Bản dịch socialentertainment học phần social media marketing–group7

Trong nội dung được xuấtbản trên mạng xã hội, mục tiêu chính là thể hiện quan điểm POV thông qua thông tin.Đối với các thương hiệu, quan điểm này là cơ hội để xây dựng danh tiếng, khuyến

z

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

Bản dịch: SOCIAL ENTERTAINMENT Học phần: SOCIAL MEDIA MARKETING – GROUP 7

Giảng viên: GV- TS Lê Thu Hà

HỌ TÊN MSSV NỘI DUNG PHÂN CÔNG PHẦN TRĂM ĐÓNG GÓP GHI CHÚ

1.Phạm Phú Quý 63131125

Results and Outcomesđến Advergames (396-400)

100%

3 Nguyễn Đình Mỹ

Từ đầu đến SocialEntertainment andMarketing Objectives(380-384)

100%

5.Nguyễn Trung

Social Games đếnGenres (385-390)Làm PPT

100%

6 Phạm Ngọc Hiền 63130424

Game-BasedMarketing đến MiniCase Study (391-395) 100%

7 Võ Thị Thanh

Social Music đếnImmersive Branding

8 Lê Khánh Bình 63130103

The Bottom Line: Why

Do Social Games Workfor Marketers? đếnThe Marketing Value

of ARGs (401-406)

100%

Mục tiêu môn học

Sau khi hoàn thành xong chương này, hãy trả lời các câu hỏi sau:

1 Giải trí xã hội là gì? Thế nào là giải trí mang thương hiệu? Nó khác với tiếpthị nội dung được sử dụng trong xuất bản xã hội như thế nào?

2 Các nhà tiếp thị truyền thông xã hội có thể sử dụng giải trí xã hội như thế nào

để đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu? Tại sao giải trí xã hội là mộtcách tiếp cận hiệu quả để thu hút đối tượng mục tiêu?

3 Đặc điểm của trò chơi xã hội và phân khúc game thủ là gì? Các nhà tiếp thị

có thể sử dụng trò chơi xã hội hiệu quả như thế nào? Trò chơi thực tế thay thếkhác với các trò chơi xã hội khác như thế nào?

4 Các thương hiệu đang sử dụng video kỹ thuật số thông thường như một chiếnthuật giải trí xã hội như thế nào?

5 Các nhà tiếp thị đang sử dụng nhạc xã hội, video và truyền hình xã hội, vàngười nổi tiếng xã hội để chia sẻ thông điệp thương hiệu theo những cáchnào?

Hình 8.1: Vùng Giải trí xã hội

Khu vực Giải trí xã hội

Bạn đã từng chơi Criminal Case chưa? Cảm thấy nghiện Pet Rescue Saga? Có thể bạnthích nghe nhạc trên Spotify và xem và trò chuyện về các chương trình truyền hìnhyêu thích của mình trên Telfie

Vùng thứ ba của phương tiện truyền thông xã hội là giải trí xã hội Vùng giải trí xã hộibao gồm các sự kiện, buổi biểu diễn và các hoạt động, chúng được trải nghiệm và chia

sẻ bằng phương tiện truyền thông xã hội và được thiết kế để mang đến cho khán giảniềm vui và sự thích thú Trong vùng này, người dùng có thể trải nghiệm giải trí vàchia sẻ trải nghiệm với những người khác Sự khác biệt giữa vùng xuất bản xã hội vàgiải trí xã hội là định hướng: chia sẻ kiến ​ ​ thức so với chia sẻ giải trí Nói chung,giải trí xã hội bao gồm các hình thức truyền thông kỹ thuật số và xã hội mà ngành giảitrí đề cập đến Theo đó, chúng tôi muốn nói rằng các kênh giải trí xã hội được kết nối

kỹ thuật số, có tính tương tác và có thể chia sẻ Do đó, giải trí xã hội bao gồm các tròchơi xã hội, trò chơi điện tử hỗ trợ xã hội, trò chơi thực tế thay thế, âm nhạc xã hội vàtruyền hình và video xã hội

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các khía cạnh của giải trí xã hội theo nhiều cách, từmức độ hiện diện thương hiệu thấp đến cao Mức độ hiện diện của thương hiệu ảnhhưởng đến sự dễ dàng và phức tạp khi thực hiện, trong đó mức độ thấp đòi hỏi tươngđối ít thời gian, công sức và tiền bạc còn mức độ cao thì đòi hỏi đầu tư nhiều hơn vàothương hiệu Là phương tiện truyền thông trả phí, các nhà tiếp thị có thể mua khônggian quảng cáo bên trong và xung quanh nguồn giải trí Theo cách này, các nhà tiếp thị

có thể tiếp cận được đối tượng mong muốn thông qua các phương tiện giải trí xã hộihiện có Việc tích hợp thương hiệu, còn được biết tới là vị trí đặt sản phẩm, trong cácphương tiện giải trí xã hội cũng có thể được sắp xếp Các thương hiệu có thể tài trợ nộidung giải trí trên các kênh mạng xã hội Điều cuối cùng, các thương hiệu có thể tạo ra

các phương tiện giải trí xã hội riêng bằng cách tạo ra nội dung có thương hiệu cho dù

đó là trò chơi, âm nhạc hay video Điều này được gọi là giải trí có thương hiệu Chúng

ta sẽ tập trung vào giải trí mang thương hiệu xã hội nhưng hãy nhớ rằng giải trí mang

thương hiệu cũng tồn tại trên phương tiện truyền thông truyền thống

Giải trí có thương hiệu là một phần của tiếp thị nội dung Tiếp thị nội dung cũng là cơ

sở cho các chiến lược xuất bản xã hội sử dụng thông tin có giá trị cao, phù hợp mà đốitượng mục tiêu mong muốn, như chúng ta đã thảo luận trong Chương 7 Tuy nhiên,đối với giải trí có thương hiệu, nội dung phải thu hút sự chú ý và duy trì sự chú ý đótrong thời gian dài (ít nhất là so với quảng cáo 30 giây thông thường) và thực hiện điều

đó bằng cách mang lại sự giải trí cho khán giả Giải trí thương hiệu xã hội tiến xa hơnmột bước nữa để khuyến khích khán giả tương tác với nội dung và chia sẻ nội dung vàtrải nghiệm tương tác của họ với nội dung với các nền tảng mạng xã hội của họ Giốngnhư trong các thiết lập phương tiện truyền thông xã hội khác, những người có ảnhhưởng cũng có thể đóng một vai trò.1

Điều này đưa chúng ta đến nhu cầu cần phân biệt giữa xuất bản xã hội và giải trí xãhội Cả hai đều sử dụng các nguyên tắc của tiếp thị nội dung ở một mức độ nào đó(nhưng không hoàn toàn) Cũng giống như quảng cáo đã gắn liền với mục tiêu thôngtin và/hoặc giải trí, nên tiếp thị nội dung cũng vậy Các khía cạnh tiếp thị nội dung củaxuất bản xã hội tập trung vào mục tiêu thông tin Các khía cạnh tiếp thị nội dung củagiải trí xã hội tập trung vào mục tiêu thông tin Khi đánh giá, hãy nhớ rằng xuất bảntrên mạng xã hội giống với phương tiện truyền thông truyền thống nhất ở chỗ bất kỳ ai(dù là thương hiệu, tổ chức tin tức hay cá nhân) đều có thể xuất bản nội dung trên cáckênh trực tuyến Các kênh này có thể là một phần của trang web chia sẻ phương tiệntruyền thông hoặc phương tiện truyền thông riêng như blog Trong nội dung được xuấtbản trên mạng xã hội, mục tiêu chính là thể hiện quan điểm (POV) thông qua thông tin.Đối với các thương hiệu, quan điểm này là cơ hội để xây dựng danh tiếng, khuyếnkhích truyền miệng (WOM) tích cực về thương hiệu và chia sẻ thông tin có liên quan.Giải trí xã hội có nét tương đồng nhất với ngành công nghiệp giải trí, điều này mangđến sự thích thú, giải trí và giải thoát cho khán giả Trong bối cảnh tiếp thị, các thươnghiệu tạo ra giá trị bằng cách tạo ra các địa điểm giải trí xã hội hoặc tận dụng các địađiểm giải trí xã hội phổ biến để tiếp cận đối tượng khán giả Cả nội dung xuất bản xãhội và nội dung giải trí xã hội đều có thể được phân phối qua các kênh và phương tiện

xã hội, chẳng hạn như YouTube Trong khi một số phương tiện có thể chuyên hoạtđộng ở một vùng cụ thể thì hầu hết các trang mạng xã hội đều có chức năng liên vùng.Chắc chắn đây là trường hợp của YouTube Tương tự như vậy, Facebook tự địnhnghĩa mình là một tiện ích xã hội vì chiều sâu và chiều rộng của khả năng dịch vụ của

họ trên cả bốn vùng của phương tiện truyền thông xã hội

Giải trí xã hội là trò chơi

Giải trí có thể được coi là trong bối cảnh của trò chơi và các thương hiệu sử dụng giảitrí như một kênh (cho dù thông qua phương tiện truyền thông trả phí hay sở hữu) đang

tự mình chiếm lĩnh lĩnh vực trò chơi của người tiêu dùng Những cá nhân tự nguyệnlựa chọn tham gia tích cực vào phương tiện giải trí giống như họ có thể tham gia cáchoạt động thú vị khác—họ chơi! Chơi và động lực để các cá nhân tham gia bao gồmquyền lực, bản sắc, tưởng tượng và sự phù phiếm Bốn khía cạnh của trò chơi này hiệndiện trong trò chơi giải trí xã hội Trò chơi giải trí xã hội dựa trên khái niệm "chơi làsức mạnh" cung cấp cho người tham gia một nhiệm vụ cạnh tranh Chơi như một bảnsắc mang lại những lợi ích mang tính biểu tượng cho người tham gia vì hình thức giảitrí này có tính tự thể hiện, bộc lộ sở thích và mối quan tâm, đồng thời mang lại cảmgiác gắn kết Âm nhạc xã hội và phim xã hội phần lớn được cho là có liên quan nhấtđến những người được thúc đẩy bởi trò chơi như một bản sắc Trò chơi như tưởngtượng khuyến khích người tham gia tham gia vào các trải nghiệm sáng tạo, giàu trítưởng tượng Chơi như sự phù phiếm mang lại niềm vui, đơn giản và rõ ràng Mục tiêukhông phải là thử thách mà là thư giãn Bốn khía cạnh của trò chơi này dễ dàng nhậnbiết trong tất cả các thành phần của giải trí xã hội Trong phạm vi chúng ta có thể hiểu

lý do tại sao người tiêu dùng tham gia vào giải trí xã hội, với tư cách là nhà tiếp thị,

chúng ta có thể tìm cách cung cấp giá trị cho những đối tượng mục tiêu đó phù hợp vớithông điệp thương hiệu và mục tiêu tiếp thị của chúng ta

Mục tiêu tiếp thị và giải trí xã hội

Tại sao các thương hiệu lại chuyển sang giải trí xã hội? Giải trí xã hội có thể tiếp cậnđối tượng khán giả ở bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào họ dành thời gian, trong bốicảnh cho phép tương tác thường xuyên với thông điệp của thương hiệu Hơn nữa,trong khi quảng cáo truyền thống đôi khi được coi là gây khó chịu, mọi người thấy giátrị trong việc tích hợp thương hiệu với giải trí Báo cáo về Social Index của SproutSocial cho thấy trong số những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ, 38% theo dõi cácthương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội vì giá trị giải trí 3 Khảo sát về mức

độ gắn kết thương hiệu trong kỷ nguyên giải trí xã hội của Edelman phát hiện ra rằng34% người dân và 52% những người từ 18 đến 34 tuổi nhận thấy giá trị trong giải trí

có thương hiệu trực tuyến.4 Chính vì nhận thức về giá trị này mà mọi người tìm kiếmgiải trí xã hội và chọn tham gia vào nó Mọi hình thức giải trí xã hội, dù có thươnghiệu hay không, đều mang lại trải nghiệm đắm chìm và lâu dài hơn với thương hiệu.Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá cách các thương hiệu có thể sử dụng trò chơi

xã hội, nhạc xã hội, video xã hội và truyền hình để đáp ứng các mục tiêu xây dựngthương hiệu Phạm vi phủ sóng của chúng ta được phân loại theo loại nội dung, nhưngđược sắp xếp để phản ánh sự hiện diện của thương hiệu, từ thấp (sử dụng các thuộctính giải trí xã hội hiện có) đến cao (phát triển nội dung giải trí xã hội gốc, có thươnghiệu)

Trò Chơi Xã Hội

Các trò chơi xã hội chiếm tỷ lệ lớn nhất trong lĩnh vực giải trí xã hội Về cốt lõi,chúng là những trò chơi nhưng, quan trọng hơn, chúng là xã hội - tức là, chúng là kỹthuật số, tương tác, và có thể chia sẻ trực tuyến với mạng lưới của một người Bối cảnhcủa một trò chơi xã hội xoay quanh hoạt động hướng đến mục tiêu với các quy tắctương tác cụ thể và kết nối trực tuyến giữa cộng đồng người chơi Theo Hiệp Hội TròChơi Xã Hội Quốc Tế, 750 triệu người chơi trò chơi xã hội Điện thoại thông minhđược ghi nhận là nguyên nhân của sự bùng nổ về mức độ phổ biến; 84% trò chơi xãhội được chơi sử dụng ứng dụng trên thiết bị di động Doanh thu từ trò chơi xã hội trêntoàn cầu được ước tính đạt hơn 2 tỷ đô la vào năm 2020

Những điều làm cho một trò chơi trở nên xã hội phần lớn cũng giống như những gìlàm cho bất kỳ hình thức mạng xã hội nào trở nên xã hội.— sự tồn tại và tham giatrong một cộng đồng và việc chia sẻ trong cộng đồng đó Trò chơi trở thành xã hội khingười chơi chia sẻ cách chơi game của họ với người khác Điều này có nghĩa là theođịnh nghĩa, trò chơi xã hội là trò chơi nhiều người chơi Các yếu tố xã hội của trò chơi

sẽ được nâng cao nếu có sự giao tiếp giữa các người chơi, các công cụ để chia sẻ hoạtđộng và thành tựu, và các phương pháp để khuyến khích người khác tham gia vào trò

chơi Do đó, chúng ta xác định một trò chơi xã hội là một hoạt động đa người chơi,cạnh tranh, hướng mục tiêu với các quy tắc cụ thể về tham gia và kết nối trực tuyếncho phép trò chuyện giữa cộng đồng người chơi Hầu hết các trò chơi xã hội bao gồmmột số yếu tố chính:

 Bảng xếp hạng: danh sách những người dẫn đầu trong cuộc thi đấu trò chơi.

 Huy hiệu thành tựu: biểu tượng được trao để thể hiện các cấp độ trò chơi đã

đạt được và chia sẻ với cộng đồng

 Danh sách bạn bè (buddy): danh sách liên lạc với những người mà một người

chơi trò chơi và có khả năng giao tiếp trong trò chơi

Những đặc điểm thu hút những game thủ nghiêm túc—cảm giác cạnh tranh và sự đắmchìm trong một cộng đồng người chơi chuyên nghiệp—có thể được tăng cường với sự

bổ sung của các yếu tố xã hội Và, những người từng nghĩ rằng trò chơi chỉ là sự lãngphí thời gian cho các cậu bé tuổi teen tụ tập trong tầng hầm giữa những hộp pizza bỏ

đi, giờ đây lại thấy các trò chơi xã hội, giải trí là một cách thú vị để xua tan sự nhàmchán, dành thời gian trực tuyến với bạn bè và, đơn giản là, chơi

Các nhóm game thủ

Một thời, chúng ta có thể dễ dàng phân loại các game thủ dựa trên tầm quan trọng củatrò chơi trong cuộc sống của họ Game thủ có thể là người chơi cơ bản hoặc chơinghiêm túc, và trò chơi họ chơi phản ánh sự phân chia này trong cộng đồng game thủ.Người chơi cơ bản chơi các trò chơi cơ bản và người chơi nghiêm túc chơi các trò chơihardcore( trò chơi có độ phức tạp cao) Các trò chơi cơ bản được phân biệt bởi rào cảnthấp Chúng chỉ đòi hỏi một lượng thời gian nhỏ mỗi phiên chơi, dễ học và dễ dàngtruy cập trực tuyến Ví dụ, một ai đó muốn chơi Pet Rescue Saga chỉ cần truy cập trựctuyến và bắt đầu kết hợp viên ngọc để cho bất kỳ thời gian ngắn nào mà anh ấy hoặc

cô ấy có Hầu hết các trò chơi cơ bản, trò chơi xã hội có thể được chơi bằng cách sửdụng ứng dụng di động, biến thể trò chơi phổ biến nhất eMarketer (EMARKETER,trước đây là Insider Intelligence, là một công ty nghiên cứu thị trường dựa trên đăng

ký, cung cấp thông tin chi tiết và xu hướng liên quan đến tiếp thị kỹ thuật số, truyềnthông và thương mại) ước lượng rằng 80% chủ sở hữu điện thoại thông minh chơigame trên thiết bị của họ Các nghiên cứu về cách mọi người sử dụng thời gian trênđiện thoại thông minh cho thấy rằng trò chơi là hoạt động di động thứ hai phổ biếnnhất (giao tiếp và mạng xã hội đứng đầu), chiếm trung bình 537 phút mỗi tháng."Trái ngược với đó, một trò chơi chủ đạo như Call of Duty: Ghost yêu cầu một khoảnđầu tư thời gian lớn hơn Trò chơi cốt lõi thông thường yêu cầu thời gian kéo dài chomỗi phiên chơi (90 phút đến vài giờ), tạo cảm giác sâu sắc và đòi hỏi kỹ năng tiên tiến

để chơi liên tục Chúng có thể có sẵn trực tuyến hoặc có thể yêu cầu phần cứng vàphần mềm cụ thể Game thủ "cứng" coi trọng tính thực tế trong các gợi ý ngữ cảnh củatrò chơi và thách thức trong các hoạt động của trò chơi; game thủ "giản dị" đánh giá sự

dễ sử dụng và sự đáp ứng tức thì Mặc dù hình tượng đối lập giữa game thủ giản dị vàgame thủ "cứng" vẫn còn đúng đắn một phần, nhưng các trò chơi xã hội đang làm mờ

sự phân biệt giữa hai loại này, và thực sự chúng đang thu hút game thủ mới (và các tròchơi giao thoa) vào một mớ hỗn độn

Trò chơi không giới hạn ở giới trẻ nam, như chúng ta vẫn nghĩ Jason Allaire, cộng tácviên của Phòng thí nghiệm Trò chơi Gains Theory nói: "Không còn là người chơi tròchơi theo kiểu đặc trưng nữa, mà thay vào đó, người chơi trò chơi có thể là ông bà củabạn, sếp của bạn, hoặc thậm chí là giáo sư của bạn." Hãy xem xét về các đặc điểm dân

số của người chơi trò chơi Ngày nay, 65% hộ gia đình ở Mỹ chơi trò chơi máy tính vàvideo games Tỷ lệ giới tính của game thủ không còn nghiêng về nam giới nữa —ítnhất khi nói đến các trò chơi xã hội thông thường Có sự khác biệt giới tính trong cácloại trò chơi được ưa thích Phụ nữ thường có xu hướng ưa thích trò chơi trí tuệ và tròchơi trắc nghiệm Số lượng phụ nữ chơi game từ độ tuổi 50 trở lên là một phân khúcđang tăng trưởng nhanh chóng và dự kiến sẽ tiếp tục tăng khi người cao tuổi nhận ragiá trị của trò chơi như một trải nghiệm giải trí xã hội Lịch sử cho thấy, người chơigiải trí thông thường có xu hướng lớn tuổi và là nữ giới trong khi người chơi chuyênnghiệp có xu hướng trẻ hơn và nam giới

Bảng 8.1 tóm tắt sự khác biệt giữa trò chơi xã hội và trò chơi cốt lõi

Casual/Social

yếu trong môi trường 2D

✓ Nhắm vào nhóm đối tượng nữ

✓ 146 triệu người chơi tại Mỹ

✓ Phân mảnh cao do chi phí sảnxuất thấp

Core Games ✓ Trò chơi nhập vai và/hoặc thực

tế yêu cầu thời gian dài để hoànthành Chủ yếu trong môi trường3D

✓ Chủ yếu chơi trên máyconsole và PC Di động/máy tínhbảng phát triển nhờ phần cứngtốt hơn

✓ 119 triệu người chơi tại Mỹ

✓ Phân mảnh thấp do chi phí sảnxuất cao

Hàng triệu game thủ hoạt động hàng ngày và những trò chơi xã hội phổ biến nhất thuhút hơn 10 triệu người chơi hàng ngày Tuy nhiên, hầu hết các trò chơi xã hội có phạm

vi tiếp cận tương đối thấp (phần trăm người dùng mạng xã hội chơi trò chơi) Nhữngtrò chơi của Zynga, King và Electronic Arts (EA) có khả năng tiếp cận hiệu quả nhấtvới ước tính khoảng 15% Có những sự khác biệt trong sự cống hiến của game thủ đốivới từng trò chơi của họ, nhưng tổng thể, các trò chơi thể hiện một mức độ dính cao.Như một lời nhắc nhở, dính mô tả khả năng của một phương tiện để thu hút khán giả

và giữ khán giả đó Trong bối cảnh này, dính được đo lường bằng tỷ lệ giữa ngườichơi hàng ngày so với người chơi hàng tháng Nói cách khác, trò chơi càng dính,người chơi càng chơi thường xuyên Ước tính cho thấy những trò chơi dính nhất làMyVegas Slots (84%), Words with Friends (54%) và Candy Crush (61%) Nhà thiết

kế trò chơi cho rằng dính liên quan đến thiết kế: trò chơi được thiết kế với một vònglặp thúc đẩy sao cho mỗi hành động bạn trải qua sản sinh một phản ứng khiến bạnmuốn làm lại Khi chúng ta cảm thấy thú vị, một chất gọi là dopamine được giải phóngtrong não chúng ta Những nghiện ngập thông thường bao gồm tình dục, nicotine và cờbạc đều kích thích sản xuất dopamine Hình thức củng cố này được cho là giải thích sựphổ biến của việc chơi game như một hoạt động trực tuyến, và sự tăng trưởng trongviệc chơi trò chơi xã hội (dù là trên thiết bị di động hay cố định) thông qua các nhómnhân khẩu học Các game thủ không chuyên dành ít thời gian vào trò chơi mỗi tuầnhơn là game thủ cốt cán, nhưng ngay cả trong những trường hợp này, eMarketer ướctính rằng 34% game thủ dành hơn bốn giờ mỗi tuần chơi game, 8% dành khoảng bagiờ, 17% dành khoảng hai giờ, và 9% dành một giờ Ví dụ, hơn 43,7 triệu người chơitrò chơi Words with Friends của Zynga mỗi tháng Họ dành trung bình sáu giờ chơigame mỗi tháng qua trung bình 113 phiên chơi game, kéo dài khoảng ba phút mỗiphiên Đó là một lượng thời gian chơi game lớn - và một lượng cơ hội lớn cho cácthương hiệu tương tác với khách hàng tiềm năng

Chơi game không chỉ đòi hỏi sự đầu tư về thời gian Những hoạt động này cần sự chú

ý và sự tham gia tích cực Không giống như nhiều hình thức tiêu thụ media khác,người chơi không có khả năng làm nhiều việc cùng một lúc trong khi chơi game hoặctiêu thụ nhiều loại media một cách đồng thời Game thủ không nhắn tin, nói chuyện,hoặc sử dụng điều khiển từ xa để lướt các kênh khi họ đang mải mê giết orcs (các quáivật trong game) hoặc thu thập đất nông nghiệp Sự chú ý cao độ và tập trung này làmột trong những lợi ích mà chơi game mang lại cho các nhà tiếp thị Trong khi cáckênh truyền thông khác gặp phải tình trạng phân mảnh sự chú ý do việc sử dụng đồngthời nhiều thiết bị media (gọi là đa nhiệm media), chơi game thu hút sự tập trung độcđáo Game đáp ứng tất cả các tiêu chí cho một phân khúc thị trường khả thi:

 Thị trường là đáng kể, dễ tiếp cận và đo lường được.

 Đối tượng chơi game đã mở rộng đến mức các trò chơi hiện được

xem xét là phương tiện hiệu quả , khả thi để tiếp cận phụ nữ và

người tiêu dùng lớn tuổi cũng như nam giới trẻ

 Game thủ dành đủ thời gian, tập trung vào game để đạt được các vật

phẩm có giá giá trị ấn tượng

Cách Chúng Ta Phân Loại Trò Chơi Xã Hội

Thiết kế trò chơi được xây dựng dựa trên một số tầng lớp, bao gồm nền tảng, chế độ,môi trường và thể loại Thực tế, bất kỳ nền tảng nào cũng có thể hỗ trợ một môi trườngchơi xã hội tiềm năng Nếu trò chơi có thể hoạt động như một trò chơi nhiều ngườichơi và bao gồm kết nối trực tuyến để truyền thông và chia sẻ giữa các người chơi, thì

nó là một trò chơi xã hội Hãy xem xét kỹ hơn các chiều chúng ta sử dụng để đặc trưngcho các trò chơi

Nền Tảng Trò Chơi

Nền tảng trò chơi đề cập đến hệ thống phần cứng mà trò chơi được chơi trên đó Nềntảng trò chơi bao gồm các máy chơi game (máy chơi game tương tác là các thiết bịđiện tử được sử dụng để hiển thị trò chơi video như PlayStation của Sony, Xbox củaMicrosoft và Wii của Nintendo), máy tính (bao gồm cả trò chơi trực tuyến và nhữngtrò chơi yêu cầu cài đặt phần mềm trên ổ cứng máy tính của người chơi), và các thiết

bị di động có thể bao gồm điện thoại thông minh hoặc các thiết bị đặc biệt dành chotrò chơi như PSP của Sony hoặc DS của Nintendo.Tuy nhiên, quan trọng là hãy nhớrằng các trò chơi xã hội thường xuất hiện trên nhiều nền tảng: người chơi có xu hướng

sử dụng hai hoặc nhiều nền tảng, vì vậy nhà tiếp thị có thể tiếp cận họ khi họ dichuyển qua lại

Chế độ và Môi trường

Chế độ đề cập đến cách thức trải nghiệm thế giới game Nó bao gồm các khía cạnhnhư hoạt động của người chơi có được cấu trúc cao, trò chơi là một người chơi haynhiều người chơi, trò chơi được chơi trong khoảng cách vật lý gần gũi với người chơikhác (hoặc thông qua giao tiếp ảo), và trò chơi diễn ra theo thời gian thực hoặc theolượt Môi trường mô tả tính chất hình ảnh của trò chơi, chẳng hạn như khoa học viễntưởng, giả tưởng, kinh dị và cổ điển

Thể loại

Thể loại của một trò chơi đề cập đến phương pháp chơi Các thể loại phổ biến bao gồm

mô phỏng, chiến lược, hành động và nhập vai Mỗi thể loại này đều được đại diệntrong thị trường trò chơi, dù là trò chơi bình thường, cốt lõi hay xã hội

 Các trò chơi mô phỏng cố gắng miêu tả tình huống trong thế giới thực một cáchchính xác nhất có thể Có một số thể loại phụ bao gồm trò chơi đua xe môphỏng, trò chơi mô phỏng bay và các trò chơi "Simulation" cho phép ngườichơi mô phỏng việc phát triển một môi trường Trong số các trò chơi xã hội, cáctrò mô phỏng bao gồm FarmVille, Pet Resort và FishVille Người chơi theo dõihầu hết các đổi mới trong các trò chơi mô phỏng hiện nay từ trò chơipionneering Sim City

 Trò chơi hành động bao gồm hai thể loại phụ chính: bắn súng góc nhìn thứ nhất(FPS), nơi bạn "nhìn thấy" trò chơi như nhân vật của bạn nhìn thấy nó, và cáctrò chơi góc nhìn thứ ba Về ngữ cảnh, không có nhiều sự khác biệt giữa các thểloại con này do mức độ mà người chơi đồng nhất với nhân vật của họ Nhân vậthoạt động như một bộ phận giả tưởng kết nối người chơi và môi trường Tròchơi hành động là biểu diễn trong việc người chơi chọn một hành động mà tròchơi sau đó thực hiện Các hành động có thể xoay quanh các trận đánh, môn thểthao, cờ bạc, và như vậy Ví dụ về các trò chơi hành động xã hội là Epic Goal(một trò chơi bóng đá thực tế), Paradise Paintball (một trò chơi xã hội bắn súnggóc nhìn thứ nhất) và Texas Hold'Em (một trò chơi cờ bạc xã hội)

 Trò chơi nhập vai (RPG), những trò chơi mà người chơi đảm nhận vai trò củamột nhân vật với mục tiêu hoàn thành một nhiệm vụ, có mối liên kết chặt chẽvới bối cảnh giả tưởng Có lẽ trò chơi nhập vai nổi tiếng nhất bắt đầu cuộc đờimình như một trò chơi trên bàn—Dungeons and Dragons Người chơi đảmnhận danh tính của một nhân vật trong câu chuyện trò chơi và tiến hành hoànthành các nhiệm vụ và thu thập điểm và vật phẩm khi họ cố gắng đạt được mụctiêu dự định MMORPGs—trò chơi nhập vai trực tuyến nhiều người chơi quy

mô lớn—là một loại RPG thực sự bao hàm các khía cạnh xã hội của trò chơi.Trong nhiều năm, World of Warcraft là trò chơi lớn nhất trong số này với hàngtriệu người đăng ký trả phí Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự xuất hiệncủa các trò chơi “miễn phí để chơi” và sự phổ biến của League of Legends đãdẫn đến sự suy giảm trong sự phổ biến của trò chơi khổng lồ một thời

 Các trò chơi chiến thuật là những trò chơi mà yêu cầu người chơi chuyên giaphải sắp xếp và định giá các biến số trong hệ thống trò chơi Những trò chơinày có thể liên quan đến việc đưa ra ngữ cảnh thông tin cung cấp từ các nguồnphụ bên ngoài trò chơi chính, bao gồm kinh nghiệm chơi trò chơi trước đó Sau

đó trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận về các trò chơi thực tế thay thế nhưmột hình thức trò chơi cho việc tiếp thị Mặc dù những trò chơi này đứng riêngbiệt so với các trò chơi xã hội khác bởi tính phức tạp, chúng cũng là những tròchơi chiến thuật liên quan đến việc giải các câu đố và đánh giá hệ thống thôngtin mới và các lựa chọn để tiếp tục trong trò chơi Những trò chơi câu đố, mộtbiến thể phổ biến trong lĩnh vực trò chơi xã hội, cũng là một loại trò chơi chiếnthuật Trò chơi chiến thuật xã hội bao gồm Kingdoms of Camelot, Highborn,KDice, Word Cube và Lexulous Tất nhiên, có một chút mờ nhạt giữa các thểloại; bạn có thể chơi các trò chơi khác theo cách chiến thuật mặc dù chúng cóthể được phân loại như sims, hành động hoặc vai trò chơi.

Tiếp thị dựa trên trò chơi

Các thương hiệu có thể sử dụng các trò chơi xã hội để tiếp thị theo nhiều cách khácnhau - và họ nên làm vay! Trò chơi cung cấp một đối tượng mục tiêu, phạm vi tiếp cậnlớn, mức độ tương tác cao, phương thức quảng bá xâm nhập thấp và một cách đểtương tác với người hâm mộ thương hiệu

Báo cáo Thị trường Trò chơi Toàn cầu dự đoán rằng doanh thu toàn cầu sẽ đạt 118 tỷ

đô la vào năm 2019, trong đó 52,5 tỷ đô la thuộc về trò chơi di động Mặc dù một sốngười dùng hài lòng khi trả 2 đô la để tải xuống Angry Birds từ iTunes hoặc mua nângcấp trong trò chơi, nhưng thực tế chỉ có 5% người chơi trò chơi xã hội thực sự trả tiềncho trò chơi Phần còn lại là 97% (500 triệu người dùng trở lên) trên toàn thế giới chơiphiên bản miễn phí, sử dụng một hệ thống tiền tệ xã hội để mở khóa các tính năng, cấp

độ và hàng hóa ảo trong trò chơi Tiền tệ xã hội này có dạng tín dụng trò chơi, có thểkiếm được bằng cách xem quảng cáo và video xen giữa, cũng như hoàn thành các ưuđãi tạo khách hàng tiềm năng trong khi ở trong môi trường trò chơi Doanh thu quảngcáo chỉ chiếm một phần doanh thu này vì nhà sản xuất trò chơi cũng kiếm được doanhthu từ việc bán hàng hóa ảo trong trò chơi và phí mua hoặc đăng ký trò chơi Cácthương hiệu có nhiều lựa chọn khi tiếp thị bằng trò chơi xã hội Họ có thể chọn quảng

bá thông điệp của thương hiệu trong một tài sản trò chơi hiện có Trong những trườnghợp này, thương hiệu có thể quảng cáo trong và xung quanh trò chơi bằng cách sửdụng quảng cáo hiển thị và đặt sản phẩm, tài trợ các khía cạnh của trò chơi và tích hợpthương hiệu vào lối chơi Ngoài ra, một thương hiệu có thể thực hiện một bước lớnhơn và phát triển advergame riêng của mình, một trò chơi truyền tải thông điệp cóthương hiệu Chúng tôi sẽ xem xét từng cách tiếp cận

Quảng cáo xung quanh trò chơi và trong trò chơi

Quảng cáo xung quanh trò chơi được hiển thị trong khi trò chơi tải, trong khoảng thờigian tạm dừng tự nhiên trong quá trình chơi giữa các cấp độ hoặc vòng chơi, hoặctrong suốt trò chơi nhưng dưới dạng đặt quảng cáo phía trên hoặc phía dưới môi

trường trò chơi Quảng cáo trong trò chơi là việc quảng bá bên trong một trò chơi domột công ty khác phát triển và bán Quảng cáo được phân phối trong các trò chơi xãhội (trên mạng và di động) có tỷ lệ nhấp chuột cao hơn, tỷ lệ hoàn thành cao hơn và tỷ

lệ tương tác cao hơn so với các quảng cáo trực tuyến khác Chi phí quảng cáo trong tròchơi thay đổi nhưng bắt đầu từ khoảng 35 CPM (chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị).Quảng cáo xung quanh trò chơi rẻ hơn nhiều (thường bắt đầu từ khoảng 2 CPM),nhưng cũng kém hiệu quả hơn Nhà tiếp thị có thể lựa chọn từ bốn phương pháp chungcho quảng cáo xung quanh và trong trò chơi:

1 Quảng cáo hiển thị được tích hợp vào môi trường của trò chơi như bảng

quảng cáo, áp phích phim và cửa hàng (tùy thuộc vào ngữ cảnh của trò chơi),hoặc đơn giản chỉ là không gian quảng cáo trên màn hình trò chơi Quảng cáohiển thị có thể tĩnh hoặc động và bao gồm văn bản, hình ảnh hoặc phương tiệngiàu dữ liệu (ví dụ: video) Quảng cáo phương tiện giàu dữ liệu có thể chạytrước cuộn (trước khi trò chơi bắt đầu), giữa cấp độ (giữa các giai đoạn của tròchơi) hoặc sau cuộn (khi trò chơi kết thúc), mặc dù giữa cấp độ là vị trí phổbiến nhất

2 Quảng cáo tĩnh: Được mã hóa cứng vào trò chơi và đảm bảo tất cả người chơi đều

xem quảng cáo

3 Quảng cáo trò chơi (đôi khi được gọi là trò chơi nhỏ): Là những quảng cáo khởi

chạy một trò chơi nhỏ có thương hiệu Nói cách khác, quảng cáo là một trò chơi trongtrò chơi Quảng cáo trò chơi ngắn để không làm gián đoạn trải nghiệm chơi trò chơicho người chơi, nhưng tương tác để nâng cao sự tương tác của người chơi với thươnghiệu Đây là một phát triển tương đối mới trong ngành công nghiệp những nghiên cứuban đầu về hiệu quả của chúng cho thấy rất nhiều triển vọng

4 Quảng cáo động: Là quảng cáo có thể thay đổi dựa trên các tiêu chí được xác định.

Kỹ thuật này được quản lý bởi các mạng như Media Spike và Massive, cung cấp côngnghệ chèn để đặt quảng cáo trên nhiều trò chơi Các mạng hợp đồng với nhà xuất bảntrò chơi để đặt quảng cáo trong trò chơi của họ Bằng cách kết hợp các trò chơi từnhiều nhà xuất bản, các mạng tạo ra một danh mục lớn các cơ hội truyền thông trongtrò chơi cho các nhà quảng cáo Mạng lưới làm việc với các nhà xuất bản để nhúngquảng cáo một cách chiến lược, bán vị trí cho các nhà quảng cáo, phục vụ quảng cáovào các trò chơi trong mạng lưới và quản lý việc lập hóa đơn và kế toán cho quá trìnhnày

Quảng cáo động có giá trị đo mức độ kiểm soát cao và đo lường thời gian thực mà nócung cấp Ngoài ra, cách tiếp cận này cho phép phát triển một mạng quảng cáo trongcác họ trò chơi Nó cho phép tổng hợp nhiều trò chơi, nền tảng và thể loại vào mạngquảng cáo Massive Inc đã thực hiện một loạt các thử nghiệm nghiên cứu để đánh giátác động của quảng cáo động trong trò chơi Họ nhận thấy rằng trong các trò chơi sửdụng quảng cáo động, độ quen thuộc với thương hiệu, xếp hạng thương hiệu, cân nhắcmua hàng, nhớ quảng cáo và xếp hạng quảng cáo đều tăng đáng kể so với nhóm đối

chứng Nghiên cứu này, bao gồm hơn 1.000 game thủ trên khắp Bắc Mỹ, bao gồm cácthử nghiệm về một số loại quảng cáo, bao gồm ô tô, hàng tiêu dùng đóng gói và đồ ănnhanh.

Quảng cáo trong trò chơi thường được kết nối với các ưu đãi trao đổi giá trị, được coi

là một dạng tiền tệ trong số người chơi trò chơi Người chơi được khuyến khích bằngmột ưu đãi để đổi lấy việc tương tác với quảng cáo trong trò chơi Các ưu đãi có thểdành cho hàng hóa ảo (mà người chơi có thể sử dụng trong trò chơi hoặc tặng cho bạnbè), tiền tệ (được sử dụng để tiến bộ trong trò chơi) hoặc mã (được sử dụng để mởkhóa giải thưởng và trải nghiệm người chơi hạn chế) Người chơi được thưởng hànghóa ảo, tiền tệ hoặc mã nếu họ thực hiện một số hành động như tương tác với thươnghiệu trong trò chơi, mua hàng, “thích” thương hiệu trên Facebook, xem quảng cáohoặc trả lời khảo sát Các ưu đãi trao đổi giá trị là một dạng quảng cáo giao dịch Kỹthuật này có thể được nâng cao bằng cách gắn nhãn hiệu cho hàng hóa ảo được cungcấp cho người chơi Kỹ thuật này là một phần của việc đặt sản phẩm, một phần củaquảng cáo phản hồi trực tiếp và một phần của khuyến mãi bán hàng Khi hàng hóa ảođược gắn nhãn hiệu, đó là một chiến thắng đôi bên cùng có lợi Người chơi thực sựthích hàng hóa ảo có thương hiệu hơn là hàng hóa không thương hiệu Một nghiên cứucủa AdNectar đã phát hiện ra rằng trong các trò chơi mà người chơi có thể lựa chọngiữa các vật phẩm ảo có thương hiệu và không thương hiệu tương đương, các vậtphẩm có thương hiệu được ưa thích từ 10 đến 1

Electronic Arts (EA), một trong những nhà phát triển trò chơi xã hội và di động thànhcông nhất, đã xác định bốn loại quảng cáo mà họ cung cấp cho các nhà tiếp thị muốnđặt thương hiệu của họ trong các trò chơi EA: (1) trình điều khiển lưu lượng truy cập,(2) nhiệm vụ, (3) tab cửa hàng và (4) tích hợp phương tiện truyền thông.Tất cả đều làcác dạng quảng cáo trong trò chơi giao dịch Trình điều khiển lưu lượng truy cập tìmcách đưa người chơi đến trang Facebook của thương hiệu để đổi lấy một hàng hóa ảomiễn phí Ví dụ, trong The Sims Social của EA, người chơi có thể tải xuống hàng hóa

ảo Dove Hair Spa bằng cách truy cập trang Facebook Nhiệm vụ liên quan đến nhiềunhiệm vụ trong trò chơi, trong đó người chơi tương tác với thương hiệu Toyota đã sửdụng tích hợp nhiệm vụ để người chơi có thể kiếm được một chiếc Prius ảo StoreTabs là các cửa hàng ảo trong trò chơi hoàn toàn dành riêng cho thương hiệu Tích hợpphương tiện truyền thông yêu cầu người chơi xem một quảng cáo video ngắn để mởkhóa một hàng hóa ảo Một số thương hiệu đã sử dụng một hoặc nhiều chiến thuật nàytrong các trò chơi EA bao gồm Dunkin Donuts và Wendy’s

Mini Case Study

Burger King Bổ sung MARCOM với Trò chơi Xã hội #Angriest Whopper

Burger King đã hợp tác với Gamewheel để phát triển một trò chơi xã hội để tích hợpvới chiến dịch #Angriest Whopper của mình Chiến dịch cần phải thúc đẩy lưu lượngtruy cập đến các nhà hàng Burger King và thử nghiệm Angriest Whopper, một chiếcWhopper chứa đầy ớt jalapeño cay Trò chơi xã hội được thiết kế để củng cố thôngđiệp sản phẩm và khuyến khích người chơi đến thăm nhà hàng và mua hàng Nguyêntắc của trò chơi rất đơn giản nhưng gây nghiện: người chơi được thách thức thu thập

20 quả ớt jalapeño trong vòng 20 giây để mở khóa phiếu giảm giá có thể đổi tại cácnhà hàng Burger King Trò chơi cung cấp một cách mới để người dùng cuối tương tácvới một người khổng lồ trong ngành công nghiệp, cả trực tuyến và ngoại tuyến Tròchơi không chỉ thúc đẩy sự tương tác của ứng dụng trực tuyến mà còn có mối tươngquan trực tiếp với việc tăng doanh số cửa hàng

Kết quả và Thành quả

Trò chơi có thành công không? Hoàn toàn thành công—chỉ trong hai tháng, ngườichơi đã tham gia hơn một triệu phiên chơi Đó là rất nhiều phiếu giảm giá đã giànhđược Trò chơi có thúc đẩy lượng khách đến nhà hàng không? Có Hơn 100.000 phiếugiảm giá trò chơi đã được đổi, cho thấy trò chơi không chỉ ghi điểm về mức độ tươngtác với thương hiệu mà còn dẫn đến doanh số

Nếu bằng chứng đó vẫn chưa đủ, hãy đọc tiếp để biết thêm về những lợi ích có thể đolường được của quảng cáo trò chơi xã hội

 Quảng cáo trong trò chơi xã hội đạt CTR trung bình là 3,8% trực tuyến hoặc3,2% trên thiết bị di động, trong khi quảng cáo trực tuyến trung bình chỉ đạt0,2% trở xuống và quảng cáo được tài trợ trên Facebook đạt từ 0,3% đến3,2%.23

 Một quảng cáo đa phương tiện được đặt trong trò chơi xã hội đạt CTR trungbình là 11,5% trực tuyến hoặc 10,0% trên thiết bị di động, trong khi tỷ lệ choquảng cáo đa phương tiện trực tuyến trung bình chỉ là 3,3%.24

 Bạn có xem hết quảng cáo video được cung cấp cho bạn trực tuyến không? Bạnkhông đơn độc Tỷ lệ hoàn thành video cho quảng cáo trực tuyến là dưới 58%.Nhưng quảng cáo video được phân phối trong trò chơi xã hội được hoàn thành89% thời gian.

 Và tỷ lệ cho "quảng cáo trao đổi giá trị" (đó là quảng cáo cung cấp cho bạnhàng hóa liên quan đến trò chơi)? Những quảng cáo này được mở 100% thờigian trực tuyến và 91,4% khi chơi trên thiết bị di động Chín mươi phần trămngười chơi cho biết họ chú ý tích cực đến thông điệp của thương hiệu khi tươngtác với các ưu đãi và mức độ thích thương hiệu được cải thiện sau khi tương tácvới quảng cáo

Người dùng tiếp xúc với quảng cáo hoặc video được khuyến khích bên trong môitrường chơi trò chơi xã hội có khả năng truy cập trang web của thương hiệu cao hơn161% và khả năng mua sắm thương hiệu tại địa điểm cửa hàng cao hơn 36% sau khitương tác.25

Vị trí sản phẩm

Vị trí sản phẩm chỉ đơn giản là vị trí của một mặt hàng có thương hiệu trong một tàisản giải trí như chương trình truyền hình, phim hoặc trò chơi Các vị trí được tài trợđược mã hóa cứng vào môi trường trò chơi và thường có giá từ 350.000 đến 750.000

đô la tùy thuộc vào loại vị trí và mức độ phổ biến của trò chơi Vị trí có thể rất đơngiản—chỉ cần có một thương hiệu xuất hiện trong một cảnh—hoặc có thể được tíchhợp chặt chẽ vào câu chuyện và bối cảnh.26

Các vị trí trên màn hình kết hợp trực quan thương hiệu vào bối cảnh là hình thức phổbiến nhất của vị trí sản phẩm Vị trí có thể đơn giản như một thương hiệu soda hiệndiện trong nền hoặc trang phục có thương hiệu trên các nhân vật trong trò chơi Ví dụnhư trong FIFA, người chơi có thể đi giày Adidas

Các vị trí trong kịch bản đưa quy trình này tiến xa hơn một bước: chúng bao gồm các

đề cập bằng lời về tên và thuộc tính của thương hiệu trong cốt truyện Trong phiên bảntiếng Nhật của Metal Gear Solid: Peace Walker, nhân vật có thể uống Mountain Dew,

ăn Doritos và xịt Axe vào người để phục hồi hoặc phát triển thêm sức mạnh cho tròchơi Người chơi lưu ý rằng các vị trí sản phẩm thực tế sẽ nâng cao tính chân thực củatrò chơi và khiến trò chơi thú vị hơn

Tích hợp thương hiệu

Các cơ hội quảng cáo nhập vai trong trò chơi bao gồm các vị trí sản phẩm tương tác,các trải nghiệm trong trò chơi có thương hiệu và tích hợp trò chơi giữa trò chơi vàthương hiệu Trong ngành công nghiệp phim ảnh, điều này được gọi là vị trí cốt truyện

Vị trí cốt truyện liên quan đến các tình huống mà thương hiệu thực sự được đưa vào

chính câu chuyện theo cách có ý nghĩa Các thương hiệu cần thận trọng khi tích hợpthông điệp thương hiệu vào trò chơi xã hội Nghiên cứu về hiệu quả của tích hợpthương hiệu cho thấy rằng việc nhớ lại và nhận diện thương hiệu là tích cực, nhưngthái độ đối với thương hiệu và trò chơi có thể khác nhau.27 Người chơi đánh giá caocác tích hợp thương hiệu thực tế phù hợp với cốt truyện trò chơi Họ cũng có vẻ nhận

ra và đánh giá cao rằng việc tài trợ thương hiệu có thể khiến trò chơi trở nên miễn phíđối với người chơi.28

Tuy nhiên, khi tích hợp thương hiệu không được coi là có giá trị, thái độ

của người chơi là tiêu cực.29

Quảng cáo trò chơi xã hội gây nguy hiểm cho trẻ em

Khi nói đến tiếp thị, trẻ em là thị trường mục tiêu dễ bị tổn thương Trẻ em có thể thiếucác kỹ năng hiểu biết về phương tiện truyền thông giúp trẻ phân biệt được đâu làquảng cáo và đâu không phải quảng cáo và trẻ em có thể dễ bị ảnh hưởng hơn bởi cácphương tiện truyền thông thuyết phục Khi trò chơi xã hội và quảng cáo liên quan trởnên phổ biến hơn, Ủy ban Châu Âu đã quyết định điều tra Nghiên cứu này rất sâurộng, bao gồm các nhóm tập trung và phỏng vấn ở tám quốc gia, phân tích nội dungcủa các trò chơi xã hội phổ biến và các thí nghiệm để kiểm tra ảnh hưởng tương đốicủa quảng cáo trò chơi xã hội Báo cáo có tên Nghiên cứu về tác động của tiếp thịthông qua phương tiện truyền thông xã hội, trò chơi trực tuyến và ứng dụng di độngđối với hành vi của trẻ em, phát hiện ra rằng 25 trò chơi xã hội phổ biến nhất đều baogồm một số hình thức quảng cáo (quảng cáo theo ngữ cảnh và/hoặc vị trí sản phẩmđược nhúng trong trò chơi).30 Ngoài ra, quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi của trẻ emmột cách tiềm ẩn (mà trẻ em không nhận thức được) và thúc đẩy mong muốn vềthương hiệu và mua hàng trong ứng dụng Cha mẹ thường được coi là tuyến phòng thủđầu tiên để bảo vệ trẻ em khỏi các hoạt động quảng cáo mang tính thao túng Nhưngnghiên cứu phát hiện ra rằng trong khi hầu hết các bậc phụ huynh đều biết rằng các tròchơi có quảng cáo, họ không coi quảng cáo là rủi ro đối với con cái họ Các bậc phụhuynh có đúng không? Có lẽ rủi ro cao hơn những gì các bậc phụ huynh có thể tưởngtượng Hãy xem xét trò chơi quảng cáo xã hội Bolt do Gatorade tài trợ

Mặc dù Gatorade được biết đến là mang lại lợi ích cho các vận động viên bù nướctrong những tình huống khắc nghiệt như chạy marathon hoặc chơi chuyên nghiệp,nhưng đối với hầu hết chúng ta, nước là lựa chọn tốt hơn Gatorade biết rằng một trongnhững đối tượng mục tiêu chính của mình—các vận động viên tuổi teen—có xu hướngchọn nước trong khi luyện tập vì họ tin rằng nước cung cấp lượng nước cần thiết.Gatorade đã phản ứng bằng cách tích hợp thương hiệu và thông điệp phản đối nướcvào trò chơi quảng cáo xã hội của mình!31 Bolt, do Rock Live, Inc phát triển, có sựgóp mặt của vận động viên Usain Bolt, một vận động viên do Gatorade tài trợ Việctích hợp thương hiệu giải thích rằng Gatorade đã giúp Bolt (đã được xác định là ngườiđàn ông nhanh nhất thế giới) có thành tích thậm chí còn tốt hơn nhưng nước là kẻ thù,

làm giảm hiệu suất Trong trò chơi, người chơi đưa ra những lựa chọn ảnh hưởng đếntốc độ di chuyển của nhân vật Bolt trên đường đua Gatorade giúp Bolt đạt thời giannhanh hơn và điểm số cao hơn trong khi nước làm Bolt chậm lại Trò chơi đã được tảixuống hơn 2 triệu lần, chơi tới 87 triệu lần và thu hút thêm 4 triệu người hâm mộ trựctuyến mới Nhìn chung, 820 lượt hiển thị thương hiệu đã được phục vụ, củng cố thôngđiệp rằng Gatorade tốt hơn nước lọc trong việc tăng cường hiệu suất thể thao Việctích hợp trò chơi đã giành giải Đồng trong giải thưởng MIXX của Cục Quảng cáoTương tác Bảy mươi ba phần trăm người chơi có độ tuổi từ 13 đến 24, phù hợp vớinhóm nhân khẩu học chính của thương hiệu Quảng cáo trong trò chơi của Gatorade đãtruyền tải thành công thông điệp gây hiểu lầm rằng nước là kẻ thù đối với đối tượngmục tiêu là thanh thiếu niên Bài dự thi video nghiên cứu tình huống đã được đăng trêntrang web IAB MIXX cùng với những người chiến thắng khác cho đến khi nó bị gỡ bỏngay sau đó, sau những phản đối về đạo đức của chiến thuật này từ các blogger và nhàbáo dinh dưỡng.

Advergames

Với advergaming, bản thân trò chơi là một hình thức giải trí có thương hiệu Trò chơiđược thiết kế bởi thương hiệu để phản ánh tuyên bố định vị của thương hiệu Do đó,advergames là phương tiện hấp dẫn để xây dựng thương hiệu Chúng hầu như chỉ cósẵn trực tuyến thay vì trên phương tiện truyền thông cứng vì mong muốn có mộtphương pháp hiệu quả về chi phí để phân phối trò chơi đến nhiều đối tượng Tương tựnhư vậy, chúng có xu hướng là trò chơi thông thường hơn là trò chơi cốt lõi vì chi phíliên quan đến việc tạo và quảng bá trò chơi cốt lõi Khi chúng bao gồm các thành phần

xã hội như danh sách bạn bè, trò chuyện, chia sẻ kinh nghiệm và kết quả, và huy hiệu,chúng được gọi là advergames xã hội Ví dụ, thương hiệu nhà hàng toàn cầu Chipotle

đã tạo ra một advergame xã hội có tên là Scarecrow Chiến dịch này đã giành đượcmột giải Grand Prix và hai giải Gold Lions tại Cannes, có thể là giải thưởng danh giánhất cho sự sáng tạo Ngoài việc được tích hợp tốt với các yếu tố khác trong chiến dịchtruyền thông tiếp thị tích hợp của Chipotle, trò chơi còn bao gồm một yếu tố để kíchhoạt các chuyến thăm cửa hàng và doanh số bán hàng Những người chơi đạt điểmtrung bình đến cao trong trò chơi sẽ nhận được phiếu giảm giá để đổi tại các địa điểmcủa Chipotle

Trò chơi quảng cáo xã hội không chỉ dành cho các nhà tiếp thị B2C IBM đã phát triểntrò chơi quảng cáo xã hội CityOne để nhắm mục tiêu đến các nhà quản lý thành phố vànhà quy hoạch đô thị Người chơi được giao nhiệm vụ giải quyết các vấn đề cấp báchnhất của thành phố trong các lĩnh vực ngân hàng, bán lẻ, năng lượng và nước bằngcông nghệ.32 Trò chơi có mục tiêu cơ bản là dạy cho các nhà quy hoạch đô thị về cáccông nghệ mới và xem xét hậu quả của các lựa chọn có thể có mà họ đưa ra khi giảiquyết các vấn đề đô thị chung Hàng nghìn người ở hơn 100 quốc gia đã chơi kể từ khitrò chơi ra mắt Oracle đã sử dụng một trò chơi quảng cáo nhỏ trên Facebook để quảng

bá các dịch vụ và sự kiện Oracle Cloud của mình cho các chuyên gia CNTT Trò chơi

có tên là Cloud Stacker, hình dung cách xếp chồng các dịch vụ Oracle Cloud dễ dàngnhư thế nào và kết thúc bằng lời mời đăng ký tham gia sự kiện Oracle Trung bình,người chơi đã chơi trò chơi này hai lần So với quảng cáo Oracle, trò chơi quảng cáonhỏ này có CTR tăng 85%.33

Nghiên cứu của ngành và học thuật ủng hộ việc sử dụng trò chơi xã hội cho mục đíchxây dựng thương hiệu

Mặc dù có nhiều yếu tố liên quan đến việc liệu cách tiếp cận này có thành công haykhông, các nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu liên kết với trò chơi xã hội sẽđáng nhớ hơn, được nói đến nhiều hơn và tích cực hơn, và được yêu thích hơn so vớiviệc không sử dụng trò chơi xã hội 34

Tuy nhiên, hiệu quả của trò chơi quảng cáo xã hội không được đảm bảo Thiết kế xãhội không phải là chiều kích duy nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm của người chơi và do

đó, thái độ đối với thông điệp của thương hiệu Những chiều kích khác bao gồm chiềukích thiết kế chiến thuật, giác quan và tình cảm 35 Thiết kế chiến thuật ảnh hưởng đếntrải nghiệm của người chơi bằng cách đặt ra những thách thức trí tuệ gây ngạc nhiên,thích thú và kích hoạt phản ứng Các yếu tố thiết kế giác quan liên quan đến năm giácquan (thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác và xúc giác), với mục tiêu kích hoạt trảinghiệm giác quan bằng các yếu tố hình ảnh và điện ảnh, âm thanh và ngôn ngữ Thiết

kế tình cảm ảnh hưởng đến cảm xúc mà người chơi trải qua Tất cả các chiều kích nàyđều có khả năng ảnh hưởng đến thái độ của người chơi đối với thương hiệu liên quanđến trò chơi Mức độ mà các chiều này được vận hành để tạo ra một trò chơi trong đóvai trò của thương hiệu là trung tâm của trò chơi và danh mục thương hiệu và hình ảnhphù hợp với bối cảnh của câu chuyện trò chơi có thể tác động đến sự thích thú khi chơitrò chơi, khả năng nhớ lại thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và ý định chơitrong tương lai.36

Khả năng nhớ lại thương hiệu là tốt nhất khi thương hiệu hài hòa với câu chuyện tròchơi Tuy nhiên, người chơi có xu hướng báo cáo rằng họ thích thú hơn với trò chơi,

có ý định chơi trong tương lai và có thái độ đối với thương hiệu khi thương hiệu đượccoi là nhà tài trợ trò chơi hơn là yếu tố trung tâm của câu chuyện trò chơi Hiệu quảcũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân của người chơi.37 Điểm mấu chốt làgì? Các trò chơi quảng cáo xã hội có tiềm năng đạt được các mục tiêu thương hiệu cógiá trị, nhưng cần nghiên cứu thêm để hiểu phản ứng của người chơi đối với các chiềuthiết kế khác

Jane Chen của Ya Ya Media, một nhà phát triển trò chơi điện tử, đã nói như thế này vềtiềm năng của trò chơi quảng cáo: “Đây là một trong số ít phương tiện quảng cáo cóthể tiếp cận hiệu quả đối tượng mục tiêu trong mọi thời điểm trong ngày—kể cả nhữnggiờ làm việc khó tiếp cận… Các trò chơi quảng cáo hiệu quả nhất sẽ đi sâu hơn vàokênh mua hàng và có thể giúp người mua đủ điều kiện và khuyến khích người tiêudùng đến các cửa hàng bán lẻ hoặc thậm chí mua hàng trực tuyến Tính tương tác tự