Đề tài nghiên cứu các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định sử dụng ví Điện tử momo của sinh viên Đại học kinh tế thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo của sinh v

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRƯỜNG CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh

Ngành : Công nghệ tài chính Lớp : FEP001 & FE0001 Nhóm tác giả : Lưu Phan Phương Linh

Ngô Trần Diêu Ly Đoàn Gia Phong Nguyễn Đức Phú Nguỵ Đình Khang

MỤC LỤC

TÓM TẮT 2

LỜI MỞ ĐẦU 3

NỘI DUNG TIỂU LUẬN 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 3

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan nghiên cứu 5

2.2 Mô hình nghiên cứu 5

2.3 Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất 6

2.3.1 Nhận thức về tính hữu ích 6

2.3.2 Nhận thức về tính dễ sử dụng 6

2.3.3 Chuẩn chủ quan 6

2.3.4 Niềm tin 7

2.3.5 Nhận thức về rủi ro 7

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 8

3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 8

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

TÓM TẮT

- Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của sinh viên UEH” được thực hiện nhằm khảo sát với mục đích đo lường tác động của các yếu tố: Nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro, Niềm tin đối với ví điện tử Momo và Ảnh hưởng của xã hội (Chuẩn chủ quan) đến quyết định sử dụng ví điện

tử MoMo của sinh viên Đại học UEH

- Nhóm chúng em đã tiến hành thu nhập, xử lý và phân tích số liệu khảo sát được từ 200 sinh viên là cá nhân học tập tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh chưa sử dụng, đang sử dụng và đã từng sử dụng ví điện tử Momo Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng

phần mềm SPPSS Thông qua phân tích phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hồi quy đa biến

- Nghiên cứu cũng đề xuất hàm ý hỗ trợ các công ty đã, đang hoặc có dự định cung cấp dịch

vụ ví điện tử trong việc xây dựng các chính sách nhằm thu hút, phát triển và duy trì khách hàng

- Từ khóa: ý định sử dụng, ví điện tử, MoMo, sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh

LỜI MỞ ĐẦU

NỘI DUNG TIỂU LUẬN

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

- Hiện nay, dưới sự tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật và công nghệ, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có nhiều cơ hội và tiềm năng phát triển nền kinh tế số Việt Nam đang trở thành điểm sáng với tốc độ tăng trưởng kinh tế số nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á Thông tin này được chính Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân công bố tại Diễn đàn Quốc gia Thương mại điện

tử và Kinh tế số ngành Công Thương năm 2023 (21/11/2023), với dự báo tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm lên đến 20%, từ 30 tỷ USD vào năm 2023 sẽ tăng lên gần 45 tỷ USD vào năm 2025

- Có thể thấy, sử dụng ví điện tử là một xu hướng hiện đại ở Việt Nam với sự kết hợp giữa công nghệ tài chính hiện đại với việc thanh toán chi trả trực tuyến trên các thị trường khác nhau Theo đánh giá của Nam Khánh (2021), “Từ năm 2020 đến năm 2025, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép của giá trị giao dịch qua ví điện tử tại Việt Nam có thể lên tới 29%” Tình hình trên đòi hỏi những đơn vị kinh doanh ví điện tử cần hiểu rõ người tiêu dùng Việt Nam sử dụng ví điện tử chịu tác động của những yếu tố nào Từ đó có phương pháp quản trị khoa học để thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng ví điện tử mang nhãn hiệu của mình

- Thị trường ví điện tử Việt Nam đang vào giai đoạn bùng nổ với 40 ví điện tử đang hoạt động Theo đó, 90% thị phần thuộc về 3 ví MoMo, Moca và ZaloPay; hiện có ba đối thủ cạnh tranh lớn là ShopeePay (AirPay), ViettelPay và VNPT Pay Robocash Group ước tính đến tháng 7/2024, thị trường này sẽ có 50 triệu người dùng hoạt động, 100 triệu vào tháng 5/2026 và 150 triệu vào tháng 7/2030 Báo cáo “Người tiêu dùng số - The Connected Consumer” quý I/2023 cập nhật tình hình mới nhất của thị trường thông qua thói quen trực tuyến của người tiêu dùng trong 3 tháng đầu năm 2023 Theo báo cáo, MoMo nắm giữ 68% thị phần (penetration rates) ví điện tử, trong khi đó, thị phần các thương hiệu khác đều giảm so với quý IV/2022 Báo cáo cũng chỉ ra MoMo là Fintech được yêu thích nhất với mức độ yêu thích 48%, tăng 2% so với quý IV/2022 Mức độ yêu thích của MoMo cũng dẫn đầu tuyệt đối ở cả ba thế hệ (Gen) X, Y và Z Đặc biệt, MoMo chiếm thế thượng phong khi có mức độ yêu thích cao hơn 50% đối với hai nhóm người dùng Gen Z (từ 16-25 tuổi) và Gen Y (từ 26-41 tuổi), với tỷ lệ lần lượt là 51% và 54%

- Từ các số liệu trên, có thể nói rằng ví điện tử Momo đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Vậy câu hỏi đặt ra: Nhờ đâu mà Momo lại được ưa chuộng và thu hút nhiều người sử dụng ví đến thế? Để trả lời cho thắc mắc trên, nhóm chúng em quyết định thực hiện nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của sinh viên UEH” Nghiên cứu nhằm đưa ra một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng, mặt khác, đây cũng chính là cơ sở để gợi ý xây dựng chính sách phát triển thị phần của ví Momo nói riêng và ví điện tử nói chung Đồng thời,

cung cấp cơ sở tham khảo cho các doang nghiệp và Chính phủ để xây dựng các chính sách một cách phù hợp trong công trình ứng dụng, duy trì và phát triến ví Momo cũng như các ví điện tử khác

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu và khảo sát nhu cầu sử dụng ví điện tử của sinh viên Việt Nam tại Đại học Kinh

Tế Thành phố Hồ Chí Minh để phân tích và xác định những yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý định sử dụng của sinh viên

- Đề xuất và đưa ra những kiến nghị góp phần phát triển thị trường ví điện tử tại Việt Nam cũng như các tổ chức và doanh nghiệp liên quan sẽ có thêm thông tin, sự lựa chọn và chiến lược phù hợp trong quá trình phát triển, duy trì người dùng hiện có và thu hút người dùng tiềm năng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về ý định sử dụng ví điện tử của sinh viên UEH và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của sinh viên UEH

b) Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu về ý định sử dụng ví điện tử Momo, một công cụ được các tổ chức và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trung gian thanh toán để tạo ra trải nghiệm thanh toán cá nhân cho người tiêu dùng - sinh viên UEH Trong nghiên cứu này, đối tượng của ví điện tử không liên quan đến ứng dụng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến thông qua ứng dụng di động của ngân hàng - Mobile Banking hoặc dịch vụ ngân hàng trực tuyến qua mạng - Internet Banking Đồng thời, bài nghiên cứu cũng tập trung vào các giao dịch tài chính liên quan đến việc sinh viên UEH thực hiện thanh toán để mua sắm hàng hóa và dịch vụ

- Phạm vi về không gian: nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu sinh viên đang học tập tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi về thời gian: nhóm tác giả thực hiện bài nghiên cứu này từ tháng 11/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Những phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng trong bài nghiên cứu này bao gồm những phương pháp sau:

- Thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định tính: nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng Để tiến hành nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã tiến hành cuộc khảo sát đối với một số sinh viên UEH sử dụng ví điện tử Các thông tin thu được từ cuộc phỏng vấn này đã được ghi lại để tạo cơ sở cho việc xây dựng và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo và bảng hỏi Sau đó, nhóm đã kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên kết quả từ bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ sau khi xây dựng thang đo và bảng hỏi Từ kết quả này, bảng câu hỏi đã được chuẩn bị để tiếp tục thực hiện khảo sát với sự chuẩn bị về nội dung và hình thức

- Thứ hai, phương pháp nghiên cứu định lượng: sau khi nhận được kết quả khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp định lượng để thực hiện phân tích và nghiên cứu

- Thứ ba, phương pháp thu thập dữ liệu: nhóm tác giả thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát tới những đối tượng tham gia khảo sát thông qua hình thức trực tuyến để đảm bảo an toàn và chính xác, cụ thể Nhóm tác giả đã gửi bảng câu hỏi qua các kênh trực tuyến Facebook đến họ để có được kết quả khảo sát Thời gian khảo sát diễn ra từ ngày 19 tháng 11 năm 2023 đến ngày 23 tháng 11 năm 2023

- Thứ tư, phương pháp xử lý dữ liệu:

+ Phần mềm và công cụ xử lý dữ liệu: khi đã đủ số lượng mẫu đề ra, phần mềm SPSS được nhóm tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu

+ Phương pháp phân tích dữ liệu: nhóm tác giả đã tiến hành thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA

1.5 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương được sắp xếp theo bố cục:

- Chương 1: Tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan nghiên cứu

2.3 Phân tích từng yếu tố trong mô hình đề xuất

2.3.1 Nhận thức về tính hữu ích

- Theo Venkatesh và cộng sự (2003), nhận thức về sự hữu ích được định nghĩa là mức độ

mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt hiệu quả cao hơn Nghiên cứu trước đây của Chin & Todd (1995), Venkatesh & Davis (2000), Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát hiện ra rằng: hiệu quả kỳ vọng là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý

định sử dụng công nghệ Theo mô hình Technology Acceptance Model - TAM, hữu ích mong đợi (performance expectancy) là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng công nghệ sẽ giúp anh/cô ấy nâng cao hiệu quả trong công việc Một khi người tiêu dùng cho rằng họ nhận được lợi ích trong việc sử dụng công nghệ mới hay theo một cách nói khác, công nghệ mới có thể đem lại cho họ những tiện lợi và hữu ích nhất định đáp ứng được nhu cầu của họ thì người tiêu dùng sẽ dễ dàng có ý định sử dụng công nghệ đó Cụ thể, trong nghiên cứu này, sự hữu ích chính là những giá trị mà người dùng nhận được khi sử dụng ví điện tử Momo Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết

- Từ những lập luận trên, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Yếu tố "Nhận thức về sự hữu ích" có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng ví điện tử Momo

2.3.2 Nhận thức về tính dễ sử dụng

- Theo Venkatesh và cộng sự (2003) , nhận thức dễ sử dụng là mức độ con người dễ dàng tham gia vào hệ thống công nghệ và sử dụng hệ thống công nghệ Hàng loạt các nghiên cứu của Yang (2005), Chang & Tung (2008), Venkatesh & Davis (2000), Shi và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng sự kỳ vọng nỗ lực có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người tiêu dùng Cũng theo mô hình Technology Acceptance Model - TAM, tác động của nhận thức dễ sử dụng có sự khác biệt theo giới tính và độ tuổi; sự tác động này mạnh hơn đối với phái nam, trẻ tuổi Mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng của hệ thống chính

là dễ sử dụng mong đợi (Effort Expectancy) Người tiêu dùng sẽ có hứng thú tham gia sử dụng hơn khi họ nhận thấy mức độ dễ sử dụng một công nghệ nào đó vì nó tiết kiệm thời gian của họ cho việc tìm hiểu cách sử dụng công nghệ đó

- Từ những lập luận trên, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Yếu tố "Nhận thức về tính dễ sử dụng" có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng ví điện tử Momo

2.3.3 Chuẩn chủ quan

- Chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng của xã hội, được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân đánh giá việc người khác tin rằng họ nên áp dụng một hệ thống mới- trong trường hợp này

là ví điện tử Momo (Venkatesh et al., 2003) Ảnh hưởng xã hội bao gồm sự tác động từ các thành viên trong gia đình, được xác định là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu về hành vi (Bolton et al., 2013)

- Trong các nghiên cứu trước đó, đã được chứng minh rằng ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ (Ajzen, 1991; Venkatesh và Davis, 2000; Riemenschneider et al., 2003; Celuch et al., 2004; Lee et al., 2003) Dựa trên mô hình của Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành động được kế hoạch (TPB), cùng với các yếu tố trong Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), chuẩn chủ quan ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng

- Con người thường có xu hướng chọn lựa sản phẩm và dịch vụ dựa trên lời khuyên từ bạn

bè và người thân Sự ảnh hưởng từ những nguồn này có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định của họ, và họ thường xuyên chịu ảnh hưởng nhanh chóng từ yếu tố này Vì vậy, ảnh hưởng của xã hội mang đặc điểm chủ quan cao trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng

- Từ những lập luận trên, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Yếu tố "Chuẩn chủ quan" có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng ví điện tử Momo.

2.3.4 Niềm tin

- Niềm tin vào nhà cung cấp dịch vụ được định nghĩa là khách hàng tin tưởng rằng các nhà cung cấp dịch vụ có tính chính trực và đáng tin cậy (Shin, 2013) Sự tin tưởng đã được coi

là một chất xúc tác trong nhiều giao dịch giữa người bán và người mua để khách hàng hài lòng có thể được thực hiện như mong đợi (Shumaila và cộng sự, 2003)

- Thị trường ví điện tử trong những năm gần đây phát triển nhanh và mạnh với sự đầu tư của hàng loạt công ty nước ngoài tuy nhiên số lượng người sử dụng lại chưa tương xứng Một trong những rào cản của việc lựa chọn sử dụng ví điện tử là do những mối lo ngại về rủi ro của việc thanh toán (Leong và cộng sự, 2020) Theo nghiên cứu của Susanto và cộng sự (2013), các yếu tố nhận thức an toàn, danh tiếng của công ty, sử dụng trang web

và sự hỗ trợ nhà nước đề có ảnh hưởng đến niềm tin khi sử dụng thanh toán online Khi niềm tin được củng cố, hành vi và ý định sử dụng của người dùng cũng sẽ bị ảnh hưởng (Oliveira và cộng sự, 2014) Trong những năm gần đây, yếu tố niềm tin càng được nhiều nhà nghiên cứu chú ý hơn và áp dụng trong nhiều lĩnh vực như: thương mại điện tử (Stouthuysen và cộng sự, 2018), ngân hàng và thương mại qua điện thoại (Silic & Ruf, 2018), thanh toán qua ví điện tử trên điện thoại (Shalina và cộng sự, 2020)

- Từ những lập luận trên, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Yếu tố "Niềm tin" có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng ví điện tử Momo

2.3.5 Nhận thức về rủi ro

- Năm 1960, Bauer đã nghiên cứu và công bố lý thuyết về nhận thức rủi ro (Theory of Percieved Risk – TPR) Theo đó, cá nhân chấp nhận và quyết định sử dụng một công nghệ thông tin mới sẽ chịu tác động từ hai nhóm yếu tố rủi ro là: Nhận thức rủi ro thuộc về sản phẩm/dịch vụ (PRP-Perceived Risk with Product/Service) và Nhận thức rủi ro thuộc về

quá trình thực hiện các giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in the Context of Online Transaction)

- Các rủi ro liên quan đến sản phẩm được hiểu là những lo lắng, bất an khi không xác định được chất lượng, số lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được khi tiến hành mua sắm trực tuyến

- Các rủi ro liên quan đến quá trình giao dịch được hiểu là những quan ngại của người tiêu dùng sẽ bị tổn thất về các khía cạnh như: bí mật thông tin cá nhân, mức độ an toàn, không thực hiện được giao dịch khi thực hiện giao dịch online

- Nhận thức rủi ro là một trong những thành phần quan trọng của một số mô hình áp dụng

hệ thống thông tin Theo Featherman & Pavlou (2003) nhận thức rủi ro là sự tổn thất khi theo đuổi một kết quả mong đợi của việc sử dụng dịch vụ điện tử Featherman & Pavlou (2003) chỉ ra bảy khía cạnh của nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro tài chính, rủi ro riêng tư, rủi ro hiệu quả, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội và rủi ro chung tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ điện tử Kết quả nghiên cứu của Yang & cộng sự (2015)

đã chỉ ra ba khía cạnh của nhận thức rủi ro tác động đến ý định chấp nhận sử dụng thanh toán di động là rủi ro tài chính, rủi ro hiệu quả và rủi ro riêng tư

- Từ những lập luận trên, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Yếu tố "Nhận thức về rủi ro" có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng ví điện

tử Momo.