3942 1030 - Fax: (84-24) 3942 1032

- Phần mềm: www.VietinBank.vn

- Mã cổ phiếu: CTG

- Triết lý kinh doanh

o An toàn, hiệu quả và bền vững;

o Trung thành, tận tụy, đoàn kết, đổi mới, trí tuệ, kỷ cương;

o Sự thành công của khách hàng là sự thành công của VietinBank

- Logo:

(Nguồn: https://www.vietinbank.vn )

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VietinBank

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được thành lập vào ngày 26/3/1988, trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Nghị định

số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được Sở giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) chấp thuận niêm yết từ ngày 16/7/2009

• Loại cổ phiếu: Cổ phiếu phổ thông

• Mã cổ phiếu: CTG

• Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng

• Tổng số cổ phần: 3.723.404.556 cổ phiếu

30 năm xây dựng và phát triển:

1 Giai đoạn I (từ tháng 7/1988 - 2000): Thực hiện việc xây dựng và chuyển đổi từ hệ thống ngân hàng một cấp thành hệ thống ngân hàng hai cấp: Ngân hàng Công Thương (Nay là Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

- VietinBank) hình thành và đi vào hoạt động

2 Giai đoạn II (từ năm 2001 - 2008): Thực hiện thành công đề án tái cơ cấu Ngân hàng Công Thương về xử lý nợ, mô hình tổ chức, cơ chế chính sách

và hoạt động kinh doanh

3 Giai đoạn III (từ năm 2009 - 2013): Thực hiện thành công cổ phần hóa, đổi mới mạnh mẽ, phát triển đột phá các mặt hoạt động ngân hàng

4 Giai đoạn IV (từ năm 2014 đến nay): Tập trung xây dựng và thực thi quản trị theo chiến lược, đột phá về công nghệ, tiếp tục đổi mới toàn diện hoạt động ngân hàng, thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh gắn với bảo đảm hiệu quả,

(Nguồn: https://www.vietinbank.vn )

2.1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh

Hoạt động chính của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là thực hiện các giao dịch ngân hàng bao gồm huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng; thanh toán giữa các tổ chức và cá nhân; thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế, chiết khấu thương phiếu, trái phiếu, các giấy tờ có giá khác và các dịch vụ ngân hàng khác được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép

2.1.2.3 Địa bàn hoạt động

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam có trụ sở chính đặt tại số 108 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, 155 chi nhánh trải dài trên 63 tỉnh, thành phố trên cả nước, có 02 văn phòng đại diện ở Thành phố Hồ Chí Minh

và Thành phố Đà Nẵng, 01 Trung tâm Tài trợ thương mại, 05 Trung tâm Quản

lý tiền mặt, 03 đơn vị sự nghiệp (Trung tâm thẻ, Trung tâm công nghệ Thông tin, Trường Đào tạo & Phát triển Nguồn nhân lực VietinBank) và 958 phòng giao dịch Bên cạnh đó, VietinBank có 02 chi nhánh tại CHLB Đức, 01 văn phòng đại diện tại Myanmar và 01 Ngân hàng con ở nước CHDCND Lào (với

01 Trụ sở chính, 01 chi nhánh Champasak, 01 phòng giao dịch Viêng Chăn) Ngoài ra, VietinBank còn có quan hệ với trên 1.000 ngân hàng đại lý tại hơn

90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh đối với lĩnh vực Mobile Banking của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

Trong hoạt động kinh doanh VietinBank - CN Đà Nẵng luôn bám sát các định hướng của NHTMCP Công thương Việt Nam ngay từ đầu năm và đặc biệt là những năm trở lại đây cùng với sự phát triển về công nghệ 4.0, VietinBank đã đẩy nhanh phát triển sản phẩm bán lẻ gắn với số hóa, thực hiện chiến lược đi đầu về ngân hàng số Mobile banking dành cho khách hàng cá nhân (Ipay) sẽ

mở rộng thành kênh bán, thu hút khách hàng mới về NHCT, bán chéo các SPDV, kết hợp với các startup, các công ty fintech đưa nhiều công nghệ mới hiện đại và hợp với xu hướng lên ứng dụng Ipay

Hàng năm, sau khi nhận chỉ tiêu kế hoạch của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam giao, chi nhánh đã giao chỉ tiêu cụ thể đến từng phòng nghiệp vụ và đánh giá kết quả thực hiện hàng quý thông qua thẻ điểm KPI của từng cán bộ

Để hoàn thành các chỉ tiêu được giao, chi nhánh đã truyền thông và có các chương trình thi đua khen thưởng cho toàn thể bộ cán bộ tại chi nhánh để thúc đẩy mảng dịch vụ này như: Mở tài khoản online, tư vấn gói chi lương, ngày hội Ipay, cơ chế khen thưởng Ipay cho khách hàng cá nhân, khen thưởng cho phòng

có số lượng khách hàng giao dịch qua kênh Ipay tăng so với cùng kỳ năm trước Cán bộ đăng ký cho khách hàng sử dụng Ipay đều được tiền thưởng theo số lượng đăng ký

Chính vì thế mà kết quả hoạt doanh đối với mảng dịch vụ Mobile Banking của VietinBank-CN Đà Nẵng tăng liên tục qua các năm, kết quả như sau:

Bảng 2.1.3: Doanh số phát triển của Mobile Banking – VietinBank CN

Đà Nẵng

STT Chỉ

tiêu ĐVT Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 30/09/2021

Thực hiện

% tăng trưởng

Thực hiện

% tăng trưởng

Thực hiện

% tăng trưởng

Thực hiện

% tăng trưởng

VND đến hết quý III/2021 Điều này cho thấy khách hàng đã tin tưởng sử dụng Mobile Banking là kênh giao dịch chủ yếu trong các hoạt động hằng ngày, không còn phải phụ thuộc vào việc tới các phòng giao dịch hay chi nhánh của VietinBank để thực hiện các nghiệp vụ chuyển tiền và thanh toán Điều này còn được thể hiện qua số lượng giao dịch trên kênh Mobile Banking của khách hàng

Số lượng giao dịch qua kênh Mobile Banking: thể hiện số giao dịch được khách hàng thực hiện thông qua Mobile Banking, tăng từ 312,233 giao dịch năm 2018 tăng lên 2,070,752 giao dịch đến hết quý III/2021 So sánh với doanh

số giao dịch ta có thể thấy rằng, bình quân khách hàng thực hiện giao dịch với giá trị 15.2 triệu VND trên mỗi giao dịch trong năm 2018, và con số này là 21.8 triệu VND cho mỗi giao dịch trong năm 2021 Điều đó cho thấy rằng người dùng dần tin tưởng hơn vào các sản phẩm dịch vụ từ Mobile Banking để có thể gia tăng số lượng cũng như doanh số giao dịch theo thời gian

Số lượng nguời dùng dịch vụ Mobile Banking: số liệu này có mức tăng chậm so với các chỉ số khác, chỉ từ 10,705 khách hàng lên 35,910 khách hàng trong năm 2021 Hiện tại chi nhánh Đà Nẵng luôn đề nghị khách hàng ưu tiên

sử dụng các dịch vụ trên Mobile Banking để có thể giảm tải lưu lượng giao dịch tại quầy, cũng như tăng tính an toàn và chính xác cho các hoạt động tài chính của khách hàng, tuy nhiên để có thể áp dụng hầu hết đối tượng khách hàng là một thách thức đối với chi nhánh

Phí dịch vụ thu được qua kênh Mobile Banking: tăng từ 1,87 tỷ VND trong năm 2018 lên 7,67 tỷ đồng đến hết quý III/2021 Một sự tăng trưởng rất tốt của VietinBank CN Đà Nẵng vì các khoản phí này hiện tại đang được áp dụng giảm tối đa cho khách hàng để khuyến khích sử dụng Mobile Banking trong bối cảnh dịch bệnh Covid đang kéo dài, việc đến trực tiếp các phòng giao dịch và chi nhánh là hết sức khó khăn Bên cạnh đó, các khoản phí dịch vụ thu

được từ Mobile Banking sẽ được tính vào lợi nhuận của chi nhánh mà không phải trích lập dự phòng rủi ro như ở mảng tín dụng, điều này giúp cho đẩy mạnh năng suất lao động cũng như gia tăng lợi nhuận cho VietinBank

2.1.4 Kế hoạch phát triển kinh doanh và định hướng của việc đẩy mạnh sử dụng Mobile Banking của VietinBank – Chi nhánh Đà Nẵng

Chấp hành nghiêm túc sự chỉ đạo điều hành của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam về triển khai ngân hàng số trong đó có dịch vụ Mobile Banking trong thời gian đến tại chi nhánh một cách đồng bộ, bài bản, chuyên nghiệp, mang lại hiệu quả cao bằng các giải pháp cụ thể như sau:

- Đẩy mạnh phát triển khách hàng cá nhân mới tại địa bàn, từ đó bán chéo các sản phẩm dịch vụ tới tập khách hàng thông qua việc bán các gói tài khoản thanh toán, ưu tiên các gói tào khoản dịch vụ VietinBank Ipay

- Khai thác triệt để khách hàng tiềm năng hiện hữu bao gồm khách hàng tiền gửi, tiền vay, đặc biệt là các khách hàng đã có tài khoản thanh toán và cán

bộ nhân viên thuộc đơn vị chi lương chưa đăng ký sử dụng dịch vụ VietinBank Ipay

- Tích cực giới thiệu các tính năng/tiện ích mới của VietinBank Ipay để các khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên, giảm thiểu lượng khách hàng quá 1 năm chưa đăng nhập cũng như thúc đẩy khách hàng đang ở trạng thái tempin và trạng thái đã khóa kích hoạt lại, sử dụng dịch vụ

- Triển khai trình chiếu clip giới thiệu ứng dụng VietinBank Ipay Mobile mới tại màn hình, các buổi giới thiệu

- Chuyển dịch nhanh khách hàng giao dịch tại quầy lên VietinBank Ipay nhằm giảm thời gian giao dịch tại quầy, giảm tải cho GDV, đồng thời tiết giảm chi phí hoạt động cho chi nhánh

- Đẩy mạnh các hình thức bán các tài khoản số đẹp (tam hoa, tứ quý, số tiến,

số ngày sinh, số phong thủy, may mắn…) cũng như các gói tiện ích đi kèm