Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng tại ngân hàng tmcp công thương việt nam – chi nhánh đà nẵng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THU HÀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ KIỀU HỐI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ KIỀU HỐI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ KIỀU HỐI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đào Hữu Hòa

Đà Nẵng - Năm 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Tổng quan các công trình nghiên cứu 5

6 Kết cấu của luận văn 10

CHƯƠNG 1 11CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng 11

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 12

1.1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 12

1.1.4 Kiều hối và dịch vụ kiều hối 13

1.1.5 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động kiều hối của các ngân hàng 14

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

1.2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) 15

1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 17

1.2.3 Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) 18

1.2.4 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 19

1.3 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 21

1.3.1 Nghiên cứu của Hà Nam Giao và Trần Kim Châu (2020) 21

1.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Châu và Đào Lê Kiều Oanh (2020) 21

1.3.3 Nghiên cứu của Phan Hữu Nghị và Đặng Thanh Dung (2019) 22

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2 MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

2.1 MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 25

2.1.1 Giới thiệu các đặc điểm của VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng 25

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua các năm 31

2.1.3 Thực trạng phát triển dịch vụ chuyển tiền kiều hối tại Chi nhánh 33

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 37

2.2.2 Phát biểu các khái niệm và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 38

2.2.3 Thiết kế thang đo 40

2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử 40

2.3 XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN THU THẬP THÔNG TIN 41

2.3.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu 41

2.3.2 Xác định cơ cấu mẫu điều tra 41

2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 41

2.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 41

2.4.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 41

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

2.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 43

2.4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 44

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ MẪU ĐIỀU TRA 45

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH”S ALPHA 49

3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 51

3.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập 51

3.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 53

3.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 54

3.4.1 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường (Model fit) 54

3.4.2 Kiểm định giá trị hội tụ 55

3.4.3 Giá trị phân biệt 56

3.5 MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 65

CHƯƠNG 4 CÁC KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 66

4.1 CÁC KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO VIETINBANK - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 70

4.2.1 Đối với yếu tố “Danh tiếng nhà cung cấp” 70

4.2.2 Đối với yếu tố “Nỗ lực kỳ vọng” 70

4.2.3 Đối với yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 71

4.2.4 Đối với yếu tố “Hiệu quả kỳ vọng” 71

4.2.5 Đối với yếu tố “Chi phí cảm nhận” 72

4.2.6 Đối với yếu tố “An toàn và bảo mật” 73

4.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ 73

4.3.1 Nâng cao danh tiếng, thương hiệu, chất lượng dịch vụ 73

4.3.2 Mở rộng mạng lưới chi trả 74

4.3.3 Phát triển đa dạng sản phẩm kiều hối 74

4.3.4 Nâng cao tính an toàn, bảo mật, cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật 74

4.3.5 Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng cáo 75

4.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CƯU

TIẾP THEO 75

4.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 75

4.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 77

KẾT LUẬN CHUNG 78 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN;

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1;

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2;

BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN;

2.3 Tình hình kinh doanh của VietinBank – CN Đà Nẵng 33

2.4 Tình hình chi trả kiều hối Western Union của

2.5 Tình hình chi trả kiều hối theo mã Swift và mã số khác

3.2 Hệ số KMO và Bartlett’s Test các biến độc lập 51 3.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 51 3.4 Hệ số KMO và Bartlett’s Test các biến độc lập 53 3.5 Kết quả phân tích EFA các biến phụ thuộc 53

3.6 Chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị

3.9 Tổng phương sai rút trích (AVE) và ma trận tương quan

3.10 Các trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình SEM 60

Số hiệu

4.1 Kết quả phân tích thống kê mô tả biến “Hiệu quả kỳ

4.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả biến “Nỗ lực kỳ vọng” 67

4.3 Kết quả phân tích thống kê mô tả biến “Ảnh hưởng xã

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

3.1 Cơ cấu giới tính khách hàng sử dụng dịch vụ Kiều hối tại

3.2 Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ

Kiều hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng 46

3.3 Cơ cấu thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ Kiều

3.4 Cơ cấu thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng sử

dụng dịch vụ Kiều hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng 47

3.5 Cơ cấu loại dịch vụ sử dụng của khách hàng sử dụng

dịch vụ Kiều hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng 47

3.6 Cơ cấu hình thức sử dụng dịch vụ của khách hàng sử

dụng dịch vụ Kiều hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng 48 3.7 Cơ cấu loại tiền giao dịch của khách hàng 48 3.8 Cơ cấu nguồn thông tin của khách hàng sử dụng dịch vụ

Kiều hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng 49

2.2

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, các Ngân hàng thương mại đã bắt đầu đẩy mạnh phát triển các dịch vụ, sản phẩm đa dạng Một trong những mảng dịch

vụ ngân hàng đó là dịch vụ Kiều hối, mảng dịch vụ này không chỉ đem lại phí dịch vụ mà còn là nguồn ngoại tệ đáng kể, nguồn tiền gửi ổn định cho ngân hàng

Tính đến nay có hơn 5,3 triệu người Việt Nam đang ở nước ngoài sinh sống và làm việc trên 130 quốc gia và vùng lãnh thổ Trong đó, hơn 80% là tại các nước phát triển Trong 5 năm gần đây, tổng kiều hối đat hơn 71 tỷ USD, tăng trưởng trung bình 6%/năm Lượng kiều hối chuyển về nước trong năm 2020 tương đương 5% GDP, giúp Việt Nam tiếp tục trong nhóm 10 nước nhận kiều hối lớn nhất về giá trị tuyệt đối và xếp thứ ba trong khu vực Đông

Á - Thái Bình Dương, bất chấp ảnh hưởng tiêu cực bởi đại dịch Covid-19 Nắm bắt cơ hội đó, trong những năm qua Ngân hàng thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam (sau đây gọi tắt là VietinBank) đã đẩy mạnh phát triển dịch vụ kiều hối với việc ký kết quan hệ đại lý với hơn 1000 ngân hàng và các công ty chuyển tiền trên thế giới để tạo lập các kênh chuyển tiền

an toàn và hiệu quả Công ty Chuyển tiền toàn cầu của VietinBank được thành lập là đầu mối chính đã phối hợp chặt chẽ với các chi nhánh để triển khai hiệu quả chiến lược phát triển dịch vụ kiều hối của VietinBank Chính nhờ vậy, VietinBank nói chung và VietinBank - CN Đà Nẵng nói riêng đã đạt được những kết quả đánh khích lệ như thị phần tại các thị trường lớn, tiềm năng như Mỹ, Nhật Bản, Australia tăng do công ty đã trực tiếp ký kết hợp đồng hợp tác và triển khai thành công một số sản phẩm chuyển tiền với công nghệ Các hợp đồng sản phẩm, dịch vụ (SPDV) này đã đem lại nguồn thu phí

lớn, nguồn ngoại tệ, nguồn vốn giá rẻ phục vụ tích cực cho hoạt động kinh doanh của Chi nhánh nói riêng và toàn hệ thống nói chung

Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn Đà Nẵng, mặc dù đã nỗ lực song thị phần dịch vụ kiều hối của VietinBank – CN Đà Nẵng chỉ mới chiếm khoảng 15%, đứng sau Vietcombank và NH Đông Á Kết quả này không tương xứng sức mạnh và lợi thế có sẵn của Chi nhánh Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thức trạng này, trong đó phải kể đến việc hoạt động marketing của VietinBank – CN Đà Nẵng còn đơn giản, chưa nhạy bén, chưa sát với yêu cầu và mong muốn của khách hàng Vì vậy, việc nghiên cứu để hiểu được động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kiều hối của khách hàng sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng có thể thành công trong việc thu hút các khách hàng sử dụng dịch vụ này cũng như gia tăng lợi nhuận trong tương lai

Xuất phát từ thực tế trên, được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn, sự

ủng hộ của lãnh đạo Chi nhánh, tác giả đã chọn vấn đề: “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề

tài cho Luận văn cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình Việc nghiên cứu này, sẽ cung cấp các thông tin hữu ích giúp lãnh đạo Chi nhánh xem xét ban hành các giải pháp phù hợp nhằm phát triển dịch vụ Kiều hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng trong tương lai

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu: Xác lập các tiền đề lý thuyết và thực tiễn vận

dụng vào việc xây dựng mô hình cũng như thiết kế quy trình nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều

hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng, trên cơ sở đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm tăng cường thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ kiều hối tại Chi nhánh trong tương lai

- Đưa ra các kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng tại VietinBank – CN Đà Nẵng thời gian qua;

- Đưa ra các hàm ý chính sách cho các cấp lãnh đạo liên quan trong việc cải thiện các yếu tố nhằm thúc đẩy khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Tại VietinBank – CN Đà Nẵng

- Thời gian: Các dữ liệu thứ cấp sử dụng cho việc phân tích thực trạng

trong luận văn được thu thập trong khoảng thời gian 2018 – 2020; các dữ liệu

sơ cấp phục vụ cho phân tích định lượng được tiến hành thu thập trong

khoảng thời gian từ tháng 10 - 12/2021; tầm xa của các hàm ý chính sách đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1.Nghiên cứu định tính

Phương pháp này được dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng và mô hình lý thuyết được đề xuất phản ánh mối quan hệ giữa chúng và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu Kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử

4.2.Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng dựa vào nguồn dữ liệu thu thập trực tiếp từ điều tra người đến giao dịch với Chi nhánh qua bảng câu hỏi theo thang Likert 5 với số lượng câu hỏi dự kiến

là 32 câu hỏi (tương ứng với 32 Items) Quy mô mẫu điều tra dự kiến là 250 mẫu, được tính theo ông thức: N = nx5 + β Trong đó: N = Kích thước mẫu điều tra; n = Số lượng câu hỏi trong bảng hỏi; β = Số mẫu dự phòng

Phương pháp thu thập thông tin là phương pháp “Ngẫu nhiên thuận tiện” được tiến hành bằng cách phát bản câu hỏi điều tra cho các khách hàng đến quan hệ và giao dịch tại Chi nhánh trong khoảng thời gian gian từ 01/09/2021 – 30/12/2021

Dữ liệu sau khi được thu thập, làm sạch sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 và Amos với các kỹ thuật phân tích là: (1) Thống kê mô tả mẫu điều tra (Descriptive Statistics); (2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis), (4) Phân tích nhân tố khẳng định CFA, (5) Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho phép kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc, chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biến quan sát

5 Tổng quan các công trình nghiên cứu

5.1 Nghiên cứu ở nước ngoài

David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1993), “Consumer behavior:

Concepts and Applicatios” McGraw - Hill College; Subsequent Edition [11]

Trong tài liệu này, các tác giả xây dựng quan niệm: “Hành vi tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch.vụ” Như vậy, hành vi tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc.mua hàng,

sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó của người tiêu dùng Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Tài liệu cũng hướng dẫn cách thức để nhận biết người tiêu dùng muốn mua gì? Tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó? Tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hoặc tại sao họ lại vứt bỏ/ không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó? Họ mua như thế nào? Mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao? Để giúp cho doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình và hạn chế người tiêu

dùng rời bỏ dịch vụ và chuyển sang nhà cung cấp khác

Michael R Solomon (2016), “Consumer Behavior: Buying, Having and

Being”, Pearson Eds, 12th Ed [14] Cuốn sách cung cấp những kiến thức từ cơ bản đến chuyên sâu về Hành vi khách hàng Trong đó tác giả đã làm rõ khái niệm, vai trò quan trọng của việc tìm hiểu nhu cầu và ý định tiêu dùng của khách hàng; cơ sở lý thuyết để nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng Đặc biệt, cuốn sách đã đi vào giới thiệu các mô hình mua hàng, làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và các công cụ, phương pháp để nghiên cứu ý định mua, quyết định mua hàng của khách hàng trong điều kiện toàn cầu hóa và ứng dụng công nghệ thông tin trong môi trường số và trí tuệ

nhân tạo Nhiều tình huống thực tế được đưa ra làm ví dụ và thảo luận trong cuốn sách này rất bổ ích cho những người nghiên cứu trong lĩnh vực này và

đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu của các tác giả trên thế giới

Rogers, E M (1995) “Diffusion of innovations (4th Ed.)” New York,

Free Press [17] Trong công trình này, Roger (1995) đã đưa ra Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovations Diffusion Theory - IDT) để giải thích quá trình chấp nhận các ý tưởng mới, công nghệ mới, dịch vụ mới của người sử dụng Lý thuyết này cho rằng: Quá trình.chấp nhận những tác động đổi mới của con người bao gồm 5 giai đoạn: (1) Giai đoạn.nhận thức; (2) Giai đoạn thuyết phục; (3) Giai đoạn đưa ra quyết.định; (4) Giai đoạn thực hiện; và (5) Giai đoạn xác nhận Ở đây, sự đổi.mới không chỉ đơn thuần được hiểu là các công nghệ mới, thực chất đó.là những ý tưởng tiêu dùng mới, những sản phẩm mới mà từ trước đến nay 01 người chưa từng sử dụng

Taylor và Todd (1995), “Decomposition and crossover effects in the

theory of planned behavior: A study of consumer adoption intentions”

International Journal of Research in Marketing [19] Nghiên cứu này đề cập đến Lý thuyết về hành vi có kế hoạch, một phần mở rộng của Lý thuyết nổi tiếng về Hành động có lý do, được đề xuất như một mô hình để dự đoán ý định chấp nhận của người tiêu dùng Ba biến thể của Lý thuyết về hành vi có

kế hoạch được kiểm tra và so sánh với Lý thuyết về hành động được lập kế hoạch Việc áp dụng mô hình TAM của Davis (1989) có sửa đổi nhằm cụ thể

có giá trị ở chỗ nó cung cấp hướng dẫn cụ thể để ảnh hưởng đến ý định hoặc các yếu tố quyết định của nó và được gọi là Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) Các mô hình cụ thể sẽ được các nhà nghiên cứu ứng dụng đặc biệt quan tâm vì vậy rất nhiều nghiên cứu đã thêm các biến số khác nhau để sửa đổi mô hình của họ nhằm thu được kết quả hiệu quả

5.2 Nghiên cứu ở trong nước

Vũ Huy Thông (2010), “Giáo trình Hành vi người tiêu dùng” NXB Đại

học Kinh tế Quốc dân [7] Giáo trình này giúp cho người đọc được tiếp cận các kiến thức cơ bản về hành vi khách hàng đã được tác giả đúc kết, tuyển chọn từ những tài liệu tham khảo khác nhau trên thế giới Giáo trình bổ sung các ví dụ minh họa liên quan đến thị trường Việt Nam Nội dung cuốn sách còn nghiên cứu các lý thuyết nhằm ứng dụng vào phân tích những động cơ mua hang của khách hàng và những vấn đề mà doanh nghiệp cần làm để thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định mua Từ nhiều nguồn tài liệu tham khảo khác nhau, tác giả đã đúc kết khung lý thuyết cũng như định hướng các hoạt động thực tiễn giúp cho những người làm marketing và nhà quản lý có thể tạo

ra ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Hà Nam Giao, Trần Kim Châu (2020), “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng dịch vụ smartbanking - Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV- Chi

nhánh Bắc Sài gòn” https://www.researchgate.net [3] Trong nghiên cứu này,

tác giả đã vận dụng mô hình TAM.mở rộng (Extended TAM) của Luarn và Lin

(2005) có bổ sung thêm một số nhân tố phù hợp với các điều kiện của Việt Nam.(nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thế Phương, 2014 và Lê Tô Minh Tân, 2013) Trên cơ sở thông.tin thu thập được từ.235 mẫu điều tra theo thang đo Likert-5, kết quả nghiên cứu đã.xác định được 05 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking tại ngân hàng BIDV- BSG được sắp xếp.theo thứ tự giảm dần về mức độ tác.động đó.là: (1) Cảm nhận rủi ro (có tác động ngược chiều), (2) Cảm nhận sự tin tưởng (có tác động.cùng chiều), (3) Cảm nhận.sự hữu ích (có tác động cùng.chiều), (4) Cảm nhận dễ sử dụng (có tác động cùng chiều) và (5) Cảm nhận chi phí (có tác động ngược chiều)

Nguyễn Thị Minh Châu, Đào Lê Kiều Oanh (2020), “Các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá

nhân tại tỉnh Bến Tre”.Tạp chí Công thương [1] Bài viết sử đã dụng mô hình

UTAUT của Venkatesh và.cộng sự (2003) để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập, bao gồm: (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Điều kiện.thuận lợi, (4) Ảnh.hưởng xã hội, (5) Giá trị dịch vụ, (6) Nhận thức rủi ro và biến phụ thuộc là (Y) Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các NHTM trên địa bàn tỉnh Bến Tre Tác.giả sử dụng thang đo Likert 5

để thu thập thông tin cho 34 biến quan sát, với mẫu khảo sát là N = 200 Trên

cơ sở dữ liệu thu thập được, tác giả đã áp dụng kiểm.định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo; Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và thực.hiện hồi quy tuyến tính đa biến để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại địa.bàn tỉnh Bến Tre.đó là: (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Điều kiện thuận lợi, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Giá trị dịch vụ và (6) Nhận thức rủi ro

Phan Hữu Nghị, Đặng Thanh Dung (2019), “Nghiên cứu quyết định sử

dụng dịch vụ thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội” Tạp chí Ngân hàng số 22/2019 [5] Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý

thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ.(UTAUT) được.xây dựng bởi Venkatesh & Cộng sự (2003) nhằm.xác định những.nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến.quyết định sử.dụng dịch vụ.thanh toán qua thiết bị di động của khách hàng trên địa bàn Hà Nội Mô.hình.nghiên cứu có 06 nhân tố nghiên cứu, bao gồm: Hiệu quả kỳ.vọng, nỗ.lực.kỳ vọng, ảnh.hưởng xã.hội, an.toàn

và bảo.mật, chi.phí cảm.nhận và.danh.tiếng nhà.cung.cấp Thông qua.khảo sát thực nghiệm khách hàng.chưa.sử dụng, đã và.đang sử.dụng dịch vụ thanh toán qua thiết.bị di động, kết.quả cho thấy mặc dù.mức độ.và thứ tự tác động có sự khác nhau nhưng các nhân tố trên (trừ chi phí cảm nhận) đều có tác động tích cực tới quyết.định của khách.hàng

Trần Thị Tuyết Vân (2014), “Các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng

của khách hàng cá nhân luận văn thạc sĩ” Luận văn cao học Trường ĐHKT

TP.HCM [8] Luận văn này xây dựng mô hình và kiểm.chứng các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân ở các ngân hàng thương mại trên địa bàn.TP.HCM Chứng minh.được sự phù hợp của mô hình, cũng như các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là phù hợp và có

ý nghĩa trong đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố Theo nghiên cứu.của tác giả, mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng.đa số dựa vào lý.thuyết về hành

vi mua sắm của người tiêu.dùng qua mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell: EKB) (Engel & ctg,1978) Theo mô hình EKB thì quá trình mua này bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử

lý thông tin, động cơ, môi trường… Bên cạnh đó, tác giả cũng dựa vào mô hình hành động hợp lý (TRA) do Fishbein & Ajzen xây dựng năm 1975 để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng

Tóm lại, qua nghiên cứu các công trình khoa học, các tài liệu, sách báo

đã công bố trong và ngoài nước tác giả nhận thấy: (1) Các nghiên cứu đã chỉ

ra tầm quan trọng cũng như tác dụng của việc nắm bắt được hành vi têu dùng của khách hàng đến các quyết định quản trị của donh nghiệp nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (2) Các nghiên cứu cũng đã cho thấy tính hợp lý và hiệu quả của các mô hình nghiên cứu khác nhau có thể ứng dụng để nghiên cứu các nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, trong đó đặc biệt thông dụng và hiệu quả là các mô hình IDT, mô hình TAM,

mô hình TAM2, mô hình TRA, mô hình EKB; mô hình UTAUT (3) Cho đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có công trình nghiên cứu được công bố liên quan đến vấn đề nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng tại Ngân hàng.TMCP Công thương Việt Nam – CN Đà

Nẵng Chính vì vậy tác giả xác định đây chính là khoảng trống nghiên cứu và nhiệm vụ của đề tài này là khắc phục khoảng trống đó

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn được trình bày trong 4 chương với tên gọi như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Mô tả địa bàn nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Các kết luận rút ra từ nghiên cứu và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1993) quan niệm: “Hành

vi tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ” [11] Như

vậy, hành vi tiêu.dùng là một.thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt.động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm.hàng hóa, dịch vụ của người.tiêu.dùng Nó bao.gồm: Các phản ứng, thái độ về.cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của NTD đối.với các sản.phẩm hàng hóa, dịch vụ

Theo Peter & Olson (2005) dẫn nguồn từ Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association) thì hành vi tiêu dùng được định

nghĩa là “Sự tương tác năng động của ảnh hưởng và nhận thức, hành vi và

các sự kiện môi trường mà con người thực hiện các khía cạnh trao đổi trong cuộc sống của họ” [15] Như vậy, theo khái.niệm này, hành vi tiêu dùng được hiểu là 01 tập hợp tác tác động vửa là chủ động, vừa là thụ động dẫn đến hành

vi mua sắm, tiêu dùng của con người, với tư cách là đối tượng của marketing

Schiffman và Kanuk (2000) cho rằng “Nghiên cứu hành vi của người

tiêu dùng tập trung vào cách mọi người đưa ra lựa chọn sử dụng các nguồn lực của họ bao gồm khoảng thời gian, ngân quỹ và làm việc trên các mặt hàng” [18] Ngoài ra, các hành động này liên quan trực tiếp tới việc lựa chọn,

mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ và nhận thức để đáp ứng sự hài lòng của họ, bao gồm quyết định mua hàng mở đầu và theo sau các hành động này (DeVries, 1996) Bên cạnh đó, các yếu tố xã hội, các yếu tố tâm lý, tiếp thị và các đặc điểm của người tiêu dùng cũng là những nhân tố rất quan trọng

để nghiên cứu các ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 1994, Hogg & Lewis, nd)

Trong bài luận văn này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được hiểu là tất cả các hoạt động liên quan đến quyết định mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler [16], hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi 4 yếu tố chính là:

a Yếu tố văn hóa

b Yếu tố mang tính chất xã hội

c Yếu tố mang tính chất cá nhân

d Yếu tố mang tính chất tâm lý

1.1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler [16] hành vi người tiêu dùng được mô.tả qua các giai đoạn sau:

– Nhận thức nhu.cầu: Là giai đoạn đầu tiên của quá trình.mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được các.vấn đề, các nhu cầu đối.với sản phẩm hay dịch vụ

– Tìm kiếm thông tin: người.tiêu.dùng có thể biết.về sản phẩm qua các nguồn thông tin như: Nguồn.thông tin cá nhân, nguồn thông.tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại.hay.từ kinh nghiệm bản thân

– Đánh giá các phương.án: Người tiêu dùng sẽ dùng.những thông tin có sẵn để đánh giá các phương.án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng

– Quyết định mua: Sau khi.đánh giá các.phương.án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất .Họ.sẽ mua ở đâu? Số lượng mua bao nhiêu? Chủng.loại như thế nào?

– Hành vi sau.mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai

Như vậy, bản chất mô hình.Phillip Kotler đưa ra cũng chính là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 1.1 Hành vi tiêu dùng theo mô hình Phillip Kotler

1.1.4 Kiều hối và dịch vụ kiều hối

a Khái niệm kiều hối

Kiều hối là số tiền ngoại tệ do người Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại nước ngoài gửi về cho gia đình và người thân ở Việt Nam [2]

Kiều hối đang góp phần tạo thêm những nguồn lực đáng kể cho nền kinh tế đất nước, giúp giảm bớt sự mất cân đối trong cán cân thanh toán, cải thiện dự trữ ngoại hối, giảm sức ép tăng tỷ giá…

Với tình hình người dân sang nước học tập và làm việc ngày càng nhiều như hiện nay thì theo ước tính Việt Nam là nước xếp thứ 10 trên thế giới nằm trong top nước nhận tiền kiều hối nhất thế giới

b Dịch vụ kiều hối

Dịch vụ kiều hối bao gồm: (1) Dịch vụ chuyển tiền kiều hối và (2) Dịch

vụ nhận tiền kiều hối

- Dịch vụ chuyển tiền kiều hối: Dịch vụ chuyển tiền kiều hối là dịch vụ

do các tổ chức chấp nhận giao dịch kiều hối cung cấp cho khách hàng là

những người sinh sống, làm việc tại quốc gia khác làm thủ tục gửi tiền về Việt Nam cho người nhận tại nước nhà [2]

- Dịch vụ nhận tiền kiều hối: Dịch vụ nhận tiền kiều hối đó là dịch vụ do các ngân hàng, tổ chức tài chính cung cấp cho khách hàng để đối tượng thụ

hưởng có thể đến ngân hàng nhận tiền kiều hối Khi gửi tiền, người gửi sẽ điền thông tin số tài khoản người gửi và ngân hàng sẽ trực tiếp gửi tiền vào số tài khoản của bạn Bạn có thể rút tiền thông qua kênh Online - Internet Banking bằng cách mở tài khoản tại các ngân hàng và điền thông tin mã số nhận tiền trên kênh Internet Banking Ngoài ra cũng có thể nhận tiền mặt tại quầy giao dịch của ngân hàng thụ hưởng Bạn cần cung cấp thông tin cá nhân

và địa chỉ cũng như xuất trình chứng minh nhân dân để được nhận tiền.[2]

c Các hình thức chuyển tiền kiều hối về Việt Nam:

Người Việt Nam ở nước ngoài và người nước ngoài được chuyển tiền kiề hối về Việt Nam dưới các hình thức sau:

 Chuyển ngoại tệ thông qua các tổ chức tín dụng được phép;

 Chuyển ngoại tệ thông qua các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính bưu chính quốc tế;

 Cá nhân mang theo người vào Việt Nam

1.1.5 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong hoạt động kiều hối của các ngân hàng [4]

a Giúp ngân hàng có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

b Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp phải nghiên cứu HVKH

c Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp ngân hàng xây dựng

và triển khai các chiến lược marketing nhằm gây ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng

d Sự hiểu biết về Hành vi khách hàng liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Hình 1.2 Mô hình Hành động hợp lý TRA

Trong mô hình TRA, thái.độ.được đo lường bằng nhận thức về thuộc tính của sản phẩm Người tiêu.dùng sẽ chú ý đến những thuộc.tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ.quan trọng khác nhau Nếu biết trọng.số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn.của người.tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường.thông qua những.người.có liên quan đến người tiêu.dùng (như gia.đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); Những người.này thích.hay.không thích họ mua Mức độ tác động.của yếu tố chuẩn chủ quan đến.xu.hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) Mức.độ ủng hộ/phản đối.đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) Động.cơ của người tiêu dùng.làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hạn chế của mô hình.này là xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Do đó, lý thuyết này.chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức đã nghĩ ra trước đó Quyết định hành vi.không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là.không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975) Đó cũng là lý do tại sao có

sự ra đời của lý thuyết.hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Davis (1985)

Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), tác giả Fred D Davis (1985) lần đầu tiên đưa ra Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) để giải thích cho việc chấp nhận sử dụng công nghệ mới, giải pháp mới của con người Trong TAM, có hai yếu tố quyết định đến việc một người khách hàng sẽ chấp nhận sử dụng 01 sản phẩm (công nghệ) mới đó là: (1) Tính dễ sử dụng và (2) Tính hữu ích được cảm nhận Mức độ hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ mới cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc hoặc cuộc sống của họ Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng các sản phẩm, giải pháp đó sẽ không tốn nhiều công sức Tính dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hệ thống thông tin; và hơn nữa, ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng và chấp nhận hệ thống thông tin của các cá nhân Ngoài ra, tính

dễ sử dụng được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được cảm nhận, và cả tính dễ sử dụng được cảm nhận và tính hữu ích được cảm nhận đều bị ảnh hưởng bởi các biến số bên ngoài

1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Dựa trên cơ sở Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior: TPB), Taylor và Todd (1995) đã tiến hành bổ sung, chỉnh sửa mô hình TAM ban đầu của Davis (1985) nhằm cung cấp hướng dẫn cụ thể để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hoặc các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng/mua sản phẩm công nghệ, giải pháp hữu ích của con người và được gọi là Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM), hay còn gọi là TAM2

Nguồn: Taylor và Todd (1995)

Hình 1.4 Mô hình TAM 2 (Extended TAM)

Trong mô hình TAM2 này, các tác giả thừa nhận cả hai quá trình nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội (chuẩn mực chủ quan, sự tự nguyện và hình ảnh) cũng như chịu ảnh hưởng bởi các quá trình và công cụ nhận thức (mức độ liên quan đến công việc, chất lượng đầu ra, khả năng thể hiện kết quả và tính dễ sử dụng) Những phát hiện này nâng cao lý thuyết và đóng góp vào nền tảng cho các nghiên cứu trong tương lai nhằm nâng cao hiểu biết của chúng ta về hành vi chấp nhận của người dùng

1.2.3 Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT)

Rogers, E M (1995) đã đưa ra Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Innovations Diffusion Theory: IDT) để giải thích quá trình chấp nhận các ý tưởng mới, công nghệ mới, giải pháp mới của người sử dụng Theo Agarwal

(2000) thì Lý thuyết IDT lập luận rằng “người dùng tiềm năng đưa ra quyết

định áp dụng hoặc từ chối một sự đổi mới dựa trên niềm tin mà họ hình thành

về sự đổi mới” Để lý giải cho hành vi tiêu dùng sản phẩm mới, IDT đưa ra 05

đặc điểm đổi mới đáng kể đó là: (1) Lợi thế tương đối, (2) Khả năng tương thích, (3) Tính phức tạp, (4) Khả năng thử nghiệm và (5) Khả năng quan sát Lợi thế tương đối được định nghĩa là mức độ mà một đổi mới được coi là tốt hơn ý tưởng mà nó đã thay thế Cấu trúc này được coi là một trong những yếu

tố dự đoán tốt nhất về việc áp dụng một đổi mới Khả năng tương thích đề cập đến mức độ mà sự đổi mới được coi là phù hợp với các giá trị hiện có, trải nghiệm trước đây và nhu cầu của người dùng cuối tiềm năng Độ phức tạp là mức độ khó hiểu của người dùng cuối trong việc hiểu các đổi mới và tính dễ

sử dụng của chúng Khả năng dùng thử đề cập đến mức độ mà các đổi mới có thể được thử nghiệm trên cơ sở hạn chế Khả năng quan sát là mức độ mà người khác có thể nhìn thấy kết quả của những đổi mới Những đặc điểm này được sử dụng để giải thích việc người dùng cuối chấp nhận các đổi mới và quá trình ra quyết định Về mặt lý thuyết, sự lan tỏa của quan điểm đổi mới không có bất kỳ mối quan hệ rõ ràng nào với TAM, nhưng cả hai đều có chung một số cấu trúc chính Người ta thấy rằng cấu trúc lợi thế tương đối trong IDT tương tự như khái niệm về PU trong TAM và cấu trúc phức tạp trong IDT cũng chứa đựng trong PEU của mô hình chấp nhận công nghệ và ngược lại (Moore & Benbasat, 1991) Cho đến nay, nhiều nghiên cứu đã tích hợp thành công IDT vào TAM để điều tra hành vi chấp nhận công nghệ của người dùng (Hardgrave, Davis, & Riemenschneider, 2003; Wu & Wang, 2005; Chang & Tung, 2008)

1.2.4 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Trên cơ sở lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology: UTAUT), tác giả Venkatesh (2003) đã đề xuất mô hình UTAUT để nghiên cứu hành vi chấp

nhận sử dụng sản phẩm công nghệ, giải pháp mới của con người Theo lý

thuyết này, 04 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận

và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: (1).Hiệu quả kỳ vọng, (2) Nỗ lực

kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã.hội.và (4) Điều.kiện thuận lợi Ngoài ra còn các

yếu tố ngoại vi như.giới tính, độ.tuổi, sự tự nguyện và kinh.nghiệm có tác

dụng điều chỉnh đến ý định sử dụng Mô.hình.này được nhìn.nhận là tích hợp

các yếu tố thiết yếu của các.mô hình.khác, xem.xét ảnh hưởng của các.nhân tố

đến ý định.sử dụng và.hành vi sử dụng.có.sự.phân biệt bởi các yếu tố.ngoại vi

như giới.tính, trình độ, tuổi, kinh.nghiệm, sự tự.nguyện và đã.được thử

nghiệm.và chứng minh.tính vượt trội so.với các.mô hình khác (Venkatesh and

Zhang, 2010)

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT

1.3 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

1.3.1 Nghiên cứu của Hà Nam Giao và Trần Kim Châu (2020)

Trong nghiên cứu này, tác giả đã vận dụng mô hình TAM mở rộng

(Extended TAM) của.Luarn.và Lin (2005) có bổ sung thêm một số nhân tố phù hợp với điều kiện của.Việt Nam (nghiên cứu của.Nguyễn Thế Phương,

2014 và Lê Tô Minh Tân, 2013) để nghiên.cứu các.nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch.vụ.smartbanking.tại BIDV- Chi nhánh Bắc Sài gòn Trên cơ sở thông tin thu thập được.từ 235 mẫu điều tra theo thang đo Likert 5, kết quả nghiên cứu đã.xác định được 05 nhân tố tác động đến Quyết định.sử dụng dịch vụ Smart.Banking tại BIDV-.BSG được.sắp xếp theo.thứ tự giảm dần về mức độ tác động đó là:.(1).Cảm nhận.rủi ro.(tác động.ngược chiều), (2) Cảm nhận sự tin tưởng (tác động.cùng chiều), (3) Cảm nhận sự hữu ích (tác động cùng chiều),.(4).Cảm.nhận.dễ sử dụng.(tác động.cùng chiều) và (5) Cảm nhận chi phí.(tác động ngược chiều)

1.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Châu và Đào Lê Kiều Oanh (2020)

Trong nghiên cứu này.các.tác giả đã sử dụng mô hình.UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003).để xây dựng mô hình nghiên cứu.các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng

cá nhân tại tỉnh Bến Tre Nhóm tác giả đã xây.dựng mô hình gồm.6 biến độc lập, bao gồm: (1) Hiệu quả.mong đợi, (2) Nỗ.lực kỳ vọng, (3) Điều kiện thuận lợi, (4) Ảnh hưởng.xã hội, (5) Giá trị.dịch.vụ, (6) Nhận thức.rủi ro và.biến phụ thuộc là (Y) Quyết.định sử dụng.dịch vụ Ngân hàng điện tử của các Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bến Tre Tác giả sử dụng thang đo.Likert.5

để thu thập thông tin cho 34 biến quan sát, với mẫu khảo sát N = 200 Trên cơ sở.dữ liệu thu thập được, tác giả dã áp dụng kỹ thuật kiểm định thang đo bằng

hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo; tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và thực hiện hồi quy tuyến tính đa biến để

xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng NHĐT của khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Bến Tre đó là: (1) hiệu quả mong đợi, (2) nỗ lực

kỳ vọng, (3) điều kiện thuận lợi, (4) ảnh hưởng xã hội, (5) giá trị dịch vụ và

(6) nhận thức rủi ro

1.3.3 Nghiên cứu của Phan Hữu Nghị và Đặng Thanh Dung (2019)

Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây dựng.bởi.Venkatesh.& cộng.sự.(2003) để nghiên cứu quyết định sử dụng.dịch.vụ.thanh.toán qua thiết bị di.động.của.khách hàng trên địa bàn Hà Nội Mô hình do nhóm nghiên cứu đề xuất có 06 nhân tố bao gồm: (1) Hiệu quả.kỳ vọng, (2) Nỗ lực.kỳ vọng, (3) Ảnh.hưởng xã hội, (4) An toàn.và bảo mật, (5) Chi phí.cảm nhận và (6) Danh tiếng.nhà cung cấp Thông qua khảo sát thực nghiệm khách.hàng chưa sử dụng và đã/đang sử dụng dịch vụ thanh toán qua thiết.bị di.động, kết.quả.cho.thấy mặc.dù.mức độ

và thứ tự.tác.động.có.sự khác.nhau nhưng.các nhân tố trên (trừ chi phí cảm nhận) đều có tác động.tích.cực tới.quyết.định của.khách hàng

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này, nhằm làm rõ việc chấp nhận công nghệ từ quan điểm của khách hàng tại Việt Nam, tác giả lựa chọn lý thuyết nền đó là lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) với một số điều chỉnh theo Nguyễn Thị Minh Châu và cộng sự (2020), thì các biến độc lập bao gồm: hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, giá trị dịch vụ và nhận thức rủi ro Trên cơ sở phù hợp với thực tiễn và đặc điểm của khách hàng tại VietinBank – CN Đà Nẵng, tác giả đề xuất điều chỉnh lại biến độc lập Cụ thể trong nghiên cứu này, các biến độc lập để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối tại VietinBank – CN Đà Nẵng sẽ là: (1) Hiệu quả kỳ

vọng; (2) Nỗ lực kỳ vọng; (3) Ảnh hưởng xã hội; (4) An toàn và bảo mật; (5) Chi phí cảm nhận; (6) Danh tiếng nhà cung cấp dịch vụ

Biến phụ thuộc của mô hình đó là Quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng đối với dịch vụ của VietinBank - CN Đà Nẵng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong Chương 1, luận văn đã khái quát được các vấn đề lý luận cơ bản

về hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ Kiều hối Các nội dung được làm rõ như: (i) Các nội dung về hành vi tiêu dùng: khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng, tiến trình quyết định mua; (ii) Tổng quát về Kiều hối; (iii) Các mô hình lý thuyết

và công trình nghiên cứu Nội dung chương 1 sẽ là những nền tảng quan trọng cho việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ kiều hối của khách hàng tại VietinBank – CN Đà Nẵng trong chương 2

CHƯƠNG 2

MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

2.1.1 Giới thiệu các đặc điểm của VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng

a Đặc điểm hình thành phát triển

Tháng 11/1988, theo Nghị Định 53/HĐBT về chuyển đổi hệ thống Ngân hàng - Ngân hàng hai cấp, Ngân hàng Công Thương được thành lập cùng với các chi nhánh phụ thuộc, theo đó Chi nhánh tại Tỉnh Quảng Nam - Đà Nẵng được thành lập Năm 1991, theo luật Ngân hàng và các tổ chức tín dụng, Ngân hàng Công Thương Việt Nam tại tỉnh Quảng Nam đổi tên thành Ngân hàng Công Thương Quảng Nam - Đà Nẵng tách thành hai CN trực thuộc Ngân hàng Công Thương Việt Nam là CN Đà Nẵng và CN Quảng Nam

Ngày 03/07/2009, NHNN nước ký quyết định số 14/GP-NHNN thành lập và hoạt động Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, do vậy chi nhánh Ngân hàng Công Thương Đà Nẵng được đổi thành Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Đà Nẵng

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Đà Nẵng là một đơn vị hạch toán phụ thuộc Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, tổ chức và hoạt động theo phân cấp, uỷ quyền của Tổng giám đốc, được kinh doanh những ngành nghề trong đăng ký kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, có con dấu riêng và trụ sở tại số 218 Nguyễn Văn Linh, Quận Thanh Khê, Thành phố Đà Nẵng

b Chức năng, nhiệm vụ

Theo Pháp lệnh Ngân hàng và điều lệ hoạt động của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Đà Nẵng có những chức năng chủ yếu sau:

- Huy động vốn bằng ngoại tệ và Việt Nam đồng với nhiều hình thức:

Mở tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, hợp đồng tiền gửi, kì phiếu, trái phiếu…

- Đầu tư vốn tín dụng bằng ngoại tệ và Việt Nam đồng đối với các thành phần kinh tế

- Làm đại lý và dịch vụ uỷ thác cho các Tổ chức Tài chính, Tín dụng và

cá nhân trong và ngoài nước như tiếp nhận và triển khai các dự án, dịch vụ giải ngân cho các dự án, thanh toán thẻ Tín dụng, séc du lịch…

- Thực hiện thanh toán bằng ngoại tệ và Việt Nam đồng như: chuyển tiền trong nước và quốc tế, thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT…

- Chi trả kiều hối, kinh doanh ngoại tệ, chiết khấu, cho vay cầm cố các chứng từ có giá

- Bảo lãnh bằng Việt Nam đồng và ngoại tệ dưới nhiều hình thức khác nhau trong và ngoài nước

- Thực hiện các dịch vụ khác có liên quan

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng có nhiệm vụ chính sau:

- Tổ chức huấn luyện nhân viên theo yêu cầu của các nghiệp vụ tại chi nhánh theo quy định của Tổng giám đốc

- Kiểm tra các đơn vị trực thuộc trong việc chấp hành chế độ, thể lệ nghiệp vụ do Tổng giám đốc ban hành

- Chấp hành chế độ báo cáo thống kê theo pháp lệnh kế toán thống kê và chế độ thông tin báo cáo do Tổng giám đốc ban hành

- Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao

c Đặc điểm tổ chức quản lý

Cơ cấu tổ chức tại VietinBank – CN Đà Nẵng bao gồm: đứng đầu là Ban giám đốc điều hành, 05 Khối gồm: 6 phòng chức năng đặt tại hội sở của chi nhánh (Phòng khách hàng doanh nghiệp (KHDN); Phòng Bán lẻ (BL); Phòng

tổng hợp và tiếp thị; Phòng dịch vụ khách hàng; Phòng tổ chức hành chính; Phòng hỗ trợ tín dung) và 9 phòng giao dịch phân bố đều trên địa bàn thành phố (PGD Cẩm Lệ; PGD Điện Biên Phủ; PGD Hải Châu; PGD Phan Châu Trinh; PGD Lê Duẩn; PGD Đống Đa; PGD Hùng Vương 3; PGD Sơn Trà;

PGD Võ Văn Kiệt) (Xem Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trong Phụ lục 1)

Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức của Chi nhánh chủ yếu như sau:

 Khối kinh doanh:

- Phòng KHDN: thực hiện nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách hàng

doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp FDI để khai thác vốn bằng VNĐ và ngoại tệ; thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng, quản lý các sản phẩm tín dụng

- Phòng BL: thực hiện thực hiện nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách

hàng doanh nghiệp vi mô, siêu vi mô, cá nhân để khai thác vốn bằng VNĐ và ngoại tệ; thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng, các dịch vụ liên quan đến thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử, quản lý các sản phẩm tín dụng

 Khối quản lý rủi ro:

- Phòng Tổng hợp và tiếp thị: tham mưu cho Ban Giám đốc trong các

nghiệp vụ kế hoạch, dự báo kế hoạch kinh doanh, công tác quản lý rủi ro, rủi ro tác nghiệp của CN Thực hiện các báo cáo hoạt động hàng năm của

CN, cân đối vốn kinh doanh, báo cáo thống kê, công tác tổng hợp, phát triển sản phẩm

 Khối tác nghiệp:

- Phòng dịch vụ khách hàng: Thực hiện các giao dịch trực tiếp với

khách hàng tại hội sở của chi nhánh; Các nghiệp vụ và công việc liên quan đến công tác quản lý tài chính, chi tiêu nội bộ; Cung cấp các dịch vụ ngân hàng liên quan đến nghiệp vụ thanh toán, xử lý các giao dịch; Thực hiện công tác quản lý, duy trì hệ thống thông tin điện toán tại CN; Quản lý an toàn kho

quỹ, quản lý tiền mặt, cất giữ tài sản, ứng và thu tiền cho Phòng giao dịch, thực hiện thu chi tiền mặt VNĐ và ngoại tệ trong nội bộ CN; Thực hiện thu chi tiền mặt đối với các đơn vị, cá nhân mở tài khoản giao dịch tại phòng Dịch vụ khách hàng

 Khối hỗ trợ:

- Phòng tổ chức hành chính: Thực hiện công tác tổ chức cán bộ và đào

tạo tại CN; thực hiện công tác quản trị và văn phòng, phục vụ hoạt động kinh doanh, thực hiện công tác bảo vệ, an ninh an toàn CN

- Phòng Hỗ trợ tín dụng: hỗ trợ các công việc cho bộ phận tín dụng

trong việc xử lý hồ sơ của khách hàng sau khi khoản vay được phê duyệt, thực hiện các công việc trước và sau giải ngân

 Khối các phòng giao dịch:

- Phòng giao dịch tổng hợp: thực hiện các nghiệp vụ như huy động vốn,

cho vay cá nhân, tổ chức kinh tế xã hội dưới mọi hình thức và các loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Phòng giao dịch đa năng: thực hiện nghiệp vụ huy động vốn từ cá

nhân, các tổ chức kinh tế xã hội dưới mọi hình thức, cho vay cá nhân và doanh nghiệp siêu vi mô (doanh thu thuần của năm liền kề trước đó là 20 tỷ trở xuống); là đầu mối khai thác, tiếp thị, tiếp nhận hồ sơ vay vốn của các tổ chức kinh tế xã hội và các loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ

d Đặc điểm các nguồn lực của Chi nhánh

 Nhân sự:

Là một Chi nhánh được thành lập từ lâu, để bắt kịp sự năng động, hiện đại của nền kinh tế, đội ngũ cán bộ công nhân viên của ngân hàng luôn được hoạt động trong một môi trường rất nhiệt huyết, đầy tinh thần học hỏi, cống hiến cho mục tiêu chung của ngân hàng mặc dù cán bộ nhân viên

có tuổi đời khá trẻ (bình quân 35 tuổi), nhân viên cũ chiếm khoảng 60% trên tổng số lao động

Trong 4 năm từ 2017 - 2020, tổng số lao động của Chi nhánh đều tăng qua các năm và cơ cấu lao động cũng có sự thay đổi đáng kể

Bảng 2.1 Đặc điểm nguồn nhân lực của VietinBank – CN Đà Nẵng

do đặc thù của ngành ngân hàng cần nhiều giao dịch viên với khách hàng và những vị trí này thường được nữ lựa chọn nhiều hơn