Môn marketing căn bản Đề tài phân tích, Đánh giá môi trường kinh doanh (marketing) của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt NamCông ty Cổ phần Sữa Việt Nam, thường được biết đến với thương hiệu Vinamilk, là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ

~~~~~~*~~~~~~

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài:

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH (MARKETING)

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Giảng viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thùy Linh

Lớp học phần : 7D0111.22_K32 KT4.1_LT

Nhóm sinh viên thực hiện : Phạm Ngọc Hân

Nguyễn Ngọc Ánh Nguyễn Phương Nhi Nguyễn Hương Hiền Trần Thu Uyên Trần Phương Anh

Hà Nội, tháng 9 năm 2024

MỤC LỤC

I Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam 3

II Phân tích môi trường Marketing của Vinamilk tại thị trường Việt Nam 3

1 Môi trường vi mô 3

1.1 Môi trường bên trong công ty 3

1.2 Môi trường ngành công ty 5

2 Môi trường vĩ mô 8

2.1 Nhân khẩu học 8

2.2 Kinh tế 8

2.3 Môi trường tự nhiên 9

2.4 Môi trường công nghệ 9

2.5 Môi trường chính trị 10

2.6 Văn hóa xã hội 10

III Đánh giá hoạt động truyền thông Marketing của Vinamilk 11

I Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, thường được biết đến với thương hiệu Vinamilk, là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Công ty thành lập vào ngày 20/08/1976 với tổng tài sản 5.966.959 tỷ đồng, trụ sở chính được đặt tại: số 10 phố Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh

Năm 2009, Vinamilk phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, và Tuyên Quang Đồng thời thay khẩu hiệu từ "Cuộc sống tươi đẹp" sang "Niềm tin Việt Nam" Năm 2018, Vinamilk lọt top 200 công ty có doanh thu lên đến tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion) Năm 2021, kỷ niệm 45 năm thành lập, Vinamilk không chỉ

là công ty đứng hàng đầu Việt nam mà còn lọt Top 40 công ty sữa có doanh thu cao nhất thế giới

II Phân tích môi trường Marketing của Vinamilk tại thị

trường Việt Nam

1 Môi trường vi mô

1.1 Môi trường bên trong công ty

a) Nguồn nhân lực

- Nguồn nhân lực: Công ty có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong

ngành Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công

ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công

ty Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa

- Bên cạnh đó, công ty có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang

bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lòng nhiệt tình vào sự nghiệp phát triển của công ty

- Công ty cũng đào tạo được một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng Chẳng hạn,

sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5/2007 Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12/2007

- Vinamilk còn có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và 1 nhân viên

kỹ thuật Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục công tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng

Ví dụ: Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5/2007 Kết quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12/2007

b) Nhà cung ứng

Vinamilk có một hệ thống nhà phân phối rộng lớn và phủ sóng trên toàn quốc Các sản phẩm của Vinamilk được phân phối thông qua siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, quầy thuốc, và các kênh bán lẻ khác:

c) Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

- Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu về thị trường trong và ngoài nước để tìm hiểu cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm

- Ngày nay xu hướng sử dụng thảo dược có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe và sắc đẹp, đang là lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng Nắm được nhu cầu đó, Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm nước uống từ linh chi kết hợp với mật ong được chắt lọc tinh túy từ tự nhiên, tiện lợi cho khách hàng trong việc chăm sóc sức khỏe.Vinamilk còn phát triển các sản phẩm giải khát từ thiên nhiên như

nước táo kết hợp với nha đam tươi nguyên xác Bên cạnh đó, dòng sữa bột Optimum Mama, là sản phẩm cao cấp dành cho bà mẹ mang thai cho con bú vừa được bổ sung lợi khuẩn vừa được bổ sung chất xơ và 1 số chất giúp tăng đề kháng, hỗ trợ miễn dịch cho mẹ

- Thoát khỏi lối mòn về truyền thống, Vinamilk cho ra đời dòng sản phẩm sữa tươi hỗ trợ hệ miễn dịch, được bổ sung vitamin D, A, C và 1 số dưỡng chất giúp

hỗ trợ miễn dịch, tăng khả năng chống chọi với bệnh tật…

- Năm 2013 tung ra sản phẩm Optimum Step 4 dành cho trẻ từ 4 - 6 tuổi, sản phẩm được bổ sung hệ chất xơ hòa tan FOS và vi khuẩn có lợi cho đường ruột, tốt cho hệ tiêu hóa Vinamilk cũng đã nghiên cứu thành công và đưa ra thị trường

ba loại sản phẩm nước trái cây: Cam, Dâu và nước rau quả (gồm 13 loại rau củ quả), bổ sung các Vitamin A, C, D3, chất xơ

1.2 Môi trường ngành công ty

a) Khách hàng

Khách hàng của Vinamilk được chia thành 2 thị trường chính: thị trường tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) và thị trường đại lý (siêu thị, đại lý mua hàng và dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận)

- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe của bản thân, gia tăng nhận thức về các sản phẩm dinh dưỡng Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao và các loại sữa thay thế từ thực vật ( sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân, ) đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa nguyên chất có phần giảm Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng: các dòng sản phẩm của Vinamilk và các đối thủ khác hiện nay rất đa dạng bao gồm sữa chua, sữa bột, sữa đặc… Khách hàng có rất nhiều lựa chọn về dòng sản phẩm như TH True Milk, Ba Vì… để so sánh các nhà cung cấp với nhau

- Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các trung tâm dinh dưỡng có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của những hãng nước ngoài phải cạnh tranh để có được điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ để có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các đối thủ, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

b) Đối tác

Các tập đoàn ký kết đối tác chiến lược với Vinamilk là các tập đoàn hàng đầu ở mảng nghiên cứu về khoa học dinh dưỡng, với sự cam kết cùng Vinamilk trong việc chia sẻ tất cả các công nghệ đột phá, ứng dụng nghiên cứu mới về dinh dưỡng vào các sản phẩm sữa bột trẻ em của Vinamilk

- Tập đoàn Dinh dưỡng DSM (Thụy Sĩ)

- Tập đoàn Khoa học dinh dưỡng CHR HANSEN (Đan Mạch)

- Tập đoàn Công nghệ sinh học GNOSIS (Italy)

- Tập đoàn Thực phẩm chức năng BENEO (Đức)

- Tập đoàn Sản xuất và phân phối dầu thực vật AAK (Thụy Điển)

- Tập đoàn Thực phẩm KANEMATSU (Nhật Bản)

c) Đối thủ cạnh tranh

- Dutch Lady:

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

+ Thương hiệu mạnh, có uy tín

+ Hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng

của người dân

+ Công nghệ sản xuất hiện đại

+ Chất lượng sản phẩm cao

+ Giá cả hợp lý

+ Sản phẩm đa dạng

+ Hệ thống phân phối mở rộng

+ Chưa tự chủ nguồn cung cấp nguyên liệu

+ Chất lượng chưa ổn định + Không quản lý được chất lượng nguồn nguyên liệu

+ Chưa có thị phần lớn tại phân khúc sữa bột

- Các công ty sữa trong nước ( TH Truemilk, Ba Vì, Hanoimilk, )

- Hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng

của người dân

- Công nghệ sản xuất khá hiện đại

- Chất lượng sản phẩm cao

- Giá cả hợp lý

- Chưa tạo được thương hiệu mạnh

- Sản phẩm chưa đa dạng

- Tầm nhìn còn hạn chế

- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu

d) Công chúng trực tiếp

 PR truyền thông

Vinamilk sử dụng đa dạng các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả

 Truyền hình: Quảng cáo sản phẩm, tài trợ cho các chương trình truyền hình thực tế thu hút lượng lớn người xem

 Báo chí: Đăng tải các bài viết, tin tức, phỏng vấn về hoạt động của công

ty, sản phẩm và các chương trình cộng đồng

 Digital marketing: Tận dụng hiệu quả các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube để quảng bá sản phẩm, tương tác với khách hàng và xây dựng cộng đồng thương hiệu

 PR qua sự kiện “Hoạt động cộng đồng và trách nhiệm xã hội”

Vinamilk thường xuyên tổ chức và tài trợ cho các sự kiện cộng đồng quy mô lớn, hướng đến các hoạt động thiết thực và ý nghĩa Một số chương trình tiêu biểu có thể kể đến:

 “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam”: Hỗ trợ trẻ em suy dinh dưỡng trên khắp

cả nước, góp phần cải thiện tình trạng dinh dưỡng cho thế hệ tương lai

 Chương trình hiến máu, khám sức khỏe miễn phí: Thể hiện trách nhiệm xã hội và mang đến lợi ích thiết thực cho cộng đồng

 Hỗ trợ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt: Đồng hành cùng người dân vượt qua khó khăn, khẳng định hình ảnh doanh nghiệp nhân văn

 Chiến lược Digital Marketing hiệu quả

Tận dụng các nền tảng mạng xã hội:

+) Facebook

+) Instagram

+) Youtube

Tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách chính xác:

+) Tạo nội dung thu hút và tương tác cao

+) Đo lường hiệu quả và tối ưu hóa chiến dịch

+) Hợp tác với các ngôi sao và influencer

Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức các sự kiện quảng bá thương hiệu hoành tráng như Lễ hội sữa Vinamilk hay các chương trình tri ân khách hàng Đây là những dịp để Vinamilk trực tiếp giao tiếp với người tiêu dùng, tăng cường nhận thức về thương hiệu và tạo dựng lòng tin của khách hàng

2 Môi trường vĩ mô

2.1 Nhân khẩu học

Hình thể người Việt Nam khá thấp so với thế giới nên sữa trở thành mặt hàng vô cùng cần thiết để cải thiện cân nặng và chiều cao Tỷ lệ sinh cao, nhu cầu về sữa

cũng tăng cao để đảm bảo dinh dưỡng cho trẻ Ngoài ra dân số Việt Nam sẽ già hóa nhanh do hiện nay số người trong độ tuổi lao động chiếm ⅔ dân số

2.2 Kinh tế

- Thu nhập bình quân đầu người 1 tháng năm 2023 theo giá hiện hành đạt 4,96 triệu đồng, tăng 6,2% so với năm 2022

-> Thu nhập tăng cao sẽ tạo ra sức mua lớn hơn, thúc đẩy những nhu cầu, mong muốn khác biệt từ phía người tiêu dùng như: chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ,

- Sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng

-> Tạo ra nhiều phân khúc khác biệt trên thị trường mục tiêu của Vinamilk

- Ngành sữa đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu sữa ngày càng tăng, sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày Với xu hướng công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả, giá cả hợp lý, ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai

- Dịch COVID-19 được kiểm soát chặt chẽ, nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều kiện bình thường

-> Người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe, tạo điều kiện thuận lợi cho Vinamilk đầu tư mở rộng sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ

2.3 Môi trường tự nhiên

Việt Nam là nước khí hậu nhiệt đới và nhiệt đới gió mùa Tuy nhiên những vùng cao như: Sapa, Lào Cai, Lâm đồng lại mang khí hậu ôn đới, rất thuận lợi cho việc trồng cỏ chất lượng cao và chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn Những vùng như: Tuyên

Quang, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La với khí hậu nóng ẩm nhưng vẫn có thể thích nghi và phát triển những đồng cỏ xanh, trang trại rộng lớn.Việc này hạn chế phần lớn chi phí nguyên liệu phục vụ sản xuất so với việc nhập khẩu từ nước ngoài, đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng, tươi ngon, dây chuyền sản xuất khép kín, không gây tốn thời gian và gián đoạn làm ảnh hưởng đến chất lượng Nguồn nguyên liệu chịu ảnh hưởng trực tiếp của điều kiện thời tiết, sự thay đổi khí hậu và sự cạnh tranh với ngành nông nghiệp có thể ảnh hưởng đến nguồn cung cấp nguyên liệu của Vinamilk, đặc biệt là sữa bò vì thế cần phải đặc biệt lưu ý vấn đề này

-> Nhìn chung điều kiện tự nhiên tại Việt Nam có thể giúp Vinamilk ngày càng phát triển và mở rộng thị phần sữa trên toàn thế giới

2.4 Môi trường công nghệ

- Vinamilk đã không ngừng khai thác, tiến bộ để sáng tạo và tạo ra nhiều sản phẩm mới, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, làm tăng giá trị thương hiệu Sự tiến bộ trong lĩnh vực công nghệ giúp vinamilk áp dụng các máy móc tiên tiến vào quy trình sản xuất, đảm bảo hiệu quả cao về chất lượng

- Bên cạnh đó, Khoa học công nghệ đã có ảnh hưởng tích cực đến quá trình quảng cáo và truyền thông Đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về chất lượng và số lượng, vinamilk đã tận dụng công nghệ để cung cấp những sản phẩm tốt hơn và đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng Sự tiến

bộ trong khoa học công nghệ cũng đã tạo ra một lực lượng sản xuất mới, hiệu quả hơn, giúp giảm thời gian sản xuất và nâng cao hiệu quả sản xuất

- Tuy nhiên Vinamilk cần cảnh giác trước nguy cơ đầu tư quá nhiều chi phí vào quảng cáo, dẫn đến tăng giá thành sản phẩm và ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp

- Ngoài ra việc duy trì các sản phẩm chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ, khiến việc kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm sẽ trở nên khó khăn do yêu cầu không ngừng tăng cao từ người tiêu dùng Điều này đòi hỏi sự không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm để duy trì sự cạnh tranh trên thị trường

2.5 Môi trường chính trị

- Nhà nước ta đã áp dụng chính sách “khuyến khích” đa dạng thành phần kinh tế và doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực được pháp luật cho phép” => tạo ra sự cạnh mạnh mẽ trên thị trường, khiến cho Vinamilk phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa hoạt động

- Ngành sản xuất đã tạo việc làm cho nhiều lao động và sử dụng các nguyên liệu nông sản trong nước như đường, trứng và nguyên liệu sữa Vì vậy, ngành này được nhà nước hỗ trợ nhiều chính sách, ưu đãi như miễn, giảm thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp và thuế nhập khẩu máy móc thiết bị 2.6 Văn hóa xã hội

- Sử dụng các sản phẩm đồ ngọt và đóng hộp là thói quên phổ biến của người Việt Nam Một trong những đặc điểm đáng chú ý trong quan niệm của người Việt là tin tưởng và ưu thích sử dụng những sản phẩm mà họ đã từng dùng và cảm thấy an tâm Do đó, để thu hút và xây dựng được lòng

tin của khác hàng, công ty Vinamilk phải xây dựng một hình ảnh uy tín, chất lượng cho sản phẩm

- Sự tiếp cận của nguồn tin trở nên dễ dàng thông qua loa đài, báo chí, TV…

=> Hoạt động marketing quảng cáo và phân phối sản phẩm đến khách hàng trở nên thuận lợi hơn

- Đặc điểm hình thể của người Việt Nam là cân nặng cũng như chiều cao tương đối thấp hơn so với các nước khác trên thế giới.Vì thế những quảng cáo của Vinamilk luôn nhấn mạnh việc hình thành một phong cách sống khỏe mạnh, phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ con người

- Một điều thú vị khác trong quan điểm của người Á Đông là tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua các thương hiệu mạnh trước các sản phẩm ngoại nhập khác

Vinamilk cũng đã ghi điểm bằng cách đem đến những sản phẩm đạt tiêu chuẩn

chất lượng cao, mang tính quốc gia, và gắn liền với danh tiếng của Việt Nam

Điều này tạo nên lòng tin và sự ủng hộ mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng

III Đánh giá hoạt động truyền thông Marketing của

Vinamilk

 Vinamilk đã khéo léo kết hợp các hoạt động truyền thông ở cấp độ vi mô và vĩ

mô để tạo ra sự cộng hưởng trong thị trường Cụ thể:

- Ở cấp vi mô, tập trung mạnh vào việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với

người tiêu dùng, tận dụng mọi cơ hội để làm hài lòng khách hàng qua từng