(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội ( social media marketing) đến ý định theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng
CƠ SỞ LÝ LUẬN
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CAC HOAT DONG MARKETING QUA MANG XA HOI
1.1.1 Mạng xã hội Mạng xã hội xã hội là các kênh sử dụng nền tảng Internet, cho phép người dùng tương tác và sáng tạo nội dung theo thời gian thực hoặc không đồng bộ và có tính chọn lọc Đối tượng có thể rộng hoặc hẹp, bao gồm những người nhận được giá trị từ nội dung do người dùng tạo và có khả năng tương tác với người khác (Carr, 2015)
Theo Howard và Parks (2012), mạng xã hội bao gồm ba phần: (a) cơ sở hạ tầng thông tin và các công cu được sử dụng đề sản xuất và phân phối nội dung; (b) nội dung ở dạng kỹ thuật số của thông điệp cá nhân, tin tức, ý tưởng và sản phẩm văn hóa; và (c) những người, tổ chức và ngành sản xuất và tiêu thụ nội dung kỹ thuật số (tr 362)
Seo và Park (2018) định nghĩa mạng xã hội là một chương trình hoặc nên tảng ứng dụng trực tuyến giúp sự tương tác, làm việc chung hoặc chia sẻ nội dung một cách đơn giản hơn, đặc biệt là trong các hoạt động marketing
1.1.1.1 Marketing qua mạng xã hội Theo Pentina và Koh (2012), marketing qua mạng xã hội (SMM) là sự thúc đây giao tiếp và lan truyền thông tin giữa người dùng trên các cộng đồng trực tuyến, các trang của thương hiệu cũng như các nội dung liên quan đến quảng cáo do các công ty/tổ chức tạo ra trên các trang mạng phô biến như
Twitter, Facebook và nhiều trang khác Jara và cộng sự (2014) định nghĩa
SMM là một công cụ marketing thế hệ mới, khuyến khích sự chú ý và tham gia cao hơn của người dùng thông qua việc sử dụng mạng xã hội
Richter và Schafermeyer (2011) coi SMM là một chiến lược marketing dựa trên các nền tảng xã hội đề tạo điều kiện giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng Do đó, SMM có thể được định nghĩa là một cuộc đối thoại thường được tạo ra bởi người tiêu dùng/khán giả, hoặc một doanh nghiệp/sản phẩm/dịch vụ có sự tương tác qua lại giữa các bên để bắt đầu cung cắp thông tin liên lạc về một số thông tin quảng cáo hoặc chia sẻ, học hỏi kinh nghiệm sử dụng, c\ cùng mang lại lợi ích cho tất cả các bên liên quan (Dwivedi và cộng sự,
Theo các nghiên cứu trước, hướng marketing truyền thống hiện tại và trong những năm tới (ví dụ: khuyến mãi, quảng cáo và các chiến dịch) sẽ hoàn toàn bị chỉ phối và kiểm soát bởi các nền tảng mạng xã hội (Appel và cộng sự, 2020; Ibrahim và cộng sự, 2020) Đáng chú ý, các nền tảng mạng xã hội được coi là mục tiêu đa dạng cho các công ty đang tìm cách tiếp thị hàng hóa và dịch vụ của họ, và là một trong những lựa chọn tốt nhất để các nhà marketing tiếp cận khách hàng tiềm năng
1.1.2.2 Các hoạt động marketing qua mạng xã hội Chỉ (2011) đã định nghĩa marketing qua mạng xã hội (SMM) là sự hình thành “sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng, đồng thời cung cấp một kênh cá nhân qua mạng xã hội và người dùng làm trung tâm” Kim và Ko (2010, 2012) đã tạo ra một khung SMM mới, được gọi là Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMAs) (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến và WOM), nghiên cứu này đã kết luận SMMAs nâng cao giá trị tài sản của khách hàng (giá trị, mối quan hệ với thương hiệu), đồng thời cho rằng đó là cách tiếp cận marketing tích cực
Ibrahim và cộng sự (2020) định nghĩa SMMAs là "các công cụ truyền thông liên quan đến mối quan hệ và quảng cáo, bổ sung cho việc áp dụng, chiến lược marketing của tổ chức, bằng cách cung cấp khả năng tương tác thông qua các mối quan hệ trực tuyến giữa tổ chức và người dùng” Định nghĩa này cũng được áp dụng trong nhiều nghiên cứu, đồng thời phát triển trong nhiều bối cảnh và lĩnh vực khác nhau như ngành giáo dục (Spackman & Larsen, 2017), ngành khách sạn (Moslehpour và cộng sự, 2020;
Seo & Park, 2018), người dùng điện thoại thông minh (Cheung và cộng sự, 2020) Tuy nhiên, các nghiên cứu trên vẫn sử dụng khung SMMAs do Kim &
Ko (2010, 2012) đề xuất, với 5 thành tố chính
Trong nghiên cứu này, SMMAs sẽ dựa trên năm khía cạnh của
SMMAs do Kim và Ko đề xuất (2010, 2012)
'Khía cạnh đầu tiên được đề cập đến trong các hoạt động marketing qua mạng xã hội là Giải trí (Entertainment) Giai trí được định nghĩa là niềm vui và sự tận hưởng khi sử dụng, hay mức độ thú vị của các bài đăng được người theo dõi cảm nhận (Kim và Ko, 2011) Giải trí là thành phần quan trọng khuyến khích sự tham gia và tính thường xuyên, liên tục của người theo dõi, mặc dù lý do người dùng tham gia các hoạt động marketing qua mạng xã hội của tổ chức có thể khác nhau, nội dung thu hút sự chú ý có thể tạo cảm xúc tích cực về thương hiệu trong tâm trí của người theo dõi (Bilgin, 2018)
Yéu té Tuong tic (Interaction) mé ta su đóng góp mà người dùng tạo ra cho thương hiệu thông qua các hoạt động marketing qua mạng xã hội và sử dụng mạng xã hội như một cách đề giao tiếp và tương tác với tổ chức Mạng xã hội có thể được tổ chức, công ty thu thập nhu cầu, ý kiến và đề xuất về sản phẩm và thương hiệu trong thời gian thực (Bilgin, 2018)
Tuỳ biến (Customization) là mức độ và và khả năng dễ dàng truy cập thông tin và tìm hiểu dịch vụ từ các tài khoản mạng xã hội xã hội của thương hiệu Ý nghĩa của thành tố Tuỳ biến chính là tạo ra sự hài lòng của người theo đõi dựa trên sự liên hệ và giao tiếp trực tiếp giữa người dùng cá nhân và công, ty (Bilgin, 2018; Seo et al., 2018) Bang cách tạo ra một giao tiếp ngang hang giữa công ty và người dùng, mang xã hội có thể khiến khách hàng cam thay được lắng nghe và là duy nhất hơn là so với các đối thủ cạnh tranh khác
Xu hướng (Trendiness) Theo Ebrahim (2020), mức độ mới và cập nhật của nội dung cũng như thông tin của một thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội của tổ chức được gọi là khía cạnh xu hướng
Truyén migng (Word of Mouth)
Khia cạnh Truyền miệng (Word of Mouth) đề cập đến việc trao đổi thông tin giữa các người dùng Nói cách khác, Truyền miệng là cách người dùng sẵn sàng chia sẻ thông tin về một thương hiệu cụ thể với người khác như thế nào (Ebrahim, 2020; Kim và Ko 201 1)
1.1.2 Ý định theo học Y định là ý muốn làm một việc gì đó Theo Ajzen (2002), ý định hành vi là hành động của con người được hướng dẫn bởi sự cân nhắc 03 yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát
Các niềm tin này càng mạnh thì ý định thực hiện hành vi càng lớn.
Y dinh 1a bién phụ thuộc của trong mô hình hành động hợp ly TRA (sau này phát triển thành mô hình TPB) Y định được quan tam vi TPB cho rằng ý định thực hiện một hành vi quyết định hành vi thực tế của cá nhân (Dinev & Hu, 2007) Ý định cung cấp một chỉ báo về mức độ nỗ lực của một cá nhân để thực hiện một hành vi, đồng thời quyết định các yếu tố thúc đây ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Ajzen, 1991)
CHUONG 2 THIET KE NGHIEN CUU
2.1 TONG QUAN VE TRUONG DAI HQC KINH TE VA HOAT DONG
MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO
TẠO THẠC SĨ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2.1.1 GIỚI THIỆU VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE
Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng là trường đại học nghiên cứu với môi trường học thuật tiên tiến, nhân văn nhằm thúc đây khám phá, ứng dụng chuyển giao trí thức khoa học kinh tế, kinh doanh quản lý, đảm bảo nên tảng thành công và năng lực học tập suốt đời của người học Nuôi dưỡng và phát triển tài năng, giải quyết thách thức kinh tế - phục vụ sự phát triển của cộng đồng (http://due.udn.vn/vi-vn/gioithieu/gioithieust/cid/72),
Trường hiện có 12 khoa chuyên môn, 08 phòng chức năng, 08 trung tâm, 01 thư viện và 01 bộ môn trực thuộc Đội ngũ cán bộ, giảng viên của
Trường hiện nay gần 500 người, trong đó có 406 cán bộ giảng dạy bao gồm:
04 giáo sư, 22 phó giáo sư, 81 tiến sĩ, 182 thạc sĩ, 03 giảng viên cao cấp, 03 nhà giáo ưu tú, 65 giảng viên chính và trên 50 cán bộ giảng dạy đang làm nghiên cứu sinh, học cao học ở nước ngoài Tỷ lệ giảng viên có trình độ thạc sĩ của Trường hiện đã đạt 99%, trong đó chủ yếu là được đào tạo từ nước ngoài
2.12 HOẠT ĐỘNG MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐÓI VỚI CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ Đối với hoạt động marketing thông qua mạng xã hội, tương tự các trường Đại học ở Việt Nam, trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng cũng tập trung phát triển website và các mạng xã hội như facebook, zalo, fanpage, tiktok nhằm công khai thông tin, đặc biệt là thông tin tuyển sinh Các nội dung thường được đăng tải bao gồm: chỉ tiêu, phương thức, điều kiện xét tuyển, các thông tin về chương trình đào tạo, chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm
Trong đó, việc được ưu tiên là thúc đầy sự lan truyền thông tin về chương trình tuyển sinh và các thông tin về đảo tạo
Theo như thông tin đăng tải trên fanpage facebook chính thức của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng và website chính thức due.udn.vn thì thông tin trước ngày dự thi tuyển sinh nộp hồ sơ tham gia học chương trình thạc sĩ sẽ được đăng tải trước 2 tháng bao gồm chỉ tiêu đăng ký, thời hạn đăng ký, hình thức đăng ký và thông báo chỉ tiết đính kèm Thời gian tuyển sinh và đăng tải thông tin có thể kéo dài hơn 2 tháng tuỳ vào tình hình thực tế của các năm Thông tin đăng tải sẽ xoay quanh các nội dung chính như thông báo tuyển sinh, tổ chức thi đánh giá năng lực ngoại ngữ, thông báo học các môn bổ sung với các chuyên ngành cần thiết, gia hạn thời gian nộp hồ sơ, kết quả thi đánh giá năng lực, kết quả tuyển sinh, Đối với nền tảng Facebook, nhà trường có ngân sách quảng cáo cho nén tang mỗi kỳ học, với đối tượng mục tiêu là độ tuôi từ 22 — 40, và vị trí địa lý từ Quảng Bình tới Bình Định (thông tin được cung cấp từ người chịu trách nhiệm fanpage).
Quy trình để thực hiện quảng bá thông tin bao gồm: Nhận thông tin từ phòng Đào tạo, Chuẩn bị nội dung quảng bá phù hợp với các nền tảng, Thực hiện phân phối thông tin Đồng thời, trường cũng sử dụng các nền tảng mạng xã hội đẻ tư vấn cho các học viên Về cơ bản đã xây dựng thành công một phương tiện giao tiếp hiệu quả giữa trường và học viên khi các bài đăng tuyển sinh chương trình thạc sĩ thu hút được số lượng người quan tâm lớn.
Ta te tote gman © Spey sense cneonnnat ans annes thợ như,
'CHƯƠNG TRINH ĐÀO TẠO THẠC SĨ nine tO eg se:
Tuy nhiên, việc phản hồi học viên tiềm năng thông qua nền tảng mạng xã hội vẫn còn hạn chế, nhiều câu hỏi của người dùng trên nền tảng Facebook vẫn chưa được phản hồi
Ngoài ra, mặc dù được đầu tư về nội dung và ngân sách quảng cáo cho tuyển sinh hệ thạc, các chương trình tư vấn tuyển sinh, hỗ trợ thông qua các sự kiện trực tuyến chủ yếu được xây dựng cho hệ Đại học, đối với hệ Thạc sĩ vẫn còn hạn chế
Trong khi đó, nhiều trường Đại học khác, ví dụ trường Đại học Kinh tế Quốc dân có các sự kiện trực tuyến để có thẻ hỗ trợ các học viên tiềm năng thông qua các nền tảng mạng xã hội.
NEU - Đại họ Kinh 6 Quée din © oo 19 Thng 8 2022-8
‘Gi thigu thông tn tuyển sinh thạc sĩ đợt 2 năm 2022 đ$a Trường Đại học Kinh tế Quốc dân trân trọng kính mồi các thí sinh và những người quan tâm tham dự buổi gi thiệu thông tín tuyển sinh tình độ thạc sĩ đợt 2 năm 2022 - chương trình, thạc siêu chuẩn khoá 31 và thạc sĩ Điều hành cao cấp Executive MBA khoá T2
Ờ Các thông tin về chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, thong tin tuyển sinh, hình thức thí tuyến, vấn cụ thể bổ sung kiến thức sẽ được các thầy cô Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo Sau đại học tư Thông in chỉtết về chương trình: Ở Thời gian: 8h30, Thứ Sáu, ngày 19/08/2022
`, Đã điểm; Hội trường G nhà AT, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân,
‘% Livestream trên page Viện Đào tạo Sau đại học: https:/iwwwfacebook.com/gsneu y en h
‘© h30 thr, ay 19782002 ‘© Prong héithlo GO, wh ATT OM inh ein
Ov 3 bình luận 2lượtcha sẻ i) Thích © Binh ute 2 Chasẻ
Theo van bản thống kê của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng từ năm 2017 đến tháng 12 năm 2021 thì số lượng tuyển sinh mới theo năm đang có xu hướng giảm dan trong 7 ngành đào tạo từ tổng 589 học viên mới năm 2017 xuống còn 112 học viên năm 2021 Số lượng học viên tốt nghiệp theo năm cũng giảm từ 453 học viên năm 2017 xuống còn 290 học viên năm 2021 Quy mô đảo tạo của trường từ năm 2017 là 1260 giảm xuống còn 421 năm 2021 (htp://due.udn.vn/vi- xn/tuvantuyensinh2022/thacsi_chitieUid/16006/cid/5095 Đề án tuyển sinh trinh d6 thac si nam 2022 206_010322_Dé an cia trudng dai hoc Kinh Té - Dai hoc Da Ning)
Từ những thông tin trên, tác giả muốn xác nhận vai trò của các hoạt động marketing qua mạng xã hộ các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động đến các hành động theo học chương trình thạc sĩ của học viên hay không
Nghiên cứu được thực hiện qua 3 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Tìm hiểu thông tin, xây dựng cơ sở lý thuyết và các thang đo phù hợp cho biến tiềm ẩn
Dựa vào các nghiên cứu trước, nghiên cứu đã xây dựng phần cơ sở lý thuyết và thang đo cho các biến Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Lòng trung thành thương hiệu và Ý định theo học Để kiểm tra các giả thuyết đã đề xuất, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên việc phân phối bảng câu hỏi do cá nhân quản lý đã được sử dụng, giúp người trả lời có thêm thời gian để hoàn thành bảng câu hỏi và giúp họ trả lời dễ dàng và thuận tiện hơn Nghiên cứu định lượng liên quan đến việc thu thập dữ liệu dựa trên khách hàng, dữ liệu này có thể thực hiện phân tích bằng các phần mềm thống kê (W Neuman, 2003)
Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát
Tác giả đã tiến hành gửi bản khảo sát trực tuyến cho các học viên đang theo học chương trình thạc sĩ tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Bảng câu hỏi khảo sát cũng được gửi vào các cộng đồng mạng xã hội của trường, đối tượng này phù hợp với tiêu chí “tham gia các hoạt động marketing qua mạng xã hội” của nghiên cứu.
Bang 3.3 Bang két qua mé ta cong vige hign tai
Frequency Percent Valid Percent Cumulative _Percent
Valid _Céng chitc vé huu 3 1.6 1.6 1.6
Nhân viên kinh doanh, 23 12.6 12.6 32.2 tiếp thị
Công việc cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định theo học chương trình thạc sĩ Nghề nghiệp hiện tại là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 37,2% Nghề nghiệp là hướng dẫn viên chiếm tỷ lệ cũng là đối tượng có ý định học thạc sĩ thấp nhất
Bảng 3.4 Bảng mô tả thu nhập
Cumulative Frequency Percent Valid Percent _ Percent
Mức thu nhập từ 6 đến 15 triệu một tháng chiếm tỷ lệ số người có ý định tham gia học chương trình thạc sĩ chiếm tỷ lệ đến 53,6 % trên tổng số
Kết quả cho thấy rằng bất kỳ đối tượng ở mực thu nhập nào cũng đều có thể có ý định theo học thạc sĩ nhưng những người có mức thu nhập bình quân cao thì vẫn chiếm tỷ trọng nhiều hơn
Bảng 3.5 Bảng mô tả kết quả thời gian trung bình sử dụng mạng xã hội
Thời gian trung bình anh/chị dùng sử dụng mạng xã hội mỗi ngày
Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent
Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình cao nhất của các đối tượng khảo sát là từ 3 giờ trở lên (37,7%) Đa số mọi người dành phần lớn thời gian của mình trong ngày cho việc tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội Chính vì điều này mà những thông tin được truyền tải qua mạng xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến đối tượng tiếp nhận và đến ý định thực hiện hành vi
Bảng 3.6 Bảng mô tả kết quả số ngày sử dụng mạng xã hội trong tuần
Số ngày sử dụng mạng xã hội trong tuần
Frequency Percent Valid Percent Percent
3.1.2.1 Các hoạt động marketing qua mạng xã hội
Bang 3.7 Bang thống kê mô tả biến SMMA
VỀ thang đo Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, câu trả lời của người tham gia khảo sát được đánh giá từ 1 - 5 Câu trả lời trung bình đối với các biến quan sát SMMAI, SMMA2, SMMA3, SMMA4 nằm trong khoảng 3.87 - 4.15, với độ lệch chuẩn từ 1.037 - 1.185, cho thấy mức độ đồng ý đối với yếu tố “Giải trí” của người trả lời thường là “Đồng ý” với các ý kiến Các biến quan sát SMMA5 - SMMA6 có mức độ đồng ý từ 3.52 - 3.55, cho thay phan lớn câu trả lời cho °Xu hướng” là từ mức trung lập cho đến đồng ý Câu trả lời trung bình đối với các biến quan sát SMMA7, SMMA§, SMMA9,
SMMAI0 nằm trong khoảng 3.98 - 4.16, với độ lệch chuẩn xắp xỉ mức 1, cho thấy mức độ đồng ý đối với yếu tố “Tương tác” của người trả lời thường là
“Đồng ý” với các ý kiến Điều này cũng xảy ra tương tự đối với các câu trả lời cho “Tuỳ biến” và “Truyền miệng”, khi trung bình câu trả lời đối với các chỉ báo từ SMMA9 - SMMAI6 là 3.9 trở lên với độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1.3
3.1.2.2 Thái độ đối với hành vĩ
Bảng 3.8 Bảng thống kê mô tả biến AT
Valid N (listwise) 183 Đối với biến Thái độ đối với hành vi, mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 1 - 5 Với mức độ trung bình từ 3.92 - 4.07 và độ lệch chuẩn từ 1.114 - 1.249, người trả lời có xu hướng trung lập hoặc đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến Thái độ đối với hành vi.
Bảng 3.9 Bảng thống kê mô tả biến SN
Valid N (listwise) 183 Đối với biến Chuẩn mực chủ quan, mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 1 - 5 Với mức độ đồng ý trung bình từ 3.98 trở lên và độ lệch chuẩn thấp hơn 0.133 người trả lời có xu hướng đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến Chuẩn mực chủ quan
3.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.10 Bảng thống kê mô tả biến BL
Valid N (listwise) 183 Đối với biến Lòng trung thành thương hiệu, mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 1 - 5 Với mức độ đồng ý trung bình từ 3.9 - 4.0 và độ lệch chuẩn từ 1.085 - 1.213, người trả lời có xu hướng lựa chọn từ trung lập đến hoàn toàn đồng ý đối với các ý kiến liên quan đến Lòng trung thành thương hiệu
Bang 3.11 Bảng thống kê mô tả biến PI
Valid N (listwise) 183 Đối với biến Ý định theo học, mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát nằm trong khoảng từ 1 - 5 Với mức độ trung bình từ 3.78 trở lên và độ lệch chuẩn từ 1.186 - 1.262, người trả lời có xu hướng trả lời từ trung lập đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến liên quan đến Ý định theo học
3.1.2.6 Phân tích thang đo Các hoạt động marketing qua mạng xã
“Thực hiện lấy trung bình từng thành tố để chọn ra biến đại diện Bang 3.12 Bang thống kê mô tả biến đại diện của SMMA
3.2 KIÊM TRA MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ams ar oe — ma ee — I am ost hy ng mats male ng
Hình 3.1 Kết quả mô hình đo lường 3.2.1 Tính hội tụ (Convergent Validity)
Carlson và Herdman (2012) định nghĩa giá trị hội tụ là mức độ cùng tải lên một cấu trúc chung của hai thang đo Giá trị hội tụ được xác lập dựa trên 2 yếu tổ là chỉ số phương sai trích trung bình (A VE) và hệ số tải ngoài
Ngưỡng giá trị khuyến nghị của AVE là từ 0.50 trở lên (Hair và cộng sự, 2017) Giá trị AVE từ 0.50 trở lên cho thấy khả năng của biến tiềm ẩn giải thích một nửa phương sai của các chỉ báo, do đó xác nhận đạt giá trị hội tụ
(Hair và cộng sự, 2016) Giá trị AVE của tất cả các biển tiềm ẩn trong nghiên cứu này nằm trong khoảng từ 0.560 đến 0.806 Dựa trên những kết quả này, giá trị hội tụ thông qua AVE được xác nhận trong tất cả các biến tiềm ẩn của nghiên cứu Đối với hệ số tải ngoài, các chỉ báo được cho là có ý nghĩa nếu giá trị tải ngoài cao hon 0.7 (Hair và cộng sự, 2017), do đó, 2 thành tố của SMMAs là TREND (Xu hướng) và CUS (Tuỳ biến) sẽ bị loại khỏi mô hình
Tiến hành thực hiện lại phân tích mô hình đo lường sau khi đã loại bỏ 2 thành tố trong bảng 13 chưa đủ điều kiện thống kê Kết quả sau khi phân tích nhân tố được chỉ ra trong bảng () Trong nghiên cứu này, biến Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có hệ số tải ngoài từ 0.927 đến 0.938; biến Thái độ đối với hành vi có hệ số tải ngoài từ 0.§17 đến 0.884; biến Chuẩn mực chủ quan có hệ số tải ngoài từ 0.846 đến 0.879; biến Lòng trung thành thương hiệu có hệ số tải ngoài từ 0.833 đến 0.876, biến Ý định theo học có hệ số tải ngoài từ 0.890 đến 0.908 Các giá trị này cho thấy các hệ số tải ngoài của mỗi chỉ báo trong từng biến là hợp lệ Vì vậy, tất cả các biến quan sát còn lại đều được giữ lại để phân tích thêm, đồng thời tính hội tụ được xác lập
Bảng 3.13 Bảng phân tích nhân tố lần 2
WOM 0,932
Bang 3.15, Bang Fornell - Larker
3.2.3 Độ tin cậy thang đo (Construets reliability) Độ tin cậy của thang đo được đo lường thông qua các hệ số Cronbach"s alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) Giá trị tối thiểu để thang đo có ý nghĩa đối với hệ số Cronbach's alpha là 0.6 và CR là 0.7 (Nunnally, 1987; Peterson, 1994; Slater, 1995) Trong nghiên cứu này, Cronbach's alpha có giá trị từ
0.813 đến 0.925, CR có giá trị từ 0.814 đến 0.935 nên độ tin cậy của thang đo được đảm bảo.
Cronbach's OTE Lb reliability Average variance alpha (tho_a) (tho_c) extracted (AVE)
3.3 KIEM TRA MO HINH CAU TRÚC
EE” eo 7 gu My n0 ma của mg
Hình 3.2 Kết quả mô hình cấu trúc
3.3.1 Phân tích đa cộng tuyến (VIF) Da cộng tuyến giữa các biến độc lập thể hiện mối quan hệ tuyến tính trong mô hình hồi quy Khi các biến trong cùng một mô hình hồi quy có mức độ tương quan cao với nhau, chúng không thê dự đoán độc lập giá trị của biến phụ thuộc (Joe F Hair và cộng sự, 201 1) Do đó, giá trị VIF rit quan trọng để kiểm tra xem các biến đó có vấn đề đa cộng tuyến hay không Ngưỡng chấp nhận của giá trị VIF là 5, các giá trị nhỏ hơn điểm này được chấp nhận, nghĩa là biến ngoại sinh có thể dự đoán biến nội sinh liên quan (Hair và cộng sự,
2011) Trong nghiên cứu này, các giá trị VIF đều nhỏ hơn 5 cho thấy mô hình cấu trúc không có vấn đề về đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn (Joe F Hair và cộng sự, 2011)
3.3.2 Mức độ giải thích biến phụ thuộc
Hệ số xác định R? của biến tiềm ẩn nội sinh là một trong những tiêu chí được áp dụng nhiều nhất để đánh giá mô hình cấu trúc (Hair và cộng sự,
2016) Giá trị R? nằm trong khoảng từ 0 đến I, giá trị R? càng lớn cho thấy khả năng dự đoán của mô hình càng tốt Đặc biệt, Hair và cộng sự (2011) đã tiến hành rằng các mức giá trị R? đạt mức 0.75, 0.50 hoặc 0.25 đối với các biến tiềm ẩn nội sinh có thé được mô tả mức độ giải thích tương ứng là tốt, trung bình hoặc yếu
Bảng 3.18 Bảng hệ số RẺ
Trong nghiên cứu này, giá trị R? ca PI 1a 0.680, có nghĩa là các biến độc lập trong mô hình giải thích được 68% biến Ý định theo học Tương tự, giá trị R2 của các biến AT, SN, BL lần lượt là 0.646, 0.519 và 0.694, cho thấy biến Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Lòng trung thành thương hiệu lần lượt được giải thích 64.6%, 51.9% và 69.4% bởi các biến độc lập trong mô hình Hệ số R2 trong nghiên cứu có giá trị từ 0.519 đến 0.694, cho thấy mức độ giải thích các biến trong mô hình là từ trung lập cho đến tốt (Hair và cộng sự, 2011)
3.3.3 Đánh giá các mối quan hệ trực tiếp Các hệ số đường dẫn cho biết mô hình đang hoạt động tốt như thế nào
(Hair và cộng sự, 2017) Theo Hair và cộng sự (2015), mối quan hệ giữa hai biến sẽ được ghi nhận là có tác động trực tiết u giá trị p 0.05, mối quan hệ trực tiếp giữa hai biến không có ý nghĩa thống kê, do đó chấp nhận giả thuyết không có tác động trực tiếp giữa hai biến
Trong nghiên cứu này, tất cả giá trị p-value đều nhỏ hơn 0.05, do đó, với mức ý nghĩa 5%, tất cả các môi quan hệ đều có ý nghĩa thống kê
Bảng 3.19 Bảng kết quả phân tích mối quan hệ
Trung bình Độ lệch chuân Tstatistics P values
Note: SMMA= Các hoạt động marketing qua mạng xã hội, AT = Thái độ đối với hành vi, SN=Chuẩn mực chủ quan, BL = Lòng trung thành thương hiệu, PI = Ý định theo học
/ Thảiđộ đổi `, với hành vi -_ À,
Cáchoạtđộng ` / Chuẩn `, b \/ Ýđnh ` marketing qua 9” + chisquan 918" theotioc._—_) mạng xã hội / (RP = 0.519) 7 (R?= 0.679)
Hình 3.3 Mô hình kết quả nghiên cứu
3.3.4 Đánh giá các mối quan hệ gián tiếp Để kiểm tra tác động gián tiếp của Các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới Ý định theo học, nghiên cứu này sử dụng chức năng bootstrapping của phần mềm SmartPLS Trong nghiên cứu này, giá trị p value của mối quan hệ gián tiếp từ Các hoạt động marketing qua mạng xã hội đến Ý định theo học thông qua 3 biến trung gian Lòng trung thành thương hiệu, Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy mối quan hệ từ Các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới Ý định theo học thông qua các biến trung gian trên đều có ý nghĩa thống kê.
Bang 3.20 Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp
Trung bình Độ lệch chuân Tstatistics Pvalues
3 Kiểm định giả thuyết được tiến hành để kiểm tra mối quan hệ giữa 2
Kết quả kiểm định giả thuyết biến, mối quan hệ giữa 2 biến được xem là có ý nghĩa thống kê khi khi giá trị t-statitics > t-table va p-value < 0.05 (Hair và cộng sự, 2017) Nghiên cứu này sử dụng mức ý nghĩa 5% và giá trị t-table là 1.96 Kết qua kiểm định được tóm tắt tại bảng bên dưới
Bảng 3.21 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết T P- | Kếtquả statistics | value
HI | Các hoạt động marketing qua mang x] 21.189 |0.000 | Chấp nhận hội có tác động tích cực đến Thái độ đối giả thuyết với hành vi
H2 | Các hoạt động marketing qua mạng xã| 16.045 |0.000 | Chấp nhận hội có tác động tích cực đến Chuẩn mực giả thuyết chủ quan
H3 | Các hoạt động marketing qua mạng xã |25.834 |0.000 | Chấp nhận
Giả thuyết T P- | Kếtquả statistics | value hội có tác động tích cực đến Lòng trung giả thuyết thành thương hiệu
H4 | Thái độ đối với hành vi có mi quan hệ | 3.326 0.001 | Chấp nhận tích cực đến Ý định theo học giả thuyết
HS | Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ | 2.467 0.014 | Chấp nhận tích cực đến Ý định theo học giả thuyết
H6 | Lòng trung thành thương hiệu có mối | 4.044 0.000 | Chấp nhận quan hệ tích cực đến Ý định theo học giả thuyết
Kết quả kiểm tra giả thuyết HI, giá trị T statis
›s là 21.189 > 1.96 và giá trị P là 0.000 < 0.05 Có thẻ kết luận Các hoạt động marketing qua mạng xã hội có tác động tích cực đến Thái độ đối với hành vi Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận
Kết quả kiểm tra giả thuyết H2, giá trị T statistics là 16.045 >1.96 và giá trị P là 0.000< 0.05 Có thể kết luận Các hoạt động marketing qua mang xã hội có tác động tích cực đến Chuẩn mực chủ quan Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận
Kết quả kiểm tra giả thuyết H3, giá trị T statistics là 25.834 > 1.96 và giá trị P là 0.000 < 0.05 Có thẻ kết luận Các hoạt động marketing qua mang xã hội có tác động tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận
Kết quả kiém tra gia thuyét H4, gid tri T statistics 1a 3.326 >1.96 va giá trị P là 0.001< 0.05 Có thể kết luận Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ tích cực đến Ý định theo học Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận
Kết quả kiểm tra giả thuyết H5, giá trị T statistics là 2.467>1.96 và giá trị P là 0,014