Các nhân tố Ảnh hưởng Đến Ý Định lựa chọn phong cách thiết kế nội thất theo hướng eco của người tiêu dùng tại Địa bàn hà nội Đề xuất giải pháp cho công ty cp tư vấn và Đẩu tư 3s việt

Tiêu dùng xanh được quan tâm trong bài nghiên cứu này là phong cách thiết kế nội thất được trang trí bởi các sản phẩm nội thất thân thiện với môi trường, vì chúng không có hại cho sức kh

Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế hiện đại và sự thúc đẩy của việc hội nhập kinh tế toàn cầu, môi trường sống của chúng ta đang phải đối mặt với những hậu quả nghiêm trọng như biến đổi khí hậu, thiên tai, ô nhiễm không khí, nguồn nước, … Đối mặt trước cuộc khủng hoảng môi trường sẽ làm thay đổi cách sống và hành vi tiêu dùng của con người Do đó, vấn đề bảo vệ môi trường luôn được đề cao trong mọi lĩnh vực Ngay trong thiết kế nội thất cũng vậy, nhu cầu sử dụng những sản phẩm chất lượng và thân thiện với môi trường luôn được ưu tiên hàng đầu và là mục tiêu quan trọng của các công ty thiết kế và thi công nội thất

Theo báo cáo của Bộ xây dựng, năm 2022 ngành xây dựng đã trải qua tốc độ tăng trưởng trung bình đạt từ 8 - 8,5%/năm và tỷ lệ đô thị hóa đạt tới 41,7%, góp phần tăng nhu cầu sử dụng năng lượng trong ngành xây dựng Ngành Xây dựng chiếm đến 75% lượng tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên như gỗ, sắt, đá, cát và nhiều nguồn tài nguyên khác được khai thác để cung cấp ra thị trường (Thanh Tùng,

2022) Mặt khác, trong quá trình xây dựng, phá hủy hoặc sửa chữa, các công trình sẽ thải ra một lượng lớn chất thải, ảnh hưởng xấu đến môi trường Giải pháp thiết kế xanh, tái chế, tái sử dụng nội thất góp phần giảm thiểu chất thải, thúc đẩy kinh tế tuần hoàn trong xây dựng Việc phát triển và mở rộng các giải pháp này hướng tới xây dựng một Việt Nam phát triển bền vững, trong đó có đóng góp quan trọng của các kiến trúc sư, các công trình xây dựng

Mỗi phong cách thiết kế sẽ hướng đến những đối tượng khác nhau và mang đến ý nghĩa khác nhau cho ngôi nhà của chúng ta Đặc biệt ngày nay, con người đang ngày càng nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của tính bền vững và môi trường thì những thiết kế xanh ngày càng được ưa chuộng nhiều hơn, nổi bật nhất là phong cách nội thất eco Đây là cơ hội rất lớn cho thị trường trong ngành thiết kế nột thất phát triển Phong cách thiết kế nội thất này mang đến không gian sống hài hòa giữa con người và các yếu tố tự nhiên Tại Hội thảo về công trình xanh diễn ra ngày 16/4/2014, Hội Kiến trúc sư Việt Nam cho biết, trong truyền thống kiến trúc Việt Nam, yếu tố xanh luôn được gắn kết chặt chẽ giữa “con người - kiến trúc - thiên nhiên” một cách hài hòa, thân thiện (trích trong Vân, 2018) Sự kết hợp giữa các yếu tố tự nhiên và nhân tạo đã tạo nên sự độc đáo và sáng tạo trong phong cách thiết kế

Việc chọn đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn phong cách thiết kế nội thất theo hướng eco của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội” thời điểm hiện nay là vô cùng cần thiết Việc khảo sát nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp trong ngành thiết kế nội thất hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng và đưa ra giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp Đáp ứng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, đây chính là cơ hội tốt để các đơn vị trong ngành nội thất nắm bắt để đáp ứng tốt nhu cầu của họ và mang lại nhiều lợi nhuận hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát

Đề tài làm rõ các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Và đề ra giải pháp cho các doanh nghiệp trong ngành thiết kế nội thất nhằm tăng ý định lựa chọn phong cách xanh cho người tiêu dùng.

Mục tiêu cụ thể

Đề tài gồm các mục tiêu sau:

Thứ nhất, làm rõ các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu về ý định hành vi lựa chọn thiết kế nội thất xanh

Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất của khách hàng trên địa bàn Hà Nội

Thứ ba, xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất của khách hàng trên địa bàn Hà Nội

Thứ tư, đề xuất các giải pháp, chiến lược để có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng nhằm gia tăng hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng và giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp trong ngành thiết kế và thi công nội thất.

Câu hỏi nghiên cứu

+ Có hay không mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất?

+ Có hay không sự khác biệt giữa nam - nữ, giữa những người có thu nhập khác nhau, giữa các nhóm độ tuổi khác nhau trong ý định lựa chọn nội thất xanh trong thiết kế nội thất?

+ Giải pháp nào giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, gia tăng ý định tiêu dùng xanh của họ?

Phạm vi đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất của NTD trên địa bàn Hà Nội Cụ thể là nghiên cứu về các nhân tố gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi, mối quan tâm về sức khỏe, sẵn sàng chi trả.

Phạm vi nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Những người chưa từng sử dụng dịch vụ thiết kế nội thất theo phong cách nội thất xanh trên địa bàn Hà Nội Là những đối tượng trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Họ có quan tâm và có ý định sử dụng dịch vụ thiết kế nội thất

Phạm vi nội dung nghiên cứu: tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất

Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3 – 5/2023

Trong đó, số liệu sơ cấp liên quan đến việc điều tra phiếu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3 – 4/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong bài khóa luận:

* Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp (chi tiết tại chương 2)

* Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp định lượng (chi tiết tại chương 2)

* Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài khóa luận

Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các yếu tố lên ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất của NTD Ý nghĩa thực tiễn: Giúp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất có thể hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Từ đó, khai thác tiềm năng to lớn vốn có trong phân khúc thị trường bằng cách xây dựng các chiến lược và kế hoạch thị trường tùy chỉnh hướng đến tiêu dùng xanh Bên cạnh đó còn mang lại ý nghĩa quan trọng trong việc khuyến khích phát triển các vật liệu, sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường, thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp xanh Hướng đến phát triển bền vững tạo ra một môi trường sống lành mạnh và hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường, giúp bảo vệ tự nhiên và sức khỏe của con người

Vì thế, việc hiểu và đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của NTD về phong cách thiết kế nội thất xanh, các doanh nghiệp thiết kế và sản xuất thi công nội thất có thể đóng góp tích cực vào việc bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng, đem đến lợi nhuận cho người sử dụng và đạt được mục đích về doanh số cho doanh nghiệp Sự lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho các đơn vị sản xuất và cung cấp sản phẩm và vật liệu xanh Điều này sẽ tạo ra giá trị cho thương hiệu của doanh nghiệp nhằm nâng cao sự uy tín và danh tiếng của mình với các khách hàng thân thiết.

Cấu trúc đề tài

Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bài luận có kết cấu 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về ý định lựa chọn phong cách thiết kế nội thất theo hướng eco

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất khuyến nghị

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH LỰA CHỌN PHONG CÁCH THIẾT KẾ NỘI THẤT THEO HƯỚNG

Ý định hành vi và hành vi mua của người tiêu dùng

Ý định hành vi (hay còn gọi là ý định hành động) là khả năng và ý chí của một cá nhân hoặc tổ chức trong việc thực hiện một hành động nào đó Ý định hành vi được định nghĩa là mức độ mà một người đã lên kế hoạch một cách có ý thức để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi trong tương lai (Warshaw & Davis,

1985) Theo cách hiểu khác, ý định hành vi là sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể, dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, được cho là tiền đề thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Theo Wee & cộng sự (2014), cho rằng ý định mua là sự biểu hiện về mặt nhận thức của ý chí chấp nhận một hành vi nhất định của NTD

Như vậy có thể hiểu ý định hành vi là một dự định, kế hoạch dự đoán hành vi của con người trong việc thực hiện hành vi nhất định ở tương lai Có rất nhiều lý thuyết quan trọng về ý định hành vi như “Lý thuyết hành động hợp lý” của Ajzen & Fishbein (1975), “Lý thuyết hành vi có kế hoạch” của Ajzen (1991), …

Hành vi tiêu dùng là quá trình và chuỗi các hành động của con người gắn trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn đáp ứng nhu cầu, mong muốn của họ Theo Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hoặc tổ chức khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Peter D Bennet (1988) (trích dẫn trong Hồ Tuy Tựu & cộng sự,

2018) đã đưa ra khái niệm hành vi của NTD là những hành vi mà NTD thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Ajzen & Fishbein (1975) khẳng định NTD xem xét ý nghĩa của hành động trước khi quyết định tham gia hay không tham gia vào hành vi nhất định Theo lý thuyết dự định hành vi (TPB), con người có thể thực hiện một dạng hành vi nhất định nếu họ tin hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất định nào đó có giá trị; tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và đồng thuận với hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi đó (Ajzen,

Ý định tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh được định nghĩa là tiêu dùng theo cách bền vững và thân thiện với môi trường, là xu hướng tiêu dùng của thế kỉ XXI “Tiêu dùng xanh” –

“green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” - “eco-purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường (Lê Hoàng Lan, 2007)

Theo Paul & cộng sự (2011) cho rằng tiêu dùng xanh là việc mua, sử dụng, cảm nhận và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường và không ảnh hưởng tới sức khỏe của con người, không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên Theo cách hiểu khác, tiêu dùng xanh được định nghĩa là NTD áp dụng các hành vi thân thiện với môi trường, mua các sản phẩm xanh thay các sản phẩm thay thế tiêu chuẩn (Shamdasani & cộng sự, 1993) Các thuật ngữ

“xanh”, “thân thiện môi trường”, “có ý thức sinh thái”, “tiêu dùng bền vững” được sử dụng thay thế cho nhau

Hội thảo tiêu dùng xanh (Oslo, Na Uy, 1994) cho rằng thuật ngữ “tiêu dùng xanh” đề cập đến “việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cơ bản và mang lại chất lượng cuộc sống tốt hơn, đồng thời tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu vật liệu, chất gây ô nhiễm môi trường, để không gây ảnh hưởng tới nhu cầu của các thế hệ tương lai.” NTD xanh tự nguyện sử dụng hoặc tích cực tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ không gây hại cho môi trường và đáp ứng nhu cầu của NTD (Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2020) Họ luôn né tránh sử dụng các sản phẩm có hại cho sức khỏe con người và môi trường sống Ở các nước phát triển và đang phát triển, NTD đang có xu hướng thay đổi hành vi mua và quan tâm nhiều hơn đến việc việc tiêu dùng các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường Theo Paul & cộng sự (2016), trong khi việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân vẫn là trọng tâm trong hành vi của NTD, thì việc bảo vệ môi trường cũng trở thành mối quan tâm hàng đầu Tiêu dùng xanh có thể giúp cải thiện tính bền vững của môi trường Khi NTD nhận thức được các vấn đề môi trường liên quan đến tiêu dùng của họ, họ sẽ tìm cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường Tiêu dùng xanh đã thu hút nhiều sự chú ý hơn từ những người ra quyết định của công ty do quy định về môi trường chặt chẽ hơn và áp lực ngày càng tăng của các bên liên quan tập trung vào việc bảo vệ môi trường (Paul & cộng sự, 2016)

Thuật ngữ “sản phẩm xanh” được định nghĩa là “sản phẩm không gây ô nhiễm trái đất hoặc làm suy giảm tài nguyên thiên nhiên, và điều đó có thể được tái chế hoặc bảo tồn” (Paul & cộng sự, 2016) Tiêu dùng xanh được quan tâm trong bài nghiên cứu này là phong cách thiết kế nội thất được trang trí bởi các sản phẩm nội thất thân thiện với môi trường, vì chúng không có hại cho sức khỏe của NTD và được nhiều người quan tâm

Ajzen (1991) đã khuyến nghị: “một người có thái độ tích cực đối với một hành vi cụ thể sẽ có ý định tham gia vào hành vi đó nhiều hơn” Các nhà nghiên cứu trước đây đã khám phá một số yếu tố của ý định mua hàng xanh chẳng hạn như thái độ, ý định mua hàng, các vấn đề, trách nhiệm, phản ứng hướng đến con người, tình cảm, nhận thức và chủ nghĩa tập thể, tập trung vào việc thúc đẩy hành vi mua hàng xanh (Nekmahmud & Fekete-Farkas, 2020) Ý định được coi là tiền đề và là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của NTD (Ajzen, 2002).

Phong cách thiết kế nội thất xanh

Theo báo Kinh tế đô thị, định nghĩa thiết kế nội thất là quá trình sắp đặt, phân bố, trang trí các phòng chức năng trong nhà sao cho tạo ra một không gian hài hòa về màu sắc, ánh sáng và trang trí nhằm mang lại sự tiện nghi, thoải mái và công năng cho chủ nhà (Thành Luân, 2021)

Thiết kế là một cơ chế thể hiện nhận thức về tầm quan trọng của nhu cầu và chất lượng cuộc sống thông qua sự sáng tạo và đổi mới Tuy nhiên, do sự quan tâm đến doanh thu của doanh nghiệp, rất nhiều doanh nghiệp trong ngành thiết kế nội thất trên thị trường tập trung vào việc cân bằng giữa nhu cầu hiện tại và mối quan tâm về môi trường để đảm bảo đánh giá vòng đời của sản phẩm, và tối đa lợi ích của nó (Vân, 2018) Theo Xiong & cộng sự (2019) cho rằng “nội thất là vật dụng cần thiết trong cuộc sống, có quan hệ gần gũi nhất với con người, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người trong quá trình sử dụng” Việc trang trí không phù hợp hoặc sử dụng các sản phẩm nội thất không thân thiện với môi trường sẽ gây ra những hậu quả xấu đến sức khỏe con người và gây ô nhiễm môi trường Việc sử dụng các vật liệu có chất lượng tốt và an toàn cũng là một yếu tố quan trọng trong thiết kế nội thất để đảm bảo sức khỏe cho người sử dụng

Xu hướng thiết kế nội thất trên thị trường rất đa dạng, phong phú, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ, vừa mang lại sự tiện nghi cho khách hàng Tuy nhiên phong cách eco trong thiết kế nội thất đang được khá nhiều người quan tâm và ưa thích lựa chọn Eco là cái tên bắt nguồn từ thuật ngữ oekologie được Ernst Haeckel nghĩ ra năm 1866 Ông là nhà vạn vật học, sinh học và triết học người Đức, chính là người đầu tiên đưa ra thuật ngữ “sinh thái học” Thuật ngữ này dựa trên từ gốc Hy Lạp là oikos (mang nghĩa trong nhà) và logos (mang nghĩa môn khoa học), hay môn khoa học nghiên cứu ngôi nhà tự nhiên Là nguồn gốc của tên gọi cho bộ môn sinh thái học “ecology” trong nhiều ngôn ngữ phương Tây, một môn khoa học nghiên cứu về mối quan hệ giữa sinh vật sống và tự nhiên (Ernst Haeckel, 2022)

Phong cách Eco hay còn được gọi là phong cách nội thất xanh, là phong cách thiết kế nội thất được trang trí bởi các nội thất thân thiện với môi trường Đây là những vật liệu có nguồn gốc tự nhiên, có thể tái chế, tái sử dụng, giúp giảm thiểu lượng rác thải và tiết kiệm tài nguyên, đồng thời giúp cải thiện chất lượng không khí trong nhà Phong cách eco trong thiết kế nội thất luôn hướng tới việc tạo ra một môi trường sống kết hợp hài hòa giữa cuộc sống hiện đại của con người và các yếu tố tự nhiên Thiết kế nội thất đúng cách không chỉ đem lại lợi ích cho sức khỏe và mang lại sự thư giãn, thoải mái và an toàn cho NTD mà còn góp phần bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên

Một không gian xanh hướng tới tương lai, đề cao tinh thần bảo vệ, sống thân thiện với môi trường Thiết kế nội thất bền vững tạo ra không gian nội thất cân bằng giữa tính thẩm mỹ và chức năng với các lựa chọn vật liệu làm giảm tác động đến môi trường trong các cách thiết kế (Nguyễn Thị Bích Vân, 2018) Một phong cách cách thiết kế đầy tính thẩm mỹ và độc đáo, gần gũi với thiên nhiên với những gam màu và hình dáng được lấy cảm hứng từ thiên nhiên Phong cách thiết kế eco là một xu hướng phát triển trong lĩnh vực thiết kế nội thất và trang trí nhà cửa hiện này, nhằm đáp ứng nhu cầu của NTD về lối sống xanh, tốt cho sức khỏe và làm giảm tác động đến môi trường Mang đến cho gia chủ không gian lành mạnh và bền vững hơn.

Thực trạng thiết kế nội thất theo phong cách eco ở Việt Nam

Phong cách thiết kế nội thất eco xuất hiện vào những năm đầu thế kỉ 20 với nhiều công trình kiến trúc có tầm ảnh hưởng lớn đến ngành thiết kế nội thất Hiện nay, phong cách thiết kế nội thất eco đang trở thành một xu hướng phổ biến trong lĩnh vực thiết kế nội thất Xu hướng thiết kế này đang được rất nhiều người quan tâm, ưa chuộng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn cả thế giới

Quá trình đô thị hóa nhanh chóng cùng với sự tăng trưởng của ngành bất động sản và khách sạn, nhu cầu ngày càng tăng đối với thiết kế nội thất Đặc biệt khi đời sống ngày càng phát triển, loại hình căn hộ, đặc biệt là căn hộ cao cấp, đang ngày càng trở nên phổ biến Đối với những khách hàng có thu nhập ở mức khá, họ sẽ có nhu cầu tạo nên sự khác biệt trong không gian sống của họ Điều này đã làm tăng sự quan tâm của nhiều người đến dịch vụ thiết kế và thi công nội thất

Trong thời đại hiện nay, việc bảo vệ môi trường trong ngành kiến trúc xây dựng đang trở thành một xu hướng được ưu tiên, thông qua việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường, tiết kiệm chi phí sản xuất và đảm bảo tính an toàn cho người sử dụng Các nhà thiết kế đã bắt đầu đưa yếu tố của phong cách thiết kế eco vào kiến trúc, nội thất Yếu tố xanh đã len lỏi vào không gian từ khu vực công cộng, văn phòng làm việc đến nhà ở Tính đến tháng 4 năm 2020, ở Việt Nam có gần 150 công trình được công nhận là “Công trình xanh” theo các tiêu chuẩn kỹ thuật khác nhau Tuy nhiên, thực tế vẫn còn rất nhiều hạn chế và thách thức đối với việc thiết kế nội thất theo phong cách eco

Một trong những thách thức lớn nhất đối với phong cách thiết kế nội thất eco là giá thành Vật liệu và sản phẩm tái chế thường có giá thành cao hơn so với các vật liệu và sản phẩm mới Do đó, việc thiết kế nội thất theo phong cách eco có thể tạo ra chi phí cao hơn cho khách hàng Các nhà thiết kế và nhà sản xuất đang cố gắng tìm kiếm các giải pháp để giảm thiểu chi phí và tăng tính tiện dụng của các sản phẩm thiết kế nội thất eco, từ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đóng góp vào một môi trường sống bền vững hơn

Theo báo Công thương, NTD Việt Nam đang ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các thương hiệu có cam kết xanh và sạch, đây sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành nội thất hướng tới xu hướng xanh Cụ thể, theo kết quả khảo sát từ Nielsen cho rằng có 80% người lo ngại các tác hại lâu dài của nguyên liệu nhân tạo và 79% người sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại đến sức khỏe (trích dẫn trong Thùy Dương,

Phong cách thiết kế nội thất xanh chú trọng nhiều đến các chất liệu và cách bố trí không gian trong căn nhà Các vật liệu bền vững và tự nhiên như gỗ tái chế, bông, tre, rơm, cỏ, đá tái chế, vật liệu composite và sơn không độc hại được sử dụng nhiều hơn trong thiết kế nội thất Ngoài ra, các sản phẩm như đèn LED tiết kiệm năng lượng, thiết bị vệ sinh tiết kiệm nước, hệ thống điều hòa không khí thông minh và các thiết bị điện tử tiết kiệm năng lượng cũng được sử dụng để giảm thiểu tác động đến môi trường Một số xu hướng thiết kế nội thất eco khác bao gồm sử dụng nhiều ánh sáng tự nhiên, tối ưu hóa không gian và sử dụng sản phẩm dễ dàng tái chế Ngoài ra, việc tìm kiếm các sản phẩm thiết kế nội thất được chứng nhận bởi các tổ chức bảo vệ môi trường cũng là một xu hướng đáng chú ý

Sống xanh là thông điệp lý tưởng cho công nghiệp phát triển gỗ và nội thất hiện nay Theo đánh giá của các chuyên gia, gỗ tự nhiên trong những năm tới vẫn tiếp tục trở thành xu hướng được lựa chọn nhiều nhất trong thiết kế nội thất Đón đầu xu hướng này để sáng tạo nên những dự án công trình hòa hợp với thiên nhiên mang đến trải nghiệm tốt hơn trong không gian sống của con người Nếu các doanh nghiệp trong ngành thiết kế và thi công nội thất không chú ý đến điều này mà vẫn trung thành với các phong cách thiết kế cũ, lựa chọn các vật liệu cũ, chính họ sẽ mất điểm trong mắt khách hàng.

Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

Lý thuyết TRA và TPB được sử dụng rộng rãi trong các bài nghiên cứu để dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD (Paul & cộng sự, 2016) Thuyết hành động hợp lý TRA được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1975, được mô tả như động lực của một cá nhân trong kế hoạch và quyết định nhận thức của họ để nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thể (Han & cộng sự, 2010) Theo TRA, hầu hết các hành vi của con người đều có thể dự đoán được dựa trên ý định vì những hành vi đó là có ý chí và chịu sự kiểm soát của ý định Ý định hành vi là một chức năng của hai yếu tố; đó là thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1975) Hai yếu tố dự đoán hành vi ý định được liên kết tương ứng với niềm tin hành vi và chuẩn mực Tuy nhiên, TRA lại giải quyết vấn đề kiểm soát ý chí thuần túy chứ không giải quyết được việc sở hữu các cơ hội và nguồn lực cần thiết (Paul & cộng sự, 2016) Chẳng hạn một số NTD có thể tích cực xem xét các sản phẩm xanh những có thể không mua được do thu nhập thấp và họ không sẵn sàng chi trả

Thuyết hành vi kế hoạch TPB được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1991 Là mô hình phát triển và cải tiến từ thuyết về hành động hợp lý TRA nhằm khắc phục hạn chế của thuyết TRA về việc cho rằng hành vi của NTD phụ thuộc vào sự kiểm soát lý trí của họ (Ajzen & Fishbein, 1975) Điều đó có nghĩa là nếu họ có đủ kiểm soát lý trí thì hành vi của họ sẽ đáp ứng với ý định mua hàng Nhưng thực tế, hành vi của NTD không chỉ phụ thuộc vào kiểm soát lý trí mà còn phù thuộc vào nhiều yếu tố khác Vì thế, thuyết TPB được đề xuất để khắc phục hạn chế này Lý thuyết này bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi của NTD Mô hình của thuyết này được trình bày trong hình dưới và được sử dụng trong nghiên cứu này đề xem xét ý định hành vi lựa chọn phong cách nội thất xanh của NTD

Hình 1.1 Lý thuyết TPB (Thuyết hành vi có kế hoạch)

Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

TPB là một trong những mô hình tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành vi của con người Lý thuyết TPB của Ajzen (1991) nhấn mạnh về mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi, đã được áp dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi của NTD Thuyết TPB gồm 3 yếu tố liên quan chặt chẽ đến ý định là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Ý định thực hiện các hành vi khác nhau có thể được dự đoán chính xác cao từ thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhân thức kiểm soát hành vi Theo đó, thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Trong đó, ý định thực hiện hành vi của cá nhân là yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất đến hành vi thực tế

Theo Hansen & cộng sự (2004) đã đưa ra kết luận mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA Hơn nữa, trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một số nghiên cứu đã chứng minh TPB phù hợp hơn trong việc dự đoán ý định tiêu dùng Thuyết này đã được sử dụng nhiều trong các đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng xanh nói riêng như nghiên cứu của Han & cộng sự, 2011; Chen & Tung, 2014; Paul & cộng sự, 2016,

Theo Nekmahmud & Fekete-Farkas (2020), TPB đã đưa ra một kế hoạch tuyệt vời để xác định các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định hành vi TPB cung cấp một mô hình giúp khách hàng hiểu rõ hơn về ý định mua sản phẩm, dịch vụ xanh Thuyết này đã khắc phục được hạn chế của thuyết hành động hợp lý TRA

Do đó, tác giả đã sử dụng thuyết TPB làm cơ sở lý thuyết để phát triển mô hình nghiên cứu.

Tổng quan nghiên cứu

Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng phổ biến và được nhiều người ưa chuộng vì nhiều lợi ích và tiện ích mang lại cho cả con người và môi trường Tính đến thời điểm hiện nay, đã có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh Nhằm đề xuất ra giải pháp khuyến khích NTD sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, chẳng hạn như trong ngành thực phẩm và đồ uống, ngành khách sạn, trong ngành thời trang (Cao Minh Trí & Nguyễn Kiều Linh, 2018), … Hơn nữa, có nhiều nghiên cứu về ý định/ hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh (Hà Minh Trí, 2022; Huỳnh Đình Lệ Thu & cộng sự, 2022; Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng, 2022; ….) Tuy nhiên, các nghiên cứu về nội thất còn khá ít ở Việt Nam Dưới đây là kết quả nghiên cứu của các bài báo, công trình nghiên cứu của nhiều tác giả khác nhau trong và ngoài nước

1.6.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam, Ngô Minh Tâm & Dương Đắc Quang Hảo (2020) đã thực hiện nghiên cứu đề tài “hành vi mua sản phẩm xanh của NTD tại siêu thị Coopmarrt Huế” với 150 NTD đã và đang mua sản phẩm tại siêu thị này Tác giả chỉ ra có 6 yếu tố “Nhận thức về môi trường”, “Nhận thức về lợi ích”, “Giá cả sản phẩm”,

“Tính thuận tiện và sẵn có”, “Xúc tiến của doanh nghiệp” và “Ảnh hưởng xã hội” ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của NTD Trong đó, yếu tố “Nhận thức lợi ích” và “Ảnh hưởng xã hội” tác động nhiều nhất tới quyết định hành vi mua xanh Ngược lại, “Giá cả sản phẩm” và “Nhận thức về môi trường” tác động ít nhất lên hành vi mua xanh của NTD Điều đó cho thấy lợi ích là tác nhân chính, là động lực quan trọng nhất thúc đẩy hành vi mua của NTD Tác giả đã chỉ ra có sự khác biệt giữa nam – nữ, giữa những người có thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau trong hành vi mua xanh của NTD

Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng & Hồng Thạch Hào (2022) đã dựa trên mô hình của thuyết TPB để đề xuất mô hình nghiên cứu về ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay Ngoài ra có bổ sung thêm yếu tố mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, niềm tin vào sản phẩm, là 2 yếu tố tác động trung gian đến ý định mua thông qua các biến trung gian là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Phân tích dữ liệu thu thập từ 394 NTD mua mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm về môi trường và sức khỏe của NTD có sự tác động tích cực đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi của NTD

Niềm tin của cá nhân vào mỹ phẩm thuần chay đã có sự tác động tích cực đến thái độ và nhận thức về kiểm soát hành vi của NTD nhưng lại không có ý nghĩa tác động đến chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay Trong đó, yếu tố chuẩn chủ quan tác động nhiều nhất đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Kết quả nghiên cứu này đã góp một phần kiến thức giúp các doanh nghiệp hiểu được các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của NTD, từ đó giúp các nhà kinh doanh có cơ sở lựa chon những chiến lược phát triển phù hợp ở thị trường Việt Nam Tuy nhiên, bài nghiên cứu không thể tránh khỏi một số hạn chế Và đã đưa ra hướng nghiên cứu trong tương lai có thể chuyển mô hình nghiên cứu này sang các lĩnh vực khác và xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Nghiên cứu về “Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại thành phố Hồ Chí Minh” của Cao Minh Trí & Nguyễn Kiều Linh (2018) Kết quả nghiên cứu cho thấy có tác động của 4 nhân tố được xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần:

(1) Nhận thức về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh; (2) Nhận biết về sản phẩm tiêu dùng xanh; (3) Kích thích Marketing xanh, (4) Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường Kết quả này được coi là phù hợp với thực tế hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nhân tố nhận thức về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh có tác động lớn nhất đến ý định tiêu dùng xanh Theo tác giả cho rằng

“nếu như NTD không quan tâm đến hành vi tiêu dùng của mình sẽ đóng góp lợi ích cho môi trường như thế nào thì họ cũng không sẵn sàng bỏ ra chi phí để sử dụng sản phẩm thời trang xanh” Một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả cho sản phẩm thời trang xanh

1.6.2 Tổng quan nghiên cứu ngoài nước

Paul & công sự (2016) đã nghiên cứu đề tài “Dự đoán ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của NTD Ấn Độ” Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu chính từ 521 NTD tại Ấn Độ Trên cơ sở mở rộng mô hình của thuyết TPB, tác giả đã đưa ra kết luận thái độ của NTD và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi chuẩn chủ quan thì không có tác động đến ý định mua Phát hiện của tác giả cũng cho thấy TPB làm trung gian cho mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường và ý định mua các sản phẩm xanh Một cấu trúc bổ sung trong mô hình mới góp phần đáng kể vào việc cải thiện hiểu biết về sự hình thành ý định mua sản phẩm xanh

Tiếp theo, Chaudhary & cộng sự (2018) đã thu thập dữ liệu nghiên cứu từ

202 sinh viên đến từ các khoa trong một trường đại học ở Ấn Độ để thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xanh của thế hệ thiên niên kỷ

Dữ liệu được thu thập từ 202 sinh viên từ các khoa trong một học viện giáo dục đại học ở Ấn Độ Nghiên cứu đã phát hiện ra nhận thức về môi trường có tác động gián tiếp đến ý định mua xanh thông qua ảnh hưởng của nó đối với thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Tuy nhiên, biến chuẩn chủ quan không tác động trực tiếp đến ý định mua xanh Hơn nữa, tác giả trong bài đã khám phá ra rằng mức độ sẵn sàng chi trả điều tiết mối quan hệ giữa ý định với hành vi mua xanh Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu phán đoán để chọn mẫu tập trung vào sinh viên đến từ một trường đại học ở Ấn Độ Do đó, kết quả thu được không thể khái quát hóa cho cộng đồng NTD ở Ấn Độ Nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên từ dân số nói chung để cải thiện khả năng khái quát hóa các kết quả thu được

Nghiên cứu của Xu & cộng sự (2020a) về “ý định mua đồ nội thất xanh của NTD” đã thu thập 460 người khảo sát ở Trung Quốc Nghiên cứu này phát triển dựa trên mô hình thuyết TPB bằng cách thêm ba yếu tố: ý thức về sức khỏe, nhận thức về môi trường và sự sẵn sàng chi trả Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về môi trường ảnh hưởng tích cực đến thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi cũng như sự sẵn sàng chi trả Chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự sẵn sàng chi trả lại tác động tích cực đến ý định mua đồ nội thất xanh của NTD Ý thức về sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua nội thất xanh của NTD Tuy nhiên, thái độ đối với việc mua nội thất xanh không tác động đến ý định mua hàng Hơn nữa, nghiên cứu cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của NTD, tiếp theo là ý thức về sức khỏe, mức sẵn sàng chi trả và chuẩn chủ quan

Tiếp theo, Xu & cộng sự (2020b) khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nội thất xanh của NTD ở Trung Quốc đã đưa ra kết luận rằng

“Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Mối quan tâm về sức khỏe” và “Trải nghiệm quá khứ” tác động tích cực đến ý định mua nội thất xanh đích thực Ngược lại, “Nhận thức về môi trường” không có tác động trực tiếp đến ý định mua nhưng yếu tố này lại tác động gián tiếp đến ý định mua qua biến trung gian “Nhận thức kiểm soát hành vi” Mô hình nghiên cứu của Xu & cộng sự (2020b) được biểu thị:

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Xu & cộng sự (2020b)

Kết quả nghiên cứu của Xu & cộng sự cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan không có tác động đến ý định mua nội thất xanh, điều này cần được xem xét kỹ lưỡng hơn Các biến số như “giá trị cảm nhận”, “sự sẵn sàng chi trả” và “kiến thức về môi trường” cũng rất quan trọng để hiểu được xu hướng mua sản phẩm xanh của NTD đối với các sản phẩm xanh như đồ nội thất xanh Do đó, các biến này cần được tính đến trong nghiên cứu tiếp theo Đây cũng chính là hướng nghiên cứu tiếp theo của tác giả trong bài nghiên cứu này

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Theo mô hình lý thuyết TPB và trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu Lý thuyết này đã được sử dụng cho các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh sử dụng lý thuyết này Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh trong lĩnh vực nội thất

Từ mô hình nghiên cứu của Xu & cộng sự (2020b), việc vận dụng mô hình của Xu là phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam vì Trung Quốc là đất nước sở hữu những nét khá tương đồng trong văn hóa tiêu dùng với Việt Nam Kết hợp với việc tham khảo các đề tài liên quan, tác giả đã chỉnh sửa và đưa thêm các nhân tố mới vào mô hình đề xuất

Theo thuyết TPB, tác giả đã giữ lại các biến Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi để đưa vào mô hình đề xuất Hơn nữa, một số nghiên cứu cũng thừa nhận rằng có những yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi bảo vệ môi trường của cá nhân ngoài thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Han & cộng sự, 2017) Trên thực tế, TPB là một mô hình lý thuyết mở và có thể được mở rộng bằng cách thêm một số biến mới trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể (Yadav và Pathak, 2016; Chen & Tung, 2014) Trong nghiên cứu này, bài nghiên cứu này sẽ kết hợp biến mối quan tâm về sức khỏe và sẵn sàng chi trả vào mô hình TPB để phát triển một khung nghiên cứu lý thuyết toàn diện để hiểu ý định lựa chọn phong cách thiết kế nội thất xanh của người tiêu dùng Để phù hợp hơn với đề tài hướng đến ý định lựa chọn phong cách nội thất xanh tại Việt Nam nên tác giả đã bỏ biến nhận thức về môi trường và kinh nghiệm quá khứ trong mô hình tham khảo của Xu & cộng sự (2020b) Kết quả của các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trước đây đều có ý kiến cho rằng “Nhận thức về môi trường” không tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh mà lại tác động gián tiếp đến ý định tiêu dùng xanh thông qua các biến trung gian như “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” (Chen & Tung, 2014; Paul & cộng sự, 2016; Wang & cộng sự, 2016; Xu & cộng sự, 2020, ) Vì thế, tác giả bỏ đi 2 biến trong mô hình tham khảo để có thể tập trung vào phân tích các yếu tố khác có nhiều ý nghĩa hơn Để hiểu hơn về việc làm rõ ý định mua sản phẩm hay dịch vụ xanh của NTD, tác giả đã mở rộng thuyết TPB bằng cách thêm các biến riêng biệt khác để có được kết quả phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam So với mô hình gốc cùng những đề tài nghiên cứu trước đây liên quan ý định tiêu dùng xanh trong ngành nội thất, còn có nhiều yếu tố khác có tác động đến ý định tiêu dùng xanh Để khắc phục hạn chế của Xu và cộng sự, tác giả đã tiếp tục nghiên cứu xem các nhân tố mới như

“nhận thức về sức khỏe” và “sẵn sàng chi trả” có tác động đến “ý định lựa chọn phong cách nội thất xanh” trong lĩnh vực thiết kế nội thất hay không

Do đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Mối quan tâm về sức khỏe”, “ Sẵn sàng chi trả” và 1 biến phụ thuộc “Ý định lựa phong cách eco trong thiết kế nội thất” Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện dưới hình sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ tác giả)

Nhận thức kiểm soát hành vi

Mối quan tâm về sức khỏe

Sẵn sàng chi trả Ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thấtBiến kiểm soát (Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập)

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

* Thái độ Ý định hành vi có thể được định nghĩa là sự sẵn sàng và khả năng chấp nhận một hành vi nhất định Tài liệu nghiên cứu về thuyết TPB đã chỉ ra rằng yếu tố quyết định quan trọng đầu tiên của ý định hành vi là thái độ (Ajzen, 1991) Thái độ có thể được mô tả là “mức độ mà một cá nhân đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với việc thực hiện hành vi nhất định” (Paul & cộng sự, 2016) Nói cách khác, thái độ là cách mà NTD đánh giá tính hợp lý của một hành vi nhất định và có ảnh hưởng đến ý định của họ để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó

Trong các nghiên cứu trước đây, thái độ của NTD đã được sử dụng trong mô hình nghiên cứu để dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD (Chen, 2007; Paul & cộng sự, 2016; Hồ Huy Tựu & cộng sự, 2018, ) Theo Chan (2001), cho rằng thái độ đối với hành vi có tác động rất mạnh và tích cực đến ý định mua hàng Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, thái độ đề cập đến niềm tin và nhận thức của NTD về tiêu dùng xanh và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất giả thuyết sau:

H1: Thái độ tác động tích cực đến ý định lựa chọn phong cách nội thất xanh

Chuẩn chủ quan được coi là yếu tố quyết định thứ hai đến ý định hành vi Ajzen (1991) cho rằng “chuẩn mực chủ quan” hay còn gọi là “ảnh hưởng xã hội” là nhận thức áp lực từ người khác để thực hiện hành vi nhất định Nói cách khác, chuẩn mực chủ quan là ý kiến nhận thức của những người quan trọng, những người thân, gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp với một cá nhân và ảnh hưởng đến việc ra quyết định thực hiện hành vi của họ (Hee, 2000) Việt Nam được xem là một nước có nền văn hóa mang tính tập thể, người Việt luôn quan tâm đến lợi ích của cả nhóm và đặt sự đoàn kết của nhóm lên hàng đầu Những người mang tính tập thể cao, họ sẽ dễ dàng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H2: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định lựa chọn phong cách nội thất xanh của NTD trên địa bàn Hà Nội

* Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng trong TPB, ảnh hưởng đến ý định hành vi nhất định của NTD Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến “khả năng kiểm soát của NTD trong việc thực hiện một hành vi nhất định” (Ajzen, 1991)

Cụ thể, nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ mà một người có khả năng thực hiện hành vi đó và có thể kiểm soát các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi đó Có thể theo cách hiểu khác, kiểm soát hành vi là cảm nhận, nhận thức của cá nhân khi thực hiện hành vi là khó khăn hay dễ dàng (Hồ Huy Tựu & cộng sự,

2018) Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định lựa chọn phong cách nội thất xanh

* Mối quan tâm về sức khỏe

Sức khỏe mà một trong những mối quan tâm hàng đầu của con người Theo

Xu và cộng sự (2020b), cho rằng mối quan tâm về sức khỏe là thái độ mà một người có nhận thức về sức khỏe của gia đình và bản thân Các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng mối quan tâm về sức khỏe có thể tác động đến quyết định tiêu dùng xanh của con người (Xu & cộng sự, 2020a); Những người có mối quan tâm về sức khỏe thường có xu hướng chọn những sản phẩm và dịch vụ có tính bền vững và không gây hại cho sức khỏe Một nghiên cứu được công bố trên tạp chí Journal of Consumer Marketing đã chỉ ra rằng, khi NTD có mối quan tâm đến sức khỏe, họ thường có ý thức cao về tác động của các sản phẩm và dịch vụ đến môi trường và sức khỏe của con người Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:

H4: Mối quan tâm về sức khỏe tác động tích cực đến ý định lựa chọn phong cách nội thất xanh

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của NTD mua các sản phẩm xanh và cũng là yếu tố cản trở đến ý định hành vi của NTD (Xu & cộng sự, 2020a) Sự sẵn sàng chi trả thể hiện thái độ sẵn lòng trả nhiều tiền hơn để đáp ứng nhu cầu của NTD Mức độ sẵn sàng chi trả phụ thuộc vào giá trị cảm nhận tích cực hay tiêu cực của NTD về sản phẩm Nhìn chung, giá sản phẩm xanh sẽ cao hơn sản phẩm truyền thống Nghiên cứu trước đây của Nekmahmud & Fekete-Farkas (2020) chỉ ra rằng NTD sẵn sàng chi trả mua các sản phẩm dựa trên các tiêu chí đánh giá khác nhau như tính thân thiện với môi trường, chất lượng và an toàn thực phẩm và sức khỏe

Theo Nekmahmud & Fekete-Farkas (2020) cho rằng mức độ sẵn sàng chi trả là một biến số thiết yếu để đo lường quyết định mua hàng hiện tại và tương lai của NTD đối với các sản phẩm xanh hoặc dịch vụ xanh thân thiện với môi trường Nó cũng giúp ước tính nhu cầu xanh của NTD Vì vậy, tác giả dự đoán giả thuyết sau:

H5: Sẵn sàng chi trả tác động tích cực đến ý định lựa chọn phong cách nội thất xanh

Biến kiểm soát trong mô hình là các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập

H6: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ về ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất

H7: Không có sự khác biệt về ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất giữa những đáp viên có độ tuổi khác nhau

H8: Không có sự khác biệt về ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất giữa những đáp viên có thu nhập khác nhau.

Xây dựng thang đo

Việc chọn thang đo trong mô hình nghiên cứu là rất quan trọng, ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu Vì thế, cần thực hiện một cách cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu

Dựa trên nghiên cứu mô hình lý thuyết và mô hình của Xu & cộng sự

(2020b), cùng những nghiên cứu khác liên quan đến đề tài tiêu dùng xanh, tác giả đã tham khảo các thang đo từng nhân tố và lựa chọn thang đo phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam Các biến quan sát trong một thang đo được giữ nguyên gốc Sau đó, chuyển đổi về ngôn ngữ tiếng việt và diễn đạt lại các phát biểu một cách dễ hiểu để đảm bảo kết quả thu được một cách chính xác nhất Vì mức độ phức tạp trong nhận thức, thái độ của NTD ở Việt Nam khác với các quốc gia khác nên cần có sự điều chỉnh cho phù hợp Đo lường bằng thang đo Likert, với thang điểm đánh giá từ 1 đến 5 điểm (1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 2 là “không đồng ý”, 3 là “bình thường”, 4 là “đồng ý”, 5 là “hoàn toàn đồng ý”) để đo lường cho 20 biến quan sát của 6 biến trong mô hình đề xuất Đây là thang đo được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu về tiêu dùng xanh

Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu được xây như sau:

Bảng 2.1 Thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu

Thang đo Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TD1 Tôi thích thiết kế theo phong cách nội thất xanh

TD2 Thiết kế theo phong cách nội thất xanh là một ý kiến hay

TD3 Tôi luôn có thái độ tích cực đối với thiết kế theo phong cách nội thất xanh

Hầu hết những người quan trọng với tôi (gia đình, bạn bè, …) đều nghĩ rằng tôi nên thiết kế theo phong cách nội thất xanh

Paul & cộng sự (2016); Xu & cộng sự (2020) CQ2

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều muốn tôi lựa chọn thiết kế theo phong cách nội thất xanh

Những người có ý kiến mà tôi đánh giá cao sẽ thích tôi lựa chọn phong cách thiết kế nội thất xanh

Quan điểm tích cực từ bạn của tôi ảnh hưởng đến tôi trong việc lựa chọn phong cách nội thất xanh

Nhận thức kiểm soát hành vi

Liệu tôi có thiết kế theo phong cách nội thất xanh hay không hoàn toàn tùy thuộc vào tôi Paul & cộng sự

(2016); Xu và cộng sự (2020b); Chen & Tùng

Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể lựa chọn thiết kế theo phong cách nội thất xanh

NT3 Tôi có cơ hội và thời gian để thiết kế nội thất theo phong cách nội thất xanh

Mối quan tâm về sức khỏe

Tôi cẩn thận trong việc lựa chọn phong cách thiết kế nội thất để đảm bảo sức khỏe tốt

SK2 Tôi nghĩ tôi là NTD có ý thức về sức khỏe

SK3 Tôi thường nghĩ về các vấn đề liên quan đến sức khỏe

CT1 Tôi sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho phong cách nội thất xanh Chaudhary & cộng sự (2018);

Tôi sẵn sàng chi trả đắt hơn một chút để có được sản phẩm bền vững với môi trường

Tôi cảm thấy tự hào khi có các sản phẩm nội thất xanh trong nhà mặc dù chúng đắt hơn sản phẩm thông thường Ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất

YD1 Tôi sẵn sàng lựa chọn thiết kế theo phong cách nội thất xanh

YD2 Tôi sẽ cố gắng lựa chọn thiết kế theo phong cách nội thất xanh

YD3 Tôi dự định lựa chọn thiết kế theo phong cách nội thất xanh

YD4 Tôi sẽ nỗ lực lựa chọn thiết kế theo phong cách nội thất xanh

(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ tác giả)

2.2.1 Thang đo biến “Thái độ đối với hành vi”

Theo Hồ Huy Tựu & cộng sự (2018), trong trường hợp chưa từng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ xanh thì thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh được xây dựng với giả định là thái độ kỳ vọng Thang đo của biến “Thái độ” được xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu của Paul & cộng sự (2016) Ngoài ra tác giả có tham khảo thang đo của Huỳnh Đình Lệ Thu & cộng sự (2022) Thang đo này gồm

3 biến quan sát có ký hiệu TD1, TD2, TD3

2.2.2 Thang đo biến “Chuẩn chủ quan”

Thang đo của biến “Chuẩn chủ quan” được xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu của Paul & cộng sự (2016), Xu & cộng sự (2020a), Xu & cộng sự (2020b) Thang đo này gồm 3 biến quan sát có ký hiệu CQ1, CQ2, CQ3 CQ4

2.2.3 Thang đo biến “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Thang đo của biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” được xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu của Chen & Tùng (2014); Paul & cộng sự (2016), Xu và cộng sự (2020b) Thang đo này gồm 3 biến quan sát có ký hiệu NT1, NT2, NT3

2.2.4 Thang đo biến “Mối quan tâm về sức khỏe”

Thang đo của biến “Mối quan tâm về sức khỏe” được xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu của Xu & cộng sự (2020b) Thang đo này gồm 3 biến quan sát có ký hiệu SK1, SK2, SK3

2.2.5 Thang đo biến “Sẵn sàng chi trả”

Thang đo của biến “Sẵn sàng chi trả” được xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu của Chaudhary & cộng sự (2018), Xu & cộng sự (2020a) Ngoài ra tác giả tham khảo thang đo của Huỳnh Đình Lệ Thu & cộng sự (2022) Thang đo này gồm 3 biến quan sát có ký hiệu CT1, CT2, CT3

2.2.6 Thang đo biến “Ý định lựa chọn phong cách nội thất xanh”

Thang đo của biến “Ý định lựa chọn phong cách nội thất xanh” được xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu của Chen và Tung (2014); Xu & cộng sự (2020b) Thang đo này gồm 3 biến quan sát có ký hiệu YD1, YD2, YD3, YD4.

Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Dữ liệu thứ cấp: Tác giả đã tiến hành tổng hợp và phân tích tài liệu, dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau bao gồm: các bài đăng trên tạp chí, các bài nghiên cứu, bài báo trong nước và quốc tế

- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu khảo sát: phỏng vấn trực tiếp và gửi phiếu khảo sát trực tuyến cho các khách hàng chưa sử dụng dịch vụ thiết kế nội thất theo phong cách eco

Phương pháp lấy mẫu là một phần quan trọng của phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp lấy mẫu được tác giả lựa chọn Tác giả thực hiện phát phiếu khảo sát tới nhóm NTD trên các hội nhóm dịch vụ thiết kế nội thất, các hội nhóm khu dân cư tại Vinhomes, … Bên cạnh đó gửi tin nhắn trực tiếp đến những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ thiết kế nội thất qua zalo/ facebook/ gmail trên data khách hàng có sẵn của công ty thực tập

* Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp định lượng: Để thực hiện đề tài khóa luận, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Là phương pháp nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học xã hội để thu thập và phân tích các dữ liệu số lượng Phương pháp này thường được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa các biến, kiểm định giả thuyết và dự đoán các kết quả

Sau khi thu thập và nghiên cứu các bài nghiên cứu trước đây để xác định khoảng trống nghiên cứu và mô hình phù hợp Từ đó đề xuất mô hình bằng cách bổ sung thêm các yếu tố mới vào mô hình; nghiên cứu thang đo cho các biến; xây dựng bảng hỏi và thu thập dữ liệu Bài nghiên cứu thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp từ việc khảo sát qua 188 người chưa sử dụng dịch vụ thiết kế nội thất theo phong cách eco Sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu trên Excel và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26 phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được đề xuất trong mô hình

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Ở chương 2, sau khi nghiên cứu và tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xanh, tác giả đã quyết định dựa trên lý thuyết TPB và nghiên cứu của Xu & cộng sự (2020b) làm cơ sở để xây dựng mô hình đề xuất cho bài khóa luận Mô hình được xây dựng với 5 biến độ lập là “thái độ”, “chuẩn chủ quan”,

“nhận thức kiểm soát hành vi”, “mối quan tâm về sức khỏe”, “sự sẵn sàng chi trả” tác động đến biến phụ thuộc là “ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất” Tác giả đã xây dựng 8 giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết đã đưa ra Tác giả tiến hành xây dựng thang đo, bảng hỏi và thu thập dữ liệu Sau khi thu thập xong sẽ mã hóa dữ liệu và tiến hành chạy SPSS để kiểm định các giả thuyết đưa ra.

THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu công ty 3S Việt

3S Việt với tên đầy đủ là Công ty cổ phần tư vấn & đầu tư 3S Việt được thành lập từ năm 2012 Văn phòng đại diện ở 46 Vương Thừa Vũ, Thanh Xuân, Hà Nội

Trụ sở chính: Số 79 Hai Bà Trưng - P Cửa Nam - Q Hoàn Kiếm - Hà Nội

Slogan: “Solution by speed, cause of a smile!”

Website của công ty: http://3sviet.com.vn

Công ty 3S Việt cung cấp các dịch vụ thiết kế kiến trúc, thiết kế nội thất, thi công trọn gói, cải tạo hoàn thiện và bảo hành - bảo trì Trải qua 10 năm hình thành và phát triển, với sứ mệnh, tầm nhìn đúng đắn cùng những giá trị cốt lõi bền vững, công ty 3S Việt đã xây dựng được niềm tin và sự tín nhiệm trong lòng quý đối tác và khách hàng Trở thành thương hiệu uy tín trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất tại Hà Nội Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành, 3S Việt đã thành công trong hàng nghìn dự án thiết kế các hạng mục nhà ở dân dụng (nhà phố, penthouse, biệt thự, liền kề, chung cư, …) đến các mặt bằng kinh doanh (bệnh viện, thẩm mỹ viện, shophouse, showroom, văn phòng làm việc, …)

3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Bằng sự đam mê và không ngừng học hỏi, 3S Việt luôn cập nhật và bắt kịp xu thế kiến trúc nội ngoại thất trong và ngoài nước Luôn cố gắng hoàn thiện mỗi ngày để dẫn đầu thị trường bằng chiến lược phát triển bền vững và mang phong cách riêng

Mang đến những giá trị sáng tạo khi thiết kế và thi công xây dựng nội ngoại thất để không gian sống của quý khách hàng trở nên tuyệt vời hơn

Uy tín: Luôn đặt chữ tín lên hàng đầu

Tâm huyết: Tất cả các công trình được 3S Việt triển bằng cái tâm của nghề, luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng và mang đến cho khách hàng những không gian sống tuyệt vời nhất

Chất lượng: Mỗi công trình luôn hướng tới tính thẩm mỹ, sự tiện ích và tận dụng tối đa công năng

Tiến độ: Tự tin hoàn thiện công trình và bàn giao cho khách hàng đúng tiến độ mà vẫn đảm bảo chất lượng

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty 3S Việt

(Nguồn: Thông tin của doanh nghiệp)

Cơ cấu tổ chức gồm các bộ phận chính sau: Hội đồng quản trị; Ban giám đốc; Phó giám đốc; Khối hỗ trợ gồm hành chính nhân sự, thiết kế, tài chính - kế toán; Khối kinh doanh gồm Marketing, Kinh doanh, Chăm sóc khách hàng; Khối vận hành gồm Hồ sơ dự toán - thanh quyết toán, Mua hàng, Kỹ thuật - giám sát

Hội đồng quản trị Giám đốc Phó giám đốc

Thiết kế Tài chính - Kế toán

Khối kinh doanh Marketing Kinh doanh

Hồ sơ dự toán - Thanh quyết toán Mua hàng

3.1.4 Thực trạng lựa chọn phong cách thiết kế nội thất của NTD tại 3S Việt

Biều đồ 3.1 Doanh thu công ty 3S Việt từ 2018-2022

(Nguồn: Thông tin nội bộ của doanh nghiệp)

Từ kết quả trên, ta có thể thấy sự biến động tăng trưởng của 3S Việt trong giai đoạn từ 2018 đến 2022 Trong năm 2021, nhu cầu sử dụng dịch vụ thiết kế nội thất của 3S Việt đạt kỷ lục trong 5 năm trở lại đây, đạt mức doanh thu hơn 12 tỷ đồng Tuy nhiên, mức doanh thu đã giảm xuống còn mức hơn 11 tỷ đồng vào năm

2022 Điều này chính là do sự biến động của ngành bất động sản đã làm giảm mạnh lượng cầu khiến cho doanh số của công ty giảm nghiêm trọng Vì thế đã đến lúc doanh nghiệp phải thay đổi để phát triển và tiếp cận thêm nhiều đối tượng khách hàng hơn

Trong năm 2022, tổng các công trình của 3S Việt đã đạt 92 dự án thiết kế các hạng mục nhà ở dân dụng (nhà phố, penthouse, biệt thự, liền kề, chung cư, …) đến các mặt bằng kinh doanh (bệnh viện, thẩm mỹ viện, shophouse, showroom, văn phòng làm việc, …) với nhiều phong cách thiết kế khác nhau

Biểu đồ 3.2 Phong cách thiết kế nội thất của các công trình năm 2022

(Nguồn: Thông tin nội bộ của doanh nghiệp)

Nhìn vào bảng thống kê cho thấy, trong năm 2022, công ty 3S Việt đã thiết kế và thi công 92 dự án công trình Tiêu biểu là dự án Vinhomes, Tân Hoàng Minh, Gold Season, Inperia Sky Garden, Ciputra, TNR, bệnh viện đa khoa quốc tế Thu Cúc, bệnh viện mắt quốc tế vĩnh phúc, thẩm mỹ viện Dr Hải Lê, văn phòng Gtel, Nhà hàng Nét Huế, … Các công trình được thiết kế với nhiều phong cách khác nhau Cụ thể thiết kế nội thất theo phong cách hiện đại đang được khách hàng lựa chọn nhiều nhất, tiếp đến là phong cách tân cổ điển Phong cách thiết kế theo hướng eco còn khá ít khách hàng lựa chọn Ngoài ra, còn có sự kết hợp đa dạng phong cách thiết kế trong từng bản vẽ, chẳng hạn thiết kế theo phong cách hiện đại, tối giản kết hợp với nội thất xanh, …

3.1.5 Hạn chế của 3S Việt về phong cách thiết kế nội thất theo hướng eco

Thứ nhất, công ty chưa đẩy mạnh truyền thông cho khách hàng về thông tin của phong cách thiết kế theo hướng eco thân thiện với môi trường Trên các website, fanpage, youtube của công ty chủ yếu cung cấp cho khách hàng các dự án mà công ty đã thực hiện trước đây Ngoài ra trên fanpage và website có cung cấp các thông tin về các phong cách thiết kế nội thất như phong cách hiện đại, tân cổ điển, tối giản, … Công ty chưa đẩy mạnh truyền thông về các thông tin liên quan

Hiện đại Cổ điển Tân cổ điển Eco Tối giản Đương đại Luxury Đa dạng phong cáchCông trình đến phong cách nội thất xanh

Thứ hai, giá của những nội thất xanh rất cao nên khách hàng rất đắn đo khi lựa chọn phong cách này, vượt quá mức chi phí đầu tư ban đầu của khách hàng Bộ phận Marketing là người trực tiếp tư vấn cho khách hàng, gợi ý cho họ lựa chọn phong cách thích hợp để đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, chưa thực sự khuyên khách hàng lựa chọn phong cách nội thất xanh, có thể nhân viên họ muốn tối thiểu chi phí bỏ ra cho khách hàng vì khách hàng không sẵn sàng chi trả với mức giá quá cao, vượt quá khả năng của họ

Thứ ba, doanh nghiệp đa dạng mọi phong cách thiết kế, tuy nhiên phong cách thiết kế nội thất xanh còn khá ít NTD lựa chọn Có thể do các kiến trúc sư chưa quan tâm nhiều đến phong cách nội thất xanh này và doanh nghiệp chưa gây sự chú ý và thích thú về phong cách này cho khách hàng.

Phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn phong cách thiết kế theo hướng eco

3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tổng thể đối tượng của nghiên cứu là những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ thiết kế và thi công nội thất theo phong cách eco Họ là những đối tượng trên 18 tuổi, phần lớn là những người quan tâm đến thiết kế và thi công nội thất và có biết đến phong cách nội thất eco

Cuộc khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi khảo sát trong google forms bằng cách hỏi trực tiếp đáp viên và gửi phiếu khảo sát qua SMS, Facebook, Email, … Tác giả đã gửi phiếu riêng cho từng người, gửi cho những khách hàng đang có nhu cầu thiết kế nội thất và đăng bảng khảo sát lên các hội nhóm về thiết kế kiến trúc, nội thất trên nền tảng Facebook để có thể thu phiếu tiếp cận đúng đối tượng nghiên cứu

Kết quả của quá trình phát phiếu khảo sát thu được 204 phiếu Sau khi đã loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt chuẩn (điền bị sai lệch, người đã từng lựa chọn thiết kế theo phong cách nội thất xanh, …), tác giã đã thu được 188 phiếu hợp lệ và tiếp tục phục vụ cho mục đích nghiên cứu

Bảng 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Chi tiết Số lượng Tỷ lệ (%)

(Nguồn: Số liệu kháo sát của tác giả)

Qua khảo sát có 104 đáp viên có giới tính nam (chiếm tỷ lệ 55,3%), có 84 người có giới tính nữ (chiếm tỷ lệ 44,7%) so với tổng số đáp viên được khảo sát Tỷ lệ chênh lệch về giới tinh của những người tham gia khảo sát là không quá chênh lệch

Theo bảng thống kê trên, có thể thấy rằng độ tuổi của người khảo sát trải đều ở các nhóm tuổi Trong đó, kết quả khảo sát thu về có 29 đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 15,4 %), 68 đáp viên có độ tuổi từ 26 tuổi đến 35 tuổi (chiếm tỷ lệ 36,2 %), 74 đáp viên có độ tuổi từ 36 đến 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 39,4 %) và 17 đáp viên có độ tuổi trên 50 tuổi (chiếm 9%)

Qua đó có thể thấy số lượng khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ thiết kế nội thất eco nhiều có độ tuổi chủ yếu là từ 26 đến 50 tuổi Độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi,

36 đến 50 tuổi là những người đã lập gia đình, có thu nhập Những người này sẽ có nhu cầu thiết kế và thi công nhà khá lớn và hơn nữa họ sẽ sẵn sàng lựa chọn phong cách nội thất xanh Khách hàng với độ tuổi này là phân khúc khách hàng của các đơn vị thiết kế và thi công nội thất hướng đến Độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi là những người trẻ tuổi, chủ yếu đang là những người chưa lập gia đình và chưa có nguồn tài sản lớn nên nhu cầu về xây nhà và cải tạo lại nhà là rất ít Độ tuổi trên 50 tuổi thường là những người đã về hưu, nhu cầu về thiết kế và thi công nội thất ở nhóm đối tượng này là không cao, thường thì con cái của họ sẽ là người giúp bố mẹ thực hiện việc này Vì thế nhóm đối tượng này chiếm tỷ lệ rất thấp với tỷ lệ 9%

* Nghề nghiệp Đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thiết kế và thi công nội thất thuộc nhiều ngành nghề khác nhau Cụ thể, nhóm ngành “Kinh doanh buôn bán” chiếm nhiều nhất với tỷ lệ 29,3%, nhóm ngành “Nhân viên văn phòng” chiếm tỉ lệ 25,5%, nhóm ngành “Lao động tự do” chiếm 20,2%, nhóm ngành “Cán bộ công chức” chiếm 6,4%, nhóm “Hưu trí” chiếm 4,8%, còn lại 13,8% là nhóm các ngành nghề khác

Mức thu nhập có tác động rất lớn đến ý định lựa chọn phong cách thiết kế nội thất xanh Phong cách nội thất xanh, thân thiện với môi trường thường có giá thành cao hơn các phong cách thiết kế thông thường sử dụng các nội thất làm từ chất liệu khác Vì thế khách hàng thường khá đắn đo khi lựa chọn phong cách nội thất xanh trong thiết kế

Dựa vào bảng số liệu trên, có thể thấy phần lớn khách hàng có thu thập ở mức trung bình trở lên sẽ quan tâm và có nhu cầu đến dịch vụ thiết kế nội thất theo hướng eco Cao nhất là nhóm từ 10 - 20 triệu với 44,1% người tham gia khảo sát và có đến 47,4% người có thu nhập trên 20 triệu/tháng

* Thống kê mô tả theo ý định của NTD

Bảng 3.2 Tỷ lệ người khảo sát theo ý định lựa chọn mặt bằng để thiết kế nội thất

Hạng mục Số lượng Tỷ lệ (%)

(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

Qua kết quả bảng khảo sát, có thể thấy được nhu cầu thiết kế theo phong cách nội thất xanh của NTD trên địa bàn Hà Nội rất đa dạng các hạng mục Mỗi người sẽ có ý định lựa chọn thiết kế xanh cho từng hạng mục khác nhau Qua khảo sát 188 người ở Hà Nội cho thấy người dân có ý định lựa chọn thiết kế nội thất xanh cho nhà ở như chung cư, nhà phố hay các biệt thự Ngoài ra một số người kinh doanh họ cũng có ý định thiết kế nội thất xanh cho văn phòng làm việc, shop thời trang, nhà hàng hay các quán cafe, …

3.2.2 Mô tả các giá trị trung bình trong thang đo

Bảng 3.3 Thống kê mô tả các giá trị trong thang đo

N Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

N Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

Nhìn vào bảng thống kê câu trả lời của khách hàng, mức độ đồng ý đối với thái độ tiêu dùng xanh có hệ số trung bình ở mức trung bình khá cao từ 3,90 đến 4,02 ở cả 3 biến quan sát Biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất là TD2:

“Thiết kế theo phong cách nội thất xanh là một ý kiến hay” và thấp nhất là TD3:

“Tôi hài lòng đối với việc thiết kế theo phong cách nội thất xanh” Qua đó cho thấy thái độ của khách hàng đều khá đồng ý với những nhận định về thái độ đối với phong cách thiết kế nội thất xanh Các biến quan sát đều có độ lệch chuẩn < 1 nên không có sự chênh lệch nhiều giữa câu trả lời của các đáp viên

Chuẩn chủ quan được các đáp viên đánh giá mức độ đồng ý ở mức trung bình với giá trị trung bình từ 3,44 đến 3,66 Biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất là CQ1: “Hầu hết những người quan trọng với tôi (gia đình, bạn bè, người thân…) đều nghĩ rằng tôi nên thiết kế theo phong cách nội thất xanh” và thấp nhất là CQ3: “Những người có ý kiến mà tôi đánh giá cao sẽ thích tôi lựa chọn phong cách thiết kế nội thất xanh” Các biến quan sát đều có độ lệch chuẩn < 1 nên không có sự chênh lệch nhiều giữa câu trả lời của các đáp viên

* Về nhận thức kiểm soát hành vi

Hệ số trung bình của biến nhận thức kiểm soát hành vi ở mức xấp xỉ 4 Biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất là NT3: “Tôi có cơ hội và thời gian để thiết kế nội thất theo phong cách nội thất xanh” với giá trị trung bình 4,05 và thấp nhất là NT2: “Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể lựa chọn thiết kế theo phong cách nội thất xanh” với giá trị 3,99 Các biến quan sát đều có độ lệch chuẩn < 1 nên không có sự chênh lệch nhiều giữa câu trả lời của các đáp viên

* Về mối quan tâm về sức khỏe

THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ

Đánh giá kết quả

Nghiên cứu này tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất của NTD trên địa bàn Hà Nội Tác giả đã đề xuất ra

5 yếu tố bao gồm Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm đến sức khỏe và sẵn sàng chi trả tác động đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất Sau khi thực hiện nghiên cứu trên mẫu gồm 188 đáp viên, tác giả đã xác định được có 5 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn phong cách thiết kế eco gồm Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Mối quan tâm về sức khỏe và Sẵn sàng chi trả Đề tài đã xác định được mức độ tác động như sau:

Biến “Mối quan tâm về sức khỏe” có tác động cùng chiều và mạnh nhất tới

“ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất” với hệ số hồi quy 0,239 Khi NTD càng quan tâm về sức khỏe thì họ sẽ càng có ý định lựa chọn phong cách thiết kế này Kết quả này giống với kết quả của Xu & cộng sự (2020b)

Tiếp đến, “Sẵn sàng chi trả” tác động cùng chiều tới “ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất” với hệ số hồi quy 0,221 Khi NTD sẵn sàng chi trả với mức giá cao hơn các sản phẩm thông thường thì họ càng có ý định lựa chọn phong cách thiết kế nội thất xanh Huỳnh Đình Lệ Thu & cộng sự (2022) cũng đưa ra kết quả giống với kết quả của tác giả

Tiếp đến, “Nhận thức kiểm soát hành vi” tác động cùng chiều tới “ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất” với hệ số hồi quy 0,183 Điều này tức là khi NTD có nhận thức hành vi càng cao thì dẫn đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất càng cao Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Paul & cộng sự (2016), Huỳnh Đình Lệ Thu & cộng sự (2022), Xu & cộng sự (2020b)

Tiếp đến, “Chuẩn chủ quan” tác động cùng chiều tới “ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất” với hệ số hồi quy 0,159 Những mong muốn, lời khuyên của người thân, gia đình, bạn bè, … có tác động tích cực đến ý định lựa chọn phong cách thiết kế nội thất xanh của NTD tại Hà Nội Điều này phù hợp với thuyết TPB được chứng minh bởi Ajzen (1991) Tuy nhiên, kết quả này khác với kết quả của Xu & cộng sự (2020b) Có thể do sự đa dạng trong mẫu nghiên cứu, khác nhau về địa bàn nghiên cứu, độ tuổi, thói quen và lối sống thì sẽ cho ra kết quả khác nhau

“Thái độ” là yếu tố tác động ít nhất đến “ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất” với hệ số hồi quy 0,152 Tức là khi thái độ hướng đến phong cách nội thất xanh càng tích cực thì ý định lựa chọn phong cách này sẽ càng cao Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Paul & cộng sự (2016), Huỳnh Đình Lệ Thu & cộng sự (2022) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Xu & cộng sự (2020b) lại cho rằng thái độ không tác động đến ý định mua nội thất xanh

Nghiên cứu cũng đưa ra kết luận rằng, ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất có sự khác biệt giữa những người khác nhau về tuổi tác và thu nhập, tuy nhiên lại không có sự khác nhau giữa nam và nữ

Kết quả nghiên cứu của bài khóa luận có ý nghĩa rất thiết thực đối với các doanh nghiệp trong ngành thiết kế và thi công nội thất Nó giúp doanh nghiệp hiểu được tâm lý của khách hàng và những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất, cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng là nhiều hay ít Qua đó, giúp doanh nghiệp nắm bắt được điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược của mình, từ đó đề xuất những phương án, giải pháp thích hợp để cải thiện và tận dụng cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp trong ngành thiết kế nội thất

Việc đẩy mạnh tiêu dùng xanh cũng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bao gồm tiếp cận khách hàng tiềm năng, đáp ứng được nhu cầu NTD, tăng cường thương hiệu, tăng doanh số và đạt hiệu quả kinh doanh Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh tiêu dùng xanh còn mang lại lợi ích cho cả con người và môi trường sống

4.1.2 Hạn chế của bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu này đã chứng minh được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất Tuy nhiên trong quá trình thực hiện đề tài, do sự hạn chế về kinh nghiệm và khả năng nghiên cứu của bản thân nên đề tài vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định cần được lưu ý

Thứ nhất, quy mô mẫu không quá lớn Số phiếu thu còn khá ít so với dân số ở thành phố Hà Nội Hơn nữa, phạm vi hẹp, việc thu thập dữ liệu chỉ tập trung vào một khu vực ở Việt Nam Do đó có thể làm cho tính đại diện của mẫu không cao Nên kết quả thu được có thể khác nhau giữa các khu vực trong nước

Thứ hai, các nhân tố được đưa vào nghiên cứu trong bài còn hạn chế Kết quả của mô hình chỉ mới thể hiện 45,8% sự biến thiên của ý định lựa chọn phong cách thiết kế nội thất xanh của NTD trên địa bàn Hà Nội được giải thích từ mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu Do vậy, còn có rất nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến “ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất” cần được cân nhắc để đưa vào mô hình

Thứ ba, bài nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc phân tích ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất của NTD, chưa đi sâu vào nghiên cứu hành vi của họ

4.1.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Thứ nhất, tác giả đề xuất các bài nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu, có thể tiến hành nghiên cứu rộng hơn ở các tỉnh khác trên cả nước để có thể đưa ra kết luận có tính toàn diện hơn

Đề xuất giải pháp với các doanh nghiệp trong ngành thiết kế và thi công nội thất nhằm nâng cao ý định lựa chọn thiết kế nội thất theo hướng eco

Dựa vào kết quả nghiên cứu thu được, có thể thấy được thị trường thiết kế nội thất trên địa bàn Hà Nội là hết sức tiềm năng với nhu cầu của khách hàng về thiết kế và thi công nội thất xanh ngày càng tăng cao Bên cạnh đó, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này Do đó, để có thể cạnh tranh trên thị trường và gây ấn tượng cho khách hàng, các doanh nghiệp trong ngành thiết kế nội thất cần tạo điểm nhấn trong mắt khách hàng Doanh nghiệp cần phải liên tục cải thiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng với mục tiêu gia tăng lượng khách hàng lựa chọn phong cách thiết kế thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe người dùng

Các kết luận trong bài nghiên cứu cho thấy mức độ quan trọng của 5 biến thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sẵn sàng chi trả đến ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt tâm lý, nhu cầu và thái độ của người dùng để có thể có chiến lược chính sách phù hợp nhằm thu hút, kích thích ý định lựa chọn nội thất xanh của khách hàng, Chính vì vậy, bài nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý thức của NTD về lợi ích của phong cách thiết kế nội thất eco, từ đó gia tăng quyết định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất

Thứ nhất, Mối quan tâm về sức khỏe Yếu tố ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất đến ý định lựa chọn phong cách eco là Mối quan tâm về sức khỏe Do đó, các doanh nghiệp nên tăng cường nâng cao nhận thức của NTD về lợi ích của phong cách thiết kế nội thất xanh Tập trung đẩy mạnh truyền thông các lợi ích của phong cách này trên các nền tảng truyền thông như mạng xã hội, website, tạp chí và các kênh khác Lên kế hoạch truyền thông các bài viết, video và hình ảnh với nội dung mang tính giáo dục và thuyết phục để cho thấy rằng sử dụng các sản phẩm nội thất xanh không chỉ có lợi cho môi trường mà còn giúp cải thiện sức khỏe và tinh thần của con người Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể hợp tác với các chuyên gia về sức khỏe và các tổ chức có liên quan để nâng cao ý thức của người tiêu dùng về sự quan trọng của việc chọn lựa các sản phẩm thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe

Thứ hai, Sẵn sàng chi trả Khách hàng sẵn sàng bỏ thêm tiền để có được sản phẩm thân thiện với môi trường, do họ luôn nghĩ rằng sản phẩm này sẽ có giá thành đắt hơn so với sản phẩm thông thường vì nó giúp giảm thiểu tác động xấu đến môi trường và sức khỏe của con người Chính vì vậy, các doanh nghiệp nên thiết lập các bảng chính sách giá hợp lý cho sản phẩm xanh, có trách nhiệm tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn là chỉ tập trung vào mục tiêu tài chính ngắn hạn Việc góp phần vào sự bền vững là mục tiêu quan trọng và cần được đặt lên hàng đầu Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên tìm kiếm các nhà cung cấp nguyên vật liệu mức chi phí phù hợp nhưng vẫn đảm bảo chất lượng an toàn cho NTD Ngoài ra có thể lập các chiến dịch về chương trình khuyến mại, ưu đãi cho khách hàng lựa chọn các sản phẩm nội thất xanh trong phong cách thiết kế nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng sử dụng sản phẩm nội thất bền vững Đồng thời, doanh nghiệp nâng cao sự sẵn sàng chi trả bằng cách chỉ ra những lợi ích mà phong cách eco mang lại so với các phong cách khác Gây sự chú ý của NTD sang giá cả của sản phẩm xanh thông qua việc làm nổi bật các thuộc tính và giá trị độc đáo của sản phẩm nội thất xanh như tốt cho sức khỏe, hàm lượng cacbon thấp, thân thiện với môi trường, … Hơn nữa, vì những lợi ích mà phong cách này mang lại, doanh nghiệp nên đẩy mạnh thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh trong thiết kế nội thất để thuyết phục được NTD sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho phong cách này Khi NTD chi tiêu nhiều hơn cho phong cách thiết kế này, họ sẽ cảm thấy tự hào vì họ đang sở hữu những thứ có giá trị, đảm bảo an toàn sức khỏe và thân thiện với môi trường Ngoài ra, thiết lập sự so sánh giá giữa các sản phẩm nội thất xanh khác nhau, chẳng hạn như trưng bày riêng các sản phẩm xanh có chất liệu và thương hiệu khác nhau thay vì so sánh với các sản phẩm không xanh Điều này, sẽ làm cho NTD có thể tập trung vào so sánh về giá giữa các sản phẩm xanh với nhau

Thứ ba, Nhận thức kiểm soát hành vi Doanh nghiệp nâng cao và cải thiện chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, tăng cường thông tin về các sản phẩm nội thất eco để khách hàng có thể đưa ra quyết định chính xác hơn trong quá trình lựa chọn sản phẩm Tăng cường nghiên cứu các nội thất xanh để cung cấp nhiều phương án lựa chọn các sản phẩm xanh hơn, giúp NTD tiềm năng chuyển đổi sang tiêu dùng những nội thất an toàn Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất tiếp cận khách hàng thông qua các kênh quảng cáo và truyền thông, nhằm giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm hơn Xây dựng kế hoạch truyền thông cung cấp các thông tin liên quan đến phong cách nội thất xanh để tăng cường nhận thức của khách hàng về lợi ích và giá trị của các sản phẩm nội thất xanh Tư vấn khách hàng về các ưu điểm và lợi ích của phong cách thiết kế nội thất xanh sẽ giúp họ có thể hiểu được lợi ích và đưa ra quyết định đúng đắn hơn

Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp theo hướng xanh là một cách hiệu quả để tạo điểm ấn tượng nổi bật trong mắt khách hàng và thu hút sự chú ý của họ Đây là biện pháp giúp khách hàng truyền thông tốt về hình tượng của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đặt tên thương hiệu phù hợp với tôn chỉ xanh của mình hoặc chọn màu sắc hay logo thương hiệu có liên quan đến tiêu dùng xanh Điều này, giúp doanh nghiệp tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp

Ngoài ra, có thể xây dựng showroom ở các vị trí địa điểm thuận lợi như ở các khu đô thị Vinhomes Ocean Park, … để thu hút được nhiều khách hàng biết và quan tâm đến thương hiệu xanh của doanh nghiệp Phải tối ưu hóa hoạt động của showroom để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Showroom cũng cần được thiết kế sao cho thân thiện với môi trường và trưng bày các sản phẩm nội thất xanh để nâng cao nhận thức của khách hàng về những sản phẩm nội thất thân thiện với môi trường Cung cấp đầy đủ thông tin và giải thích các đặc tính xanh của các sản phẩm để có thể giúp khách hàng dễ dàng hình dung và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ

Thứ tư, Chuẩn chủ quan: Từ kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan có tác động để ý định lựa chọn thiết kế nội thất xanh của NTD Khách hàng bị ảnh hưởng bởi những người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … Do đó doanh nghiệp cần phải có những phương thức chăm sóc khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Đây là biện pháp hữu ích tạo hiệu ứng truyền miệng, vừa giữ được khách hàng cũ và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng tiềm năng khác

Có những ưu đãi giảm giá khi khách hàng cũ giới thiệu được khách hàng mới sử dụng dịch vụ thiết kế nội thất xanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ mang lại sự hài lòng về dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp Điều đó sẽ tạo niềm tin và sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp, sẽ có những lời nhận xét, đánh giá tích cực về doanh nghiệp

Bên cạnh đó, đẩy mạnh truyền thông cũng là cách để tiếp cận đến khách hàng, giúp mọi người có cái nhìn tích cực về phong cách thiết kế theo hướng eco

Vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng tập trung chiến lược truyền thông để gia tăng sự nhận diện, phổ biến thương hiệu và sử dụng những người có sức ảnh hưởng lớn trong xã hội để lan tỏa các thông điệp về lối sống xanh cũng như cho mọi người thấy được những lợi ích của nội thất xanh Chính điều này sẽ tạo được làn sóng lựa chọn phong cách thiết kế nội thất xanh đối với người tiêu dùng

Tổ chức các khóa đào tạo, huấn luyện cho nhân viên về các sản phẩm nội thất xanh, giúp họ có thể hiểu rõ về các tiêu chuẩn của sản phẩm và phong cách thiết kế nội thất xanh Từ đó, nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn và hỗ trợ khách hàng tốt hơn trong quá trình lựa chọn Nhân viên trong công ty, đặc biệt là các kiến trúc sư nên chủ động tư vấn cho khách hàng lựa chọn phong cách thiết kế được trang trí bởi các đồ nội thất xanh

Thứ năm, Thái độ là nhân tố có ảnh hưởng ít đến ý định lựa chọn phong cách eco Để tăng sự yêu thích và sự hài lòng đối với phong cách thiết kế này, đối với các doanh nghiệp trong ngành thiết kế và thi công nội thất nên chú trọng đến việc đầu tư nghiên cứu và phát triển công nghệ vào việc cung cấp và sản xuất các sản phẩm bền vững Đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm nội thất xanh thông minh, tiết kiệm năng lượng và tốt cho sức khỏe của con người Bên cạnh đó nghiên cứu tạo ra các sản phẩm nội thất xanh đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu và đáp ứng được các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường và sức khỏe con người để khách hàng có thể lựa chọn thoải mái và dễ dàng hơn Đa dạng trong phong cách thiết kế, có thể kết hợp các phong cách thiết kế hiện đại với phong cách xanh thân thiện với môi trường

Việc tạo ra một ngôi nhà độc đáo phản ánh phong cách của gia chủ, vì vậy, các doanh nghiệp trong lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất phải cải tiến và cung cấp các giải pháp toàn diện phù hợp với từng ngôi nhà Đồng thời, giúp mang lại không gian sống xanh, tiện nghi với công nghệ tiên tiến và thiết kế hiện đại, cùng với khả năng tạo nên vẻ đẹp tổng thể Để khuyến khích NTD lựa chọn thiết kế nội thất theo phong cách eco, các quản trị viên cần nỗ lực tích cực để ảnh hưởng đến thái độ đối với các phong cách này Họ có thể đạt được điều này bằng cách tạo ra một hình ảnh tích cực của sản phẩm thông qua các hoạt động tiếp thị và quảng cáo làm nổi bật lợi ích của việc sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường Bên cạnh các kênh tiếp thị truyền thống, các doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược truyền thông sử dụng các kênh trực tuyến như phương tiện truyền thông xã hội và trang web để đưa các nội thất thân thiện với môi trường đến gần NTD hơn Điều này có thể tạo ra các bài viết, hình ảnh và video cung cấp thông tin về lợi ích của phong cách thiết kế nội thất xanh

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể truyền cảm hứng về phong cách thiết kế nội thất xanh này đến NTD bằng cách sử dụng những người có sức ảnh hưởng lớn trong xã hội Những người này có khả năng ảnh hưởng đến ý thức của NTD và giúp đưa sản phẩm gần hơn với họ Điều này có thể được thực hiện bằng cách hợp tác với các nghệ sĩ, nhà thiết kế, hoặc các KOL, KOC có tầm ảnh hưởng lớn, công bố các bài đăng và bài PR về sản phẩm của doanh nghiệp trên các trang mạng xã hội hoặc các nền tảng bán hàng trực tuyến để quảng bá sản phẩm đến NTD Bên cạnh đó, việc sản xuất và giới thiệu các sản phẩm nội thất xanh đồng thời với việc tôn trọng môi trường sẽ giúp tăng độ tin cậy của doanh nghiệp trong lòng NTD và thu hút sự quan tâm của họ đến các sản phẩm của doanh nghiệp

Đề xuất giải pháp cho công ty 3S Việt

Bên cạnh những đề xuất cho các doanh nghiệp trong ngành thiết kế nội thất ở mục trên, công ty có thể áp dụng các giải pháp sau đây nhằm tiếp cận khách hàng và khắc phục những hạn chế mà 3S đang gặp phải về sự lựa chọn phong cách thiết kế nội thất xanh của khách hàng Từ đó, nhằm tăng sự thõa mãn của khách hàng với sự lựa chọn của họ và mang đến không gian nhà an toàn cho sức khỏe, thân thiện với môi trường

Về mối quan tâm về sức khỏe, tập trung đẩy mạnh truyền thông các lợi ích của phong cách này trên các nền tảng truyền thông trên fanpage và website của công ty Lên các bài viết, video và hình ảnh với nội dung mang tính giáo dục và thuyết phục để cho thấy rằng sử dụng các sản phẩm nội thất xanh giúp bảo vệ môi trường và đảm bảo an toàn cho người sử dụng Đây là biện pháp giúp khách hàng quan tâm hơn về sức khỏe khi lựa chọn nội thất cho không gian sống

Về sẵn sàng chi trả, để NTD sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm nội thất xanh, công ty nên tìm kiếm các nhà đầu tư cung cấp các vật liệu xây dựng an toàn, đảm bảo chất lượng và có giá hợp lý, không quá cao Có thể tham khảo thông tin từ các trang web chuyên về nội thất xanh hay các thông tin trên các trang mạng xã hội hay tham dự các triển lãm và hội chợ liên quan đến lĩnh vực này để có thể tìm kiếm các nhà sản xuất và phân phối vật liệu xây dựng và các sản phẩm nội thất chuyên nghiệp với chi phí hợp lý Bên cạnh đó, công ty cần phải thực hiện khảo sát thị trường, so sánh và lựa chọn những nhà cung cấp vật liệu có chất lượng tốt nhất với giá hợp lý nhất Có thể trao đổi với các đối tác trong ngành bất động sản để được giới thiệu các nhà cung cấp vật liệu xây dựng đáng tin cậy Tham gia các cộng đồng trực tuyến liên quan đến nội thất xanh và vật liệu xây dựng, đăng tải các câu hỏi để hỏi ý kiến của người dùng khác về các nhà cung cấp vật liệu và sản phẩm tốt nhất

Về nhận thức kiểm soát hành vi, để nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi lựa chọn phong cách nội thất xanh của NTD, 3S Việt nên xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp uy tín, hướng đến thân thiện với môi trường Cụ thể: Doanh nghiệp nên tập trung đầu tư và nghiên cứu những nội thất xanh, thiết kế những bản vẽ với phong cách hướng đến không gian xanh Các kiến trúc sư luôn tìm tòi, nghiên cứu những ý tưởng, hướng đi mới lạ, độc đáo và sáng tạo để thiết kế không gian sống bền vững, gần gũi với thiên nhiên, mang phong cách mới, hiện đại, tiện nghi, giảm vớt những nội thất không cần thiết trong không gian nhà

Doanh nghiệp nên tối giản nguyên vật liệu tự nhiên bằng việc sử dụng những đồ nội thất thân thiện với môi trường và đảm bảo an toàn cho người dùng Kiểm soát nghiêm ngặt nồng độ chất Formaldehyde trong sản phẩm nội thất để đảm bảo an toàn cho gia chủ nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng và mẫu mã cho khách hàng Hạn chế tối đa những đồ nội thất có vật liệu nhựa, nhằm hạn chế tác hại ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người dùng Mặt khác, không nên sử dụng nilon để đóng gói mà phải đóng gói trực tiếp với bao bì giấy theo tiêu chuẩn không gây ô nhiểm môi trường, chẳng hạn như đóng gói nội thất bằng vật dụng chuyên dụng như xốp PE

Về chuẩn chủ quan, nâng cao nhận thức cho các nhân viên trong công ty về tiêu dùng nội thất xanh Các nhân viên trong công ty là người trực tiếp tư vấn trao đổi với khách hàng và cần phải có kiến thức sâu rộng về phong cách nội thất xanh để đưa ra những giải pháp tối ưu nhất cho khách hàng Để nâng cao nhận thức cho nhân viên, công ty có thể thực hiện hình thức đào tạo như buổi tập huấn, chia sẻ kinh nghiêm để giúp nhân viên hiểu rõ hơn về ưu điểm, giá trị và lợi ích của nội thất xanh cũng như có những lời khuyên và gợi ý tốt nhất cho khách hàng Công ty có thể cung cấp tài liệu bổ ích về nội thất xanh cho các nhân viên để giúp họ tìm hiểu thêm về các vật liệu, công nghệ và phương pháp thiết kế mới nhất Những biện pháp này sẽ giúp công ty xây dựng đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn sâu và tâm huyết đối với lĩnh vực nội thất xanh, từ đó giúp các nhân viên tư vấn khách hàng và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chất lượng và tối ưu nhất

Về thái độ, lên kế hoạch truyền thông và hợp tác với các đối tác trong ngành bất động sản sẽ là một cách tốt để giới thiệu và quảng bá về phong cách eco và các vật liệu xanh mà công ty đang hướng đến Lên kế hoạch truyền thông nhằm lan tỏa thông điệp sống xanh và tích cực đẩy mạnh đăng tải các thông tin liên quan đến thiết kế nội thất xanh cho các hạng mục nhà ở trên các fanpage và website của công ty để có thể dễ dàng tiếp cận và thu hút sự quan tâm, yêu thích của khách hàng Những nội dung này có thể là các bài viết, hình ảnh, video, … đưa ra các thông tin cập nhật về các vật liệu xanh, kiến trúc xanh và các sản phẩm xây dựng thân thiện môi trường Công ty có thể hợp tác với các đối tác trong ngành bất động sản, kết hợp với họ tư vấn các dịch vụ thiết kế của bên doanh nghiệp hướng đến phong cách xanh mà công ty đang hướng đến Công ty có thể tổ chức các chương trình sự kiện, đào tạo, hội thảo hoặc chia sẻ trực tiếp với khách hàng để giúp họ hiểu rõ hơn về phong cách xanh và các vật liệu xanh Sự kiện này có thể thực hiện trực tuyến hoặc trực tiếp tùy theo mong muốn của công ty và khách hàng của mình Các hoạt động trên sẽ giúp công ty tăng cường sự tương tác và tính hiệu quả trong việc giới thiệu đến khách hàng về các vật liệu và kiến trúc xanh, qua đó giúp khách hàng hiểu rõ hơn về quy trình và các lợi ích của phong cách này.

Kiến nghị với các cơ quan quản lý, bộ ngành, Chính phủ

Bài khóa luận đã thu được những kết quả có ý nghĩa và minh chứng cụ thể về vấn đề “ý định lựa chọn phong cách eco trong thiết kế nội thất của NTD” Tác giả đã đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp trong ngành thiết kế và thi công nội thất tại thị trường Việt nam, đặc biệt là các giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như đưa ra những chiến lược nhằm nâng cao trách nhiệm của doanh nghiệp và phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh thân thiện với môi trường Cùng với đó, cần có sự quan tâm và tạo điều kiện của chính phủ đối với các doanh nghiệp trong ngành thiết kế nội thất Chính vì vậy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị là:

Thứ nhất, cần siết chặt hơn nữa việc kiểm soát, kiểm tra, giám sát chuỗi cung ứng các sản phẩm nội thất, các nguyên vật liệu cả trong nước và nhập khẩu từ nước ngoài về nước Cũng như quy trình sản xuất, phân phối nội thất xanh về chất lượng, được kiểm định theo đúng tiêu chuẩn đề ra, không ảnh hưởng đến sức khỏe của NTD Cần có những biện pháp xử lý những hành vi vận chuyển, buôn bán những đồ nội thất không rõ nguồn gốc

Thứ hai, đưa ra các chính sách ưu đãi nhằm khuyến khích các doanh nghiệp trong lĩnh vực nội thất ứng dụng các phong cách thiết kế thân thiện với môi trường và đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người Bên cạnh đó, khuyến khích và hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành nội thất thiết kế các sản phẩm tái chế hoặc sử dụng các vật liệu tái chế để giảm thiểu chất thải gây ô nhiễm môi trường Đồng thời, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành trên thị trường quốc tế

Thứ ba, hưởng ứng các chương trình hỗ trợ bền vững từ các tổ chức quốc tế để thúc đẩy sự phát triển của thiết kế nội thất xanh tại nước ta Tiếp tục tổ chức tuần lễ công trình xanh Việt Nam để hướng tới mục tiêu hiện thực hóa cam kết của nước ta tại COP26 Đây là diễn đàn mở uy tín, là nơi kết nối hợp tác đa chiều giữa các đại biểu cấp cao; các đơn vị đầu tư, tư vấn thiết kế kiến trúc, nội thất; các đơn vị cung cấp vật liệu, thiết bị nội thất; các kiến trúc sư; các nhà hoạch định chính sách Là cơ hội để kết nối các đối tác liên quan nhằm mở ra cơ hội hợp tác và phát triển sản xuất sản phẩm nội thất xanh tại nước ta Điều này sẽ giúp thúc đẩy quá trình sản xuất và tăng trưởng kinh tế của nước ta trong bối cảnh ứng phó với biến đổi khí hậu và bảo vệ môi trường

Chương 4, tác giả đã thảo luận về kết quả nghiên cứu và đã chỉ ra hạn chế trong bài nghiên cứu, hướng nghiên cứu trong tương lai Từ những kết luận rút ra được, tác giả đã đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp trong ngành thiết kế nội thất Từ đó, đề xuất giải pháp cho công ty 3S Việt nhằm tăng ý định lựa chọn phong cách thiết kế nội thất theo hướng eco của NTD Bên cạnh đó, tác giả còn đưa ra kiến nghị cho các cấp, ban ngành và Chính phủ giúp cho ngành thiết kế nội thất phát triển mạnh mẽ theo hướng eco thân thiện với môi trường và an toàn cho sức khỏe của NTD Những giải pháp trên sẽ giúp công tác thiết kế nội thất xanh trở thành một hướng đi mới, hiệu quả và bền vững để bảo vệ môi trường và trao lại giá trị cho cuộc sống.